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Extremsportsponsoring in der Praxis: Das Engagement von Puma im Volvo Ocean Race

Studienarbeit 2012 23 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Aufbau, Zielsetzung und Methoden der Arbeit

3. Grundlagen des Sponsoring
3.1. Definition
3.2. Einordnung in die Kommunikationspolitik
3.3. Wirkungsweise des Sponsoring

4. Einsatz des Sportsponsoring
4.1. Ziele und Zielgruppen des Sportsponsoring
4.2. Möglichkeiten des Sportsponsoring
4.3. Probleme des Sportsponsoring

5. Praxisbeispiel: PUMA im Segelsport - Volvo Ocean Race
5.1. Das Unternehmen PUMA at a glance
5.1.1. Strategie und Sportsponsoringstrategie der PUMA AG
5.1.2. Das Markenimage der PUMA AG
5.2. PUMA - Volvo Ocean Race
5.2.1. Hintergrund, Ziele und Datenquellen
5.2.2. Möglichkeiten der Erfolgsmessung für Puma

6. Fazit

7. Literaturquellen

8. Internetquellen

9. Abbildungsverzeichnis.

1. Einleitung

Veränderte Rahmenbedingungen in Gesellschaft und Wirtschaft haben zur Folge, dass sich Zielgruppen primär an erlebnisorientierten Angeboten mit hohem emotionalen Involvement orientieren, gleichzeitig greifen klassische Werbemaßnahmen nicht mehr in gewünschtem Maße, da sie eine Informationsüberlastung bei den Empfängern provoziert haben. Immer kürzer werdende Produktzyklen und die Gleichartigkeit von Produkten führen zu Wahrnehmungsstörungen und zu einer erschwerten Differnzierbarkeit. Um Ihre relevante Zielgruppe zu erreichen, setzen immer mehr Unternehmen das nicht- klassiche Kommunikationsinstrument Sponsoring ein. Insbesondere das Sportsponsoring hat sich in Unternehmen als effizientes Instrument innerhalb des Kommunikationsmixes etabliert, nichtzuletzt deshalb, weil Sport seine Bedeutung durch eine hohe Akzeptanz in Gesellschaft und in den Medien erfährt. Der Sport ist innsbeondere dazu geeignet, Zielgruppen emotional zu adressieren. Diese Wirkungsweise nutzen Unternehmen im Rahmen ihrer Sportmarketingaktivitäten. Am Beispiel der Studienarbeit wird das Engagement der PUMA AG im Segelsport beleuchtet. Im Rahmen des Volvo Ocean Race sponsort PUMA ein eigenes Segelteam samt Boot. Mit dem Sportsponsoringengengament im Segelsport verfolgt Puma primär das Ziel, die Imagekomponenten des Segelns auf die Marke Puma zu übetragen. Der Segelsport passt dabei laut Puma-Chef Franz Koch sehr gut zur Sportlifestylemarke Puma: „Wir wollen beides bieten – High Tech-Produkte für die härtesten Regatten der Welt, aber auch modische Kollektionen für die die Verbraucher.“ 1 Mit der vorliegenden Studienarbeit werden die Grundlagen und der Einsatz des Sportsponsorings vorgestellt, und der Praxisbezug mit dem Sportsponsoringengagement der PUMA AG im Segelsport hergestellt.

2. Aufbau, Zielsetzung und Methoden der Arbeit

Aufbau

Die Studienarbeit besteht aus drei Blöcken: Der erste Block behandelt die Grundlagen des Sponsorings und führt in die in die Thematik ein, auf die Definition des Sponsorings folgt die Einordnung in die Kommunikationspolitik, dieser Teil schließt mit der Wirkungsweise des Sposnorings. Im zweiten Block wir explizit auf den Einsatz des Sportsponsorings eingegangen: Hier werden die Ziele und Zielgruppen des Sportsponsorings sowie die Möglichkeiten und Probleme erläutert und vorgestellt. Der dritte Block widmet sich dem Praxisbeispiel: Das Sportsponsoringengagement des Unternehmens PUMA im Volvo Ocean Race bildet hier den Schwerpunkt. Es werden die Sponsoringstrategie PUMA’s ebenso beleuchtet wie die Ziele des Sponsorships und die Möglichkeit der Erfolgmessung. Basisinformationen zum Thema PUMA – Volvo Ocean Race runden das Thema ab.

