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Internet kills the Radio Star?

Eine Entwicklungsanalyse des deutschen Radiomarktes unter Betrachtung digitaler Verbreitungswege

Magisterarbeit 2010 112 Seiten

Soziologie - Medien, Kunst, Musik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

TABELLEN / ABBILDUNGEN

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG
1.1. „Video killed the radio star." - Tatsächlich?
1.2. Neuartige Konkurrenz: Internetradioundseine Potenziale
1.3. Szenarien und Konsequenzen einer künftigen Hörfunknutzung
1.4. Begründung derthematischen Relevanz
1.5. Fragestellung: Hat der konventionelle Hörfunk noch eine Perspektive?
1.6. Vorgehensweise / Aufbau dieser Arbeit
1.7. Zu Grunde liegendes empirisches Material

2. RADIO IN DEUTSCHLAND
2.1. Der konventionelle Radio-Begriff
2.2. Programmentwicklung vom Vollprogramm zum Formatradio
2.3. Programmgestaltung und Zielgruppenausrichtung im Formatradio
2.4. Die Homogenität des konventionellen Programmangebotes
2.5. Hörnutzungsverhalten
2.6. Einschaltmotivationen
2.7. Das Idealradio aus der Rezipientenperspektive

3. TECHNISCHE INNOVATIONEN UND EINE VERÄNDERTE MEDIENNUTZUNG
3.1. Technische Innovationen der Vergangenheit und ihre Konsequenzen für das Radio
3.2. Gegenwärtige technische Innovationen
3.2.1. Internetradio
3.2.1.1. Definition Internetradio
3.2.1.2. Unterschiede zum konventionellen Radio
3.2.1.3. Distribution,Markt
3.2.1.4. Nutzungsparameter
3.2.2. Online-Radiodienste
3.2.3. Podcasting
3.2.4. Mobile Medienabspielgeräte

4. KONSEQUENZEN DER NEUEN TECHNOLOGIEN FÜR DAS HÖRNUTZUNGSVERHALTEN UND DIE RADIOINDUSTRIE
4.1. Media-Analyse Radio
4.2. Langzeitstudie Massenkommunikation
4.3. ARD/ZDF-Onlinestudie
4.4. WDR-Webradiostudie 2007/2008

5. THEORETISCHE ERKLÄRUNGSVERSUCHE
5.1. Hypothese 1: Konventionelles Massenradio existenziell bedroht
5.1.1. Theoretische Begründung: Individualisierungstendenzen in der Mediennutzung
5.1.2. Modernisierung und Individualisierung bei Ulrich Beck
5.1.3. Rückläufige konventionelle Radionutzung als Individualisierungssymptom
5.2. Hypothese 2: Konventionelles Massenradio wird Fortbestehen
5.2.1. Theoretische Begründung: Komplexe Selektionsprozesse begünstigen konventionellen Hörfunk
5.2.2. Komplexitätsreduktion bei Niklas Luhmann
5.2.3. Geringe stationäre Internetradionutzung als Beispiel für Komplexität?
5.3. Ergebnis

6. FAZIT

7. LITERATUR

Tabellen / Abbildungen

Abb. 1: Bindung an die Medien: Vermissen und Entscheidung in einer simulierten Grenzsituation 1970 bis 2005

Abb. 2: Programmformate der Privatradios 2008

Abb. 3: Radionutzung im Tagesverlauf nach Altersklassen

Abb. 4: Qualität als Spannungsbögen

Abb. 5: Programmelemente des Idealradios

Abb. 6: Musikrichtungen des Idealradios

Abb. 7: Nutzungsmotive des Internetradios von Personen, die ein reines Musikprogramm präferieren

Abb. 8: Internetradio-Anlage mit Fernbedienung für die Steuerung mehrerer Räume

Abb. 9: iPhone-App von 90elf - Dein Fußball-Radio (Screenshot)

Abb. 10: Genutzte Internetzugänge unterwegs 2007-2009

Abb. 11: Genutzte Podcasting-Inhalte von Radiosendern

Abb. 12: Entwicklung von Tagesreichweite, Hördauer und Verweildauer

Abb. 13: Entwicklung der Mediennutzung 1980 bis 2005

Abb. 14: Nutzung von Internetradio in den letzten 14 Tagen nach erster Hörphase

Abb. 15: Nutzungshäufigkeit Internetradio zum Ende der Untersuchung

Abb. 16: Über das Internet am häufigsten gehörte Sender

Abb. 17: Einstellungen: Hörverhalten Internetradio und normales Radio

Abb. 18: Personalisierungs-Pyramide von Online-Inhalten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Am 1. August 1981 startete der Musikfernsehsender MTV (Music Television) sein amerikanisches Programm. Im ersten ausgestrahlten Musikvideo mit dem Titel „Video killed the radio star“ besingt die britische Popgruppe „The Buggles“ die goldenen Zeiten des Radios, die von der gegenwärtigen Jugend nicht mehr geschätzt würden. Keine zufällige Entscheidung: Als MTV die Erfolgsgeschichte des Musikfernsehens begann, galt das Medium Radio einmal mehr als abgelöst. Die gespielten Clips hatten wenige Jahre nach Sendestart für die Musikindustrie das Radio als marketingstrategisches Instrument abgelöst, so groß war das Interesse der Rezipienten. Len Epand, Chef der Plattenfirma Polygram Records konstatierte Ende der 1980er-Jahre: „If you’re not on MTV, to a large share of consumers you just don’t exist.”1

Der Einfluss des Radios auf den kommerziellen Erfolg eines Musiktitels fiel hinter den Effekten eines Videoclips im Musikfernsehen zurück. Das Schicksal eines Mediums soll hier freilich nicht lediglich an seiner marketingstrategischen Macht gemessen werden.

1.1. „Video killed the radio star.”- Tatsächlich?

Bereits rund 20 Jahre zuvor sahen die Zukunftsperspektiven des Mediums Radio zunächst ungewiss aus: In den 60er-Jahren hatte das Fernsehen in den deut­schen Wohnstuben Einzug gehalten. Das damals neue Medium bediente in der Anfangsphase vor allem das Bedürfnis nach Unterhaltung und bebilderter Infor­mation, das Radio bekam die Auswirkungen der neuen Konkurrenzsituation zu spüren: Die Hauptaufmerksamkeit des Rezipienten verlagerte sich vom Ra­dioempfänger zusehends zum Fernsehapparat. Bemerkbar machte sich dies vor allem - und dies bis heute - in den Abendstunden. Der ,Fernsehschatten‘ stellte sich ein. Das Phänomen beschreibt die Tatsache, dass die Radionutzung in den Abendstunden hinter der Fernsehnutzung zurückbleibt.2

In den folgenden Jahrzehnten kamen mit der Schallplatte, der Kassette, der CD und der MiniDisc verschiedene Tonträger auf den Markt, die zumindest den Genuss von Musik vom Medium Radio entkoppelten. Sie veränderten nicht nur die soziale Rezeptionssituation von Musikwerken, indem sie unabhängig von Ort und Zeit erfahrbar wurden.3 Sie machten auch ein Einschalten des Radiogerätes obsolet, wenn man nur seine Lieblingsstücke hören wollte.

All diese unterschiedlichen, strukturellen Veränderungen der Rahmenbedingungen haben dennoch Gemeinsamkeiten in Bezug auf ihre Auswirkungen auf das Radio: Weder das Musikfernsehen im Speziellen noch das Fernsehen im Allgemeinen noch die unterschiedlichen Tonträger haben das Medium Radio bis dato seiner Existenz berauben können. Heute senden bundesweit rund 250 verschiedene Stationen terrestrisch verbreitete Programme4, sie erreichen mehr als 93,5 Prozent aller Bundesbürger und EU-Ausländer in Deutschland.5 Einige Funkhäu­ser haben trotz des parallel existierenden Musikfernsehens durchaus Radio­Persönlichkeiten, echte ,Radio Stars‘ also, hervorgebracht.

