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Ein Eventmarketing – Konzept in der Praxis: Das Alpina B7 Event in Kalifornien

Studienarbeit 2012 25 Seiten

Gesundheit - Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Aufbau, Methode und Zielsetzung der Arbeit

3. Grundlagen des Eventmanagements
3.1 Begriffsdefinitionen
3.1.1 Das Event
3.1.2 Eventmarketing
3.1.3 Das Marketingevent
3.2 Ziele und Zielgruppen des Eventmarketings
3.3 Der Begriff Corporate Identity
3.4 Einordnung und Bedeutung des Eventmarketings in der Kommunikationspolitik

4. Die Eventmarketing-Konzeption in der Praxis: Das Alpina B7 Event
4.1 Hintergrund, Ziele und Datenquellen
4.2 Konzeption der Veranstaltung
4.2.1 Situationsanalyse
4.2.2 Das Eventmarketing-Objekt
4.2.3 Eventmarketing-Ziele
4.2.4 Zielgruppen
4.3 Eventinszenierung
4.3.1 Idee und Philosophie
4.3.2 Location
4.3.3 Programm
4.3 4 Hospitality
4.3.5 Konzeption Zeitplan
4.4 Budgetierung
4.5 Integration in den Kommunikationsmix

5. Erfolgskontrolle

6. Fazit / Ausblick

7. Abbildungsverzeichnis

8. Literaturverzeichnis

9. Internetquellen

1. Einleitung

„Involve me, and I will feel it!”

Die vorliegende Studienarbeit hat die Grundlagen des Eventmarketings sowie Eventmarketing-Konzeption des Alpina B7 Events in den USA zum Inhalt. Der Verwendung eines solchen Events als Kommunikationsinstrument liegen primär veränderte Rahmenbedingungen in Gesellschaft und Wirtschaft zugrunde: Zielgruppen orientieren sich vermehrt an erlebnisorientierten Angeboten mit hohem emotionalen Involvement, gleichzeitig greifen klassische Werbemaßnahmen nicht mehr in gewünschtem Maße. Immer kürzer werdende Produktzyklen und die Gleichartigkeit von Produkten führen zu Wahrnehmungsstörungen und zu einer erschwerten Differnzierbarkeit. Genau hier setzt das Instrument des Eventmaketing an, indem es Kunden interaktiv in den Kommunikationsprozess eines Unternehmens/einer Marke miteinbezieht. Aus diesem Grund hat BMW Alpina die spezialisierte Event- und Marketingagentur Emotive mit der Konzeption, Planung und Durchführung eines Events in Kalifornien beauftragt, im Mittelpunkt steht dabei das Automobil Alpina B7. Ausgangspunkt der Überlegungen ist ein Experiental Marketing Ansatz: Die Zielgruppen des Events (Händler, Presse, Endkunden) sollen das Produkt Auto am eigenen Körper „erfahren“.

Dabei konzentrieren sich die kommunikationspolitischen Anstrengungen nicht alleine auf das Marketingevent, vielmehr folgen sie dem Ansatz der integrierten Marketingkommunikation, nämlich der „inhaltlichen und/oder formalen Abstimmung aller Maßnahmen der Markenkommunikation, um die durch die Kommunikation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen und zu verstärken.[1] Somit trägt der Ansatz der Verlagerung vom reinen Produktwettbewerb hin zum differenzierten Kommunikationswettbewerb Rechnung. Die marketingspezifischen Anstrengungen seiten Alpina und Emotive konzentrieren sich deshalb auf ein exklusives Marketingevent, das sich über mehrere Tage erstreckt - im Mittelpunkt des Interesses steht dabei das Produkt Alpina B7, flankiert von einem luxuriösen Rahmenprogramm.[2] Dabei spielt das Image des Eventobjektes eine eminent wichtige Rolle. Es soll mit aufeinander abgestimmten Maßnahmen und Aktionen dahingehend beeinflusst werden, dass bei den Zielgruppen eine Veränderung in Verhalten und/oder Einstellung stattfindet. Dies kann sich in einer erhöhten Nachfrage oder eine veränderte Einstellung gegenüber dem Produkt äußern, oder gar in einer erhöhten Aktivität der Berichterstattung.

2. Aufbau, Methode und Zielsetzung der Arbeit

Aufbau:

Beginnend mit Kapitel 3 werden die theoretischen Grundlagen des Eventmanagements dargestellt, und die Begrifflichkeiten Event, Eventmarketing und Marketingevents definiert. Im Anschluss werden Ziele und Zielgruppen von Marketingevents vorgestellt, sowie der Begriff Corporate Identity erläutert. Dieses Kapitel schließt mit der Bedeutung von Marketingevents im Kommunikationsmix von Unternehmen. Das Kapitel 4 behandelt Eventmarketing in der Praxis: Das Alpina B7 Launch Event. Die Hauptpunkte bilden hier Ziele, Hintergrund und Datenquellen, die Konzeption der Veranstaltung, die Eventinszenierung sowie die Budgetierung. Mit der Integration in den Kommunikationsmix schließt dieses Kapitel. Im Anschluss behandelt Kapitel 5 die Erfolgskontrolle. Das Fazit zieht Resümee bezüglich der Inhalte und Praxis des Eventmarketings.

