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Lizenzvergabe zur Erschließung von Auslandsmärkten - Chancen und Risiken

Seminararbeit 2011 22 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung

2. Lizenzen
2.1 Definition Lizenz
2.2 Lizenzarten
2.3 Gründe einer Lizenzvergabe
2.4 Lizenzvertrag
2.4.1 Rechtliche Grundlage
2.4.2 Vertragliche Mindestanforderung

3. Weltweites Nutzungsaufkommen der Lizenzvergabe
3.1 Statistische Darstellung
3.2 Praxisbeispiele

4. Lizenz als Chance

5. Risiken
5.1 Gefahren der Lizenzvergabe
5.2 Präventivmaßnahmen

6. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anteile am weltweiten Umsatz mit Lizenzprodukten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

„ Globalisierung ist heute ein unverrückbares Faktum. Es wird in Zukunft nur mehr ein Richtwert für Unternehmenserfolg geben: den Marktanteil auf internationalen Märk­ten. “[1]

Die internationale Markterschließung ist heute mehr denn je eine notwendige Kompe­tenz für den Erfolg eines Unternehmens. Um auf dem hart umkämpften globalen Markt bestehen zu können, muss dieser nachhaltige Wettbewerbsvorteil genutzt werden. Dazu zählen als Primärziele u.a. die Risikoreduktion und die Kostensenkung.[2]

Das von H. Seidel 1977 publizierte Statement: „Wachsende Konkurrenz und Marktsät­tigung im Inland schaffen neben der zunehmend politischen und wirtschaftlichen In­tegration der Länder, verbunden mit der Bildung großer Wirtschaftsräume, Anreize, den bekannten nationalen Beziehungsrahmen zu verlassen und die Möglichkeit, Auslands­märkte zu nutzen.“[3], ist heute immer noch aktuell.

Die Nutzung der Finanzressourcen im Ausland wird seit den 70er Jahren mit steigenden Tendenz durch die Vergabe von Lizenzen von deutschen Unternehmen an ausländische Unternehmen professionell betrieben. Somit bietet sich die Möglichkeit, den Bekannt­heitsgrad und die Produktangebote des Unternehmens zu steigern und dadurch eine Wertsteigerung des Unternehmens und zusätzliche Umsatzerlöse zu erzielen, ohne hohe Auslandsinvestitionen tätigen zu müssen. Durch die unumgängliche voranschreitende Internationalisierung der Märkte werden Unternehmensobjekte mittlerweile von Beginn an global angelegt und weltweit vermarktet.[4]

In den letzten 15 Jahren war es Lizenz vergebende Unternehmen möglich, ihre Umsät­ze um das 15fache zu steigern.[5]

1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung

Diese Arbeit soll aufzeigen, welche Möglichkeiten sich bei der Lizensierung für Unter­nehmen auf dem internationalen Markt bieten. Im folgenden Verlauf der Seminararbeit werden definitorische Grundlagen der Lizensierung geschaffen, Lizenzarten werden erläutert, Gründe zur Lizenzvergabe genannt und der Lizenzvertrag hinsichtlich seiner rechtlichen Grundlagen und vertraglichen Mindestanforderungen analysiert. Das dritte Kapitel visualisiert die verschiedenen Anteile der Länder am weltweiten Umsatz mit Lizenzprodukten und skizziert zwei erfolgreiche Beispiele von Lizenzvergaben US- amerikanischer Unternehmen nach Deutschland. Das vierte Kapitel befasst sich mit den Vorteilen, die das Licensing den Unternehmen bietet. Im vorletzten Kapitel dieser Ar­beit werden die möglichen Nachteile für Lizenzgeber aufgezeigt und Präventivmaß­nahmen vorgestellt. Abschließend erfolgt eine Konzentration der zentralen Vor- und Nachteile des Licensing und spiegelt komprimiert die Handlung der Unternehmen seit der internationalen Wirtschaftskrise wider.

2. Lizenzen

2.1 Definition Lizenz

Lizenzen haben mittlerweile in allen gewerblichen Gebieten gesetzliche Anerkennung erfahren, obwohl es weder eine gesetzliche Definition noch konkrete Aussagen über die Gestaltung von Lizenzverträgen gibt.[6] Gesetzliche Verankerung findet die Lizenz im Urheberrecht. „Das Urheberrecht definiert im Wesentlichen das materielle Urheberrecht im Hinblick auf Inhalt, Umfang und Übertragbarkeit der Rechte und enthält Regelungen über zivil- und strafrechtliche Folgen bei deren Verletzung.[7] “ Schöpfer von Werken der Wissenschaft, Literatur und Kunst werden als Urheber bezeichnet. Ihnen obliegt die Bestimmung der Nutzung, der Veröffentlichung, der Entstellung oder Beeinträchtigung. Diese Merkmale sind im Urheberpersönlichkeitsrecht begründet. Das Recht der Urhe­berpersönlichkeit ist nicht übertragbar.

