Szenarioanalyse zur Entwicklung der Gamingbranche

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.2 Gang der Arbeit

2 Gamingbranche
2.1 Historische Entwicklung
2.2 Wertschöpfungskette und die Akteure der Gamingbranche
2.2.1 Engines
2.2.2 Entwicklung / Produktion
2.2.3 Publisher, Großhandel und Handel
2.2.4 Konsument
2.3 Einordnung der Szenarioanalyse

3 Phasenmodell des Szenario-Managements nach Gausemeier
3.1 Szenario-Vorbereitung
3.2 Szenariofeld-Analyse
3.3 Szenario-Prognostik
3.4 Szenario-Bildung
3.5 Szenario-Transfer

4 Szenarioanalyse zur Zukunft der Gamingbranche
4.1 Szenario-Vorbereitung
4.1.1 Zielsetzung der Szenarioanalyse für die Gamingbranche
4.1.2 Gestaltungsfeld
4.2 Szenariofeld-Analyse
4.2.1 Engines
4.2.2 Konsolen
4.2.3 Computer
4.2.4 Smartphones
4.2.5 Tablet-PC
4.2.6 Entwickler
4.2.7 Publisher
4.2.8 Handel physischer Medien
4.2.9 Handel digitaler Medien
4.2.10 Konsument
4.2.11 Politik
4.2.12 Ökonomie
4.2.13 Gesellschaft
4.2.14 Technologie
4.2.15 Bewertungen der Einflussfaktoren im Hinblick auf Aktivität, Passivität und Relevanz
4.2.16 Schlüsselfaktoren
4.3 Szenario-Prognostik
4.3.1 Zukunftsprojektion für den Faktor des Konsumenten
4.3.2 Zukunftsprojektion für den Faktor Technologie
4.3.3 Zukunftsprojektion für den Faktor Computer
4.3.4 Zukunftsprojektion für den Faktor Smartphones
4.3.5 Zukunftsprojektion für den Faktor Publisher
4.3.6 Zukunftsprojektion für den Faktor Entwickler
4.4 Szenario-Bildung
4.4.1 Szenario 1
4.4.2 Szenario 2
4.4.3 Szenario 3
4.4.4 Szenario 4
4.4.5 Szenario 5
4.4.6 Szenario 6
4.4.7 Szenario 7
4.4.8 Szenario 8
4.4.9 Szenario 9
4.4.10 Szenario 10
4.4.11 Szenario 11
4.4.12 Szenario 12
4.5 Szenario-Transfer
4.5.1 Hierarchische Wahrscheinlichkeit des Eintretens der Szenarien
4.5.2 Auswirkungen auf die Akteure der Gamingbranche

5 Fazit

IV Anhang 1 Begründung der Einflussfaktorenbewertung aus Tabelle 2

V Anhang 2 Konsistenzmatrix (Tabelle 8)

VI Literaturverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wertschöpfungskette der Gaming Industrie (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bouncken, R. B., Müller-Lietzkow, J., 2004 S. 77)

Abbildung 2: Phasenmodell des Szenario-Managements (Quelle: Gausemeier, J., Plass, C., u.a., 2009, S.63)

Abbildung 3: Szenario-Erstellung (Teil 1 von 2) (Quelle: Gausemeier, J., Plass, C., u.a., 2009, S.64)

Abbildung 4: Szenario-Erstellung (Teil 2 von 2) (Quelle: Gausemeier, J., Plass, C., u.a., 2009, S. 65)

Abbildung 5: Unreal Engine 3 im Spiel Under the Hood (Quelle: Eigner Screenshot)

Abbildung 6: Marktanteil auf dem Konsolenmarkt Oktober 2011 (Eigene Darstellung auf Basis der Daten von VGchartz.com 2011)

Abbildung 7: Bevorzugte Endgeräte für Spiele (Quelle: Innofact AG 2008, S. 46)

Abbildung 8: Marktanteil von Smartphone-Betriebssystemen im zweiten Quartal 2011 (Quelle: Gartner Inc. 11.08.2011)

Abbildung 9: Marktanteile der Betriebssysteme für Tablet-PCs (Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Daten von tabletBlog.de 21.06.2011)

Abbildung 10 : Cloud-Gaming Überblick (Quelle: Swingja.com 12.11.2011)

Abbildung 11: System-Grid (Quelle: Eigene Abbildung)

III Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Klassifizierung von Prognoseverfahren (Quelle: Götze U., 1991, S. 31)

Tabelle 2: Einflussmatrix

Tabelle 3: Aktivsumme und Rang von Einflussfaktoren der Gamingbranche

Tabelle 4: Passivsumme und Rang von Einflussfaktoren der Gamingbranche

Tabelle 5: Beispielhafte Relevanzmatrix nach Gausemeier, Plass und Wenzelmann (Quelle: Gausemeier J., Plass C., u.a., 2009, S. 69)

Tabelle 6: Relevantanalyse von Einflussfaktoren der Gamingbranche

Tabelle 7: Zukunftsprojektionen

Tabelle 8: Konsistenzmatrix (siehe Anhang 2 Konsistenzmatrix (Tabelle 7)

Tabelle 9: Projektionsbündel

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Gamingbranche, in dieser Arbeit ebenfalls als Videospielebranche und Gaming Industrie bezeichnet, ist ein enorm wachsender Markt. Der geschätzte Jahresumsatz 2011 beträgt über 74 Milliarden US-Dollar (vgl. Gartner Inc. 05.07.2011). Darüber hinaus wird der Branche bis 2015 ein Umsatzwachstum von 50,7% vorausgesagt. Dies bedeutet, dass die Gamingbranche im Jahre 2015 112,163 Milliarden US-Dollar umsetzen wird (vgl. Gartner Inc. 05.07.2011). Um diese Größenordnung besser einordnen zu können, ist es interessant zu wissen, dass die weltweite Musik- und Filmindustrie 2008 rund 67 Milliarden US-Dollar umgesetzt hat. Daraus wird deutlich, dass die Gamingbranche durch ihre starken Wachstumsraten die Umsatzstärke von Musik- und Filmindustrie übertreffen wird oder gar schon übertroffen hat.

