Der Vertriebsprozess – vom Interessenten zum Kunden

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Anlagenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2 Begriffsdefinitionen zum Vertrieb

3 Der Vertriebsprozess
3.1 Kundenidentifizierung und -qualifizierung
3.2 Kontaktplanung
3.3 Verkaufsgesprächführung
3.3.1 Grundlagen der Kommunikation
3.3.2 Praxis der Verkaufsgesprächsgestaltung
3.3.2.1 Gesprächsvorbereitung
3.3.2.2 Gesprächseröffnungsphase
3.3.2.3 Argumentationsphase
3.3.2.4 Abschlussphase
3.4 Kundennachbetreuung

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der Vertriebsprozess als Wertschöpfungskette

Abbildung 2: Der Verkaufstrichter

Abbildung 3: Taktiken zur Behandlung der Rollen im Buying-Center

Abbildung 4: Vier-Ebenen-Modell nach Schulz von Thun

Abbildung 5: Phasenmodelle für die Gestaltung von Verkaufsgesprächen

Abbildung 6: Anfang-Ende-Effekt

Abbildung 7: Die wichtigsten Punkte eines Verkaufsgesprächs

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anlagenverzeichnis

Anlage 1: OPAL-Gesprächsmodell

Anlage 2: Fragenraster

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Der Vertrieb gilt als ein wichtiger Faktor für den Unternehmenserfolg. Denn nur durch die von ihm generierten Umsätze gelingt es einem Unternehmen, die erforderlichen Gewinne zu erwirtschaften. Dies führt dazu, dass der Vertrieb vermehrt den Leistungsdruck zur Umsatz- und Effizienzsteigerung zu spüren bekommt.^[1] Nicht zuletzt deshalb, da Kapitalgeber bei zunehmenden Preis- und Wettbewerbsdruck steigende Erträge und Kapitalrenditen von den Unternehmen fordern.^[2] Die Wichtigkeit des Vertriebes zeigt sich auch bei den Kosten, die in der Regel 10 bis 20 Prozent vom Umsatz betragen. Damit zählt der Vertrieb zu den kostenintensivsten Unternehmensfunktionen.^[3]

Kundenorientierte Leistungserbringung und zusätzliche Serviceangebote haben in den letzten Jahren besonders im Industriegütermarkt an Bedeutung gewonnen. Besonders bei technischen Produkten ist der Verkäufer immer noch als kompetenter Berater gefragt.^[4] Die Sicherstellung von hoher Anbieterperformance und hervorragender Kundenbetreuung zählen somit, laut Hofbauer und Hellwig, zu den entscheidenden Erfolgsfaktoren für Wettbewerbsvorteile im Vertrieb. Um diese Faktoren konsequent verfolgen zu können, sollte der Vertrieb prozessorientiert gestaltet sein. Durch eine prozessorientierte Aufstellung kann der Vertrieb ein besseres Verständnis für Gesamtzusammenhänge erlangen, aber auch die Transparenz, Kundenorientierung sowie die Effizienz und Performance eines Unternehmens steigern.^[5] Zahlreiche Betriebe hat dies daher in den vergangenen Jahren dazu veranlasst, ihre Strukturen und Prozesse effizienter und kostengünstiger zu gestalten. Durch verstärkte Systematisierung der Vertriebsarbeit erhoffen sie sich, dass sie dem Kunden einen spürbaren Mehrwert bieten können.^[6]

Der Vertrieb als ein wesentlicher Geschäftsprozess trägt somit zu der Wertkette eines Unternehmens bei, welcher alle Kontakte und Austauschbeziehungen eines Unternehmens mit seinen externen Kunden erfassen sollte. Der Vertriebsprozess setzt sich dabei aus unterschiedlichen Prozessphasen zusammen, die sich im Ablauf wiederholen.^[7] Neben der Kundenidentifizierung und –qualifizierung sowie der Kontaktplanung zählt zudem das Verkaufsgespräch mit dem Bereich der Kommunikation, als auch die Kundennachbetreuung zu den wesentlichsten Phasen eines Vertriebsprozesses.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Vor dem Hintergrund der in Kapitel 1.1 erläuterten Problemstellung ist es das Ziel der vorliegenden Seminararbeit, einen Einblick in den Ablauf und Inhalt eines Vertriebsprozesses eines persönlichen Verkaufs von komplexen Gütern zu geben. Komplexe Güter werden hierbei als erklärungsbedürftige Güter verstanden, welche im Hochpreissegment angesiedelt und risikobehaftet sind.^[8] Der Begriff Vertriebsprozess wird in der Seminararbeit als Synonym zum Verkaufsprozess verwendet.

