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Ansätze und Erfolgsfaktoren im Advertising für Social Games

Bachelorarbeit 2011 53 Seiten

Psychologie - Medienpsychologie

Leseprobe

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Einordnung und Entwicklung von Social Games
2.1. Kategorisierung von Social Games
2.2. Entwicklung
2.3 Was macht Social Games so beliebt?
2.4. Das Fallbeispiel FarmVille

3. Ansätze und Potenzial von Advertising in Social Games
3.1. Einführung in die Online-Werbung
3.2. eGame Advertising
3.2.1. Around-Game Advertising
3.2.1.1. Einführung
3.2.1.2. Chancen und Risiken
3.2.2. In-Game Advertising
3.2.2.1. Einführung
3.2.2.2. Integrationsarten
3.2.2.3. Chancen und Risiken
3.2.3. Adgames
3.2.3.1. Einführung
3.2.3.2. Die drei Ebenen der Markenintegration
3.2.3.3. Chancen und Risiken
3.3. Gamification - Social Networks als Game
3.3.1. Einführung
3.3.2. Das Fallbeispiel Foursquare

4. Faktoren für eine erfolgreiche Umsetzung der Werbung
4.1. Vorgehen
4.2. Werbeerfolg
4.3. Ausgewählte Erfolgsfaktoren

5. Fazit und Erfolgsaussicht

IV. Literaturverzeichnis

V. Anhang

VI. Eidesstaatliche Erklärung

II. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Die Hierarchie der Bedürfnisse nach Maslow

Abb. 2: Mafia Wars Full Banner in dem Spiel CityVille

Abb. 3: Video Ad bei Facebook

Abb. 4: Burnout Paradise

Abb. 5: McDonald's in FarmVille

Abb. 6: Mc Donald's Situation Placement

Abb. 7: Jack Daniels 3D Pool

Abb. 8: Adgame von Renault Clio

Abb. 9: Foursquare Badges

Abb. 10: Auswertung der Frage nach Wichtigkeit des Spielflusses

Abb. 11: Auswertung der Frage nach Wichtigkeit des Fit

Abb. 12: Auswertung der Frage nach Wichtigkeit des Realismus

III. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

In den Kölner Messehallen fand im August 2011 zum dritten Mal die weltgrößte Messe für interaktive Unterhaltungselektronik Gamescom statt. Der Andrang war, wie auch in den vergangenen Jahren, sehr hoch, und schon nach einigen Stunden mussten samstags die Hallen wegen Überfüllung geschlossen werden. Genau 557 Aussteller aus aller Welt präsentierten den knapp 300.000 Besuchern ihre innovativen Produkte und Technologien (Wollenschein, 2011). Jedoch waren die großen Hoffnungsträger der Branche nicht mehr die Video- und Computerspiele, welche laut einer Studie von A.T. Kearney lediglich eine leichte Steigerung von einem halben Prozent in ihren Umsätzen verbuchen konnten, sondern Online Games. Zum einen profitiert der Markt der Online- und Mobile Games von den steigenden Umsätzen bei Tablet PCs und Smartphones, zum anderen von der starken Verflechtung mit Sozialen Netzwerken (A.T. Kearney, 2011).

Laut der ARD/ZDF Online Studie aus dem Jahr 2011 nutzen 23 Prozent der deutschsprachigen Onlinenutzer ab 14 Jahren täglich soziale Netzwerke wie Facebook oder StudiVZ (ARD/ZDF-Online Studie, 2011). Innerhalb dieser sozialen Netzwerke können Freundschaften geknüpft, Fotos hochgeladen, Meinungen ausgetauscht und Interessen geteilt werden. Neben diesen zahlreichen Interaktionsmöglichkeiten, welche eine virtuelle Gemeinschaft bzw. Community entstehen lassen, lässt sich seit einiger Zeit das Phänomen der Social Games erkennen. Social Games sind browserbasierte Spiele, welche in die sozialen Netzwerke integriert wurden und somit zusammen mit Freunden gespielt werden können. Die zunehmende Verbreitung von Social Games, welche auch unter dem Begriff Gelegenheitsspiele bekannt sind, steigert die Attraktivität für Werbetreibende in diesem Marktsegment (Mahler, 2011).