Zielsetzung

Ziel der Arbeit ist es, die Grundlagen und den Einsatz des Sportsponsorings vorzustellen, und den Praxisbezug anhand des Sponsoringengagements des Unternehmens PUMA aufzuzeigen und zu dokumentieren.

Methoden

Die Studienarbeit orientiert sich an gängigen und themenspezifischen Werken aus der Wissenschaft zum Thema Sportsponsoring und damit verbundenen Themengebieten. Ein Fallbeispiel vertieft das Thema Sportsponsoring. Als Datenbasis wurden einschlägige Quellen verwendet, zum Teil basierend auf den Websites der PUMA AG und des Volvo Ocean Race. Ein Interview mit dem derzeitigen PUMA-Chef Franz Koch in der Dezember-Ausgabe 2011 der Sponsor News diente dabei ebenfalls als Grundlage zur Ausarbeitung.

3. Grundlagen des Sponsoring

3.1. Definition

In der Literatur gibt es eine Vielzahl an Definitionen, wobei hier die gängigste nach Bruhn vorgestellt wird:

„Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmens- und Marketingkommunikation zu erreichen.“ 2

Gegenstand des Sponsoring ist das Prinzip von Leistung und Gegenleistung: Ein Unternehmen oder eine Instititution tritt dabei als „Sponsor“ auf und stellt die oben bezeichneten Mittel dem „Gesponserten“ - einer Person oder einer Organisation auf Basis eines Sponsorvetrages zur Verfügung. Der Sponsorvetrag regelt den Umfang der Gegenleistung, diese soll den formulierten Zielen der Marketingkommunikation entsprechen. Entscheidendend beim Sponsoring ist die gemeinsame Darstellung der Kommunikationspartner sowie der Imagetransfer, also der Übergang eines Images des Sponsoringobjektes auf den Sponsor. Dabei ist der „Emotionswert“ als Indikator besonders interessant: Wie aufmerksam wird die Information vom Kunden/Informationsrezipienten aufgenommen und bewirkt inwiefern eine Kaufentscheidung oder Reaktion? Hinsichtlich des Begriffs Sportsponsoring bildet der Sport den inhaltlichen Bezugsrahmen des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring. Vom Sponsoring abzugrenzen ist allerings der Bergriff des Mäzenatentums. Dabei stehen vorrangig altruistische Motive im Vordergrund: Es bezieht sich auf die Förderung von Personen in Kunst, Kultur und Wissenschaft ohne Erwartung einer Gegenleistung.

3.2. Einordnung in die Kommunikationspolitik

Sponsoring ist primär den Instrumenten der Kommunikationspolitik in Unternehmen zuzuordnen. Die Kommunikationspolitik umfasst die Gesamtheit aller Kommunikationinstrumente und Kommunikationsmaßnahmen, die aus Unternehmenssicht Informationen an externe und interne Adressaten/Zielgruppen übermitteln. Folgt man einem klassischen Ansatz, lassen sich Kommunikationsinstrumente prinzipiell in „above the line“ und „below the line“ einteilen. Zu den erst genannten gehören die klassischen Werbemaßnahmen wie Zeitschriften, Außenwerbung oder Fernsehwerbung.

„Below the line“ umfaßt dagegen alle „nicht-klassischen“ Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen, sie gehören zu den neuen oder jüngeren Maßnahmen. Sponsoring ist aufgrund seiner Interaktionsorientierung im Bereich der „below-the-line“ Instrumente anzusiedeln. Allerdings zeigen sich in der Wissenschaft auch andere Einordnungsversuche: Sponsoring ist auf einer Ebene mit anderen Kommunikationsinstrumenten als gleichberechtigt zu verstehen. 3 Die Bedeutung des Sponsoring ergibt sich somit aus dem Vernetzungsgrad mit anderen Instrumenten, beispielsweise mit Eventmarketing, um so einen optimalen Synergieffekt kommunikationspolitischer Anstrengungen zu erzielen. Dies entspricht auch der Auffassung der intgerierten Markenkommunikation, die die Instrumente eher im Verbund sieht.

