Wirkungen und Erfolgsfaktoren von kostenlosen Produktzugaben

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Problemstellung und Ziel der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen zu Produktzugaben
2.1 Gestaltungsformen von Produktzugaben
2.2 Theoretische Überlegungen zu den Wirkungen von Produktzugaben
2.2.1 Nutzenkonzepte
2.2.2 Kognitive Theorien
2.2.3 Behavioristische Theorien
2.3 Zwischenfazit

3. Stand der empirischen Forschung
3.1 Befunde zur Wirkung von Produktzugaben
3.1.1 Nicht-ökonomische Wirkungen
3.1.2 Ökonomische Wirkungen
3.2 Befunde zu den Einflussgrößen auf die Wirkung von Produktzugaben
3.2.1 Zugabencharakteristika
3.2.2 Angebotscharakteristika
3.2.3 Produktcharakteristika
3.2.4 Konsumentencharakteristika
3.3. Befunde zu Mediatorwirkungen
3.3.1 Einstellung zum Grundprodukt
3.3.2 Attraktivität des Angebots
3.3.3 Glaubwürdigkeit des Angebots

4. Fazit
4.1. Zusammenfassung
4.2 Implikationen für die Praxis
4.3 Implikationen für die weitere Forschung

Anhang

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Differenzierungsmerkmale von Produktzugaben

Tabelle 2: Studien zu den Wirkungen von Produktzugaben und den Einflüssen auf dieselben

Tabelle 3: Befunde zu den Wirkungen von Produktzugaben auf nicht-ökonomische Größen

Tabelle 4: Befunde zu den Wirkungen von Produktzugaben auf ökonomische Größen

Tabelle 5: Einflüsse von Zugabencharakteristika auf die Wirkung von kostenlosen Zugaben

Tabelle 6: Einflüsse von Angebotscharakteristika auf die Wirkung von kostenlosen Zugaben

Tabelle 7: Einflüsse von Produktcharakteristika auf die Wirkung von kostenlosen Produktzugaben

Tabelle 8: Einflüsse von Konsumentencharakteristika auf die Wirkung von kostenlosen Produktzugaben

Tabelle 9: Übersicht über empirische Studien zur Wirkung von kostenlosen Produktzugaben

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wertfunktion der Prospect-Theorie und Silver-Lining-Prinzip

Abbildung 2: Konzeptioneller Rahmen

Abbildung 3: Mediator-Effekt bezüglich der Einstellung zum Grundprodukt

Abbildung 4: Mediator Effekt bezüglich der Attraktivität des Angebots

Abbildung 5: Erweitertes Modell zur Erklärung der Effekte von Produktzugaben

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Problemstellung und Ziel der Arbeit

Konsumgüterherstellern und Einzelhändlern fällt es zunehmend schwerer, sich von ihren Konkurrenten abzugrenzen und sich in den Augen der Konsumenten klar zu positionieren. Dies liegt zum einen an einer Reizüberflutung der Konsumenten durch klassische Werbung, auf Grund einer immer größeren Anzahl von Werbetreibenden sowie beworbenen Marken, und zum anderen an einer gestiegenen subjektiven Austauschbarkeit der angebotenen Produkte.¹ Vor diesem Hintergrund und der Erkenntnis, dass immer mehr Konsumenten ihre Kaufentscheidung erst unmittelbar am Point of Sale treffen, gewinnt die konsumentengerichtete Verkaufsförderung zunehmend an Bedeutung, da sie in der Lage ist die Kaufentscheidung der Konsumenten direkt zu beeinflussen.² Die Instrumente der konsumentengerichteten Verkaufsförderung lassen sich grundsätzlich in Preis- und Nicht-Preis-Promotions³ unterscheiden.⁴ Während Preis-Promotions, wie Sonderangebote, Coupons oder Sonderpackungen (z. B. 25 % mehr Inhalt) dem Konsumenten einen temporären Preisvorteil gewähren und somit den Preis in den Mittelpunkt stellen, stehen bei Nicht-Preis- Promotions andere Aspekte im Vordergrund.⁵ So werden Gewinnspiele, Events und Warenproben als auch die in der vorliegenden Arbeit betrachteten Produktzugaben vorwiegend mit der Intention eingesetzt, bei den Konsumenten Präferenzen für eine Marke, ein Produkt bzw. ein Unternehmen aufzubauen.⁶

Unter einer Produktzugabe versteht man Waren, die als Instrument der Verkaufsförderung zeitlich befristet, im Gegenzug für den Kauf eines oder mehrerer Produkte kostenlos oder gegen ein geringes Entgelt angeboten werden.⁷ Typische Beispiele sind Spielzeuge in Cornflakes-Packungen, der Erhalt eines Bierglases beim Kauf einer Kiste Bier oder Zeitschriften, die eine CD als Zugabe enthalten. Mit einem jährlichen Umsatz von über 24 Mrd. US$ stellen Zugaben in den USA bereits seit Jahren das am häufigsten eingesetzte Nicht-Preis-Promotion Instrument dar.⁸ Bereits im Jahre 1891 setzte das US- amerikanische Unternehmen Wrigley Produktzugaben ein, um seinen Kunden einen zusätzlichen Kaufanreiz zu bieten. Diese Maßnahme war so erfolgreich, dass sich die Zugabe im Laufe der Zeit zum eigentlichen Grundprodukt der Firma weiterentwickelte.⁹ Auch in Deutschland erfreuen sich Produktzugaben einer immer größeren Beliebtheit.¹⁰ Dies wird in einer Umfrage unter Managern in der Lebensmittelindustrie deutlich, in der 71 % der Befragten angeben, dass Produktzugaben für sie ein wichtiges bis sehr wichtiges Instrument der Verkaufsförderung darstellen.¹¹