Durch die Einleitung in die Thematik von Social Games wird deutlich, dass dieses junge Marktsegment auf einem bislang nahezu unerschlossenen Werbemarkt neue Geschäfts- und Erlösmodelle in dem Bereich des Online Marketings entstehen lässt. Neben klassischer Display-Werbung werden auch Marketinginstrumente wie virtuelle Güter, integrierte Werbung innerhalb der Spiele und Branding-Kampagnen eingesetzt, um mit den meist kostenlosen Spielen Umsatz zu machen (Kolbrück, 2011).

Doch wie genau sehen diese, auf Online-Games abgestimmten, Ansätze und Modelle aus? Das Ziel dieser Arbeit ist es, die unterschiedlichen Ansätze der Werbemöglichkeiten zu erläutern, die daraus entstehenden Potenziale zu ermitteln und eine Aussage über die entscheidenden Erfolgsfaktoren zu treffen. Um einen systematischen Ablauf und einen roten Faden innerhalb dieser Arbeit zu gewährle ntes Social Game beschrieben. Nachdem das Prinzip der Social Games verdeutlicht wurde, werden mögliche Ansätze der Integration von Werbung in Social Games beschrieben und bewertet. Das vorletzte Kapitel legt den Schwerpunkt auf Faktoren, die für den Erfolg des Advertisings in Social Games entscheidend sind. Neben einer theoretischen Erklärung weist dieser Teil auch empirische Züge auf, um ein umfassendes Ergebnis zu gewährleisten. Abschließend erfolgen im letzten Abschnitt ein kurzes Fazit zu den gewonnenen Ergebnissen, sowie ein Ausblick auf die mögliche Zukunft des noch sehr jungen Marktes der Social Games.

2. Einordnung und Entwicklung von Social Games

Dieser Teil der Arbeit dient als Einführung in den Bereich der Social Games und soll zu einem allgemeinen Verständnis führen, um leichter in die Materie des Advertisings in Games zu gelangen.

2.1. Kategorisierung von Social Games

Noch bevor auf den Begriff des Social Games eingegangen wird, erfolgt eine Einbettung in die Überkategorie der Browsergames, um die Besonderheiten der sozialen Spiele besser zu verstehen.

Browsergames sind Spiele, die online gespielt werden können und bis auf die Ausnahme von Browser-Plugins, wie beispielsweise dem Flash Player von Adobe Systems, keine weitere Software benötigen. Somit ist der Web-Browser als Schnittstelle zwischen Spieler und virtueller Welt zu verstehen (Dittrich & Behles, 2009). Im Gegensatz zu Clientgames, welche im Regelfall Gebühren fordern, eine Installation voraussetzen oder auf eine bestimmte Hardware angewiesen sind, gibt es bei den Browsergames kaum technische Einschränkungen (Schultheiss, 2010).

Eine beliebte Unterkategorie dieser Browserspiele sind die sogenannten Casual Games, welche mit dem Begriff Gelegenheitsspiele übersetzt werden können und genau wie Browsergames keine Installation oder Registrierung voraussetzen. Diese Art der Browserspiele bietet dem Spieler einen schnellen Einstieg in das Spiel, da die Regeln, Vorgehensweisen und Ziele klar definiert und einfach zu verstehen sind. Des Weiteren sind sie durch eine einfache Steuerung und Grafik gekennzeichnet. Durch ihre geringe Spieltiefe ist es den Nutzern von Casual Games möglich, diese Spiele leicht in ihren Tagesablauf im realen Leben zu integrieren (Trefry, 2010). Das wohl bekannteste Gelegenheitsspiel der vergangenen Jahre ist Solitaire, welches seit 1990 mit dem Betriebssystem Microsoft Windows mitgeliefert wird (Groß, 2010). Casual Games wurden bewusst für den Massenmarkt entwickelt. Dies hatte zur Folge, dass die typischen Hardcore Gamer, kurz Core Gamer, sich von diesem Genre abgrenzten, da Sie hohe Anforderungen an Grafik und Storyline stellten und ein komplexes Regelwerk wünschten (Fehrenbach, 2011).