„Die Industrie hat eine neue Revolution. Spiele für Onlinenetzwerke ändern unser Geschäft komplett.“ (Yves Guillemot CEO von UbiSoft in Financial Times Deutschland 07.06.2011)

Doch wie wird sich die Gamingbranche in Zukunft verändern? Diese und weitere Fragen beschäftigen die in der Spielebranche tätigen Unternehmen.

Es ist der Wunsch eines jeden Unternehmens, einen Blick in die Zukunft werfen zu können, doch eine Glaskugel, welche die Zukunft voraussagt, gibt es nicht. Allerdings ist dies nicht der einzige Weg, zukünftige Entwicklungen vorauszusehen. Die Zukunft ist geprägt durch das wechselseitige Zusammenspiel von Veränderungen und Entwicklungen. Diese können kontinuierlich ablaufen, müssen es aber nicht. So gibt es immer mehrere potentielle Szenarien der Zukunft. Betrachtet man diese Zukunftsbilder detaillierter und vergleicht sie miteinander, werden Alternativen ausgeschlossen und Zusammenhänge aufgezeigt. Deshalb ist es sinnvoll, nicht nur von der einen Zukunft zu sprechen, sondern von vielen möglichen.

Die Blickwinkel, aus denen die Zukunft betrachtet wird, spielen eine erhebliche Rolle. So können Entwicklungen sich negativ auf das eine, aber positiv auf das andere Szenario auswirken. Maßgeblich hierfür ist die Zielsetzung des Betrachters unter der Berücksichtigung möglichst vieler Einflussfaktoren. Beispielhaft sind hier die Einflüsse der Wirtschaftskrise auf die Börsen der Welt zu nennen. Anleger, welche aufgrund von viel versprechenden Zukunftsprognosen der Banken in Immobilien investierten, wurden bitter enttäuscht. Diejenigen, welche anderen Prognosen ihr Vertrauen schenkten, investierten beispielsweise in Gold und erwirtschafteten so große Gewinne. Dieses Beispiel zeigt, dass das Eintreten einer Wirtschaftskrise in einigen Zukunftsszenarien prognostiziert wurde, in anderen wiederum gänzlich außer Acht gelassen wurde. So kann die Wirtschaftskrise als negative, aber auch als positive Entwicklung betrachtet werden.

Durch den Wandel der Welt, sei es durch die Globalisierung oder die rasanten technologischen Entwicklungen, ist es mehr denn je von Bedeutung, vorausschauend zu handeln und das eigene Unternehmen zukunftsfähig auszurichten. Die Zukunftsforschung ist „die wissenschaftliche Befassung mit möglichen, wahrscheinlichen und wünschenswerten Zukunftsentwicklungen und Gestaltungsoptionen sowie deren Voraussetzung in Vergangenheit und Gegenwart“ (Kreibich 2007, S. 181). Die Szenarioanalyse zählt zu den zentralen und verbreitetsten Methoden der Zukunftsforschung (vgl. Steinmüller 2002).

Seit den 50er-Jahren finden Szenarien Anwendung, um zukünftige Ereignisse vorhersehbar zu machen, zu Beginn jedoch nur im Zusammenhang mit militärischen Interessen (vgl. Steinmüller 2000, S. 37-54). Hieraus wird deutlich, dass strategische Planungen auf Szenarien basieren, worauf wiederum operative Maßnahmen folgen. Diese Art der langfristigen, zukunftsgerechten Planung findet heutzutage nahezu überall statt.

Die vorliegende Arbeit vollzieht eine Szenarioanalyse zur Entwicklung der Gamingbranche in Bezug auf die Akteure der Wertschöpfungskette in Verbindung mit deren Umgebungsbereichen. Es werden Faktoren aufgezeigt, welche die Entwicklungen der Gamingbranche beeinflussen. Anhand dieser Faktoren werden Szenarien erstellt, die ein möglichst repräsentatives Zukunftsbild der Gamingbranche darstellen.

1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit

Die technologische Entwicklung macht auch vor der Gamingbranche nicht halt. Das Internet verbindet die Menschen weltweit. Und darüber hinaus ermöglicht es ihnen, jederzeit miteinander zu spielen. Diese Entwicklung hat massiven Einfluss auf die Geschäftsmodelle der Videospielebranche. Wo noch vor einigen Jahren der Verkauf von physischen Datenträgern die Haupteinnahmequelle der Branche war, eröffnet der zunehmende Ausbau von Breitband-Internetverbindungen neue Erlösquellen. Immer mehr Konsumenten beziehen ihre Spielesoftware direkt aus dem Netz, sei es via Computer, Konsole oder über das Smartphone. Diese Entwicklung kommt den Spieleherstellern entgegen, denn so können sie ihre Distributionskosten deutlich senken.

Neue Erlösquellen, wie der Handel mit virtuellen Gütern oder Abonnements für die Nutzung von Onlinespielen, sind entstanden. Auch die Zielgruppen haben sich verändert. Die Kunden sind nicht mehr hauptsächlich Kinder und junge Männer. Die Altersgrenze steigt stetig an. Auch spielen immer mehr Frauen in ihrer Freizeit Videospiele (vgl. WinFuture.de, 23.06.2011).

Diese Entwicklungen beeinflussen die Spielebranche ungemein. Um den Wünschen der Zielgruppe gerecht werden zu können und um damit langfristig Erfolg zu haben, benötigen die Spielehersteller Prognosen über die weiteren Entwicklungen der Branche.