Nun soll es in dieser Arbeit jedoch nicht um die ,Radio Stars‘ im Sinne leibhaftiger Persönlichkeiten gehen. Sie sind vielmehr als Metapher zu verstehen, die die Epoche des erfolgreichen Massenradios symbolisiert, in der die Programmprodu­zenten darauf abzielen, mit ihren Angeboten möglichst große Zielgruppen zu erreichen, während individuelle Präferenzen der Hörer diesem Ziel bei der Pro­grammierung untergeordnet werden.

In beiden Deutungsvarianten war die zu Beginn des MTV-Zeitalters geäußerte These „Video killed the radio star“ nicht zutreffend: Das Radio widerstand der Konkurrenz durch Fernsehen und jegliche Form von Tonträgern bis dato weitest­gehend, nicht zuletzt weil seine Programmstruktur an die veränderten Gegeben­heiten und das veränderte Nutzungsverhalten angepasst wurde. Koch und Glaser äußern die Einschätzung: „Gerade in seiner Wandlungsfähigkeit liegt wohl das Geheimnis seines Überlebens und die prägende Kraft, die das Radio bis heute und für viele Menschen immer noch und immer wieder besitzt.“6 Die Parameter und zentralen Aspekte hinter dieser Wandlung und Anpassung werden in Kapitel 3 dieser Arbeit detaillierter erläutert.

Trotz seiner bewegten Geschichte erfreut sich der Hörfunk derzeit nach wie vor einer großen Beliebtheit: Die durchschnittliche Verweildauer liegt in Deutschland im Sommer 2009 bei 239 Minuten pro Tag7, der durchschnittliche deutsche Radiohörer (ab 14 Jahren, auch EU-Ausländer in Deutschland) lässt sein Radio damit rund vier Stunden täglich eingeschaltet.

Aufgrund technischer Alleinstellungsmerkmale erwies sich das Radio in bestimm­ten Alltagssituationen als resistent gegen seine Wettbewerber um die Gunst des Rezipienten: Angesichts seiner Produktionsweise gilt es noch heute als das aktuellste Medium in Bezug auf seine Inhalte. UKW-Sender liefern eine hohe Klangqualität. Die Empfangsgeräte sind einfach zu bedienen. Und vor allem: Ihre Nutzung erlaubt problemlose Mobilität - im Auto, zu Hause, am Arbeitsplatz. Im Vergleich zu anderen Medien besitzt der Hörfunk damit Eigenschaften, die ihn nicht einfach substituierbar machen.

Im globalen Kontext sollte noch eine Eigenschaft nicht unerwähnt bleiben, die der Autor Jürg Häusermann in Kamerun bemerkte: „Hier ging es nicht darum, ein Unterhaltungsprodukt auf den Markt zu werfen, sondern Kommunikationsformen zu finden, die es ermöglichten, einen Bildungsauftrag optimal zu erfüllen. Radio war da in Ansätzen ein Medium des Dialogs.“8 Zuvor beschreibt Häusermann, wie das Radio dort via Mittel- oder Langwelle große Distanzen überwindet und aufgrund des hohen Mobilitätsgrades bei Produktion und Rezeption beispielsweise Bauern bei der Lösung technischer Probleme zur Seite steht. Bei Betrachtung des Programmspektrums im deutschen Radiomarkt muss zwar konstatiert werden, dass derartige Bildungsinhalte hierzulande nicht im Vordergrund stehen. Nichts desto trotz bietet das Medium auch hier ein erhebliches Potenzial.

1.2. Neuartige Konkurrenz: Internetradio und seine Potenziale

Die Digitalisierung, also die fortschreitende Umstellung von analogen, physikali­schen Speichermedien auf eine Speicherung von Signalen im Binärcode, und der Ausbau der Breitbandnetze ebnete einer ganzen Reihe neuer Produktentwicklun­gen den Weg, die mit dem Radio in medialer Konkurrenz stehen. Ihnen gemein ist die technische Basis stark komprimierter Daten: Auf dem Dateiformat MP3 basierende Audiodateien sind klein und liefern doch eine hohe Klangqualität.9 Die MP3-Technologie ermöglichte zunächst das Herunterladen und die Bereit Stellung von Musikdateien im Internet. In der Folge kamen zunächst Softwarepro­gramme für den PC, später auch mobile Abspielgeräte auf den Markt. MP3- Funktionalität boten hierbei anfangs einige DVD-Spieler, es folgten Stereoanlagen, Autoradios und Mobiltelefone. Bereits im Jahr 2005 hatte rund jeder vierte Deut­sche mindestens einen portablen MP3-Spieler in seinem Haushalt zur Verfügung, besagt die Langzeitstudie Massenkommunikation.10

Nun kam bzw. kommt auf Basis der MP3-Technologie im Rahmen der Digitalisie­rung und des weiteren Ausbaus der Datenautobahnen eine ganze Reihe neuer Hörfunkangebote neben dem terrestrischen (d.h. via Antenne empfangbaren) Radio auf den Markt: Hardware-Internetradios, personalisierte OnlineMusikabspielstationen oder mobile WLAN-Radios für Auto, Arbeitsplatz und Haushalt, die tausende von Internetsendern11 überall verfügbar machen.

Bereits seit einigen Jahren existiert des Weiteren ein digitaler Verbreitungsweg, der nicht auf das Internet zurückgreift: Bei Digital Audio Broadcasting (DAB) erfolgt lediglich die Signalübertragung digital. Erwähnt sei an dieser Stelle auch in diesem Zusammenhang das Digital Satellite Radio (DSR), dessen Betrieb die Deutsche Telekom 1999 einstellte um die dafür verwandten Satellitenkapazitäten für die analoge Fernsehübertragung nutzen zu können. Wie bei DAB erfolgte auch bei DSR nur die Übertragung der Signale digital, eine größere Programmauswahl war mit dem System nicht beabsichtigt, wenngleich einige Anbieter einzelne Stationen ins Leben riefen, die zunächst nur über diesen Weg empfangbar waren (z.B. MDR-Klassik, Rock-Antenne etc.).12 In einer Studie des Medienberaters Jürgen Bischoff zu den Perspektiven digitaler Hörfunkübertragung via DSR und DAB heißt es: „Mit der Digitalisierung des Hörfunks werden vor allem folgende Ziele verfolgt: Technische Qualitätsverbesserung, geringere Störanfälligkeit des Empfangs, bessere Ausnutzung der Übertragungskapazitäten (Frequenzökonomie), kosten­günstiger Sendernetzbetrieb, mobiler Empfang, Übertragung von Multimedia- und Datendiensten.“13

Beide Systeme bieten im Vergleich zum klassischen UKW-Empfang, abgesehen von der Klangqualität, nur geringen Mehrwert (geringe Senderauswahl, geringe Auswahl an verhältnismäßig teuren Endgeräten). Experten betrachten die DAB- Technologie mittlerweile als gescheitert, darunter auch der Chef des hessischen Privatsenders ,Hitradio FFH‘:14 „Angesichts der Dynamik im Netz sieht FFH- Geschäftsführer Hans-Dieter Hillmoth die Diskussion um digitales Radio via DAB/DMB [Digital Mobile Broadcasting, ein Übertragungsstandard für Radio und Fernsehen via Mobilfunk, Anm. d. Verf.] zunehmend als Nebenschauplatz. Inzwischen ist das Internet für den Radiomanager längst tonangebend - auch weil es bereits über einen weltweiten Standard verfügt und auf Millionen von Endgerä­ten nutzbar ist.“15 Der Privatfunkverband VPRT, dessen Vorsitzender Hillmoth auch ist, hat sich aus der Initiative zur Förderung von DAB in Deutschland zurück­gezogen.16 Die digitalen Verbreitungswege DAB und DSR stehen somit nicht im Zentrum der Betrachtung bei dieser Arbeit.

