Nachhaltigkeit oder Greenwashing? Ökologisches Marketing in Unternehmen

Gliederung:

Anlagenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretischer Teil
2.1 Definitionen und Einordnung der Begrifflichkeiten
2.1.1 Definition und Einordnung von Greenwashing
2.1.2 Definition und Einordnung von Bluewashing
2.1.3 Zusammenfassung von Green- sowie Bluewashing
2. 2 Der Moralkonsum und seine Auswirkungen
2.2.1 LOHAS - Lifestyle of Health and Sustainability
2.2.2 EMAS - Eco-Management and Audit Scheme
2.3 Definition und Einordnung des Ökologischen Marketing
2.3.1 Der ökologisch ausgerichtete Marketing-Mix
2.3.2 Wirkungen und Konzepte des Öko-Marketing
2.3.3 Die Entwicklung des Pro-Kopf-Umsatzes
2.3.4 Nachhaltiger Konsum
2.3.5 Zusammenfassung Öko-Marketing
2.4 Entstehung der Begrifflichkeit Nachhaltigkeit
2.4.1 Agenda
2.4.2 Glaubwürdigkeit der Unternehmen
2.4.3 Nachhaltigkeitsmanagement
2.4.4 Nachhaltige Wertschöpfungskette
2.5 Nachhaltigkeitsmarketing
2.5.1 Integrationsherausforderung an das nachhaltigkeitsmanagement
2.5.2 Ökologische Nachhaltigkeitsaspekte auf Grund der Globalisierung
2.5.3 Strategien des nachhaltigkeitsmarketing

3. Empirischer Teil
3.1 Auswertung der Umfrage
3.2 Der Handelskonzern Lidl
3.2.1 Klima- und Umweltschutz durch das Handelsunternehmen
3.2.2 „Negativschlagzeilen“ des Discounters

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Online-Umfrage: Ökologisches Marketing – Lidl

Anlagenverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Verkaufserlöse im Öko-Landbau 2009,

Abbildung 2: Die neun Prinzipien des Global Compact

Abbildung 3: EMAS-Ablaufschema

Abbildung 4: Ansatzpunkte der Gestaltung eines ökologieorientierten Marketing-Mix

Abbildung 5: Pro-Kopf-Umsatz in Europa und USA 2009

Abbildung 6: Umsatzentwicklung der Bio-Lebensmittel in Deutschland

Abbildung 7: Der nachhaltige Wertschöpfungskreislauf

Abbildung 8: Zusammenwirkung der vier Nachhaltigkeitsherausforderungen

Abbildung 9: Das neue St. Galler Management-Modell

Abbildung 10: Das magische Dreieck der Nachhaltigkeit

Abbildung 11: Die Drei Säulen derNachhaltigkeit

1. Einleitung

Die Erstellung von Nachhaltigkeitsberichten durch die Unternehmen gewann in den vergangenen zehn Jahren immer mehr an Bedeutung. Eine Vielzahl von großen Unternehmen erstellt genau diese Berichte, um sich transparent gegenüber anderen Marktteilnehmern, seinen Kunden, den Lieferanten und der Öffentlichkeit zu geben. Des Weiteren soll mittels dieser Berichte darauf hingewiesen werden, wie nachhaltig und ökologisch das jeweilige Unternehmen am Markt agiert (vgl. Wiebe, 2012). Die Zustimmung beziehungsweise die Akzeptanz der Bevölkerung nimmt immer weiter zu. Die dargestellte Grafik, welche die Verkaufserlöse im Öko-Landbau 2009 mit denen des Vorjahres in Vergleich setzen, verdeutlicht, dass das Thema der Ökologie in der Bevölkerung immer mehr Zustimmung findet (vgl. BÖLW, 2011, S. 12).

Abbildung 1: Verkaufserlöse im Öko-Landbau 2009,

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in unveränderter Form entnommen aus BÖLW, 2011,S 12

Die Frage, die mit der Erstellung und Veröffentlichung des Nachhaltigkeitsberichts einhergeht, ist stets die der dahinter stehenden Motivation: Einerseits besteht der Eindruck, dass ein Unternehmen damit zeigen wolle, wie wichtig ihm nachhaltiges Handeln am Markt ist und wie sehr es sich darum bemüht. Andererseits kann der Anschein trügen, indem das Unternehmen mit dem Bericht tatsächlich nur eine „Schönfärberei“ des Unternehmensimages bezwecken möchte.

Gibt sich ein Unternehmen „grün“, so erfährt dies von vielen Teilen der Bevölkerung großen Zuspruch. Frank Wiebe, Autor des Artikels „Heilsames Greenwashing“ im Handelsblatt, ist der Meinung, dass beide Aussagen ihre Zustimmung finden, das heißt, dass die Unternehmen das nachhaltige Handeln nicht nur aus reiner „Nächstenliebe“ tun, sondern auch, um das eigene Image zu verbessern. Noch vor einigen Jahren wurde die Verantwortung in Bezug auf umweltbelastende Verarbeitungen oder durch nicht ökologische Zulieferer abgestritten beziehungsweise abgegeben. Heute geben viele Konzerne zu, dass die Kinderarbeit, welche in den herstellenden Ländern betrieben wird, schwer zu verhindern sei. Viele Unternehmen setzen sich in genau diesen Ländern jedoch stark für die Einhaltung der dort geltenden Gesetze gegen Kinderarbeit ein (vgl. Wiebe, 2012).