Im Rahmen dieser Arbeit werden Szenarien entwickelt, die langfristige Zukunftsprognosen für die kommenden fünf bis zehn Jahre darstellen. Hierzu werden Faktoren identifiziert, die Einfluss auf die Entwicklung der Spielebranche haben. Mittels der Szenariotechnik nach Gausemeier werden diese Einflussfaktoren analysiert, um möglichst zutreffende Vorhersagen zur weiteren Entwicklung der Gamingbranche zu tätigen. Der Transfer dieser Zukunftsprognosen auf die Akteure der Gamingbranche sieht hierbei keine Handlungsempfehlungen seitens des Autors vor.

Entwicklungen in der Gamingbranche eröffnen immer auch neue Segmente, die von Unternehmen der Gamingbranche bearbeitet werden könnten. Doch nur, weil ein neues Marktsegment bearbeitet werden kann, heißt dies noch lange nicht, dass dies auch erwünscht ist. Diese Wünsche beziehen sich letzten Endes auf die Steigerung des Umsatzes seitens der Unternehmen. Doch der Eintritt in neue Marktsegmente ist keine Garantie für eine derartige Umsatzsteigerung. So muss zunächst analysiert werden, ob die einzusetzenden Kosten auch den gewünschten langfristigen Profit bringen. Hierzu ist es überaus wichtig, die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse zu kennen. So ist es beispielsweise fraglich, ob ein Konsolenspieler, der gerne auf dem heimischen Sofa seinem Hobby nachgeht, auch bereit ist, dieses Hobby über eine andere Plattform wie von unterwegs über das Smartphone zu betreiben. Weiter stellt sich die Frage, ob neue Zielgruppen durch den Eintritt in neue Marktsegmente erreicht werden können.

Um langfristigen Profit in den diversen Marktsegmenten gewährleisten zu können, bedarf es einer möglichst genauen Zukunftsprognose zu deren Entwicklung.

Diese Arbeit wird anhand einer Szenarioanalyse eine derartige Zukunftsprognose zur Entwicklung in der Gamingbranche aufzeigen. Hierzu werden die technologische Entwicklung sowie weitere Einflussfaktoren identifiziert und untersucht. Auf Basis dieser Untersuchungen werden Trends identifiziert, aus denen im Anschluss eine repräsentative Zukunftsprognose für die Gaming-Industrie abgeleitet wird. Die in dieser Arbeit erarbeiteten Erkenntnisse bilden die Basis, auf der strategische Planungsprozesse erarbeitet werden können, die dem langfristigen Erfolg eines Unternehmens in der Gamingbranche zu Grunde liegen.

1.2 Gang der Arbeit

Es wird zunächst auf die historische Entwicklung der Gamingbranche eingegangen. Anhand der Wertschöpfungskette der Gamingbranche werden in Abschnitt 2.2 die Akteure dieser vorgestellt. Die technischen Entwicklungen, welche auf dem Computerspielemarkt bereits Einfluss haben, werden ebenso betrachtet wie auch solche, welche noch keinen oder nur geringen Einfluss auf die Gamingbranche haben. Des Weiteren wird in Abschnitt 2.3 die Szenarioanalyse mit ihren unterschiedlichen Ansätzen als Untersuchungsmethodik vorgestellt und es wird erläutert, welche der vorgestellten Szenariotechniken zur Erreichung des in der Problemstellung definierten Ziels ausgewählt wurde und aus welchen Gründen diese Anwendung findet. Kapitel 3 erläutert das detaillierte Vorgehen nach der ausgewählten Szenariotechnik.

Aufbauend auf der zuvor erläuterten Methodik der Szenarioanalyse findet diese in Kapitel 4 Anwendung. Hierbei werden die Entwicklungen auf Faktoren hin analysiert, welche Einfluss auf die Gamingbranche haben. Aus diesen werden im weiteren Verlauf der Arbeit Schlüsselfaktoren abgeleitet. Um den Rahmen einer Bachelorthesis nicht zu sprengen, werden aus den identifizierten Schlüsselfaktoren Kernschlüsselfaktoren für den weiteren Verlauf der Arbeit ermittelt. Die erarbeiteten Kernschlüsselfaktoren dienen im Anschluss dazu Szenarien zu entwickeln, welche eine möglichst präzise Zukunftsprognose der Gamingbranche darstellen.

2 Gamingbranche

2.1 Historische Entwicklung

1972 war das Geburtsjahr der Gamingbranche. Zwar gab es schon Jahre zuvor computerbasierte Spiele, doch diese waren, auf Grund der geringen Verbreitung von Computern, nur wenigen Menschen zugänglich. Nolan Bushnell, Gründer des Konzerns Atari, entwickelte das erste computerbasierende Spiel namens „Pong“ im Jahre 1972. Dies war das erste computerbasierte Spiel, welches in großer Auflage produziert wurde. Erst als Atari 1977 die erste Spielekonsole mit dem Namen „Video Computer System 2600“ auf dem Markt etablierte, wurden Computerspiele der breiten Masse zugänglich. Man konnte zwar schon in den Jahren zuvor an Automaten Videospiele spielen, jedoch brachte die Entwicklung der Konsole diese Art des Spielens in das heimische Wohnzimmer und wurde somit zu einem alltäglichen Gut. Im Laufe der Zeit traten immer mehr Unternehmen in den Markt ein, wodurch dieser weiteres Wachstum genoss (vgl. Wolf 2008, S.36-39).

Bis zum Anfang der 90er Jahre konnten einzelne Programmierer die gesamte Produktion von Spielen durchführen. Dies änderte sich, als die technologische Entwicklung neue Möglichkeiten zur Gestaltung von Videospielen bot. Spiele wurden, nicht zuletzt durch gestiegenen Anspruch an die Grafik, komplexer. Zur Produktion solch komplexer Spiele waren nun Teams nötig. Studios entstanden, in denen einzelne Spezialisten für die jeweiligen Arbeitsschritte zuständig waren (vgl. Wolf 2008, S. 43-64).

