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Green Marketing - Empirische Analyse ausgewählter Werbekampagnen

Diplomarbeit 2011 78 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Problemstellung und Ziel der Arbeit

2 Green Marketing – Theoretischer Teil
2.1 Definition Green Marketing, Einordnung und Abgrenzung
2.2 Historie und Entwicklung des Green Marketing
2.3 LOHAS – die neuen grünen Konsumenten
2.4 Zielsetzung und Motive der Unternehmen
2.5 Grüne Marketingmaßnahmen
2.5.1 Product/Produktpolitik
2.5.2 Price/Preispolitik
2.5.3 Place/Distributionspolitik
2.5.4 Promotion/Kommunikationspolitik

3 Auswirkungen des Green Marketing auf die Konsumenten
3.1 Empirie
3.1.1 Vorstellung und Design des Fragebogens
3.1.2 Online-Befragung
3.1.3 Statistische Auswertung
3.2 Zusammenfassung der Empirie

4 Green Marketing in der Praxis
4.1 Unterhaltungselektronik
4.1.1 Guide to Greener Electronics
4.1.2 Nokias The power of we & Sony Ericssons grünes Herz
4.1.3 Kritische Stimmen
4.1.4 Vorläufige Bewertung
4.2 Automobile
4.2.1 VCD Auto-Umweltliste
4.2.2 Toyotas Ziel: Null Emissionen & VWs Driving Ideas
4.2.3 Kritik und Versäumnisse
4.2.4 Vorläufige Bewertung
4.3 Energieversorger
4.3.1 voRWEg gehen & LichtBlick(e)
4.3.2 Hintergründe und Kritik
4.3.3 Zukunftsvisionen von RWE und LichtBlick
4.3.4 Vorläufige Bewertung
4.4 Zusammenfassung des praktischen Teils

5 True Green Marketing – eine Handlungsempfehlung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Die physische Umwelt als Grundlage der Marketingumgebung

Abb. 2: Empirie – Umfrageergebnis Anzahl der täglichen Anrufe

Abb. 3: Empirie – Umfrageergebnis Einkommen

Abb. 4: Empire – Informationsquellen vor dem Kauf eines Produkts

Abb. 5: Empirie – Umweltschutzinteresse der Umfrageteilnehmer

Abb. 6: Empirie – Woher kennen Sie die Kampagne „voRWEg gehen“

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung und Ziel der Arbeit

Der Begriff „grün“ hat sich in den letzten Jahren sehr stark gewandelt. Vor wenigen Jahren assoziierte man mit „grün“ alternative Lebensformen, den Verzicht auf Technik und aktuellen Lebensstandard. Das Bild vom Schurwollpulli tragenden Althippie entspricht nicht mehr dem heutigen Bild umweltbewusster Konsumenten.

Seit wenigen Jahren ist „grün“ ein Ausdruck mündiger Konsumenten, die mitbestimmen wollen und in moderner, smarter Technologie Lösungen und Chancen sehen. Sie wollen nicht auf einen hohen Lebensstandard und bequeme Technik verzichten. Der Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) bringt neue alte Trends hervor. Beispielsweise ist Wandern wieder gefragt – als Sport, als Ausdruck von Naturverbundenheit.

Die Konsumenten wollen mitbestimmen, mitreden, mitgestalten. Die Möglichkeiten des Web 2.0 mit Communities wie Facebook und Twitter, eShops mit Kundenrezessionen werden von Unternehmen und Konsumenten gleichermaßen genutzt. Grün geht daher heute weit über Umweltschutz allein hinaus. Es steht für verantwortungsbewusstes, nachhaltiges Handeln – sowohl in Bezug auf die Umwelt als auch auf die Gesellschaft und deren Entwicklung.

Ziel dieser Arbeit ist es, transparent zu machen, welche Maßnahmen Unternehmen zum Thema Green Marketing durchführen und welche Unternehmensbereiche hiervon betroffen sind. Vor dem Hintergrund der 4 P’s des Marketing – Produkt, Preis, Platz und Promotion – soll dies an Praxisbeispielen aus den Massenmärkten Unterhaltungselektronik, Automobile und Energiewirtschaft untersucht werden. Welche Maßnahmen haben die Unternehmen von der Entwicklung über die Produktion bis hin zur Entsorgung ergriffen, um ihre Produkte umweltfreundlicher zu gestalten? Wie haben sich die Standorte verändert und wie nachhaltig ist die Energieversorgung der Produktionsstätten? Welche Wege will man gehen? Wie verändern sich vor allem auch die Energieversorger in Zukunft?

Auf der anderen Seite soll diese Arbeit beleuchten, wie die Konsumenten auf diese Entwicklungen reagieren. Sind die Maßnahmen der Unternehmen so transparent, dass der Konsument sie überhaupt wahrnehmen kann? Über die Wahrnehmung hinaus soll auch untersucht werden, ob die Maßnahmen der Unternehmen für den Konsumenten relevant sind und die Kaufentscheidung beeinflussen.

Im ersten Teil der Arbeit werden der Begriff Green Marketing und angrenzende Themen und Termini vorgestellt. Zurückgegriffen wird hierbei auf aktuelle Literatur sowie Online-Artikel, Blogs und Communities. Aufgrund der Aktualität des Themas und der engen Verknüpfung von Green Marketing mit den Möglichkeiten des Web 2.0 findet man sehr viel Material, Vorträge und journalistische Beiträge online.

