Die kommunikative Umsetzung von Ethno-Marketing

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung und Aufbau

2. Ethno-Marketing
2.1 Erläuterung des Begriffes
2.2 Abgrenzung des Begriffes

3. Kultur als Determinante des Konsumentenverhaltens
3.1 Der Kulturbegriff
3.2 Nationalkultur vs. Subkultur
3.3 Bestandteile von Kultur
3.3.1 Sprache
3.3.2 Symbolik
3.3.3 Werte und Normen
3.4 Kultur und Konsum
3.5 Kulturspezifische Marktsegmentierung

4. Die Türken als Adressaten für Ethno-Marketing
4.1 Historie
4.2 Bevölkerungsstruktur
4.3 Türkische Medien
4.4 Segmentierungsansätze der in Deutschland lebenden Türken
4.4.1 Die Heterogenität der Zielgruppe als Voraussetzung für Segmentierung
4.4.2 Das Generationenmodell
4.4.3 Das Lebensstilmodell
4.4.4 Bewertung der Modelle
4.5 Bestandteile der türkischen Kultur
4.5.1 Die türkische Sprache
4.5.2 Die Religion des Islam
4.5.3 Symbolik
4.5.4 Werte und Normen

5. Die kommunikative Umsetzung von Ethno-Marketing am Beispiel von Fixies Höschenwindeln
5.1 Ausgangssituation
5.2 Zielgruppe und Ziele
5.3 Umsetzung
5.3.1 Sprache
5.3.2 Medien
5.3.3 Symbolik, Werte und Normen
5.4 Fazit

6. Schlusswort

II Abbildungsverzeichnis

III Anhang

IV Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Ausgangssituation

Während weltweit Unternehmen auf den internationalen Markt drängen und Globalisierung in aller Munde ist, haben die USA und auch die Niederlande als erste Länder erkannt, dass auch im eigenen Land eine große Anzahl von Bürgern aus anderen Kulturen leben, die sich als eine attraktive Zielgruppe anbieten. Ethno-Marketing wird hier zum neuen Modebegriff und entwickelt sich zu einem wichtigen Bestandteil der Unternehmensstrategien.

Ein Blick auf die Bevölkerungsstruktur zeigt, dass auch in Deutschland mehr als 7 Millionen Ausländer leben.¹ Die größte Bevölkerungsgruppe umfasst dabei die Menschen türkischer Abstammung, die mit 2,6 Millionen mehr als 3% der Gesamtbevölkerung ausmachen.² Die in Deutschland lebenden Türken stellen auch in der vorliegenden Arbeit die zu untersuchende Zielgruppe dar.

Diskussionen über die Türken in Deutschland (im Weiteren: TID) werden jedoch meist nur auf politischer und gesellschaftlicher Ebene geführt; die Wirtschaft scheint diese Zielgruppe völlig zu ignorieren. Argumente, der Anteil der Türken sei zu klein und somit unwirtschaftlich, sowie Vorurteile, die besagen, dass Türken ihr Geld entweder sparen, um wieder in die Heimat zu fahren oder es bei ALDI ausgeben, verhinderten bisher eine differenzierte Betrachtung der Zielgruppe.

Demographisch betrachtet zeigen Studien, dass durch die hohe Geburtenrate und durch Eheschließungen mit Partnern aus der Türkei die Zielgruppe der TID kontinuierlich wächst und so auch in Zukunft an Bedeutung gewinnen wird.³ Die bevorstehende Öffnung der europäischen Grenzen in Richtung Türkei könnte durch die Aufhebung der Einreisebeschränkungen diese Entwicklung ebenfalls verstärken.

Als deutsche Vorreiter entdecken Firmen der Telekommunikations- und Automobilbrache den wachsenden Markt und nutzen Kenntnisse des Ethno-Marketing zur Gewinnung neuer Zielgruppen als Kunden. Auch in anderen Branchen wächst die Nachfrage nach zuverlässigen Daten und Informationen über das Konsumentenverhalten von Türken, ein Dutzend Ethno-Agenturen haben sich bereits auf dem deutschen Werbemarkt positioniert, die Zahl der Veröffentlichungen über das Thema in Fachzeitschriften steigt stetig und der Begriff „Ethno-Marketing“ scheint sich langsam auch in Deutschland zu etablieren.

1.2 Problemstellung

Firmen, die Potentiale im Bereich des „Ethno-Marketing“ für sich entdecken, stehen verschiedenen strategischen und operativen Fragestellungen gegenüber. Neben Überlegungen, die die Unternehmensführung sowie den gesamten Marketing-Mix tangieren, wie z.B. eigenständige Vertriebswege oder Produkte, ist auch die kommunikative Umsetzung von hoher Bedeutung:

- Was muss beachtet werden, damit Werbebotschaften verstanden werden und zusätzliche positive Assoziationen bei den Konsumenten auslösen?
- Welche Rolle spielen hierbei kulturelle Unterschiede? Welche Relevanz hat der Begriff „Kultur“ für die Wahrnehmung von Kommunikation? Inwieweit müssen Besonderheiten der türkischen Sprache, der Religion und des Wertesystems hierbei berücksichtigt werden? Viele deutsche Firmen berichten zwar „Ethno-Marketing“ zu betreiben und schalten z.B.

