Erstellung eines ganzheitlichen PR-Konzeptes

Inhaltsverzeichnis

1. Vorwort

2. Analyse und Bestandsaufnahme
2.1. Ausgangssituation und Zielsetzung
2.1.1. Ist-Zustand
2.1.2. Soll-Zustand
2.1.3. Drei-Schritt-Analyse
2.2. Aufgabenstellung
2.3. Problemanalyse

3. Strategische Planung
3.1. Kommunikationsziel
3.2. Zielgruppen
3.3. Positionierung
3.3.1. Marktanalyse nach McKinsey-Matrix
3.3.2. Positionierung Zielgruppe 1
3.3.3. Positionierung Zielgruppe 2
3.3.4. UCP (Unique Communication Proposition)

4. Operative Umsetzung
4.1. Kommunikationsstrategie
4.1.1. Für Zielgruppe 1
4.1.2. Für Zielgruppe 2
4.2. Maßnahmen
4.2.1. PR-Maßnahmen für Zielgruppe 1
4.2.2. PR-Maßnahmen für Zielgruppe 2
4.3. Aktivitäten- und Zeitpläne

5. Evaluation
5.1. Messung der Ergebnisse
5.2. Dokumentation

6. Literaturverzeichnis

1. Vorwort

Public Relations (PR) Maßnahmen werden in der heutigen Welt immer wichtiger. Die Öffentlichkeitsarbeit nimmt als Teilgebiet des Marketings bereits heute einen großen Stellenwert ein, da in Branchen in denen Kontakte, der Bekanntheitsgrad oder das Image zählen, die PR-Arbeit kaum mehr wegzudenken ist. In der sich immer weiter vernetzten und verknüpfenden Welt gelten diese Attribute für immer mehr Unternehmen als unabdingbar. Der wachsende Markt schafft aber auch ein Überangebot an Firmen mit relativ homogenen Produkten. Hier ist es von essentieller Wichtigkeit, sich von der Konkurrenz zu differenzieren. Da dies aufgrund der Fülle an Angeboten objektiv nur noch schwer umsetzbar ist, benötigt es eine emotionale Differenzierung. Hier setzen PR-Profis an, indem sie Testimonials engagieren, Sponsorships vergeben, oder diverse Incentives ins Leben rufen.

Diese Studienarbeit behandelt einen fiktiven Fall, in welchem es um eine Fachhochschule im Münchner Umland geht, welche eine PR-Agentur zur Imagesteigerung engagiert. Dabei wird eine komplette PR-Kampagne geplant und umgesetzt. Die Studienarbeit gliedert sich daher zunächst in eine deskriptive Analyse, danach folgen die strategische Planung und die operative Umsetzung. Zu guter Letzt werden die Maßnahmen evaluiert und dokumentiert, um deren Wirkung zu messen.

2. Analyse und Bestandsaufnahme

Zunächst gilt es, eine Bestandsaufnahme zu erstellen, indem der Ist-Zustand analysiert wird und das Problem, welches sich dem Unternehmen derzeit stellt, untersucht wird. Hier handelt es sich um eine rein deskriptive Arbeit, da zunächst die Ausgangssituation des Unternehmens beschrieben werden muss.

2.1. Ausgangssituation und Zielsetzung

Bei der Fachhochschule im Münchner Umland handelt es sich um eine private, relativ junge Fachhochschule mit innovativem Lernkonzept. Anstatt die althergebrachten Lehrmethoden anzuwenden, in denen Studenten vor allem durch Anwesenheitsveranstaltungen geschult werden, verfolgt diese Fachhochschule das Prinzip des sogenannten „blended-learnings“. Dabei handelt es sich um ein semi-virtuelles Studium, bei dem die Studenten nur drei Mal im Semester für eine Woche anwesend sein müssen; die restliche Zeit wird über ein Onlineportal gelernt. Hier stehen den Studenten wie bei einem Fernstudium die Unterrichtsinhalte zum download bereit. Nebenbei werden sie von gut ausgebildeten und praxisorientierten Dozenten unterstützt. Dies schafft den Studenten den Vorteil, dass sie nicht an feste Vorlesungszeiten gebunden sind, sondern sich ihr Studium komplett frei einteilen können. Das heißt für den Einzelnen, dass auch neben dem Studium gearbeitet werden kann und somit weitaus mehr praktische Erfahrungen gesammelt werden können, als dies bei einer regulären Fachhochschule der Fall ist.