Im zweiten Teil dieser Arbeit wird der Konsument in den Mittelpunkt gestellt. Hierzu wird eine empirische Untersuchung zu den Unternehmen, die Green Marketing betreiben, und der Meinung der Konsumenten zu diesen Unternehmen durchgeführt. Der Aufbau des Fragebogens sowie die Durchführung der Online-Umfrage werden erläutert. Der erste Teil der Befragung dreht sich um die Fragen: Wie sehen sich die Befragten selber? Wie kritisch sind sie? Sehen sie sich als umweltbewusste, kritische und mündige Konsumenten? Eventuell kann man sie hier auch als LOHAS identifizieren. Der zweite Teil der Empirie soll aufzeigen ob die Befragten sich derzeit, zum Beispiel wegen einer aktuellen Kaufabsicht, mit den Produkten, Marken und Unternehmen aus den Bereichen Unterhaltungselektronik, Automobile und Energie beschäftigen. Kennen sie die internen Maßnahmen der Unternehmen? Wie schätzen sie die Marken, Produkte und Unternehmen ein? Ändern sie, bedingt durch die grünen Maßnahmen der Unternehmen, ihr Kaufverhalten? Die Ergebnisse dieser Empirie werden statistisch ausgewertet und zusammengefasst.

Der dritte Teil dieser Arbeit stellt einige grüne Unternehmen vor oder solche, die es sein oder werden wollen. Als Einstieg in diesen Teil dient der von Greenpeace veröffentliche „Guide to Greener Electronics“. In diesem werden die größten Hersteller von Unterhaltungselektronik kritisch unter die Lupe genommen. Ein standardisiertes Bewertungsverfahren ermöglicht hierbei ein objektives Ranking. Als Grundlage für die Branchen Automobile und Energie wird auf Veröffentlichungen ausgewählter Unternehmen sowie auf Presseberichte und Informationen von Verbänden zurückgegriffen. Die Motivation und Zielsetzung der grünen Unternehmen sowie die Philosophie, die dahinter steckt, soll möglichst transparent gemacht werden. Hierdurch soll gezeigt werden, inwieweit diese Unternehmen tatsächlich schon grün sind oder zumindest planen, entsprechende Maßnahmen zu ergreifen. Alle Bereiche des Marketing, angefangen bei dem für den Konsumenten sichtbaren – Produkt und Promotion – bis hin zu den internen Maßnahmen in den Bereichen Produktion und Distribution sollen beleuchtet werden. Die erwartete Wirkung beim Konsumenten, mittelfristige Pläne und Ziele sowie etwaige Bekenntnisse zum Umdenken und zur Nachhaltigkeit sind weitere Aspekte, die in diesem Teil der Arbeit aufgezeigt werden sollen.

Der vierte Teil fasst die Ergebnisse und gewonnenen Erkenntnisse der einzelnen Teile zusammen.

2 Green Marketing – Theoretischer Teil

2.1 Definition Green Marketing, Einordnung und Abgrenzung

Die Ursprünge des Green Marketing sind die Interessensbewegungen für die Umwelt in den 70er Jahren und können zurückverfolgt werden bis zum Konzept des Ökologischen Marketing von Henion und Kinnear aus dem Jahr 1976 (vgl. Peattie/Charter 2003, S. 727). In den 80er und 90er Jahren wurden die grünen Marketingkonzepte immer wieder an den aktuellen Zeitgeist angepasst.

Heute finden sich verschiedene Definitionen. Die American Marketing Association unterscheidet drei Definitionen für Green Marketing:

„1. (retailing definition) The marketing of products that are presumed to be environmentally safe.
2. (social marketing definition) The development and marketing of products designed to minimize negative effects on the physical environment or to improve its quality.
3. (environments definition) The efforts by organizations to produce, promote, package, and reclaim products in a manner that is sensitive or responsive to ecological concerns.“ (AMA 2010)

Peattie und Charter (2003, S. 727) definieren Green Marketing als ganzheitlichen Managementprozess, der verantwortlich ist, die Bedürfnisse der Kunden in einer profitablen, aber auch nachhaltigen Art und Weise zu identifizieren, zu wecken und zu befriedigen. Es reicht nicht aus, nur der Produktkennzeichnungspflicht nachzukommen. Unternehmen müssen sich vollständig und ehrlich umstellen und hierzu alle modernen Kommunikationswege, wie beispielsweise soziale Netzwerke im Internet, nutzen (vgl. Ottman 2009). Green Marketing kann dadurch ebenso als Herausforderung für Innovationen wie auch als profitable Chance für die Marktteilnehmer gesehen werden (vgl. Peattie/Charter 2003, S. 728).

Konsumenten mit einem gesteigerten Umweltbewusstsein können nicht auf die gleiche Weise erreicht werden, wie es in den Nachkriegsjahren und zu den Wirtschaftswunderzeiten mit anderen Zielgruppen möglich war. Green Marketing ist komplexer und folgt zwei Hauptzielsetzungen. Zum einen ist dies die Entwicklung von Produkten, die den Kompromiss zwischen der Konsumentenerwartung erreichen bezüglich Qualität, Leistung und Preis sowie die Vereinbarkeit mit der Umwelt und einen möglichst geringen negativen Einfluss auf diese. Das zweite Ziel von Green Marketing ist, nicht nur das Produkt, sondern auch den Hersteller bzw. Anbieter dieses Produkts als umweltbewusst darzustellen und dessen Umweltschutzmaßnahmen zu kommunizieren (vgl. Ottman 1998, S. 45).