Werbung in türkischen Medien, missachten jedoch meist aus Budgetgründen, Nichtwissen oder sogar aus Desinteresse die oben aufgeführten Fragestellungen. Besonders deutlich wird dies, wenn Werbetexte schematisch übersetzt werden, ohne dabei das kulturelle Umfeld wie die verschiedenen religiösen, moralischen, ästhetischen, symbolischen und sozialen Faktoren zu berücksichtigen.

Somit sind sich viele Firmen der eigentlichen Bedeutung von Ethno-Marketing nicht bewusst, was vor allem bei kommunikativen Fehlern zu fatalen Konsequenzen führen kann.

1.3 Zielsetzung und Aufbau

Ziel dieser Arbeit ist es, den Begriff „Ethno-Marketing“ in seiner Bedeutung und seinen Anforderungen, vor allem im Bereich der Kommunikation zu betrachten und dabei herauszuarbeiten, ob und wie wichtig kulturelle Determinanten für das Konsumentenverhalten sind.

Zunächst soll deshalb in Kapitel 2 der Begriff „Ethno-Marketing“ ausführlich definiert und abgegrenzt werden. Danach wird in Kapitel 3 der Begriff „Kultur“ in seiner Relevanz zum Ethno-Marketing vorgestellt. Dabei wird auch auf Bezeichnungen wie „Nationalkultur“, „Subkultur“, „Kulturspezifische Segmentierung“ sowie auf die Bestandteile von Kultur eingegangen, um so die nötige theoretische Grundlage für die nachfolgenden Kapitel zu bilden. Hierbei wird der Kulturbegriff nicht isoliert gesehen, sondern stets im engen Kontext mit theoretischen Überlegungen zum Konsumentenverhalten.

Kapitel 4 legt den Fokus auf die türkische Bevölkerung in Deutschland und versucht die Schlussfolgerungen der vorhergehenden Kapitel auf die spezifische Zielgruppe zu übertragen. Hierbei werden nach einer allgemeinen Beschreibung und Darstellung der Zielgruppe der TID sowohl ihre Segmentierungsmöglichkeiten als auch ihr kulturelles Umfeld genauer betrachtet. In diesem Zusammenhang sollen eventuelle Konsequenzen für das Konsumentenverhalten und somit auch für die Umsetzung der kommunikativen Maßnahmen vorgestellt werden.

Als praktisches Beispiel soll schließlich der Versuch der Paul Hartmann AG, Ethno- Marketing für Fixies Höschenwindeln kommunikativ umzusetzen, geschildert werden.

Zusätzlich ergänzen Aussagen von Experten aus den Bereichen Wirtschaft, Wissenschaft und Politik den praktischen Teil der Arbeit.

Die Vielschichtigkeit der Fragestellungen bezüglich des Themas „Ethno-Marketing“ verlangt, die Arbeit aus einer interdisziplinären Perspektive zu behandeln. So werden neben betriebswirtschaftlichen Aspekten, auch Aspekte der Kulturanthropologie, Soziologie, Werbepsychologie, Religionswissenschaft und der interkulturellen Kommunikation herangezogen.

2. Ethno-Marketing

2.1 Erläuterung des Begriffes

Ethno entspringt aus dem griechischen Wort „éthnos“, das „Volk“.⁴ Ethno bezieht sich dabei auf Ethnologie bzw. Ethnie. Ethnologie ist die Wissenschaft zur Erforschung von Gesellschaften unter dem Gesichtspunkt der Kultur und untersucht dabei die Wechselbeziehungen zwischen mehreren Kulturen und Trägern von Kulturen.⁵ Die Ethnologie macht sich zum Ziel, den aus der eigenen Kultur erwachsenen Standpunkt zu relativieren, Verhaltensweisen von Menschen aus anderen Kulturen besser zu verstehen und dabei interkulturelle Missverständnisse aufzudecken.⁶

Ethnien waren ursprünglich Gegenstand der Forschungsarbeiten innerhalb der Ethnologie; inzwischen hat der Begriff jedoch auch in der Soziologie seine Berechtigung gefunden. Der Soziologe Sinkovics definiert Ethnien als Menschen mit einem „Glauben an eine gemeinsame Abstammung.“⁷ Der in den USA entstandene Begriff „ethnic group“, der für Minderheiten innerhalb einer Bevölkerung steht, wurde in der europäischen Soziologie jedoch nicht übernommen. Hierfür gebrauchen europäische Wissenschaftler den Ausdruck „ethnische Minderheiten.“⁸

Untersucht werden soll in dieser Arbeit eine Wirkung von ethnischen Gruppen auf den Marketing-Mix eines Produktes. Marketing ist laut Meffert „die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märke ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.“⁹ Das Verständnis von Marketing wurde in den letzten paar Jahrzehnten immer differenzierter, individueller und komplexer und entwickelt und sich so von einer operativen Beeinflussungstechnik (Marketing-Mix-Instrumentarium: Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik und Preispolitik) in der wissenschaftlichen Diskussion zu einer „funktionsübergreifenden, integrierten Interpretation als marktorientierte Führungskonzeption.“¹⁰