Methode:

Die Basis bildet hier ein Konzeptentwurf der Eventagentur Emotive, die für die Konzeption, Planung und Durchführung des Events verantwortlich zeichnete. Die Präsentation beinhaltet die Kerninhalte des Events und geht auf gestalterische, planerische sowie finanzielle und organisatorische Punkte ein. Untermauert wird diese Konzeption durch gängige Ansätze aus der Wissenschaft.

Zielsetzung der Arbeit:

Die Studienarbeit identifiziert wichtige Definitionen, Merkmale und Begrifflichkeiten von Marketingevents und stellt deren Praxisrelevanz beispielhaft dar. Das Alpina B7 Event in Kalifornien wird dabei konzeptionell durchleuchtet und anhand seiner operativen Umsetzung bewertet. Die Kommunikationsziele des Herstellers werden identifiziert und auf ihre Realisierung hin überprüft.

3. Grundlagen des Eventmanagements

3.1 Begriffsdefinitionen

3.1.1 Das Event

Der Begriff Event kommt aus dem Englischen und bedeutet „Ereignis“ oder gar „Veranstaltung“. Events sind so alt wie die Menschheitsgeschichte an sich und haben somit einen besonderen Reiz: Der Spannungsbogen reicht von den Olympischen Spielen in der Antike bis hin zur Fußball Weltmeisterschaft in der Neuzeit. Aus heutiger Sicht handelt es sich meist um firmen- oder produktpolitische Veranstaltungen, die in der Wahrnehmung der Zielgruppe als interessant erscheinen und gerne besucht werden. Aufgrund des Vor-Ort-Erlebnisses generieren Events bei der Zielgruppe ein hohes Maß an Emotionalisierung. Events, wie am Besipiel der Thematik der Studienarbeit festzustellen ist, werden auch gerne als sogenannte „Kick-Off-Veranstaltungen“ zur Markteinführung eines neuen Produktes, hier – Launchevent Alpina B7 genutzt. Der besondere Ckarakter von Neuprodukteinführungen wird durch die persönliche Einladung ausgewählter Kunden unterstrichen.[3] Als Instrument der Kundenbindung werden Events im Sinne eines Customer-Relationship-Management Ansatzes (CRM) in der Praxis immer häufiger eingesetzt.[4]

Events per se sind in einer Welt des Wertewandels fester Betandteil erlebnisorientierter Freizeit - und Konsumkultur: Sie verstehen sich als Erlebnisse mit besonderem Reiz, quasi als „Benchmarks of our lifes“ und hinterlassen einen hohen Erinnerrungswert.

Sie sind Bedürfnisse unserer Zeit, und aus Sicht des Marketingansatzes essentiell für den Kommunikationsprozess zwischen Unternehmen einerseits und Zielgruppen andererseits.

Zu den wesentlichen Mermalen von Events zählen:

- High Involvement
- Interaktivität – aktive Miteinbeziehung der Zielgruppe
- Events sind Kontrast zur Alltagswelt
- Adressierung aller Sinne
- Emotionalisierung
- Schaffen eines Flow-Erlebnisses
- Dramaturgischer Spannungsbogen

Zur Vervollständigung des Begriffes Event sei an dieser Stelle auf die Dimensionen des Eventmanagements verwiesen, da diese als Ansatz zur Typologisierung von Events herangezogen werden können:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Dimensionen des Eventmanagements

Die Dimensionen im einzelnen:

Interaktion – zwischen Eventveranstalter und Eventteilnehmer:

Show/Unterhaltung , Wettbewerb , Abenteuer , Interaktive Präsentation

Adressaten – geschlossene und offen Zielgruppe des Events:

Corporate Event: Mitarbeiter und Manager, Außendienst, Händler, Franchisenehmer

Public Event: Kunden, Medien, Partner, Opinon Leader

Erlebnisrahmen – Hintergrund der Inszenierung von Events:

Sport, Natur, Kultur , Hobby

Events haben, gerade auch aufgrund ihrer spezifischen Zielgruppenansprache, vier entscheidende Kommunikationsaufgaben:

1. Informieren
2. Emotionen hervorrufen
3. Motivation erzeugen
4. Aktivieren

Nach Auffassung von Ruedi Huber müssen drei von vier dieser Kommunikationsaufgaben erfüllt sein, damit ein Event als erfolgreich bezeichnet werden kann.[5]

Auf die Ziele und Zielgruppen von Events, insbesondere des Eventmarketings wird explizit in Punkt 3.2 eingegangen.