Das Ziel der Unternehmen ist es, die Attraktivität der Produkte durch den Einsatz von Produktzugaben zu steigern und den Konsumenten einen zusätz- lichen Kaufanreiz zu bieten, um somit die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen. Des Weiteren sollen Neukunden angelockt und Wiederholungskäufe gefördert werden.¹² Allerdings führen Zugaben nicht zwangsläufig zu den gewünschten Ergebnissen. So konnte in diversen empirischen Studien gezeigt werden, dass der Einsatz von Produktzugaben überwiegend keine oder sogar eine negative Wirkung auf die Einstellung zum Produkt, die Kaufwahrscheinlichkeit und die Zahlungsbereitschaft hervorruft.¹³ Zudem wurde festgestellt, dass die Wirkung einer Zugabe von verschiedenen Einflussfaktoren, wie z. B. Zugaben- und Konsumentencharakteristika abhängt.¹⁴ Auf Grund dieser Erkenntnisse und den beträchtlichen Kosten die mit dem Einsatz von Produktzugaben verbunden sind, ist es für Hersteller und Händler unerlässlich sich den Wirkungen und Erfolgsfaktoren von Produktzugaben bewusst zu sein, um diese optimal einsetzen zu können.¹⁵ In diesem Zusammenhang ist es erstaunlich, dass der Wirksamkeit von Produktzugaben im Gegensatz zu anderen Verkaufs- förderungsinstrumenten, wie beispielsweise Sonderpreisaktionen, bislang relativ wenig Beachtung in der wissenschaftlichen Forschung geschenkt wurde.¹⁶

Ziel dieser Arbeit ist es, einen systematischen Überblick über den aktuellen Stand der empirischen Forschung zu den Wirkungen von und den Einflüssen auf den Erfolg von kostenlosen Produktzugaben zu geben. Dadurch sollen Lücken in der bisherigen Forschung aufgedeckt und interessante Ansätze für die weitere Forschung geliefert werden. Darüber hinaus sollen Hinweise für den erfolgreichen Einsatz von Produktzugaben in der Praxis gegeben werden.

Zu diesem Zweck ist die Arbeit so aufgebaut, dass zunächst in Kapitel 2 die theoretischen Grundlagen zu Produktzugaben erläutert werden. Dabei werden die verschiedenen Gestaltungsformen von Produktzugaben aufgeführt (Abschnitt 2.1) und Überlegungen zu den Ursachen positiver oder negativer Wirkungen von Zugaben auf Basis verhaltenswissenschaftlicher Theorien erläutert (Abschnitt 2.2), bevor abschließend der konzeptionelle Rahmen, welcher der Arbeit zu Grunde liegt, dargestellt wird (Abschnitt 2.3). Kapitel 3 bildet den eigentlichen Kern der Arbeit und gibt den aktuellen Erkenntnisstand der empirischen Forschung zu den Wirkungen von und den Einflüssen auf den Erfolg von kostenlosen Produktzugaben wieder. Dazu werden in einem ersten Schritt die Befunde zu den Wirkungen auf ökonomische sowie nicht- ökonomische Faktoren dargestellt (Abschnitt 3.1). Anschließend werden in Abschnitt 3.2 die Befunde zu den Einflussfaktoren auf diese Wirkungen beschrieben, bevor in Abschnitt 3.3 auf Befunde zu den Mediatorwirkungen eingegangen wird. Die Arbeit schließt mit einem Fazit in Kapitel 4. Darin werden zunächst die zentralen Ergebnisse der empirischen Untersuchungen zusammenfassend diskutiert (Abschnitt 4.1) und im Anschluss daran Implikationen für den praktischen Einsatz von Produktzugaben als Instrument der konsumentengerichteten Verkaufsförderung (Abschnitt 4.2), als auch Implikationen für die weitere Forschung (Abschnitt 4.3), abgeleitet.

2. Theoretische Grundlagen zu Produktzugaben

2.1 Gestaltungsformen von Produktzugaben

Unternehmen fügen Produkten Zugaben hinzu, um die Attraktivität des aktionierten Produktes zu erhöhen.¹⁷ Zu diesem Zweck werden Zugaben in zahlreichen Varianten und Formen eingesetzt, welche sich anhand verschiede- ner Kriterien charakterisieren lassen.¹⁸ Einen Überblick über mögliche Differenzierungsmerkmale von Zugaben mit Angabe beispielhafter Merkmals- ausprägungen gibt Tabelle 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Differenzierungsmerkmale von Produktzugaben Quelle: In Anlehnung an Hoffmann (2009), S. 36.

Produktzugaben lassen sich zunächst dahingehend unterscheiden, ob sie kostenlos (sog. Free Premium) oder gegen ein Entgelt (Self-Liquidating Premium) abgegeben werden.¹⁹ Ein Entgelt wird zumeist verlangt, wenn es sich um eine, im Verhältnis zum Wert des Grundproduktes, relativ hochwertige Zugabe handelt.²⁰ Die in Deutschland eingesetzten Produktzugaben weisen dagegen im Allgemeinen einen relativ geringen finanziellen Wert auf und werden zumeist kostenlos abgegeben.²¹ Auf Grund dieser größeren Relevanz konzentriert sich diese Arbeit im Folgenden auf den Einsatz von kostenlosen Zugaben.

Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal von Produktzugaben stellt die Art der Verpackung dar. Zugaben können außen an der Verpackung angebracht sein (On-Pack) oder sich in der Verpackung des Aktionsproduktes befinden (In- Pack). Des Weiteren besteht die Möglichkeit, dass die Verpackung an sich als Zugabe gestaltet (reusable container) ist, beispielsweise in Form einer wiederverwertbaren Metallbox.²² Werden Zugaben hingegen vom Händler separat abgegeben oder in einem Display zur Mitnahme angeboten, spricht man von einer Near-Pack-Zugabe. In diesem Fall verursacht die Zugabe zwar geringere Verpackungskosten, birgt aber eine erhöhte Diebstahlgefahr.²³

Zugaben lassen sich zudem danach differenzieren ob sie einen hohen oder niedrigen Bezug (Produkt-Zugaben-Fit) zum Grundprodukt aufweisen.²⁴ Ein hoher Bezug liegt beispielsweise vor, wenn einem Abonnement für ein Wirtschaftsmagazin eine Enzyklopädie beigefügt wird, allerdings nicht, wenn es sich bei der Zugabe um ein Schuhputzset handelt.²⁵ Eine spezielle Form von Zugaben stellen Warenproben dar. Damit soll sowohl ein zusätzlicher Kaufanreiz für das Aktionsprodukt geschaffen als auch die Bekanntheit des Warenproben-Produktes gesteigert werden.²⁶ Neben dem Einsatz von Warenproben aus dem eigenen Sortiment des Herstellers ist auch denkbar, dass diese von einem fremden Unternehmen zur Verfügung gestellt werden.²⁷ Auch Sammelzugaben nehmen eine Sonderstellung ein. Primäres Ziel einer Sammelzugabe ist es die Kunden zu Wiederholungskäufen zu animieren, indem mehrere Zugaben einem Aktionsprodukt als sich ergänzende Serie beigefügt werden. Dasselbe Ziel wird verfolgt, wenn die Zugabe nicht an den einmaligen, sondern an den mehrfachen Kauf eines Produktes gebunden ist. In diesem Fall erhält der Konsument die Zugabe nicht sofort, sondern nachdem er eine bestimmte Anzahl von Käufen, etwa durch Einsenden der Kaufbelege, nachgewiesen hat.²⁸

2.2 Theoretische Überlegungen zu den Wirkungen von Produktzugaben

Im Allgemeinen wird davon ausgegangen, dass Verkaufsförderungsaktionen, wie das Hinzufügen einer kostenlosen Produktzugabe, welche den Wert des Produktes nicht verringert und den Preis nicht erhöht, auf aggregierter Ebene zu einem Anstieg des Absatzes führt (oder diesen im schlechtesten Fall nicht verändert).²⁹ Begründet wird dies mit der Annahme, dass Konsumenten welche die Zugabe als attraktiv empfinden das Produkt stärker nachfragen, während sich die Kaufwahrscheinlichkeit der übrigen Konsumenten nicht verändert.³⁰ Allerdings konnte in diversen empirischen Studien gezeigt werden, dass die Erweiterung eines Produktes mit einer (kostenlosen) Zugabe auch negative Effekte hervorrufen kann.³¹ Diese Ergebnisse deuten daraufhin, dass die Wirkungen von Produktzugaben wesentlich komplexer sind.³² Um den Effekt von Produktzugaben erklären zu können, ist es daher erforderlich den theo- retischen Hintergrund zu verstehen. Grundsätzlich liefern sowohl ökonomische als auch verhaltenswissenschaftliche Theorien mögliche Erklärungen. Während sich ökonomische Theorien jedoch hauptsächlich mit dem optimalen Einsatz von Preis-Promotions befassen, liefern verhaltenswissenschaftliche Theorien detailliertere Informationen hinsichtlich der Reaktion der Konsumenten auf Preis- und Nicht-Preis-Promotions und sind daher von größerer Relevanz mit Blick auf das Zustandekommen des Nutzens, den Konsumenten aus einer Verkaufsförderungsaktion ziehen.³³ Im Folgenden sollen daher ausgewählte verhaltenswissenschaftliche Theorien aufgezeigt werden, die das Verhalten von Konsumenten in Reaktion auf Verkaufsförderungsinstrumente, insbesondere Produktzugaben, erläutern können.

2.2.1 Nutzenkonzepte

Nutzenkonzepte beschäftigen sich mit unterschiedlichen Arten von Nutzen, der für Konsumenten aus Verkaufsförderungsaktionen resultiert sowie mit dem Verlauf von Nutzenfunktionen.³⁴ Eines der bedeutendsten Nutzenkonzepte in der betriebswirtschaftlichen Forschung ist die Prospect-Theorie. Diese postu- liert, dass Konsumentenentscheidungen darauf zurückzuführen sind wie poten- zielle Gewinne und Verluste bewertet werden. Im Zentrum der Theorie steht dabei die Wertfunktion, welche folgende Eigenschaften besitzt:

- Konsumenten unterscheiden Ergebnisse von Entscheidungen in Gewinne und Verluste relativ zu einem Referenzpunkt.
- Die Wertfunktion verläuft konkav für Gewinne und konvex für Verluste.
- Die Wertfunktion verläuft bei Verlusten steiler als bei Gewinnen.³⁵

Wendet man die Erkenntnisse der Prospect-Theorie auf den Einsatz von Verkaufsförderung an, dann besagt das „Silver-Lining“-Prinzip, dass ein großer Verlust und ein kleiner Gewinn getrennt abgebildet werden sollten, um den Wert für Konsumenten zu erhöhen.³⁶ Dies sei anhand von Abbildung 1 erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wertfunktion der Prospect-Theorie und Silver-Lining-Prinzip Quelle: Thaler (1985), S. 203.