Abschließend kann festgehalten werden, dass viele Unternehmen sich nachhaltig engagieren und orientieren, was, bezogen auf den Klimawandel, ein positiver Beitrag ist. Das Engagement der Unternehmen erfolgt nicht immer aus rein ökologischen Absichten, sondern tatsächlich auch, um ihr Image zu verbessern. Dennoch ist, auch wenn es dem Image dient, dieser nachhaltige Beitrag sehr positiv.

Der soeben kurz erläuterte Artikel von Frank Wiebe soll eine Grundlage für diese Arbeit schaffen.

Diese Arbeit ist in zwei grundlegende Teile gegliedert. Zum einen in den theoretischen Teil und zum anderen in den empirischen Teil.

Im theoretischen Teil wird, wie der Titel vermuten lässt, auf grundlegende Begrifflichkeiten, Modelle sowie Theorien eingegangen. So soll eine Grundlage beziehungsweise ein Grundverständnis über das zu behandelnde Thema geschaffen werden.

Mit Hilfe des empirischen Teils dieser Arbeit soll aufgrund einer Anfang des Jahres 2012 durchgeführten Online-Umfrage auf das Thema der Arbeit am Beispiel des Handelsunternehmens Lidl näher eingegangen werden. Es soll erörtert werden, ob und inwieweit das Unternehmen tatsächlich nachhaltig wirtschaftet oder ob es eher Greenwashing betreibt, als tatsächlich ökologisch am Markt zu agieren. Um den empirischen Teil abschließen zu können, wird das Handelsunternehmen bezogen auf den Green- sowie Bluewashing-Vorwurf analysiert und ein hieraus resultierendes Fazit aufgestellt.

2. Theoretischer Teil

2.1 Definitionen und Einordnung der Begrifflichkeiten

2.1.1 Definition und Einordnung von Greenwashing

Eine Erläuterung des Begriffes Greenwashing wird zunächst aus drei unterschiedlichen Quellen wiedergegeben. In der Begriffsdefinition des Gabler Wirtschaftlexikons wird Greenwashing so erläutert, dass dies „ein Versuch von Unternehmen ist, durch Marketing- und PR-Maßnahmen ein „grünes Image“ zu erlangen, ohne allerdings entsprechende Maßnahmen im Rahmen der Wertschöpfung zu implementieren“ (Lin-Hi, o. J.).

Eine weitere Begriffsdefinition stammt aus dem Buch „Verantwortliche Unternehmensführung überzeugend kommunizieren“ von Bernd Lorenz Walter. Dieser beschreibt Greenwashing folgendermaßen: „Unternehmen geben sich ökologisch korrekt, um damit ihr „Gewissen reinzuwaschen“ (Walter, 2010, S. 43). Dies bedeutet, dass Unternehmen zwei „Gesichter“ haben. Zum einen dieses, womit sie ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit präsentieren und womit sich ein Unternehmen am Markt darstellt und zum anderen jenes, welches der Realität entspricht. Meist sind diese zwei Darstellungen des Unternehmens nicht vereinbar und stehen somit im Zwiespalt (vgl. Walter, 2010, S. 43).

Die Autoren Jan Jonker, Wolfgang Stark und Stefan Tewes erläutern in ihrem Buch „Responsibility und nachhaltige Entwicklung“ den Begriff wie folgt: Greenwashing ist beschrieben als „die Durchführung von Maßnahmen zur Verbesserung der ökologischen Situation, die gezielt der Imageverbesserung dienen“ (Jonker/Stark/Tewes, 2011, S. 66).

Alle dargelegten Begriffserläuterungen spiegeln vom Prinzip den selben Inhalt wider: Greenwashing ist eine durch die Abteilungen Public Relations und Marketing gesteuerte Maßnahme eines Unternehmen, welche es als ökologisch korrekt am Markt darstellen soll.

Als Beispiel für solch eine Greenwashing-Maßnahme sind Kampagnen der großen Energieversorger (z. B. Vattenfall, RWE und EON) zu nennen. Diese Unternehmen gewinnen den größten Anteil der erzeugten Energie durch die Verbrennung von Kohle und Öl. Um dennoch ihr Ansehen am Markt ins „grüne Licht“ zu stellen, werben diese Energieunternehmen mit Kampagnen zur Nutzung von erneuerbaren Energien (vgl. Jonker/Stark/Tewes, 2011, S.66). Ein nennenswertes Energieunternehmen, welches gerade diese Strategie verfolgt, ist RWE. So wurden Werbespots produziert, welche auf die Gewinnung und Nutzung von erneuerbaren Energien aufmerksam machen sollten. Die weiterhin vorhandene Verbrennung von Kohle und Öl zur Energieerzeugung wurde bei diesen Spots außen vor gelassen. Auch wurde in diesen Spots mit Gezeitenkraftwerken geworben. Diese waren jedoch zum damaligen Zeitpunkt noch nicht im Einsatz (vgl. Väth, 2011, S.203). Ebenfalls wird einem Unternehmen schnell der Greenwashing-Vorwurf gemacht, wenn dieses sich gesellschaftlich positiv engagiert. Unternehmen wie beispielsweise Greenpeace bekommen eher selten den Greenwashing-Vorwurf, da diese von Natur aus am nachhaltigen und ökologischen Wirtschaften interessiert sind (vgl. Walter, 2010, S. 44).

