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Vermarktungsstrategien und –konzepte von filmischen Produkten unter besonderer Berücksichtigung viraler Marketingkampagnen in sozialen Netzwerken

Masterarbeit 2011 82 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

1. Einleitung
1.1 Status Quo des Filmmarktes: Die Dominanz Hollywoods
1.2 Das riskante Geschäft und das Problem der Informations-Asymmetrie
1.3 Die Bedeutung des Marketing und der Mundpropaganda in der Filmbranche

Teil A

2. Film aus der Sicht des klassischen Marketing-Mix
2.1 Produktpolitik
2.2 Distributionspolitik
2.3 Preispolitik
2.4 Kommunikationspolitik und Werbung

3. Social Media Marketing

4. Charakteristik der Social Media und deren Erscheinungsformen

5. Soziale Netzwerke
5.1 Facebook als Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerk
5.2 Twitter als Publikationsnetzwerk

6. Social Media Aktivitäten von Paramount Pictures auf Facebook und Twitter

Teil B

7. Viralmarketing
7.2 Aktive und passive Variante des Viralmarketing
7.3 Medien des Viralmarketing

8. Regeln der Mundpropaganda
8.1 Positive und negative Mundpropaganda
8.2 Tipping Point: Grundlagen sozialer Epidemien nach Malcolm Gladwell
8.3 Digitale Mundpropaganda in sozialen Netzwerken

9. Virale Marketingkampagne am Beispiel von Paranormal Activity (USA 2009, Oren Peli)
9.1 Kurzzusammenfassung der Storyline
9.2 Kampagnenüberblick
9.3 Kampagnengut
9.3.1 Trailer zu Paranormal Activity als erstes Kampagnengut
9.3.2 Stickiness- und Verankerungsfaktor als wichtige Eigenschaft des Kampagnengutes(des Filmtrailers) und Auslöser des viralen Effektes
9.3.3 Emotionen als Auslöser des viralen Effektes
9.3.4 Partizipation als strategisches Ziel. Indirekte Gewinnung von potenziellen Zuschauern
9.3.5 Call-to-Action als zweites Kampagnengut
9.4 Seeding oder Ansteckung
9.4.1 Multiplikatoren
9.4.2 Connection Points und Adaptionslevel
9.4.3 Facebook als wichtiger Connection Point und Multiplikator beim Seeding
9.4.4 Twitter als wichtiger Connection Point und Multiplikator beim Seeding
9.4.5 Microsite und Landingpage
9.5 Kampagnenfazit

10. Schlussfolgerung

Literatur- / Quellenverzeichnis

Internetquellen

1. EINLEITUNG

Das Internet erfreut sich einer immer größeren Beliebtheit und stellt zweifellos die wichtigste technologische Innovation in der heutigen Informationsgesellschaft dar. Mit dem Aufkommen von Social Media erlebte das Internet große Transformationsprozesse bezüglich des Nutzerverhaltens, was oft mit dem Schlagwort Web 2.0 beschrieben wird.[1] Social Media im Web 2.0 eröffnen neue Partizipationsmöglichkeiten bzw. Möglichkeiten eines medialen Austausches, die nutzergenerierte Inhalte und direkte Interaktionen in Web- Gemeinschaften beinhalten.[2] Die populärsten und weltweit derzeit erfolgreichsten Erscheinungsformen von Social Media sind das soziale Netzwerk Facebook und der Mikroblogging-Dienst Twitter, wobei Twitter im weiteren Sinne auch als soziales Netzwerk bezeichnet werden kann.[3] Im Zuge der Entwicklung von sozialen Medien im Internet hat sich das Social Media Marketing als Teil des Online-Marketing fest etabliert.[4] Nicht zuletzt nimmt der Stellenwert von Social Media auch aufgrund einer abnehmenden Wirksamkeit traditioneller Werbung und PR zu.[5] Die Mundpropaganda in den sozialen Netzwerken stellt einen zentralen Aspekt der Informationsvergabe dar.[6] In diesem Zusammenhang eröffnen soziale Medien im Web 2.0 weiterführende Möglichkeiten für das sogenannte Viralmarketing, das die Mundpropaganda als Instrument nutzt.

Seit der Popularisierung des Internets 1994 gehört die Online-Strategie auch zum Marketing jedes Films.[7] Vor diesem Hintergrund eröffnen sich neue Forschungsfelder, deren Schwerpunkt auf Filmvermarktung im Web 2.0 liegt, was bisher in den filmwissenschaftlichen Abhandlungen nur wenig Beachtung fand. Die vorliegende Arbeit will daher den Blick für dieses Thema schärfen, indem sie den Einsatz von Social Media und viraler Marketingstrategien bei der Vermarktung von Filmen in sozialen Netzwerken, insbesondere auf Facebook und Twitter, ins Zentrum der Untersuchung rückt. Dabei werden folgende Forschungsfragen untersucht: Wie können soziale Netzwerke im Rahmen einer Filmvermarktung instrumentalisiert werden und welche Kommunikationsziele dabei erzielt werden können? Ferner wird der Frage nachgegangen, inwiefern sich die Methoden des Viralmarketing bei der Vermarktung von Filmen anwenden lassen und welche Faktoren dabei eine Rolle spielen?

Die Arbeit gliedert sich in zwei Teile und hat folgenden Aufbau: Das einleitende Kapitel 1.1 beginnt mit einer Darstellung der aktuellen Situation auf dem Filmmarkt und liefern einen kurzen historischen Überblick über die Entstehung der Medienkonglomerate. Darauf aufbauend beschreibt das nächste Kapitel das sogenannte Problem der Informations-Asymmetrie, das für die Filmwerbung und für die Filmindustrie zentral ist. Kapitel 1.3 behandelt die Bedeutung des Marketing in der Filmbranche und stellt kurz den Begriff Mundpropaganda vor.

