Lade Inhalt...

Relationship Marketing

Das Management von Kundenbeziehungen

Seminararbeit 2011 15 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit

2. Konzeptionierung des Relationship Marketing
2.1 Grobkonzept „Relationship Marketing“
2.2 Lebenszykluskonzept als Ausgangspunkt
2.3 Erfolgskettenkonzept

3. Phasen des Relationship Marketing
3.1 Analysephase
3.2 Strategische Ausrichtungsphase
3.3 Operative Einsatzphase
3.4 Implementierungsphase
3.5 Kontrollphase

4. Student-Consulting-Projekt (SCP): Starbucks

5. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Bereits seit den 1990er Jahren gehen Unternehmen vermehrt dazu über, ihre Aktivitäten an den individuellen Bedürfnissen des Kunden auszurichten, um sich nachhaltig vom Wettbewerb abzugrenzen. Desweiteren liegt diese Entwicklung in der zunehmenden Heterogenität der Kundenerwartungen einerseits und in der wachsenden Homogenität des globalen Leistungsangebotes andererseits begründet. Das dritte Jahrtausend hat diese Notwendigkeit mit der Schaffung des Hyperwettbewerbs nochmals intensiviert. In diesem Wettbewerbsumfeld treten, u.a. wegen der Globalisierung und der digitalen Vernetzung, auf regionalen Märkten internationale Anbieter an und verschärfen die Konkurrenzsituation. Daher gilt es besonders in der Marketingpraxis, mit einem beziehungsorientierten, längerfristigen Ansatz Erlössteigerungs- und Kostensenkungspotenziale zu realisieren und die Abkehr von einem rein transaktionsorientiertem Marketing zu initiieren und erfolgreich zu bewältigen. Das Konzept des Relationship Marketing versucht diesen Anforderungen gerecht zu werden.

1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit

Diese Seminararbeit handelt von der Thematik des Relationship Marketing und hat die Zielsetzung, die inhaltlich entscheidenden Aspekte des Managements von Kundenbeziehungen kompakt darzustellen und punktuell näher zu erläutern. Desweiteren versucht sich diese Arbeit in der Herstellung eines praktischen Bezugs. Im Detail befasst sich das zweite Kapitel mit dem Grobkonzept des Relationship Marketing und beschreibt die Basiskonzepte des Lebenszyklus und der Erfolgskette. Das dritte Kapitel widmet sich den fünf Phasen des Relationship Marketing, um den Leitfaden dieses Konzeptes zu vervollständigen. Im Rahmen eines Student Consulting-Projektes wird im vierten Kapitel ein Praxisbeispiel über die Firma Starbucks herangezogen. Die Bemühung um ein angemessenes Fazit erfolgt im fünften und letzten Kapitel. Die Ausarbeitung dieses Textes bedient sich als Basisliteratur des Buches Relationship Marketing von Prof. Dr. Manfred Bruhn, welches 2009 in zweiter Auflage in München erschienen ist.

2. Konzeptionierung des Relationship Marketing

2.1 Grobkonzept „Relationship Marketing“

Das Relationship Marketing befasst sich mit dem Aufbau und der Steuerung von Kundenbeziehungen. Im Gegensatz dazu liegt der Fokus beim weitverbreiteten, transaktionsorientierten Marketing in der Anbahnung einzelner Transaktionen mit dem Kunden. Genauer definiert umfasst das Relationship Marketing jegliche Aktivitäten „der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme sowie gegebenenfalls der Beendigung von Geschäftsbeziehungen zu den [...] Kunden des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen.“[1]

Dieses Konzept stellt folglich die Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt aller Betrachtungen und hat es zum Ziel, diese entlang der „Loyalty Ladder“ (Treue-Leiter) zu festigen und weiterzuentwickeln. Diese Treue-Leiter beinhaltet fünf aufeinander bauende Stadien von Kundenbeziehungen, beginnend mit dem potenziellen Kunden („prospect“) und endend mit dem Stadium eines gewonnenen Verfechters („advocate“).[2]

Desweiteren können mit diesem integrierten Ansatz sämtliche Marketingmaßnahmen eines Unternehmens zusammengefasst werden. Hinsichtlich der Betrachtungsfristigkeit hat das Relationship Marketing einen langfristigen Charakter.[3]

2.2 Lebenszykluskonzept als Ausgangspunkt

Kundenbeziehungen durchlaufen unterschiedliche Phasen und sind durch einen dynamischen Charakter geprägt. Die Darstellung und Analyse dieser Phasen erfordert eine fundierte Differenzierung. Hier bietet sich das Lebenszykluskonzept als Basis für die Modellierung relevanter Lebenszyklen für das Relationship Marketing an.