Ethno-Marketing ist nach Becker die „systematische und gezielte Ansprache spezifischer ethnischer Gruppen.“¹¹ Hierfür jedoch verlangt Ethno-Marketing die Berücksichtigung von kulturellen Lebensweisen oder Befindlichkeiten. Denn nur so lassen sich Bedürfnisse, Wünsche und nicht zu letzt auch das Konsumentenverhalten der ethnischen Minderheiten besser einschätzen. Dabei bezieht sich der Begriff „Ethno-Marketing“ auf die ganzheitliche, funktionsübergreifende Auffassung von Marketing und wird daher als ein „gesamtheitliches Konzept“ gesehen, welches nicht nur den Marketing-Mix umfasst, sondern ebenfalls in den Unternehmensleitbildern sowie Führungsphilosophien verankert ist.¹²

Semantisch gesehen, kann Ethno-Marketing nach ethnologiewissenschaftlichen Methoden verstanden werden und so irreführen. Daher wird der Begriff manchmal durch den Ausdruck „ethno-spezifisches Marketing“ ersetzt. In der Praxis hat sich jedoch weitgehend der Begriff „Ethno-Marketing“ etabliert und wird auch in dieser Arbeit so verwendet.

2.2 Abgrenzung des Begriffes

In der Praxis sowie in der Wissenschaft fallen oft die Begriffe „Internationales Marketing“ und „Interkulturelles Marketing“, die fälschlicherweise mit Ethno-Marketing zu eng in Verbindung gebracht werden.

Internationales Marketing ist die marktbezogene Unternehmensaktivität in mehr als einem Land.¹³ Angelehnt an das Internationale Marketing, versucht dabei das Interkulturelle Marketing nationale Unterschiede zu berücksichtigen und nationale Gemeinsamkeiten auszunutzen.¹⁴

Die Betrachtung des kulturellen Umfeldes einer Zielgruppe kann daher Aufgabe des Internationalen-, Interkulturellen- sowie Ethno-Marketing sein, wobei sich Internationales und Interkulturelles Marketing auf die Begebenheiten im Ausland, während Ethno- Marketing sich auf die Begebenheiten im Inland, auf die dort lebenden ethnischen Minderheiten bezieht.

Ethno-Marketing wird häufig ausschließlich als Marketing für Türken gesehen. Allerdings ist diese Definition viel zu eng gefasst. Ethno-Marketing bezieht sich auf alle in Deutschland lebenden Ausländer, die mit über 7 Millionen ca. 8% der Bevölkerung ausmachen.¹⁵

Ethno-Marketing ist somit auch die separate Ansprache von z.B. 590.000 Jugoslawen, 610.000 Italiener oder 417.000 Polen, die in Deutschland leben.¹⁶ Bedingt durch die im Verhältnis zu den Türken kleineren Anteile der Ausländergruppen und die noch nicht erhobenen Daten bezüglich des Konsumenten- oder Mediennutzungsverhalten ist in der Praxis Ethno-Marketing in Deutschland bezüglich nicht-türkischer Ausländer kaum bis gar nicht verbreitet. Die vorliegende Arbeit diskutiert zuerst allgemein die Problematik von ethnischen Minderheiten im Inland und beschäftigt sich ab Kapitel 4 im Besonderen mit der türkischen Zielgruppe in Deutschland.

Der Titel der Arbeit „Die kommunikative Umsetzung von Ethno-Marketing“ verdeutlicht, dass der Schwerpunkt auf die kommunikativen Maßnahmen innerhalb von Ethno- Marketing gelegt wird. Der Begriff Kommunikation steht im engen Zusammenhang mit Kommunikationspolitik, welche aus betriebswirtschaftlicher Sicht neben Distributionspolitik, Preispolitik sowie Produkt- und Sortimentspolitik ein Bestandteil des Marketing-Mixes verkörpert. Innerhalb der Kommunikation unterscheidet man zwischen „klassischer Kommunikation“ (z.B. Werbung, Public Relations) und „nicht-klassischer Kommunikation“ (z.B. Dialogmarketing, Eventmarketing, Sponsoring, Product Placement).¹⁷

Das praktische Beispiel in Kapitel 5 bezieht sich hauptsächlich auf die klassischen Instrumente und hier besonders auf die TV- und Printwerbung. Werbung wird hierbei als kommunikativer Beeinflussungsprozess verstanden, der das Ziel hat, das Verhalten des Konsumenten zu verändern.¹⁸ Im Laufe der Arbeit wird jedoch anstatt „Werbung“ hauptsächlich der weiter gefasste Begriff „kommunikative Maßnahmen“ gebraucht, da so andere kommunikationspolitische Instrumente mitberücksichtigt werden und dadurch der Blickwinkel der Arbeit vergrößert wird.

