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Die strategische Allianz – Option im Verhalten gegenüber Wettbewerbern

Hausarbeit 2011 17 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Kooperationsstrategie – Die strategische Allianz
2.1 Optionen im Verhalten gegenüber Wettbewerbern
2.2 Grundlagen der Kooperation
2.3 Die strategische Allianz
2.4 Ziele einer strategischen Allianz
2.5 Kritische Würdigung

3. Kooperationsstrategie – Die strategische Allianz am Beispiel Shell Deutschland Oil GmbH, Postbank AG und Wincor Nixdorf AG
3.1 Kurzer Überblick über die Allianzpartner
3.1.1 Shell
3.1.2 Postbank
3.1.3 Wincor Nixdorf
3.2 Inhalte dieser strategischen Allianz
3.3 Nutzen der strategischen Allianz

4. Schlussfolgerung

II. Literaturverzeichnis

III. Quellenverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Verhaltensoption im Wettbewerb,

Abbildung 2: Kooperationsformen, Quelle: eigen Darstellung

1. Einleitung

Unternehmen stehen heute einer zunehmend komplexen und dynamischen Umweltgegenüber. Entwicklungen wie Globalisierung, Internationalisierung, und neueInformationstechnologien haben zu einer deutlichen Verschärfung des Wettbewerbsauf einem globalen Markt geführt. Infolge dieses Globalisierungsprozesses verändern sich auch der Wettbewerb und die Anforderung an die Anbieter und Nachfrager auf den Märkten. Der Konkurrenzdruck hat dramatisch zugenommen. Eine Möglichkeit um auf Dauer in diesem Wettbewerb überleben zu können sind Unternehmenskooperationen.[1]

Durch den wachsenden und immer stärker werdenden Wettbewerbsdruck müssen sich Unternehmen der freien Marktwirtschaft anpassen, um kostendeckend wirtschaften zu können. Deshalb ist es unbedingt erforderlich, dass neue Ressourcen und Märkte durch Kooperationen aufgebaut werden, um dadurch eine Kundenbindung zu gewährleisten und zu erhalten.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin aufzuzeigen, dass die Kooperation von Unternehmen Chancen eröffnet, den Herausforderungen im Wettbewerb zu begegnen und zur Profilierung gegenüber Konkurrenten beizutragen. Dafür wirdein theoretischer Einblick über Kooperationsstrategien und die strategische Allianzgegeben und am praktischen Beispiel von Shell Deutschland Oil GmbH, Postbank AG und Wincor Nixdorf AGverdeutlicht.

Zunächst wird im nachfolgenden Kapitel ein Überblick über die Optionen im Verhalten gegenüber Wettbewerbern gegeben, danach werden dieGrundlagen der Kooperation erläutert und der Begriffdefiniert. Folgendwird dieKooperationsform strategische Allianz vorgestellt, die verschiedenen Ziel für eine Allianz geschildert und anschließend folgt die kritische Würdigung. Nachfolgend wirdim dritten Kapitel die strategische Allianz am praktischen Beispiel von Shell, Postbank und Wincor Nixdorf vorgestellt, im Anschluss wird Inhalt und Nutzen dieser Allianz geschildert.

Im letzten Kapitel erfolgt ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung von strategischen Allianzen.

2.Kooperationsstrategie – Die strategische Allianz

2.1 Optionen im Verhalten gegenüber Wettbewerbern

Aus dem Verhalten eines Unternehmens im Wettbewerb können sich verschiedene strategische Optionen ergeben. Diese strategischen Optionen lassen sich in 2 Dimensionen darstellen.

- 1. Dimension : Das Verhalten gegenüber Wettbewerbern

Unternehmen können wettbewerbsvermeidend agieren, das bedeutet, dass die eigenen unternehmerischen Entscheidungen an die Aktivitäten der Wettbewerber angepasst werden.

Unternehmen können im Gegensatz dazu wettbewerbsstellend agieren, das heißt das Unternehmen bereits frühzeitig auf „schwache Signale“[2] der Konkurrenten reagieren und deren Vorgehensweise in die eigene Planung miteinbeziehen.[3] Durch ein wettbewerbsstellendes Verhalten können Vorteile generiert werden, zum Beispiel können frühzeitig erkannte Konsumentenbedürfnisse einen Zeitvorteil realisieren. Welcher sich in höheren Image- und Ertragsvorteilen wiederspiegeln kann.