Gleiches gilt für die Hörfunknutzung via DVB (Digital Video Broadcasting), was auch die Übertragung von Radioprogrammen beinhalten kann. Die Differenzierung im Rahmen dieser Arbeit soll anhand der Endgeräte erfolgen, wobei DVB- Empfänger zumeist in Fernsehgeräte oder Computer integriert sind und deren Nutzung als Endgeräte für Internetradio noch zur Sprache kommen wird. Die Integration von DVB in Mobiltelefone wurde aufgrund des hohen Energiever­brauchs der Empfangseinheit nur in sehr wenigen Handys realisiert, sodass diese Option vernachlässigt werden kann.

Während das Abspielen von beim Endnutzer lokal gespeicherten, digitalen Daten hier ebenfalls nicht im Fokus stehen soll, wird das Hauptaugenmerk auf der Ausstrahlung von Radioprogrammen über den Verbreitungsweg Internet, primär per Live Streaming liegen.

Zwar dürfte es dem Hörer weitestgehend gleichgültig sein, auf welchem Wege das Programm zu ihm kommt. Doch bringen die digitalen Verbreitungswege einige Neuerungen mit sich, die das digitale Radio via Internet zu einer neuartigen Konkurrenz des heute erfolgreichen, konventionellen Massenradios werden lassen: Sie blenden zunächst die in den Medien oft kritisierten Nachteile des Massenradios (Werbung, geringe programmliche Vielfalt, Linearität bzw. Flüchtig­keit der vermittelten Informationen, inhaltliche Gleichförmigkeit, am Mehrheitsge­schmack ausgerichtete Musikauswahl etc.)17 für den einzelnen Hörer aus, bieten dabei jedoch nach wie vor die oben erwähnten, klassischen Vorzüge des Mediums - und erweitern diese um ein breites Spektrum an neuen Angeboten. Sie ermögli­chen ein verändertes Radionutzungsverhalten, indem sie dem Hörer den Zugang zu einer immens großen Zahl von Diensten bzw. Stationen eröffnen, die, wie vom konventionellen Hörfunk gewohnt, nahezu überall und ebenso intuitiv und pro­blemlos genutzt werden können. Zudem erlauben sie die Mitgestaltung eines virtuellen, multimedialen Raumes (z.B. einer Internet-Community) rund um das eigentliche Radioangebot.

Anders als die übrige Konkurrenz, die bisher vor allem vom Fernsehen ausging, stellt das Internetradio damit im technisch ausgereiften Stadium eine neuartige Größe dar. Es bietet mehr individuelle Auswahlmöglichkeiten, da kein Frequenz­band (das von UKW bekannte Spektrum zwischen 87,50 und 108,00 MHz) die Zahl der empfangbaren Programme limitiert. Es bietet mehr programmliche Vielfalt, da sich die Rentabilität (so sie denn intendiert wird) auch bei sehr ziel­gruppenspezifischer Programmausrichtung überregional realisieren lässt, was die Entstehung und den Betrieb von Spartensendern auf nationaler oder internationa­ler (z.B. sprachraumgebundener) Ebene begünstigen könnte. Vom PC entkoppelte Empfangsgeräte bieten einen mit dem UKW-Radio mindestens vergleichbaren Bedienkomfort, da sie mit nur einem Tastendruck bedient werden können.18 Auch der räumlichen Verfügbarkeit sind - lässt man die Kosten für die Datenübertra­gung zunächst einmal unberücksichtigt - aufgrund der Nutzung über drahtlose UMTS-Breitbandnetze nur die Grenzen der Mobilfunknetzabdeckung (so genannte Funklöcher, unerschlossene Gebiete) gesetzt. Diese Geräte bedienen mittlerweile keine Nischenkundschaft mehr, sondern sie sind bereits im Sortiment großer Lebensmittel- oder Elektronikdiscounter zu finden und damit „kurz davor, in größeren Stückzahlen in die Haushalte einzuziehen.“19

1.3. Szenarien und Konsequenzen einer künftigen Hörfunknutzung

Der heute kommerziell geprägte Massenhörfunk hat sich mit dem Aufkommen des Fernsehens vom klassischen Einschaltmedium zum Begleitmedium gewandelt. „Die meisten Radioprogramme sind mit ihren formatierten Musikprogrammen auf Nebenbeinutzung und Massenkompatibilität hin angelegt.“20 Die Programmstruktu­ren sind mehrheitlich Mittel zum Zweck um eine möglichst große Zielgruppe zu erreichen, die sich - vor allem bei privaten Veranstaltern - in einer konsumfreudi­gen Lebensphase befinden soll. Dabei kommt es also weniger darauf an, bei einigen wenigen Hörern absolute Begeisterung hervorzurufen als vielmehr darauf, möglichst vielen Hörern keine Abschaltimpulse zu liefern um so eine möglichst hohe Verweildauer zu erreichen: „Die meisten Sender nehmen folglich mit ihrer Entscheidung, Musikprogramme auf kleinstem gemeinsamen Komplexitätsniveau zu entwerfen, eher in Kauf, Hörer zu langweilen, als sie zu überfordern. [...] Letztlich nehmen die meisten Radiosender [...] an, dass ein geringes Maß an Langeweile (durch zu viele bekannte Titel) weniger zum Umschalten auf einen anderen Sender verleitet als ein geringes Maß an Überforderung (durch zu viele unbekannte Titel).“21 Diese Rechnung ging in Zeiten eines begrenzten deutschen Radiomarktes auch auf, wie die Eckdaten zur aktuellen Radionutzung (Tages­reichweite und Verweildauer)22 belegen.

Mit der Digitalisierung und hier insbesondere der im Mittelpunkt dieser Arbeit stehenden Verbreitung von Internetradio via Live Streaming über mobile Endge­räte könnte sich die Hörfunknutzung jedoch grundlegend ändern: Wenn der Hörer sein Internetradio einschaltet, hat er nicht mehr nur die über Antenne verfügbaren Stationen zur Auswahl, die mit ihrer Programmstruktur auf den möglichst größten gemeinsamen Nenner abzielen. Ihm steht nun auch eine immens große Zahl an Spartenkanälen, so genannten Special Interest-Programmen und Regionalsen­dern aus der ganzen Welt zur Verfügung - ohne dass vom Hörer eine grundsätzli­che Veränderung der Rezeptionssituation verlangt würde, ohne dass ihm hohe Kosten wie bei DAB entstünden und ohne dass er, wie beim gegenwärtigen Massenradio, größere musikalische oder inhaltliche Kompromisse eingehen müsste.

Denkbar wäre angesichts einer enorm erweiterten Programmpalette demzufolge eine Individualisierung der Hörfunknutzung, wobei der Nutzer eine spezifischere Bedürfnisbefriedigung anstrebt als sie ihm beim konventionellen Massenradio bekannter Prägung bislang möglich war. In der Konsequenz würden die Ein­schaltquoten der bislang auf dem deutschen Markt dominanten Anstalten und Senderketten Anteile zugunsten vieler zuvor nicht empfangbarer Internetradioka­näle einbüßen.23 In Anbetracht einer ohnehin angespannten wirtschaftlichen Lage der Medienbranche24 würden bereits geringe Quotenrückgänge bei einigen Sendern zu existenziellen Problemen führen.

Insofern könnte die massenhafte Etablierung von Internetradio im Nutzungsver­halten der Deutschen nicht nur wirtschaftliche Konsequenzen für die kommerziell ausgerichteten Programme haben, sondern in weiterer, indirekter Folge auch eine programmliche Umgestaltung des Radioangebotes - privat wie öffentlich-rechtlich - nach sich ziehen.

Vorstellbar scheint jedoch ebenso eine weitere Zunahme der gesamten Radio­Verweildauer, resultierend aus einer Addition von individualisierter Nutzung und weiterhin konventioneller Massenradionutzung.