2.1.1. Ist-Zustand

Derzeit verfolgt die Fachhochschule schon verschiedene PR-Kampagnen. Allerdings ist der gewünschte Erfolg bisher ausgeblieben. Folgende Maßnahmen wurden bereits in der Vergangenheit ergriffen bzw. laufen bereits:

- Vorträge: Der prominente Gastredner Wolfgang Looss hielt einen Vortrag zum Thema Change Management.
- Psychologie Lounge: innovative Veranstaltungsreihe, in der Praxisvertreter und Studierende der Fachhochschule zu einem Dialog zusammenkommen und Meinungen austauschen können.
- Incentives: am Campus Treuchtlingen wurde ein mobiler Hochseilgarten aufgebaut, in welchem Studierende oder angehende Studenten Kontakte knüpfen können.
- Testimonials: Oliver Kahn diskutierte mit weiteren namhaften Diskutanten über das Thema „Ohne Medien keine Stars?! Wie funktioniert das Zusammenspiel?“ beim 4. bayerischen Mediengipfel. Hierzu waren ca. 200 Besucher anwesend.
- Spezielle Personalentwicklungs-Angebote für Unternehmen über die hochschuleigene Homepage: Hier gibt es ein Angebot, in dem gezielt Unternehmen angesprochen werden, ihre Mitarbeiter an der besagten Fachhochschule weiterzubilden. Von einem eintägigen Seminar bis hin zu einem kompletten arbeitsbegleitenden Studiengang wird dem Unternehmen, sowie den Mitarbeitern alles geboten.
- Tag der offenen Tür: einmal im Jahr findet der Tag der offenen Tür statt. Dabei haben Interessenten die Möglichkeit, Fragen zu stellen und sich die Räumlichkeiten anzusehen.

Dennoch herrscht in der Bevölkerung und besonders bei den Studienanfängern eine gewisse „Vorsicht“ gegenüber einem semi-virtuellen Studium. Viele können sich das Konzept nicht vorstellen, da es bisher kaum vergleichbare Alternativen gibt. Außerdem fehlt es der Fachhochschule noch an Reputation.

2.1.2. Soll-Zustand

Obwohl die Fachhochschule derzeit schon knapp 2000 Studenten zählt, möchte sie dennoch die Aufmerksamkeit auf das neue Bildungskonzept lenken und ein gutes Image aufbauen. Das semi-virtuelle Lernen soll „erlebbar“ gemacht werden, wobei außerdem nachhaltig positive Eindrücke geschaffen werden sollen. Das Bild des „Allein-gelassen-im-Fernstudium“ soll gewandelt werden in ein „Rund-um-gut-versorgt-Paket“.

2.1.3. Drei-Schritt-Analyse

Da nun Ist- und Soll-Zustand feststehen, gilt es im Folgenden, die Umwelt des Unternehmens zu analysieren und aufzuzeigen, in welchem Umfeld sich das Unternehmen bewegt. Hier bietet sich eine sogenannte Drei-Schritt-Analyse an, welche aus einer Analyse der Mikro-, sowie der Makroumwelt und einer SWOT-Analyse besteht.

Analyse der Mikroumwelt: „Die Mikroumwelt bezeichnet das unmittelbare Umfeld, in dem sich das Objekt, für das Öffentlichkeitsarbeit gemacht werden soll, befindet; bei Unternehmen/Produkten handelt es sich im Wesentlichen um das Marktumfeld.“ (Dr. Achten)

- Zunächst soll das Produkt „blended-learning“ vermarktet werden.
- Dabei gelten die etablierten Universitäten und Fachhochschulen als Hauptwettbewerber. (LMU, TU, FH - München) Diese ziehen neue Studenten hauptsächlich aufgrund ihrer Reputation an.
- Der Kunde hat das Bedürfnis, nach einem einfachen und unkomplizierten Studiengang bzw. -konzept.

Fazit: Innerhalb der Branche hat die zu untersuchende Fachhochschule sehr gute Chancen auf breitem Spektrum angenommen zu werden, da der Kundenwunsch nach genau solch einem Konzept besteht und ständig steigt. Allerdings gibt es sehr große Konkurrenten mit jahrelanger Erfahrung und Tradition, sowie dem entsprechendem Image.

Analyse der Makroumwelt: „Die Makro-Umwelt umfasst diejenigen Faktoren, welche die Kommunikation eines Unternehmens beeinflussen können, die aber nicht durch das Unternehmen selbst veränderbar sind.“ (Dr. Achten)

- Gesellschaftlich gesehen, gewinnen höhere Bildungsabschlüsse immer mehr an Bedeutung.
- Das soziale Leben verlagert sich zusehends ins Internet.
- Es besteht eine sogenannte „Einkommensschere“, das heißt, dass sich nur noch ein immer kleiner werdender Teil der breiten Masse ein privates Studium leisten können.
- Gerade in diesem Jahrgang gibt es aufgrund des „G8-Konzeptes“ wesentlich mehr Studienanfänger. Zusätzlich fällt die Wehrpflicht für junge Männer weg. Dies bedeutet einen enorm großen Ansturm auf die Universitäten, welche nur ein bestimmtes Kontingent an Studienplätzen haben.

Fazit: Die Nachfrage steigt trotz teilweise mangelnden Finanzierungsmöglichkeiten extrem an, während das Angebot nahezu gleich bleibt. Dies ist aus Unternehmenssicht quasi ein Idealzustand.

SWOT-Analyse: „Die SWOT-Analyse ist ein weit verbreitetes Instrument zur Situationsanalyse“, welches nicht nur innerhalb der strategischen Unternehmensplanung, sondern auch für die Produktpolitik und weitere Belange eingesetzt wird. (Lombriser & Abplanalp, 1998, S. 186 ff.)

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