- 2. Dimension: Innovationsfähigkeit im Gegensatz zu den Wettbewerbern

Ein Unternehmen kann innovativ oder imitativ handeln. Innovatives Verhalten bedeutet, dass das Unternehmen eine Pionierposition im Wettbewerb einnimmt, wo hingegen das Unternehmen bei imitativen Verhalten sich dem Verhalten der Konkurrenz anpasst um ein langfristiges Gleichgewicht im Wettbewerb zu erzielen und somit die Folgerposition einnimmt.[4]

Die Kombination der beiden Dimensionen führt zu vier typischen Verhaltensoptionen: Ausweichen, Konflikt, Anpassung und Kooperation. Aus diesen Dimensionen lassen sich wiederrum vier Grundstrategien im Verhalten gegenüber Wettbewerbern ableiten: Ausweichstrategie, Konfliktstrategie, Anpassungsstrategie und Kooperationsstrategie.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Verhaltensoption im Wettbewerb,

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert (1994)[5]

Eine besondere Bedeutung kommt der Kooperationsstrategie zu, diese geht über eine Konfliktvermeidung hinaus und sieht eine gemeinsame Ausschöpfung von Nutzenpotential vor.

2.2Grundlagen der Kooperation

In der Literatur gibt es eine Vielzahl von Definitionen des Begriffs Kooperation, das uneinheitliche Begriffsverständnis kann möglicherweise als Indiz für die Dynamik gewertet werden. Der Begriff Kooperation soll als Zusammenarbeit von Unternehmen verstanden werden, mit der gemeinsamen Erfüllung von betrieblichen Aufgaben durch selbstständige Wirtschaftseinheiten.[6] Der Inhalt und der Umfang der Kooperationsvereinbarung gehen über eine einfache und einmalige Transaktion hinaus. Die Partner legen ein Kooperationsziel fest, sie können aber auch individuelle Ziele festlegen. Bei der Entscheidungsfindung sind beide Unternehmenspartner gleichberechtigt, dennoch kann die Kooperationsvereinbarung jederzeit einseitig gekündigt werden.[7] Bei der Kooperation wird das gesamte Unternehmen oder nur Teile des Unternehmens miteinbezogen, ob die Zusammenarbeit dabei temporäre oder auf Dauer angelegte ist spielt vorrangig keine große Rolle.[8] Je nach Ausrichtung, Aufbau und Größe der Unternehmen, eignen sich verschiedene Formen der Kooperation.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Kooperationsformen, Quelle: eigen Darstellung

Eine Kooperationsform die näher erläutert werden soll ist die Strategische Allianz.

2.3Die strategische Allianz

Der Begriff strategische Allianz tritt in der betriebswirtschaftlichen Literatur erstmals Anfang der 80er Jahre auf und wird Porter zu gute geschrieben, wobei dieser im Rahmen von Wettbewerbsstrategien noch von Koalition sprach.[9] Bis heute hat sich in der Literatur keine eindeutige Definition für strategische Allianzen herausgebildet. Übereinstimmungen gibt es in der Literatur dahin gehend, dass es sich bei strategischen Allianzen um eine spezielle Form der Unternehmenskooperation handelt, die definiert wird als Form der Zusammenarbeit von zwei oder mehreren Unternehmen, bei den die Unternehmen als rechtlich selbstständige Partner, freiwillig bei bestimmten unternehmerischen Zielen kooperieren.[10] Die strategische Allianz konzentriert sich somit langfristig auf Erfolgspotentiale, das grenzt diese Form der Kooperation klar von anderen Formen ab und weist der Allianz eine hohe Wertigkeit in Unternehmen zu.[11]

2.4Ziele einer strategischen Allianz

Strategische Allianzen entstehen weil eine Verbesserung der wirtschaftlichen Situation der Partnerunternehmen erreicht werden soll. Das Ziel ist es die individuellen Stärken, das Wissen, die Ressourcen und die Fähigkeiten der Partner zu verbinden, so können Wettbewerbsvorteile langfristig erhalten oder erschlossen werden.[12]