Der Teil A der Arbeit befasst sich überwiegend mit den Social Media und dem Social Media Marketing im Web 2.0. Das zweite Kapitel beschreibt zunächst den Film aus der Sicht des klassischen Marketing. In Kapitel 2.3 werden die wichtigen Innovationen in der Geschichte der Filmwerbung nach Janet Staiger vorgestellt. Das Kapitel 3. beschäftigt sich mit dem Begriff Social Media Marketing. Im vierten Kapitel wird auf die zentralen Merkmale von Social Medien und deren Erscheinungsformen ausführlich eingegangen. Darauf aufbauend präsentiert das fünfte Kapitel soziale Netzwerken und stellt am Beispiel von Facebook und Twitter zwei unterschiedliche Typen von sozialen Netzwerken vor. Im sechsten Kapitel wird die Social Media Aktivitäten auf Facebook und Twitter am Beispiel von Hollywood-Studios Paramount Pictures untersucht.

Der Teil B befasst sich mit dem viralen Marketing. In Kapitel 7 wird der Begriff Viralmarketing erläutert. Kapitel 8. Beschäftigt sich mit dem Phänomen der Mundpropaganda und stellt die Theorie des Tipping Points vor, die ein Erklärungsmodel für soziale Epidemien liefert. In Kapitel 9. wird detailliert die virale Marketingkampagne für Paranormal Activity analysiert. Anhand dessen sollen die grundlegenden Elemente des Viralmarketing erläutert und in den einzelnen Kapiteln thematisiert werden.

1.1 STATUS QUO DES FILMMARKTES: DIE DOMINANZ HOLLYWOODS

Im Jahre 2003 wurden über 4087 Filme mit dem gesamten Budgetvolumen von 22,46 Mrd. US-Dollar weltweit produziert, darunter 107 deutsche und 194 amerikanische Produktionen.[8] Für die Filmproduktionen aus den USA wurden 14,6 Mrd. US-Dollar aufgewendet, was dem 65 % Anteil der gesamten Produktionskosten aus dem Jahre 2003 entspricht. Diese Statistik zeigt deutlich, dass die US-amerikanische Filmindustrie eine klare Dominanz auf dem Kinoweltmarkt hat. In der Handelsbilanz der Vereinigten Staaten wurde das Filmgeschäft schon längst zum zweitgrößten Exportfaktor.[9]

Das heutige Produktionssystem gliedert sich in zwei funktional separate Bereiche: in die Welt der sieben Majors, die auch als Medienkonglomerate bezeichnet werden, und in die Welt der Independents.[10]

In der Filmbranche sind die Independents in der Regel unabhängige, mittelständige Produktionsfirmen.[11] In diesem Zusammenhang wird der Begriff Independent-Film verwendet. Independent-Films sind alle Filmprojekte, die finanziell unabhängig von den großen Hollywood-Studios produziert werden, bei denen qualitative Aspekte hohe Priorität als finanzielle haben. Diese Filme verfolgen eine bestimmte künstlerische Absicht und kalkulieren mit einem kleinen Publikum.[12]

Die postmoderne Hollywood Ära ist durch große Fusionsprozesse von Medienunternehmen geprägt. Die Transformation der gegenwärtigen Medienlandschaft in Hollywood begann im Jahre 1985 mit der Übernahme von Twentieth Century-Fox durch Rupert Murdochs Newscorp.[13] Zu den größten Phasen dieses Prozesses gehört auch der Zusammenschluss des Internet- Anbieters America Online mit dem Medienkonzern TimeWarner im Frühjahr 2000 und von Vivendi, der Muttergesellschaft des europäischen Kabelfernsehriesen Canal Plus, mit dem amerikanischen Film- und Musikkonzern Seagrams/Universal im Sommer 2000.[14] Sieben der größten Medienkonglomerate der Welt besitzen ein Hollywood-Studio, die im Fachjargon als Big Six genannt werden.[15] Die größten Medienkonglomerate und seine Hollywood-Studios sind: Time Warner - Warner Bros., Walt Disney - Hollywood Pictures/Miramax/Touchstone, News Corporation - Twentieth Sentury Fox, Viacom - Paramount Pictures, Sony Entertaiment - Columbia Pictures, General Electrics - Universal Studios.[16] Das zentrale Interesse an der Medienproduktion hängt unmittelbar damit zusammen, dass das Medienprodukt Film die längste Verwertungskette und die längste Verwertungsfrist hat.[17]

Der Kinomarkt ist also durch einen tiefen Graben geteilt: einerseits das Hollywood und andererseits die Independents. Und je nach dem, auf welcher Seite des Grabens man sich befindet, hat der Markt ein völlig anderes Gesicht. Die Blockbuster müssen sich nicht darum kümmern, was die „Kleinen“ so treiben.[18] Umgekehrt müssen aber kleinere Filmprojekte aufpassen, „nicht unter die Räder einer gerade startenden Hollywood-Walze zu geraten.“[19] Große Blockbuster erreichen in der Startwoche über 50 Prozent Marktanteil und daher müssen sich die unabhängigen Filmproduzenten genau überlegen, wann sie ihre fertigen Filmprojekte auf den Markt bringen.

Obwohl der FFA-Vorstand Peter Dinges einen hohen Marktanteil von 20,4 Prozent des deutschen Films im ersten halben Kinojahr resümiert, ist die Dominanz der Hollywood-Filme mit einem Marktanteil von 65,5 Prozent auch in deutschen Kinotheatern nach wie vor evident.[20] Dafür spricht auch die Tatsache, dass fast 35 Mio. Kinobesucher in Deutschland ihre Kinokarten für US-amerikanische Filmproduktionen gelöst haben, während 11 Mio. sich für die deutschen Filme entschieden haben. Die US-amerikanische Filmindustrie war aber nur mit 74 Filmen in den deutschen Filmtheatern präsent, während die deutsche mit 106.[21]