An die Einleitung schließt sich das Grundlagenkapitel in Punkt zwei zum Thema Begriffsdefinitionen im Vertrieb an, welches dabei nur die für diese Seminararbeit relevanten Schlüsselbegriffe kurz erläutert. Das Kapitel drei befasst sich mit den unterschiedlichen Phasen eines Vertriebsprozesses. Dabei bildet das Kapitel 3.3, die Verkaufsgesprächsführung, den Schwerpunkt dieser Seminararbeit. Das Kapitel der Verkaufsgesprächsführung wird dabei auf die Grundlagen der Kommunikation eingehen und sich im weiteren Verlauf ausführlicher mit der Praxis der Verkaufsgesprächsgestaltung befassen. Die Seminararbeit schließt mit einem Fazit in Kapitel vier, welches die Erkenntnisse der Arbeit in einem kurzen Resümee zusammenfasst.

2 Begriffsdefinitionen zum Vertrieb

„Der Vertrieb sorgt dafür, dass Produkte und Dienstleistungen eines Herstellers zu den Kunden gelangen.“^[9] Hierbei unterscheiden Daum et al. bei den Kunden in Unternehmen (B2B), private Endkunden (B2C) und öffentliche Körperschaften (B2A). Auch Kuhlmann sieht a ls vorrangiges Ziel der Vertriebstätigkeit die Übertragungen von Sach- und Dienstleistungen vom Verkäufer an den Käufer. Dabei spricht er von Interaktionen zwischen Wirtschaftseinheiten, welche vom Telefongespräch bis zur Vertragsverhandlung reichen. Die Interaktionen dienen dazu, die jeweils andere Marktseite mit den eigenen Absichten zu beeinflussen.^[10] Winkelmann hingegen bezeichnet den Vertrieb als die Brücke zum Kunden, welche nach Eroberung und Sicherung von Märkten strebt. Dies soll mithilfe systematischer Umsatzgenerierung und Umsatzsicherung durch den Vertrieb sichergestellt werden.^[11] Nach Moriel umfasst der Vertrieb die Aufgaben der richtigen Kundenidentifizierung, des Vertragsabschlusses als auch der Kundennachbetreuung.^[12]

Der Begriff „Verkauf“ wird nach Belz und Bussmann als ein Instrument zur Marktbearbeitung für Unternehmen bezeichnet. Um dabei den Kunden bei seinem Informations-, Entscheidungs- und Nutzungsprozess gezielt zu begleiten, verwenden Unternehmen eine Kombination aus z. B. TV-Werbung und Direkt Marketing. Sie bezeichnen den „Verkauf“ als einen zwischenmenschlichen Prozess, welcher auf Anbieterseite als auch auf Kundenseite einen oder mehrere Entscheidungsträger und Beeinflusser mit einschließt.^[13] Nach Winkelmann kann das Verkaufen als Blut des Wirtschaftens gesehen werden, wenn dem Vertrieb das Herz zugeordnet ist. Der Verkauf im engeren Sinne kann somit als die Grundfunktion des Vertriebs gesehen werden, welche^[14] „[…] den Vorgang des Kaufvertragsabschlusses einschließlich der zuvor erfolgten Anbahnung in Form der Güterdarbietung, der Kaufberatung und der Kaufverhandlung“^[15] umfasst. Der Verkauf lässt sich auch in unterschiedliche Formen unterteilen. Neben dem, für diese Hausarbeit relevanten, persönlichen Verkauf gibt es nach Winkelmann noch den distanzpersönlichen Verkauf und unpersönlichen Verkauf.^[16] Der persönliche Verkäufer arbeitet auf eine langfristige und nutzbringende Kundenbeziehung hin. Dabei ist es seine Aufgabe die Kundenbedürfnisse zu erkennen und deren Probleme zu lösen.^[17] Dies erfolgt i. d. R. durch eine persönliche Kontaktaufnahme mit dem potenziellen Käufer, welcher auf Basis eines Verkaufsgesprächs zu einem Kauf veranlasst werden soll.^[18] Der persönliche Verkauf wird zu den schlagkräftigsten, aber auch kostenintensivsten Instrumenten im Marketing-Mix gezählt.^[19]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Um den Verkauf konkretisieren zu können, wird er i. d. R. auch in unterschiedliche Arbeitsschritte (Phasen) unterteilt, weshalb auch von einem Vertriebsprozess gesprochen wird. In der Praxis variiert die Anzahl der Phasen und wird von den Unternehmen individuell angepasst. Das einfachste Modell kann nach Winkelmann z. B . aus drei Phasen – Interessent, Angebot, Kunde – bestehen.^[20] Wenn ein Unternehmen auf seinem Markt wettbewerbsfähig und zudem auch gut aufgestellt sein möchte, sollte es seine Verkaufsprozesse bzw. Vertriebsprozesse kennen, regelmäßig kontrollieren und gegebenenfalls anpassen. Neben den Inputfaktoren und dem sich ergebenen Output sind die Wirkungsmechanismen des erfolgreichen Verkaufs den Unternehmen meist unbekannt. Für den erfolgreichen Vertrieb gehört heute mehr als nur der persönliche Verkauf vor Ort beim Kunden dazu. Koordination, Abstimmung und Kommunikation innerhalb des Vertriebsteams und des gesamten Unternehmens ist gefragt.^[21] Die nachstehende Abbildung soll den Vertriebsprozess als Wertschöpfungskette darstellen. Dabei wird der Vertriebsprozess mit dem Beruf eines Skispringers verglichen.

