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Digitale Spiele als Werbeträger

Potentiale und Herausforderungen

von Jan Horak

Seminararbeit 2011 22 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung, Eingrenzung und Begriffsklärung.

2. Ingame-Advertising: Chancen und Potentiale.
2.1 Aktuelle Entwicklungen der Computer- und Videospielindustrie
2.2 Befunde der Nutzungsforschung
2.3 Wirkungsweisen digitaler Spiele.

3. Ingame-Advertising: Herausforderungen für die Mediaplanung.
3.1 Intermediaplanung.
3.2 Intramediaplanung.
3.3 Rechtliche Rahmenbedingungen
3.4 Gestaltung und Platzierung

4. Ingame-Advertising: Effizienz
4.1 Effizienzmessung
4.2 Befunde der Wirkungsforschung
4.3 Erfolgsbeispiele

5. Implikationen.

I. Quellenverzeichnis

1.Einführung, Eingrenzung und Begriffsklärung

Film, Fernsehen, Radio - Unterhaltungsmedien werden stets auch als Werbeträger genutzt. Auch in Computer- und Videospielen findet sich Produktwerbung, und das schon seit Jahrzehnten (vgl. Advertising Lab: History of In-Game Advertising and Advergames). Ebenjene Spiele haben in den letzten Jahren einen regelrechten Boom erfahren: Die sich rasant entwickelnde Technik ermöglicht immer realistische- re Spielerlebnisse, die Nutzerzahlen steigen und die Spieleindustrie vermeldet un- gebremstes Wachstum. Die Annahme liegt nahe, dass sich Computer- und Video- spiele auch als Werbeträger wachsender Beliebtheit erfreuen - dies ist jedoch nur eingeschränkt der Fall. Zwar steigen die Werbeaufwendungen für dieses interaktive Medium stetig an, die Ausgaben liegen jedoch immer noch weit hinter jenen für Film und Fernsehen und bilden weder die Marktverhältnisse noch die Werbepotentiale interaktiver Unterhaltungssoftware adäquat ab (vgl. Stammermann/Thomas 2007: 15ff). Auch in wissenschaftlichen Übersichtsbeiträgen zum Werbemarkt (vgl. u.a. Heffler/Moebus 2011) und in Praxisratgebern für die Mediaplanung (vgl. u.a. Hof- säss 2006) spielt Ingame-Advertising (IGA) in der Regel bisher keine Rolle. Im Rahmen dieser Arbeit sollen zum einen die Stärken und Potentiale digitaler Spiele als Werbeträger dargestellt werden. Zum anderen wird aufgezeigt, welche Heraus- forderungen das Medium Computer- bzw. Videospiel für die Praxis der Mediapla- nung birgt und wie diesen begegnet werden kann. Abschließend werden ausge- wählte empirische Befunde zu Wirkung und Erfolg von Ingame-Advertising präsen- tiert, um die vorangegangenen Ausführungen qualitativ einordnen und bewerten zu können.

Einleitend scheint es nötig, einige der im Folgenden verwendeten Begriffe zu klären und Forschungskontexte einzugrenzen. Diese Arbeit beschäftigt sich mit in- teraktiver Unterhaltungssoftware als Träger von Werbebotschaften sowie deren Rol- le im Mediaplanungsprozess. In diesem Zusammenhang ist meist entweder von Video- oder von Computerspielen die Rede - Termini, die nicht selten synonym verwendet werden, jedoch zwei verschiedene Teilbereiche interaktiver Unterhal- tungssoftware benennen und voneinander abgrenzen. Da es in dieser Arbeit platt- formunabhängig sowohl um Computer- als auch Videospiele gehen soll und eine Differenzierung zwischen den verschiedenen Angebotsformen an dieser Stelle nicht notwendig ist, werden diese in Anlehnung an Kerr (2006: 3) im Folgenden unter dem Sammelbegriff ‚digital games‘ bzw. ‚digitale Spiele‘ zusammengefasst. Auch der Begriff des ‚Ingame-Advertising‘ bedarf der Konkretisierung. Wie zu Beginn dar- gestellt, werden digitale Spiele hier als Werbeträger thematisiert. Dies umfasst alle Formen von Produktwerbung innerhalb eines Spiels, welches eigenständig und un- abhängig von dieser Werbung existiert, also sowohl Werbeeinblendungen als auch platzierte Produkte innerhalb der Spielwelt. Nicht Thema dieser Arbeit sind digitale Spiele als Werbung. Reine Werbespiele - so genannte ‚Advergames‘ - finden folg- lich keine Berücksichtigung. Und schließlich sollte noch angemerkt werden, dass sich die folgenden Ausführungen ausschließlich auf Deutschland bzw. den deut- schen Werbemarkt beziehen. Zwar lassen sich alle Analysen und Schlussfolgerun- gen im Prinzip auch auf andere Märkte übertragen, dennoch ist eine Einschränkung an dieser Stelle notwendig, da u.a. die in der Ausarbeitung Verwendung findenden Befunde der Nutzungsforschung ausschließlich Deutschland betreffen.