1.2 DAS RISKANTE GESCHÄFT UND DAS PROBLEM DER INFORMATIONS-ASYMMETRIE

Filmmarkt stellt bekanntermaßen keine kulturelle Idylle dar. Besonders schwere Kämpfe herrschen im Bereich der Kinoauswertung. Die Vertriebsplätze sind nicht nur begrenzt, sie werden noch nach dem sogenannten „Rich get fat“ Prinzip ungerecht verteilt.[22] Das bedeutet, dass während die meisten Filme keine große Zuschauerzahlen erreichen können, erzielt eine kleine Anzahl von Filmproduktionen einen hundertmal höheren Erfolg als die vielen Filme, die nicht einmal unter den Top 100 auftauchen. Statistisch gesehen hat man immer finanziellen Verlust, wenn man einen Film produziert, weil das Produktionsbudget eines Films im Schnitt höher als das Einspielergebnis liegt[23]. Es lohnt sich aber deswegen einen Film zu drehen, weil die Einspielergebnisse eine sogenannte Pareto-Verteilung[24] aufweisen: 20 Prozent aller Filme erwirtschaften 80 Prozent aller Einnahmen.[25] Derjenige also der einen Film dreht und zu den 20 Prozent der erfolgreichsten gehört, wird in der Regel ein Vielfaches des ausgegebenen Budgets erwirtschaften. Oder, anders formuliert, diese 20 Prozent wirklich erfolgreicher Filme sind so erfolgreich, dass sie die Verluste der übrigen 80 Prozent wettmachen können. Aufgrund dieser ungleichmäßiger Erfolgsverteilung wird der Filmmarkt als „winner-take-all“ Markt bezeichnen. Der Großteil der Renten, die am Markt erwirtschaftet werden, wird von einer geringeren Zahl an Filmen abgeschöpft. Dementsprechend muss die Mehrheit völlig leer ausgehen bzw. mit großen finanziellen Verlusten rechnen.[26] Diese Situation ist nicht nur für den Filmmarkt typisch, sondern auch für andere Kulturmärkte wie Kunst oder Buchmarkt[27].

Das Filmgeschäft ist also immer mit einem finanziellen Risiko verbunden. Dieses Risiko ist aber doppelter Natur. Sowohl die Filmproduzenten als auch die Kinobesucher gehen ein gewisses ökonomisches Risiko ein. Im Zentrum steht das Problem der Informations-Asymmetrie[28] zwischen Konsumenten und Produzenten oder mit anderen Worten das Problem der symmetrischen Ignoranz.[29] Das Problem der symmetrischen Ignoranz meint, dass weder Produzenten noch Konsumenten über gesichertes Erfahrungswissen von Produkten verfügen. Seitens der Konsumenten besteht eine Unsicherheit hinsichtlich der Qualität des Filmes, was als Störfaktor bei der Kaufentscheidung darstellt. Dabei spielen Informationen eine zentrale Rolle. Sie sind zugleich als Bindeglied zwischen den Kaufentscheidungen und der Qualität der Produkte zu verstehen.[30] Aus diesem Grund werden Filme auch als Informationsgüter bezeichnet. Die Filmproduzenten können vor dem Kinostart ebenfalls nicht absolut sicher sein, ob der Film den Konsumenten gefallen wird. Sie können auch nicht wissen, ob der Film seinen Platz im Kinoprogramm lange halten wird bzw. ob sie mit ihm einen Erfolg an der Kinokasse erzielen werden. Diese Situation auf dem Filmmarkt lässt sich sehr treffend mit dem Satz „Nobody knows anything“[31] von dem amerikanischen Drehbuchautor William Goldman zusammenfassen.

1.3 DIE BEDEUTUNG DES MARKETING UND DER MUNDPROPAGANDA IN DER FILMBRANCHE

Freizeitindustrie, zu der auch die Filmindustrie gehört, zeichnet sich durch ein schnelles Wachstum und hohen Preiswettbewerb aus. Kinos, Videotheken, Theater, Kunstmuseen stehen in heftiger Konkurrenz zueinander. Da sich aber auf der einen Seite das Freizeitangebot stetig vergrößert und aber auf der anderen Seite die finanziellen Mittel der Freizeitkonsumenten immer knapper werden, ist in dieser Situation Marketing einfach notwendig.[32] Jede Woche startet eine Vielzahl von Filmen, die untereinander in starker Konkurrenz stehen. Die primäre Funktion des Marketing in der Filmindustrie besteht darin, die Menschen davon zu überzeugen, sich für einen bestimmten Film zu entscheiden.

Der Film wird als Kulturgut definiert, dessen Konsum immer mit einem Risiko verbunden ist, weil es immer die Unsicherheit seitens des Konsumenten bezüglich der Filmqualität besteht, was mit dem bereits erwähnten Problem der Informations-Asymmetrie zusammenhängt. Daher ist es die Aufgabe der Filmwerbung als Teil des Filmmarketing, was noch in Kapitel 2 betrachtet wird, das Maß an Ungewissheit über die Qualität des Produktes so weit wie möglich zu verringern.[33] Durch eine Vielfalt von verschiedenen Marketinginstrumenten muss die ganze Marketingkampagne darauf abzielen, die Unsicherheit hinsichtlich der Produktqualität zu vermindern und damit positiv die Kaufentscheidung der Konsumenten zu beeinflussen. Obwohl einige empirische Studien versuchen eine direkte Verbindung[34] z.B. zwischen den Filmbudgets oder der Besetzung der Hauptrollen mit Stars und dem finanziellen Filmerfolg empirisch zu beweisen, lässt sich keine zuverlässige kausale Relation zwischen dem Input des Produzenten und dem Urteil des Publikums herstellen.[35]

Üblicherweise denkt man bei Marketing an Plakatgestaltung, Trailer, Promotion oder Online-Präsenz. Diese Marketingelemente sind wichtig, aber wichtiger sind vielleicht einerseits das Produkt bzw. seine inhärenten Qualitäten selbst und andererseits der Zuschauer, der schließlich als Verteilerpunkt der gesamten Kommunikation und Multiplikator von Produktinformationen verstanden wird. Daher sind die wesentlichen Fragen bei jeder Marketingkampagne: Wer könnte den Film sehen wollen, also Frage nach der Zielgruppe und Warum, also Frage nach der richtigen Produktinformationen, die vermittelt werden. Dabei ist die Warum-Frage die wichtigere. Die Filmproduzenten sollten wissen, welche Verkaufsargumente bei der Filmvermarktung besonders hervorgehoben werden müssen, damit die Zuschauerwartungen an den Film erfühlt werden können.[36]

Die Herstellung eines Films ist bekanntermaßen äußerst kostenintensiv. Die durchschnittlichen Produktionskosten eines Hollywood-Films liegen bei ca. 64 Mio. Dollar.[37] Aus diesem Grund ist nicht nur der künstlerische, sondern auch der finanzielle Erfolg des Films von großer Bedeutung. Vor allem angesichts der finanziellen Ungleichheit am Filmmarkt gewinnt Marketing für die Independent-Filme noch mehr an Bedeutung. Oder wie Iversen dazu schreibt: „Marketing sei die einzige Möglichkeit, um einem Independent-Film Bemerkung zu verschaffen.“[38]

