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Möglichkeiten und Grenzen der Kundenzufriedenheitsmessung

von Linda Schiller (Autor) Stefanie Herget (Autor)

Hausarbeit (Hauptseminar) 2010 44 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Grundlagen zur Kundenzufriedenheit
1.1 Bedeutung und Entstehung von Kundenzufriedenheit
1.2 Auswirkungen von Kundenzufriedenheit
1.2.1 Kundenverhalten
1.2.2 Erfolg des Unternehmens

2 Möglichkeiten zur Messung von Kundenzufriedenheit
2.1 Messansätze
2.1.1 Ereignisorientierte Verfahren
2.1.2 Merkmalsorientierte Verfahren
2.1.3 Der Vergleich von merkmals- und ereignisorientierten Verfahren

3 Durchführung einer Kundenzufriedenheitsmessung
3.1 Konzeption einer Kundenzufriedenheitsmessung
3.2 Erhebung der Kundenzufriedenheitsdaten
3.3 Auswertung der Kundenzufriedenheitsdaten
3.4 Umsetzung von abgeleiteten Maßnahmen

4 Fazit und Ausblick

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: C/D-Paradigma zur Entstehung von Kundenzufriedenheit

Abbildung 2: Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Abbildung 3: Mögliche Kundenreaktionen auf (Un)zufriedenheit

Abbildung 4: Überblick über funktionale Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität

Abbildung 5: Art der Geschäftsbeziehung als Moderator des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und -loyalität

Abbildung 6: Überblick über funktionale Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg

Abbildung 7: Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit

Abbildung 8: Beispiel für Blueprinting (Line of Visibility)

Abbildung 9: Fünf-Stufen-Konzept

Abbildung 10: Beispiel für eine implizite Ermittlung der Kundenzufriedenheit mittels

einer Beschwerdeanalyse bei einem Automobilzulieferer

Abbildung 11: Beispiel einer indirekten Fragestellung

Abbildung 12: Beispiel einer direkten Fragestellung

Abbildung 13: Beispiel einer ex ante-/ex post-Befragung mittels ausgewählter

Indikatoren zum Produktangebot eines Maschinenbauunternehmens

Abbildung 14: Vergleich von merkmals- und ereignisorientierten Verfahren

Abbildung 15: Vor- und Nachteile verschiedener Befragungsarten

Abbildung 16: Kundenzufriedenheitsprofil

Abbildung 17: KZI-KLI-Matrix

1 Grundlagen zur Kundenzufriedenheit

1.1 Bedeutung und Entstehung von Kundenzufriedenheit

Immer mehr Unternehmen erkennen, dass die Zufriedenheit des Kunden ein wichti- ger Einflussfaktor für das Wiederkaufverhalten der Konsumenten darstellt. Kunden- zufriedenheit ist daher nicht nur eine wichtige Ergebnisgröße in Bezug auf das Han- deln im Unternehmen, sondern auch eine Steuerungsgröße für das Tun in der Zu- kunft.[1] Dies geht mit dem wachsenden Verständnis einher, dass instrumentelles Marketing nicht mehr allein ausreicht, sondern Kundenbeziehungsmanagement im- mer wichtiger wird. Es genügt demnach nicht mehr nur den Kontakt zum Kunden als reinen Verkaufsakt anzusehen, sondern eine langjährige Partnerschaft sollte ange- strebt werden. Denn empirische Ergebnisse belegen, dass es mindestens fünfmal teurer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen vorhandenen Kunden zu hal- ten.[2]

In den vergangenen Jahren haben Unternehmen deshalb erhebliche Ressourcen in die systematische Messung und Steigerung der Kundenzufriedenheit investiert. Dies ist vor allem dadurch motiviert, das mittlerweile vielfach nachgewiesen werden konnte, dass durch zufriedene Kunden der Erfolg des Unternehmens langfristig ge- sichert werden kann.[3]