Anhand der soeben gemachten Ausführungen wird ersichtlich, dass es heutzutage für ein Unternehmen schwer ist, sich ökologisch am Markt zu repräsentieren, da es oftmals dem Greenwashing-Vorwurf ausgesetzt ist. Auch wird bereits von „White Washing“ der Unternehmen gesprochen. Sie verschaffen sich sozusagen eine „weiße Weste“ mittels ihrer Greenwashing-Maßnahmen. Ebenfalls wird dem Begriff Bluewashing immer mehr Bedeutung zugeteilt (vgl. Walter, 2010, S. 43). Dieser wird im folgenden Abschnitt näher erläutert.

2.1.2 Definition und Einordnung von Bluewashing

Bluewashing kann als Unterkategorie des Begriffs Greenwashing angesiedelt werden (vgl. Brugger, 2010, S. 97). Bluewashing meint die Umsetzung von UNMaßnahmen, welche zur Imageverbesserung der Unternehmen beitragen. „Blue“ rührt von der blauen Flagge der Vereinten Nationen (UN) her. Derzeit verwenden viele Unternehmen die UN-Flagge als Marketing-Maßnahme auf ihren Unternehmensbroschüren, Websites sowie Werbeflyern. Damit soll zum Ausdruck gebracht werden, dass sich diese Unternehmen mit den Werten der United Nations identifizieren. Sie zeigen somit, dass sie sich für den Umweltschutz engagieren, die Menschenrechte achten sowie die Armutsbekämpfung weiter vorantreiben wollen. Dieses Wirtschaften beziehungsweise dieser Pakt der Unternehmen mit der UN wird als Global Compact bezeichnet (vgl. Jonker/Stark/Tewes, 2011, S. 66). Dieser Begriff wird am Ende dieses Abschnittes näher erläutert.

Durch die Unternehmen wird jedoch nicht an die Öffentlichkeit getragen, dass sie oftmals gleichzeitig an anderen Stellen gegen diese humanen Werte verstoßen (vgl. Jonker/Stark/Tewes, 2011, S. 66). Um den humanen Stellenwert am Markt zu positionieren, führen die Unternehmen Coporate Social Responsibility- oder Corporate Citizenship-Maßnahmen durch, um sich bei Kunden, Regierungen und anderen Interessenshaltern mit einem positiven Image zu präsentieren (vgl. Jonker/Stark/Tewes, 2011, S.66). Die Begrifflichkeiten Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship werden unter Punkt 2.4.2 „Glaubwürdigkeit der Unternehmen“ erläutert. Einige dieser Unternehmen handeln allerdings entgegen der allgemeinen Wertvorstellungen (vgl. Jonker/Stark/Tewes, 2011, S.66). Das Wirtschaften nach den Prinzipien des Global Compact ist somit mehr „Schein als sein“.

Der Global Compact wurde 2000 vom damaligen UNO-Generalsekretär Kofi Annan gegründet. Mit Hilfe des Global Compact sollten die Menschenrechte durch die Unternehmen stärker geachtet werden. Damals waren nur rund 50 Konzerne an den Verhandlungen und der Gestaltung des Global Compact beteiligt. Diese verhinderten eine verbindliche Festlegung von Maßnahmen um diesen Global Compact beziehungsweise die Einhaltung der zehn Selbstverpflichtungen zu gewährleisten (vgl. Zumach, 2011). Ingo Balderjahn spricht in seinem Buch „Nachhaltiges Marketing-Management - Möglichkeiten einer umwelt- und sozialverträglichen Unternehmenspolitik“ von den neun Prinzipien des Global Compact. Mit Hilfe dieser neun Prinzipien soll „die nachhaltige Entwicklung (in) der Dritten Welt“ gefördert werden (Balderjahn, 2004, S. 25).

Menschenrechte

Einsatz für Einhaltung und Unterstützung der Menschenrechte Im eigenen Einflussbereich

Keine Verietz ung der Mensche n rechte im eigenen Untemeh men

Rechte am Arbeitsplatz

Gara ntie der Versammlu ngs- u nd Vertiandlu ngsf re i heit

Verbot von Zwang sarbeil » Verbot von Kinderarbeit

Keinerlei Diskriminierung in Bezug auf Anstellung und Beschäftigung

Umweltschutz

Unterstützung einer proakuven U mweltstrategle

Übem ahme einer größeren Verantwortu ng gegen über aer Umwelt

Entwicklung un(f Ein»tz von umweltfreundlichen Technologien

Abbildung 2: Die neun Prinzipien des Global Compact

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in unveränderter Form entnommen aus Balderjahn, 2004, S. 25

Es folgten nur sehr wenige Nichtregierungsorganisationen der Idee Kofi Annans. Diese Nichtbeteiligung rührte daher, dass die Non-Governmental Organizations (NGOs) die Auffassung vertraten, dass die meisten Unternehmen sich nur für den Global Compact interessieren würden, um Bluewashing zu betreiben (vgl. Zumach, 2011).

Festzuhalten ist, dass der Global Compact zur Verbesserung und Einhaltung der Menschenrechte gegründet wurde. Während der Produktion der Güter soll die Einhaltung der Menschenrechte durch den Global Compact gewährleistet werden. Viele Unternehmen treten jedoch diesem Global Compact nur zum „Schein“ bei, um am Markt menschenrechtsfreundlich und human zu wirken. Dieser Beitritt kann somit als Bluewashing bezeichnet werden. Der tatsächliche Gedanke, dass bei der Produktion von Gütern die Einhaltung der Menschenrechte der beteiligten Arbeiter gewährleistet wird, wird dabei oft vernachlässigt.

