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Kritische Evaluation der Möglichkeiten und Grenzen von Sozialen Netzwerken für einen regionalen Energieversorger

Diplomarbeit 2011 77 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung und Problemstellung sowie die daraus resultierende Forschungsfrage

2 Energiewirtschaftliche Grundlagen
2.1 Beschreibung des Referenzunternehmens
2.2 Charakteristika der Energiewirtschaft in Deutschland
2.3 Zielgruppen der Energiewirtschaft

3 Charakteristika „Soziale Netzwerke“ im Web 2.0
3.1 Begriffsdiskussion „Soziales Netzwerk“
3.2 Anforderungen und Kriterien an Soziale Netzwerke aus unternehmerischer Sicht
3.3 Analyse und Beschreibung von geeigneten „Sozialen Netzwerken“

4 Analyse von Sozialen Netzwerken als Kommunikations- und/oder Absatzinstrument
4.1 Ziele der Erhebung
4.2 Angewandte Methode zur Durchführung der Erhebung
4.3 Anforderungen und Vorgehensweise der Analyse
4.4 Auswertung der Ergebnisse

5 Möglichkeiten der Nutzung von sozialen Netzwerken als Kommunikations- und Absatzkanal
5.1 Online-Werbung
5.2 Unternehmensprofil
5.3 Möglichkeiten der Gestaltung von Unternehmensprofilen und Gruppen

6 Grenzen der Nutzung von sozialen Netzwerken als Kommunikations- und Absatzkanal
6.1 Verlust von Informationshoheit
6.2 Rechtliche Grenzen des Social Media Marketings
6.3 Etablierung eines Community-Managements

7 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Bewertung der Anforderungen/Kriterien des Scoringmodels

1 Einleitung und Problemstellung sowie die daraus resultierende Forschungsfrage

Die Thematik „Soziale Netzwerke“ findet in der Öffentlichkeit großen Anklang wie eine Veröffentlichung der Bitkom zeigt. Diese besagt, dass 40 Millionen der deutschen Bürger in sozialen Netzwerken angemeldet sind. Im selben Zeitraum 2010 waren es 30 Millionen, so dass innerhalb eines Jahres ein Anstieg von 10 Millionen Nutzern zu verzeichnen ist. Bei circa (ca.) 80 Millionen Bundesbürgern macht dies somit 50% der Bürger aus. Dabei ist jeder der Nutzer bei durchschnittlich 2,4 sozialen Netzwerken angemeldet. Im Hinblick auf die aufgelisteten Daten wird verdeutlicht, dass die Nutzung von sozialen Netzwerken durch Unternehmen eine breite Masse ansprechen kann.[1] Als Hauptgründe für die Interaktion in sozialen Netzwerken wurden die Kontaktpflege sowie der Interessensaustausch genannt.[2] An dieser Stelle stellt sich die Frage, ob und wie ein Unternehmen dieses Medium als Kommunikations- und Absatzmittel nutzen kann. Daher soll in dieser Arbeit untersucht werden, welche Möglichkeiten und Grenzen für soziale Netzwerke speziell für die Energiewirtschaft bestehen. Auf dieser Grundlage wurde folgende Forschungsfrage für die Arbeit aufgesetzt: „Besteht die Möglichkeit der Nutzung von sozialen Netzwerken in der Energiewirtschaft als Kommunikations- und/oder Absatzinstrument?“ Um die Forschungsfrage untersuchen und gegebenenfalls (ggf.) beantworten zu können, wurden für diese Arbeit sieben Kapitel angesetzt. Das Kapitel zwei „Energiewirtschaftliche Grundlagen“ nimmt die Beschreibung des Referenzunternehmens vor. Zudem werden die Charakteristika der Energiewirtschaft aufgezeigt. In Kapitel drei wird für diese Arbeit eine Definition des Begriffs „Soziale Netzwerke“ sowie eine Analyse und Beschreibung von geeigneten sozialen Netzwerken vorgenommen. In Kapitel vier wird eine Erhebung vorgenommen um die oben beschriebene Forschungsfrage eindeutig klären zu können. Somit wird die aktuelle Situation in Betracht auf soziale Netzwerke als Kommunikations- und Absatzinstrument aus Konsumentensicht darstellbar. Die Kapitel fünf und sechs stellen die Möglichkeiten und Grenzen von sozialen Netzwerken dar. In diesen Kapiteln wird eine kritische Auswahl von Möglichkeiten und das Aufzeigen von Grenzen erfolgen. Das Kapitel sieben gibt eine Schlussbetrachtung mit Abschätzung von Möglichkeiten sowie einen Ausblick für die Thematik sozialer Netzwerke in der Energiewirtschaft. Die Aufteilung der Kapitel wurde aufgrund des Evaluationsgedanken ausgerichtet, so dass in Kapitel zwei und drei eine systematische Beschreibung vorgenommen wird, das Kapitel vier eine Bewertung und Beurteilung beinhaltet sowie die Kapitel fünf und sechs die Eingrenzung von Möglichkeiten zur Umsetzung des Forschungsgegenstandes wiedergeben.[3]

2 Energiewirtschaftliche Grundlagen

2.1 Beschreibung des Referenzunternehmens

Die EWV Energie- und Wasser-Versorgung GmbH (EWV) wird in dieser Arbeit als Referenzunternehmen betrachtet. Die Unternehmung wurde 1994 gegründet und hat ihren Sitz in Stolberg bei Aachen. Die EWV versorgt circa (ca.) 200.000 Privathaushalte sowie ca. 8.000 Geschäftskunden mit Erdgas, Strom, Wärme und Wasser. Zusätzlich besitzt diese ein breites Dienstleistungs- und Servicespektrum ebenfalls für Privat- und Geschäftskunden. Das Leistungsspektrum erstreckt sich überwiegend auf die Regionen Aachen, Heinsberg und Düren, ist jedoch auch auf die bundesweite Energieversorgung ausgerichtet. Das Primärziel der Unternehmung ist der Vertrieb der oben genannten (o.g.) Commodities[4] sowie der stetige Ausbau des Dienstleistungs- und Serviceangebotes.

Durch die Liberalisierung des Elektrizitätsmarktes 1998 und des Gasmarktes 2005 wurde das sogenannte legal Unbundling[5] nach § 7 Energiewirtschaftsgesetz (EnWG) durchgeführt und am 01.03.2006 die Netzgesellschaft „regionetz GmbH“ gegründet. 2009 erwirtschaftete die EWV einen Umsatz von ca. 320 Millionen Euro.[6] Das Unternehmen wird durch Anteilseigner geführt, mit einer mehrheitlichen Beteiligung eines konsolidierten Tochterunternehmens der Rheinisch-Westfälisches Elektrizitätswerk AG (RWE AG).

Derzeit arbeiten ca. 450 Mitarbeiter bei der EWV. Das Unternehmen ist divisional nach drei Hauptabteilungen Vertrieb, Kaufmännische Funktionen und Technik organisiert. Des Weiteren besitzt die Organisation in Form der Personalabteilung, Unternehmensentwicklung und des Qualitätsmanagements drei Zentralbereiche. Zusätzlich bestehen vier Führungsebenen, die sich wie folgt aufteilen: Einen Geschäftsführer, drei Hauptabteilungsleiter, 11 Abteilungsleiter und 29 Sachgebietsleiter.

Das in dieser Diplomarbeit behandelte Thema ist in der Hauptabteilung Vertrieb und dort in der Abteilung Marketing angesiedelt.