Über den Erfolg eines Films entscheidet am Ende immer das Publikum. In diesem Zusammenhang spielt Mundpropaganda oder das Konzept der Informationskaskade eine große Rolle.[39] Direkte Empfehlungen, Tipps, Ratschläge besitzen für Verbraucher die höchste Glaubwürdigkeit, wenn sie sie von Freunden oder Bekannten bekommen. Die Botschaften werden dann nicht als überflüssig betrachtet, sondern als wichtige Informationen. Die Faustregel hierzu lautet: die negativen Informationen lassen sich viel schneller verbreiten als positiven, was binnen zweier ersten Wochen nach dem Kinostart eines Films entscheidend ist. Denn negative Erfahrungen von Kinobesucher bezüglich eines gesehenen Films können in den ersten Kinowochen in Web- Communities sehr schnell verbreitet werden und somit zum schnellen Floppen eines Films beitragen. Die ersten Zuschauer können deswegen zu „Missionaren eines Films werden - oder zu seinen Rufmördern.“[40] Im Internet können Informationen durch Mundpropaganda epidemisch also sehr schnell, ähnlich wie bei einer Virusinfektion verbreitet werden, die auch als digitale Mundpropaganda bezeichnet wird. Daher wird die Mundpropaganda beim sogenannten Viralmarketing als Instrument zum Zweck der Produktvermarktung eingesetzt. Die beiden Begriffe Viralmarketing und Mundpropaganda werden noch detaillierter in den Kapiteln 7 und 8 betrachtet.

2. FILM AUS DER SICHT DES KLASSISCHEN MARKETING-MIX

Unternehmen der Filmbranche legen heute immer mehr Wert auf teurere Marketingkampagnen ihrer Produkte, für die oftmals ein Großteil des Produktionsbudgets aufgewendet wird. Damit streben die Filmproduzenten an, die finanzielle Erfolgswahrscheinlichkeit zu erhöhen bzw. einen Misserfolg ihrer Produkte auf dem Filmmarkt zu vermeiden.[41] Heute erreichen die Werbekosten in der US-amerikanischen Kinoindustrie 50 Prozent der sogenannten Negativ- Kosten, der Produktionskosten, die bis zum Vorliegen des ersten Kopie-fähigen Negativs entstehen.[42] In den Jahren vor 1950 betrug das durchschnittliche Werbebudget nur fünf bis sieben Prozent. Das ist einer der Gründe, weshalb das US-amerikanische Kino ihren Weltmarktanteil seit 1972 von rund 50 Prozent auf über 80 Prozent steigern konnte.[43] Bei großen Filmprojekten können die Marketingkosten sogar bis zu 100 Prozent des Produktionsbudgets erreichen. Im Durschnitt liegen sie aber bei 30 - 50 Mio. Dollar.[44]

Jedes Marketing setzt zunächst Marktanalyse voraus, um die Nachfrage der jeweiligen Zielgruppe festzustellen bzw. beeinflussen zu können.[45] Aus der Sicht der klassischen Marketinglehre gibt es vier Marketingstrategien oder Marketing-Instrumente, die auch als Marketing-Mix bezeichnet werden. Unter dem Begriff des Marketing-Mix wird die „zielorientierte und strategieadäquate Kombination der Marketing-Instrumente in der taktisch-operativen Vermarktung“[46] verstanden. Vier Marketing-Instrumenten sind die Produktpolitik, die Distributionspolitik, die Preispolitik sowie die Kommunikationspolitik und die Werbung.[47]

2.1 PRODUKTPOLITIK

Produktpolitik wird oft als „Herz des Marketing“[48] bezeichnet. Das Produkt stellt die Grundlage für das ganze Geschäft dar. Der Film ist das Produkt aus der Sicht des Filmmarketing. Er unterscheidet sich von anderen konkurrierenden filmischen Produkten durch Inhalt, Genres, Titel usw. und soll somit seine Zuschauerschaft gewinnen. In dieser Hinsicht beinhaltet die Produktpolitik die Innovation und Variation bestimmter Film- und Programformen.[49] Vor allem die Innovation oder Originalität, die Filme als Kulturgüter aufweisen müssen, verursachen das Problem der Unsicherheit über ihre Qualität.[50]

2.2 DISTRIBUTIONSPOLITIK

Die Distributionspolitik meint alle Maßnahmen, die dazu beitragen, filmische Produkte über unterschiedliche Distributionskanäle zugänglich zu machen. Auf dieser Ebene wird der Absatzweg des Produktes vom Hersteller zum Verbraucher festgelegt.[51] In der Filmindustrie vollzieht sich der Absatzweg des Produktes Film vom Filmproduzenten über den Verleih und Weltvertrieb und dann über Filmtheaterhäuser zum Publikum. Dieser Absatzweg führt zur ersten Verwertungsstufe des Films, zum Kino-Release. Ungefähr vier bis sechs Monate nach dem Kinostart wird der Film im DVD-Verleih ausgewertet. Die nächste Verwertungsstufe des Films findet im Pay TV bis er schließlich nach mehreren Jahren im Free TV verwertet werden kann. Angesichts der schnellen Entwicklung des Internets haben sich neue Möglichkeiten digitaler Filmdistribution etabliert. Falls eine breitbandige Online-Verbindung zur Verfügung steht (ab ca. 1 MBit/ sec), können Filme oder Fernsehserien entweder gestreamt oder als Download angeboten werden.[52] Durch die zahlreiche Distributionsmöglichkeiten, kennt die kommerzielle Lebensdauer des Films „keine kommerzielle Befristung“[53] mehr. Angesichts dessen wird der Film auch als „The Product that Never Dies“[54] bezeichnet. Aufgrund der zunehmenden Nutzung von Social Media entstehen sogar hybridisierte Distributionsformen des Video-Streaming, die direkt in die Social Media integriert werden. So hat Paramount Pictures auf dem Mikroblogging-Dienst Twitter das sogenannte Twittkino[55] ins Leben gerufen. Twitter-Nutzer können sich über eine virtuelle Leinwand Trailer, Making-Ofs zu aktuellen Filmen, zukünftig auch komplette Spielfilme von Paramount anschauen und sich dabei in Echtzeit auf Twitter austauschen.[56]