Grundsätzlich möglich wäre auch die Entstehung neuer Rezeptionssituationen aufgrund veränderter Programmstrukturen. So wäre es theoretisch denkbar, dass sich die Hörer wieder gezielt vor ihrem - wie auch immer gearteten - Radioemp­fänger einfinden, um ein auf sie persönlich optimal abgestimmtes, zielgerichtetes Programm zu genießen. Da die Hörfunknutzer jedoch bereits an die Ubiquität von Radio generell gewohnt sind, bedürfte es dafür wohl einer zumindest partiellen Rückverwandlung vom Begleitmedium zum Einschaltmedium, das die ungeteilte Aufmerksamkeit des Hörers verlangt.

Wenngleich die Eintrittswahrscheinlichkeit der geschilderten Szenarien bis dato wissenschaftlich nicht zielsicher prognostizierbar ist, sollen sie doch deutlich machen, welch weitreichende Konsequenzen eine veränderte künftige Hörfun­knutzung nach sich ziehen könnte.

Nach dem Aufkommen des Fernsehens könnte auch das Aufkommen der Internet­Technologie in Verbindung mit der Hörfunknutzung wirtschaftliche Folgen für den Radiomarkt und soziale Auswirkungen auf den Alltag vieler Menschen haben.

Vorstellbar wäre beispielsweise eine veränderte Aufgabenteilung unter den aktuellen Medien und eine andere Form der Freizeitgestaltung oder des Musikge­nusses.

1.4. Begründung der thematischen Relevanz

Dem Hörfunk darf als Medium mit Generationen überschreitender Tradition ein signifikanter Beitrag zur öffentlichen Meinungsbildung in Deutschland zugeschrie­ben werden. In ihrer Kulturgeschichte des Radios‘ beschreiben Hans Jürgen Koch und Hermann Glaser, „wie [der Rundfunk] in der Zeit der Republik von Weimar zu glanzvollem, auch umstrittenem Ansehen gelangte, im Dritten Reich zum ideologi­schen Sprachrohr wurde und nach 1945 sich als Garant demokratischen Geistes, im Osten jedoch als Teil des totalitären Regimes erwies.“25 Es sei zu erkennen, dass „die kulturellen Strömungen und Tendenzen das Radio prägten und sich in den Programmen spiegelten“ und dass „das Radio ein maßgebender Faktor für die kulturgeschichtliche Entwicklung wurde.“26

Diese Einflüsse und Wirkungen des Hörfunks beruhen auf der Tatsache, dass dem Radio eine bestimmte Öffentlichkeit zu Teil wurde und noch heute wird. Die Herstellung von öffentlicher Kommunikation durch ein Massenmedium bedarf jedoch einer gewissen Reichweite, anderenfalls würde der Diskurs in der Bedeu­tungslosigkeit untergehen. Bischoff prognostiziert aus Sicht des Jahres 2001, also zu einem Zeitpunkt, als die Mobilfunktechnologie UMTS noch nicht etabliert war: „Das extrem aufgefächerte Angebot von zahlreichen Spezialkanälen weltweit führt zu einer Individualisierung der Nutzung mit der Folge, dass die Relevanz von Webradio für die öffentliche Meinungsbildung gegen Null tendiert.“27 Spannend ist nun, wie sich die Sachlage verhält, wenn die aus damaliger Perspektive existenten Hürden auf dem Weg zur massenhaften Nutzung (keine mobile Nutzung mangels Endgeräten und Daten-Flatrates) verschwunden sind und ob diese Individualisie­rung überhaupt in großem Stil eintreten wird.

Sollten die im Vorhergehenden angesprochenen neuen Technologien bei den Rezipienten Anklang finden und sich der Markt im Rahmen einer Individualisierung der Hörfunknutzung zunehmend fragmentieren, so ginge diese breite Öffentlichkeit des Mediums Radio sukzessive verloren oder würde wenigstens in kleinerer Dimension auf verschiedenen Stationen oder Plattformen stattfinden.

Relevanz darf der Thematik auch deshalb beigemessen werden, weil eine Indivi­dualisierung der Hörfunknutzung große Teile der gegenwärtigen Radioindustrie (wie die konventionellen Rundfunkanbieter und die Radiowerbung) nicht nur in Deutschland vor neue Herausforderungen stellen würde: Eine Abkehr von den derzeit dominanten Massenprogrammen dürfte sie mangels Werbefinanzierung in Existenznöte bringen, sofern sie keine kommerziellen Eigenkonzepte entwickeln.

Nicht zuletzt ist das Radio für die Hörer ein relevantes Medium: Bereits angespro­chen wurde die hohe tägliche Verweildauer. Ein weiterer Gradmesser ist die Langzeitstudie Massenkommunikation, die den Hörfunk als zweitwichtigstes Medium aus Rezipientenperspektive ausweist. „Mit der so genannten ,Inselfrage‘, für welches Medium man sich entscheiden würde, wenn man nur noch eines behalten könnte, werden die Befragten gezwungen, die Medien nach ihrer persön­lichen Wichtigkeit gegeneinander abzuwägen und in eine Rangreihe zu stellen. Bei den Antworten auf diese Frage, die als Indikator für den alltäglichen Ge­brauchswert des jeweiligen Mediums für den Einzelnen einschließlich des eigenen Umgangs damit angesehen wird, steht in allen Wellen das Fernsehen an der Spitze. Es ist bis heute das Medium, das die meisten Menschen auf die sprich­wörtliche einsame Insel mitnehmen würden.“28 Auf Platz zwei erscheint bereits der Hörfunk (s. Abb. 1).

Bemerkenswert hierbei ist, dass die Beliebtheit des Fernsehens als Antwort auf diese Frage seit 1970 rückläufig ist, wohingegen Radio und Internet zulegen. Mit der Konvergenz ebendieser beiden Medienbereiche befasst sich die vorliegende Arbeit, die ergründen will, welche Perspektiven sich aus den neuen Nutzungsop­tionen für den konventionellen Hörfunk ergeben.

Abb. 1: Bindung an die Medien: Vermissen und Entscheidung in einer simulierten Grenzsituation 1970 bis 2005 (BRD gesamt, bis 1990 nur alte Bundesländer, Personen ab 14 Jahren in Prozent).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: van Eimeren (2005): 493

1.5. Fragestellung: Hat der konventionelle Hörfunk noch eine Perspektive?

Wie eingangs geschildert, wurden dem Medium Radio in der Vergangenheit mehrfach die Zukunftsperspektiven abgesprochen. Doch bislang widerstand der Hörfunk der Konkurrenz durch Fernsehen und jegliche Form von Tonträgern weitestgehend, wenn auch teilweise unter Adaption.29

Die Digitalisierung und der Ausbau der Datennetze befördert nun eine ganze Palette an technischen Wettbewerbern: Webradios, personalisierte Online­Plattformen zum Abspielen von Musik oder portable WLAN-Radioempfänger für den PKW, das Büro und die Wohnung, die tausende von Internetprogrammen überall nutzbar machen. Mit fortschreitender Digitalisierung und der Etablierung von Internetradio stehen den Rezipienten neue Optionen der Hörfunknutzung offen.

Kernfrage dieser Arbeit ist, inwieweit sich die Hörgewohnheiten deutscher Radio­hörer vor dem Hintergrund dieser technischen Innovationen hauptsächlich im Zusammenspiel von Digitalisierung und Internetangeboten ändern. Konkret liegt das Augenmerk dabei auf der Konvergenz von Audiomedien mit stationären oder mobilen digitalen Endgeräten via Internet.

Ziel ist es, den aktuellen wissenschaftlichen Stand der Forschung zum Mediennut­zungsverhalten, hierbei insbesondere der Hörfunknutzung, kritisch zu präsentieren und durch eine Betrachtung der Potenziale der neuen digitalen Verbreitungswege und Endgeräte eine Analyse darüber zu liefern, welche Perspektiven sich künftig für den deutschen Radiomarkt ergeben. Es wird überprüft, inwieweit Individualisie­rungstendenzen bei der Radionutzung (Aufspaltung des Hörfunkkonsums auf eine größere Anzahl von Stationen) zu erwarten sind und ob die Komplexität der neuen digitalen Radiowelt für den Nutzer handhabbar sein wird. Somit soll eine Einschät­zung darüber angeboten werden, welche Effekte die digitale Hörfunknutzung auf das Hörverhalten der Radio-Rezipienten in Deutschland haben wird.