2.2 Charakteristika der Energiewirtschaft in Deutschland

Die Energiewirtschaft befriedigt eines der Grundelemente in einer Volkswirtschaft. Kommt es zu kurzfristigen Störungen der Energieversorgung, entsteht eine erhebliche Beeinträchtigung des privaten und öffentlichen Lebens.[7]

Das Handeln der Energiewirtschaft in Deutschland und deren Sinn werden aus diesen Gründen unter anderem im Gesetz über die Elektrizitäts- und Gasversorgung (EnWG) reguliert. Dabei besagt der § 1, Absatz 1 und 2 des EnWG folgendes:

„(1) Zweck des Gesetzes ist eine möglichst sichere, preisgünstige, verbraucherfreundliche, effiziente und umweltverträgliche leitungsgebundene Versorgung der Allgemeinheit mit Elektrizität und Gas.
(2) Die Regulierung der Elektrizitäts- und Gasversorgungsnetze dient den Zielen der

Sicherstellung eines wirksamen und unverfälschten Wettbewerbs bei der Versorgung mit Elektrizität und Gas und der Sicherung eines langfristig angelegten leistungsfähigen und zuverlässigen Betriebs von Energieversorgungsnetzen.“

Der oben zitierte Paragraph zeigt dabei deutlich, dass die Anforderungen und Bedingungen an die Energiewirtschaft weitaus mehr als die reine Energielieferung sind. Die Charakteristika der Energiewirtschaft lassen sich aus o. g. Paragraph wie folgt ableiten:

- Sichere Energieversorgung

Die Sicherung der Energieversorgung wird gewährleistet, indem alle Stufen der Energieversorgung - Erzeugung, Speicherung, Übertragung und Verteilung - durch Gesetze geregelt und durch Aufsichtsbehörden wie zum Beispiel (z. B.) die Bundesnetzagentur kontrolliert werden.

- Preislich gerechtfertigte Energieversorgung

Eine preislich gerechtfertigte Energieversorgung wird auf dem deutschen Energiemarkt sichergestellt, da sowohl der Gas- als auch der Strommarkt liberalisiert ist und sich somit jeder Kunde in Deutschland seinen Energieversorger beliebig auswählen kann.

- Nachhaltige Energieversorgung

Um eine nachhaltige Energieversorgung zu gewährleisten werden in Deutschland eine Vielzahl von Programmen, Förderungen und Gesetzen beschlossen. Die zwei wichtigsten Gesetze in diesem Zusammenhang sind das Gesetz für den Vorrang Erneuerbarer Energien (Erneuerbare-Energien-Gesetz -EEG) und das Gesetz für die Erhaltung, die Modernisierung und den Ausbau der Kraft-Wärme-Kopplung (Kraft-Wärme-Kopplungsgesetz).

Ein wichtiger Aspekt in diesem Zusammenhang ist, dass die wirtschaftlichen Strukturen der Energiewirtschaft bis 1998 sogenannte „natürliche Monopole“ waren. Der energiewirtschaftliche Markt wurde bis dahin auf der ersten Ebene über Gebietsmonopole geregelt, die teils in privater und teils in öffentlicher Hand waren. Diese Gebietsmonopole unterteilten sich auf der zweiten Ebene in Regionalversorger. Die dritte Ebene wurde durch rein kommunale Stadtwerke besetzt. Die Kontrolle der Preisstrukturen dieser natürlichen Monopole erfolgte im Tarifkundensegment über die staatliche Preisaufsicht und im Sonderkundensegment über das Bundeskartellamt.[8]

Erst seit 1998 mit Inkrafttreten der Neufassung des Energiewirtschaftsgesetzes wurde der deutsche Elektrizitätsmarkt und 2005 der deutsche Gasmarkt liberalisiert.

Wenn die zuvor definierten Charakteristika der Energiewirtschaft betrachtet werden, entstanden durch die Liberalisierung Problemstellungen wie,

- Wie wird die Versorgung gesichert, wer kontrolliert die Netze?
- Über welche Institutionen wird der Wettbewerb reguliert?
- Wie kann man eine nachhaltige Energieversorgung sicherstellen?

Bricht man diese Problemstellung auf das in dieser Arbeit behandelte Thema herunter, stellt sich unter anderem die Frage, wie der Wandel einer Marketingabteilung mit Versorgungsorientierung hin zu einer internen und externen Marktorientierung implementiert werden kann. Denn aus dem Abnehmer wurde zu diesem Zeitpunkt der Kunde.[9]

Zum jetzigen Zeitpunkt wurden in der Energiewirtschaft im Bereich der Marketingverantwortung die Bestandteile der klassischen Vertriebskanäle eingeführt, angewandt und etabliert. Die heutigen Problemstellungen im Bereich des Marketings befassen sich mit der Sicherung und Rückgewinnung von Kunden und damit einhergehend mit einer Minimierung der Wechselquote.

2.3 Zielgruppen der Energiewirtschaft

Zielgruppen entstehen aus der Durchführung von Marktsegmentierungen. Bei einer Marktsegmentierung wird der Gesamtmarkt in Untergruppen, sogenannte Marktsegmente, aufgeteilt. Diese Untergruppen werden anhand ihrer Marktreaktion und ihrer kaufverhaltensrelevanten Merkmale gebildet. Zudem sind diese von anderen Marktsegmenten eindeutig abgrenzbar, so dass entsprechende kommunikationspolitische Maßnahmen auf die abgegrenzten Segmente ausgerichtet werden können.[10] Die abgegrenzten Untergruppen können folgende Merkmale aufweisen:

- Soziodemographische Merkmale
- Geographische Merkmale
- Psychologische Merkmale[11]

In der Energiewirtschaft werden Marktsegmente überwiegend nach soziodemographischen Merkmalen gebildet: den Geschäfts- und Privatkundensegmenten. Gründe für diese Zielgruppensegmentierung sind einerseits die rechtliche Stellung dieser Personen, andererseits das Abnahmeverhältnis der Untergruppen. Der Privatkundenbereich orientiert sich sehr stark an dem Abnahmeverhältnis seiner Kunden, so dass folgende Zielgruppen in der Energiewirtschaft üblich sind: Singles, Paare, Familien und Großfamilien. Diese können anhand des Verbrauches an Energie einfach eingeordnet werden. Jedoch sollte im Privatkundensegment, in Betracht eines immer höher werdenden Bewusstseins für regenerative Energie und unter anderem wegen der aktuellen Atomkatastrophe in Japan auch über die Segmentierung nach psychologischen Merkmalen nachgedacht werden, so dass eine Zielgruppe über das ökologische Bewusstsein definiert werden kann. Produkte für diese Zielgruppe sind bereits auf dem Markt in Form von Ökostromprodukten vorhanden. Im Privatkundenbereich werden die Kunden über Tarifstrukturen versorgt, die meisten Energieversorger bieten ausschließlich Privatkundentarife an.

Der Geschäftskundenbereich orientiert sich ebenfalls an dem Abnahmeverhältnis und den soziodemographischen Merkmalen seiner Kunden, so dass eine Aufteilung nach Kleingewerbe, Geschäftskunden und Individualkunden vorgenommen werden kann. Für den Kleingewerbebereich ist eine weitere Gliederung nach Branchen, wie bspw. Bäckereien möglich und je nach Unternehmensgröße des Versorgers sinnvoll. Des Weiteren kann der Geschäftskundenbereich einer Spezialisierung der Zielgruppe unterliegen, so dass dieser z. B. in die Bereiche Industrie und Kommunen sowie öffentliche Einrichtungen untergliedert werden kann. Somit wird eine fachgerechte Ansprache und Betreuung der Geschäftskunden gesichert. Eine Aufteilung nach Gebieten ist zudem eine mögliche Alternative. Hier würden die Mitarbeiter als Generalisten fungieren. Bei der Gesamtmarktabdeckung besteht die Möglichkeit der Synergieeffektnutzung durch das sogenannte Cross-Selling, so dass die Vertriebsmitarbeiter flexibel einsetzbar sind.[12]

Im Geschäftskundenbereich erfolgt eine individuelle Bepreisung für den jeweiligen Kunden. Dies ist in den meisten Fällen mit einem persönlichen Beratungs- und Verhandlungsgespräch verbunden.[13]