2.2 Wertschöpfungskette und die Akteure der Gamingbranche

Heutzutage ist die Entwicklung eines Videospiels nur ein Teil der Wertschöpfungskette der Gaming Industrie (siehe Abbildung 1). Von Vorprodukten wie Grafikengines bis hin zum Konsumenten, der wiederum Content liefert, beinhaltet diese Kette viele Einflussfaktoren (vgl. Bouncken, R. B., Müller-Lietzkow, J. 2004, S.76-78). Im folgenden Abschnitt werden die einzelnen Kettenglieder erläutert, um ein einheitliches Verständnis über die Gamingbranche gewährleisten zu können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wertschöpfungskette der Gaming Industrie (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bouncken, R. B., Müller-Lietzkow, J., 2004 S. 77)

2.2.1 Engines

Die Basis eines jeden Spiels liefern die Vorprodukte. Hierbei handelt es sich um Hardware und Software, welche den Grundstock zur Entwicklung von Spielen liefern. Generell bezeichnen Engines Software, die den programmierbaren Rahmen zur Gestaltung von Computerspielen bilden. Doch zählt auch die Hardware zu den Vorprodukten. Hardware kann im Hinblick auf die Rahmenbedingungen zur Erstellung von Videospielen in zwei Bereiche unterteilt werden. Ein Bereich stellt die Hardware dar, welche zur Programmierung der Produkte zur Verfügung steht. Der andere Bereich von Hardware ist die Plattform, auf der das zu produzierende Spiel betrieben werden soll. Es muss bei der Produktion darauf geachtet werden, ob der Konsument auch in der Lage sein wird, das Spiel auf der ihm zur Verfügung stehenden Plattform spielen zu können. Somit bildet die Hardware des Konsumenten die Grenzen für den Einsatz von Software-Engines (vgl. Rouse 2005, S. 90-110).

Engines bilden die Umgebung, aus der die Spieleentwickler schöpfen können. Heutzutage finden Kombinationen von diversen Engines Anwendung in der Entwicklung von Computerspielen. So werden beispielsweise Sound-Engines in Verbindung mit Physik-Engines und Grafik-Engines kombiniert eingesetzt, um Spielabläufe realistisch darstellen zu können. Die so genannte Grafik-Engine dient hierbei zur visuellen Darstellung des Spielgeschehens. Durch das Einbeziehen von Physik-Engines werden physikalische Gesetzmäßigkeiten mit berücksichtigt. Dies hat zur Folge, dass virtuelle Elemente den Naturgesetzen unterliegen und sich somit wie reale Elemente verhalten (vgl. Rouse 2005, S. 659). Zum besseren Verständnis denke man hierbei an einen virtuellen Ball, der auf einer Schrägen platziert wird. Ohne eine Einbeziehung von Physik-Engines würde der Ball auf der Schrägen liegen bleiben. Durch den Einsatz dieser Engine unterliegt der Ball im virtuellen Raum den Gesetzen der Schwerkraft und rollt somit abwärts. Werden zudem noch Sound-Engines einbezogen, so verursacht der Ball während des Rollvorgangs ein Abrollgeräusch. Diese bildhafte Erläuterung soll deutlich machen, welchen Einfluss Engines bei der Entwicklung von Videospielen haben. Neben den hier genannten Engines gibt es auch solche, welche sich mit der Kommunikation und Speicherung von Spielen befassen. Alles in Allem werden die Einsatzmöglichkeiten von immer komplexeren Engines lediglich durch die Endgeräte des Konsumenten begrenzt. Um dennoch immer neuere und bessere Produkte auf den Markt bringen zu können, werden die Engines stetig weiterentwickelt, um effektiver die Leistung der Endgeräte ausschöpfen zu können. Durch regelmäßige Engine-Updates werden die Endgeräte des Kunden somit immer leistungsfähiger.

2.2.2 Entwicklung / Produktion

Die Entwicklung und Produktion von Videospielen lässt sich in fünf Bereiche unterteilen:

- Game-Design
- Grafik-Design
- Level-Design
- Programmierung
- Sound

(vgl. GameDevelop.eu 2010)

Hinter dem Begriff des Game-Designs verbirgt sich der Entwurf eines Spiels. Ähnlich wie in der Filmindustrie wird auch bei der Entwicklung von Computerspielen Regie geführt. Diese Art der Regieführung geschieht im Game-Design. Der Prozess vollzieht sich über den gesamten Entwicklungszeitraum.

Das Grafik-Design befasst sich mit der Erstellung von Texturen, welche zur Modellierung von Spielewelten eingesetzt werden. Hierbei werden Gittermodelle aus Polygonen angefertigt und mit Texturen gefüllt (vgl. Rouse 2005, S. 54). Ein wesentlicher Bereich sind zudem die Lichtverhältnisse (vgl. Meigs 2003, S. 55). Das Grafik-Design erstellt also aus einer Vielzahl von verknüpften Vielecken virtuelle Modelle von Spielewelten.

Der Begriff „Level“ stammt aus dem Englischen und ist gleichbedeutend mit „Ebene“ oder „Stufe“. Das Level-Design bezieht sich also auf die Gestaltung einzelner Spielebenen. Diese Gestaltung der einzelnen Ebenen eines Spiels ist stark abhängig vom Genre des Spiels. Shooter haben beispielsweise andere Anforderungen an das Level-Design als Strategiespiele. So erwartet der Spieler eines Shooters Ecken und Kanten, hinter denen er Schutz finden kann. Bei Strategiespielen hingegen muss das Level-Design für Übersichtlichkeit sorgen (vgl. Meigs 2003, S. 24-26).

Die Programmierung befasst sich mit der maximalen Nutzung von Ressourcen. Wie bereits in Abschnitt 2.2.1 erläutert, nutzen moderne Spiele die Hardwareleistung bis zum Anschlag aus. Die Anforderungen an Prozessor und Grafikkarte sind äußerst hoch und so muss die Programmierung möglichst effizient arbeiten. Zu den gängigen Programmiersprachen bei der Entwicklung von Videospielen zählen neben C, C++ und Assambler auch Skriptsprachen wie Python oder Lua. Heutzutage werden auch immer mehr Spieleprojekte mit C# und Java realisiert (vgl. GameDevelop.eu 2010).