Wird das Radio in Deutschland in seiner momentanen Grundstruktur Bestand haben? Oder steht dem kommerziell geprägten Massenradio-Markt eine Revoluti­on bevor, in der Millionen von Hörern die konventionellen Sender vernachlässigen und sich neuen, digitalen Radioangeboten zuwenden? Wie werden die Hörer auf die neue Ubiquität des Internetradios und dessen enorme Programmvielfalt reagieren? Diese Magisterarbeit wird diese Fragen beantworten und die Ursachen ergründen.

Dabei gilt, dass die hier untersuchten neuen, digitalen Verbreitungswege nur einen Faktor in einem ganzen Bouquet an Einflüssen darstellen, die auf die Hörfunknut­zung einwirken. So liegt beispielsweise die Betrachtung von veränderten Famili­enstrukturen, Lebensstilen sowie Modellen der Freizeitgestaltung und deren Auswirkungen auf die Hörfunknutzung nicht im Fokus dieser Arbeit. Unter Berück­sichtigung dessen, dass diese Arbeit im Fazit Handlungsempfehlungen für Radiomacher geben will, kommt hinzu, dass diese Faktoren von den Radioma­chern weniger beeinflussbar sind. Außerdem erscheint mir die Einschränkung auf den Faktor ,digitale Verbreitungswege‘ unumgänglich, da anderenfalls auch der theoretische Erklärungsrahmen deutlich ausgeweitet werden müsste.

1.6. Vorgehens weise / Aufbau dieser Arbeit

Das Erkenntnisinteresse leitend ist die Frage, ob und wieweit zu erwarten ist, dass sich die bisherigen Rezipienten mit ihrem über viele Jahre gefestigten Hörverhal­ten der relativen Neuheit Internetradio in naher Zukunft massenhaft öffnen und auf ihre neuen technischen Nutzungsoptionen zurückgreifen werden.

Um hier zu einem Ergebnis zu kommen und eine Einschätzung über die künftige Entwicklung abgeben zu können, werde ich den wissenschaftlichen Stand der existierenden Literatur zu relevanten Aspekten dieses Themas auswerten und diesen mit Daten der Markt- und Medienforschung zum Hörfunk korrelieren.

So stelle ich im Rahmen einer Sekundäranalyse die wissenschaftlichen Erkennt­nisse aus der Hörerforschung zur gegenwärtigen Nutzung des Mediums Radio auf der einen Seite den Potenzialen und Eigenschaften der betrachteten neuen Medien und deren Diensten auf der anderen Seite gegenüber. Die daraus abge­leiteten Schlussfolgerungen untersuche ich anschließend daraufhin, ob die erwartete Entwicklung als ein Individualisierungsphänomen betrachtet werden kann oder nicht. Des Weiteren eruiere ich unter Berücksichtigung der Komplexi­tätsreduktion, ob die Hörer die vorausgesetzte Entscheidungskompetenz bei der künftigen Radionutzung mitbringen oder ob sie ihr Radio - um Komplexität zu reduzieren - auch künftig auf ihre altbekannten Sender justieren werden. Eine exakte Klärung des Begriffes der Komplexität im Sinne dieser Arbeit lehnt sich an die Definition Niklas Luhmanns an und wird in Kapitel 5.2. geliefert.

Die Struktur der vorliegenden Arbeit, die sich damit dem Bereich der Technikfol­genabschätzung zuordnen lässt, gliedert sich wie folgt:

Kapitel zwei widmet sich zunächst der Begriffsklärung und der Definition zentraler Aspekte des Hörfunks. Geschildert wird die programmliche Entwicklung in der Bundesrepublik angesichts des Aufkommens der Fernsehkonkurrenz bis hin zum gegenwärtigen Erscheinungsbild des Mediums. Es folgen Ausführungen über die Hintergründe und Parameter dieses Prozesses und seine Konsequenzen, die sich in einem bundesweit recht homogenen Programmangebot niederschlagen. Anschließend werden wichtige Erkenntnisse der Hörerforschung zusammenge­fasst, da sie als Grundlage für das Verständnis der Relevanz dieser Arbeit zu betrachten sind. Außerdem ist gerade bei der Beschäftigung mit neuartiger Konkurrenz des Hörfunks von Belang, aus welchen Motivationen heraus in Deutschland Radio gehört wird. So werden unter Berufung auf eine empirische Studie auch die Vorstellungen der Hörer von ,ihrem‘ Idealradio geschildert.

Kapitel drei beschreibt die Reaktionen von Hörfunk und Hörern auf unterschiedli­che mediale Konkurrenz in Vergangenheit und Gegenwart. Hier werden ferner die aktuellen Erscheinungsformen von Internetradio und Onlinediensten beschrieben, gegeneinander abgegrenzt und ihr Potential abgeschätzt. Aufgezeigt werden die technische Infrastruktur und die wesentlichen strukturellen Unterschiede zum konventionellen Radio unter Betrachtung des Marktes und der jeweiligen Nut­zungsweise.

In Kapitel vier befasst sich diese Arbeit mit den Ergebnissen der wichtigsten empirischen Studien in Bezug auf die betrachteten neuen Technologien und den aktuell beobachtbaren Auswirkungen auf die Hörfunknutzung.

Kapitel fünf konfrontiert Hypothese 1 und Hypothese 2. Zunächst wird die Hypo­these 1, das konventionelle Massenradio sei existenziell bedroht, mit Argumenten und Erkenntnissen der Individualisierungstheorie hinterlegt. Es folgt eine Klärung der Hintergründe und Eigenschaften von Individualisierungstendenzen. Anschlie­ßend folgt die Argumentation der Komplexitätsreduktion, mit der die Hypothese 2 verteidigt wird, wonach das konventionelle Massenradio trotz des Aufkommens von Internetradio und Onlinediensten fortbestehen wird.

Das letzte Textkapitel zieht schließlich ein Fazit, beschreibt die sich vollziehenden Reaktionen auf den technischen Wandel im Hörfunk und beantwortet die For­schungsfrage. Schließlich wird die Arbeit einen Ausblick geben auf die Zukunft des Mediums. Wie eingangs erwähnt, brachten in der Vergangenheit weder das Fernsehen noch verschiedene Tonträger das Radio um die Existenz, obgleich diese Innovationen mithin erheblichen Einfluss auf die Radionutzung ausübten. Um die Einflüsse der Digitalisierung auf die Hörfunknutzung wissend, wird die Arbeit zum Abschluss Auswege aus dem entstandenen Dilemma für die konven­tionellen Programmmacher aufzeigen.