Ausgangspunkt für den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens ist jedoch die Orientierung an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden. Alle Bereiche eines Unternehmens haben sich darauf auszurichten und müssen schnell und flexibel reagieren, wenn sich Kundenwünsche ändern. Nur wenn den Kundenwünschen mit hervorragender Leistungsqualität entsprochen wird, kann sich Zufriedenheit bei den Kunden einstellen.[4] Vielfach wird die Kundenzufriedenheit synonym mit der Einstel- lung gegenüber einem Produkt verwendet. Kundenzufriedenheit setzt jedoch eine direkte Produkterfahrung des Konsumenten voraus und ist daher ein verhaltensnä- heres Konstrukt.[5] Ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit ist daher die Grundlage für eine langfristige Kundenbindung und Markentreue bzw. -loyalität und kann den Gewinn des Unternehmens positiv beeinflussen.[6]

Die Entstehung von Kundenzufriedenheit kann auf verschiedene Weise erklärt wer- den. In der Wissenschaft hat sich das C/D-Paradigma (Confirmation/ Disconfirmati- on-Paradigma) weitestgehend durchgesetzt.[7] Demnach entsteht Kundenzufrieden- heit, wenn ein Kunde seine aktuellen Erfahrungen bei der Produktnutzung (wahrge- nommene Ist-Leistung) mit seinen Erwartungen vergleicht (erwartete Soll-Leistung). Entspricht die Ist-Leistung der Soll-Leistung, d.h. kommt es zur Bestätigung der Er- wartungen (Konfirmation), stellt sich Zufriedenheit bei dem Kunden ein. Übertrifft die tatsächliche Leistung die erwartete Leistung (positive Diskonfirmation), so entsteht besonders hohe Zufriedenheit, die auch als Begeisterung zu bezeichnen ist. Unzu- friedenheit resultiert dagegen, wenn die Ist-Leistung die Erwartungen deutlich nicht erfüllt (negative Diskonfirmation). Nach diesem Ansatz soll Zufriedenheit bei Konfir- mation und positiver Diskonfirmation entstehen.[8]

Der Zusammenhang von Erwartungen, Wahrnehmung und Zufriedenheit wird in der Abbildung 1 veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: C/D-Paradigma zur Entstehung von Kundenzufriedenheit 9

Die Soll-Leistung spiegelt das Erwartungsniveau des Kunden in Bezug auf die Leistung wider. Als Soll-Leistungen kommen insbesondere Erwartungen, Wünsche bzw. Ideale und Erfahrungsnormen in Betracht.[10]

Unter der Ist-Komponente wird die Leistung eines Produktes oder einer Dienstleistung verstanden.[11] Man kann dabei die objektive und die subjektive Ist-Leistung unterscheiden. Während die objektive Leistung (d.h. die tatsächliche Leistung) für alle Kunden gleich ist, variiert die subjektive Leistung aufgrund verschiedener Wahrnehmungseffekte. Somit können für ein und dieselbe Leistung mehrere wahrgenommene Leistungsniveaus bestehen (siehe Abbildung 2).[12]

Mit Hilfe des Kano-Modells kann gezeigt werden, dass eine Abhängigkeit zwischen Zufriedenheit und dem Leistungsniveau besteht. Während die Erfüllung bestimmter Leistungen unmittelbar zu Zufriedenheit führt, bewirken andere Leistungen lediglich die Vermeidung von Unzufriedenheit. Es lassen sich drei Arten von Faktoren unter- scheiden, die jeweils unterschiedliche Arten von Leistungen repräsentieren: Basis- faktoren, Leistungsfaktoren und Begeisterungsfaktoren (siehe Abbildung 2).[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit[14]

Die Erfüllung der Erwartungen durch die Basisfaktoren wird vom Kunden als selbst- verständlich vorausgesetzt. Daher wird davon ausgegangen, dass selbst bei Erfül- lung der Erwartungen durch die Basisfaktoren das Konfirmationsniveau der Zufrie-

