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Marktsituation: Agenturen - Vermarkter - Werbeträger - Werbekunden

Beziehungsgeflecht der Marktteilnehmer im Bereich Werbung

Hausarbeit 2008 16 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Marktsituation

2. Marktpartner und Zusammenhänge

3. Aufgabe und Funktion der einzelnen Marktpartner
a. Agenturen
b. Vermarkter
c. Werbeträger
d. Werbekunden

4. Fazit/ Aussichten

5. Quellen

1. Marktsituation:

Zu Beginn eine allgemeine Einführung in den Begriff des Marktes: Der Markt ist ein abstrakter Ort, an dem Angebot und Nachfrage zusammentreffen, somit findet dort auch die Preisbildung und der Tausch von Gütern oder Dienstleistungen statt. Der Markt bietet die Fläche zur Koordination des Zusammenspiels von Vertragspartnern. Daraus lässt sich erschließen, dass die Marktsituation durch die Preisbildung zum Ausgleich von Angebot und Nachfrage führt. Der Markt gibt Aufschluss darüber welche Güter in welchen Mengen wie verteilt und produziert werden. Im Bereich des Medienmarktes handelt es sich nicht zwangsweise um klassische Güter. Hier spricht man von so genannten Redaktions- und Werbegütern. Redaktionsgüter stellen Inhalte für den Leser- und Rezipientenmarkt und Werbegüter stellen Werbeleistungen für den Werbemarkt dar. Ein weiteres wichtiges Stichwort im Medienmarkt ist der Verbund. Einerseits geht es um den Verbund von Medieninhalten und technischer Infrastruktur, also die Art der Übertragung der Inhalte. Andererseits ist der Verbund von Redaktionsgut und Werbung ein wichtiger Aspekt.1

Tabelle 1/1: Einfluss der Redaktions- und Werbegüter auf unterschiedliche Mediengattungen2

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Diese grundlegenden Dinge sollte man stets berücksichtigen, wenn es sich um Themen in der Medienwirtschaft handelt. Entsprechend dieser Aspekte unterscheiden sich auch die Marketingkonzepte von Medienunternehmen von denen der Industrieunternehmen. Es ist kein übliches materielles Produkt vorhanden, das vertrieben, vermarktet und verkauft werden muss, sondern es sind abstrakte Güter, wie Werbezeit oder Medieninhalte, die in einer bestimmten Form vertrieben, vermarktet und verkauft werden müssen.

Die Voraussetzung für die erfolgreiche Umsetzung eines Kundenauftrags durch die Agentur ist die Kenntnis des Marktes. Die Marktsituation gibt Aufschluss über aktuelle Markt- und Konkurrenzverhältnisse und zukünftige Entwicklungen des Marktes. Sie dient somit als Information in Form von Umsatz- und Absatzahlen oder Marktanteilen. Diese Daten werden den Agenturen von Werbeunternehmen, wie z.B. Marktforschungsinstituten zur Verfügung gestellt. Sie stammen aus Branchenreports der Verlage oder aus so genannten Verbraucher- und Handelspanels, die sowohl das Einkaufsverhalten der Konsumenten als auch die Situation des Einzelhandels untersuchen. Wenn Agenturen den Auftrag haben ein bestimmtes Produkt zu vermarkten, benötigen sie Aufschluss darüber wie zum Beispiel die Werbung für ein Produkt auf Zuschauer oder Konsumenten wirkt (Werbewirkung), wie bekannt eine bestimmte Marke ist (Markenbekanntheit), wie stark der Effekt einer Werbung ist (Werbeerinnerung) oder welche Marke bei den Konsumenten bevorzugt wird (Markenpräferenz). Diese Informationen sind essentiell für die Planung eines Werbekundenauftrags. Zur Veranschaulichung bietet sich hier der grobe Aufbau eines Planungsprozesses in einer Agentur an:

Abbildung 1/1: Planungsablauf 1- Basis3

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Marktsituation und die zukünftige Entwicklung dienen den Agenturen also als Teil der Situationsanalyse für z.B. Media- Planungen. Die ständige Kommunikation zwischen Agentur und Kunde ist hierbei unabdingbar und beeinflusst in bestimmtem Maße den Erfolg eines Werbeprojekts.