2.1.3 Zusammenfassung von Green- sowie Bluewashing

Jede Kampagne eines Unternehmens, welche den Umweltschutz oder das Sozialwesen betrifft, ist meistens auf Green- oder Bluewashing zurückzuführen. Es ist daher unabdingbar, die Projekte und Initiativen der Unternehmen kritisch zu hinterfragen, um feststellen zu können, ob diese Maßnahmen der Imageverbesserung dienen oder aber tatsächlich ein sozialer Grundgedanke des Unternehmens hinter dieser Maßnahme steckt. Bei Presseartikeln, in welchen das Unternehmen als besonders sozial oder gar ökologisch dargestellt wird, sollte genau hingeschaut werden und eventuelle „Negativschlagzeilen“, welche womöglich zur selben Zeit über das Unternehmen veröffentlicht wurden, sollten zur Hand genommen werden (vgl. Jonker/Stark/Tewes, 2011, S. 66). Oftmals soll durch gezielte CSR-Maßnahmen ein „grünes Image“ hergestellt werden sowie das Qualitätsniveau gesteigert werden (vgl. Raupp/Jarolimek/Schultz, 2011, S. 525). Dennoch haben alle Green- und Bluewashing-Maßnahmen, sofern sie tatsächlich der Nachhaltigkeit oder der Einhaltung der Menschenrechte dienen, positive Auswirkungen auf die Umwelt beziehungsweise auf die Arbeitsbedingungen.

2. 2 Der Moralkonsum und seine Auswirkungen

Kurz anzumerken ist der sogenannte „Moralkonsum“, welchen bestimmte Verbraucher betreiben, um ein „besseres Gewissen“ zu haben. Diese Konsumenten weisen ein verändertes Konsumverhalten auf: Sie achten mehr auf soziale sowie ökologische Aspekte als noch vor einigen Jahren. Resultierend hieraus wird deutlich, dass die Konsumenten veränderte Erwartungen an die Unternehmen haben. So stellen viele Unternehmen bereits heute ökologische Produkte her oder produzieren in der umliegenden Region. Moralkonsumenten entscheiden sich oftmals für ökologisch hergestellte Produkte und „strafen“ somit die Produzenten, welche nicht ökologisch herstellen, ab. Jedoch sind bislang nur sehr wenige dieser Moralkonsumenten vorhanden (vgl. Raupp/Jarolimek/Schultz, 2011, S.525 f.). Anzumerken ist weiterhin, dass der Moralkonsum der Konsumenten überschätzt wird. Konsumenten geben zwar vor, sich über die CSR- Maßnahmen der Unternehmen beim Kauf „im Klaren“ zu sein, jedoch zeigten Studien, welche sich mit dem tatsächlichen Konsumentenverhalten beschäftigten, dass bei Konsumenten ein Widerspruch zwischen artikuliertem und tatsächlichem Konsum vorhanden war (vgl. Schultz, 2011, S. 322).

Doch allein wenige Konsumenten können eine Vielzahl von Konsumenten auf lange Sicht gesehen eventuell umstimmen und sie somit auch für den Kauf von ökologisch korrekt hergestellten Lebensmitteln bestärken (vgl. Raupp/Jarolimek/Schultz, 2011, S. 525 f.).

Abschließend ist zu diesem Gliederungspunkt festzuhalten, dass der Ansatz der Moralkonsumenten gut ist und sich in naher Zukunft immer mehr Konsumenten ein Beispiel daran nehmen sollten, da die Ressourcen immer knapper werden und die Nachfrage immer stärker ansteigt (vgl. Bergius, 2007). Der nachhaltiger Konsum wird daher unabdingbar.

2.2.1 LOHAS - Lifestyle of Health and Sustainability

Gefestigt wurde die im vorigen Abschnitt beschriebene Konsumentenentscheidung des Verzichts auf nicht-ökologisch hergestellte Lebensmittel durch die LOHAS - Lifestyle of Health an Sustainability (vgl. Raupp/Jarolimek/Schultz, 2011, S.526). Die LOHAS wurden erstmals im Jahr 2000 von Paul Ray, einem amerikanischen Soziologen, erläutert (vgl. Wenzel/Kirig/Rauch, 2008, S. 20). Er formulierte die LOHAS wie folgt:

„LOHAS sind intensive Leser und kaufen mehr Bücher als durchschnittliche Amerikaner. Sie sehen weniger fern, weil sie die meistern TV-Sendungen nicht mögen und die Qualität der Nachrichtensendungen bedenklich finden. [...] Kulturell Kreative setzen sich aktiv mit Kunst und Kultur auseinander, als Amateur und als Profis. In dem Streben nach Authentizität lehnen sie schlechte Qualität und Wegwerfartikel ebenso ab wie den Markenwahn.“ (Horx et al., 2007, S. 145).