2. Ingame-Advertising: Chancen und Potentiale

Digitale Spiele können aufgrund ihrer wachsenden Bedeutung als Unterhaltungs- medium, ihrer heterogenen Nutzerschaft sowie ihrer spezifischen Medialität ein at- traktives Werbemedium darstellen. Dies soll nachfolgend kurz dargelegt und erläu- tert werden.

2.1 Aktuelle Entwicklungen der Computer- und Videospielindustrie

Der Markt für digitale Computer- und Videospiele ist bereits im vergangenen Jahr- zehnt zu einem „der professionellsten Teilmärkte der Medienwirtschaft“ geworden, „dessen Umsatzvolumen mit ca. 25 bis 35 Mrd. Dollar weltweit […] die internationale Filmindustrie überholt hat und sich deutlich dem Volumen der Musikindustrie (ca. 40 Mrd. Dollar) nähert“ (Bouncken/Müller-Lietzkow/Seufert 2006: 5). Das Angebots- spektrum digitaler Spiele hat sich in den vergangenen Jahren stark ausdifferenziert, um unterschiedlichste Zielgruppen und Spielertypen ansprechen zu können. Dabei übertreffen manche großen Blockbuster-Titel „mit rund 200 Mio. Dollar Umsatz am ersten Verkaufstag […] bezüglich ihrer Umsatzzahlen selbst erfolgreichste Kinofil- me“ (Festl/Quandt/Scharkow 2010: 515). Der deutsche Absatzmarkt für digitale Spielesoftware ist weltweit der fünft- und europaweit der zweitgrößte nach Großbri- tannien, die Industrie bietet nach Schätzungen aus dem Jahr 2008 hierzulande etwa 10.000 bis 12.500 Menschen Beschäftigung (Müller-Lietzkow 2008: 201ff). Stärker als beispielsweise in der Film- oder Musikindustrie ist die Angebotsentwicklung im Bereich digitaler Spiele eng an Weiterentwicklungen im Gebiet der für die Produkti- on und Nutzung notwendigen technischen Geräte gekoppelt - neue Hardwaretech- nologien bringen neue Konsolengenerationen und leistungsfähigere Computerkom- ponenten hervor, ermöglichen jedoch auch neue Produktionsroutinen und die Reali- sation technisch ausgefeilterer Anwendungen (Bouncken/Müller-Lietzkow/Seufert 2006: 42ff). So hat sich parallel zur Leistungsevolution von PCs und Konsolen auch die Software weiterentwickelt: Aktuelle Computer- und Videospiele konstruieren grafisch hochauflösende virtuelle Welten, in denen sich der Spieler oftmals frei be- wegen kann. Sie simulieren Ausschnitte der Realität oder entwickeln diese weiter und erlauben den Spielern Interaktion und Kommunikation innerhalb und außerhalb der fiktiven Welt.

2.2 Befunde der Nutzungsforschung

Die skizzierte Entwicklung der Computer- und Videospielbranche von einer media- len Nischensparte zu einer wachstums- und absatzstarken Säule der Unterhaltungs- industrie geht einher mit steigenden Nutzerzahlen und steigender Nutzungsdauer digitaler Spiele sowie deren zunehmender Verankerung im Medienrepertoire.