3 Charakteristika „Soziale Netzwerke“ im Web 2.0

3.1 Begriffsdiskussion „Soziales Netzwerk“

Soziale Netzwerke sind Bestandteil des Themengebietes Social Media, das dem Web 2.0 zugeordnet ist. Bis heute gibt es in der Literatur keine einheitliche Definition des Web 2.0-Begriffes. Daher wird in dieser Arbeit die Definition von Tim O‘Reilly verwendet:

„Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move to the internet as platform, and an attempt to understand the rules for success on that new platform. Chief among those rules is this: Build applications that harness network effects to get better the more people use them. (This is what I've elsewhere called "harnessing collective intelligence.")“[14]

Die nachfolgende Beschreibung zeigt deutlich die Parallelen zu der o. g. Definition von Tim O’Reillys, da diese Grundsätze des Web 2.0 beinhaltet und anwendet. Social Media ist der Austausch von Daten, Informationen, Meinungen und Nachrichten über Community-Websites. Diese ermöglichen sogar geographische Hindernisse zu überwinden und vernetzen Menschen auf der ganzen Welt miteinander.[15] In der nachfolgenden Abbildung werden die Bereiche des Social Media aufgezeigt, wie z. B. Soziale Netzwerke, Blogs, Foren, Wikis und so weiter (usw.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Social Media Landkarte (In Anlehnung an Bernet) [16]

Wie der vorherigen Abbildung zu entnehmen ist, handelt es sich bei „Sozialen Netzwerken“ um einen Teilbereich von Social Media. Der Begriff „Soziales Netzwerk“ wird in der Literatur auf unterschiedliche Weise beschrieben. Für diese Arbeit wurde sich unter Berücksichtigung unterschiedlicher Definitionen für die von Hettler entschieden.

“Im Kontext von Social Media fasst man unter sozialen Netzwerken Plattformen und Onlinepräsenzen zusammen, die darauf abzielen, den Aufbau und die Pflege von Beziehungen und den damit zusammenhängenden Informationsaustausch und die Kommunikation mit den Beteiligten im Internet zu erleichtern. Die inhaltliche Ausrichtung und die Funktionalität der Anbieter unterscheiden sich aber zum Teil recht deutlich. Zur Differenzierung sollten hier zwei Typen von sozialen Netzwerken voneinander abgegrenzt werden, die von der inhaltlichen Ausrichtung relativ weit auseinander liegen.

Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerke (Soziale Netzwerke i. e. S.)

Zweck: Kommunikation und privater Austausch von Menschen, die sich bereits kennen

sich vernetzende Teilnehmer: Freunde und Bekannte

Nutzername: in der Regel wird der bürgerliche Name verwendet, zum Teil auch Markennamen und Unternehmensbezeichnungen

Basis der Vernetzung: soziale Beziehungen zwischen Personen

zentrale Anknüpfungspunkte des Austauschs: Aktivitäten, Statusänderungen der Nutzer

Sichtbarkeit der Inhalte: in der Regel nur für verbundene Personen, privat

Art der Vernetzung: symmetrisch, das heißt mit dem Eingehen einer Beziehung, der beide Beziehungspartner zugestimmt haben, können die gegenseitigen Aktivitäten gesehen werden

Beispiele: Facebook, MySpace, XING

Publikationsnetzwerke (Soziale Netzwerke i. w. S.)

Zweck: Publikationen, Verteilung und Diskussion von Inhalten jeglicher Art

sich vernetzende Teilnehmer: Sender und Empfänger von Inhalten

Nutzername: Name ist frei wählbar (bürgerlicher Name, Pseudonym, Markenname)

Basis der Vernetzung: publizierte Inhalte des Senders

zentrale Anknüpfungspunkte des Austauschs: Inhalte in Form von Texten, Audio oder Video oder Links zu diesen Inhalten

Art der Vernetzung: asymmetrisch, man kann einem Teilnehmer folgen und seine verbreiteten Informationen sehen, ohne dass dieser einem folgen muss. Symmetrische Vernetzung ist fakultiv möglich

Beispiele: Twitter.com, YouTube.com, Friendfeed.com, Soup.io“[17]

Im Anhang ist eine vollständige Auflistung der betrachteten Definitionen abgebildet. Die Definition von Uwe Hettler beinhaltet alle wichtigen Aspekte die für die Erstellung dieser Arbeit von Bedeutung sind und erlaubt damit, eine Eingrenzung des Begriffes „Soziales Netzwerk“ für diese Arbeit vorzunehmen. Die in Hettlers Definition beschriebenen Publikationsnetzwerke (Soziale Netzwerke im weiteren Sinne) werden in dieser Arbeit nicht behandelt. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich ausschließlich mit Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerken (Soziale Netzwerke im engeren Sinne) nach Hettler.

3.2 Anforderungen und Kriterien an Soziale Netzwerke aus unternehmerischer Sicht

Bezogen auf die Forschungsfrage dieser Arbeit „Besteht die Möglichkeit der Nutzung von sozialen Netzwerken in der Energiewirtschaft als Kommunikations- und/oder Absatzinstrument?“ müssen die Optionen eines Unternehmens in sozialen Netzwerken analysiert werden. Die Untersuchung sollte sich auf die Kommunikations- und Absatzebene beziehen. Kommunikationsinstrumente werden gezielt zur Umsetzung von Maßnahmen der Kommunikationspolitik eingesetzt. Die Bewertung von Kommunikationsinstrumenten findet anhand Ihrer Zielsetzung, Reichweite, gestalterischen- und zeitlichen Einsatzmöglichkeit, Beeinflussbarkeit der Kommunikationssituation, Feedbackmöglichkeiten und Kosten statt.[18] Absatzinstrumente haben das Ziel, Produkte/Dienstleistungen einer bestimmten Zielgruppe zur Verfügung zu stellen. Das Absatzinstrument beschreibt den Prozess, den das Produkt / die Dienstleistung bis zum Abnehmer durchläuft.[19]

In diesem Zusammenhang muss untersucht werden, welche Anforderungen ein soziales Netzwerk aus unternehmerischer Sicht erfüllen muss um als Absatz- und Kommunikationsinstrument fungieren zu können.

Die nachfolgende Abbildung zeigt die Grundfunktionen von sozialen Netzwerken und verdeutlicht die Zusammenhänge, inwiefern dort Kommunikations- und Absatzwege realisiert werden können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Community-Modell (In Anlehnung an Berge) [20]

Um die Zusammenhänge des in der Abbildung 2 dargestellten Modells zu verdeutlichen, müssen zunächst Anforderungen und Kriterien für die einzelnen Ebenen definiert werden. Das 4-C-Modell (Abbildung 3) von Wirtz erstreckt sich über die vier Geschäftsmodelle Content, Commerce, Context und Connection. In diesem Modell werden Chancen und Anforderungen auf der Kommunikations- als auch auf der Absatzebene beschrieben. Dieses dient als Grundlage für die vorliegende Arbeit um eine Ableitung von Anforderungen und Kriterien an soziale Netzwerke vorzunehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 : Geschäftsmodelle im Internet (In Anlehnung an Wirtz) [21]

Geschäftsmodell Commerce

Das Geschäftsmodell Commerce ist die Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Transaktionen im Internet. Der Konsument wird in das Angebot einbezogen, kann sich vernetzen, die Qualität der Ware bewerten und die Verschlagwortung (Taging) vornehmen. Des Weiteren sind das Design, die Vermarktung, Bewirtschaftung und Vermittlung von Werbeflächen Kernaufgaben des Geschäftsmodells Commerce.[22]

In der praktischen Umsetzung kommen folgende Möglichkeiten in Betracht:

- Online-Werbung
- Unternehmensprofil
- Web-Anwendungen
- Gewinnspiele

Geschäftsmodell Content

Das Geschäftsmodell Content befasst sich mit der Bereitstellung von Inhalten auf webbasierten Plattformen. Die angebotenen Inhalte besitzen keinerlei Eingrenzung. Das Themenspektrum reicht von allgemeinen Nachrichten über Veranstaltungseinladungen bis hin zu Musikvideos. In der Vergangenheit wurden diese Inhalte durch Plattformbetreiber zur Verfügung gestellt. Heute jedoch erfolgt die Bereitstellung zum Teil durch die Nutzer. Hierdurch tragen diese automatisch zur Wertschöpfung bei. Zum einen werden Inhalte für andere Nutzer zur Verfügung gestellt, zum anderen wird für diese ein Mehrwert geschaffen.[23] Somit wird die Informationsbeschaffung für die Nutzer schneller und einfacher.