Abbildung 1: Der Vertriebsprozess als Wertschöpfungskette

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Huckemann, M. et al. (2000), S. 5/ S. 35f.

Der Sprung eines Skispringers hat eine ähnliche Struktur wie ein Verkaufsprozess auf zuweisen. Er ist ablauforientiert und der Erfolg ist von bestimmten Phasen geprägt, wie z. B. dem Absprung als auch dem Flug. Ein Sprung beschreibt im Prinzip einen kompletten Verkaufsvorgang, angefangen mit dem Sitzen auf dem Startbalken, vergleichbar mit der Kundenidentifikation und –qualifizierung, bis hin zur Landung, welche mit der Kundennachbetreuung gleichgesetzt werden kann.

3 Der Vertriebsprozess

Der Vertriebsprozess geht über die Begegnung von Verkäufer und Kunde hinaus. Um eine langfristige und problemlose Kundenbearbeitung gewährleisten zu können, wird der Vertriebsprozess in unterschiedliche Phasen unterteilt. Das Kapitel 3.1 wird sich daher mit der Kundenidentifizierung und –qualifizierung auseinandersetzen. Das Kapitel 3.2 beschäftigt sich mit der Kontaktplanung, bevor im Kapitel 3.3 ausführlicher auf die Verkaufsgesprächsführung eingegangen wird. Mit der Kundennachbetreuung in Kapitel 3.4 schließt sich der Vertriebsprozess.

3.1 Kundenidentifizierung und -qualifizierung

Eine Kundenbeziehung beginnt immer mit Neukunden. Daher müssen diese Kunden erst einmal identifiziert werden. Dies kann z. B. durch die aktive Kontaktansprache durch das Anbieterunternehmen geschehen oder wie es häufig bei komplexen Gütern der Fall ist, durch die passive, vom Kunden aus, gerichtete Ansprache. Bei der passiven Kontaktanbahnung reagiert ein Kunde auf eine bereits im Vorfeld durch das Unternehmen durchgeführte mediale Marktkommunikation. Hierbei kann es sich um unterschiedliche Instrumente der Kommunikationspolitik wie z. B. Messen und Ausstellungen, Eintragungen in Lieferantenkataloge und –verzeichnisse oder Fachartikel und Pressemitteilungen handeln. Bei dieser Art von Interessenbekundung eines potentiellen Neukunden spricht man auch von Leads, die generiert werden.^[22]

Unternehmen greifen in dieser Phase auch gern auf das Leadmanagement zurück, welches zum Ziel hat, jeden einzelnen Interessenten entsprechend seiner Bedürfnisse bzw. Anforderungen sowie nach seiner Wertigkeit optimal zu betreuen. Im Leadmanagement werden sämtliche Informationen des Kunden, soweit dieser es zulässt, gespeichert. Anhand von Kriterien werden aus einer Vielzahl von Anfragen die potenziellen Kunden herausgesucht und an den Vertriebsmitarbeiter weitergeleitet.^[23] Bei dieser Art von prozessgesteuerter Neukundensuche wird i. d. R. auf den Einsatz von CRM-Funktionalitäten zurückgegriffen.^[24]