denheit nicht erreicht werden kann. Das bedeutet, die Erwartungen des Kunden in Bezug auf die Basisfaktoren sind unendlich hoch ausgeprägt. Eine Nichterfüllung der Basisfaktoren führt hingegen zu einem Absinken der Zufriedenheit unter das Konfirmationsniveau, sodass Unzufriedenheit entsteht.[15] Die Begeisterungsfaktoren beziehen sich auf jene Leistungsmerkmale, die zu Zufriedenheit führen, wenn sie angeboten werden, aber keine Unzufriedenheit erzeugen, falls sie nicht vorhanden sind. Sie werden vom Kunden nicht eingefordert, überraschen ihn und können daher den wahrgenommenen Nutzen einer Kernleistung erhöhen. Bei den Begeisterungs- faktoren kommt es zu einer überproportionalen Zufriedenheitsreaktion, die zu einer Begeisterung bei den Kunden führt.[16] In Bezug auf die Leistungsfaktoren besteht ein linearer Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und dem Erfüllungsgrad der Leistung. Dies bedeutet, dass bei exakter Erfüllung der Erwartung durch die Leis- tungsfaktoren die Zufriedenheit auf dem Konfirmationsniveau liegt. Werden Erwar- tungen nicht erfüllt oder übertroffen, so liegt die Zufriedenheit unterhalb bzw. ober- halb des Konfirmationsniveaus. [17]

Dem Vergleich der Soll- und Ist-Komponente wird eine zentrale Bedeutung zugeschrieben. Bei diesem Vergleich steht das Verhältnis zwischen der Ist-Leistung und der Soll-Leistung im Mittelpunkt. Es können drei unterschiedliche Ergebnisse erzielt werden: positive Diskonfirmation, Konfirmation und negative Diskonfirmation. Positive Diskonfirmation entsteht, wenn die wahrgenommene Ist-Leistung die Erwartungen des Kunden übertrifft. Somit liegt die Zufriedenheit über dem Konfirmationsniveau. Negative Diskonfirmation entsteht wiederum, wenn die wahrgenommene IstLeistung die Erwartungen des Kunden nicht erfüllen kann. Dann liegt die Zufriedenheit des Kunden unterhalb des Konfirmationsniveaus.[18]

Kundenzufriedenheit basiert somit auf kognitiven Vergleichsprozessen. Das C/D- Paradigma berücksichtigt jedoch keine emotionalen Aspekte (affektiven Komponen- ten), wie z.B. die Stimmung des Kunden und seine Gefühle während des Kon- sums.[19]

Die Zufriedenheit der Kunden ist somit der Ausgangspunkt und die wichtigste Voraussetzung für eine langfristige Kundenbindung und trägt dazu bei, eine intensive Beziehung zu den Konsumenten aufzubauen. Gelingt einem Unternehmen dieses Vorhaben, steht dem wirtschaftlichen Erfolg nichts mehr im Wege.

1.2 Auswirkungen von Kundenzufriedenheit

1.2.1 Kundenverhalten

Das Interesse an der Kundenzufriedenheit wird insbesondere durch dessen Einfluss auf die Kundenbindung begründet. Doch die Loyalität der Kunden stellt nur eine der möglichen Auswirkungen von Kunden(un)zufriedenheit dar (siehe Abbildung 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Mögliche Kundenreaktionen auf (Un)zufriedenheit[20]

Die Reaktionen (un)zufriedener Kunden äußern sich demnach auf unterschiedlichste Art und Weise.

Idealer Weise ist ein Kunde zufrieden und kauft erneut beim selben Anbieter (Kundenloyalität).[21] Ist er mit den Leistungen eines Anbieters außerordentlich zufrieden, dann wird er darüber hinaus bei Freunden und Bekannten für den Anbieter werben (Mund-zu-Mund Propaganda).

Unzufriedenheit kann je nach Stärke der Loyalität zum Anbieter zu unterschiedli- chen Reaktionen beim Kunden führen. Kunden können mit Inaktivität oder aber mit Abwanderung bzw. Markenwechsel auf die nicht zufrieden stellenden Erfahrungen reagieren. Anderseits gibt es auch die Möglichkeit des Widerspruchs bzw. der Be- schwerde.[22] Die Beschwerdeaktivitäten von unzufriedenen Kunden müssen sich jedoch nicht immer auf den betreffenden Anbieter richten. Häufig wird die empfun- dene Unzufriedenheit anderen Personen gegenüber geäußert (Mund-zu-Mund Pro-

paganda).[23] Die Mund-zu-Mund Propaganda stellt in diesem Zusammenhang einen Multiplikator der Unzufriedenheit dar. Dieser Multiplikatoreffekt wirkt auch bei positiver Mund-zu-Mund Propaganda. Anhand durchgeführter Studien zeigt sich jedoch, dass unzufriedene Kunden ihre Enttäuschung deutlich häufiger kommunizieren (drei Mal so häufig) als zufriedene Kunden.[24]

Die am häufigsten diskutierte Auswirkung von Kundenzufriedenheit ist die Kundenloyalität. Dass eine höhere Kundenzufriedenheit zu höherer Loyalität führt und damit auch zum Unternehmenserfolg maßgeblich beiträgt, ist heute allgemein anerkannt.[25] Hinsichtlich des funktionalen Zusammenhangs zwischen den beiden Größen herrscht allerdings Uneinigkeit.