Umsetzungsmöglichkeiten und Anforderungen im Rahmen des Geschäftsmodells Content sind:

- Beiträge veröffentlichen
- Empfehlungen/Referenzen
- Gruppen
- Events
- Statusmeldungen

Geschäftsmodell Context

Das Geschäftsmodell Context beschäftigt sich wie das Geschäftsmodell Content mit der Bereitstellung von Inhalten. Mit dem Unterschied, dass es sich nicht um selbst erstellte Inhalte, sondern um das Zusammentragen von bereits erstellten Inhalten Dritter handelt. Diese Aktivität findet im Kontext aus unternehmerischer Sicht keine Anwendung, da die Bereitstellung einer Suchmaschine oder bspw. eines Web-Katalogs für den Themenbereich dieser Arbeit irrelevant ist. Jedoch stellt dies für die Anwendung der Social Media im Allgemeinen eine bedeutende Rolle dar.[24]

Geschäftsmodell Connection

Das Geschäftsmodell Connection beschreibt, bildet und ermöglicht den Informationsaustausch in sozialen Netzwerken aus technischer Sicht. Es wird die Grundlage geschaffen, dass dem Nutzer Informationen und Anwendungen zur Kommunikation zur Verfügung stehen.[25] Da sich diese Arbeit mit dem vertrieblichen und nicht technischen Aspekt von sozialen Netzwerken beschäftigt, wird auf dieses Geschäftsmodell nicht im Detail eingegangen. Die Erwähnung dieses Geschäftsmodells ist jedoch sinnvoll, da es die technische Grundlage zur Kommunikation in sozialen Netzwerken ermöglicht.

Die im vorangehenden Text beschriebenen Maßnahmen und Modelle müssen nicht nur umsetzbar, sondern insbesondere kontrollierbar, messbar und vergleichbar sein. Ist dies nicht der Fall, so bringt die Umsetzung der Maßnahmen keine messbaren Größen. Somit ist eine Wirtschaftlichkeit nicht darstellbar, die als Grundlage der Maßnahmen angenommen werden kann. Dies ist wichtig, damit der Erfolg der eingesetzten Maßnahmen messbar ist. Kann der Erfolg der Maßnahmen nicht gemessen werden, so ist der Einsatz zudem irrelevant.[26]

Wie durch die Ausführungen der o. g. vier Geschäftsmodelle ersichtlich, sollten im Rahmen des Einsatzes von Social Media-Instrumenten das Modell ganzheitlich und übergreifend betrachtet werden.

3.3 Analyse und Beschreibung von geeigneten „Sozialen Netzwerken“

Wie in Kapitel 3.1 beschrieben, werden in dieser Arbeit ausschließlich Beziehungsnetzwerke betrachtet. Beziehungsnetzwerke können sich an Berufsbildern, Lebenssituationen, geographischen Gegebenheiten, usw. ausrichten.[27] Die Analyse von geeigneten sozialen Netzwerken findet anhand der in Kapitel 3.2 beschriebenen Umsetzungsmöglichkeiten und Anforderungen aus den Bereichen Commerce und Content statt.

Als weiteren Aspekt, um eine Analyse geeigneter sozialer Netzwerke durchführen zu können, wird die unten aufgeführte Veröffentlichung der Bitkom vom 10.04.2011 zu Grunde gelegt. Hierbei handelt es sich um die Top-10 der Online-Communities in Deutschland. Die hier erfolgte Analyse betrachtet die ersten fünf Communities, da diese ein adäquates Mittelmaß darstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 : Die Top-10 der Online-Communitys (In Anlehnung an Forsa) [28]

Die Methode des Scoring-Modells wurde als Verfahren zur Durchführung des hier angestrebten Vergleichs gewählt, da dieses die Chance bietet, anhand von vordefinierten Kriterien eine aussagekräftige Analyse darzustellen.

Bei dem Scoring-Modell werden vordefinierte Bewertungskriterien anhand von Punktwerten bewertet und kategorisiert.[29] Die Durchführung des Punktwertverfahrens erfolgt in drei Schritten: Als erstes erfolgt eine Gewichtung der Einflussgrößen. Im zweiten Schritt werden die vordefinierten Anforderungen/Kriterien mit den festgelegten Objekten verglichen und bewertet. Der dritte Schritt summiert die Bewertungen und bildet somit den Score, auch Zielwert genannt. Anhand des Scores kann im Anschluss die Attraktivitätsrangfolge für die zu bewertenden Objekte festgelegt werden.[30]

1. Schritt: Gewichtung der Einflussgrößen:

3 = Anforderung/Kriterium ist umsetzbar

2 = Anforderung/Kriterium ist nur bedingt umsetzbar

1 = Anforderung/Kriterium ist nicht umsetzbar

(Dabei stellen die aufgeführten Zahlen die Gewichtung dar.)

2. Schritt: Bewertung der Anforderungen/Kriterien [31] [32] [33] [34] [35]

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 : Bewertung der Anforderungen/Kriterien des Scoringmodels

(Eigene Darstellung)

Erläuterungen zur Bewertung:

Die Erläuterung zu oben aufgeführter Bewertung wird nur für die Kriterien durchgeführt, die bedingt umsetzbar sind (2). Grund dafür ist, dass diese Anforderungen und Kriterien Bedingungen unterliegen, die dazu führten, dass weder der höchste noch der niedrigste Scorewert vergeben wurde.

Stayfriends:

- Gründung und Moderation von Gruppen:

Gruppengründung ist nur bedingt umsetzbar, da nur Klassentreffen organisiert werden können. Eine Moderation dieser ist nicht möglich.

Wer-kennt-wen:

- Gründung und Moderation von Gruppen:

Die Gründung von Gruppen ist möglich, diese können aber nicht moderiert werden. Es wird lediglich der Gründer in Form des Users erwähnt.

- Erstellung von Events und Versand von Einladungen:

Dies ist nur bedingt möglich, da Veranstaltungen zwar erstellt werden können, allerdings können nur Gruppen an diesen teilnehmen. Einzelne Nutzer können zu diesen Veranstaltungen nicht eingeladen werden.

3. Schritt: Ermittlung des Scores und Festlegung der Attraktivitätsrangfolge

Attraktivitätsrangfolge:

Platz 1: Facebook

Platz 2: Xing

Platz 3: VZ-Netzwerke

Platz 4: Wer-kennt-wen

Platz 5: Stayfriends

Aufgrund der festgelegten Attraktivitätsrangfolge werden im weiteren Verlauf der Arbeit die Platzierungen 1 (Facebook) und 2 (Xing) näher beschrieben. Dies ermöglicht den Vergleich eines sozialen Netzwerks für private und geschäftliche Kontakte mit einem reinen Business-Netzwerk. Darüber hinaus würde eine quantitative über zwei Netzwerke hinausgehende Analyse den Umfang dieses Kapitels sprengen.