Der Konsument ist heutzutage ebenso an der Entwicklung beteiligt. Konsumenten entwickeln Zusatzsoftware, welche das Spiel ergänzt oder aber auch verändert. Des Weiteren ist es üblich, dass Konsumenten Spieleebenen selbst kreieren. Oftmals beinhaltet das fertige Spiel auch die Software zur Erstellung neuen Contents. Dieser User Generated Content (UGC) ist Bestandteil der Entwicklung und Produktion von Videospielen.

Sounds werden in Spielen durch spezielle Sound-Engines erzeugt. Da diese Engines jedoch noch nicht so weit entwickelt sind um die menschliche Stimme natürlich nachzuahmen werden Schauspieler engagiert die Spielen ihre Stimme leihen. Hierbei sprechen die Schauspieler Texte ein, welche die Geschichte des Spiels erzählen. Bei großen Produktionen werden mehrere Schauspieler engagiert um jeweils einem Charakter ihre Stimme zu leihen.

2.2.3 Publisher, Großhandel und Handel

Da die Entwicklungskosten eines Videospiels heutzutage durchschnittlich 30 Millionen US-Dollar betragen, müssen zwangsläufig Geldgeber gefunden werden, die diese immensen Kosten stemmen. Die Verleger (engl. Publisher) investieren Geld in die Produktion, um im Anschluss durch den Vertrieb Gewinne zu erwirtschaften. Die durchschnittlichen Produktionskosten von 30 Millionen US-Dollar ermöglichen einen Umsatz von durchschnittlich 150 Millionen US-Dollar (vgl. Picot, A. 2008, S. 34). Dies entspricht einem Fünffachen des eingesetzten Kapitals. Somit ist es ein äußerst lohnendes Geschäft.

Der Publisher sorgt neben dem Kapital auch für die Vermarktung des Produktes, was wiederum sämtliche Marketingaktivitäten beinhaltet. Publisher versehen die Spiele zudem mit Labeln. Durch ein Label kann der Konsument direkt erkennen, welcher Publisher sich hinter dem Spiel verbirgt, was wiederum Erwartungen an die Qualität des Spiels weckt.

Die Verleger vertreiben ihre Spiele mittels Großhandel an den Einzelhandel und die Versandhäuser. Heutzutage findet aber auch ein direkter Vertrieb über das Internet statt. Hierbei werden entweder die Onlinedistributionswege des Großhandels genutzt oder es wird sogar gänzlich auf den Großhandel verzichtet. Letzteres geschieht hauptsächlich bei dem Vertrieb von virtuellen Gütern. Somit ist der Großhandel für den Vertrieb der physischen Datenträger zuständig. Der Großhandel dient als Warenlager des Einzelhandels und der Versandhäuser. Er liefert die gewünschte Menge an Spielen, welche durch den Handel in Regalen und Katalogen dem Kunden angeboten werden. Hierbei ist zu beachten, dass dies nur für physische Medien gilt. Das heißt, lediglich Spiele, welche auf physischen Medien wie CD’s, DVD’s und Blue-Rays vertrieben werden, gelangen auf diese Weise zum Kunden. Bei rein virtuellen Gütern wird heutzutage oftmals der Onlinedistributionsweg des Großhandels genutzt, aber auch der direkte Vertrieb vom Publisher zum Kunden findet immer mehr Anwendung.

2.2.4 Konsument

Der Konsument ist auch heute noch das letzte Glied in der Wertschöpfungskette der Gamingbranche, jedoch schließt er diese nicht gänzlich ab. Vielmehr liefert der Konsument Inhalte, welche wiederum in die Entwicklungsphase einfließen. Das Internet hat die klassische Trennung zwischen Anbieter und Konsument relativiert, wodurch aus dem Konsumenten der so genannte Prosument wurde. Der Prosument, auch Prosumer genannt, konsumiert und produziert Inhalte (vgl. Picot, A. 2008, S. 33 ff.). Diese nutzergenerierten Inhalte (UGC) fließen wiederum in die Entwicklung neuer Spiele ein.

Doch der Konsument ist nicht immer zahlender Kunde. Der Lobbyverband Business Software Alliance (BSA) ermittelte für das Jahr 2010 einen Verlust für die Branche durch Raubkopien von über 59 Milliarden US-Dollar (vgl. PCgames 2011). Laut BSA ist dies eine Verdopplung des Verlustes seit 2003. Betrachtet man den geschätzten Verlust von über 59 Milliarden US-Dollar im Hinblick auf einen Umsatz von 74 Milliarden US-Dollar (vgl. Gartner Inc. 2011), so wird deutlich, wie groß dieser Verlust tatsächlich ist. Bedenkt man weiter, was für ein Potential die Eindämmung von Raubkopien bietet, wird klar, dass dies eine der Prioritäten der Gamingbranche darstellt. Würde es der Branche gelingen, die Verbreitung von Raubkopien einzudämmen, so könnten sich die über 59 Milliarden US-Dollar Verlust in Gewinn wandeln.

2.3 Einordnung der Szenarioanalyse

Um die Szenariotechnik erläutern zu können, bedarf es zunächst eines Grundverständnisses über den Begriff Szenario. Ein Szenario bezeichnet das Bild einer möglichen Zukunft. Dieses Bild basiert auf den Entwicklungsmöglichkeiten vieler Faktoren und ist weder Wunsch noch Realität, sondern lediglich die Abbildung einer Möglichkeit (vgl. Gausemeier, J., Fink, A., u.a. 1996, S. 90).

Die Szenarioanalyse ist eines von mehreren Prognoseverfahren, welche angewendet werden, um einen Ausblick in die Zukunft zu tätigen. Doch im Gegensatz zu den übrigen Verfahren beschreibt die Szenarioanalyse multiple Zukünfte, welche bereits bei ihrer Erarbeitung gegenseitige Berücksichtigung finden.