Nach der Kundenidentifizierung sollte eine Kundenqualifizierung vorgenommen werden. Mithilfe der bereits vorhandenen Kundenstammdaten kann eine Kundenklassifizierung erfolgen, so dass eine entsprechende Zuteilung von Vertriebsressourcen auf Interessenten und Käufer gewährleistet werden kann. Um die wichtigen von den unwichtigen Kunden unterscheiden zu können, kann ein Unternehmen seine Kunden nach Prioritäten zusammenfassen. Dabei könnte z. B. eine Einteilung in Neu-, Bestands-, Referenz-, Abwanderungskunden und Churns erfolgen.^[25] Eine Einteilung, welche eine Kundenpriorisierung bzw. Bewertung vorsieht, sollte allerdings immer mit Rücksprache des zuständigen Vertriebsmitarbeiters geschehen, da auch wichtige Verbundbeziehungen beachtet werden sollten.^[26] Für eine detailliertere Kundenbewertung kann ein Unternehmen Kunden z. B. nach deren Umsatzentwicklung oder den Auftragsdeckungsbeitragen, der Wettbewerbsposition als auch nach eventuellen Chancen und Risiken kategorisieren. Hierzu stehen Unternehmen hauptsächlich drei unterschiedliche Verfahren zur Auswahl. Das erste Verfahren ist das qualitative, welches sich dadurch auszeichnet, dass die zu beurteilenden Größen nicht in metrischer Form vorliegen. Hierzu zählen z. B. Checklisten und Profilvergleiche.^[27] Das zweite Verfahren hingegen, das quantitative, beruht auf metrischen Beurteilungsgrößen. Sie gelten als zuverlässiger und aussagefähiger.^[28] Als drittes Verfahren findet das Scoring-Modell Anwendung. Es befolgt das Ziel, die Kunden mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit und Attraktivität sichtbar zu machen. Es geht dabei nach bestimmten Bewertungskriterien vor, welche unterschiedlich gewichtet werden. Dabei werden jedem Kunden Punkte zugeordnet, so dass sich am Ende eine Gesamtpunktzahl (Scoring-Wert) ergibt, wonach der Kunde, durch individuell vom Unternehmen festgelegte Werte, bewertet werden kann.^[29] Winkelmann hingegen unterscheidet bei der Qualifizierung in statische und dynamische Methoden. Das Scoring-Modell als auch die ABC-Analyse ordnet er dabei im Bereich statischer Methoden ein, sowie eine Kundenlebenszyklusanalyse im Bereich dynamischer Methoden.^[30]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Der Verkaufstrichter

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Winkelmann, P. (2008) S. 213; 226;

Ackerschott, H. (2001), S. 29; Henn, H. (2007), S. 35.

Ein so genannter Verkaufstrichter veranschaulicht sehr gut, die Wichtigkeit der Kundenidentifizierung und -qualifizierung. In Abbildung 2 wird deutlich, dass das systematische Vorgehen von der ersten Phase des Vertriebsprozesses sich durchgängig in den weiteren Prozessphasen widerspiegelt. Von Beginn an kann somit unnötiger („toter“) Aufwand minimiert werden und die im Vertrieb verfügbaren (knappen) Ressourcen können auf andere potenzialträchtige Kunden verteilt werden.

[...]

^[1] Vgl. Pufahl, M. (2003), S. 5.

^[2] Vgl. Schreiber, P./ Klimmer, M. (2008), S. 131.

^[3] Vgl. Dannenberg, H./ Zupanic, D. (2008), S. 2.

^[4] Vgl. Klähn, A. (2007), S. 42.

^[5] Vgl. Hofbauer, G./ Hellwig, C. (2005), S. 18.

^[6] Vgl. Hoepner, G./ Janz, N. (2008), S. 44.

^[7] Vgl. Hofbauer, G./ Hellwig, C. (2005), S. 52.

^[8] Vgl. Daum, A./ et al. (2010), S. 198.

^[9] Vgl. Daum, A./ et al. (2010), S. 196.

^[10] Vgl. Kuhlmann, E. (2001), S.15.

^[11] Vgl. Winkelmann, P. (2008), S. 17f.

^[12] Vgl. Moriel, W. (2009), S. 46.

^[13] Vgl. Belz, C./ Bussmann, W. (2002), S. 21.

^[14] Vgl. Winkelmann, P. (2008), S. 18.

^[15] Ahlert, D. (1996), S. 27, in: Winkelmann, P. (2008), S. 20. weitere Definitionen in Weis, H. C. (1995), S. 21f.

^[16] Vgl. Winkelmann, P. (2008), S. 36ff.

^[17] Vgl. Kotler, P. et al. (2007), S. 947.

^[18] Vgl. Corsten, H./ Gössinger, R. (2008), S. 597.

^[19] Vgl. Kuhlmann, E. (2001), S. 243.

^[20] Vgl. Winkelmann, P. (2008), S. 205ff. siehe auch: Kuhlmann, E. (2001). S. 233ff; Ackerschott, H. (2001), S. 19ff.

^[21] Vgl. Huckemann, M./ et al. (2000), S. 5ff.

^[22] Vgl. Kuhlmann, E. (2001), S. 237f.

^[23] Vgl. Hickfang, O./ et al. (2006), S. 7; S. 16. Die Conversion Rate von Leads liegt bei ca. 45% (branchenunspezifisch), siehe S. 10.

^[24] Vgl. Winkelmann, P. (2008), S. 301.

^[25] Siehe Definition in Winkelmann, P. (2008), S. 599.

^[26] Vgl. Winkelmann, P. (2008), S. 316; 364f.

^[27] Vgl. Hofbauer, G./ Hellwig, C. (2005), S. 129ff.

^[28] Vgl. Kuhlmann, E: (2001), S. 253.

^[29] Vgl. Homburg, C./ et al. (2002), S. 182f.

^[30] Vgl. Winkelmann, P. (2008), S. 321ff.