Ottman (1998, S. 46) fordert eine das ganze Unternehmen betreffende Umstellung. Dies beinhaltet nicht nur die Kommunikation in Marketingkampagnen, sondern betrifft alle Bereiche des Unternehmens sowie dessen Werte. Die Vorstellung vom unstillbaren Konsumhunger weicht einem Marketing, welches den Kunden als Menschen mit einem Bewusstsein für seine Umwelt wahrnimmt. Bei der Produktentwicklung folgen Unternehmen nicht mehr dem Gedanken einer Lebenslinie cradle-to-grave, sondern es geht um einen Lebenszyklus, an dessen Ende die Wiederverwertung steht. Neue Produkte sind daher nicht nur eine verbesserte Neuauflage des alten. Die Verbesserungen werden teilweise durch Service oder eine Dienstleistung erreicht. In manchen Fällen ersetzen Dienstleistungen das Produkt sogar vollständig.

Der Wettbewerbsgedanke mit kurzfristigen, sehr stark profitorientierten Planungen weicht beim Green Marketing einer langfristigen Orientierung. Das Unternehmen sieht sich als kooperatives, verantwortungsbewusstes Mitglied der Gesellschaft und agiert dementsprechend. Der Globalisierung der Märkte begegnet man mit Produkten, die regionalen Gegebenheiten und Bedürfnissen angepasst sind oder das Unternehmen profiliert sich mit seiner regionalen Bedeutung. Der Blick auf Profite und strategische Vorteile gegenüber dem Wettbewerb gehen dabei selbstverständlich nicht verloren (vgl. Ottman 1998, S. 47 f.).

Green Marketing ist im Gegensatz zu anderen Marketing-Ansätzen kein theoretisches Konstrukt, sondern basiert auf der bodenständigen Annahme, dass alles eine gemeinsame Grundlage hat: die globale, physische Umwelt (Peattie/Charter 2003, S. 728 f.). Einen direkten Zusammenhang zwischen Unternehmen und der physische Umwelt ist nicht immer so offensichtlich. Bei manchen Branchen ist ein direkter Zusammenhang und die Beeinträchtigung der Umwelt sehr klar zu erkennen. Die Autoindustrie wird zum Beispiel für die globale Erwärmung und die Luftverschmutzung verantwortlich gemacht. Die Hersteller von Kühlschränken standen nach der Entdeckung des Ozonlochs wegen der Verwendung von FCKW in der Kritik (vgl. Peattie/Charter 2003, S. 730).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Die physische Umwelt als Grundlage der Marketingumgebung (Peattie/Charter 2003, S. 729)

Green Marketing kann als Vertiefung des kommerziellen Marketing angesehen werden. Es erfordert eine ganzheitliche und unabhängige Sicht auf die physische, soziale und ökonomische Umwelt des Unternehmens und sollte weder zeitlich noch räumlich begrenzt sein. Der Prozess des Greening muss von der Unternehmensführung ausgehen. Das Ziel, Umwelteinflüsse zu vermeiden oder zumindest zu verringern, sollte in den Werten und der Philosophie des Unternehmens verankert sein. Lokale und soziale Belange sollten berücksichtigt werden, aber keinen Einfluss nehmen (vgl. Peattie/Charter 2003, S. 728; Kirchgeorg 1995, S. 1945).

In der Literatur findet man teilweise synonyme Verwendungen der Begriffe Öko-Marketing, Ecological Marketing, Nachhaltigkeitsmarketing und Green Marketing. In dieser Arbeit wird der Begriff Green Marketing verwendet, da dieser Begriff zum einen den Zeitgeist widerspiegelt und in der aktuelleren Literatur verbreiteter ist. Entsprechende Marketingmaßnahmen sollten nicht nur die Kommunikation des Unternehmens betreffen, um nicht zum Green Washing degradiert zu werden. Green Marketing wird hier als ganzheitliche, unternehmensweite Grundeinstellung verstanden, welche sowohl eine ökologische als auch eine soziale Ausprägung hat, in dem Sinne, dass sich das Unternehmen als verantwortungsbewusstes Mitglied der Gesellschaft sieht und sich dem Ziel der nachhaltigen Entwicklung verpflichtet.

2.2 Historie und Entwicklung des Green Marketing

In den 1960er und 1970er Jahren zeigen sich die ersten deutlichen Auswirkungen des menschlichen Handels, das – angefangen mit der Industriellen Revolution – die Erde stärker verändert hat, als es jemals zuvor durch den Menschen geschehen ist. Die Verschmutzungen von Luft, Böden und Gewässern sind die sichtbaren Folgen der Umweltzerstörung (Liedtke 2003, S. 11). 1972 formulierte Dennis L. Meadows in seinem Bericht „Die Grenzen des Wachstums“ an den Club of Rome die katastrophalen Folgen des ungebremsten Bevölkerungswachstums und der Industrialisierung. Er errechnete aus verschiedenen Variablen Zukunftsszenarien, die aufzeigten, dass die absoluten Wachstumsgrenzen innerhalb von 100 Jahren erreicht werden. Diese These schreckte manche Menschen auf, einige bezweifelten sie jedoch (vgl. Liedtke 2003, S. 11; vgl. Club of Rome).