3. Kultur als Determinante des Konsumentenverhaltens

Ethno-Marketing kann nach den Ausführungen in Kapitel 2 als ein Instrument bezeichnet werden, potentielle Zielgruppen als Käufer zu gewinnen, die sich aufgrund einer Vielzahl von kulturellen Besonderheiten von der vorherrschenden Käuferschicht unterscheiden. Es stellt sich nun die Frage, nach welchen Determinanten sich ein Individuum verhält, das in einem bestimmten kulturellen Umfeld geboren worden ist oder von ihm geprägt wird und sich in einem anderen neuen Umfeld ansiedelt bzw. aufwächst.

3.1 Der Kulturbegriff

Klarheit und Übereinstimmung, was Kultur ist oder bedeutet, gibt es in der Wissenschaft nicht. Noch nicht einmal die Stammwissenschaft, die Kulturanthropologie, weist eine eindeutige Definition auf. Ursprünglich stammt der Begriff „Kultur“ vom lateinischem Wort „colere“ und steht für „pflegen, bewahren in Bezug auf Ackerbau.“¹⁹

Unter unendlich vielen Definitionen von Kultur, jeweils aus verschiedenen Perspektiven der wissenschaftlichen Disziplinen, beschreibt Linton den Begriff Kultur als „Gesamtgebilde aus erlerntem Verhalten und Verhaltensresultaten, dessen einzelne Elemente von den Mitgliedern einer bestimmten Gesellschaft geteilt und weitergegeben werden.“²⁰

Goodenough erweitert die Definition mit dem aus Kultur bedingtem Nutzen für das Individuum: „Kultur ist eine Gesamtheit von Überzeugungen und Normen, die von einer Gruppe von Menschen geteilt werden und dem Einzelnen helfen zu entscheiden, was ist, was sein kann, wie man über etwas fühlt, was man fühlen kann und wie man dazu vorgehen kann.“²¹

Die Kultur ist in den Menschen tief verwurzelt und dient als Instrument, welches Tätigkeiten und Gewohnheiten erklärt. „No matter what we become, we do so within a cultural context. Human life never starts within a virgin environment; (...), but always within cultural forms, norms and standards.“²²

Allerdings wird Kultur immer nur dann als Erklärungsvariable gesehen, wenn eine weitere Kultur in den Betrachtungsraum mit herangeführt wird. Verhaltensweisen, die ihren Ursprung in der eigenen Kultur haben, empfindet das Individuum als natürlich; abweichende hingegen häufig als ungewöhnlich.²³ Bei dem Erlernen und der Annahme der eigenen Kultur spricht man auch von „Enkulturation“.²⁴

Kultur ist daher die Grundlage für die Identität des Menschen und hat nicht nur die Aufgabe, die Basis für Kommunikationsprozesse zu schaffen, sondern auch das soziale Verhalten und die Art und Weise der Produktion und des Konsums zu beeinflussen.²⁵

In dieser Arbeit wird oft der Begriff „kulturelles Umfeld“ verwendet, welcher unterstreichen soll, dass Kultur durch viele Faktoren bedingt ist und ebenfalls aus verschiedenen Teilbereichen, wie Sprache, Werte und Normen etc. besteht (Vgl. Bestandteile von Kultur, Kapitel 3.3).

3.2 Nationalkultur vs. Subkultur

In der Diskussion um Kultur ist es notwendig, die Begriffe „Nationalkultur“ und Subkultur“ zu erläutern. Unter Nationalkultur versteht man die Kultur innerhalb von Staatsgrenzen. Unter vielen wissenschaftlichen Theorien, ob Nationalität einen Einfluss auf Kultur oder Kultur auf Nationalität hat, gilt die Annahme, dass seit der Erfindung von Staaten die einzelnen Nationen eine Art Identifikationsplattform für die Individuen innerhalb der Grenzen aufweisen und so die Nationen einen kulturell homogenen Charakter erzeugen.²⁶ „The concept of a nation is justified by the existence of groups that are relatively homogenenous on an ethnic, linguistic and religious level.“²⁷

Auch Staaten, die aus sehr heterogenen Gruppen bestehen oder auch weniger integrierte Minderheiten umfassen, weisen eine Nationalkultur auf, die z. B. durch eine dominante Landessprache, durch gemeinsame Massenmedien, durch ein nationales Bildungssystem sowie durch eine nationale Vertretung bei Sportveranstaltungen gestärkt werden kann.²⁸

So ist z.B. Südafrika mit 12 offiziellen Sprachen und vielen verschiedenen ethnischen Gruppen ein sehr kulturell heterogen strukturiertes Land. Bezüglich der in Südafrika sehr beliebten Sportarten, wie Rugby und Cricket stehen die Menschen jedoch, unabhängig von ihrer ethnischer Identität, hinter dem Nationalteam und weisen so eine minimale Eigenschaft einer Nationalkultur auf. Die Nationalität dient deshalb auch als Kriterium, Kulturen voneinander abzugrenzen.²⁹