3.1.2 Eventmarketing

Der Begriff des Eventmarketing geht aus der Bezeichnung Event selbst hervor: Damit ist ein Ereignis oder eine Veranstaltung mit hohem emotionalen Involvement gemeint.

Eine mögliche Defintion für Eventmarketing liefert Lasslop: „Eventmarketing wird als eigenständige Inszenierung von Veranstaltungen im Rahmen der Unternehmenskommunikation zur Erreichung der Kommunikationsziele definiert.“[6]

Neben der individuellen und persönlichen Ansprache der Zielgruppe zählt die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, die Generierung eines Images aber auch die Weitergabe von Wissen zu den Kommunikationszielen eines Unternehmens. Symptomatisch für das Instrument des Eventmarketings ist der hohe Grad an Interaktivität, im Mittekpunkt steht dabei immer das Kommunikationsobjekt in erlebnisorientierter Form und dessen emotionale Positionierung.[7]

Im Idealfall erfolgt eine Übertragung des Images der Veranstaltung auf das Kommunikationsobjekt selbst oder vice versa, man spricht dann von einem Imagetransfer, also von einer psychologischen Reaktion, die bidirektional gerichtet sein kann.[8]

Während die eigenständige Inszenierung und die Dialog- und Interaktionsorientierung als charakteristisches Merkmal von Marketingevents gelten, muss das Instrument des Sponsorings klar davon abgegrenzt werden:

„Sponsoring umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen verbunden sind, um damit gleichzeitig die Ziele der Kommunikationspolitik zu erreichen.“[9] Im Rahmen des Eventsponsorings werden also fremdinitiierte Events zur Erreichung von Kommunikationszielen genutzt. Ein weiteres Unterscheidungskriterium ist das Prinzip von Leistung und Gegenleistung.

Während in der Praxis oft eine Verknüpfung von Eventmarketing und Sponsoring stattfindet, bringt alleinig das Eventmarketing eine eher taktische Perspektive mitsich: Es steht für kurfristigen Erfolg und ist daher in Bezug auf die Inszenierung mit einem sehr hohen Aufwand verbunden, daher versteht es sich als Plattform für den Einsatz weiterer Kommunikationssinstrumente und profitiert vom ersten positiven Eindruck bei der Zielgruppe.[10] Eventmarketing erfordert jedoch ein professionelles Management im Vorfeld, der zeitlich enge Bezugsrahmen für Events ansich kommt erwschwerend hinzu. Gerade der Wertewandel in der Gesellschaft mit den Ausprägungen Wohlstand und zunehmender Freizeitorientierung verstärken das Bedürniss beim Kunden, an Events teilzunehmen. Somit ergibt sich für Unternehmen eine ideale Plattfrom zur Vermittlung von Informationen.

3.1.3 Das Marketingevent

Setzt ein Unternehmen eine Eventveranstaltung als Kommunikationsmittel ein, spricht man von einem Marketingevent, dabei werden firmen- oder angebotsbezogene Kommunikationsinhalte in erlebnisorientierter Form inszeniert.[11]

Oder anders formuliert: “Ein Marketingevent ist eine Veranstaltung, deren Zweck das Erreichen eines vorher definierten Marketingzieles ist.“[12]

Die entscheidenden Fragen hierbei sind: Was soll der Zielgruppe in welchem Umfang und auf welche Weise wann vermittelt werden?

3.2 Ziele und Zielgruppen des Eventmarketings

Ziele des Eventmarketings

Die Ziele des Eventmarketings lassen sich in kommunikative und zentrale Ziele einteilen:[13]

Kommunikative Ziele:

- Imageziele
- Erhöhung des Bekanntheitsgrades
- Verbreitung von Wissen über das Kommunikationsobjekt
- Emotionalisierung
- Information
- Motivation

[...]


[1] vgl. Esch/Tomczak et al., Corporate Brand Management, 2004, S. 97

[2] vgl. Drengner in Handbuch des Sportmanagments, 2009, S.300ff.

[3] vgl. Schmalen 2006, S. 294

[4] vgl. Buß 2004, S16.

[5] vgl. Ruedi Huber 2007, S. 20

[6] vgl. Lasslop 2003, S. 16

[7] vgl. Meffert 2008, S.680

[8] vgl. Drengner 2003, S.105

[9] vgl. Bruhn 2003b, S. 5

[10] vgl. Bruhn 2009, S.125

[11] vgl. Lernplattform FhaM. Kurs: Konzeption, Planung und Durchführung von Veranstaltungen in der Praxis. LE 01

[12] vgl. Ruedi Huber 2007, S. 8

[13] Vgl. Meffert 2008, S 680/681

Details

Seiten
25
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656174042
ISBN (Buch)
9783656174332
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v191880
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
1.3
Schlagworte
Eventmarketing Experiential Marketing Kommunikationsmix Integrierter Marketing Ansatz Ziele und Zielgruppen des Eventmarketings

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Titel: Ein Eventmarketing – Konzept in der Praxis: Das Alpina B7 Event in Kalifornien