Facebook

Facebook entstand im Februar 2004 als der Harvard Student Mark Zuckerberg mit seinen Studienkollegen thefacebook.com gründete. Dabei sollte es sich um ein College-Netzwerk handeln. Innerhalb von zehn Monaten verbreitete sich dies auf mehrere Universitäten und verzeichnete im Dezember 2004 bereits eine Millionen Mitglieder. Im August 2005 wurde die Plattform in ihren heutigen Namen „Facebook“ umbenannt. Seit März 2008 gibt es die Plattform auch in deutscher Sprache.[36]

Facebook ist das größte Soziale Netzwerk für die berufliche und private Nutzung in Deutschland. Zum 17.04.2011 verzeichnete Facebook 18.072.220 Millionen Mitglieder.[37] Die Nutzer dieser Plattform sind sehr medienaffin und pflegen zum jetzigen Stand überwiegend private Kontakte, wobei die Nutzung für den gewerblichen Gebrauch auch möglich ist und bereits heute Produkte/Dienstleistungen über Facebook erwerblich sind. Um als privater Nutzer in diesem Netzwerk aktiv zu sein muss eine Anmeldung auf der Internetseite www.facebook.com erfolgen. Nach der Anmeldung wird die Erstellung eines Profils vorgenommen, bei der der Nutzer Daten wie Name, Alter, Geschlecht, Interessen, Wohnort, Hochschule usw. eintragen kann.[38]

Über das Nutzerprofil kann das Hauptziel. Die Kommunikation von Facebook-Mitgliedern realisiert werden. Hierfür werden integrierte Dienste wie eine Pinnwand, das Hochladen von Fotos und Videos, das Verfassen persönliche und offene Nachrichten oder bspw. eine Chatfunktion mit Echtzeitkommunikation zur Verfügung gestellt.[39] Die Verbindung von Facebook-Mitgliedern untereinander findet über einen sogenannten „Friend-Reguest“-Prozess (Freunde einladen) statt. Sind zwei User nicht über den Friend-Reguest-Prozess verbunden, sind erweiterte Profildaten für den jeweils anderen Nutzer nicht ersichtlich.[40] Für die User stellt sich der sogenannte Friend-Request-Prozess in Form der „Freundschaftsanfrage“ dar. Diese kann ein User versenden und annehmen um sein Netzwerk auszubauen sowie mit weiteren Nutzern in Kontakt zu treten.[41] Unternehmen haben auf Facebook die Gelegenheit, eine sogenannte Fanpage zu errichten. Fanpages dienen Unternehmen zu Werbezwecken und zur Präsentation. Profilseiten für User unterscheiden sich zu Fanpages für Unternehmen. Die Funktionsmöglichkeiten der beiden Typen von Seiten sind verschieden. So hat eine Fanpage keine „Freunde“, sondern die Funktion der „Personen denen die Seite gefällt“ oder die Funktion eine Kurzbeschreibung vorzunehmen. Dies ist auf einem Userprofil nicht möglich. Identisch sind die Funktionen zur Einstellung von Fotos und Videos sowie der Erstellung von Veranstaltungen und deren Einladungen. Eine bedeutende Besonderheit der Fanpages ist die Verwendung und Erstellung von Applikationen. Mithilfe von Applikationen können die Unternehmensseiten durch Funktionen wie das Verfassen von Rezensionen oder die Erstellung vom Umfragen und Diskussionen erweitert werden.

Es können bspw. Applikationen erstellt werden, die auf den eigenen Onlineshop auf der Unternehmenswebsite verweisen, oder gar eine Applikation für einen Onlineshop in Facebook erstellt werden. Eines der Hauptziele der Fanpage sollte es sein, eine möglichst hohe Zahl an „Personen, denen diese Seite gefällt“ zu erhalten. Auf der Fanpage wird das durch den Button „Gefällt mir“ realisierbar. Je mehr Nutzer diesen Button betätigen, umso höher ist der virale Effekt und somit ebenso höher die Wahrscheinlichkeit, dass die Anzahl der Personen, denen die Seite gefällt, steigt. Zudem wächst die Bekanntheit der Fanpage und somit auch die Bekanntheit des Unternehmens. Die Steigerung der Bekanntheit, ist ein generelles Unternehmensziel, das durch die Erstellung und Pflege einer Fanpage in kurzer Zeit umgesetzt und zudem kostenlos seitens Facebook zur Verfügung gestellt wird.[42]

Xing

Die Business Plattform Xing wurde 2003 unter dem Namen OpenBC gegründet.[43] Das Unternehmen ist seit 2006 börsennotiert und besitzt Stand Dezember 2010 weltweit über 10,5 Millionen Nutzer, wovon 4,5 Millionen auf den deutschsprachigen Raum entfallen. Zum selben Zeitraum gab es 745.000 zahlende Premium-Mitglieder.[44] Die Plattform wird in 16 Sprachen in 200 Ländern angeboten.[45] Der Name Xing kommt aus dem Amerikanischen und ist die Abkürzung von „Crossing“ (Kreuzung).[46] Xing hat ebenfalls das Ziel wie andere soziale Netzwerke, viele neue Nutzer zu gewinnen und diese zu vernetzen. Das Nutzerprofil bei Xing ist auf geschäftliche Belange ausgerichtet und teilt sich in die folgenden Reiter auf: Aktivitäten, Businessdaten, Kontakte, Über mich, Gästebuch und Applikationen. Die Businessdaten stehen dabei stets im Vordergrund, so dass die übrigen Reiter aktiv angeklickt werden müssen, damit der Inhalt ersichtlich wird. Der Bereich Businessdaten wird unter anderem unterteilt in „Persönliches“ wie Interesse, „Berufserfahrung“ wie aktuelle Arbeitsstelle, „Ausbildung“ wie besuchte Hochschule und „Kontaktdaten“ wie persönliche und private Adressen, Telefonnummern usw.[47] Es gibt es mehrere Optionen, die der Nutzer hat um auf dieser Plattform aktiv zu sein. Dies ist für Unternehmen wichtig, da Basis-Mitglieder bspw. nur eingeschränkt kontaktiert werden können. Für Nutzer ist das wesentlichste Merkmal, dass die Basis-Mitgliedschaft kostenlos ist und die Premium-Mitgliedschaft ab 4,95 Euro pro Monat zu erwerben ist. [48]

Mitglieder können sich auf der Plattform auf zwei Arten untereinander vernetzen: Entweder über eine direkte Kontaktanfrage oder indem das Mitglieder anderen Usern vorgestellt wird. Bei der zweiten Variante ist es sinnvoll, eine kurze Begründung dem anderen Mitglied zu geben, aus welchem Grund der jeweilige User vorgestellt wird.[49]

Sind fünf oder mehr Mitarbeiter eines Unternehmens bei Xing registriert, wird seitens Xing automatisch ein Unternehmensprofil angelegt. Möchte das Unternehmen dieses Profil auf Unternehmenscharakteristika umgestalten, so kann es das Profil erwerben. Ebenfalls kann ein Unternehmen an Xing herantreten, wenn noch keine fünf Mitarbeiter registriert sind, und ein Unternehmensprofil errichten lassen. Xing bietet mit dem Basis, dem Standard- und dem Plus-Profil drei mögliche Arten von Unternehmensprofilen an. Diese unterscheiden sich zu den Profilen in anderen sozialen Netzwerken, bei denen meist der Kontakt mit dem Endkunden im Vordergrund steht, durch die überwiegende Kommunikation mit Geschäftspartnern und potentiellen Mitarbeitern.[50] Hauptziele der Unternehmensprofile sind die Präsentation von Unternehmen, die Information von Geschäftspartnern und anderen Stakeholdern sowie die Bekanntheitssteigerung des Unternehmens.[51] Letzteres kann bei Xing durch die Funktion des „Abonnierens“ erfolgen. Durch diese Funktion steht ein Geschäftspartner mit einem Unternehmen in direktem Kontakt. Die Zugehörigkeit zu dem Unternehmen wird auf der Profilseite des Geschäftspartners angezeigt und durch eine Meldung anderen Geschäftspartnern mitgeteilt. Unternehmen profitieren somit von einer viralen Wirkung. Dies bedeutet je mehr „Abonnenten“ ein Unternehmensprofil besitzt, desto höher ist die Bekanntheit des Unternehmens/Unternehmensprofils.[52] Somit wird das Ziel von Xing – eine Vernetzung von Geschäftspartnern zu schaffen - umgesetzt.