Demgegenüber stehen Subkulturen, die unabhängig von Staatsgrenzen existieren und von Normen, Einstellung und Verhaltensweisen der jeweiligen Mehrheitsstruktur der dominanten Kultur erheblich abweichen.³⁰ „Nations are not simply physical entities but consist of communities to which their members have a sense of belonging.“³¹ Subkulturen bilden sich z.B. nach ethnischen, altersmäßigen (Jugendlichen bzw. Senioren) und geographischen Gesichtspunkten (Land- bzw. Stadtbevölkerung) und weisen eigene Werte und Vorstellungen auf, wobei sich diese Arbeit auf die ethnischen Subkulturen konzentriert.³²

In der Diskussion um National- vs. Subkultur, wird in der Kulturanthropologie häufig der Begriff „Akkulturation“ verwendet. Damit ist der Anpassungsprozess einer Person an eine neue Kultur gemeint.³³ Der Prozess der Akkulturation hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie z.B. der subjektiven Einschätzung der eigenen Lebenssituationen und der Zukunftschancen.³⁴

In der gesellschaftspolitischen Diskussion wird häufig der Begriff „Integration“ synonym zu Akkulturation genutzt. Integration bedeutet jedoch die Beibehaltung der eigenen kulturellen Identität und steht lediglich für eine Partizipation der gesellschaftlichen Werte des Einwanderungslandes, wie z.B. berufliche Stellung und Einkommen.³⁵ An dieser Stelle wird deutlich, dass die Bearbeitung ausländischer Zielgruppen im Inland stark durch die politische und gesellschaftliche Situation eines Landes bedingt ist.

Ethnische Minderheiten (in diesem Fall: Menschen, die aus dem Ausland ins Inland migriert sind) stehen somit für Subkulturen, die in unterschiedlicher Intensität von Ihrer ursprünglichen Heimatkultur (z.B. anhand der Medienkultur aus dem Heimatland) sowie durch die Gastlandkultur (je nach Intensität der Akkulturation bzw. Integration) geprägt sind. Hierbei sind Heimatkultur, als auch die Gastlandkultur wiederum von einer Nationalkultur geprägt.³⁶

3.3 Bestandteile von Kultur

3.3.1 Sprache

Die Sprache ist das wichtigste Mittel zwischenmenschlicher Kommunikation und somit ein bedeutender Bestandteil von Kultur. Die Frage, inwieweit die Sprache durch die Kultur geprägt bzw. die Sprache die Kultur prägt ist, wird in der Wissenschaft sehr komplex diskutiert.

Die Sprache dient zum einen als Plattform für Identifikations- und Kommunikationsprozesse, zum anderen als Spiegelbild der Kultur. „Each ethnic group associates with a language, and, conversely, a language is a means of identifying an ethnic group.“³⁷

Der Sprachforscher und Anthropologe Benjamin Lee Whorf entwickelte die Hypothese, dass die Sprache, die man innerhalb der Gemeinschaft, in der man geboren wurde, erlernt hat, das Wahrnehmen und Denken beeinflusst und so die Weltanschauung und Sozialverhalten des Menschen strukturiert. Whorfsches Hypothese wird von empirischen Untersuchungen gestützt, die zeigen, dass miteinander kommunizierende Menschen aus verschiedenen Kulturen, sich verschiedenartig wahrnehmen.³⁸

So werden Wörter, die sich scheinbar problemlos von einer Sprache in die andere übersetzten lassen, aufgrund des kulturellen Hintergrundes von Menschen unterschiedlich wahrgenommen. So ist das Wort „Führer“ (übersetzt aus dem englischen Wort „leader“) aufgrund der politischen Vergangenheit in Deutschland negativ behaftet. Die beiden Wörter bedingen somit keiner gemeinsamen Sichtweise der Wirklichkeit.

3.3.2 Symbolik

Der Begriff „Symbolik“ entstand ursprünglich aus dem griechischem Verb „syballein“, welches für die Tätigkeit steht, eine „Beziehung“ aufzubauen.³⁹

Symbole können Worte, Gesten, Farben, Bilder oder Objekte sein und beziehen sich hierbei nicht nur auf die Religion, sondern ebenfalls auf das tägliche Leben. „It is a common mistake to believe that the symbolic dimension has largely disappeared in life...“⁴⁰

Farben können verschiedene Assoziationen hervorrufen. So ist die Farbe der Trauer in China weiß, in Brasilien violett und in Mexiko gelb.⁴¹

Ein weiteres Beispiel ist die Bedeutung von Gewitter. Blitz und Donner werden in der

westlichen Welt als überwiegend beängstigend und somit als negativ wahrgenommen, in vielen zentralafrikanischen Ländern dagegen ist Gewitter Anlass zur Freude, da so die Hoffnung auf Regenfälle zum Nutzen der angebauten Felder steigt.⁴² Auch Tiere als Symbole variieren in ihrer Bedeutung. Der Storch symbolisiert z.B. in Singapur den Tod, in den westlichen Ländern dagegen ein neues Menschenleben.⁴³ Die Bedeutung bzw. die Interpretation von Symbolen aufgrund kultureller Unterschiede ist somit ein wichtiger Gegenstandsbereich der Konsumentenforschung.