1.7. Zu Grunde liegendes empirisches Material

Nicht zuletzt aufgrund des kommerziellen Interesses der Werbung treibenden Industrie ist die Hörfunknutzung ein wissenschaftlich gut erforschtes Gebiet. Da die Einschaltquoten die erzielbaren Erlöse aus der Werbezeitenvermarktung determinieren, gelten die im Rahmen der so genannten Media-Analyse erhobenen Nutzungsdaten als entscheidende ,Währung‘ im Radiogeschäft. „Die Media­Analyse ist die wichtigste und größte Studie zur Bestimmung und Bewertung des Werbeträgerangebots in Deutschland. Sie stellt derzeit die Leitwährung für die Pressemedien und den Hörfunk dar und macht die Werbeträgerleistung auch zwischen den Mediengattungen vergleichbar.“30 Die Daten geben in jährlich zwei Wellen detailliert Auskunft über die Uhrzeit und den oder die jeweils zu diesem Zeitpunkt gehörten Sender. Darüber hinaus erfassen die Interviewer eine Reihe von demographischen Daten.31 In Anbetracht der öffentlichen Debatte um die Höhe der Rundfunkgebühren orientieren sich dabei längst nicht mehr nur kom­merzielle Programmanbieter an den Hörerzahlen der Media-Analyse.32 „Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (ag.ma) ist ein Zusammenschluss von rund 260 der bedeutendsten Unternehmen der Werbe- und Medienwirtschaft mit dem Ziel der Erforschung der Massenkommunikation. Sie ermittelt regelmäßig das Radionutzungsverhalten in Deutschland. Durch die ermittelten Reichweitendaten erfahren die privaten und öffentlich-rechtlichen Radiosender, wie viele Hörer welche ihrer Programme verfolgen. Für die Werbewirtschaft sind die ma-Daten die Grundlage für ihre Mediaplanungsstrategien und damit letztlich für die Verteilung der Werbegelder. Mit den Daten der Media-Analyse wird im Konsens aller Betei­ligten die Werbewährung in Deutschland bereitgestellt.“33

Die Langzeitstudie Massenkommunikation ergänzt die Angaben zur konkreten Programmnutzung beim Radio um Daten zur generellen Nutzung unterschiedli­cher Medien, seit dessen Aufkommen auch die des Internets.34 Somit lässt sich die Hörfunknutzung in Beziehung zur generellen Internetnutzung setzen. Spezifische Informationen zu den unterschiedlichen Tätigkeiten im Internet liefert die ARD/ZDF-Onlinestudie. Sie gibt beispielsweise auch Aufschluss darüber, wer in Deutschland wie viel Radio via Live Streaming hört.35

Besonders konkret hat die WDR-Webradiostudie 2007/2008 die Erfahrungen und Nutzungsformen erfragt, die die Interviewten der Stichprobe mit WLAN- Internetradios in ihrem eigenen Haushalt gemacht haben. Eine ebenso große Kontrollgruppe gab hierbei Auskunft über ihre Webradio-Nutzung über den herkömmlichen PC, sodass sich die Effekte einer Verbreitung von WLAN-Radios an den Ergebnissen dieser Erhebung ablesen lassen.36

Durch Interpretation und Auswertung der genannten Studien kann sich diese Literaturarbeit mit Hilfe einer Sekundäranalyse die Ergebnisse zu Nutze machen, ohne selbst ins Feld zu gehen. Zöge man dies in Betracht, so wäre vor allem eine Wiederholung oder Erweiterung der letztgenannten WDR-Webradiostudie auf repräsentativem Niveau erstrebenswert, da diese die Fragestellung dieser Arbeit im Kern berührt. Dies erscheint jedoch angesichts eines limitierten Bearbeitungs­zeitraumes und ebenso begrenzter finanzieller Möglichkeiten im Rahmen einer Magisterarbeit nicht realisierbar. Auch ist zu berücksichtigen, dass die massen­hafte Verbreitung der präsentierten Endgeräte zum mobilen Radioempfang via Internet derzeit noch im Gange ist und sich die Konsequenzen dieser Technologie auf die Hörfunknutzung wohl erst in fünf bis zehn Jahren empirisch nachweisen lassen werden.

2. Radio in Deutschland

Um die Relevanz der potenziellen Veränderungen in der Hörfunknutzung einord­nen zu können, sei an dieser Stelle noch vor dem Blick auf theoretische Gerüste zur Erklärung der auftretenden Phänomene die grundsätzliche Struktur des Radiomarktes, seiner Produktionsweise und seiner Nutzungsparameter dargelegt.

2.1. Der konventionelle Radio-Begriff

Das Radio gilt als erstes elektronisches Massenmedium und es verbreitet in seiner originären Form per Definition rein akustische Botschaften.37 Der Oberbegriff des Rundfunks wiederum bezieht auch visuelle Informationen mit ein. So legt der Rundfunkstaatsvertrag von 1991 fest: „Rundfunk ist die für die Allgemeinheit bestimmte Veranstaltung und Verbreitung von Darbietungen aller Art in Wort, in Ton und in Bild unter Benutzung elektrischer Schwingungen ohne Verbindungs­leitung oder längs oder mittels eines Leiters.“38 Ferner schließt diese Definition auch die Einschränkung der Allgemeinheit ein, beispielsweise für Pay-TV oder Pay-Radio-Dienste. Der Rundfunkstaatsvertrag wurde zwar mittlerweile überar­beitet, dieser Part jedoch nicht verändert.

Im Wesentlichen beteiligen sich drei Parteien an diesem Kommunikationsprozess des Rundfunks: ein Akteur (hier: Gegenstand der Berichterstattung), ein Rezipient (hier: Hörer) und ein Kommunikator (hier: Sender).39 Um erfolgreich Öffentlichkeit herzustellen, müssen die Akteure das Interesse des Publikums gewinnen, was die Kommunikatoren durch verschiedene journalistische und programmgestalterische Maßnahmen zu realisieren versuchen, so sie der Thematik oder Botschaft denn Relevanz beimessen oder verleihen müssen (z.B. Werbung).40

Seiner ursprünglichen Bedeutung nach sendet der Rundfunk ein Programm an viele Hörer oder Zuschauer gleichzeitig aus, was einen unidirektional gerichteten Prozess beschreibt. Dies wurde vielfach kritisiert. Erinnert sei an dieser Stelle nur exemplarisch an Bertolt Brechts Einwände, wonach der Rundfunk vom Distributi­ons- zum Kommunikationsapparat werden müsse: „Der Rundfunk wäre der denkbar großartigste Kommunikationsapparat des öffentlichen Lebens, ein ungeheures Kanalsystem, das heißt, er wäre es, wenn er es verstünde, nicht nur auszusenden, sondern auch zu empfangen, also den Zuhörer nicht nur hören, sondern auch sprechen zu machen und ihn nicht zu isolieren, sondern ihn in Beziehung zu setzen. Der Rundfunk müsste demnach aus dem Lieferantentum herausgehen und den Hörer als Lieferanten organisieren. [...] Der Rundfunk muss den Austausch ermöglichen.“41 Dennoch leistete bis dato auch die Etablierung privatwirtschaftlich veranstalteter Programme der Unidirektionalität des Hörfunks weiter Vorschub, da sie Werbebotschaften mit möglichst geringem Aufwand an ein möglichst großes Publikum zu verbreiten versuchen.

Während die Herstellung von Öffentlichkeit und Diskursivität der Inhalte bei den öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten in der Bundesrepublik zum Programmauftrag gehört42, folgen privatwirtschaftlich organisierte Programmveranstalter in erster Linie der Profitorientierung und finanzieren sich nahezu vollständig aus Wer- bung.43 Mit der Konkurrenz durch das Fernsehen, spätestens jedoch mit der Konkurrenz durch private Anbieter im Rahmen der Etablierung des dualen Rundfunksystems wird erkennbar, dass sich die Programmierung von Hörfunkan­geboten mehr und mehr am Medienalltag der Menschen orientiert, wobei letzterer natürlich auch reziprok auf die Programmierung zurückwirkt. Die Einschaltquote spielt seither hauptsächlich, wenn auch nicht ausschließlich bei den Privatsendern eine maßgebliche Rolle für die inhaltliche Ausrichtung und Programmgestaltung.

Nicht zuletzt aufgrund dessen betrachte ich in Anlehnung an die institutionelle Nutzungsforschung das Hörfunkpublikum im Rahmen dieser Arbeit nicht als Masse sondern als Markt. Der Begriff findet in der Nutzungsforschung durchge­hend Verwendung und trägt der Tatsache Rechnung, dass die innere Struktur der Hörerschaft hauptsächlich aufgrund von sozioökonomischen Daten wie Einkom­men oder Konsummuster kategorisiert wird. „Die gesamte Hörerschaft stellt einen ,Kuchen‘ dar, von dem sich das einzelne Programm ein möglichst großes Stück abschneidet. Ein Kommunikator, der auf die Zusammensetzung eines Kuchen­stücks Einfluss nehmen will, spricht von der ,Zielgruppe‘.“44 Schließlich bietet auch der Hörfunk ein Produkt an: Die Aufmerksamkeit seiner Hörer wird zur kommer­ziellen Nutzung an die werbetreibende Industrie weitervermittelt. Gleichzeitig stehen auch die Sender selbst gegenseitig in einem Konkurrenzverhältnis um die Gunst des Hörers. Dieser Sachverhalt beschreibt die Marktsituation im Sinne dieser Arbeit.