Des Weiteren umfasst das Urheberrecht das Verwertungsrecht. Hiermit wird der An­spruch der materiellen Interessen „am verkehrsfähigen Geistesgut“[8] und demnach die „vermögensrechtlichen Interessen des Rechtinhabers“[9] geregelt. Dem Urheber steht zu, „sein Werk in körperlicher Form zu verwerten und es in unkörperlicher Form öffentlich wiederzugeben.“[10] Das somit formulierte Nutzungsrecht des Werkes besteht für gegen­wärtige und zukünftige Arten der Nutzung. [11] Unter einer Nutzungsart versteht man eine „konkrete wirtschaftliche eigenständige Verwendungsform des Werkes.[12] “ Auch steht es dem Urheber frei, die Nutzung seiner Schöpfung durch Dritte auszuschließen (Ver- bietungsansprüche) und bei befugter Nutzung seines Werkes Vergütungsansprüche zu stellen.[13]

Eine Verwertung der Werke unterliegt zu Gunsten einzelner Nutzer der Kulturwirtschaft oder der Allgemeinheit Schrankenbestimmungen. Diese Schrankenbestimmungen gren­zen die Verwertung des Werkes durch den Urheber ein.[14]

Die stärkste Einschränkung erfährt der Urheber im Fall der freien Nutzung. D.h., dem Urheber stehen weder Verbotsrecht noch Vergütungsansprüche zu. Eine inhaltliche Schranke ist in der Zwangslizenz gegeben. Hier steht einem Dritten das exklusive Recht zu, das Werk kostenpflichtig und nur zu einer bestimmten Nutzung bei Erfüllung aller Nutzungsbedingungen zu verwenden.[15] Erhält ein Dritter eine gesetzliche Lizenz, so besteht Vergütungspflicht, eine Genehmigung muss nicht eingeholt werden.[16]

Verwertungsrechte sind nur in der Theorie übertragbar, durch das nicht übertragbare Persönlichkeitsrecht bleibt der Urheber stets Eigentümer. Er kann lediglich Einzelrechte auf Grund der Nutzungslizenzen gestatten.[17] Bei seinem Tod geht das Urheberrecht auf seine Erben über. Die Erben halten das Urheberrecht 70 Jahre inne, bevor es für jeden kostenfrei und uneingeschränkt nutzbar wird.[18]

2.2 Lizenzarten

Bei der Vergabe von Nutzungsrechten ist zwischen drei Möglichkeiten zu unter­scheiden:

1. Exclusives Nutzungsrecht: Die Vergabe des exklusiven Nutzungsrecht bedeutet, dass der Lizenznehmer alleine das Recht besitzt, den “definierten Lizenzgegen­stand für das bestimmte Produkt und das bestimmte Territorium während”[19] der Vertragslaufzeit zu nutzen. Der Lizenzgeber kann sich jedoch ein Zustimmungs­recht vorbehalten. Das Recht zur Erteilung von Unterlizenzen muss somit zusätzlich vereinbart werden.
2. Alleiniges Nutzungsrecht: Das alleinige Nutzungsrecht ermächtigt, als Einziger, neben dem Lizenzgeber, den Vertragsgegenstand zu nutzen.
3. Einfaches Nutzungsrecht: Dieses Recht beinhaltet die Nutzung des Vertragsge­genstandes neben dem Lizenzgeber und weiteren Lizenznehmern.

Das einfache Nutzungsrecht ist am stärksten verbreitet.[20]

Ein Unternehmen hat die Möglichkeit, Marken, Technologien, Know-how, Patente oder andere immateriellen Vermögensgegenstände zu lizensieren.[21]

2.3 Gründe einer Lizenzvergabe

Licensing dient als Mittel zur Realisierung strategischer Unternehmensziele.[22] Durch gesättigte Märkte ist es dem Verbraucher möglich, zwischen vielen Anbietern und ersetzbaren Produkten und Dienstleistungen zu wählen. Heterogene Ausgestaltungen der Produkte sollen die differenten Bedürfnisse der Endverbraucher abdecken. Somit erhöht die zunehmende Marktsegmentierung den Druck auf die einzelnen Unternehmen. Die verstärkte Präsenz der internationalen Anbieter in lokalen Märkten sowie die schnelle Verfügbarkeit von Produkten und Dienstleistungen via Internet stellt die Un­ternehmen vor Hindernisse.