„[Bei] dem Lebenszykluskonzept werden die Konsumenten danach unterschieden, in welcher Lebensphase sie sich befinden. Die Lebensphasen werden mit Hilfe von mehreren soziodemografischen Variablen definiert.“[4]

Die Kundenorientierung des Relationship Marketing erfordert die Übertragung des Lebenszykluskonzeptes auf die Entwicklung von Kundenbeziehungen. Demzufolge ergeben sich die drei relevanten Lebenszyklen „Kundenlebenszyklus“, „Kundenepisodenzyklus“ und „Kundenbeziehungszyklus“.[5]

Der Kundenlebenszyklus wird der Tatsache gerecht, dass Kunden zu verschiedenen Lebenszeitpunkten spezifische Präferenzen haben. Diese können sich nach deren biologischem Alter orientieren (Kundenalterszyklus) oder nach deren Lebensphasen (Kundenlebensphasenzyklus). So kann beispielsweise ein Konsument aufgrund seines Alters an hochwertigen Pflegeprodukten interessiert sein und gleichzeitig Nachfrager von Babyprodukten sein, da er sich in der Lebensphase „Junge Familie“ befindet.[6]

Auch aus dem Kundenepisodenzyklus lassen sich für das Relationship Marketing relevante Implikationen ableiten. Idealtypisch kann z.B. angenommen werden, dass ein PKW-Käufer nach bestimmten Intervallen einen Bedarf an professionellen Wartungsarbeiten hat bzw. gesetzlich dazu verpflichtet ist.[7]

Der Kundenbeziehungszyklus befasst sich mit voraussichtlichen Ereignissen im Zeitraffer einer Kundenbeziehung. Im Allgemeinen werden Kundenbeziehungen in die drei Kernphasen der Kundenakquisition, Kundenbindung und der Kundenrückgewinnung unterteilt. Diese Phasen geben Auskunft über die idealtypische Intensität der Kundenbeziehung und über die situativen, kunden- und unternehmensbezogenen Merkmale.[8]

2.3 Erfolgskettenkonzept

Erfolgsketten stellen eine Strukturierung von relevanten Faktoren der Kundenbeziehungen aus Nachfrager- und Anbietersicht dar. Dieser Ansatz verfolgt die inhaltliche Verknüpfung von im Zusammenhang stehenden Variablen. Empirische Beziehungsanalysen aus dem Bereich der Unternehmens- und Markenkommunikation bekräftigen, dass insbesondere die Kundenbindung dem Anbieter eine hohe Einflussnahme gewährt.

In ihrer Grundstruktur besteht eine Erfolgskette aus den vier Gliedern „Unternehmensaktivitäten als Input“, „Psychologische Wirkungen beim Kunden“, „Verhaltenswirkungen beim Kunden“ und „Ökonomischer Unternehmenserfolg als Output“. Mit Hilfe dieser Betrachtung kann ein Unternehmen untersuchen, welche Input-Maßnahmen welche Wirkungen beim Kunden hervorrufen und welche Wirkungen beim Kunden mit welchem ökonomischen Erfolg einhergehen. Allerdings gilt es zu beachten, dass es sich hierbei nicht um allgemein gültige Zusammenhänge handelt, da je nach Konstellation unternehmensinterne und -externe Faktoren diese Wechselwirkungen beeinflussen bzw. „moderierend“ einwirken. Verfolgt ein Unternehmen exemplarisch im Rahmen des ersten Gliedes eine objektiv hohe Fertigungsqualität als Unternehmensinput mit dem Ziel einer resultierenden Kundenzufriedenheit, kann im Detail folgende Konstellation betrachtet werden:

Einerseits stellt aus Kundensicht die Leistungsqualität die Basis anderweitiger psychologischer Wirkungen dar. Diese Qualitätswahrnehmung erfolgt allerdings nach subjektiver Bewertung seitens des Kunden und kann bedeutend vom Unternehmens- bzw. Markenimage beeinflusst werden. Das Image andererseits stellt einen unternehmensexternen, moderierenden Faktor dar.[9] +[10]

[...]


[1] siehe und vgl. Bruhn, M. (2009), S.10.

[2] vgl. Gummesson, E. (2002), S.17f.

[3] vgl. Bruhn, M. (2009), S.12ff.

[4] siehe Müller-Hagedorn, L. (2002), S.82.

[5] vgl. Bruhn, M. (2009), S.53f.

[6] vgl. Bruhn, M. (2009), S.54ff.

[7] vgl. Bruhn, M. (2009), S.58.

[8] vgl. Bruhn, M. (2009), S.59-62.

[9] vgl. Bruhn, M. (2009), S.66-69.

[10] vgl. Bruhn, M. (2009 II), S.150.

Details

Seiten
15
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656151807
ISBN (Buch)
9783656151920
Dateigröße
528 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v190388
Institution / Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Düsseldorf früher Fachhochschule
Note
2,7
Schlagworte
Relationship Marketing Lebenszyklus Erfolgskette Alexander Iiasa Beziehungsorientierung

Autor

Zurück

Titel: Relationship Marketing