Betrachtet man ein Produkt mit dem Preis Y €, beträgt der Verlust durch den Kauf des Produktes entsprechend -Y. Nun wird für dieses Produkt eine Preis- Promotion mit einer Preisreduzierung in Höhe von X € eingesetzt. Wird der reguläre Preis des Produktes und der Preisnachlass vom Konsumenten gemein- sam bewertet, ergibt sich ein Wert V in Höhe von V(X-Y). Werden die beiden Zahlungen jedoch getrennt bewertet, ergibt sich der Wert V(X) + V(-Y). Der Wert bei getrennter Betrachtung ist auf Grund des steileren Verlaufs der Wert- funktion im Bereich für Verluste höher als bei gemeinsamer Betrachtung.³⁷ Konsequenterweise sollte eine Verkaufsförderungsaktion positivere Wirkungen erzielen, wenn Konsumenten Gewinne und Verluste getrennt bewerten. Dies ist vermutlich eher bei Produktzugaben der Fall, als bei einem vergleichbaren Sonderangebot. Bei einem Sonderangebot wird sowohl der Preisnachlass als auch der reguläre Preis in monetären Werten angegeben, wodurch die Wahr- scheinlichkeit steigt, dass der Preisnachlass nur als Reduktion des „Verlustes“ angesehen wird.³⁸ Im Gegensatz dazu wird eine Produktzugabe eher als ein „Gewinn“ wahrgenommen, da der monetäre Wert oft nicht explizit angegeben ist (oder sich leicht ignorieren lässt) und es den Konsumenten somit schwerer fällt, diesen mit dem Produktpreis in Verbindung zu bringen.³⁹ Dement- sprechend werden Zugaben eher absolut und qualitativ betrachtet, während Sonderangebote mit größerer Wahrscheinlichkeit zu einer relativen und quantitativen Bewertung des Angebots führen, da sie den Focus auf den Preis legen.⁴⁰

Auf Basis der Prospect-Theorie lässt sich zudem die Empfehlung ableiten, Gewinne separat anzugeben.⁴¹ Begründet wird dies mit dem konkaven Verlauf der Wertfunktion im Bereich der Gewinne, weshalb die Summe der Werte zweier Gewinne immer größer ist als der Wert der Summe der beiden Gewinne. Daher sollte statt einer großen Verkaufsförderungsaktion bevorzugt eine Reihe von kleinen Aktionen durchgeführt werden oder wie Thaler formuliert: „Don´t wrap all your Christmas presents in one box.“⁴² Die Kombination einer Zugabe im Wert von 1 € mit einem Sonderangebot in Höhe von 1 € sollte demnach vorteilhaftere Wirkungen erzielen, als der alleinige Einsatz einer Zugabe bzw. eines Sonderangebots in Höhe von 2 €.⁴³ Auf Basis dieser Argumentation sollten zudem Produktzugaben, die als selbständiges Produkt mit einem eigenen Wert angesehen werden, einen höheren Nutzen stiften, als Produktzugaben die lediglich als integraler Bestandteil des Grund- produktes aufgefasst werden.⁴⁴

Ein weiteres Konzept, das zur Erklärung von Konsumentenverhalten heran- gezogen werden kann, ist das Transaktionsnutzenkonzept. Demnach ergibt sich für einen Konsumenten der Wert eines Angebots beim Kauf eines Produktes aus der Summe des Akquisitions- und des Transaktionsnutzens.⁴⁵ Der Akquisitionsnutzen ergibt sich dabei aus der Differenz zwischen dem wahrge- nommenen Wert des Produktes aus Sicht des Konsumenten und dem Preis, den er dafür zahlt. Der Transaktionsnutzen resultiert hingegen aus dem Vergleich eines Referenzpreises, welcher dem erwarteten bzw. als fair empfundenen Preis entspricht, und dem tatsächlichen Preis. Beim Transaktionsnutzen geht es dementsprechend um die erlebte Freude über ein erzieltes „Schnäppchen“ sowie um das Gefühl ein „Smart Shopper“⁴⁶ zu sein.⁴⁷ Mit Blick auf den Einsatz von Produktzugaben zieht ein Konsument eventuell einen Akquisitionsnutzen aus der Tatsache, dass er die Zugabe selbst gebrauchen oder an andere weiterverschenken kann. Wohingegen ein zusätzlicher Transaktionsnutzen daraus entstehen könnte, dass der Konsument sich darüber freut, etwas kostenlos erhalten zu haben.⁴⁸

Ähnlich dem Transaktionsnutzenkonzept unterscheidet auch das Nutzen- konzept von Chandon/Wansink/Laurent (2000) zwischen zwei verschiedenen Nutzenarten, einem praktischen (utilitarian) und einem hedonistischen Nutzen (hedonistic benefit). Dieses Konzept ist speziell auf Verkaufsförderung zuge- schnitten und lässt sich somit direkt anwenden. Ein praktischer Nutzen resul- tiert zunächst daraus, dass ein Konsument durch ein Sonderangebot oder eine Produktzugabe Geld spart. Des Weiteren ist ein Qualitätsgewinn denkbar, wenn nun ein höherwertiges Produkt bei gleichen Kosten erworben werden kann. Darüber hinaus kann ein praktischer Nutzen aus der Reduzierung von Such- und Entscheidungskosten entstehen, wenn die Wahl von Aktions- produkten als heuristisches Entscheidungskriterium dient. Während ein prak- tischer Nutzen somit primär einen funktionalen Charakter aufweist, folgt ein hedonistischer Nutzen aus Emotionen. So können insbesondere Produkt- zugaben als auch Gewinnspiele unterhaltsam sein und dem Konsumenten Spaß und Freude bereiten.⁴⁹ Auch aus dem Bewusstsein ein „Schnäppchen“ erzielt zu haben und sich somit im Sinne des Konzeptes des „Smart Shoppers“ selbst zu verwirklichen, kann ein hedonistischer Nutzen entstehen. Schließlich können Produktzugaben dem Explorationsdrang der Konsumenten entgegenkommen, wenn sie ihn dazu animieren neue Produkte auszuprobieren oder selbst als willkommene Abwechslung angesehen werden.⁵⁰

Chandon/Wansink/Laurent sind der Ansicht, dass Preis-Promotions dem Konsumenten im Vergleich zu Nicht-Preis-Promotions einen größeren praktischen Nutzen stiften, wohingegen bei Nicht-Preis-Promotions der hedonistische Nutzen im Vordergrund steht.