2.3 PREISPOLITIK

Das Produkt Kinofilm hat keinen Marktpreis während seiner Produktions- und Vermarktungsphase.[57] Es handelt sich um einen Marktpreis eines Films lediglich dann, wenn das Produkt Film im Kino konsumiert wird, also beim Kinobesuch. Aus diesem Grund fällt die Preispolitik in den Zuständigkeitsbereich der filmwirtschaftlichen Organisation Kinobetrieb. Die Gestaltung des Preises, mit der ein potentieller Kinobesucher zum Kauf einer Eintrittskarte bewegt werden kann, ist für die Filmproduzenten nicht möglich.[58] Die Preispolitik bezüglich eines Films besitzt somit einen geringen Stellenwert in der Zeit vor dem Kinostart.

2.4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK UND WERBUNG

Die Kommunikationspolitik oder Werbung umfasst alle kommunikativen Maßnahmen, um ein Filmprodukt der jeweiligen Zielgruppe zum Konsum anzubieten.[59] Die Kommunikationspolitik setzt eine grundlegende Informiertheit über die Zielgruppe voraus. In diesem Zusammenhang können bei der Vermarktung des filmischen Produkts verschiedene Instrumente der Kommunikationspolitik verwendet werden. So können z.B. Social Media wie Facebook als Instrumente der Kommunikationspolitik beim Social Media Marketing verwendet werden. Das gleiche gilt auch für die Filmwerbung.

Filmwerbung versteht sich als unverzichtbarer Teil des Marketing und besitzt bereits eine lange Tradition. Die Geschichte der Filmwerbung beginnt bereits mit der Aufnahme der Geschäftstätigkeit durch die Filmindustrie um 1895.[60] Zu dieser Zeit wurde Reklame bereits in verwandten Sparten wie Theater oder Vaudeville gängige Praxis. Die Vertreter der Filmindustrie suchten daher bereits bekannte Werbepraktiken aus den anderen Industriezweigen den spezifischen Erfordernissen und Problemen ihrer Branche anzupassen. Solche Werbemaßnahmen wie Kinofilmtrailer, indirekte Werbung oder nationale Filmmarketingkampagnen, die sich in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts in der Filmwirtschaft etabliert haben, werden noch heute als Kernelemente jeder Filmmarketingkampagne angesehen.

Eine umfassende Studie zur US-amerikanischen Werbegeschichte des Films liefert einen Aufsatz von Janet Staiger.[61] Sie unterteilt die Werbegeschichte in eine Sequenz von sechs grundlegenden Innovationen, die im Folgenden kurz vorgestellt werden sollen. Jede von sechs Innovationen bezeichnet einen wichtigen Wechsel in der Strategie und einen Strukturwandel in der Geschichte der Werbung:

1) Entwicklung von Verfahren der Produktdifferenzierung. Filme werden nicht wie früher mit Firmennamen geworben, sondern mit Merkmalen wie Genre, Stars, Plot, Schauwert oder Realismus der Darstellung. Dies erleichtet den Zuschauern bestimmte Filme zu differenzieren. Diese Phase ist bis 1915 abgeschlossen.

2) Entwicklung der Kommunikationskanäle für die Werbung. Die

wichtigsten Instrumente der Filmwerbung, die sich direkt an die Zuschauer richten, haben sich bis 1915 mehr oder weniger fertig entwickelt. Das sind Filmtrailer, Plakat und eigene Branchenpresse, in der Produzenten ihre Inserate platzierten, um bestimmte Filme zu vermarkten. Bis 1915 war die Presse der wichtigste Medienkanal der Filmwerbung. Später nahm der Kinofilmtrailer und Plakat immer mehr an Bedeutung.[62]

3) Um 1915 entwickeln sich indirekte Werbemaßnamen wie Publicity und Exploration. Es ist heutzutage die gängige Werbepraktik, filmbezogene Artikel in Magazinen oder Zeitungen zu platzieren Ferner gehören zu den indirekten Werbemethoden fabrizierte Ereignisse wie „publicity stunts“[63] oder öffentliche Auftritte von Stars.

4) Standardisierung nationaler Werbekampagnen bis 1930. Hollywood- Studios konnten Werbekampagnen zu einem bestimmten Film auf der nationalen Ebene zu lancieren. Somit konnten sie z.B. durch nationale Printmedien später im Radio und TV-Werbung den ganzen Markt beim Filmkinostart abdecken.

5) Zentralisierung und Standardisierung des Marketing bis Mitte der 1930er Jahre. Dies gelangte durch die Entstehung der vertikal integrierten Struktur der Industrie und durch den Druck gesellschaftlicher Interessengruppen wie z.B. International Motion Picture Advertising Association (IMPAA). IMPAA ist ein Verband von Werbeleuten der Filmindustrie, die einen eigenen Verhaltenskodex formulierten und somit „missbrauchte Werbeangebote jeder Art eliminierten.“[64]

6) Im Laufe der 1950er Jahre hat sich das Nischenmarketing etabliert. Jedes Produkt auf dem Markt wurde zielgruppengerecht vermarktet. Bis 1890 herrschte unter den Werbeleuten die Meinung, dass sie sich an breite Massen richteten, die sich bereits für die Produkte interessierten. Mit der Einführung der Marktforschung hat sich aber diese Position geändert. Die Werbeleute gingen dann davon aus, dass die Firmen sich ihre Kundenschaft auch selbst schaffen konnen.[65] In den Fünfzigerjahren wurden Marketingkampagnen ausschließlich nach Präferenzen der Zielgruppen durchgeführt. Das heutige Marketing funktioniert nach dem gleichen Prinzip. Generell gesehen, wenn es kein Zielpublikum für ein bestimmtes Produkt bestimmt wird, dann braucht das Produkt auch nicht hergestellt zu werden.