4 Analyse von Sozialen Netzwerken als Kommunikations- und/oder Absatzinstrument

4.1 Ziele der Erhebung

Hauptziel dieser Erhebung ist es, die in dieser Arbeit gestellte Forschungsfrage: „Besteht die Möglichkeit der Nutzung von sozialen Netzwerken in der Energiewirtschaft als Kommunikations- und/oder Absatzinstrument?“ in Teilen zu beantworten sowie die Ergebnisse zu interpretieren und gegebenenfalls (ggf.) Schlussfolgerungen aus den Ergebnissen ziehen zu können. Der Nutzen der Erhebung ergibt sich aus der Tatsache, dass die Auswertung der bestehenden Sekundärliteratur keine ausreichenden Ergebnisse zur Analyse des Untersuchungsgegenstands lieferte. Die Sekundärdaten wurden auf ihre Relevanz, Genauigkeit, Aktualität und Objektivität geprüft. Zudem für das in dieser Arbeit behandelte Thema im umfassenden Sinn nur sehr wenig auf Forschungsergebnisse basierende Literatur vorhanden. Erfahrungswerte zu einigen behandelten Unterpunkte bestehen bereits, die auch fundierte und qualitative Handlungsempfehlungen aussprechen. Allerdings werden die Komplexität des behandelten Themas bis jetzt nicht im forschungsrelevanten Umfang behandelt. Des Weiteren handelt es sich bei dem Thema der Möglichkeiten und Grenzen von sozialen Netzwerken um ein aktuelles und noch junges Thema, welches eine sehr hohe Resonanz aufweist und eine breite Masse der deutschen Bevölkerung aktiv beschäftigt. Wie bereits im Kapitel eins der Einleitung beschrieben wurde.

Um den in dieser Arbeit behandelten Themenumfang abbilden zu können wird die Primärdatenerhebung als einzig sinnvollste und mögliche Methode in Erwägung gezogen. Vorteil der Primärdatenerhebung ist die Darstellung von relevanten, genauen, aktuellen und objektiven Informationen, die sich im Nachgang auf die individuellen Auswertungskriterien ableiten lassen.[53] Um eine qualitative Primärdatenerhebung durchführen zu können werden nachfolgend Hypothesen aufgestellt. Diese sollen vermutete Merkmale und variable Zusammenhänge für diesen Themenbereich darstellen und prognostizieren, welche positiven und/oder negativen Wirkungen bestimmte Maßnahmen erzielen sowie ermitteln, welche Wirksamkeit Maßnahmen in Bezug auf bestimmte Erfolgskriterien haben.[54]

Hypothesen, die für diese Erhebung angestellt werden, werden nachfolgend aufgelistet und erläutert:

Hypothese 1: Die Kontaktgründe von Kunden der Energiewirtschaft gestalten sich außerhalb von sozialen Netzwerken schwerpunktmäßig konträr zu Kontaktgründen in sozialen Netzwerken.

Hypothese 2: Der Abschluss von Energielieferverträgen im Internet wird eine höhere Akzeptanz finden, als der Abschluss über soziale Netzwerke.

Dem zufolge geht es um die Überprüfung der oben aufgestellten Hypothesen. Diese wurden aus praxisbezogenen und für diese Arbeit recherchierten Vorkenntnissen abgeleitet. Sie sollen als Strukturierung und Hilfestellung der in dem nachfolgenden Kapitel durchzuführenden Erhebung dienen.

4.2 Angewandte Methode zur Durchführung der Erhebung

Als Grundlage für die Auswahl der Methode zur Durchführung der Umfrage gelten der in Kapitel 4.1 beschriebene Kontext sowie die zu erwartenden Ziele. Bei der angewandten Methode handelt es sich um eine Onlinebefragung. Um zudem die in Kapitel 4.1 gestellten Hypothesen in Ihren Ursachen, Wirkungen und Zusammenhängen überprüfen zu können, liegt dieser Erhebung die Ursachenforschung zu Grunde.[55] Wie bereits im vorangegangenen Unterpunkt erwähnt, wurde die Anwendung der Primärdatenerhebung gewählt und durch eine Onlineumfrage durchgeführt. Die Wahl der Onlinebefragung ist erstens mit der Art des Themas zu begründen, da es sich bei sozialen Netzwerken um webbasierte Plattformen handelt und die Interaktion für Unternehmen im Kommunikations- und Absatzbereich bei der eventuellen Nutzung von sozialen Netzwerken ebenfalls online abbildet. Unter einer Onlinebefragung versteht man webbasierte schriftliche Befragungen.[56] Befragungen, die sich wiederum durch die Zusendung von Fragebögen an Versuchspersonen richten, die diese nach Beantwortung im Optimalfall wieder an den Befrager zurücksenden, sind so genannte Offline-Befragungen.[57] Onlinebefragungen können folgende Ausprägungen haben:

1. Einfache E-Mail-Befragung

Der potentielle Teilnehmer der Befragung erhält eine E-Mail mit den aufgeführten Fragen und kann diese innerhalb der E-Mail beantworten. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, die Fragen als Dateianhang zu versenden. Der Befragte muss dann den Anhang öffnen und die Fragen beantworten sowie den Anhang an den Befrager zurücksenden.

2. E-Mail-Befragung mit Formular-Anhang

Wie bereits bei der einfachen E-Mail-Befragung erhält der Befragte eine E-Mail. Die Besonderheit bei dieser Variante ist, dass er in jedem Fall eine E-Mail mit Dateianhang erhält, jedoch der Dateianhang mit Formular-Feldern versehen ist. Die Befragten können dann ihre Antworten nur in vorgegebene Felder und teilweise nur eingeschränkt eingeben.

3. Online-Fragebogen mit Einzelantworten per E-Mail

Bei dieser Befragung öffnet der Teilnehmer einen Fragebogen bspw. auf einer Internetseite und gibt seine Antworten über einen Internetbrowser ein. Die Antworten werden dann per E-Mail an den Befrager gesendet. Dies ist die bislang einzige beschriebene Option, die Anonymität zulässt.

4. Online-Fragebogen mit Antworten per Datenbank

Ebenfalls wie bei der vorangegangenen Variante wird bei dieser Befragung ein Onlinefragebogen bereitgestellt. Der Unterschied liegt jedoch darin, dass die Antworten nicht per E-Mail versendet werden, sondern direkt auf einer Datenbank gespeichert werden, auf der auch der Fragebogen hinterlegt ist. Die Antworten werden auf dieser Datenbank in einer Tabelle erfasst, die jeden Fall in einer Zeile darstellt. Somit entfällt die Übertragung der Antworten in ein Analyseprogramm.[58]

Für diese Arbeit wurde die Onlinebefragung mit Antworten per Datenbank (Methode 4) durchgeführt. Daher wird diese Methode im nachfolgenden Text näher erläutert.