2.2.2 Kognitive Theorien

Zu den kognitiven Ansätzen, die Effekte von Verkaufsförderung erklären kön- nen, zählen insbesondere Attributionstheorien sowie die Reaktanztheorie.⁵¹ Die Reaktanztheorie beschäftigt sich mit dem Verhalten von Menschen, die sich in ihrer Wahl- oder Verhaltensfreiheit bedroht fühlen. Demnach wehren sich Menschen gegen den Versuch manipuliert zu werden und streben danach, ihre subjektive wie objektive Entscheidungsfreiheit zurückzugewinnen.⁵² Diese Motivation wird als Reaktanz bezeichnet. Die gezeigte Reaktanz ist dabei umso stärker, je größer die Einschränkung wahrgenommen wird und je größer die subjektive Bedeutung von Freiheit ist.⁵³ In Bezug auf Verkaufsförderung bedeutet dies, dass eine als zu aggressiv oder manipulativ bewertete Promotion dazu führen kann, dass sich manche Konsumenten in ihrer Entscheidungs- freiheit eingeengt fühlen und das betroffene Produkt aus diesem Grund gerade nicht kaufen.⁵⁴ Konsumenten könnten beispielsweise der Meinung sein, dass Produktzugaben sie zum Kauf von Produkten verleiten sollen, die sie eigentlich gar nicht wollen.⁵⁵ Somit liefert die Reaktanztheorie eine mögliche Erklärung, warum Verkaufsförderungsaktionen kurzfristig negativ wirken können.

Einen weiteren Erklärungsansatz, welche Effekte durch Promotions hervor- gerufen werden können, liefern Attributionstheorien. Diese basieren auf der Annahme, dass Menschen danach streben ihr eigenes und das Verhalten anderer rational zu begründen. Aus diesem Grund versuchen sie bewusst oder unbewusst subjektive Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge zu erstellen, die als „Attributionen“ bezeichnet werden.⁵⁶ Es können verschiedene Ansätze der Attributionstheorie unterschieden werden, je nachdem ob Menschen aus Ver- halten Rückschlüsse über ein Objekt („Objekt-Perception“) oder sich selbst („Self-Perception“) ziehen.⁵⁷ /⁵⁸ Überträgt man die Object-Perception-Theorie auf den Einsatz von Verkaufsförderungsmaßnahmen durch Hersteller bzw. Händler, stellt sich für Konsumenten die Frage, warum das betroffene Produkt gefördert wird. Dementsprechend kann eine Promotion (z. B. eine Produkt- zugabe) Einfluss auf die Beurteilung des Aktionsproduktes durch den Konsu- menten nehmen.⁵⁹ Eine im Sinne des Anbieters positive Attribution tritt z. B. auf, wenn der Konsument die Zugabe als ein Signal dafür interpretiert, dass sich der Hersteller Gedanken über eine attraktive Gestaltung von Produkten macht.⁶⁰ Allerdings ist auch eine negative Attribution denkbar. Konsumenten könnten auf Grund der Aktion beispielsweise Rückschlüsse auf eine schlechte Qualität des Produktes ziehen, da sie der Meinung sind, dass nur Produkte mit minderer Qualität es „nötig“ haben Verkaufsförderung einzusetzen oder durch die Zugabe nur von einer schlechten Produktqualität abgelenkt werden soll.⁶¹ Damit liefert die Object-Perception-Theorie neben der Reaktanztheorie eine weitere verhaltenswissenschaftliche Erklärung, warum Produktzugaben eine ablehnende Haltung der Konsumenten gegenüber dem Aktionsprodukt und somit kurzfristig negative Wirkungen hervorrufen können.⁶²

Im Gegensatz dazu lassen sich mit der Self-Perception-Theorie auch lang- fristige Wirkungen erklären. Die Self-Perception-Theorie setzt sich damit aus- einander, welche Rückschlüsse Menschen auf Grund ihres Verhaltens über sich selbst ziehen.⁶³ Mit Blick auf die Verkaufsförderung lautet die zentrale Frage, ob die Konsumenten ihr Verhalten auf externe (z. B. eine Promotionaktion) oder auf interne Faktoren (z. B. positive Einstellung zum Produkt) attributieren.⁶⁴ Eine aus Sicht der Hersteller positive Attribution liegt vor, wenn der Konsument den Kauf eines Produktes auf eine Präferenz für das Produkt zurückführt. In diesem Fall wird das Produkt mit relativ hoher Wahrschein- lichkeit wieder gekauft. Auf der anderen Seite sinkt die Wahrscheinlichkeit das Produkt erneut zu wählen, wenn eine Attribution des Kaufs auf die Promotion- aktion vorgenommen wird.⁶⁵ In diesem Zusammenhang ist zu beachten, dass die Wahrscheinlichkeit den Kauf auf eine Verkaufsförderungsaktion zu attributieren umso größer ist, je höher der Wert der Promotion für den Konsumenten ist.⁶⁶

