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Das Phänomen des Variety Seeking Behavior und seine Bedeutung im Konsumentenverhalten

Hausarbeit (Hauptseminar) 2007 13 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Motivation
1.2 Bedeutung und Einordnung von Variety Seeking

2. Variety Seeking als allgemeine Verhaltenserscheinung
2.1 Genereller Hintergrund
2.2 Personenmerkmale als Einflussfaktoren

3. Variety Seeking im Konsumentenverhalten
3.1 Generelle Bedeutung
3.2 Produktkonzentrationsbereiche von Variety Seeking

4. Anwendung von Variety Seeking für das Marketing-Management
4.1 Bedarfsteigerungs-, Substitutions- und Partizipationseffekte
4.2 Kundenbindungsmaßnahmen
4.2.1 Technische Kundenbindung
4.2.2 Ökonomische Kundenbindung
4.2.3 Emotionale Kundenbindung

5. Fazit

6. Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Typisierung intrapersoneller Heterogenitäten

Bänsch, A.: Variety Seeking - Marketingfolgerungen aus Überlegungen und Unter-

suchungen zum Abwechslungsbedürfnis von Konsumenten. In: Jahrbuch der Absatzund Verbrauchsforschung, 1995, S. 343

Abbildung 2: Personenmerkmale als Einflussfaktoren des Variety-Seeker- Status

Bänsch, A.: Variety Seeking - Marketingfolgerungen aus Überlegungen und Unter-

suchungen zum Abwechslungsbedürfnis von Konsumenten. In: Jahrbuch der Absatzund Verbrauchsforschung, 1995, S. 347

1. Einleitung

1.1 Motivation

Heutzutage rufen ein starker Verdrängungswettbewerb und dadurch resultierende

übersättigte Konsumgütermärkte eine enorme Produktvielfalt hervor. Der Konsument reagiert darauf mit unterschiedlichem Verhalten. Diese heterogenen Verhaltensformen zu erklären, zu prognostizieren und zu steuern stellt eine Herausforderung für die heutige Wissenschaft dar.

Eine dieser Verhaltensformen bei Konsumenten ist das Variety Seeking. In der fol- genden Arbeit wird das Variety Seeking Phänomen hinsichtlich seiner Relevanz als Persönlichkeitsmerkmal im Konsumverhalten beschrieben und analysiert. Weiterge- hend wird erörtert welche marketingpolitischen Schlussfolgerungen mit dem Wissen um dieses Verhalten speziell hinsichtlich der Kundenbindung gezogen werden kön- nen.

1.2 Bedeutung und Einordnung von Variety Seeking

Da sich bis dato wenig mit dem Auftreten von Variety Seeking beschäftigt wurde, gibt es gerade in deutscher Fachliteratur sehr wenige Definitionen diesbezüglich. Auch in einigen amerikanischen Standardwerken zu „Consumer Behavior“ erschöpft sich die Behandlung mit dem Thema in wenigen, sehr pauschal bleibenden Anmerkungen.

Es folgt ein Versuch das Variety Seeking zu definieren:

„Variety Seeking stellt das Phänomen dar, dass Konsumenten in ihrem Produktwahlverhalten eine Wechselneigung zeigen, die auf das Bedürfnis nach Abwechslung zurückzuführen ist.“[1]

In einer weiteren Formulierung heißt es, dass der Käufer wechselt „weil der Marken- wechsel als solcher - unabhängig von der gewählten Marke - einen Nutzen für ihn darstellt“[2]

Des Weiteren, ist die Neigung zum Variety Seeking als „desire for a new and novel stimulus“[3] definiert und repräsentiert damit „a motivation in and on itself“[4] es handelt sich dabei um „switching ... that is done simply for variety“.[5]

Wenn das Variety Seeking auch allgemein als ein Wunsch nach neuen und neuarti- gen Reizen zu verstehen ist, so gehört es als Persönlichkeitsmerkmal als Ausprä- gungsform zu dem Phänomen des Sensation Seeking. Dieses zeichnet ein grund- sätzliches Bedürfnis nach Reizstimulierung aus. Der Mensch ist hier bestrebt ein in- neres optimales Reizniveau anzusteuern, welches er durch neue, verschiedenartige und intensive Eindrücke erhält. Ebenso im Bereich des Variety Seeking sucht der

Konsument seine Umgebung nach Reizen ab, die ihn zur Befriedigung und Erhaltung seines inneren Reizzustandes behilflich sind. Er kann somit verschiedene Motive wie Neugier, Langeweile durch Übersättigung oder das Bedürfnis nach Einzigartigkeit bzw. Exklusivität überwinden und sein inneres Reizniveau ausgleichen.[6]

Der reale Konsument verhält sich dem entsprechend nicht homogen, sondern mehr oder weniger heterogen. Als ein interpersoneller Unterschied kann dies das Marketing durch Marktsegmentierung berücksichtigen. Der einzelne Konsument zeigt aber in seinem Verhalten intrapersonelle Unterschiede auf, diese lassen sich über den Faktor „Zeit“ in der folgenden Abbildung typisieren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Typisierung intrapersoneller Heterogenitäten[7]

Zu einem bestimmten Zeitpunkt kann ein Konsument unterschiedliche Verhaltensformen aufgrund von verschiedenen Leistungskategorien oder Einkaufsstätten aufweisen. Dies wird als hybrides Kaufverhalten, also als ein Nebeneinander von Versorgungs- und Erlebniskäufen bezeichnet.

[...]


[1] Haseborg & Mäßen: Variety-Seeking-Behavior, 1997, S. 164

[2] Tscheulin, Variety-seeking-behavior, 1994, S. 54

[3] Hoyer & Ridgway, Variety seeking as an explanation for exploratory purchase behavior, 1983, S.115

[4] McAlister & Pessimier, Variety seeking behavior, 1982, S. 314

[5] McAlister & Pessimier, Variety seeking behavior, 1982, S. 142f.

[6] Raab & Unger: Marktpsychologie, 2001, S. 159

[7] Eigene Darstellung von Bänsch: Variety Seeking, 1995, S. 343

Details

Seiten
13
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783656168638
ISBN (Buch)
9783656168690
Dateigröße
521 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v192033
Institution / Hochschule
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin – Wirtschaft
Note
1,0
Schlagworte
phänomen variety seeking behavior bedeutung konsumentenverhalten Kommunikationspolitik Wirtschaftspsychologie

Autor

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