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Automarxx als Instrument der Markenbewertung

Hausarbeit 2009 20 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Instrumente der Markenbewertung
2.1. Definition und Klassifikation der Markenbewertungsansätze
2.2. Ansatz von Kern
2.3. Interbrand
2.4 Das Keller Modell
2.5 Konzepte zur Messung der Kundenzufriedenheit

3. Automarxx – Evaluierungsexpert in der Automobilbranche
3.1. Charakteristik von Automarxx
3.2. Neuausrichtung der Automarxx

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Überblick Markenbewertungsansätze

Abbildung 2: Markenwertanatz nach Keller

Abbildung 3: Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit

Abbildung 4: ADAC-Automarxx 2009

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Bewertungskategorien und Gewichte des Interbrand-Ansatzes

Tabelle 2: ADAC Automarxx Dezember 2009

1. Einleitung

Marken sind in fast allen Produktbereichen zu einem zentralen Bestandteil unserer heutigen Konsumwelt geworden. Es gibt heute kaum Märkte, wo unmarkierte Produkte verkauft werden. Die zunehmende Bedeutung von Marken hat sich von quantitativer Hinsicht in qualitativen gewandelt. Als Konsequent haben sich Produkt- , Unternehmens-, Handels- oder Dachmarken entstanden (vgl. Sander, 1994, S. 1).

In dieser Arbeit wird ein Instrument der Markenbewertung – Auto-Marken-Index dargestellt. Dieser Index wurde von ADAC entwickelt. Zweimal jährlich veröffentlicht ADAC-Motorwelt Automarxx, der die Stärken und Schwächen der Automobilmarken objektiv und ehrlich bewertet. Das besondere am ADAC-Auto- Marken-Index ist die einzigartige Datenmenge, die in die Bewertung einfließt. Es wurden Informationen aus allen relevanten Bereichen zusammengetragen: vom Image der Marke über das Niveau der Produkte bis zur Umweltverträglichkeit und Sicherheit (vgl. „Automarxx - Geliebt, gefürchtet, respektiert“, ADAC-Motorwelt, Nr. 6, S.36).

Ziel dieser Arbeit ist dieses Index kritisch mit allen Vor- und Nachteilen darzustellen. Um eine Grundlage dafür zu verschaffen werden in erstem Teil dieser Arbeit einzelne Instrumente der Markenbewertung dargestellt. Anschließend im zweiten Teil wird neu ausgerichtete Automarxx analysiert.

2. Instrumente der Markenbewertung

2.1. Definition und Klassifikation der Markenbewertungsansätze

„Markenwert wird definiert als die durch die Marketing ausgelösten gegenwärtigen und zukünftigen Wertsteigerungen von Leistungen auf Konsumenten- und Unternehmensseite, die ökonomisch nutzbar und in monetären Maßeinheiten zu bewerten sind“ (Bekmeier-Feuerhahn, 1998, S. 46).

In Theorie und Praxis gibt es zahlreiche Ansätze zur Markenevaluierung. Diese Ansätzen können zwischen monetären (finanzorientierte, Dollar) und nichtmonetären (marketingorientierte, verhaltensorientierte) Verfahren unterscheiden (vgl. Baumgarth, 2008, S. 321). Bei den finanzorientierten Verfahren bewertet man Marke als immateriellen Vermögensgegenstand. Diese qualitativen Verfahren basieren hauptsächlich auf Betriebsdaten wie Kosten und Erlös. Nichtmonetäre Ansätze zählen zu den qualitativen Verfahren und beschäftigen sich mit inneren Bildern, die Marken beim Nachfrager auslösen. Finanzorientierten Ansätzen liefern uns monetäre Ergebnisgrößen. Verhaltensorientierte Ansätze ermitteln häufig nur den relativen Wert von Marken bzw. Markenprodukten im urteil der Verwender, Verbraucher oder Experten(vgl., Bekmeier-Feuerhahn, 1998, S. 68).

Die monetäre Ansätze unterteilen in kompositionelle und dekompositionelle. Kompositionelle Verfahren bestimmen einen Markenwert aus einer Vielzahl von einzelnen Beurteilungen. Diese Vorgehensweise wird häufig zur Markenbewertung benutzt. Dekompositionelle Verfahren ermitteln zunächst eine Gesamtbewertung und erst danach werden einzelne Komponenten bestimmt (vgl. Bekmeier-Feuerhahn, 1998, S. 68).

Im Folgenden werden unterschiedliche Verfahren der Markenwertmessung vorgestellt.

Abbildung 1: Überblick Markenbewertungsansätze

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Baumgarth 2008, S. 321

2.2. Ansatz von Kern

Einen der ersten klassischen Ansätze zur Bewertung von Marken hat Kern (1962) entwickelt. Kern geht davon aus, dass Wert einer Marke aus Kapitalwert zukünftiger Zusatzgewinne feststellen lässt. „Ausgangspunkt des Ansatzes bildet der Umsatz, da dieser im Vergleich zum Gewinn nicht mit Kosten belastet wird, die nicht mit der Markenbildung in Verbindung stehen“ (Baumgarth, 2008, S. 323). Markenwert wird als umsatzabhängige Funktion betrachtet. Dabei bei wachsendem Umsatz steigt Markenwert, da bei höheren Umsätzen andere Faktoren wie z. B. Bekanntheit mehr zum Umsatz beitragen als die Marke.

Kern führt neben ertragsorientierten Parametern zusätzlich noch eine marktorientierte Variable ein. Er bezeichnet es als Lizenzsatz. Der Lizenssatz soll den rechtlichen Schutz der Marke und Nutzungsdauer darstellen. Bei der Markenevaluation wird auch Zukunftsaspekt dadurch berücksichtigt, dass die Umsätze über die geschätzte Lebensdauer der Marke diskontiert werden (vgl. Bekmeier-Feuerhahn, 1998, S. 77).

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Details

Seiten
20
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783656169703
ISBN (Buch)
9783656169826
Dateigröße
818 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v191830
Institution / Hochschule
Universität Kassel
Note
1,7
Schlagworte
Marketing Auto Automobilmarketing Management Markenwert Markenführung Automobilindustrie BWL Automotive Automobilmarkt Automobilmarktanalyse Automobilmarktforschung Marke Markenbewertung Markenmanagement markenpolitik Markenkommunikation Markenidentität Marktforschung Unternehmenskommunikation

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