Mit Hilfe dieser Erläuterung wird ein Lebensstil beschrieben, welcher die Begriffe „Gesundheit, Ökologie und Nachhaltigkeit, Genuss, Lebensqualität und Zeitwohlstand“ in den Vordergrund stellt (Kummer, 2009, S. 33). Konsumenten, welche ihren Konsum nach den LOHAS ausrichten, handeln strategisch und stellen somit eine neuartige Gesellschaftsbewegung dar. Durch diese Gesellschaftsbewegung soll in den kommenden zehn bis zwanzig Jahren ein Umbruch in Bezug auf die Ökonomie vonstatten gehen. Die Ökonomie soll ökologischer werden. Bezeichnend für die LOHAS ist, dass diese postmateriell, spirituell, medienkritisch, kulturinteressiert sowie informationsorientiert ausgelegt sind. Auch sind als von den LOHAS vertretene Werte die Selfness/Wellness, also die Eigenverantwortung des eigenen Lebens, sowie der moralische Hedonismus, also das moralisch gesunde Vergnügen, zu nennen (vgl. Wenzel/Kirig/Rauch, 2008, S. 18-21).

Die LOHAS werden zudem als eine Art Gesellschaftsbewegung bezeichnet (vgl. Kummer, 2009, S. 33). Konsumenten, welche die LOHAS berücksichtigen, verfolgen vor allem die Werte der Gesundheit und Qualität. Die Quantität des Konsums ist hierbei zweitrangig (vgl. Fösken, 2008, S. 68). Die LOHAS wollen eine Authentizität anstelle einer Spaßgesellschaft schaffen, sie wollen die Spiritualität fördern, eine Partizipation anstelle von Repräsentation sowie Werte anstelle von Ironie verwirklichen (vgl. Wenzel/Kirig/Rauch, 2008, S. 19).

Ferner werden die LOHAS als eine Art „Sowohl-als-auch-Mentalität“ bezeichnet, da sich hierbei die „Technikaffinität mit intensivem Naturbezug, Selbstbezogenheit mit Gemeinsinnorientierung und Gesundheit mit Genuss“ verbindet (Kummer, 2009, S. 33).

Bereits fünfzehn Millionen Bundesbürger verfolgen diesen ökologischen Lebensstil (vgl. Hardtke/Kleinfeld, 2010, S. 184). In den USA verfolgt gemäß einer Studie bereits 1/3 der Bevölkerung diesen Lebensstil. Gleichermaßen wird dieser Lebensstil bereits in Asien gelebt, was nicht zuletzt daher rührt, dass der Begriff LOHAS aus dem Chinesischen übersetzt „glückliches Leben“ bedeutet.

Zudem gewinnt dieser Lebensstil in Asien daher immer mehr an Bedeutung, weil dadurch der buddhistische Lebensstil gewahrt werden kann. Als ein weiterer Grund ist anzuführen, dass die große Bevölkerungsdichte in Asien zu ökologischen Problemen führt und somit ein nachhaltiger und ebenfalls ökologischer Lebensstil für die Zukunft unabdingbar wird. Bereits jetzt ist das Konzept der LOHAS in Taiwan ein integrierter Bestandteil der dortigen Regierungspolitik (vgl. Wenzel/Kirig/Rauch, 2008, S. 20 f.). In den kommenden Jahren wird ein weiterer Anstieg dieser Konsumentengruppe erwartet. Die Schätzungen der Zahl dieser Konsumentengruppe belaufen sich auf knapp die Hälfte der Bevölkerung. Aufgrund dieser Prognose sind Politik und Unternehmen gezwungen, die Belange und Wünsche der Konsumenten in den kommenden Jahren ernst zu nehmen (vgl. Hardtke/Kleinfeld, 2010, S. 184).

Festzuhalten ist, dass die LOHAS national und international auf „dem Vormarsch“ sind.

2.2.2 EMAS - Eco-Management and Audit Scheme

Um CSR im Unternehmen noch besser nutzen zu können, kann das “Gemeinschaftssystem für Umweltmanagement und die Umweltbetriebsprüfung”, kurz EMAS, angeführt werden (Europäische Kommission, 2001, S. 12). Das derzeitige europäische Umweltmanagementsystem EMAS wurde am 29. Juni 1993 durch den Umweltministerrat der Europäischen Union verabschiedet (vgl. Verordnung EWG Nr. 1836/93, 1993, S. 1).

Mit Hilfe der EMAS soll Unternehmen der Anreiz vermittelt werden, eigeninitiativ „ein System für Umweltmanagement und Umweltbetriebsprüfung einzuführen, das eine kontinuierliche Verbesserung der Umweltperformance bewirken soll“ (Europäische Kommission, 2001, S. 12). Die hierfür notwendige Umwelterklärung wird seitens des Unternehmens erstellt und Umweltgutachtern zur Durchsicht und Prüfung überlassen (vgl. Europäische Kommission, 2001, S. 12). Durch die EMAS zeigt sich ein Unternehmen gegenüber seinen Kunden als verantwortungsbewusst, da es sich durch die EMAS-Validierung stärker für den Umweltschutz engagiert, als unbedingt notwendig (vgl. EMAS Geprüftes Umweltmanagement, o. J.). Ferner handelt es glaubwürdig, da das Unternehmen sich regelmäßig durch „staatlich zugelassene Umweltgutachter überprüfen“ lässt (EMAS Geprüftes Umweltmanagement, o.J.). Weiterhin handelt das Unternehmen innovativ, da es stets bestrebt ist seine Waren und Dienstleistungen so umweltfreundlich wie nur möglich zu gestalten und es gibt sich transparent, da es mittels der EMAS-Umwelterklärung an Transparenz gewinnt, welche der Kunde überprüfen kann (vgl. EMAS Geprüftes Umweltmanagement, o. J.).