Während einige Forscher von einer Funktion mit einem breiten sattelförmigen[26] Indif- ferenzbereich bei niedriger und mittlerer Zufriedenheit ausgehen, vermuten andere einen progressiven[27] oder s-förmigen[28] und bei niedriger Wettbewerbsintensität so- gar einen degressiven[29] Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Loyali- tät. Eine Gemeinsamkeit gibt es aber dennoch: Es wird von einem positiven Zu- sammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Loyalität ausgegangen.

Die vier möglichen funktionalen Verläufe werden in der Abbildung 4 aufgezeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Überblick über funktionale Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität[30]

Die Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität scheint keines- wegs gleich stark ausgeprägt zu sein. Vielmehr scheint es Einflussfaktoren zu ge- ben, die je nach ihrer Ausprägung den Zusammenhang verstärken oder abschwä- chen. Diese Einflussgrößen werden auch als moderierende Variablen bezeichnet.[31] Die Stärke des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyali- tät kann durch moderierende Variablen aus folgenden Bereichen beeinflusst wer- den: Marktumfeld, Anbieter, Produkt, Kunden und Geschäftsbeziehung.[32]

Erläuterung zu moderierenden Variablen am Beispiel Geschäftsbeziehungen:

Im Rahmen einer Untersuchung aus dem Jahr 2000 wird die moderierende Rolle von Merkmalen der Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und Kunde analysiert. Dabei wird zwischen „angereicherten“ und „nackten“ Geschäftsbeziehungen unter- schieden. Die angereicherten Geschäftsbeziehungen zeichnen sich durch ein hohes Maß an Vertrauen zwischen Anbieter und Kunden sowie durch intensiven Informati- onsaustausch und umfassende Kooperation aus. Im Gegensatz dazu beschränkt man sich im Rahmen von „nackten“ Geschäftsbeziehungen im Wesentlichen auf den Austausch von Leistungen und deren Bezahlung. Die Abbildung 5 veranschau- licht den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und -loyalität in diesen beiden Arten von Geschäftsbeziehungen.[33]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Art der Geschäftsbeziehung als Moderator des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und -loyalität[34]

Es zeigt sich, dass in „angereicherten“ Geschäftsbeziehungen zum einen ein höhe- res Niveau an Kundenloyalität auftritt. Zum anderen ist festzustellen, dass in diesen Geschäftsbeziehungen der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und - loyalität schwächer ausgeprägt ist als bei „nackten“ Geschäftsbeziehungen. Kunden reagieren in „angereicherten“ Geschäftsbeziehungen also weniger intensiv auf (vo- rübergehende) Zufriedenheitsveränderungen als in „nackten“ Geschäftsbeziehun- gen.[35]

Des Weiteren hat Kundenzufriedenheit einen Einfluss auf das Preisverhalten der Kunden. Erste empirische Ergebnisse haben aufgedeckt, dass zwischen Kundenzu- friedenheit und Preisbereitschaft ein positiver Zusammenhang besteht. Dabei konn- te aufgezeigt werden, dass mit zunehmender Zufriedenheit mit der Leistung eines Anbieters auch die Bereitschaft steigt, mehr für diese Leistung zu bezahlen.[36] Es wird davon ausgegangen, dass es sich hierbei um einen sattelförmigen funktionalen Verlauf des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Preisbereitschaft handelt. Es handelt sich also um eine Funktion, die im unteren Teil konkav und im oberen Teil konvex verläuft. Anhand des Verlaufs wird deutlich, dass im unteren Bereich bereits ein leichter Zufriedenheitsrückgang zu einer deutlichen Reduzierung der Preisbereitschaft führt. Im Gegensatz dazu bewirkt im oberen Bereich bereits eine geringe Steigerung der Kundenzufriedenheit eine hohe Zunahme der Preisbe-

reitschaft. Bei einem mittleren Zufriedenheitsniveau sind die Auswirkungen einer Zuoder Abnahme der Zufriedenheit vergleichsweise gering.[37]

[...]