Mitte der 70er Jahre entwickelten – ausgehend vom „Human Concept“ von L.M. Dawson aus dem Jahre 1969 – diverse Wissenschaftler die ersten Konzepte, die Marketing und Umweltschutzgedanken vereinten. Hierzu zählen Fisk im Jahr 1974, Meffert 1975 und das Autorenteam Henion und Kinnear 1976. Ein weiterer Meilenstein ist 1975 der „National workshop on Ecological Marketing“ der American Marketing Association (vgl. Kirchgeorg 1995, S. 1945 f.). Zu dieser Zeit geht man noch davon aus, dass das Thema Umweltschutz und ein diesbezügliches Marketing nur wenige Branchen wie die

Automobil-, Chemie- und Ölindustrie betrifft, da diesen der größte Anteil an der Umweltzerstörung nachgesagt wird (vgl. Peattie/Charter 2003, S. 735).

Der Umweltschutzgedanke verbreitet sich in der Gesellschaft weiter, findet mit Einzug der Grünen in den Bundestag 1982 eine politische Heimat und beeinflusst die Gesetzgebung ebenso wie die Konsumenten (vgl. Peattie/Charter 2003, S. 731; vgl. Liedtke 2003, S. 11). Nach Kirchgeorg geht hier die „Phase der selektiv instrumentellen Ausrichtung“ in die „Phase der integrierten Ausrichtung“ über, weil nicht mehr ausgewählte, einzelne Marketingmaßnahmen Anwendung finden, sondern die ökologischen Erfordernisse in die Gesamtkonzeption des Unternehmens eingegliedert werden (vgl. Kirchgeorg 1995,

S. 1945).

In den späten 1980er Jahren offenbaren das Waldsterben und wachsende Ozonlöcher die fortschreitende Zerstörung der Umwelt. Die Chemieunfälle in Seveso (1976), Bhopal (1984) sowie der Brand der Sandoz-Werke in Basel (1985), das Tankerunglück der Exxon Valdez (1989), aber vor allem die Katastrophe von Tschernobyl (1986) schürten die Ängste der Menschen. Diese Ängste weichen zwar mit der Zeit den normalen Sorgen des Alltags: der wachsenden Kriminalität und der Wirtschaftskrise. Das Bewusstsein für umweltgerechtes und nachhaltiges Handeln ist beim Konsumenten aber nicht gesunken. Es geht als Selbstverständlichkeit ins alltägliche Handeln über. Die Sorgen über die Folgen unseres Handels sind konkreter geworden und dadurch auch die Forderungen der Konsumenten an die Unternehmen und deren Produkte. Die gesetzlichen Bestimmungen zur Reduzierung von Abfällen und Emissionen, Recycling-Quoten und Rücknahmeverpflichtungen sowie DIN-Vorgaben wie die DIN ISO 14001 sind weitere Schritte. Die Unternehmen haben ihrerseits proaktives Verhalten, emissionsreduzierte Produktionsstätten, umweltgerechtere Produkte und Kooperationen mit Umweltschutz-Organisationen als Chance für Innovation und Wettbewerb erkannt. Kirchgeorg spricht daher von dieser Zeit als der „Phase der wettbewerbsstrategischen Ausrichtung“ (vgl. Liedtke 2003, S. 12; vgl. Kirchgeorg 1995, S. 1945 f.; vgl. Ottman, 1998, S. XVII ff., ebd. S. 10 f.; vgl. Peattie/Charter 2003, S. 735).

In dieser Phase hat man bereits eine ganzheitliche Sicht entwickelt, die – im Gegensatz zu den Umweltschutzmaßnahmen der 1970er Jahre – nicht mehr nachsorgend ist. Es geht nicht mehr nur darum, Emissionen zu reduzieren und bereits entstandene Schäden zu reparieren, sondern die grundlegenden Probleme im Zusammenspiel von Gesellschaft, Wirtschaft, Technik und Gesetzgebung zu lösen. Umweltverschmutzung ist auch kein lokales Problem, sondern muss global betrachtet werden. Die Wirkung von FCKW auf die Ozonschicht und die Folgen des Kohlendioxids auf das Weltklima verdeutlichen dies (vgl. Liedtke 2003, S. 11f.; vgl. Peattie/Charter 2003, S. 728).

Mit der Veröffentlichung des Berichts „Our Common Future“ (vgl. WCED ), der später auch als Brundlandt-Report bekannt wurde, beginnt eine umfassende politische Diskussion über die negativen Auswirkungen des wirtschaftlichen Handels auf die Umwelt. Der Bericht beschreibt sustainable development (nachhaltige Entwicklung) als umsetzbaren Lösungsweg zum Schutz der Umwelt. Gefordert wird eine Entwicklung, die die Bedürfnisse heutiger Generationen befriedigt, ohne die Möglichkeiten und Lebensgrundlagen kommender Generationen zu gefährden. Dieses Konzept wurde 1992 bei der „Konferenz für Umwelt und Entwicklung“ in Rio de Janeiro aufgegriffen, bei der 178 Staaten ein Aktionsprogramm für das 21. Jahrhundert unterzeichneten (vgl. Liedtke 2003, S. 12 f.; vgl. Umweltbundesamt 1997, S. 4).