In der Werbung wird zwischen direkten und indirekten Werbemaßnahmen unterschieden.[66] Die relevanten Medien der direkten Filmwerbung sind das Plakat, der Trailer, das Zeitungsinserat sowie Radio- und TV-Spots. Zu der indirekten Filmwerbung zählen Pressearbeit bzw. Publicity, Ereignis- und Verbundwerbung.

Mit der Entwicklung des Internets hat die Filmwerbung neue Impulse erfahren. Social-Media eröffnen z.B. der Marktforschung hinsichtlich qualitativer und quantitativer Forschungsmethoden neue Möglichkeiten der Informationsgewinnung und somit erwünschte Zielgruppen zu eruieren.[67] Soziale Netzwerke im Internet stellen neue Kommunikationskanäle für die Filmwerbung dar. Darüber hinaus können in sozialen Netzwerken sowohl direkte als auch indirekte Werbemaßnahmen durchgeführt werden. Wenn z.B. ein bestimmtes Filmplakat auf der Facebook-Seite einer Unternehmensseite präsentiert wird, dann handelt es sich um eine direkte Werbemaßnahme, weil die Facebook-Community mit dem Plakat für den Film direkt angesprochen wird. Indirekte Werbemaßnahmen auf Facebook können z.B. in Form von Gewinnspielen getätigt werden. Die einzelnen Werbemethoden werden noch in Kapitel 6 am Beispiel veranschaulicht.

3. SOCIAL MEDIA MARKETING

Der Oberbegriff Marketing wird heute in vielfältigen Wortkombinationen gebraucht. Zum einen weist eine bestimmte Wortzusammensetzung unmittelbar auf das Objekt hin, für das Marketing betrieben werden soll, und zum anderen auf die instrumentelle Vorgehensweise, mit der die Marketingziele erreicht werden sollen.[68] So bezieht sich z. B. das Versicherungsmarketing auf die Vermarktung von Versicherungen. Wird aber das Marketinginstrument näher spezifiziert, dann spricht man beispielsweise vom Telefonmarketing. In dem Fall ist die Art der Kundenansprache kennzeichnet.

Der Begriff Social Media Marketing ist also instrumental geprägt und bringt das einzusetzende Marketingmittel klar zum Ausdruck. Das Social Media Marketing meint also einen zielorientierten Einsatz von Social Media bzw. von neuen Möglichkeiten im Web, nutzergenerierte Beiträge zu veröffentlichen und sich darüber auszutauschen. Ein zentraler Einsatzbereich von Social Media Marketing besteht folglich darin, mit definierten Zielgruppen mittels Social Media zu kommunizieren, um ein gesetztes Kommunikationsziel zu erreichen.

So können z.B. negative Einstellungen zu einem bereits laufenden Kinofilm abgeschwächt werden, um andere Nutzer von der Weitergabe in der Community abzuhalten. Innerhalb des bereits beschreibenden Marketing-Mix ist das Social Media Marketing schwerpunktmäßig ein Instrument der Kommunikationspolitik. Das Social Media Marketing unterscheidet sich aber von den klassischen Marketinginstrumente dadurch, dass es primär an die neue Möglichkeiten der sozialen Interaktion im Web 2.0 anknüpft und sich von konventionellen Formen der Einwegkommunikation und Massenwerbung löst. Dabei unterscheitet man unabhängig vom Medium zwischen Push und Pull- Werbung. Die Pusch-Werbung ist durch eine aggressive

Informationsüberfüllung der Zielgruppe gekennzeichnet bzw. basiert auf einer Einwegkommunikation, wodurch die Effektivität dieser Werbemethode sinkt.[69] Ein Beispiel hierfür ist Fernsehwerbung. Die Pull-Werbung strebt hingegen an, dass die Zielgruppe aktiv und selbständig angebotene Information abfragen und nutzen kann. Ein Beispiel hierfür sind Social Media im Web 2.0.

Laut einer Befragung „Trend im Prozent“ des Bundesverbands Digitale Wirtschaft(BVDW) sehen über 80 Prozent der 200 befragten Unternehmen eine positive Entwicklung der Marketingaktivitäten in Social Media.[70] Social Media Marketing basiert auf anderen Mechanismen als klassisches Marketing. Um erfolgreiche Social-Media-Aktivitäten in Unternehmen zu konzipieren, brauchen Unternehmen interne oder externe Social Media Manager, die abteilungsübergreifend die Marketingziele steuern, umsetzten und evaluieren.

Zusammenfassend lassen sich folgende Einsatzschwerpunkte des Social Media Marketing zu markieren:

1. Im Zentrum des Social Media Marketing sollte eine nutzergenerierte Kommunikation in sozialen Medien und ein aktiver Informationsaustausch mit Kunden stehen, was zur Erreichung von Marketingziele durch Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden führen soll.

2. Social Media Marketing versteht sich als Mittel, das dazu dient, bestimmte Zielgruppen über soziale Medien zu beeinflussen und somit gewünschte Handlungen wie z.B. Kaufabschlüsse oder Weiterempfehlungen zu erzielen.

3. Vermarktungsaktivitäten in sozialen Medien verstehen sich als methodischer Ansatz, dessen Ziel ist es, neue Interaktions- und Kommunikationsformen im Web zu den Zwecken der Marktforschung und der Entscheidungsfindung, Realisierung und Kontrolle zu nutzen.

4. CHARAKTERISTIK DER SOCIAL MEDIA UND DEREN ERSCHEINUNGSFORMEN

Im Allgemeinen werden Social Media als Plattformen im Web definiert, die zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen dienen.[71] Darüber hinaus können darunter alle persönlichen, auf Interaktion abzielenden Beiträge subsumiert werden, die in Form von Text(Twitter/Facebook etc.)[72], Bilder(flickr)[73], Video(Youtube)[74] oder Audio(myspace)[75] über Internetplattformen für einen bestimmten Nutzerkreis einer virtuellen Web-Community oder für breitere Nutzerzahl veröffentlicht werden. Die Useraktivitäten werden dabei durch verschiedene Dienste und Werkzeuge des Web 2.0 unterstützt.