Orientiert man sich an diesem obersten Allianzziel, so lassen sich folgende Subziele eruieren[13]:

- Ressourcenorientierte Ziele: Durch strategische Allianzen wollen Unternehmen Zugang, zu den auf beider Seite vorhandenen Ressourcen gewinnen. Die Grundidee der Unternehmen besteht darin Wettbewerbsvorteile durch erhöhte Qualität der Ressourcenausstattung zu erwerben.
- Marktorientierte Ziele: im Zuge einer strategischen Allianz sollen veränderte Abnehmerverhalten kompensiert werden und Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz erzielt werden zum Beispiel durch das Überwinden von nationalen beziehungsweise internationalem Marktbarrieren. Unternehmen bewältigen strukturelle Anforderungen an den Markt besser und erzielen somit bessere Ergebnisse im Wettbewerb.[14]
- Zeitorientierte Ziele: Unternehmen wollen durch eine Allianz kürzere Entwicklungs- und Markteinführungsphasen und einen schnelleren Informationstransfer erreichen.
- Kostenorientierte Ziele: Bei diesem Ziel soll ein Wettbewerbsvorteil durch Realisierung von Skaleneffekten, zum Beispiel durch Senkung von Stückkosten gewonnen werden. Zudem stehen der Lerneffekt und die Nutzung freier Kapazitäten im Mittelpunkt.
- Spekulativorientierte Ziele: Spekulative Ziele können die Reduzierung der Gefahren vor feindlichen Übernahmen sein, hier haben die Partnerunternehmen eine wechselseitige Beteiligung aneinander. Ein weiteres Ziel kann der Test eines Allianzpartners sein, ob dieser potentiellen Übernommen werden soll oder ein Unternehmen plant die Umgehung von nationalen Kartellvorschriften und geht deshalb eine Allianz ein.[15]

Eine strategische Allianz kann entstehen, wenn alle Partner die gleichen Ziele verfolgen.

[...]


[1] Budzinski Oliver, Kerber Wolfgang, Megafusionen, Wettbewerb und Globalisierung, S. 9

[2] Vgl. Meffert Heribert, Marketing-Management, S.156

[3] Vgl. Gausemeier Jürgen, Plass Christoph, Wenzelmann Christoph, Zukunftsorientierte Unternehmensgestaltung, S. 189

[4] Vgl. Meffert Heribert, Marketing-Management, S. 156

[5] Meffert Heribert, Marketing-Management, S. 157

[6] Vgl. Tietz Bruno, Mathieu Günther, Das Kontraktmarketing als Kooperationsmodell, S. 9

[7] Vgl. DeikeAntje, Erfolg von Unternehmenskooperation, S. 17

[8] Vgl. Sell Axel, Internationale Unternehmenskooperation, S. 3

[9] Vgl. Porter Michael E., Competitiv Strategy: Techniques for analysing industries and competitors

[10] Vgl. Hungenberg Harald, Bildung und Entwicklung von strategischen Allianzen, S. 5; Deike Antje, Erfolg von Unternehmenskooperation, S. 23; Sell Axel, Internationale Unternehmenskooperation, S. 79

[11] Vgl. DeikeAntje, Erfolg von Unternehmenskooperation, S. 23

[12] Vgl. DeikeAntje, Erfolg von Unternehmenskooperation, S. 24

[13] Vgl. Hungenberg Harald, Bildung und Entwicklung von strategischen Allianzen, S. 8

[14] Vgl. Hungenberg Harald, Bildung und Entwicklung von strategischen Allianzen, S. 15

[15] Vgl. SellAxel, Internationale Unternehmenskooperation, S. 84

Details

Seiten
17
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656147602
ISBN (Buch)
9783656148098
Dateigröße
590 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v190284
Institution / Hochschule
Fachhochschule Eberswalde
Note
1,7
Schlagworte
allianz option verhalten wettbewerbern

Autor

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Titel: Die strategische Allianz – Option im Verhalten gegenüber Wettbewerbern