2.2.3 Behavioristische Theorien

Im Mittelpunkt der klassischen Lerntheorien bzw. der Stimulus-Response- Theorien steht die Frage, wie Konsumenten auf Stimuli reagieren und bestimmte Verhaltensweisen lernen.⁶⁷ Lernen wird dabei „als eine Veränderung des Verhaltens angesehen, die auf Erfahrung (Übung) beruht.“⁶⁸ Demnach bleiben, anders als bei den kognitiven Theorien, gedankliche Pro- zesse beim Konsumenten unberücksichtigt. Grundsätzlich kann zwischen zwei Ansätzen der Stimulus-Response-Theorien unterschieden werden. Während Lernen laut dem Kontiguitätsprinzip aus dem gemeinsamen Auftreten zweier Reize resultiert, spricht man von Lernen nach dem Verstärkungsprinzip, wenn das Lernen als Ergebnis einer Reaktion, die eine Verstärkung erfährt, auftritt.⁶⁹ Lernen nach dem Kontiguitätsprinzip wird typischerweise anhand der Theorie der klassischen Konditionierung von Pawlow erklärt. Wird ein neutraler Reiz, welcher (für das Individuum) zunächst keine Bedeutung hat und keine be- stimmte Reaktion hervorruft, hinreichend oft gemeinsam mit einem kondi- tionierten Reiz, einem Reiz der eine bestimmte Reaktion auslöst, präsentiert, dann löst schließlich auch der ursprünglich neutrale Reiz diese Reaktion aus. Als Konsequenz lernt das Individuum auf den ursprünglich neutralen Reiz zu reagieren. Der Reiz wurde konditioniert.⁷⁰ Mit Blick auf den Einsatz von Ver- kaufsförderung, insbesondere Produktzugaben, lässt sich somit folgendes fest- halten. Betrachtet man die Produktzugabe in einem ersten Schritt als kondi- tionierten Stimulus, der dem Konsumenten einen starken Kaufanreiz bietet, dann löst bei wiederholtem Hinzufügen der Zugabe zu dem Produkt, möglicherweise das Produkt an sich den Kaufanreiz aus.⁷¹

Beim Lernen nach dem Verstärkungsprinzip ist insbesondere Skinners Theorie der operanten Konditionierung relevant. Demnach wird ein Reiz eingesetzt, um ein bestimmtes Verhalten zu belohnen und dadurch zu verstärken. Die Ver- stärkung erfolgt dabei nach dem Verhalten. Lernen wird also durch die Konse- quenzen des gelernten Verhaltens gesteuert. Dabei führt belohntes Verhalten im Allgemeinen dazu, dass die Wahrscheinlichkeit steigt, dass dieses Verhalten wiederholt wird.⁷² Übertragen auf den Einsatz von Produktzugaben ist dement- sprechend denkbar, dass der Konsument diese als eine Art „Belohnung“ emp- findet und dadurch „lernt“ das Produkt wiederholt zu kaufen. Somit würde der wiederholte Einsatz einer Zugabe langfristig zum Aufbau von Markentreue beitragen.⁷³ Allerdings besteht beim Einsatz von Promotions im Sinne der operanten Konditionierung die Gefahr, dass der Konsument ein anderes als das gewünschte Verhalten erlernt. Im ungünstigsten Fall lernt der Konsument ge- zielt nach Verkaufsförderungsaktionen zu suchen, anstatt zu lernen die Marke bzw. das Produkt zu kaufen.⁷⁴ Dies hätte zur Folge, dass der Einsatz von Promotions nicht zum Aufbau von Markenloyalität beiträgt, sondern statt- dessen zur Heranbildung von Schnäppchenjägern führt.⁷⁵

2.3 Zwischenfazit

Bei Betrachtung der verhaltenswissenschaftlichen Ansätze ist deutlich geworden, dass es zur Erklärung unterschiedlicher Konsumentenreaktionen auf Promotionaktionen eine ganze Reihe sich ergänzende zum Teil aber auch widersprechende Theorie- und Modellansätze gibt. Die betrachteten Theorien weisen jedoch lediglich auf mögliche Wirkungen von Verkaufsförderung hin, die bei deren Einsatz zu berücksichtigen sind. Welche Reaktionen der Einsatz konkreter Verkaufsförderungsmaßnahmen, wie Produktzugaben, in der Praxis beim Konsumenten tatsächlich auslöst, lässt sich aus diesen theoretischen Überlegungen nicht ableiten. Darüber können allenfalls empirische Unter- suchungen Erkenntnisse bringen. Daher ist das Ziel des folgenden Kapitels, einen Überblick zum State-of-the-Art der empirischen Forschung zum Einsatz von kostenlosen Produktzugaben zu geben. Zu diesem Zweck wurden aus- gewählte empirische Studien aufgegriffen, strukturiert und zu einem klar abge- grenzten Gesamtbild zusammengefasst. Die Literaturbasis für diese Arbeit bilden in erster Linie wissenschaftliche Beiträge aus führenden Fachzeit- schriften des Marketing und der Psychologie.⁷⁶ Der konzeptionelle Rahmen, welcher der Arbeit im Weiteren zu Grunde liegt ist in Abbildung 2 veran- schaulicht.