Die nachfolgend abgebildete Grafik beschreibt die Schritte, die ein Unternehmen durchlaufen muss, um sich für die EMAS zu registrieren.

Abbildung 3: EMAS-Ablaufschema

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in veränderter Form entnommen aus EMAS Geprüftes Umweltmanagement, o. J.

Zunächst hat das Unternehmen die wesentlichen Umweltauswirkungen, welche durch das Unternehmen entstehen, zu ermitteln. Es bedarf der „Einrichtung eines Umweltmanagementsystems (UMS)“ sowie einer Umwelterklärung, wie bereits anfänglich kurz erwähnt. Zusammen mit diesen Angaben wird sodann der Antrag zur EMAS-Validierung bei einem externen Umweltgutachter eingereicht, welcher diesen prüft. Geht eine erfolgreiche Validierung vonstatten, so wird das Unternehmen beziehungsweise „die Organisation bei der zuständigen Industrie- und Handelskammer oder bei der Handwerkskammer in das EMAS-Register eingetragen“ (EMAS Geprüftes Umweltmanagement, o. J.). Durch die Green- und Bluewashing-Vorwürfe, welche den Unternehmen gemacht werden, ist eine EMAS-Validierung zur Transparenz gegenüber seiner Kunden von großer Bedeutung.

2.3 Definition und Einordnung des Ökologischen Marketing

Das ökologische Marketing und das nachhaltige Marketing werden oftmals in ihrer Begrifflichkeit gleich verwendet, jedoch unterscheiden sich deren Ziele (vgl. Schmied et al., 2009, S. 54). Ökologisches Marketing knüpft sehr an das neue St. Galler Management-Modell, welches später noch erläutert wird, und die damit verbundenen CSR-Maßnahmen an, da es sich an der strategischen Gesamtausrichtung eines Unternehmens orientiert (vgl. Breidenbach, 2002, S. 228).

Ökologisches Marketing kann als ein Teil des Umweltmanagements eines Unternehmens beschrieben werden. Es ist dahin ausgerichtet „in allen Phasen des Produkt- beziehungsweise Wertschöpfungslebenszyklus unter wirtschaftlichen Bedingungen für eine dauerhafte, über die gesetzten und sozialen Normen hinausgehende Verringerungen beziehungsweise Vermeidungen von schädlichen Belastungen der Umwelt zu sorgen“ (Balderjahn, 2004, S. 39 f.).

Zunächst ist es für ein Unternehmen wichtig, strategisch grundlegende Entscheidungen bezogen auf die ökologischen Produkte und deren Marktanteil zu treffen. Vor allem die Positionierung dieser Produkte ist entscheidend, denn je besser und strategischer die Positionierung ist, umso mehr kann die Zielgruppe erreicht werden. Auch ist das Vorhandensein der richtigen ökologischen Wettbewerbsstrategie von großer Bedeutung (vgl. Villiger/Wüstenhagen/Meyer, 2000, S. 39).

Bereits Ende der 60er Jahre wurden Konzepte „für ökologisches Marketing und Umweltmarketing“ geschaffen. Diese wurden damals jedoch relativ schnell verdrängt (vgl. Gutjahr, 2011, S. 182). Ökologisches Marketing entstand letztlich aufgrund des Vorwurfes der Gesellschaft sowie der Medien, dass vorzugsweise Wegwerfartikel hergestellt werden würden. Die Konsumenten würden in einer Überfluss- beziehungsweise Wegwerfgesellschaft leben und somit nicht auf Qualität und Nachhaltigkeit der Produkte achten. Hiermit verbunden ist ebenfalls die Zunahme der Umweltbelastung durch die Vielzahl von Produktionen und der damit verbundene Rohstoffverbrauch, welcher wiederum zu Umweltbelastungen führt (vgl. Hopfenbeck, 2002, S. 973). Für Unternehmen ist es unabdingbar, sich eine Akzeptanz innerhalb der Gesellschaft zu verschaffen. Um diese Akzeptanz zu erzielen, muss das Unternehmen vor allem im Umgang mit den Ressourcen schonend verfahren, eine ökologisch orientierte Produktgestaltung durchführen, hinreichende Recycling-Konzepte vorlegen sowie ökologische Entsorgungsmaßnahmen vorzeigen können. Diese vier Punkte bilden ein Gesamtkonzept, mit welchem sich das Unternehmen, sofern es sich daran hält, die Akzeptanz der Konsumenten verschaffen kann (vgl. Jung, 2006, S. 707). Ebenfalls ist die Akzeptanz der Beschäftigten des Unternehmens von großer Bedeutung, da somit Strategien, welche für ein nachhaltiges Wirtschaften notwendig sind, schneller und besser umgesetzt werden können (vgl. Meyer, 2011,S. 98).

Da die Unternehmen eine gesellschaftliche Verantwortung zu erfüllen haben, ist eine ökologische Ausrichtung des Unternehmensleitbildes unabdingbar (vgl. Rauschelbach, 2002, S. 115).