3.3.3 Werte und Normen

Jede Kultur besitzt Werte und Normen, die sie an ihre Mitglieder vermittelt. Unter Wert versteht man allgemein die Neigung, „bestimmte Umstände anderen vorzuziehen.“⁴⁴ Dieser Gegenstand des Wünschenswerten beeinflusst das menschliche Verhalten und kann so auch als Art persönliche oder soziale Präferenz gesehen werden.⁴⁵ Werte sind dabei fest verankert und sind nicht selten aus der Religion abgeleitet.⁴⁶

Ferner liegen Werte, wie z.B. Zugehörigkeitssinn, Selbsterfüllung, Familie oder Sicherheit nie isoliert vor, sondern lassen sich in ein Wertesystem einordnen.⁴⁷

In der Umgangssprache werden die Begriffe „Norm“ und „Wert“ häufig synonym verwendet.⁴⁸ Normen jedoch resultieren aus Werten und sind somit ein auf Werten basierender Verhaltenskodex. Normen stehen dabei für Regeln, die „richtiges“ soziales Verhalten vorschreiben.⁴⁹

Die systematische Untersuchung von Werten und Normen ist sehr aufwendig und führt nicht immer zu eindeutigen Ergebnissen, da Menschen nicht immer so handeln, wie sie es in Befragungen angeben.⁵⁰ Dennoch haben Werte und Normen einen immensen Einfluss auf das Konsumentenverhalten und sind somit Bestandteil der Konsumentenforschung.⁵¹

3.4 Kultur und Konsum

In den bisherigen Kapiteln wurde deutlich, dass das kulturelle Umfeld das Verhalten von Menschen beeinflusst. Innerhalb des interdisziplinären Feldes der Konsumentenforschung versucht man anhand von Untersuchungen die Variable „Kultur“ als Determinante menschlichen Verhaltens zu analysieren, um Unternehmen Hilfestellungen bei der Marktbearbeitung zu leisten.

Zuerst sei jedoch der Spagat zwischen Kultur und Ökonomie gemacht. Die Einbeziehung kultureller Determinanten in betriebswirtschaftliche Überlegungen ist nicht selbstverständlich. Die Variable „Kultur“ entwickelte sich erst im Laufe der Zeit zu einer bedeutenden, zu berücksichtigen Größe. Diese Entwicklung lässt sich anhand von drei Phasen in der folgenden Aufzählung verdeutlichen:⁵²

- I. Prämodern

Es wird keine Unterscheidung zwischen Kultur und Wirtschaft gemacht. Das eine impliziert das andere.

- II. Modern

Kultur und Wirtschaft sind voneinander getrennt. Der Wirtschaft wird wegen ihrer Relevanz für die Schaffung von „produktivem“ Wert ein höherer Status zugesprochen.

- III. Postmodern-postindustriell

Es entstehen neue Perspektiven bezüglich der Beziehung zwischen Kultur und Wirtschaft. Kultur subsumiert Wirtschaft und dient als Determinante u.a. für die Bereiche Wirtschaft, Erziehung, Institutionen, Symbolische Systeme, Politik, Familie, Produktion und Konsum.

Im Zuge der Globalisierung findet die Variable „Kultur“ im Bereich des Internationalen Marketings ihre Bedeutung. International tätige Unternehmen werden mit der Frage konfrontiert, ob man z.B. Marketing Maßnahmen eher standardisieren oder differenzieren soll. Standardisierung steht hierbei für eine Vereinheitlichung der Marketing-Aktivitäten, Differenzierung dagegen für die Berücksichtigung länderspezifischer und somit kultureller Faktoren.⁵³

Das stärkste Argument für eine Differenzierung im Marketing sind jedoch die länderspezifischen Besonderheiten, die auf kulturellen Unterschieden basieren.⁵⁴ Obwohl sich Ethno-Marting mit kulturellen Begebenheiten von Bevölkerungsgruppen im Inland und nicht im Ausland beschäftigt, bleibt die Frage der Standardisierung oder Differenzierung die gleiche. Standardisiert man z.B. kommunikative Maßnahmen, indem die bereits bestehende Werbung für alle ethnischen Minderheiten eingesetzt und höchstens eine sprachliche Adaption vorgenommen wird, oder differenziert man, indem eine auf die jeweilige Bevölkerungsgruppe abgestimmte Werbestrategie konzipiert wird.