In den 1990er Jahren erkennen Unternehmen, dass der Wandel zu mehr Umweltschutz und Nachhaltigkeit eine Quelle für mehr Innovationen sein kann. Dieser Wandel wird teilweise durch die Gesetzgebung forciert, auch wenn Unternehmen manchmal durch freiwillige Selbstverpflichtungen strengere Gesetzesvorgaben verhindern (vgl. Peattie/Charter 2003, S. 735). Die Integration von Wirtschaftlichkeit, Umweltbewusstsein und sozialer Verantwortung bringt den Unternehmen nicht nur Marktvorteile gegenüber ihren Mitbewerbern. Eine nachhaltige Philosophie des Unternehmens, die Mensch und Umwelt in den Mittelpunkt stellt, kann die Einstellung der Mitarbeiter positiv verändern und diese motivieren. Sie können sich stärker mit den Unternehmenszielen identifizieren. Den gleichen Effekt hat Green Marketing auf die Konsumenten (vgl. Liedtke 2003, S. 7; vgl. Pepels, 2009, S. 1113).

Die Einstellung der Konsumenten und der Umweltschützer gegenüber den Unternehmen ändert sich. Die Wirtschaft wird nicht mehr nur als Problem, sondern als Teil der Lösung und als (Werbe-)Partner gesehen. Der Fokus liegt auf dynamischen Beziehungen zwischen Wirtschaft, Gesellschaft und Umwelt. Der Umweltschutzgedanke erschließt sich so nicht mehr nur einer intellektuellen Elite, sondern einer breiten Masse. Während Öko-Produkte zuvor ein Nischendasein fristeten, finden sie nun neue Käuferschichten und bringen den Anbietern neue Marktchancen (vgl. Ottman 2009; vgl. Peattie/Charter 2003, S. 728).

In den sogenannten 00er Jahren setzt sich der Trend zur Nachhaltigkeit fort. Selbst die MTV-Generation wird auf eben diesem Sender durch Spots zum Stromsparen, Umdenken und vor allem auch Mitreden angeregt. Die Forderungen der Konsumenten nach mehr Transparenz beantworten viele Unternehmen mit der Veröffentlichung von Sustainability Reports und der Nutzung der Möglichkeiten des Web 2.0. Eine neue Konsumentengruppe entwickelt sich: die LOHAS.

2.3 LOHAS – die neuen grünen Konsumenten

Ausgangspunkt für die Planung von Marketingmaßnahmen ist die Identifizierung einer Zielgruppe. Eine traditionelle Zielgruppendefinition nach Altersklassen, Familienstand, Einkommen und anderen Merkmalen funktioniert beim Green Marketing nicht. Zum einen würde die Mehrzahl der Konsumenten, wenn sie zwischen zwei sonst identischen Produkten wählen können, die umweltfreundlichere Variante kaufen. Zum anderen haben umweltgerechte Veränderungen der Güter teilweise positive Nebeneffekte auf andere Produkteigenschaften. Naturbelassene Nahrungsmittel gelten beispielsweise oftmals als geschmackvoller als industriell angebaute Produkte (vgl. Peattie/Charter 2003, S. 737; vgl. Ottman 2009).

Das Bild vom umweltbewussten Mitbürger hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Die Umweltschützer in den 1970er und 1980er Jahren propagierten noch einen naturnahen Lebensstil, forderten Konsumverzicht und verteufelten die Technik (vgl. Liedtke 2003, S. 12; Wenzel/Kirig/Rauch 2008, S. 18). Heutzutage etabliert sich in der Mitte der Gesellschaft eine aufgeklärte, neue Lebenseinstellung, die Umweltbewusstsein und Gesundheit, aber auch Genuss, Wellness und Technologieaffinität miteinander vereint: Lifestyles of Health and Sustainability – kurz LOHAS. Ein Trend mit Wurzeln in den USA, der seit 2003 auch in Deutschland wahrgenommen wird. Allerdings gibt es Unterschiede in der Ausprägung. Den Europäern attestiert das National Marketing Institute insgesamt eine höhere Affinität zum Umweltschutz, unabhängig davon, zu welcher Zielgruppe derjenige gezählt wird. Das Zukunftsinstitut sieht jedoch auch für die deutsche Wirtschaft in den neogrünen LOHAS einen Megatrend mit wachsendem Markteinfluss (vgl. LOHAS 2010a; vgl. Wenzel/Kirig/Rauch 2008, S. 11 f.; vgl. NMI, Understanding the European LOHAS Market Report).

Die Erkenntnis, dass eine intakte Umwelt lebensnotwendig ist und die Lebensqualität deutlich erhöht, führt zu dem Wunsch nach Nachhaltigkeit und Entschleunigung. Im Fokus der LOHAS stehen persönliche Gesundheit, Fitness und Entwicklung, eine intakte Umwelt, soziale Gerechtigkeit und nachhaltiges Handeln. Dem liegt die ganzheitliche Erkenntnis zugrunde, dass alles voneinander abhängt und einen Einfluss auf unseren Planeten hat. Das Konsumverhalten wird dieser Haltung angepasst. Die Produkte sollen Eigenschaften aufweisen, die tatsächlich eine Verbesserung in Bezug auf Nachhaltigkeit, Ethik und Umweltschutz bedeuten. Die Produkte sollen nicht nur so beworben werden und sich von den Angeboten der Wettbewerber unterscheiden. Der Konsument will mit dem Kauf dieses Produkts einen individuellen Beitrag leisten können. Die Forderung nach solchen Produkten wird heutzutage nicht mehr durch Proteste artikuliert, sondern durch eine Nachfrage, die auf gründlicher Recherche basiert. Hierzu werden vor allem die Möglichkeiten des Web 2.0 genutzt (vgl. Willkommen bei LOHAS; vgl. LOHAS – What is it?; vgl. Ottman 2009; vgl. Peattie/Charter 2003, S. 732; ebd. S. 737).