[1] Vgl. Meffert et al, 2008, S. 127.

[2] Töpfer, 1999, S. 3.

[3] Homburg/Bucerius, 2008, S. 55.

[4] Pepels, 2002, S. 9.

[5] Vgl. Meffert et al, 2008, S. 127.

[6] Meffert et al, 2008, S. 127.

[7] Vgl. Homburg/Stock-Homburg, 2008, S. 20

[8] Vgl. Nerdingen/Neumann, 2007, S. 128f.

[9] In Anlehnung an Homburg/Stock-Homburg, 2008, S. 21.

[10] Vgl. Homburg/Stock-Homburg, 2008, S. 20.

[11] Homburg/Stock-Homburg, 2008, S. 21.

[12] Vgl. Homburg/Stock-Homburg, 2008, S. 21.

[13] Vgl. Homburg/Stock-Homburg, 2008, S. 32.

[14] Vgl. Homburg/Stock-Homburg, 2008, S. 33.

[15] Vgl. Homburg/Stock-Homburg, 2008, S. 33.

[16] Vgl. Bauer et al, 2008, S. 552.

[17] Vgl. Homburg/Stock-Homburg, 2008, S. 34.

[18] Vgl. Homburg/Stock-Homburg, 2008, S. 22.

[19] Vgl. Kotler et al, 2007, S. 46.

[20] Vgl. Homburg et al, 2008, S. 56.

[21] Vgl. Mierzwa, 2002, S. 11.

[22] Vgl. Homburg et al, 2008, S. 109.

[23] Vgl. Mierzwa, 2002, S. 11.

[24] Vgl. Homburg et al, 2008, S. 109.

[25] Mierzwa, 2002, S. 11.

[26] Nerdingen/Neumann, 2007, S. 144 - Erläuterung: Erst wenn Kundenzufriedenheit über einem be- stimmten Level liegt, hat dies starke Auswirkungen auf die Kundenbindung. Kunden sind einem Anbie- ter emotional erst dann besonders verbunden, wenn ein gewisser Indifferenzbereich überschritten wird.

[27] Nerdingen/Neumann, 2007, S. 143 - Erläuterung: Wenn die Kundenzufriedenheit hoch ist, wird schon bei einer kleinen Verschlechterung des Zufriedenheitsniveaus die Absicht zum Wiederkauf stark sinken. Wenn dagegen ein Anbieter seinen bisher schon zufriedenen Kunden noch etwas mehr zufrieden stellen kann, so hat dies große Auswirkungen auf die Kundenbindung.

[28] Nerdingen/Neumann, 2007, S. 143 - Erläuterung: Kunden mit einem hohen Zufriedenheitslevel reagieren weniger sensibel auf ein Sinken der Zufriedenheit als Kunden, deren Zufriedenheit unter einem bestimmten Wert liegt.

[29] Nerdingen/Neumann, 2007, S. 143 - Erläuterung: Unter gewissen Umständen kann ein kleiner Anstieg in der Zufriedenheit der Kunden große Auswirkungen auf deren Wiederkaufabsichten haben. Ist das Zufriedenheitsniveau der Kunden jedoch schon relativ hoch, so hat eine geringe Verschlechterung nur relativ wenige Auswirkungen auf die Zufriedenheit.

[30] Homburg/Bucerius, 2008, S. 60.

[31] Vgl. Homburg et al, 2008, S. 122.

[32] Homburg/Bucerius, 2008, S. 79.

[33] Homburg/Bucerius, 2008, S. 61.

[34] In Anlehnung an Homburg/Griering, 2000, S. 83.

[35] Homburg/Bucerius, 2008, S. 61.

[36] Homburg/Bucerius, 2008, S. 79.

Details

Seiten
44
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783656168621
ISBN (Buch)
9783656169284
Dateigröße
1.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v192035
Institution / Hochschule
Hochschule für nachhaltige Entwicklung Eberswalde (FH) – Wirtschaft
Note
1,7
Schlagworte
möglichkeiten grenzen kundenzufriedenheitsmessung BWL Wirtschaft CRM Kundenbindung

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