Eine vergleichende Langzeitauswertung der jährlich erhobenen Nutzungs- studien KIM1, JIM2 und ACTA3 zeigt, wie sich die Nutzung digitaler Computer- und Videospiele bei Kindern, Jugendlichen und Erwachsenen in Deutschland in den letz- ten Jahren entwickelt hat (vgl. Wolling 2008: 75ff): So stieg der Prozentsatz der Kin- der von 6 bis 13 Jahren, welche ‚mindestens einmal pro Woche‘ allein oder gemein- sam Computerspiele nutzen, von 58 (Alleinnutzung) und 48 (Gemeinsamnutzung) Prozent im Jahr 1999 auf 63 (Alleinnutzung) und 50 (Gemeinsamnutzung) Prozent im Jahr 2005 leicht an. Und während im Jahr 1999 28 Prozent der Kinder eine Spielkonsole besaßen, waren es 2005 bereits 35 Prozent. Bei Jugendlichen ist die Computerspielnutzung weitgehend konstant: So waren im Jahr 1998 insgesamt 37 Prozent der Jugendlichen Computerspieler, 2005 betrug dieser Anteil 36 Prozent. Deutlich gestiegen ist hingegen die Zahl der Konsolenbesitzer, nämlich von 23 Pro- zent (1998) auf 37 Prozent (2005). Auch bei den Erwachsenen ist ein Anstieg der Computerspielnutzung zu beobachten: Während im Jahr 1998 32 Prozent der Be- fragten angaben, den Computer zum Spielen zu nutzen, taten dies im Jahr 2005 37 Prozent.4 Allen Altersgruppen ist gemein, dass die Nutzungsdauer an Nutzungsta- gen über die Jahre betrachtet ebenfalls zugenommen hat.

Eine aktuelle Gesamtbetrachtung der Nutzung digitaler Spiele durch Jugendliche und Erwachsene liefern die Ergebnisse der Repräsentativstudie GameStat 2010 (vgl. Festl/Quandt/Scharkow 2010: 516ff). Demnach betrug der Anteil der Computer- und Konsolenspieler an der deutschen Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren im Jahr 2010 24 Prozent. Dies entspricht umgerechnet einer Zahl von etwa 16,8 Millionen Spielern. Hinsichtlich der Nutzungsmodalitäten wird deutlich, dass die Interaktion mit menschlichen Spielpartnern für viele Befragten von großer Bedeutung ist. So spie- len lediglich 28 Prozent der Spieler ausschließlich allein, während insgesamt 42 Prozent der Befragten auch online und 55 Prozent auch gemeinsam mit anderen an einem Gerät aktiv sind. Eine Aufschlüsselung der Spieler nach Geschlechtern zeigt, dass das Vorurteil von der Männerdomäne Computer- bzw. Videospiel als widerlegt zu gelten hat. Gemessen an der Gesamtbevölkerung lag der Anteil männlicher Spie- ler im Jahr 2010 mit 30 Prozent laut GameStat zwar noch deutlich vor dem der Frauen (19 Prozent), aktuelle Befunde aus dem Jahr 2011 legen aber nahe, dass dieser Geschlechterunterschied weiter schrumpfen wird: Laut einer Studie des Bun- desverbandes Interaktive Unterhaltungssoftware e.V. beträgt der Anteil der Spiele- rinnen an der Gesamtzahl der aktiven Spieler inzwischen gut 43 Prozent (vgl. BIU- Online.de: Profilstudie Gamer in Deutschland 2011). Die Untersuchung zeigt weiter- hin: Der durchschnittliche deutsche Spieler ist 31 Jahre alt. Und: Gespielt wird in allen sozialen Schichten, Bildungsmilieus und Einkommensklassen.

Zusammenfassend lassen sich folgende, hinsichtlich der werbewirtschaftli- chen Bedeutung von Ingame-Advertising als relevant einzustufende Befunde nen- nen: Der Anteil der Computer- und Videospieler an der Gesamtbevölkerung hat in den letzten Jahren in allen Altersgruppen und Gesellschaftsschichten zugenommen. Mehr als die Hälfte der Spieler nutzt digitale Spiele gemeinsam mit anderen. Der durchschnittliche Spieler ist Anfang Dreißig, fast jeder zweite Nutzer digitaler Spiele ist weiblich.