Die Klassifizierungstabelle von Götze (vgl. Götze, U. 1991, S. 31) zeigt die einzelnen Prognoseverfahren sowie deren Variablen. Anhand dieser Tabelle (Tabelle 1) kann durch Abwägung der einzelnen Variablen in Bezug auf die Zielführung das geeignete Prognoseverfahren gewählt werden.

Die Szenarioanalyse wird in dieser Arbeit als geeignete Methode zur Bearbeitung der Problemstellung angewendet, da die Problematik eine vielseitige Beachtung der einzelnen Einflussfaktoren untereinander unumgänglich macht. Des Weiteren dient die Szenarioanalyse als langfristiges Prognoseverfahren, welches dem Ziel der Arbeit gerecht wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Klassifizierung von Prognoseverfahren (Quelle: Götze U., 1991, S. 31)

Es gibt diverse Szenariotechniken, welche zwar im Kern das gleiche Ziel verfolgen, dabei jedoch unterschiedlich herangehen. 1993 definierte Götze die Erstellung eines Szenarios in sechs Teilschritten (vgl. Götze, U., 1993, S. 98). Beginnend mit der Definition und Analyse des Untersuchungsfeldes, woraufhin die Identifikation, Analyse und Prognose von Umfeldfaktoren folgt. Anschließend werden Rohszenarien erarbeitet und ausgewählt. Die letzten drei Schritte bilden die so genannte Sensitivitätsanalyse. Diese befasst sich mit der Ausarbeitung und Auswertung von Szenarien. Im Laufe der Zeit wurden die einzelnen Schritte einer Szenarioanalyse immer wieder unterschiedlich neu gegliedert. 1996 veröffentlichten Gausemeier, Fink und Schlake das Phasenmodell des Szenario-Managements in fünf Teilschritten (vgl. Gausemeier, J., Plass, C., u.a., 2009, S.63). Dieses Modell findet heute noch Anwendung bei der Erstellung von Szenarioanalysen und ist somit aktuell.

Das Phasenmodell beginnt zunächst mit der Szenario-Vorbereitung, welche anschließend in einer Szenariofeld-Analyse fortgeführt wird. Daraus resultierend erfolgt eine Szenario-Prognostik. Anschließend findet die Szenario-Bildung statt. Abschließend werden die Ergebnisse in dem so genannten Szenario-Transfer auf die Problemstellung übertragen. In Kapitel 3 werden die einzelnen Schritte des Phasenmodells detailliert erläutert, um einen genaueren Einblick in die Phasen gewährleisten zu können.

Durch Abwägen der Variablen von Prognoseverfahren, in Verbindung mit der in Kapitel 1.1 definierten Problemstellung und Zielsetzung dieser Arbeit, liegt die Wahl der Szenarioanalyse als Methodik nahe. Ausschlaggebend für die Wahl der Szenarioanalyse als geeignete Methodik sind folgende Punkte:

- Mittel- bis langfristiges Prognoseverfahren
- Es wird in dieser Arbeit die langfristige Entwicklung der Gamingbranche untersucht. Wohingegen kurze Prognoseverfahren sich lediglich mit Trends befassen.
- Systemprognose
- Beziehungen zwischen den einzelnen Einflussfaktoren werden berücksichtigt.
- Mehrere Zukunftsprognosen
- Die Berücksichtigung von mehreren möglichen Zukunftsprognosen.

Die Aktualität des Phasenmodells des Szenario-Managements nach Gausemeier, Fink und Schlake spricht für ein derartiges Vorgehen. Die einzelnen Phasen des Modells werden in Kapitel 3 näher erläutert.

3 Phasenmodell des Szenario-Managements nach Gausemeier

Im folgenden Kapitel wird das Vorgehen einer Szenarioanalyse nach dem Phasenmodell von Gausemeier, Fink und Schlake (Abbildung 2: Phasenmodell des Szenario-Managements) erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Phasenmodell des Szenario-Managements (Quelle: Gausemeier, J., Plass, C., u.a., 2009, S.63).

3.1 Szenario-Vorbereitung

Die erste Phase des Phasenmodells sieht eine genaue Eingrenzung des Untersuchungsfeldes vor. Hierzu zählen die Problemstellung, Zielsetzung sowie die Beschreibung des zu untersuchenden Umfeldes. Ziel dieser Phase ist es aufzuzeigen, was untersucht wird und zu welchem Zweck dies geschieht. Wie aus Abbildung 2 hervorgeht, befasst sich die erste Phase zudem mit einer Analyse des Gestaltungsfeldes. Hierbei handelt es sich um eine Zerlegung des zu gestaltenden Projektes in einzelne Elemente. Diese Elemente werden hinsichtlich ihrer Stärken und Schwächen im jeweiligen Ist-Zustand beschreiben (vgl. Gausemeier J., Fink A., Schlake O. 1996, S. 99).

Die Szenario-Vorbereitung betrachtet somit das Umfeld des Untersuchungsgegenstandes und grenzt dieses durch die Auswahl von Einflussfaktoren ein. Die ermittelten Einflussfaktoren stellen das Gestaltungsfeld der zu erarbeitenden Szenarien dar. Typische Fragen bei der Szenario-Vorbereitung sind: „Was soll mit der Erstellung und Anwendung der Szenarien erreicht werden?“, „Welche Entscheidungen sollen unterstützt werden?“, „Welche Art von Strategien wollen wir erarbeiten?“ (vgl. Gausemeier, J., Plass, C., u.a., 2009, S.64).