2. Marktpartner

Abbildung 2/1: Marktpartner

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Angebot von Medienunternehmen und ihren Vermarktern (Anbieter) trifft auf die Nachfrage der Werbetreibenden (potenzielle sowie tatsächliche Kunden) und ihrer Mittler (Werbe- und Media- Agenturen).4

Anhand des obigen Schaubildes ist klar ersichtlich, dass all diese Institutionen miteinander in Verbindung stehen, das heißt sie sind Marktpartner und erzielen nur in Kooperation miteinander effiziente Ergebnisse. Weiterhin kann der Zusammenschluss von Marktpartnern zur Selbstkontrolle dienen. Das heißt Fehlentwicklungen können beobachtet und vermieden werden um Eingriffe des Staates zu vermeiden und die eigene Freiheit zu wahren. Als Beispiel ist hier passend der Deutsche Werberat zu nennen. Dieser wurde 1972 vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. gegründet und ist zuständig für die Werbung in Deutschland als Konfliktregler zwischen den Bevölkerungsbeschwerden und den werbenden Firmen. Die einzelnen Begriffe werden im Folgenden zur Unterstützung des Schaubildes mit Beispielen besetzt:

- Werbetreibende (Kunden) sind meist Unternehmen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten, z.B. Coca Cola Company GmbH & CoKG
- Agenturen sind zuständig für die Realisierung von Marketingstrategien der Unternehmen, die Planung von Werbekampagnen und die Verbreitung von Werbung, z.B. Werbeagenturen, Media- Agenturen (Full- Service- Agenturen).
- Vermarkter kaufen Werbeflächen und verkaufen sie an Agenturen, z.B. GWP vermarktet überregionale Zeitungen
- Werbeträger dienen als Medium zur Übertragung von Werbebotschaften der Kunden, z.B. TV, Radio, Plakate, usw.

3. Aufgabe und Funktion der einzelnen Marktpartner

a. Agenturen

Zunächst ein kleiner Exkurs in die Geschichte der Agenturen von den Full- Service- Agenturen bis zu den Spezialagenturen wie z.B. den Kreativ- oder Media- Agenturen. Die Möglichkeiten für die Entwicklung von immer mehr Spezialagenturen entpuppten sich aufgrund der immer größer werdenden Medienlandschaft, den wachsenden Möglichkeiten und der wachsenden Wirtschaft nach dem Zweiten Weltkrieg. So kam es schließlich zu den Fusionierungen zu großen, internationalen Network- Agenturen, die sämtliche Aufgabenstellungen mit ihren kreativen Spezialisten meistern. Agenturen funktionieren als Bindeglied zwischen den Werbungtreibenden und den Medien und stellen somit eine wichtige Funktion in der Medien- und Kommunikationsbranche dar. Agenturen sind die Dienstleister ihrer Kunden. Sie dienen als Planer, Berater, Budgetverwalter, Einkäufer und Abwickler. Deren Hauptaufgabe ist es das Marketingkonzept der Kunden in entsprechende Werbestrategien umzusetzen und die Werbebotschaften mittels Werbeträgern zu übermitteln. Somit ist die Arbeit der Agenturen eng an den Marketing- Plan der Unternehmen angelehnt. Zum Marketing gehören die Planungen von Strategie, Zielgruppen, Gestaltung und Produktion. Der Kern, an den sich die Agenturen halten, nennt sich Planungsdreiklang und besteht aus Strategie, Kreation und Media. Die Medien- und Kommunikationsagenturen unterscheiden sich dabei je nach Schwerpunkt in folgende Kategorien:

- Medienspezifische Agenturen (z.B. Agenturen für Online- oder Print- Medien)
- Funktionsspezifische Agenturen (PR- Agenturen, Media- Agenturen oder Full- Service- Agenturen)
- Branchenspezifische Agenturen (Agenturen für Lebensmittel- oder Medizinprodukte etc.)5

Zur Veranschaulichung die Ausführung der Aufgabengebiete zweier Agenturen mit unterschiedlichen funktionellen Schwerpunkten:

- Werbeagenturen

Diese Dienstleistungsunternehmen sind zuständig für die Beratung, Konzeption, Kreation, Planung und Realisierung von Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen. Zu den Aufgaben gehören die integrierte kommunikative Markenführung und die Gestaltung von Werbemitteln. Um eine Marke zu etablieren muss der Nutzen und der USP (Unique Selling Proposition) bekannt gemacht werden. Weiterhin werden folgende Leistungen angeboten: Analyse und Prognose mittels Markt-, Konsumenten- und Media- Forschung, Entwicklung von Kommunikationsstrategien und schließlich die Analyse und Kontrolle der Werbewirkung. Große Werbeagenturen und internationale Agentur- Networks besitzen meist eigene Media- Abteilungen.