Die Onlineumfrage mit Antworten per Datenbank kann nach zwei Methoden erfolgen:

Zum einen kann die Fragebogenerstellung ausschließlich internetbasiert erstellt und verwaltet werden. Zum anderen kann die Fragebogenerstellung aus dem Internet heruntergeladen werden, um anschließend auf einem lokalen Rechner installiert zu werden. In dieser Arbeit wurde die rein internetbasierte Form gewählt, da diese über soziale Netzwerke publiziert wurde. Die Form der lokalen Installation wäre dort nicht anwendbar gewesen, weil die Umfrage nur an Rechnern durchgeführt werden könnte, auf denen das Programm installiert ist.[59]

Zudem sind durch die Art der Umfrage nur sehr geringe Kosten wie für die Bereitstellung eines Onlinespeichers entstanden. Außerdem ist es nach der einmaligen Erstellung kostenunabhängig, wie hoch die Anzahl der Menschen ist, die an der Umfrage teilnehmen. Bei anderen Alternativen würden indessen erhebliche Kosten für Porto, Druck, Briefumschläge usw. anfallen, daher wird angenommen, dass die Kosten für eine Onlinebefragung sich nur auf 20% gegenüber anderen Befragungsalternativen belaufen. Ein weiterer Aspekt ist die Tatsache, dass bei Onlinebefragungen die Beeinflussung des Interviewers ausgeschlossen ist, andererseits die Beeinflussung der Antwortrate aber auch. Des Weiteren kann über diese Art der Umfrage eine höhere Anzahl an Teilnehmern und somit ein qualitativ und quantitativ höheres Ergebnis generiert werden.[60]

4.3 Anforderungen und Vorgehensweise der Analyse

Zur Erstellung des Fragebogens sowie zur Durchführung der Erhebung wurde das kostenlose Softwaretool Limesurvey verwendet. Die Entscheidung für dieses Softwaretool wurde getroffen, da es sich bei diesem Tool um das zurzeit bekannteste in Deutschland handelt[61] und dieses renommierte Referenzen besitzt.[62] Das Tool wurde auf einem Server hinterlegt, so dass die Befragten den erstellten Onlinefragebogen im Internet ausfüllen konnten. Limesurvey bietet einige Möglichkeiten zur individuellen Gestaltung sowie Einstellung des Fragebogens, wie spezifische Designs oder die Zuteilung von Benutzerrechten. Nachdem die technischen Voraussetzungen zur Erstellung des Erhebungsinstruments errichtet waren, wurde die Erstellung vorgenommen. Dabei wurden zunächst folgende Kategorien gebildet wie: Soziodemographische Daten, die als Aufwärmfragen fungieren, branchenspezifische und onlineverhaltensrelevante Daten, die den inhaltlichen Einstieg ermöglichen, für die Forschungsfrage relevante Daten, die den Hauptteil der Erhebung wiederspiegeln und zuletzt Begründungsdaten, die den Abschluss des Fragebogens einleiten.

Der Fragebogen besteht aus 26 Items. Als Item bezeichnet man die Einheit der Frage und Antwort. Für die nachfolgende Beschreibung wird immer die Definition des Items verwendet. Items sollten eindeutig und klar formuliert sein, damit der Teilnehmer nicht durch Mehrdeutigkeiten in seiner Beantwortung verunsichert wird.[63] In der Umfrage wurden sowohl offene als auch geschlossene Fragen gestellt. Bei offenen Fragen handelt es sich um Fragestellungen, zu denen der Teilnehmer eine Antwort nach seiner Meinung und/oder Gefühlslage und/oder Stellung geben kann, ohne dass es vorgegebene Antwortmöglichkeiten gibt. Vorteil bei dieser Art der Fragestellung ist, dass detaillierte Antworten und/oder Deutungsmuster und/oder subjektive Sinnzusammenhänge als Antwort generiert werden können. Nachteil von offenen Fragen ist die aufwendige Auswertung. Offene Fragen sind sinnvoll für Items bei denen die Antwort einen Erkenntnisgewinn und Gründe aufzeigen soll. Aufgrund einiger vordefinierbarer Antwortmöglichkeiten wurde sich bei einigen Fragen für die Befragung mittels geschlossener Fragen entschieden. Der Vorteil von geschlossenen Fragen ist leichtere Auswertbarkeit der Items. Ein Nachteil der geschlossenen Fragen ist, dass der Befragte nicht die Möglichkeit hat eine eigene Meinung zu dem Thema zu äußern. Somit besteht die Wahrscheinlichkeit, dass unwahre Aussagen getroffen werden, da die eigentliche Antwort des Befragten nicht aufgelistet bzw. auswählbar ist.[64] Abhilfe kann an dieser Stelle durch die Option eines „freien Feldes“ in Form von „Sonstiges“ geschaffen werden. Allerdings findet somit erneut die offene Befragung Einsatz.

Wie bereits im vorangegangenen Text erwähnt, findet nun die explizite Erläuterung der einzelnen Daten statt. Als Aufwärmfragen für die Umfrage wurden Fragen gewählt, die soziodemographische Daten erbrachten. Von der Verfasserin wurden in dieser Phase ausschließlich Fragen gewählt, die der Befragte leicht und schnell beantworten konnte um sich in die Umfragesituation hineinzufinden.[65] Die Fragen bezogen sich auf das Geschlecht und Alter, Einwohnerzahl und Bundesland in dem der Befragte lebt sowie Bildungsabschluss, ausgeübte Tätigkeit und Nettoeinkommen. Beispielsweise wurde die Frage nach dem Alter offen gestellt und der Teilnehmer hatte die Möglichkeit eine nummerische Eingabe mit 2 Zeichen also bis maximal 99 zu tätigen. Die Verfasserin hat sich für diese Variante des Items entschieden, da somit das durchschnittliche Alter gebildet und eine Altersklassifizierung vorgenommen werden kann.

Bei der nächsten Phase wurden branchenspezifische und onlineverhaltensrelevante Daten erfragt und somit der inhaltliche Einstieg in die Thematik ermöglicht. In dieser Phase wurden Fragen zu der Bekanntheit und den Kontaktgründen sowie Häufigkeit und Gründe zum Wechsel des Energieversorgers gestellt. Des Weiteren wurde abgefragt ob, wie häufig, warum und was online von den Teilnehmern eingekauft wird. Es wurde nach den Gründen des Wechsels des Energieversorgers gefragt. An dieser Stelle wurde als Antwortmöglichkeit eine Liste mit Optionsfeldern ausgewählt mit der zusätzlichen Option weitere Wechselgründe unter „Sonstiges“ einzutragen. Grund für die Auswahl dieser Itemart war, dass bereits Erkenntnisse über Wechselgründe vorlagen.[66] Jedoch sollte hier die Möglichkeit gegeben werden auch individuelle Antworten zu geben um ggf. einen neuen Erkenntnisstand über Wechselmotive zu erhalten. Unter anderem wurde nach Produkten und Dienstleistungen gefragt, die der Befragte online einkauft. Es wurde die Matrix als Itemart gewählt. Bei der Matrix wurden die Teilfragen in Spalten dargestellt jedoch jede Zeile dieselbe Antwortmöglichkeit hat.[67] Wie in der nachfolgenden Grafik ersichtlich, wurden die Antwortmöglichkeiten hier auf „Häufig“, „Gelegentlich“, „Selten“ und „Nie“ eingegrenzt. Die in der Spalte abgefragten Produkte/Dienstleistungen wurden aufgrund einer Bitkom Presseinformation zum Thema Online-Shopping[68] ausgewählt sowie individuell durch die Verfasserin hinzugefügt um eine Affinität und Sensibilität der Befragten für Onlinekäufe darstellen zu können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 : Darstellung des Matrix-Items 17 in der durchgeführten Umfrage

Die in dieser Phase beschriebenen Items sind mit Bedingungen untereinander verknüpft. Das heißt, dass bspw. ein Teilnehmer der die Frage „Haben Sie Ihren Energieversorger schon mal gewechselt?“ mit „Nein“ beantwortet hat, die Fragen über die Häufigkeit des Energieversorgerwechsels und die Gründe nicht angezeigt bekommen hat und direkt zur Frage „Tätigen Sie Online-Käufe?“ geleitet wurde. Diese Programmierung wurde vorgenommen, damit jedem Teilnehmer individuell auf seine Beantwortung auch die passenden weiteren Fragen gestellt werden.

[...]


[1] Vgl. o. V., http://www.bitkom.org/67675_67667.aspx, Stand 23.04.2011.

[2] Vgl. o. V., http://www.bitkom.org/files/documents/Leitfaden_Social_Media.pdf, Stand 17.03.2011.

[3] Vgl. o. V., http://www.degeval.de/calimero/tools/proxy.php?id=24065, Stand 03.05.2011 .