3.2 Szenariofeld-Analyse

Die Phase der Szenariofeld-Analyse befasst sich mit der Identifikation von Schlüsselfaktoren. Diese sind Einflussfaktoren, welche Einfluss auf ganze Bereiche des Szenariofeldes haben. Die Identifikation von Schlüsselfaktoren setzt voraus, dass die Einflussbereiche innerhalb des Szenariofeldes bekannt sind. Somit wird das Szenariofeld zunächst in Teilbereiche untergliedert und im Anschluss auf Einflussfaktoren hinsichtlich dieser Bereiche untersucht. Die hieraus resultierenden Einflussfaktoren werden im weiteren Verlauf in einer Einflussmatrix hinsichtlich ihrer Einflussstärken bewertet. Diese Einflüsse werden in einer Relevanzanalyse hinsichtlich der Art und Weise ihrer Beeinflussung hin bewertet. Dies geschieht in Form von Aktiv- und Passiv-Beeinflussungen. Hierbei werden die Einflussfaktoren dahin gehend untersucht, in wie weit sie sich gegenseitig beeinflussen. Man unterscheidet hierbei zwischen aktiver und passiver Beeinflussung. Die aktive Beeinflussung bedeutet, dass der Einflussfaktor durch seine Entwicklung aktiv Einfluss auf die übrigen Einflussfaktoren ausübt, wohingegen die passive Beeinflussung aussagt, in wie weit ein Faktor durch Entwicklungen von anderen Faktoren beeinflusst wird. Aus dieser Relevanzanalyse gehen dann die so genannten Schlüsselfaktoren hervor (vgl. Gausemeier, J., Plass, C., u.a., 2009, S.66-73). Abbildung 3 verdeutlicht dieses Vorgehen. Da die Bewertungen der Einflussfaktoren größtenteils subjektiv durch den Untersuchenden vorgenommen werden, wird ergänzend zu der Einflussmatrix eine Begründung der Bewertungen verfasst. Im Anschluss an die Betrachtung der Einflussnahme der einzelnen Faktoren wird eine Relevanzanalyse durchgeführt. Hierbei werden die Einflussfaktoren paarweise betrachtet und hinsichtlich ihrer Wichtigkeit hin bewertet (vgl. Gausemeier, J., Plass, C., u.a., 2009, S.69-70). Abschließend werden die in der Szenario-Analysephase gewonnenen Erkenntnisse in einem so genannten System-Grid grafisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Szenario-Erstellung (Teil 1 von 2) (Quelle: Gausemeier, J., Plass, C., u.a., 2009, S.64)

3.3 Szenario-Prognostik

Die Szenario-Prognostik stellt die Phase des Modells dar, in der alternative Entwicklungen hinsichtlich der zuvor identifizierten Schlüsselfaktoren erarbeitet werden. Grundlage dieser Entwicklung ist die Zuweisung von Merkmalen der einzelnen Schlüsselfaktoren, welche sich aus der Ist-Situation ergeben. Durch die Beschreibung der Ist-Situation werden im Anschluss begründete Zukunftsprojektionen entworfen. Aus diesen Projektionen wird ein Projektionskatalog erstellt, in dem die einzelnen alternativen Entwicklungen der Schlüsselfaktoren beschrieben werden. Abbildung 4 verdeutlicht dieses Vorgehen. Die Szenario-Prognostik bildet den eigentlichen „Blick in die Zukunft“. Hierbei entstehen multiple Zukunftsbilder, welche die Bausteine für die späteren Szenarien darstellen (vgl. Gausemeier, J., Plass, C., u.a., 2009, S.74-75). Diese Textbausteine dienen in der Szenario-Bildungs-Phase dazu, Szenarien zu beschreiben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Szenario-Erstellung (Teil 2 von 2) (Quelle: Gausemeier, J., Plass, C., u.a., 2009, S. 65)

3.4 Szenario-Bildung

Die Szenario-Bildung befasst sich mit der Bündelung der Zukunftsprojektionen zu konsistenten Szenarien. Dies erfolgt in Form einer paarweisen Bewertung der Projektionen hinsichtlich ihrer Konsistenz (Konsistenzanalyse). Hierbei werden die einzelnen Projektionen kombiniert betrachtet und auf ihre Plausibilität hin bewertet. Zur Bewertung der Konsistenz wird folgende Bewertungsskala nach Gausemeier adaptiert:

1 = totale Inkonsistenz, das heißt, die beiden Projektionen schließen einander aus und können nicht zusammen in einem glaubwürdigen Szenario vorkommen.
2 = partielle Inkonsistenz, das heißt, die beiden Projektionen widersprechen einander. Ihr gemeinsames Auftreten beeinträchtigt die Glaubwürdigkeit eines Szenarios.
3 = neutral oder unabhängig voneinander, das heißt, die beiden Projektionen beeinflussen einander nicht und ihr gemeinsames Auftreten beeinflusst die Glaubwürdigkeit eines Szenarios nicht.
4 = gegenseitiges Begünstigen, das heißt, die beiden Projektionen können gut in einem Szenario vorkommen.
5 = sehr starke gegenseitige Unterstützung, das heißt, aufgrund des Eintretens der einen Projektion kann auch mit dem Eintreten der anderen Projektion gerechnet werden.

(vgl. Gausemeier J., Plass C., Wenzelmann C. 2009, S. 80)

Im Anschluss werden Konsistenzbündel gebildet. Jeder Einflussfaktor stellt hierbei eine Projektion. Folgendes Beispiel soll zum besseren Verständnis dienen:

Bei 10 identifizierten Schlüsselfaktoren mit jeweils 3 Projektionen ergeben sich 3¹⁰ also 59.049 Möglichkeiten der Bündelung. Eine derartige Menge an Bündelungen muss zur Erstellung plausibler Szenarien reduziert werden. Hierbei werden möglichst ähnliche Bündelungen in Gruppen zu so genannten Clustern zusammengefasst. Diese Zusammenfassung von Bündeln erfolgt in der Regel durch den Einsatz einer Szenariosoftware (vgl. Gausemeier J., Plass C., Wenzelmann C. 2009, S. 82).