2.3.1 Der ökologisch ausgerichtete Marketing-Mix

Der traditionelle Marketing-Mix und die Marketing-Instrumente kommen beim ökologischen Marketing-Mix abgeändert vor. Es bedarf der Anpassung beziehungsweise Variation eines oder gar aller Marketing-Instrumente (vgl. Meffert/Kirchgeorg, 2000, S. 284). Ein ökologisch orientierter Marketing-Mix nimmt immer mehr an Bedeutung zu. Die nachfolgend dargestellte Grafik soll verdeutlichen, wie komplex dieser Marketing-Mix, ist und zugleich aufzeigen, welche möglichen Ansatzpunkte bereits gegeben sind und vor allem, wie groß die Vielzahl der ökologischen Aspekte und Ansatzpunkte des ökologischen Marketing-Mix ist.

Abbildung 4: Ansatzpunkte der Gestaltung eines ökologieorientierten Marketing-Mix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in unveränderter Form entnommen aus Meffert/Kirchgeorg, 2000, S. 285

Um den Kreis des Marketing-Mix schließen zu können, werden die einzelnen Marketinginstrumente im Folgenden erläutert.

Die Produktpolitik befasst sich beim ökologischen Marketing mit einer umweltfreundlichen Herstellung von Produkten. Auch die Entsorgung soll ökologisch vonstatten gehen (vgl. Rauschelbach/Schäfer/Steck, 2002, S. 115 f.). Die Gestaltung der Produkte soll „unter Beachtung von Kriterien der Nachhaltigkeit“ erfolgen (Balderjahn, 2004, S. 173).

Die Preispolitik befasst sich damit, dass die Mehrkosten, welche bei der Produktion von ökologisch vertretbaren Produkten entstehen, vom Kunden auch getragen werden. Dieser hat, durch die ökologische Produktion, einen höheren

Preis für das Produkt zu entrichten. Gleichwohl sind die Probleme der Arbeitslosigkeit oder der Rezession zu berücksichtigen, da die potentiellen Kunden in diesen Phasen eventuell zwar bereit sind ökologische Produkte zu konsumieren, sich jedoch diese nicht leisten können (vgl. Rauschelbach/Schäfer/Steck, 2002, S. 115 f.).

Haupteinflussfaktoren der Preispolitik sind die bei der Produktion und Vermarktung anfallen Kosten, die Wettbewerbsbedingungen sowie die Zahlungsbereitschaft der Kunden. Anhand dieser Faktoren kalkuliert ein Unternehmen seine Preise für die jeweiligen Produkte. Ist die Nachfrage gering, so wird ein Unternehmen gegebenenfalls die Preise senken und im umgekehrten Fall andersherum handeln (vgl. Schrader/Hansen, 2001, S. 191). Das Marketing beschäftigt sich daher mit den höheren Kosten, welche durch die nachhaltige Produktion entstehen, und mit den hieraus resultierenden höheren Preise. Kunden verbinden oftmals einen höheren Preis des Produktes mit einer Qualitätssteigerung dieses (vgl. Schmied et al., 2009, S. 58).

Generell ist bekannt, dass „Bio-Produkte“, beispielsweise durch den ökologischen Anbau oder das spezielle Futter für die Tiere, teurer in der Herstellung sind als gewöhnliche Produkte gleicher Art. Somit müssen die Unternehmen auch höhere Preise für „Bio-Produkte“ verlangen können, um kostendeckend zu wirtschaften. Jedoch ist hierzu festzuhalten, dass der ökologische Mehraufwand, welchen die Unternehmen zur Herstellung von ökologischen Produkten benötigen, zum Teil nur wenige Prozent beträgt (vgl. Schrader/Hansen, 2001, S.191 f.). Gemäß einer aktuellen Studie, welche vom Bundeslandwirtschaftsministerium durchgeführt wurde, kaufen 76 % der Bevölkerung „zumindest gelegentlich ökologisch produzierte Waren“ (Proplanta, 2012). Somit wird deutlich, dass die Mehrzahl der Bundesbürger bereits die Preissteigerung für biologische Lebensmittel akzeptiert hat.

Bei der Distributionspolitik sollen der ökologische Transport der Güter sowie die umweltfreundlichen Absatzwege gefördert und ausgebaut werden (vgl. Rauschelbach/Schäfer/Steck, 2002, S. 115 f.). Eine Erweiterung der Distributionskanäle zum Beispiel durch ökologisch orientierte Tochterunternehmen ist von großer Bedeutung (vgl. Schmied et al., 2009, S. 59). Positiv bei der Distributionspolitik anzuführen ist, dass die Direktvermarktung, welche im Internet betrieben wird, ein ökologischer Absatzweg ist, da die Kunden die Waren direkt im Internet erwerben können und den An- und Abfahrtsweg zum Geschäft vermeiden. Somit sparen diese Kunden Kraftstoff ein, was als C02-Verringerung wiederum die Umwelt schont. Gleichwohl ist anzumerken, dass beim Kauf von Flugreisen mittels der Direktvermarktung zwar die An- und Abfahrtswege eingespart werden, allerdings schmälert der Erwerb von Flugreisen, wegen der hohen Umweltbelastung und des hohen Kerosinausstoßes, diesen positiven Effekt der Direktvermarktung (vgl. Rauschelbach/Schäfer/Steck, 2002, S. 115 f.).