[4] „Um Güter möglichst einfach an Börsen handeln zu können, werden ähnliche Waren zu Produktgruppen zusammengefasst. Dadurch entstehen homogene Waren (Commodities), die sich nur über den Preis differenzieren lassen.“, o.V., (Commodity 2011), 09.04.2011.

[5] Gemäß §7 Abs. 1 EnWG bedeutet legal Unbundling: „Vertikal integrierte Energieversorgungsunternehmen haben sicherzustellen, dass Netzbetreiber, die mit ihnen im Sinne von § 3 Nr. 38 verbunden sind, hinsichtlich ihrer Rechtsform unabhängig von anderen Tätigkeitsbereichen der Energieversorgung sind.“

[6] Vgl. o. V., http://www.ewv.de/fileadmin/PDF/Imagebroschuere.pdf, S. 2 – 3, Stand 17.03.2011.

[7] Vgl. Bontrup, H.-J., Marquardt, R.-M., (Kritisches Handbuch 2010), S. 17.

[8] Vgl. Bontrup, H.-J., Marquardt, R.-M., (Kritisches Handbuch 2010), S. 21.

[9] Vgl. Rese, M., Söllner, A., Utzig, B. P., (Relationship Marketing 2003), S. 243.

[10] Vgl. Olbrich, R., (Marketing 2006), S. 341.

[11] Vgl. Meffert, H., (Marketing 2000), S. 682.

[12] Vgl. Hofbauer, G., Hellwig, C., (Vertriebsmanagement 2009), S. 74.

[13] Vgl. Monstadt, J., (Die Modernisierung 2004), S. 210.

[14] O´reilly, T.,http://radar.oreilly.com/2006/12/web-20-compact-definition-tryi.html, Stand 23.03.2011.

[15] Vgl. Weinberg, T., (Social Media Marketing 2010), S. 1.

[16] Vgl. Bernet, M., (Social Media 2010), S. 10.

[17] Hettler, U., (Social 2010), S. 54 – 55.

[18] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., (Marketing 2008), S. 648 - 649.

[19] Vgl. Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V., Saunders, J., (Marketing 2011), S. 1003 – 1004.

[20] Vgl. Berge, S., Buesching, A., (Communities 2010), S. 25.

[21] Vgl. Wirtz, B. W., (Medien 2006), S. 585.

[22] Vgl. Wirtz, B. W., (Medien 2006), S. 594 – 595.

[23] Vgl. Maaß, C., (E-Business 2008), S. 32 – 33.

[24] Vgl. Mörl, C., Groß, M., (Soziale Netzwerke 2008), S. 123 – 124.

[25] Vgl. Mörl, C., Groß, M., (Soziale Netzwerke 2008), S. 126.

[26] Vgl. Lammenett, E., (Praxiswissen 2009), S. 148 - 149.

[27] Vgl. Lammenett, E., (Praxiswissen 2009), S. 204.

[28] Vgl. o. V., http://www.bitkom.org/de/presse/8477_67627.aspx, Stand 20.04.2011.

[29] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., (Marketing 2008), S. 294.

[30] Vgl. Wolke, T., (Risikomanagement 2008), S. 65 – 66.

[31] Vgl. o. V., http://www.facebook.com/, Stand 21.04.2011.

[32] Vgl. o. V., http://www.vz-netzwerke.net/, Stand 21.04.2011.

[33] Vgl. o. V., http://www.stayfriends.de/, Stand 21.04.2011.

[34] Vgl. o. V., http://www.wer-kennt-wen.de/, Stand 21.04.2011.

[35] Vgl. o. V., https://www.xing.com/, Stand 21.04.2011.

[36] Vgl. Schwindt, A., (Facebook –Buch 2010), S. 19.

[37] Vgl. o. V., http://allfacebook.de/userdata/, Stand 21.04.2011.

[38] Vgl. Hilker, C., (Social Media für Unternehmer 2010), S. 33.

[39] Vgl. Hünnekens, W., (ICH-Sender 2010), S. 88.

[40] Vgl. Meermann Scott, D., (Marketing- und PR-Regeln 2009), S. 313.

[41] Vgl. Holzapfel, F., Holzapfel, K., (Facebook 2010), S. 44.

[42] Vgl. Holzapfel, F., Holzapfel, K., (Facebook 2010), S. 72 - 87.

[43] Vgl. Komus, A., Wauch, F., (Wikimanagement 2008), S. 21.

[44] Vgl. o. V., http://corporate.xing.com/deutsch/investor-relations/basisinformationen/, Stand 19.04.2011.

[45] Vgl. o.V., (Xing 2010), S. 6.

[46] Vgl. Hünnekens, W., (ICH-Sender 2010), S. 91.

[47] Vgl. O.V. (Xing 2010), S. 12 - 16.

[48] Vgl. O.V., (Xing 2010), S. 8 – 9.

[49] Vgl. Zarella, D., (Das Social Media 2010), S. 93.

[50] Vgl. Zarella, D., (Das Social Media 2010), S. 95.

[51] Vgl. o. V., http://companyprofile.xing.com/de_index.html, Stand 22.04.2011.

[52] Vgl. o. V., http://corporate.xing.com/deutsch/presse/pressemitteilungen/pressmitteilungen-detailansicht/article/pressemitteilungbrunternehmen-jetzt-mit-eigener-praesenz-im-business-netzwerk-xing/572/34c1b941d694e8170afa574765cfe105/?s=1&c1=true&c2=true&c3=true&c4=true&ts=all&tx_ttnews[swords]=abonnieren, Stand 22.04.2011.

[53] Vgl. Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V., Saunders, J., (Marketing 2011), S.375 - 376.

[54] Vgl. Diekmann, A., (Empirische 2007), S. 36 – 38.

[55] Vgl. Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V., Saunders, J., (Marketing 2011), S.374.

[56] Vgl. Welker, M., Werner, A., Scholz, J., (Online-Research 2004), S. 53.

[57] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., (Marketing 2008), S. 158.

[58] Vgl. Kuckartz, U., Ebert, T., Rädiker, S., Stefer, C., (Evaluation online 2009), S. 22 – 25.

[59] Vgl. Kuckartz, U., Ebert, T., Rädiker, S., Stefer, C., (Evaluation online 2009), S. 25 - 26.

[60] Vgl. Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V., Saunders, J., (Marketing 2011), S.380 - 384.

[61] Vgl. Kuckartz, U., Ebert, T., Rädiker, S., Stefer, C., (Evaluation online 2009), S. 30.

[62] Vgl. o. V., http://www.limesurvey.org/de/ueber-limesurvey/references, Stand 23.04.2011.

[63] Vgl. Kallus, K. W., (Erstellung von Fragebogen 2010), S. 18 – 19.

[64] Vgl. Kuckartz, U., Ebert, T., Rädiker, S., Stefer, C., (Evaluation online 2009), S. 32 - 33.

[65] Vgl. Kirchhoff, S., Kuhnt, S., Lipp, P., Schlawin, S., (Fragebogen 2010), S. 19 – 20.

[66] Vgl. o. V., (Umfrageergebnisse 2007), S. 8, http://www.bdew.de/bdew.nsf/id/DE_20070813_Wechselverhalten_Stromversorger/$file/Charts_PK_Kundenwechsel.pdf

[67] Vgl. o. V., http://docs.limesurvey.org/Fragetypen#Matrix, Stand 24.04.2011.

[68] Vgl. o.V., http://www.bitkom.org/60376.aspx?url=bitkom_presseinfo_online-shopping_27_07_2009_v3.pdf&mode=0&b=Suche, Stand 24.04.2011.

Details

Seiten
77
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656350415
Dateigröße
1.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v192071
Institution / Hochschule
Private Fachhochschule Göttingen
Note
1,7
Schlagworte
Social Media Soziale Netzwerke Energieversorgung Facebook Xing

Autor

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Titel: Kritische Evaluation der Möglichkeiten und Grenzen von Sozialen Netzwerken für einen regionalen Energieversorger