Zur Konventionalität des Hörfunks gehört somit das Streben der Programmanbie­ter nach Resonanz bei einer möglichst großen und homogenen (Massenpro­gramme), wenigstens aber bei einer spezialisierten Zielgruppe mit bestimmten Interessen (Spartenprogramme). Funktionell zeichnet sich das konventionelle Radio der Gegenwart aus durch eine unkomplizierte Bedienung seiner Endgeräte, einen hohen Professionalisierungsgrad bei der Produktion und häufig eine programmliche Ausrichtung auf die Nebenbeinutzung. Weitere Charakteristika des konventionellen Hörfunks finden in den folgenden Absätzen Erwähnung.

Im Gegensatz zum konventionellen Radio sehe ich im Rahmen dieser Arbeit Radioprogramme, deren Programmkonzept auf einen neuen Distributionsweg oder eine Nutzung über andere Endgeräte als den klassischen UKW-Empfänger abzielt und die somit auch andere Nutzungsparameter aufweisen. Dies können beispielsweise sehr spezielle Spartenprogramme oder auf konventionellem Wege nicht lizenzfähige Angebote sein.

2.2. Programmentwicklung vom Vollprogramm zum Formatradio

Vor rund 40 Jahren waren Hörfunkprogramme in der Bundesrepublik gekenn­zeichnet von einer hohen inhaltlichen Binnenpluralität, Brünjes und Wenger (1998) sprechen auch von „Kästchenradios“45, da diese beispielsweise alle Mitglieder einer Familie ansprachen - dann jedoch immer nur für den begrenzten Zeitraum einer jeweiligen Spezialsendung: „Durchgängige Musikformate existierten nicht, Jugend musiziert, die amerikanische Hitparade, Musik aus der guten alten Zeit und eine Stunde russische Folklore hatten nacheinander Platz in ein und demsel­ben Programm.“46 Brünjes und Wenger liefern damit eine brauchbare Definition des Begriffes Einschaltmedium, der im Kontrast zum Nebenbeimedium steht, dessen Nutzung eben nicht exklusiv, sondern zeitgleich mit anderen Tätigkeiten (Essen, Bügeln, Autofahren etc.) erfolgt.

Zurückzuführen ist diese Tatsache auf die damalige Auslegung des Programm­auftrages, wonach die Sicherung und Bereitstellung größtmöglicher publizistischer Vielfalt mit den Mitteln Bildung, Information, Beratung und Unterhaltung in jedem einzelnen Programm erfüllt sein sollte (Binnenpluralismus). „Das heißt, das gesamte Programmangebot eines öffentlich-rechtlichen Rundfunksenders muss nach den genannten Kriterien umfassend und ausgewogen sein. [...] Für jeden Hörer ein Sendungshäppchen, aber für keinen sein komplettes Lieblingsmenü.“47 Es war der Versuch, unterschiedliche Zielgruppen zu unterschiedlichen Zeitpunk­ten zum Einschalten ein und desselben Senders zu bewegen.

Grundlage für die Formulierung eines Programmauftrages für den öffentlich­rechtlichen Rundfunk, festgeschrieben im Grundgesetz, waren die Erfahrungen aus dem Zweiten Weltkrieg, wo die Nationalsozialisten den Hörfunk vor allem mit Hilfe des so genannten Volksempfängers als wirkungsvolles Propagandainstru­ment einsetzten. Ziel der Siegermächte war es, eine Wiederholung dessen mit allen Mitteln zu verhindern. Da ein kommerzielles System aufgrund der wirtschaft­lichen Lage im Nachkriegsdeutschland nicht realisierbar schien, entschieden sich die Alliierten für die Einführung eines öffentlichen Rundfunks nach dem Vorbild der britischen BBC, wenngleich die junge Bundesrepublik die Rundfunkhoheit dezen­tral den einzelnen Bundesländern zugestand - anders als im zentralistischen britischen System.

Für das Festhalten am Prinzip des so genannten ,Kästchenradios‘ sind im We­sentlichen zwei Gründe verantwortlich: Das Fehlen kommerzieller Konkurrenz und die Tatsache, dass das Radio zu dieser Zeit ein Einschaltmedium war.48 Als zu Beginn der 1970er-Jahre in den meisten deutschen Haushalten ein Fernsehgerät Einzug gehalten hatte, übernahm das Fernsehen die journalistische Vorherrschaft, da es mit Bild und Ton zwei Sinne gleichzeitig anzusprechen vermochte - und der Hörfunk verlor vor allem in den Abendstunden massenhaft Hörer an das Fernse­hen. Der bereits eingangs erwähnte so genannte „Fernsehschatten“ manifestierte sich: „Spätestens der Gong der Tagesschau markierte den ,Knockout‘ fürs Radio. Seine Stunden hingegen schlugen und schlagen immer noch morgens.“49

In Folge dessen reagierten öffentlich-rechtliche Programmacher und brachen die starren Strukturen ihrer ,Kästchenradios‘ auf: Magazinsendungen sollten für jeden etwas bieten, gleichzeitig eine leichtere Durchhörbarkeit ermöglichen und so Angebote liefern, die das Fernsehen nicht liefern konnte. Indem sie die populären Programme derart umgestalteten, zogen die Verantwortlichen Konsequenzen aus der Tatsache, dass sich das Radio vom Einschalt- zum Nebenbeimedium entwik- kelt hatte. Vor allem die Anfang der 1970er-Jahre eingeführten Pop- und Service­wellen (allen voran Bayern 3, hr3, SWF3, es folgten NDR 2, WDR 2 und SDR 3) ließen die Hördauer von 104 Minuten täglich (1971) auf 137 Minuten täglich (1974) wieder deutlich ansteigen. Sie charakterisierte bereits eine bestimmte Musikfarbe (Pop), häufig wiederkehrende Serviceelemente wie Wetter- oder Verkehrsinforma­tionen und stündliche Nachrichten.50

1981 schuf das Bundesverfassungsgericht das rechtliche Fundament für die Einführung privaten Rundfunks in Deutschland und damit das duale Rundfunksy­stem. Fortan war es privaten Veranstaltern gestattet, innerhalb bestimmter Regularien kommerzielle Programme anzubieten, wie es Verlage und Investoren sich gewünscht hatten. Die Richter setzten bei ihrem Urteil jedoch eine öffentlich­rechtliche Grundversorgung voraus, die es den Privaten gestattet, diese Anforde­rungen zu vernachlässigen und lediglich Außenpluralität zu schaffen, also Vielfalt auch durch mehrere, unterschiedlich spezialisierte Spartenprogramme entstehen zu lassen. Dabei könne jeder einzelne Sender durchaus einseitige Angebote machen. Eine erweiterte Bandbreite im UKW-Spektrum sowie die aufkommende Satellitentechnik und die Verbreitung von Kabelanschlüssen boten die technischen Voraussetzungen für die Einführung privaten Rundfunks.