- Media- Agenturen

Diese Agenturen werden auch Full- Service- Agenturen genannt und sind zuständig für den Werbemitteltransport mittels Werbeträgern. Sie sind spezialisierte Dienstleister in der Werbewirtschaft. Die Aufgaben dieser Agenturen sind um einiges umfangreicher. Dazu gehören die Erstellung von Media- Plänen, die Medienauswahl für eine bestimmte Zielgruppenansprache und der Einkauf von Fläche für Printmedien und Zeit für elektronische Medien für die Werbemittelpräsenz bei den Medienanbietern (Media- Einkauf). Damit sind sie zuständig für die zielgruppenspezifische Auswahl von Werbeträgern zur Übermittlung von Werbebotschaften. Die Schwierigkeit liegt darin, eine bestimmte Botschaft mit einem bestimmten Budget an bestimmte Personen in einem bestimmten Zeitraum in ein bestimmtes Gebiet mit den richtigen Medien zu übermitteln. Das Ziel ist das Erreichen von vorher definierten markenspezifischen kommunikativen Zielen. Dazu gehören der Bekanntheitsgrad, das Image, die Aktualisierung und die Promotion. Letztendlich dient die Werbung als Instrument im Kommunikations- Mix (siehe Marketing- Mix) und damit als Instrument zur Verhaltensbeeinflussung.

Abbildung 3/1: Organisationsstruktur mittlerer Werbeagenturen6

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Um die Aufgaben etwas genauer zu beschreiben, greife ich wiederholt den groben Aufbau einer Media- Planung einer Agentur auf (siehe Abbildung 1/1: : Planungsablauf 1- Basis). Bei der Zielgruppenanalyse geht es darum Informationen über Käufer und Verwender einer bestimmten Marke und deren Einstellung und Verhalten gegenüber der Marke zu beschaffen. Eine Quelle dieser Informationen können die so genannten Markt- Media- Analysen sein. Diese werden meist von den Agenturen eigenständig durchgeführt und dem Kunden zur Verfügung gestellt. Anhand dieser Informationen können werberelevante Zielgruppen definiert und Medien durch das Mediennutzungsverhalten selektiert werden. Genauer gesagt bestimmen Markenpotenzial und Absatz- bzw. Umsatzziele die Zielgruppendefinition der Basis- und Kernzielgruppe. Letztendlich dient die Zielgruppenanalyse als Feedback für das Marketing der Kunden und zur Selektion von Werbeumfeldern und Werbeträgern. Die Darstellung der Werbeaufwendungen mit Hilfe von Informationsquellen (wie z.B. A. C. Nielsen S + P) stellen dar für welche Marken in welchem Zeitraum von welchen Unternehmen mit welchem Werbeaufwand in welchen Medien geworben wird. Darüber hinaus können sie Aufschluss über die Werbewirkung geben.

[...]


1 Vgl. Breyer- Mayländer/ Seeger, Medienmarketing (2006), S. 13f.

2 Vgl. Breyer- Mayländer/ Seeger, Medienmarketing (2006), S.14

3 Vgl. Hofsäss/ Engel, Praxishandbuch Media- Planung (2003), S. 154

4 Gerke, Handbuch Werbemedien (2005), S. 11

5 Vgl. Breyer- Mayländer/ Seeger, Medienmarketing (2006), S. 234

6 Vgl. Rohbock, Marketingmanagement kleiner und mittlerer Werbeagenturen (2006), S. 49

Details

Seiten
16
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783656144953
Dateigröße
554 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v190044
Institution / Hochschule
Hochschule Offenburg – Medien
Note
1,3
Schlagworte
Werbung Werbebranche Werbeleute Agenturen Vermarkter Werbeträger Werbekunden Medienwirtschaft Marktsituation Marketing Werbemarkt Medienbranche

Autor

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