Der Markt der LOHAS – teils auch Green Economy oder Greenomics genannt – umfasst vor allem die Bereiche Personal Health (Gesundheit und Pflege), Haushalt und Möbel, energieeffizientes Bauen, alternative Antriebe, Öko-Tourismus sowie alternative Energien (vgl. About LOHAS; vgl. Wenzel/Kirig/Rauch 2008, S. 16). Bio-Nahrungsmittel, energieeffiziente Elektronik und sozial- oder umweltverantwortliche Wertpapiere können hier ebenfalls noch genannt werden (vgl. NMI, The LOHAS Consumer Trends Database).

Das Marktpotential der Green Economy ist beachtlich. In den USA werden ca. 19% aller Erwachsenen als LOHAS angesehen. Dieser Gruppe erreichte im Jahr 2006 einen Umsatz von ca. 209 Milliarden US-Dollar. Für das Jahr 2010 wird ein Umsatz von etwa 424 Milliarden US-Dollar und bis 2015 eine Steigerung auf ca. 850 Milliarden US-Dollar vorausgesagt. Die größten Anteile an diesen Umsätzen werden den Bereichen sozial- oder umweltverantwortliche Wertpapiere, Personal Health, energieeffizientes Bauen sowie dem Öko-Tourismus erzielt. In Europa werden vom National Marketing Institute 49 Millionen Konsumenten zu den LOHAS gezählt (vgl. Wenzel/Kirig/Rauch 2008, S.16 f.; vgl. LOHAS, Marketing, Research & PR; vgl. About LOHAS).

2.4 Zielsetzung und Motive der Unternehmen

Die Unternehmen wollen vom neuen Trend und dem (Umsatz-)Potential der umweltbewussten Konsumenten profitieren. Viele Konsumenten, die grünere Produkte kaufen wollen, sind bereit, mehr dafür zu bezahlen (vgl. Peattie/Charter 2003, S. 737). Es ist für Unternehmen ökonomisch sinnvoll sich in diesem Markt zu profilieren. Der Markt erfordert und ermöglicht eine Neugestaltung von bereits existierenden Produkten oder deren Vermarktung sowie die Schaffung neuer Produkte. Unternehmen bietet sich dadurch die Möglichkeit, sich in Nischen zu spezialisieren und vom Wettbewerb zu differenzieren (vgl. Kirchgeorg 1995, S. 1945; vgl. Pepels, 2009, S. 1113).

Umweltbewusste Konsumenten fordern Produkte, die einen möglichst geringen negativen Einfluss auf die Umwelt haben. Darüber hinaus fordern sie von den Unternehmen ein ganzheitlich nachhaltiges Verhalten. Die aufgeklärten Konsumenten haben – nicht zuletzt durch ihre Marktmacht und Boykotte – die Unternehmen zum Umdenken zu bewegt (vgl. Peattie/Charter 2003, S. 733). Die Konsumenten wollen qualifizierte Kaufentscheidungen treffen und nutzen dazu die Möglichkeiten des Internets, um sich auf Webseiten, in Foren, durch Rezessionen, in Blogs und Tweets auszutauschen und zu informieren. Über dieses Medium können einzelne Konsumenten Meinungen weltweit beeinflussen (vgl. Willkommen bei LOHAS; vgl. Prakash 2002, S. 292). Unternehmen, die beschließen, diesem Trend zu folgen und Green Marketing zu betreiben, müssen dem Informationsbedarf dieser Konsumenten gerecht werden. Es gibt auch gesetzliche Vorschriften, die die Offenlegung bestimmter Informationen regeln, ein offener Umgang und eine freiwillige Veröffentlichung werden von den Verbrauchern aber positiver bewertet und unterstreichen die Glaubwürdigkeit des Unternehmens (vgl. Prakash 2002, S. 286; ebd. 292).

Ziel der Unternehmen ist es, Verbraucher zu einer Änderung ihrer Grundeinstellung zum Umweltschutz zu animieren. Die Einstellung der Verbraucher gegenüber dem Unternehmen soll nicht zuletzt positiv beeinflusst werden. Dies kann durch proaktive Strategien gegenüber Verbänden und Meinungsführern erreicht werden, durch offene Kommunikation und die Beteiligung an Diskussionen über soziale Belange und den Umweltschutz. Langfristig soll durch die Schonung von Ressourcen und einer Reduzierung der Emissionen die Umwelt und damit die Grundlage wirtschaftlichen Handelns erhalten wird (vgl. Peattie/Charter 2003, S. 735; vgl. Pepels, 2009, S. 1113).

Eine nachhaltige Unternehmensphilosophie hat einen positiven Effekt auf die Motivation der Mitarbeiter, die stolz auf ihr Unternehmen sein können und sich mit ihm besser identifizieren können. Eine höhere Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgeber hat Vorteile beim Recruitment von Fachkräften. Dadurch kann das Unternehmen seine Innovationskraft sichern. Dies ist auch ein wichtiger Aspekt für Investoren. Zudem gibt es Investoren, die ihr Geld in umweltverträglichen Projekte und Unternehmen anlegen wollen (vgl. Peattie/Charter 2003, S. 734).