Für die Arbeit ist vor allem der Bereich der Kommunikationspolitik in Bezug auf Kultur und Konsum von großer Bedeutung. Kommunikative Maßnahmen sollen Botschaften transportieren und den Empfänger zum Reagieren beeinflussen.⁵⁵ In der Kommunikationswissenschaft geht man davon aus, dass bei einer kulturellen Differenz zwischen Sender und Empfänger Kommunikationsstörungen auftauchen können. So kann eine in Deutschland konzipierte Werbung in anderen Ländern mit unterschiedlichen kulturellen Hintergründen falsch decodiert werden.⁵⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1 Sender-Empfänger Modell

Quelle: Schweiger/ Schrattenecker, Werbung, 4.Aufl., Berlin 2003

Auch die Wissenschaft des Konsumentenverhaltens versucht mittels verschiedener Modelle und Untersuchungen Gesetzmäßigkeiten über das menschliche Verhalten zu ermitteln.⁵⁷ Laut dem im Neobehaviorismus entstandenem S-O-R/S-I-R Modell führen Reize (S für Stimuli) zu unterschiedlichem Verhalten (R für Reaktion), da von außen nicht- beobachtbare, psychische Prozesse (I für intervenierende Variable oder O für Organismus) die eingehenden Reize auf sehr unterschiedliche Weise verarbeiten.⁵⁸ Das theoretische Konstrukt der intervenierenden Variable lässt sich grundsätzlich in aktivierende Prozesse (Emotion, Motivation und Einstellung) und kognitive Prozesse (Wahrnehmung, Denken und Lernen) unterteilen, die in enger Wechselbeziehung zueinander stehen.⁵⁹

Diese psychischen Prozesse basieren auf dem Wertesystem einer Gesellschaft und sind somit bereits durch kulturelle Determinanten beeinflusst.⁶⁰ So wird z.B. ein Symbol aufgrund der jeweiligen Kultur andersartig wahrgenommen und kann unterschiedliche Reaktionen hervorrufen.⁶¹

[...]

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¹ Im Jahr 2001 leben 7.318.200 Millionen Ausländer in Deutschland, Statistisches Bundesamt, Stand April 2003, vgl. http://www.destatis.de/basis/d/bevoe/bevoetab4.html Stand 07.08.2003

² Vgl. Akyol, K., „Lebenswelt Deutschtürken“ in: Fachzeitschrift Direktmarketing, August 2002, S.24

³ Vgl. Poulionakis, A., „Mercedes in der türkischen Lebenswelt“ in: Fachzeitschrift Marketingjournal, Januar 2002, S.30-35

⁴ Vgl. Institut für vergleichende Kulturforschung Marburg, www.uni-marburg.de/voelkerkunde/usw/usw- wasistethnologie.html Stand 07.08.2003

⁵ Vgl. Hansen, R., Türkische Deutsche, deutsche Türken , Saarbrücken 1989, S.14

⁶ Vgl. Institut für vergleichende Kulturforschung Marburg, www.uni-marburg.de/voelkerkunde/usw/usw- wasistethnologie.html Stand 07.08.2003

⁷ Sinkovics, R., Ethnozentrismus und Konsumentenverhalten, Wiesbaden 1999, S.15

⁸ Vgl. Sinkovics, Ethnozentrismus und Konsumentenverhalten, a.a.O., S.14f

⁹ Meffert, H., Marketing, Wiesbaden 2000, S.8

¹⁰ Meffert, H., Marketing, a.a.O., S.7

¹¹ Becker, J., „Ethnomarketing in Deutschland“, Präsentation von KomTech, Institut für Kommunikations- und Technologieforschung, Solingen 2002, S.4

¹² Vgl. Kraus-Weysser, F./Ugurdemir-Brincks, B. N., Ethno-Marketing, München 2002, S. 62

¹³ Vgl. Meffert, H., Marketing, a.a.O., S.1231

¹⁴ Vgl. Usunier, J.-C., Interkulturelles Marketing, Wiesbaden 1993, S.7

¹⁵ Vgl. Kraus-Weysser, F./Ugurdemir-Brincks, B. N., Ethno-Marketing, a.a.O., S. 25

¹⁶ Daten des Statischen Bundesamt Deutschland für das Jahr 2002, Stand April 2003, vgl. http://www.destatis.de/basis/d/bevoe/bevoetab4.htm Stand 07.08.2003

¹⁷ Vgl. Mayer, H., Werbewirkung und Kaufverhalten, Stuttgart 1990, S.8

¹⁸ Vgl. Mayer, H., Werbewirkung und Kaufverhalten, a.a.O., S.7

¹⁹ Vgl. Usunier, J.-C., Interkulturelles Marketing, a.a.O., S.21

²⁰ Usunier, J.-C., Interkulturelles Marketing, a.a.O., S.22

²¹ Usunier, J.-C., Interkulturelles Marketing, a.a.O., S.23

²² Kering, C., Violence, Conscience and Elites in: Hanf, T., Dealing with Differences, Baden-Baden 1999, S.7

²³ Vgl. Solomon, M./Bamossy, G./Askegaard, S., Konsumentenverhalten, München 2001, S.431f

²⁴ Vgl. Solomon, M./Bamossy, G./Askegaard, S., Konsumentenverhalten, a.a.O., S.134

²⁵ Vgl. Barloewen, C.v., Die Fremdheit überwinden - Wege zur Interkulturalität, http://www.magazin- deutschland.de/content/archiv/archiv-ger/00-03/art6.html Stand 07.08.2003