Wettbewerbsfähigkeit bedeutet stetige Entwicklung unter enormen Zeitdruck. Un­ternehmen müssen sich neuer Mittel und Kanäle bedienen, um den Endverbraucher zu erreichen. Aufgrund der herrschenden Reizüberflutung werden die Kommu­nikationsversuche der Unternehmen nicht wahrgenommen oder ignoriert. Die zuneh­mende Erlebnis- und Freizeitorientierung der Konsumenten bedeutet, dass Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen geschickt im Freizeitumfeld der Zielgruppe posi­tionieren müssen, um die Chance auf Kommunikation zu erhöhen.[23] Zielgruppenorien­tierte Kommunikation stellt die Unternehmen vor die Herausforderung, eine Sprache zu finden, die das heterogene Gruppengefüge zu gleichen Teilen anspricht. Gesetzliche Bestimmungen und ethische und moralische Vorstellungen erschweren das Marketing zunehmend.

Licensing bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre “Produkte und Dienstleistungen zu ergänzen, zu vervollständigen und zu erweitern.”[24] Das Licensing bietet die Chance der Diversifikation bei ersetzbaren Produkten und Dienstleistungen. Physische und psy­chologische Produkteigenschaften gilt es hervorzuhenben, um ein Herausstellungs­merkmal zu entwickeln. Lizenzthemen ermöglichen, die psychologische Komponente eines Produktes zu untermauern.[25]

Dem Lizenzgeber wird die Chance zuteil, seine Markenbekanntheit oder - beliebtheit zu steigern. Ziel der Unternehmen ist es, ein klares Image einer Marke oder Lizenz zu gestalten. Je höher der Wiedererkennungswert ist, desto stärker kann das Kaufverhalten beeinflusst werden. Die subjektive Wahrnehmung der Endverbraucher ist ausschlaggebend für das Kaufverhalten. Durch Lizensierungsprogramme ist es dem Lizenzgeber möglich, sein Image zu verbessern oder ein gesetztes Markenimage zu er­reichen. Das Ziel ist, den Markenkern durch ansprechende Lizenzprodukte zu er­weitern.

[...]


[1] Welch, J., CEO GENERAL ELECTRIC.

[2] Vgl. Neubert, M (2011), S. 7.

[3] Vgl. Seidel, H. (1977), S. 9.

[4] ' Vgl. Brandt, S. (2011), S. 13ff.

[5] Vgl. Zeutschel, B. K. (o.J.), S. 2.

[6] Vgl. Pahlow, L. (2006), S. 181. Bing, F. (2001), S. 65.

[7] Bing, F. (2001), S. 67.

[8] Bing, F. (2001), S. 67.

[9] Bing, F. (2001), S. 65-67.

[10] Vgl. Bing, F. (2001), S. 67.

[11] Vgl. Bing, F. (2001), S. 67.

[12] Bing, F. (2001), S. 67.

[13] Vgl. Bing, F. (2001), S. 67.

[14] Vgl. Lattmann, C. (2010), S. 233.

[15] Vgl. Lattmann, C. (2010), S. 234.

[16] Vgl. Lattmann, C. (2010), S. 234f.

[17] Vgl. Bing, F. (2001), S. 69-71.

[18] Vgl. Brandt, S. (2011), S. 54.

[19] Bing, F. (2001), S. 67.

[20] Vgl. Bing, F. (2001), S. 67.

[21] Vgl. Lattmann, C. (2010), S. 233.

[22] Vgl. Lattmann, C. (2010), S. 234. Vgl. Lattmann, C. (2010), S. 234f. Vgl. Bing, F. (2001), S. 69-71. Vgl. Brandt, S. (2011), S. 54.

[23] Brandt, S. (2011), S. 54.

[24] Vgl. Brandt, S. (2011), S. 54.

[25] Vgl. Keegan, W. J., Schlegelmilch, B. B., Stöttinger, B. (2002), S. 151.

Details

Seiten
22
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656149453
ISBN (Buch)
9783656149590
Dateigröße
584 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v190567
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
2,7
Schlagworte
Lizenzvergabe Lizenz Auslandsmärkte Globalisierung Lizenzvertrag Urhebergesetz Urheberrecht

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