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Grundbegriffe der Kommunikationswissenschaft: Public Relations

Skript 2007 8 Seiten

Medien / Kommunikation - Theorien, Modelle, Begriffe

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition von Öffentlichkeitsarbeit

3. Das Public Relations-Element „Kommunikation“

4. Das Public Relations-Element „Organisation/Management“

5. Das Public Relations-Element „Zielgruppe“

6. Entwicklungsstufen der PR

7. PR-Theorien

8. Ziele der Öffentlichkeitsarbeit

9. Fazit

10. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Im folgenden Kapitel soll eine theoretische Grundlage zum Thema „Public Relations“ geschaffen werden. Ich persönlich sehe den Grundbegriff Public Relations als wesentlich, vor allem hinsichtlich der möglichen Wahl, diesen als Studienschwerpunkt zu wählen. Daher verfasse ich dieses Paper im Sinne einer nützlichen Wiederholung mit Blick auf die Diplomprüfung.

2. Definition von Öffentlichkeitsarbeit

„Ö ffentlichkeitsarbeit ist das Management der Kommunikation zwischen einer Organisation und ihren Zielgruppen (Teil ö ffentlichkeiten). “ (Signitzer 1993:59) oder im Original „ Public relations is the management of communication between an organization and its public. “ (Grunig/ Hunt 1984:6)

Diese Definition birgt den Vorteil, dass alle relevanten Strukturelemente der Öffentlichkeitsarbeit, nämlich Kommunikation, Zielgruppe und Organisation/Management integriert werden. (Signitzer 1993:59) Zudem sollte man Public Relations nie isoliert betrachten, sondern immer nur im Zusammenhang mit größeren Prozessen, wie zum Beispiel Organisations- und Managementprozessen. Public Relations dürfen nicht mit Kommunikationsplanung gleichgesetzt werden, da letztere über die PR- Tätigkeiten hinaus versucht, mit zahlreichen Kommunikationstechniken die Kommunikationssziele zu erreichen. Als Beispiel kann hier Werbung angeführt werden. (Vgl. Signitzer 1993:59ff) Daher dürfen auch PR und Werbung nicht gleichgesetzt werden, da PR immer im Zusammenhang mit einer Organisation gesehen werden, Werbung hingegen lediglich im Kontext mit einem einzelnen Produkt oder einer Marke. Der Erfolg von Werbung ist in Form von Umsatzzahlen leicht messbar. Ein PR-Erfolg hingegen ist schwerer zu greifen, da das Image einer ganzen Organisation positiv beeinflusst werden soll und dafür viele verschiedene Anspruchsgruppen berücksichtigt werden müssen. Zudem sind PR langfristig ausgerichtet, und nicht wie die Werbung auf etwas Konkretes fixiert. (Vgl. Cornelsen 1997:14f)

Die Tätigkeitsfelder der PR lassen sich nach Reiter in Anlehnung an Günter Barthenheier (vgl. Signitzer 1993:70), wie folgt gliedern: Erstens kann die Einteilung nach Zielgruppen erfolgen. Zu nennen sind hierbei beispielsweise interne und externe PR, Community Relations, Governmental Relations und Employee Relations. Zweitens kann nach Themen- und Interessensbereichen gegliedert werden. Beispiele sind hier Public Affairs, Financial Relations und Produkt-PR.

Weiters können Kommunikationsarten, wie Presse- und Medienarbeit, der Geschäftsbericht und Beratungsgespräche, eine Orientierung geben. Schließlich existiert die Gliederungsvariante nach Arbeitsphasen. Diese beginnt mit der Forschung, geht über die Planung und Konzeption nach weiteren Schritten schließlich zur Evaluation und Anpassung.

(Vgl. Signitzer 1993:70)

3. Das Public Relations-Element „Kommunikation“

PR besitzen eine „Sprachrohr-„ und eine „Hörrohr-Funktion“; das “Sprachrohr“ informiert und kommuniziert, das „Hörrohr“ entdeckt neue Probleme und ihre entsprechenden Zielgruppen. Zudem haben PR die Aufgabe, Kommunikationsprobleme für die Organisation zu lösen. Ein Kommunikationsproblem ist zum Beispiel ein mangelnder Austausch von Informationen, was falsche Vorstellungen und Vorurteile über die Organisation zur Folge haben kann. Es ist Aufgabe der Public Relations präventiv gegen einen solchen Zustand vorzugehen. (Vgl. Signitzer 1993:64-67)