In Europa sind Unternehmen bereits von mehr als 80 Richtlinien und Regelungen bezüglich des Umweltschutzes betroffen. Bei der Steuergesetzgebung spielen Umwelteinflüsse der zu besteuernden Objekte eine immer größere Rolle. In den USA werden Manager von Konzernen, die die Umwelt verschmutzen, vor Gericht gestellt und persönlich zur Verantwortung gezogen. Unternehmen müssen die Kosten, die der Allgemeinheit durch Umweltverschmutzungen entstehen, übernehmen. Umweltschädigende Produkte und Produktionsverfahren werden mittelfristig verboten werden (vgl. Peattie/Charter 2003, S. 731 f.; vgl. Pepels, 2009, S. 1110). Ein Ziel der Green Marketing Bemühungen ist daher, dass Unternehmen ein gutes Ansehen genießen und die Konsumenten und damit die Gesellschaft es als vertrauenswürdig ansehen. Nur so besteht die Möglichkeit, auf Meinungen und damit auf die Politik Einfluss zu nehmen. In manchen Fällen schließen sich Unternehmen einer Branche zusammen, um gemeinsam an Innovationen zu arbeiten und geben diese Kooperationen öffentlichkeitswirksam und mediengerecht bekannt. In anderen Fällen werden sogenannte freiwillige Selbstverpflichtungen verabschiedet. Diese Maßnahmen haben das Ziel, gesetzlichen Vorschriften und Restriktionen zuvor zu kommen und diese damit zu verhindern (vgl. Peattie/Charter 2003, S. 733).

2.5 Grüne Marketing-Maßnahmen

Die Durchsetzung der Ziele der Unternehmen erfordert eine nachhaltige Marketingkonzeption. Ausgehend von einer ganzheitlichen SWOT-Analyse des Unternehmens und seiner Produkte sollten Stärken und Schwächen aufgezeigt und daraus Chancen und Risiken abgeleitet werden. Die Unternehmensphilosophie sollte um Umweltaspekte erweitert werden. Auf Basis dieser Konzeption sollte der Einsatz der Marketinginstrumente geplant werden (vgl. Kirchgeorg 1995, S. 1945 f.).

Bereits 1960 reduzierte McCarthy die Vielzahl der Marketinginstrumente auf die vier klassischen Marketing-Instrumentalbereiche: Produktpolitik (Product), Preis- und Konditionenpolitik (Price), Distributionspolitik (Place) und Kommunikationspolitik (Promotion) (vgl. Weis 2001, S. 101 f.; vgl. Zollondz 2005, S. 8 f.). Green Marketing bedient sich dieser vier Beiche des Marketing-Mix, um Produkte ebenso wie Unternehmen umweltgerecht darzustellen oder besser noch: tatsächlich umweltverträglicher zu machen (vgl. Prakash, S. 285).

2.5.1 Product/Produktpolitik

Ausgehend von der Positionierungsentscheidung des Unternehmens wird die Produkt- und Sortimentspolitik festgelegt. Hierzu zählen neue umweltfreundliche Produktinnovationen oder Variationen bereits bestehender Produkte mit beispielsweise längerer Lebensdauer oder geringerem Energieverbrauch. Ebenso können Zusätze zu den Produkten angeboten werden, um diese umweltgerecht umzurüsten. Dies kann auch in Form von ergänzenden Dienstleistungen geschehen. Die Eliminierung von Produkten und Produktkomponenten oder deren Substitution sind weitere Möglichkeiten einer Ökologieorientierung (vgl. Kirchgeorg 1995, S. 1951; vgl. Meffert/Ostmeier 1990, S. 138). Mit der Ausrichtung auf die Belange der Umwelt und sozialer Gerechtigkeit können sich Unternehmen von ihren Mitbewerbern abheben. Über diese Differenzierung erobern sie neue Marktsegmente für sich. Ein breites Angebot wandelt sich in eine Spezialisierung auf nachhaltige Produkte und Dienstleistungen oder der Dominierung von Nischenmärkten (vgl. Meffert/Ostmeier 1990, S. 138; vgl. Peattie/Charter 2003, S. 734).

Im Rahmen der Produktpolitik liegt ein Fokus auf umweltorientierten Verpackungsalternativen. Hierzu zählen Mehrwegverpackungen sowie Verpackungen aus umweltfreundlichen Materialien und eine Reduzierung der Verpackung als solches. Weitere Maßnahmen der Verpackungspolitik sind Verpackungshinweise, die der Information des Konsumenten dienen und Umweltsiegel wie beispielsweise der „Blaue Engel“ oder eigene Umweltmarken (vgl. Pepels, 2009, S. 1114 f.; vgl. Meffert/Ostmeier 1990, S. 138).

Der Kundendienst sollte ergänzend zur Produktpolitik ökologieorientiert gestaltet werden. Die Rücknahme und ordnungsgemäße Entsorgung von Verpackungen und von verbrauchten Produkten ist bereits Bestandteil gesetzlicher Bestimmungen. Ein ganzheitlicher Produktlebenszyklus cradle-to-cradle mit entsprechendem Recycling sorgt zudem dafür, dass alte Produkte und Verpackungen wieder als Rohstoff genutzt werden können. Die Kunden können beispielsweise durch Informationsportale im Internet und Beratung via Kundentelefon qualifiziert werden, Produkte umweltverträglicher zu nutzen, die Lebensdauer zu verlängern und am Wertstoffkreislauf teilzunehmen (vgl. Kirchgeorg 1995, S. 1951; vgl. Meffert/Ostmeier 1990, S. 138; vgl. Pepels, 2009, S. 1114 f.).