3.3. Wirkungsweise des Sponsoring

Wird Sponsoring im Rahmen der Marketing-Kommunikation eingesetzt, dann mit der Absicht, bei einer Zielgruppe eine spezifische Wirkung erzielen zu wollen. Die genaue Kenntnis über konkrete Wirkungen des Sponsorings, sowie deren zielgerichteter und betriebswirtschaftlich sinnvoller Einsatz ist dabei essentiell. Die Gewinnung von Erkenntnissen ist daher Aufgabe der Sponsoring- Wirkungsforschung, in theoretischer wie empirischer Hinsicht. Die Egebnisse bilden die Grundlage für die Ableitung und Formulierung von Zielen, die eng mit dem Einsatz des Sponsorings verbunden sind. 4

Es stellt sich aber die Frage, wie Sponsoring funktioniert, deshalb soll hier das S-O-R –Modell vorgestellt werden, das eine Unterscheidung zwischen kommunikativen und ökonomischen Wirkungen wiederspiegelt. Grundlage des Modells ist der Kommunikationsprozess in Anlehnung an Laswell: Ein Kommunikator(Sponsor) sendet eine Sponsoring-Botschaft über zwei Medien(Gesponserter bzw. dessen Aktivität und Massenmedien) an die Sponsoring-Zielgruppe(Rezipient). Die Reaktion der Sponsoring-Zielgruppe erfolgt über eine Rückmeldung an den Sponsor.5

Der Kommunikationsprozess hinsichtlich des Sponsorings weist dabei folgende Besonderheiten auf: 6

- Sponsoring bedient sich zweier Medien: Medium 1 = Person oder Publikum des Gesponsorten, Medium 2 = Massenmedien mit Multiplikatorfunktion
- Glaubwürdigkeit des Sponsors ist Grundvorraussetzung für die Akzeptanz eines Sponsoringengements durch die Zielgruppe
- Im Rahmen des Sponsorings können nur kurze Botschaften mit geringem Informationsgehalt übermittelt werden
- Die Botschaft des Sponsors wird vom Rezipienten nicht mit voller Aufmerksamkeit wahrgenommen.

Das Stimulus-Organism-Response-Modell, kurz S-O-R-Modell, ist dabei ein Informationsverarbeitungsmodell das neben dem Reiz und der Reaktion auch die inneren Vorgänge( = intervenierende Variable) im Organismus als Wirkungsdeterminanten berücksichtigt. 7

Ein Stimulus trifft auf einen Adressaten und löst im Organismus eine Reaktion aus, die von aussen nicht beobachtet werden kann. Die Vorgänge in der „Black-Box“, also dem Organismus, wirken sich auf das sichtbare Verhalten bei einer Person aus. Die Verhaltenänderung kann sich zum Bsp. in einer Kaufenentscheidung äußern. Die inneren Vorgänge sind dabei Vorraussetzung und Grundlage für eine Verhaltensänderung. Die interveniernde Variable lässt sich dabei in eine kognitive und in eine aktivierende Variable aufsplitten:

- Kognitive Variable: Wahrnehmung, Lernen und Gedächtnis
- Aktivierende Variable: Emotion, Motivation und Einstellung

Koginitive Variablen sind also Vorgänge der Informationsverarbeitung. Mit deren Hilfe können Individuen ihr Verhalten gedanklich kontrollieren und steuern. Aktivierende Prozesse hingegegen versorgen den Organismus mit psychischer Energie und versetzen ihn in einen Zustand der Leistungsbereitschaft. Anhand des S-O-R-Modell wir deutlich, dass die Darstellung der inneren Prozesse Bedingung für eine Verhaltensänderung bei den Personen einer Zielgruppe sind. 8 Aus diesem Grund rückt das Modelle auch in den Fokus des Interesses bei Verantwortlichen des Marketingprozesses.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Das S-O-R-Modell

Abbildung 2 zeigt die relevanten Wirkungskategorien und Fragestellungen im Sponsoring auf und versteht sich als Erweiterung des normalen S-O-R-Modells.

[...]


1 vgl. Sponsor News 2011, S. 4

2 Vgl. Bruhn 2003b, S. 5

3 vgl. Schäfer-Mehdi 2009, S. 27

4 vgl. Hermanns 1995, S.65

5 vgl. Drees 1992, S. 5 und S. 175

6 vgl. Drees 1992, S. 5 und S. 175

7 vgl. Hermanns, Marwitz 2007, S. 142

8 Vgl. Hermanns, Marwitz 2008, S. 142

Details

Seiten
23
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656171041
ISBN (Buch)
9783656171539
Dateigröße
639 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v191883
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
1.3
Schlagworte
Eventsponsoring Ziele und Zielgruppen des Sportsponsoring Volvo Ocean Race Wirkungsweise des Sportsponsoring

Autor

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