3.5 Szenario-Transfer

Die fünfte Phase befasst sich mit dem Transfer der möglichen Szenarien auf das in Phase eins definierte Untersuchungsumfeld. Hierbei werden die Szenarien auf ihre Wahrscheinlichkeit hin bewertet. Die wahrscheinlichsten Szenarien werden auf das Untersuchungsfeld angewendet. Somit entstehen Zukunftsprognosen seitens der wahrscheinlichsten Szenarien. Diese beschreiben die Entwicklungen des Untersuchungsgegenstandes beim Eintritt der Szenarien. Diese Erkenntnisse dienen den Auftraggebern einer Szenarioanalyse zur Erstellung strategischer Planungsmaßnahmen (vgl. Gausemeier J., Plass C., Wenzelmann C. 2009, S. 95-97).

4 Szenarioanalyse zur Zukunft der Gamingbranche

4.1 Szenario-Vorbereitung

4.1.1 Zielsetzung der Szenarioanalyse für die Gamingbranche

Ziel dieser Untersuchung ist es, konsistente Prognosen zur Entwicklung der Gamingbranche für die nächsten 5 bis 10 Jahre abzugeben. Die Untersuchung soll somit Unternehmen helfen, langfristige Entscheidungen treffen zu können. Derartige Entscheidungen sind mögliche Erweiterungen bzw. Spezialisierungen des eigenen Portfolios, um auch in Zukunft den Bedürfnissen der Konsumenten gerecht werden zu können. Durch die rasante Entwicklung auf dem Videospielemarkt ist es notwendig, einen Blick in die Zukunft tätigen zu können. Wohin wird sich die Branche entwickeln? Dieses Wissen über die möglichen Entwicklungen der Gamingbranche ermöglicht langfristiges, strategisches Planen. Somit kann die Unwissenheit über die zukünftige Entwicklung der Gamingbranche als Problem identifiziert werden.

4.1.2 Gestaltungsfeld

Um eine Lösung erarbeiten zu können, bedarf es zunächst der Eingrenzung des Gestaltungsfeldes. Der Begriff Gamingbranche umfasst eine Vielzahl von Akteuren, doch nicht nur die bereits in Abschnitt 2.2 erläuterten Bestandteile der Wertschöpfungskette der Gamingbranche haben Einfluss auf deren Zukunft. Ergänzend hierzu sind Politik, Ökonomie, Gesellschaft und Technologie zu berücksichtigen. Denn dies sind Bereiche, die den Untersuchungsgegenstand direkt umgeben (vgl. Gausemeier J., Plass C., u.a., 2009, S. 66). Unter der Berücksichtigung dieser Umgebungsbereiche ergibt sich ein Gestaltungsfeld mit folgenden Einflussfaktoren:

1. Engines
2. Konsolen
3. Computer
4. Smartphone
5. Tablet-PCs
6. Entwickler
7. Publisher
8. Handel physischer Medien
9. Handel digitaler Medien
10. Konsument
11. Politik (Netzneutralität & Datenschutz)
12. Ökonomie (Globale Wirtschaftslage)
13. Gesellschaft
14. Technologie (Verbreitung des Breitband-Internets)

4.2 Szenariofeld-Analyse

Die Einflussfaktoren werden im weiteren Verlauf in ihrer Ist-Situation erläutert und in einer Einflussmatrix (siehe Tabelle 2) auf ihre gegenseitige Einflussnahme hin bewertet. Eine Begründung der Bewertungen in Tabelle 2 ist in IV Anhang 2 zu finden.

In Abschnitt 4.2.15 werden die Einflussfaktoren auf ihre Aktivität bzw. Passivität hin bewertet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Einflussmatrix

4.2.1 Engines

Engines sind heutzutage so komplex, dass beispielsweise Landschaften und Körper nahezu real wirken. Den aktuellen Stand des Möglichen auf dem Gebiet der Grafikengines stellt zur Zeit die Unreal Engine 3 dar (ITler.net 2011). Diese programmierte Realität macht deutlich, dass der Einsatz dieser und zukünftiger Engines nicht auf die Spielebranche begrenzt sein muss. Schon heute produzieren Studios wie Pixar animierte Filme auf Basis von Engines gänzlich ohne Kameras. Schauspieler geben den programmierten Wesen lediglich ihre Stimmen. Dies macht weiter deutlich, dass die Grafikengines zwar immer imposantere Leistungen erbringen, aber die Soundengines bei dieser rasanten Weiterentwicklung noch nicht mithalten können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Unreal Engine 3 im Spiel Under the Hood (Quelle: Eigner Screenshot)

Auch die in Abbildung 5 dargestellten Leistungen der Unreal Engine 3 haben ihre Grenzen. Diese werden wie bereits ins Abschnitt 2.2.1 erläutert durch die Hardware gesetzt. Die Unreal Engine 3 vollbringt derartige Leistungen nicht auf herkömmlichen Grafikkarten. Für die in Abbildung 5 dargestellten Leistungen benötigt man heute drei Hochleistungsgrafikkarten des Typs Geforce GTX 580 oder vergleichbare Modelle, welche sich jeweils in einem Preissegment von über 500 € befinden. Dies macht deutlich, dass die Softwareentwicklung auf dem Gebiet von Engines der Hardwareentwicklung weit voraus ist und diese nun in Zugzwang gerät, denn die Konsumenten sehen das grafisch Machbare und verlangen diese Leistungen auf bezahlbarer Hardware.

Doch die Entwickler von Engines haben auch den Markt der Smartphones und Tablet-PCs nicht aus den Augen verloren. So wird zur Zeit an einer Umsetzung von bereits bestehenden Engines zur Nutzung auf Smartphones und Tablet-PCs gearbeitet. Hierbei stellen neben der Hardware vor allen die Betriebssysteme der Geräte Anforderungen an die Engine. So sind Googles Android, Apples iOS und Sonys NGP System grundverschiedene Betriebssysteme, welche unterschiedliche Anforderungen an die Engines haben.

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