2.5.2 Price/Preispolitik

Als Maßnahme der Preispolitik ist vor allem die Preisdifferenzierung zu betrachten. Eine preisliche Differenzierung erfolgt von den Anbietern aus, die umweltgerechte Produkte im Vergleich zu traditionellen Produkten entweder zu höheren, zu gleichen oder zu niedrigeren Preisen anbieten. Denkbar ist auch eine Mischkalkulation, um Ökoprodukten mit niedrigeren Preisen zu einer erfolgreicheren Markteinführung zu verhelfen (vgl. Meffert/Ostmeier, 1990, S. 160; vgl. Pepels, 2009, S. 1114 f.).

Im Gegensatz zu den Anfängen der Umweltschutzbewegung wird heute manchmal aber auch die grüne Variante eines Produkt als deutliche Aufwertung wahrgenommen, für die die Verbraucher auch bereit sind, höhere Preise zu zahlen. Diese Bereitschaft hängt davon ab, ob der Konsument lediglich einen sozialen oder kollektive Nutzen sieht oder ob er die Anschaffung dieses umweltgerechteren Produkts als individuellen Vorteil wahrnimmt (vgl. Kirchgeorg 1995, S. 1946; vgl. Peattie/Charter 2003, S. 737).

Bei manchen Produkten spielt die Politik eine entscheidende Rolle. Die Preise werden durch Steuern beeinflusst, die den Kauf umweltgerechter Produkte fördern sollen oder weniger umweltfreundliche Produkte mit höheren Abgaben belasten (vgl. Kirchgeorg 1995, S. 1946; vgl. Peattie/Charter 2003, S. 732).

2.5.3 Place/Distributionspolitik

Die Maßnahmen der Distributionspolitik erstrecken sich vom Hersteller über alle Stufen des Absatzes bis hin zum Konsumenten. Sie umfassen nicht nur die Auswahl schadstoffarmer Transportmittel, sondern auch die Wahl neuer Absatzkanäle, wie beispielsweise Onlineshops, den Aufbau von Rücknahme- und Recyclingsystemen sowie Kooperationen mit dem Handel. An den Produktionsstandorten und der nachgelagerten Distribution wird Energieeffizienz und eine Reduzierung von Schadstoffen und Emissionen angestrebt. Die Logistik muss die Anforderungen eines Kreislaufsystems erfüllen. Transportmittel und -wege sollten ebenso wie die Lagerhaltung nach ökologischen und ökonomischen Gesichtspunkten optimiert werden. Eine nachhaltige Distributionspolitik bezieht alle nachgelagerten Prozesse mit ein und erfordert somit die Vermittlung der Umweltorientierung des Unternehmens an alle Abnehmer und an die Konsumenten (vgl. Kirchgeorg 1995, S. 1951; vgl. Meffert/Ostmeier, 1990, S. 154; vgl. Pepels, 2009,

S. 1114 f.)

2.5.4 Promotion/Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik im Bereich Green Marketing umfasst die klassische produktbezogene Werbung, die die ökologischen Aspekte des Produkts in den Vordergrund stellt ebenso wie Imagewerbung, die ein Unternehmen als solches als umweltbewusst darstellt. Dies geschieht beispielsweise durch das Bewerben von Produktionsverfahren, die umweltgerecht sind. Die Aufklärung der Konsumenten erfolgt über Umweltberatung oder Informationsbroschüren zu diesem Thema. Im Bereich Public Relations werden Pressekonferenzen abgehalten und Betriebsbesichtigungen durchgeführt, in denen auf die Umweltorientierung und die entsprechenden Maßnahmen des Unternehmens aufmerksam gemacht wird (vgl. Meffert/Ostmeier, 1990, S. 148).

Um ihre Konsumenten und andere Interessierte über die Bemühungen und Erfolge der umweltbewussten Unternehmensführung zu informieren, veröffentlichen viele Unternehmen inzwischen einen jährlichen Sustainability Report (Sozial- und Umweltbilanz). Dies soll dazu beitragen, dass die Maßnahmen transparent, nachvollziehbar und damit glaubwürdig sind (vgl. Meffert/Ostmeier, 1990, S. 148; vgl. Pepels, 2009, S. 1114 f.; vgl. Prakash 2002, S. 292).

Neben diesen klassischen Maßnahmen nutzen einige Unternehmen neue Instrumente, beteiligen sich beispielsweise an Risikodialogen mit Kritikern und Umweltverbänden. Das Web 2.0 mit Diskussionsforen, Blogs und Tweets bietet die Möglichkeit, mit Kritikern in Kontakt zu treten und zu erreichen. Eine weitere Option, Kritiker zu besänftigen und Konsumenten zu überzeugen, bietet das Umweltsponsoring und damit verbundene gemeinsame Werbekampagnen mit Umweltschutzorganisationen (vgl. Kirchgeorg 1995,

S. 1951)

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Details

Seiten
78
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656177296
ISBN (Buch)
9783656177609
Dateigröße
714 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v192066
Institution / Hochschule
Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach
Note
2,3
Schlagworte
Green Marketing LOHAS grüne Konsumenten Unterhaltungselektronik Automobilindustrie Energieversorger Green Marketing sustainability ecological marketing sustainable development social responsability RWE LichtBlick Toyota Volkswagen Sony Ericsson Nokia

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Titel: Green Marketing - Empirische Analyse ausgewählter Werbekampagnen