Verschiedene Erscheinungsformen von Social Media, zwei von denen Facebook und Twitter in den Kapiteln 5.1 und 5.2 noch genauer betrachtet werden, beinhalten einerseits die Ausdrucksformen des nutzergeneriertes Inhalts und andererseits die unterstützenden informationstechnischen Werkzeuge und Applikationen. Letztere werden oft mit dem Begriff Social Software bezeichnet.[76]

Social Software wird als Vorläufer von Social Media verstanden. Diese zwei Begriffe sind verwand und werden oft als Synonyme benutzt, obwohl sie ganz unterschiedliche Bezugspunkte aufweisen. Social Software bedeutet vielmehr „eine Untermenge von Web 2.0.“[77] Darunter werden Softwaresysteme verstanden, welche die menschliche Kommunikation, Interaktion und Zusammenarbeit bzw. den Aufbau und die Pflege sozialer Netzwerke oder virtueller Gemeinschaften unterstützen.[78] Im Weiteren Sinne zählen auch E- Mails oder Instant Messaging wie z.B. Skype zur Social Software. In diesem Zusammenhand kann Social Software als informationstechnisches Hilfsmittel des sozialen Austausches aufgefasst werden. Der Begriff Social Software wird heutzutage immer seltener benutzt. Stattdessen wird der Begriff Social Media im ähnlichen Kontext verwenden, der sich wenige auf die Web-Anwendungen als solche, sondern vielmehr auf neue Formen von Kommunikations- und Interaktionsbeziehungen bezieht. Somit ist der Begriff Social Media mehr „sozial“ als „technisch“, wie der Begriff Social Software, aufgeladen.

Ausgehens von der Ambivalenz bezüglich der Entstehung sozialer Medien, werden in der Regel entweder der Aspekt der sozialen Interaktion oder technische Umsetzungsmöglichkeiten im Internet betont. Hierzu ist festzuhalten, dass die Ausbildung sozialer Medien keineswegs technisch determiniert ist. Die technischen und operativen Möglichkeiten stellen eine notwendige aber keine hinreichende Bedingung für die Entstehung sozialer Medien dar. Laut Münker beruht die Entwicklung der digitalen Netzkultur nicht primär auf den neuen technischen Spielzeugen, obwohl solche Entwicklung wie z.B. Ausbruch des Internets aus den Monitoren der Computer ohne technische Entwicklung des Mobilfunks undenkbar wäre.[79] Die entscheidenden Impulse für die weitere Entwicklung der Netzwelt hängt unmittelbar mit der Art und Weise zusammen, wie in sozialen Netzwerken, in der Blogosphäre, in den zahlreichen Anwendungen des Web 2.0 durch die Adaptation der je verfügbaren vernetzten Techniken neue Ausdrucksformen der digitalen Medialität entstehen lassen. Diese neuen sozialen Ausdrucksformen stellen wiederum die medialen Kernelemente einer sich weiter veränderten Welt digitaler Öffentlichkeit dar, die nicht aus Werkzeugen, sondern aus sozialen Praktiken bestehen, welche durch diese Werkzeuge ermöglicht wurden.[80] Anknüpfend an Münker lässt sich den Schluss ziehen, dass digitale Medien nicht ihren Gebrauch determinieren, sondern erst durch ihren Gebrauch entstehen, was für Social Media gleichermaßen gilt. Social Media entwickeln sich erst durch ihren Gebrauch, und zwar durch ihren kollektiven Gebrauch.

[...]


[1] Vgl. Hettler (Social Media Marketing, 2010), S.3

[2] Vgl. Münker (Emergenz digitaler Öffentlichkeiten, 2009), S.15ff.

[3] Vgl. Hettler (Social Media Marketing, 2010), S.55ff.

[4] Vgl. Grabs/Bannour (Follow me! 2011), S 36

[5] Vgl. Hettler (Social Media Marketing, 2010), S.11

[6] Vgl. Artz (Das Internet der Zukunft, 2011), S. 67

[7] Vgl. Hediger (Trailer Online, 2004), S. 285

[8] Vgl. Mossig (Hollywood-Filme weltweit in: Spiegel der Forschung 23 Nr. ½), S. 63ff., http://geb.uni-giessen.de/geb/volltexte/2007/3990/pdf/SdF-2006-S_60-67.pdf, Seitenaufruf am 05.09.2011

[9] Vgl. Gaitanides (Okonomie des Spielfilms, 2001), S.9

[10] Vgl. Vonderau (Nobody knows anything, 2009), S.613

[11] Ebda., S.613

[12] Vgl. Iversen (Man sieht nur, wovon man gehört hat, 2005), S.177

[13] Vgl. Hediger (Die Werbung hat das erste Wort, der Zuschauer das letzte. Filmwerbung und das Problem der „symmetrischen Ignoranz“, 2009), S.538

[14] Vgl. Hediger (Verführung zum Film, 2001), S.14

[15] Vgl. Compain/Gomery (Who owns the media? 2000), S.380ff.

[16] Vgl. Hediger (Die Werbung hat das erste Wort, der Zuschauer das letzte. Filmwerbung und das Problem der „symmetrischen Ignoranz“, 2009), S. 538

[17] Ebda. S. 538

[18] Vgl. Iversen (Man sieht nur, wovon man gehört hat, 2005), S.178

[19] Ebda. S. 178ff.

[20] http://www.ffa.de/downloads/publikationen/ffa_intern/FFA_info_2_2011.pdf, Seitenaufruf am 01.10.2011

[21] Ebda. S. 7

[22] Vgl. Iversen (Man sieht nur, wovon man gehört hat, 2005), S. 176

[23] Vgl. Hediger (Die Werbung hat das erste Wort, der Zuschauer das letzte. Filmwerbung und das Problem der „symmetrischen Ignoranz“, 2009), S. 541ff.

[24] Duden. Fremdwörterbuch, Band 5, S. 730. <nach dem ital. Volkswirtschaftler V. Pareto, 1848-1923>: (Wirtsch.) Verteilung der Güter, bei der durch Umverteilung ein Individuum den Nutzen nur dadurch erhöhen kann, dass ein anderes schlechter gestellt wird.

[25] Vgl. Hediger (Die Werbung hat das erste Wort, der Zuschauer das letzte. Filmwerbung und das Problem der „symmetrischen Ignoranz“, 2009), S. 541ff.