Zunächst werden die Erkenntnisse zu den direkten Wirkungen des Einsatzes von Produktzugaben auf ökonomische (z. B. den Absatz) und nicht- ökonomische (z. B. Einstellung zum Produkt) Größen dargestellt. Auf Grund der Tatsache, dass sich auf Basis der vorgestellten Theorien, sowohl Argumente für positive als auch für negative Wirkungen von Produktzugaben finden lassen, ist zu vermuten, dass diese von bestimmten Einflussgrößen wie zum Beispiel Zugaben-, Konsumenten- und Produktcharakteristika sowie der Angebotsgestaltung abhängen. Diese Einflussgrößen werden als moderierende Faktoren bzw. Moderatorvariablen bezeichnet. Moderierte Wirkungs- zusammenhänge sind dadurch gekennzeichnet, dass die Wirkungsrichtung bzw. die Wirkungsstärke einer Beziehung zwischen zwei oder mehr Variablen von der Ausprägung einer dritten, der moderierenden Variablen abhängt.⁷⁷ Im Anschluss an die Präsentation der empirischen Befunde zu den Einflussgrößen werden abschließend die Befunde zu Mediatorwirkungen vorgestellt. Unter einem Mediator versteht man eine Variable, die den Einfluss einer unab- hängigen Variablen auf eine abhängige Variable vermittelt.⁷⁸ Im vorliegenden Fall hat der Einsatz einer Produktzugabe wohlmöglich nicht nur einen direkten Effekt auf ökonomische bzw. nicht-ökonomische Größen, sondern auch einen indirekten Einfluss, der über die Wahrnehmungen der Konsumenten vermittelt wird. Wie in Abbildung 2 dargestellt, dienen die Mediatorvariablen (Einstellung zum Grundprodukt, Attraktivität des Angebots, Glaubwürdigkeit des Angebots) sowohl als abhängige als auch als unabhängige Variable.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Konzeptioneller Rahmen Quelle: Eigene Darstellung.

Ökonomisch

3. Stand der empirischen Forschung

Die Wirkungen von kostenlosen Produktzugaben und/oder die Einflüsse auf dieselben sind in fünfzehn Laborexperimenten sowie zwei Feldstudien unter- sucht worden. Zudem wertet die Studie von Hoffmann (2009) reale Marktdaten aus. Nachfolgend gibt Tabelle 2 einen Überblick über die identifizierten Studien.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Studien zu den Wirkungen von Produktzugaben und den Einflüssen auf dieselben Quelle: Eigene Darstellung.

[...]

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¹ Vgl. Bruhn (2007), S. 30 ff; Görtz (2006), S. 1 f; Fuchs/Unger (2003), S. 6 ff; Gedenk (2002), S. 1 ff.

² Vgl. Eschweiler (2006), S. 7; Gedenk (2001), S. 319.

³ Die Begriffe Verkaufsförderung und Promotion werden in dieser Arbeit synonym verwendet.

⁴ Weiterhin können „echte“ und „unechte“ Nicht-Preis-Promotions unterschieden werden, wobei „unechte“ Nicht-Preis-Promotions überwiegend zur Unterstützung von Preis- Promotions eingesetzt werden. Vgl. für einen vollständigen Überblick der Instrumente der konsumentengerichteten Verkaufsförderung Gedenk (2002), S. 18 ff.

⁵ Vgl. Gedenk (2002), S. 18 f.

⁶ Vgl. Gedenk (2001), S. 317; Gedenk/Neslin (2000), S. 371 ff.

⁷ Vgl. Hoffmann (2009), S. 35; Vgl. d’Astous/Landreville (2003), S. 1746; d’Astous/Jacob (2002), S. 1270; Gedenk/Hartmann/Schulze (2000), S. 1313.

⁸ Vgl. Nunes/Park (2003), S. 26; d’Astous/Jacob (2002), S. 1270.

⁹ Vgl. Wrigley Unternehmensgeschichte, http://www.wrigley.de/about/geschichte.htm, 08.06.2010.

¹⁰ Vgl. Hoffmann (2009), S. 2; Helm/Mark/Bley (2007b), S. 8; Gierl/Koncz (2002), S. 2.

¹¹ Vgl. Lebensmittel Zeitung (2006)

¹² Vgl. Helm/Mark/Bley (2007a), S. 2; Helm/Mark/Bley (2007b), S. 8; Shimp (2003), S.543 ff; Gedenk/Hartmann/Schulze (2000), S.1312 f.

¹³ Vgl. Gierl (2006); Gedenk/Hartmann/Schulze (2000); Simonson/Carmon/O’Curry (1994); Low/Lichtenstein (1993); Gaeth et al. (1990); Preston/Dwyer/Rudelius (1978).

¹⁴ Vgl. Palazon/Delgado (2009a); Helm/Mark/Bley (2007a); d’Astous/Landreville (2003); d’Astous/Jacob (2002); Simonson/Carmon/O’Curry (1995); Low/Lichtenstein (1993); Gaeth et al. (1990).

¹⁵ Vgl. Hoffmann (2009), S. 3; Helm/Mark/Bley (2007b), S. 8.

¹⁶ Vgl. Hoffmann (2009), S. 3; Prendergast et al. (2008), S. 294; Chandran/Morwitz (2006), S. 384; d’Astous/Landreville (2003), S. 1759.

¹⁷ Vgl. Helm/Mark/Bley (2007a), S. 2; Gedenk/Hartman/Schulze (2000), S. 1312; Rossiter/ Percy (1997), S. 363; Simonson/Carmon/O‘Curry (1994).

¹⁸ Vgl. Fuchs/Unger (2003), S. 199 f; Shimp (2003), S. 543; d’Astous/Jacob (2002), S. 1286; Gedenk (2002), S. 30.

¹⁹ Vgl. Gedenk (2002), S. 30; Rossiter/Percy (1997), S. 363.

²⁰ Vgl. Gedenk (2002), S. 30.

²¹ Vgl. Bauer/Görtz/Haber (2004), S. 18; Gedenk/Hartmann/Schulze (2000), S. 1316.

²² Vgl. Shimp (2003), S. 544; Kotler/Turner (1998).

²³ Vgl. Fuchs/Unger (2003), S. 199 f; Shimp (2003), S. 544 f; Gedenk (2002), S. 30.

²⁴ Vgl. zum Produkt-Zugaben-Fit Abschnitt 3.2.1, S. 35 f.