²⁶ Vgl. Usunier, J.-C., Interkulturelles Marketing, a.a.O., S.26

²⁷ Usunier, J.-C., Marketing across cultures, Hertfordshire 1996, S.3

²⁸ Vgl. Usunier, J.-C., Interkulturelles Marketing“ a.a.O., S.26

²⁹ Vgl. Hofstede, G., Interkulturelle Zusammenarbeit, Wiesbaden 1993, S.27

³⁰ Vgl. Hofstede, G., Interkulturelle Zusammenarbeit, a.a.O., S.29f sowie http://www.gabler-online.de/gabler/lexika/098.htm Stand 07.08.2003

³¹ Ooemen, T.K., Citizenship, Nationality and Ethnicity, Cambridge 1997, S.19

³² Vgl. Meffert, H., Marketing, a.a.O., S.128

³³ Vgl. Tibi, B., Die Krise des modernen Islams, Frankfurt 1991, S.24

³⁴ Vgl. Schlüter-Müller, S., Psychische Probleme von jungen Türken in Deutschland, Eschborn 1992, S.4

³⁵ Vgl. Köhli, J., Interkulturelle Unterschiede des Konsumentenverhaltens, Münster 1990, S.4

³⁶ Auf den in der Politikwissenschaft diskutierten Widerspruch zwischen Nationalstaat und nationalem Kulturverständnis und auf die im 20. Jahrhundert beginnenden Separatismusbewegungen, die ihre Legitimation aus eigenen kulturellen Identitäten herleiten, kann in dieser Arbeit nicht eingegangen werden.

³⁷ Fishman, J., Language & Ethnic Identity, Oxford 1999, S.383

³⁸ Vgl. Usunier, J.-C., Interkulturelles Marketing, a.a.O., S.25ff

³⁹ Vgl. Usunier, J.-C., Interkulturelles Marketing, a.a.O., S.143

⁴⁰ Usunier, J.-C., Marketing across cultures, a.a.O., S.11

⁴¹ Vgl. Usunier, J.-C., Interkulturelles Marketing, a.a.O., S.145

⁴² Vgl. Usunier, J.-C., Marketing across cultures, a.a.O., S.7

⁴³ Vgl. Usunier, J.-C., Interkulturelles Marketing, a.a.O., S.145

⁴⁴ Vgl. Hofstede, G., Interkulturelle Zusammenarbeit, a.a.O., S.23

⁴⁵ Vgl. Mauritz, H., Interkulturelle Geschäftsbeziehungen, Wiesbaden 1996, S.43

⁴⁶ Vgl. Solomon, M./Bamossy, G./Askegaard, S., Konsumentenverhalten, a.a.O., S.133

⁴⁷ Vgl. Mauritz, H., Interkulturelle Geschäftsbeziehungen, a.a.O., S.43

⁴⁸ Vgl. Hofstede, G., Interkulturelle Zusammenarbeit, a.a.O., S.24

⁴⁹ Vgl. Mauritz, H., Interkulturelle Geschäftsbeziehungen, a.a.O., S.45

⁵⁰ Vgl. Hofstede, G., Interkulturelle Zusammenarbeit, a.a.O., S.23f

⁵¹ Verfahren zur Erforschung von Werten ist z.B. der „Rokeach Value“-Ansatz, die Werteliste, das „MeansEnd-Modell“ sowie der „MECCAS“-Ansatz ,vgl. diesbezüglich Solomon, M./Bamossy, G./Askegaard, S., Konsumentenverhalten, a.a.O., ab S.135

⁵² Angelehnt an Venkatesh, A., Ethnoconsumerism: A New Paradigme to Study Cultural and Cross-Cultural Consumer Behaviour“ in: Solomon, M./Bamossy, G./Askegaard, S., Konsumentenverhalten, a.a.O., S.433

⁵³ Vgl. Berndt, R. /Altobelli, C./Sander, M., Internationales Marketing-Management, 2. Aufl., Berlin 2003, S.158ff

⁵⁴ Es ist darauf hinzuweisen, dass beide Ansätze ihre Berechtigung haben und in der Praxis sowie Theorie kontrovers diskutiert werden. Dieser Arbeit kann jedoch nicht weiter auf diese Diskussion eingehen. Eine ausführliche Darstellung findet sich bei Meffert, Internationales Marketing, sowie Berndt, Internationales Marketing-Management..

⁵⁵ Vgl. Müller W., Interkulturelle Werbung, Heidelberg 1997, S.5

⁵⁶ Vgl. Müller, W., Interkulturelle Werbung, a.a.O., S.6f

⁵⁷ Vgl. Köhli, J., Interkulturelle Unterschiede des Konsumentenverhaltens, a.a.O., S.4

⁵⁸ Vgl. Rosenstiel, L. v./Neumann, P., Einführung in die Markt- und Werbepsychologie, Darmstadt 2002, S.74

⁵⁹ Vgl. Köhli, J., Interkulturelle Unterschiede des Konsumentenverhaltens, a.a.O., S.12

⁶⁰ Vgl. Hey, M., Konsumentenverhalten türkischer Familien in der Bundesrepublik, Hamburg 1985, S.44f

⁶¹ Vgl. Mauritz, H., Interkulturelle Geschäftsbeziehungen, a.a.O., S.66