[26] Vgl. Frick/Daamen (Produktspezifische Faktoren des wirtschaftliches Erfolgs deutscher Kinofilme, 2009), S. 275

[27] Vgl. Iversen (Man sieht nur, wovon man gehört hat. Mundpropaganda und die Kinoauswertung von Independents und anderen Non-Blockbuster-Filmen, 2005), S. 176

[28] Vgl. Kreßner (Marketing 2.0 - Wie das Internet die Kommunikation zwischen Produzenten und Konsumenten verändert, 2008), S.113

[29] Vgl. Hediger (Die Werbung hat das erste Wort, der Zuschauer das letzte. Filmwerbung und das Problem der „symmetrischen Ignoranz“, 2009), S. 537ff.

[30] Vgl. Farchy (Die Bedeutung von Information für die Nachfrage nach kulturellen Gütern, 2005), S.193

[31] Vgl. Vonderau (Nobody knows anything. Produktions-als Wissensmanagement, 2009), S.611), S.611

[32] Vgl. Backen (Theorie und Praxis des Kinofilmmarketing, 2009), S.55

[33] Vgl. Hediger (Verführung zum Film, 2001), S.23

[34] Vgl. Gaitanides (Okonomie des Spielfilms, 2001) oder Frick/Daamen (Produktspezifische Faktoren des wirtschaftliches Erfolgs deutscher Kinofilme, 2009)

[35] Vgl. Hediger (Die Werbung hat das erste Wort, der Zuschauer das letzte. Filmwerbung und das Problem der „symmetrischen Ignoranz“, 2009), S. 542

[36] Vgl. Iversen (Man sieht nur, wovon man gehört hat. Mundpropaganda und die Kinoauswertung von Independents und anderen Non-Blockbuster-Filmen, 2005), S. 178

[37] Vgl. Jöckel (Der Herr der Ringe im Film, 2005), S.65

[38] Vgl. Iversen (Man sieht nur, wovon man gehört hat. Mundpropaganda und die Kinoauswertung von Independents und anderen Non-Blockbuster-Filmen, 2005), S. 176

[39] Vgl. Hediger (Die Werbung hat das erste Wort, der Zuschauer das letzte. Filmwerbung und das Problem der „symmetrischen Ignoranz“, 2009), S. 542

[40] Vgl. Iversen (Man sieht nur, wovon man gehört hat. Mundpropaganda und die Kinoauswertung von Independents und anderen Non-Blockbuster-Filmen, 2005), S. 183

[41] Vgl. Hülsmann/Grapp (Strategisches Management für Film-und Fernsehproduktionen, 2009) S.13

[42] Vgl. Hediger/Vonderau (Demnächst in Ihrem Kino, 2005), S.9

[43] Vgl. Hediger (Verführung zum Film, 2001), S.14

[44] Vgl. Jöckel (Der Herr der Ringe im Film, 2005), S.65ff.

[45] Garncarz (Marketing im frühen deutschen Kino, 1895-1907, 2005), S.63

[46] Pepels (Marketing, 2004), S.349

[47] Ebda., S.351

[48] Vgl. Backen (Theorie und Praxis des Kinofilmmarketing, 2009), S.20

[49] Vgl. Garncarz (Marketing im frühen deutschen Kino, 1895-1907, 2005), S.63

[50] Vgl. Farchy (Die Bedeutung von Information für die Nachfrage nach kulturellen Gütern, 2005), S.208

[51] Vgl. Backen (Theorie und Praxis des Kinofilmmarketing, 2009), S.28

[52] Vgl. Brunner (Digitale Distribution von Filmen, 2009), S. 56ff.

[53] Vgl. Hediger (The Product that Never Dies, 2006), S.7

[54] Vgl. Hediger (The Product that Never Dies, 2006), S.7

[55] http://www.twittkino.de/, Seitenaufruf am 19.10.2011

[56] http://winfuture.de/news,56563.html, Seitenaufruf am 19.10.2011

[57] Vgl. Backen (Theorie und Praxis des Kinofilmmarketing, 2009), S.121ff.

[58] Ebda., S.121ff.

[59] Ebda., S.24ff.

[60] Vgl. Staiger (Waren anpreisen, Kunden gewinnen, Ideale verkünden, 1990), S.18ff.

[61] Ebda., S.19

[62] Vgl. Hediger (Verführung zum Film, 2001), S.57

[63] Vgl. Hediger (Verführung zum Film, 2001), S.57

[64] Vgl. Staiger (Waren anpreisen, Kunden gewinnen, Ideale verkünden, 1990), S.41

[65] Ebda., S.21

[66] Vgl. Hediger (Die Werbung hat das erste Wort, der Zuschauer das letzte. Filmwerbung und das Problem der „symmetrischen Ignoranz“, 2009), S. 545ff.

[67] Vgl. Hettler (Social Media Marketing, 2010), S.81

[68] Ebda., S.37

[69] Vgl. Hettler (Social Media Marketing, 2010), S.76

[70] Vgl. Hilker (Social Media für Unternehmer, 2010), S. 81

[71] Vgl. Hilker (Social Media für Unternehmer, 2010), S. 11

[72] http://twitter.com/, http://de-de.facebook.com/, Seitenaufruf am 08.09.2011

[73] http://www.flickr.com/, Seitenaufruf am 08.09.2011

[74] www.youtube.com, Seitenaufruf am 08.09.2011

[75] http://de.myspace.com/, Seitenaufruf am 08.09.2011

[76] Vgl. Hettler (Social Media Marketing, 2010), S.14

[77] Ebda., S.12

[78] Vgl. Hettler (Social Media Marketing, 2010), S.12ff.

[79] Vgl. Münker (Die Sozialen Medien des Web 2.0, 2010), S. 38

[80] Ebda., S. 38

Details

Seiten
82
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656166795
ISBN (Buch)
9783656167112
Dateigröße
2.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v191759
Institution / Hochschule
Ruhr-Universität Bochum
Note
Schlagworte
Social Media soziale Netzwerke Viralmarketing virales Marketing Filmmarketing Filmvermarktung Filmwerbung Facebook Twitter Onlinemarketing Marketingstrategien Marketingkonzepte Film Mundpropaganda Word of mouth Word-of-mouth marketing Web 2.0 Hollywood

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Titel: Vermarktungsstrategien und –konzepte von filmischen Produkten unter besonderer Berücksichtigung viraler Marketingkampagnen in sozialen Netzwerken