Die Aufgabe der Kommunikationspolitik ist, dass die Umweltkompetenz des jeweiligen Unternehmens am Markt kommuniziert werden soll, das heißt, dass den Verbrauchern aufgezeigt wird, wie ökologisch und nachhaltig sich das Unternehmen am Markt engagiert. Dies geschieht vor allem in den Filialen der Unternehmen und wird ebenfalls im Unternehmen selbst kommuniziert, damit die dort ansässigen Beschäftigten eine positive Kommunikation des Unternehmens nach Außen tragen (vgl. Rauschelbach/Schäfer/Steck, 2002, S. 115 f.). Außerdem kann die Kommunikationspolitik zur Minderung der Unsicherheit der Verbraucher in Bezug auf den Konsum von ökologischen Waren beitragen. Mit ihr kann dem Kunden ausreichend Information über das beworbene Produkt vermittelt werden. Des Weiteren kann mit Gütesiegeln, wie beispielsweise durch Stiftung Warentest, der positive Nutzen dieses Produktes vermittelt werden, da Gütesiegel Vertrauen beim Kunden schaffen (vgl. Jung, 2006, S. 708).

Um eine exzellente und nachhaltige Kommunikation zu durchlaufen, bedarf es vor allem der Öffentlichkeitsarbeit des Unternehmens. Diese findet im gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens statt und vereint die Politik sowie die Öffentlichkeit. Durch die Politik sind Regeln sowie Verordnungen vorgegeben, an welche sich das Unternehmen zu halten hat, durch die Öffentlichkeit sind jedoch keine verbindlichen Regeln und Verordnungen gesetzt, wodurch das Handeln für die Unternehmen erleichtert wird. Darüber hinaus ist eine gute Marktkommunikation unabdingbar. Die Beziehungen des Unternehmens zu den Kunden, Lieferanten oder gegebenenfalls Wettbewerbern sollen aufgebaut und gepflegt werden. Diese Beziehungen können beispielsweise durch Kampagnen ausgebaut werden, da somit die Bekanntheit des Unternehmens gesteigert wird und die Kunden eventuell zum Kauf animiert werden. Abschließend ist die Organisationskommunikation zu nennen. Diese Art der Kommunikation soll die Mitarbeiter eines Unternehmens über alle notwendigen Dinge informieren, damit diese ihre Arbeit bestmöglich erledigen können und die Organisationsprozesse routiniert und ohne Fehler ablaufen (vgl. Brugger, 2008, S. 13 f.).

Verfolgt ein Unternehmen diesen soeben beschriebenen ökologisch sowie nachhaltigen Marketing-Mix, so ist es zum einen gewillt die ökologische Perspektive ernst zu nehmen sowie den Kunden nachhaltige Produkte adäquat zu präsentieren, zum anderen will es die Güter bestmöglich vermarkten, um eine gute Positionierung am Markt zu erlangen.

2.3.2 Wirkungen und Konzepte des Öko-Marketing

Den Druck, welcher auf die Unternehmen von der Nachfragerseite sowie vom Staat ausgeübt wird, bezeichnet man als Ökologie-Pull-Wirkung. Durch diesen Druck sollen Unternehmen „zu einer Ökologieorientierung gezwungen“ werden (Jung, 2006, S. 707). Ferner soll eine angepasste ökologische Sortimentspolitik verfolgt werden, welche das Konsumentenverhalten berücksichtigt (vgl. Villiger/Wüstenhagen /Meyer, 2000, S. 61). Durch das angepasste ökologische Sortiment soll eine steigende Nachfrage dieser Güter garantiert werden (vgl. Balderjahn, 2004, S. 40).

Die Ökologie-Push-Wirkung hingegen bezeichnet den Versuch der Unternehmen, sich Verboten, Geboten sowie Umweltabgaben, die durch den Staat auferlegt werden, zu entziehen (Jung, 2006, S. 707). Diese „staatlichen Umweltschutzgesetze“ (Balderjahn, 2004, S. 40), Verbote, Gebote sowie Umweltabgaben schränken das Unternehmen in seinem Handlungsspielraum ein und lassen Handlungsalternativen in ihrer Attraktivität verändern (vgl. Villiger/Wüstenhagen/Meyer, 2000, S. 61).

„Das Verhältnis von Öko-Pull-Wirkung zu Öko-Push-Wirkung kann je nach Branche sehr unterschiedlich sein und bestimmt die Ausrichtung der ökologieorientierten Wettbewerbsstrategie.“ Weiterhin kann zwischen dem defensiven Öko-Marketing sowie dem offensiven Öko-Marketing unterschieden werden (Jung, 2006, S. 707).

Das defensive Öko-Marketing ist dann von Vorteil, wenn ein Unternehmen „sich neuen Bedingungen anpasst und aus Unkenntnis der Risiken zurückhaltend verhält“ (Jung, 2006, S. 707). Mit Hilfe dieser Strategie sollen negative Auswirkungen „einer nicht nachhaltigen Unternehmensführung“ vermieden, umgangen und bekämpft werden (Balderjahn, 2004, S. 102).

Das offensive Öko-Marketing setzt zwar ein progressives, also ein ansteigendes beziehungsweise aufstrebendes Management voraus, jedoch soll dieses zu einer „langfristigen Existenzsicherung der Unternehmung beitragen“ (Jung, 2006, S. 707). Durch diese offensive Strategie wird durch nachhaltiges Wirtschaften ein Wettbewerbsvorteil sowie eine Akzeptanz innerhalb der Gesellschaft geschaffen (vgl. Balderjahn, 2004, S. 101 f.).

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