²⁵ Vgl. Helm/Mark/Bley (2007a), S. 14.

²⁶ Vgl. Gedenk (1999), S. 90.

²⁷ Vgl. Hoffmann (2009), S. 38.

²⁸ Vgl. Fuchs/Unger (2003), S. 198; Gedenk (2002), S. 30.

²⁹ Vgl. Gedenk (2002), S. 1; Simonson/Carmon/O’Curry (1994), S. 35; Blattberg/Neslin (1990), S. 3.

³⁰ Vgl. Simonson/Carmon/O’Curry (1994), S. 23.

³¹ Vgl. Gedenk/Hartmann/Schulze (2000); Simonson/Carmon/O’Curry (1994); Low/Lichtenstein (1993); Gaeth et al. (1990); Preston/Dwyer/Rudelius (1978).

³² Vgl. Simonson/Carmon/O’Curry (1994), S. 35.

³³ Vgl. Gedenk (2002), S. 47 und S. 75.

³⁴ Vgl. Helm/Mark/Bley (2007a), S. 3; Gedenk (2002), S. 76.

³⁵ Vgl. Kahnemann/Tversky (1979), S. 277 ff.

³⁶ Demgegenüber sollte ein kleiner Verlust und ein großer Gewinn gemeinsam abgebildet werden. Vgl. Thaler (1985), S. 202.

³⁷ Vgl. Gedenk (2002), S. 77 f; Blattberg/Neslin (1990), S. 51; Thaler (1985), S. 202.

³⁸ Vgl. Palazon-Vidal/Delgado-Ballester (2009b), S. 1110.

³⁹ Vgl. Palazon-Vidal/Delgado-Ballester (2009b), S. 1110; Chandran/Morwitz (2006), S. 384.

⁴⁰ Vgl. Nunes/Park (2003), S. 28 f.

⁴¹ Vgl. Thaler (1985), S. 202.

⁴² Vgl. Blattberg/Neslin (1990), S. 50 f; Thaler (1985), S. 205.

⁴³ Vgl. Gedenk (2002), S. 78.

⁴⁴ Vgl. Hoffmann (2009), S. 111.

⁴⁵ Vgl. Thaler (1985), S. 205.

⁴⁶ Vgl. zum Konstrukt des „Smart Shopper“ Abschnitt 3.2.4, S. 45.

⁴⁷ Vgl. Gedenk (2002), S. 79.

⁴⁸ Vgl. Gedenk/Hartmann/Schulze (2000), S. 1313 f.

⁴⁹ Vgl. Bauer/Görtz/Haber (2004), S. 17 ff.

⁵⁰ Vgl. Prendergast et al. (2008), S. 289 f.

⁵¹ Vgl. Gedenk (2002), S. 81 ff; Blattberg/Neslin (1990), S. 29 ff.

⁵² Vgl. Brehm (1966).

⁵³ Vgl. Trommsdorff (2009), S. 271 ff; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 207 f.

⁵⁴ Vgl. Trommsdorff (2009), S. 273; Brehm (1966), S. 82 ff.

⁵⁵ Vgl. Gedenk/Hartmann/Schulze (2000), S. 1325 f; Simonson/Carmon/O‘Curry (1994), S. 37.

⁵⁶ Vgl. Trommsdorff (2009), S. 262 ff; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 242.

⁵⁷ Vgl. Mizerski/Golden/Kernan (1979), S. 123 ff.

⁵⁸ Eine dritte Art der Attribution betrifft andere Personen. Sie ist für den Kontext der Verkaufsförderung jedoch weniger relevant und wird hier daher nicht weiter betrachtet.

⁵⁹ Vgl. Blattberg/Neslin (1990), S. 30 f.

⁶⁰ Vgl. Gedenk/Hartmann/Schulze (2000), S. 1314.

⁶¹ Vgl. Gedenk (2002), S. 83 ff; Simonson/Carmon/O’Curry (1994), S. 24; Low/Lichtenstein (1993), S. 456; Blattberg/Neslin (1990), S. 30 f.

⁶² Vgl. Gedenk (2002), S. 84.

⁶³ Vgl. Blattberg/Neslin (1990), S. 30; Mizerski/Golden/Kernan (1979), S. 125 f.

⁶⁴ Vgl. Blattberg/Neslin (1990), S. 30.

⁶⁵ Vgl. Blattberg/Neslin (1990), S. 30 f.

⁶⁶ Vgl. Dodson/Tybout/Sternthal (1978), S. 74.

⁶⁷ Vgl. Trommsdorff (2009), S. 241 ff; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 333 ff.

⁶⁸ Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 322.

⁶⁹ Vgl. Tromsdorff (2009), S. 241 ff; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 335.

⁷⁰ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 335 f.

⁷¹ Vgl. Blattberg/Neslin (1990), S. 21.

⁷² Vgl. Skinner (1938); Skinner (1953); Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 337 f.

⁷³ Vgl. Blattberg/Neslin (1990), S. 22 f.

⁷⁴ Vgl. Rothschild/Gaidis (1981), S. 72.

⁷⁵ Vgl. Gedenk (2004a), S. 57 ff; Gedenk (2002), S. 86 ff; Gedenk/Neslin (2000), S. 372 f.

⁷⁶ Die Literaturrecherche umfasste u.a. die Suche in folgenden Literaturkatalogen und Datenbanken: Elektronische Zeitschriftenbibliothek, Karlsruher Virtueller Katalog, Kölner Universitäts Gesamtkatalog, WISO Wissenschaften, Business Source Complete, EconBiz sowie Google Scholar.

⁷⁷ Vgl. Homburg/Krohmer (2003), S. 279 ff.

⁷⁸ Vgl. Baron/Kenny (1986), S. 1176.