4. Das Public Relations-Element „Organisation/Management“

Public Relations-Ziele sind als Kommunikationsziele zu verstehen, die sich aus den generellen Organisationszielen ableiten. Die Qualität der PR hat direkten Einfluss auf die Erreichung der Organisationsziele. Öffentlichkeitsarbeit ist in diesem Kontext also eine Funktion der Organisation. (Vgl. Signitzer 2005:12)

Zwischen der Organisation und den Zielgruppen herrscht im Allgemeinen eine Interdependenz, da das Verhalten der Organisation die Zielgruppe in ihrem Denken und Handeln beeinflusst und die Zielgruppe mit ihrem Denken und Handeln wiederum Auswirkungen auf die Organisation hat. (Vgl. Signitzer 1993:67ff)

5. Das Public Relations-Element „Zielgruppe“

Zielgruppen, auch Teilöffentlichkeiten, Dialoggruppen, Anspruchsgruppen genannt, stehen immer im Plural, da immer mehrere dieser Gruppen von einer Organisation angesprochen werden. (Signitzer 2005: 3 und 26) Diese müssen jedoch im konkreten Fall stark differenziert werden, um sie effizient „ mit unterschiedlichen Botschaften „ ma ß geschneidert “ ansprechen [zu k ö nnen, d. Verf.]. “ (Signitzer 1993:61f) Zielgruppen können sowohl intern als auch extern sein. In jeden Fall stehen sie in einem Wechselverhältnis zueinander.

Laut Definition ist eine Zielgruppe „ eine Gruppe von Menschen [, die] einem ä hnlichen Problem gegen ü berstehen, [und/oder] erkennen, da[ss] dieses Problem existiert, [und/oder] sich organisieren, um mit diesem Problem umzugehen. “ (Signitzer 1993:62)

(Vgl. Signitzer 1993:62)

6. Entwicklungsstufen der PR

Die folgenden fünf Entwicklungsstufen der Public Relations umfassen einen Zeitraum von circa hundert Jahren, beginnend mit dem Anfang des 20. Jahrhunderts.

Die erste Stufe wird als Stufe der „Manipulation“ bezeichnet, welche durch „ Vertuschen, Sch ö nf ä rben und Schleichwerbung gekennzeichnet [ist] .“ (Bogner 2005:51)

In der Stufe der „Information“, der zweiten Entwicklungsstufe, geht es darum, zu informieren, um das Image einer Organisation positiv zu beeinflussen. Jedoch passiert dies weniger aus einer inneren Überzeugung, denn als Reaktion auf den Druck von außen, was sich zum Beispiel darin widerspiegelt, dass auf ein Feedback keinen Wert gelegt wird.

Die dritte Stufe wird die Stufe der „Kommunikation“ genannt, die sowohl die symmetrische, als auch die asymmetrische Kommunikation impliziert. Diese Stufe baut insofern auf die Vorangegangene auf, als ein Dialog geführt wird, jedoch auch hier oft als Reaktion auf den externen Druck. Zweck soll auch hier die positive Beeinflussung des Images sein. Ein weiteres Merkmal ist die zielgruppenspezifische Vorgehensweise.

„Konfliktmanagement“ bildet den Inhalt der vierten Stufe. Um einen Konsens mit den Zielgruppen zu erreichen und Konflikte zu schüren, wird das Instrument der Kommunikation nicht nur reaktiv, sondern vor allem vorausschauend und strategisch eingesetzt.

Die letzte Stufe, die „Umweltintegration“, ist zugleich die höchste Entwicklungsstufe, denn sie beschäftigt sich zusätzlich mit gesellschaftsorientierten Problemen. Es ist ein Anliegen der Organisation, die Umwelt mitzugestalten und sich den hierzu anfallenden Aufgaben anzunehmen. (Vgl. Bogner 2005:51f)

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Details

Seiten
8
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783656149217
ISBN (Buch)
9783656149286
Dateigröße
394 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v190397
Institution / Hochschule
Universität Salzburg – Gesellschaftswissenschaften
Note
1,0
Schlagworte
Public Relations PR Öffentlichkeitsarbeit Grundbegriffe der Kommunikationswissenschaft

Autor

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Titel: Grundbegriffe der Kommunikationswissenschaft: Public Relations