Der kommerzielle Erfolg eines Radiosenders hängt fast ausschließlich (von Zuschüssen der Landesmedienanstalten abgesehen) vom generierten Werbeum­satz ab. Die werbetreibende Industrie wiederum berücksichtigt bei der Vergabe ihrer Werbeetats besonders die angesprochenen Zielgruppen der jeweiligen Sender. Nationale Werbekunden zielen demnach mit ihren Botschaften fast ausschließlich auf Personen zwischen 20 und 49 Jahren ab. Diese werberelevante Zielgruppe der Radiohörer zeichnet sich, so hofft die Werbung, einerseits durch einen gewissen materiellen Wohlstand aus, andererseits jedoch auch dadurch, dass sie bei der Kaufentscheidung noch offen ist für neue Produkte, also noch nicht so konservativ eingestellt ist wie ältere Menschen.51 Folglich versucht man durch die Programmierung eines Senders eine bestimmte Zielgruppe möglichst lange an einen bestimmten Sender zu binden, indem man dem Sender ein bestimmtes Format verleiht. Um zu der Metapher des Kuchenstücks zurückzukeh­ren: „Erst wenn zu viele Sender ein Stück vom ,Kuchen‘ der am meisten umwor­benen Zielgruppe wollen, wenn die ,Kuchenstücke‘ also klein und unrentabel sind, dann werden einzelne Sender auf bisher nicht oder zu wenig bediente Hörminder­heiten ausweichen.“52

Da auch öffentlich-rechtliche Anbieter ihren Teil des ,Kuchens‘ beanspruchen, um einerseits Werbeeinnahmen zu erzielen und andererseits nicht dem Vorwurf ausgesetzt zu sein, Programme nur für eine Minderheit der Gebührenzahler zu machen, haben die ARD-Anstalten (angefangen mit der Einführung der Pop- und Servicewellen) ihre Programme inhaltlich homogener gestaltet und schärfer gegeneinander abgegrenzt. Fortan war die so genannte Durchhörbarkeit das entscheidende Kriterium bei der Gestaltung von streng auf Zielgruppen und Hörertypen zugeschnittenen Programmen. Diese inhaltliche, in erster Linie jedoch musikalische Standardisierung eines Hörfunkprogramms wird als Formatierung bezeichnet.

2.3. Programmgestaltung und Zielgruppenausrichtung im Formatradio

Da die Privatsender primär die Wünsche der Werbung treibenden Industrie und erst sekundär die ihrer Hörer zu befriedigen suchen, richtet sich auch die Pro­grammgestaltung danach aus, mit welchen Inhalten, vor allem aber mit welcher Musik sich die anvisierte Zielgruppe am besten ansprechen lässt.

Dabei legen die großen Radiovermarkter RMS (Radio Marketing Services) und AS&S (ARD Sales & Services) Wert auf ein einheitliches Programmumfeld für die zu platzierenden Werbespots. Auf dieser Zielsetzung beruht das Konzept der Formatierung.

Schramm und Hofer (2008c) untergliedern das Programmangebot in Deutschland in drei Formen von Programmformaten: Informationsformate (z.B. Nachrichten- programme), Full Service-Formate (z.B. das weiter unten erläuterte MOR-Format mit Musik und relativ hohem Wortanteil) sowie musikbasierte Formate. Da die Musik das charakteristischste Distinktionselement ist und auch als wichtigstes Einschaltkriterium seitens der Hörer gilt53, ist die letzte Gruppe besonders stark ausdifferenziert.

Sieben wesentliche musikbasierte Formate finden sich demnach auf dem deut­schen Markt.

AC (Adult Contemporary) liefert melodiöse Pop- und Rockmusik der letzten Jahrzehnte (typische Interpreten: Phil Collins, Madonna, Kelly Clarkson) und zielt als massenattraktives Programm voll auf die werberelevante Zielgruppe der 14­49-Jährigen und ist damit das in Deutschland erfolgreichste Radioformat54. Da die Definition „erwachsen und zeitgemäß“ breiten Spielraum lässt, finden sich zahlrei­che weitere Unterformate wie Soft AC, Hot AC, Oldie AC, German AC u.a. Insgesamt setzen laut den Landesmedienanstalten 56,9 Prozent der deutschen Privatradios auf AC55. Als Hauptgrund für den Erfolg des Formates nennt Stack (2008) die Größe der Zielgruppe, da AC den Geschmack besonders vieler Radiohörer treffe56.

CHR (Contemporary Hit Radio) wendet sich mit einer engen Rotation sehr aktueller Titel (typische Interpreten: jeweils nach Platzierung in den Verkaufshitpa­raden) an die jugendliche Zielgruppe im Alter von 14 bis 24 Jahren. 19,4 Prozent der deutschen Privatsender waren 2006 CHR-formatiert57. Auch CHR lässt sich in weitere Subformate weiter untergliedern. Zu nennen wären exemplarisch Dance Oriented CHR, Rock Oriented CHR oder Euro Based CHR58.

UC (Urban Contemporary) zielt mit, wörtlich übersetzt ,städtisch zeitgemäßer Musik‘, also einer großen Bandbreite von Soul über RnB bis House und Techno (typische Interpreten: James Brown, Puff Daddy, David Guetta) auf ein jüngeres Publikum zwischen 18 und 34 Jahren. Aufgrund der geringen Trennschärfe zum CHR-Format rechnen die Landesmedienanstalten UC dem CHR-Format zu59.

[...]


1 Denisoff, R.S. (1988): Inside MTV. New Brunswick. Zit. in Schmidt (1999): 105

2 vgl. Lenherr (2003): 19

3 vgl. Friederici/Schulz/Stromeyer (2006): 122

4 vgl. Stadik (2007): 189

5 Montags-freitags, Deutsche und EU-Ausländer ab zehn Jahren. Angaben zum WHK (Weitester Hörerkreis) laut AS&S (2009)

6 Koch/Glaser (2005): 2

7 AS&S (2009): 14

8 Häusermann (1998): 8

9 vgl. Fraunhofer-Institut für Integrierte Schaltungen (2009)

10 vgl. van Eimeren (2005): 492

11 vgl. Radio.de (2009)

12 vgl. Vowe / Will (2004): 17

13 vgl. Bischoff (2001): 4

14 vgl. Vowe / Will (2004): 21

15 Langheinrich (2009): 202

16 vgl. Bischoff (2001): 8

17 vgl. Stock (2005)

18 vgl. z.B. BLAUPUNKT (2009)

19 Windgasse (2009): 129

20 Schramm (2008a): 39

21 Schramm (2008b): 150

22 vgl. AS&S (2009)

23 vgl. Goldhammer & Zerdick (1999): 275

24 vgl. Langheinrich (2009): 187

25 Koch/Glaser (2005): 2

26 Koch/Glaser (2005): 2

27 Bischoff (2001): 46

28 van Eimeren (2005): 493

29 vgl. Lenherr (2003): 19 f.

30 Mai (2008): 87

31 vgl. Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (ag.ma) (2007a): 6f.

32 vgl. Brünjes/Wenger (1998): 35f.

33 vgl. Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse eV. (ag.ma) (2009a)

34 vgl. Reitze (2006)

35 vgl. van Eimeren (2009): 353

36 vgl. Windgasse (2009): 136

37 vgl. Häusermann (1998): 1

38 Zit. in Häusermann (1998): 2

39 vgl. Häusermann (1998): 3

40 vgl. Gerhards (2002): 133

41 Brecht (1932): 129

42 vgl. Brünjes (1998): 25

43 vgl. Albert (2007): 320

44 Häusermann (1998): 46

45 Brünjes (1998): 11

46 Brünjes (1998): 11

47 Brünjes (1998): 13

48 vgl. Brünjes (1998): 14f.

49 Brünjes (1998): 14

50 vgl. Brünjes (1998): 14f.

51 vgl. Brünjes (1998): 23

52 Brünjes (1998): 23

53 vgl. Schramm (2008a): 43

54 vgl. Schramm / Hofer (2008): 114 ff.

55 Albert (2007): 311

56 vgl. Stack (2008): 177

57 Albert (2007): 311

58 vgl. Kropp/Morgan (2008): 181 f.

59 Albert (2007): 311

Details

Seiten
112
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783656145578
ISBN (Buch)
9783656145486
Dateigröße
1.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v190156
Institution / Hochschule
Universität Hamburg
Note
1,2
Schlagworte
Radio Rundfunk Internet Internetradio Onlinemedien Online WLAN-Radio Internet-Radio Webradio Mediennutzung Ulrich Beck Niklas Luhmann Radiomarkt

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Titel: Internet kills the Radio Star?