2.3 Wirkungsweisen digitaler Spiele

Computer- und Videospiele werden aufgrund ihrer spezifischen Medialität oft als problematisch wahrgenommen, in der Diskussion um ihre Wirkung auf die Rezipien- ten stehen meist Gewaltdarstellungen und mögliche Suchtpotentiale im Fokus (vgl. u.a. Fritz 2008: 47). Der Grund: Bei digitalen Spielen handelt es sich um interaktive Medien, die im Gegensatz zu nichtinteraktiven Unterhaltungsformen wie Filmen durchgehend eine spielerische Aktivität des Nutzers sowie dessen Eintauchen in die Spielwelt voraussetzen und in vielen Fällen zudem eine Identifikation mit einem vir- tuellen Avatar hervorrufen - ein Effekt, der in der Forschung als ‚Immersion‘ be- zeichnet wird und sowohl auf räumlicher, ludischer, narrativer und sozialer Ebene stattfinden kann (vgl. Thon 2008). Zeitgenössische Computer- und Videospiele ver- fügen in der Regel über hochentwickelte Grafik- und Soundengines sowie eine auf- wändig erzählte Hintergrundgeschichte. Sie bieten den Spielern Möglichkeiten zur Interaktion, zeichnen sich durch eine hohe Realitätsnähe der Darstellungen aus und verfügen dementsprechend über ein hohes immersives Gesamtpotential. Dieses für digitale Spiele typische und im Vergleich zu nichtinteraktiven Werbeträgern wie Print- und Rundfunkmedien hohe Maß an Involvement führt zu erhöhter Aufmerk- samkeit, Konzentration und Anspannung beim Rezipienten - Effekte, die für die Werbewirksamkeit von IGA von Relevanz sein können (vgl. dazu auch Kapitel 4.2).

3.Ingame-Advertising: Herausforderungen für die Mediaplanung

Trotz der aufgezeigten Marktpotentiale, der wachsenden Nutzerzahlen und eines hohen Mindestmaßes an Aufmerksamkeit bei der Zuwendung zu diesem interakti- ven Medium kommt digitalen Spielen in der Werbewirtschaft bisher nur eine kleine Rolle zu. Im Folgenden soll dargestellt werden, inwiefern Ingame-Advertising eine Herausforderung für die Mediaplanung darstellt und wie diese erfolgversprechend gemeistert werden kann.

3.1 Intermediaplanung

Die Entscheidung eines werbetreibenden Unternehmens, ob und wie in Computerspielen geworben werden soll, ist zunächst einmal das Ergebnis einer vergleichenden Intermediabetrachtung, bei der verschiedene Optionen bzw. Medien gegeneinander abgewogen werden.

Wie in Kapitel 2.2 bereits dargestellt, lässt sich mit Ingame-Advertising theo- retisch alters- und geschlechtsunabhängig fast jede denkbare Zielgruppe erreichen. In der Detailbetrachtung spielt das Alter dennoch eine gewichtige Rolle: Während beispielsweise satte 69 Prozent der 10- bis 19-jährigen und immerhin 46 Prozent der 20- bis 29-jährigen Deutschen regelmäßig spielen, nimmt der Anteil der Spieler mit zunehmendem Alter weiter ab, sodass von den Überfünfzigjährigen nur maximal 14 Prozent von IGA erreicht werden können (vgl. BIU-Online.de: Profilstudie Gamer in Deutschland 2011).

[...]


1 „Kinder und Medien“, eine Studie des Medienpädagogischen Forschungsverbundes Nordwest. Vgl. MPFS.de: KIM-Studie.

2 „Jugend, Information, (Multi-)Media“, eine Studie des Medienpädagogischen Forschungsverbundes Nordwest. Vgl. MPFS.de: JIM-Studie

3 „Allensbacher Computer- und Technik-Analyse“, eine Studie des Instituts für Demoskopie Allensbach. Vgl. ACTA-Online.de: Allensbacher Computer- und Technikanalyse.

4 Daten über die Nutzung von Spielkonsolen bei Erwachsenen liefert die der Auswertung zugrunde liegende ACTA-Studie nicht, so dass sich die Darstellung an dieser Stelle auf Computerspiele beschränkt.

Details

Seiten
22
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656140146
ISBN (Buch)
9783656140498
Dateigröße
450 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v189678
Institution / Hochschule
Westfälische Wilhelms-Universität Münster – Institut für Kommunikationwissenschaft
Note
1,7
Schlagworte
Mediaplanung Werbung Zielgruppenforschung Werbeträger Computerspiele Games Digitale Spiele Werbewirkung Ingame-Advertising IGA Videospiele Computer Games Digital Games Gaming Ingame-Werbung Advertising Werbeforschung

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