Auch Social Games zeichnen sich durch die Elemente der Casual Games aus, setzen jedoch eine Registrierung in sozialen Online-Netzwerken wie Facebook, StudiVZ oder Google+ voraus. Diese Social Networking Sites, welche mit SNS abgekürzt werden können, fungieren somit als Intermediär zwischen Spiel und Nutzer. Ist ein Account in einer dieser Social Communities vorhanden, können spielbegeisterte Nutzer in mehreren angebotenen Spielen aktiv sein (Sindermann, o.J.). Viele dieser Anwendungen setzen jedoch voraus, dass der Entwickler des jeweiligen Spiels einen Zugriff auf das Profil bzw. den Account des Spielers, und somit auf die Daten innerhalb dieses Profils erlangt (Bernhardt, 2011). Thematisch sind den Spielen hierbei kaum Grenzen gesetzt, wodurch ein breitgefächertes Publikum angesprochen werden kann. Die Gemeinsamkeit der Spiele zeigt sich lediglich durch das zentrale Element, mit bzw. gegen seine Freunde im gleichen SNS spielen zu können (Mahler, 2011). Nach Playfish, einem Tochterunternehmen von Electronic Arts, lässt sich der Begriff Social Games wie folgt definieren: „We create games that let you play together with real-world friends and family using the infrastructure built by social networks“ (Electronic Arts Inc., 2010, o.S.).

2.2. Entwicklung

In der Entwicklung der Menschheit gab es immer Spiele. Betrachtet man die Historie, wird deutlich, dass Spiele meist sozialer Natur waren und es auch heute noch sind. Auch wenn wir in unserer heutigen Gesellschaft den Begriff des Social Game mit einem Online-Spiel in Verbindung setzten, lässt sich der Ursprung des Wortes als „a game that involves socialization of any kind, and that includes card games, board games, dice games, video games and more“ (Oxford, 2011, o.S.) definieren. Demnach sind die sozialen Spiele wie beispielsweise FarmVille oder Mafia Wars lediglich eine moderne Form einer mehr als 5000 Jahre alten Geschichte des Spiels. Bereits die Ägypter spielten 3000 Jahre vor Christi Geburt Brettspiele wie z.B. das Spiel Senet (Hameed, 2011) .

Im Vergleich zu der Geschichte des sozialen Spiels haben die modernen Social Network Games, welche an eine Plattform gekoppelt sind, eine eher junge Historie.

Das wohl bekannteste Netzwerk, welches im Jahre 2007 den Weg für das erste Social Game geebnet hat, ist Facebook. Die Plattform wurde im Februar 2004 von dem Gründer Mark Zuckerberg und den Mitbegründern Dustin Moskovitz, Chris Hughes und Eduardo Saverin ins Leben gerufen und hatte bereits am Ende des gleichen Jahres nahezu eine Million aktive Nutzer (Facebook, 2011). Sieben Jahre nach der Gründung ist Facebook mit 800 Millionen Usern und einem geschätzten Umsatz von 1,6 Milliarden Dollar der unangefochtene Spitzenreiter der sozialen Netzwerke (Reuters, Soziales Netzwerk, 2011a).

Ein Grund für das rasante Wachstum und die steigende Beliebtheit des sozialen Netzwerkes sind u.a. die zahlreich angebotenen Social Games. Im Jahre 2007, drei Jahre nach der Gründung von Facebook, erschien das erste Social Game auf der Plattform des sozialen Netzwerkes. Bei diesem Spiel handelte es sich um ein Pokerspiel des amerikanischen Spieleherstellers Zynga (John, 2011).

Die Applikation Texas Hold'Em ermöglichte es Facebook -Nutzern, gegen die eigenen Freunde zu pokern und sich mit Hilfe von Ranglisten mit ihnen zu messen. Neben dem klassischen Pokerspiel ist es Usern auch möglich, im virtuellen Geschenkshop Gegenstände zu erwerben, um den eigenen Sitzplatz am Pokertisch individuell zu gestalten (Zynga, 2011).

Der enorme Zuspruch und die schnell wachsende Fangemeinde des Spiels haben zwei entscheidende Gründe: zum einen, dass es sich bei der Verbindung von Social Network und Game um eine Innovation handelte. Zwar gab es bereits vorher einige Online-Spiele, jedoch waren diese nicht mit einer sozialen Plattform verbunden, weshalb es nicht möglich war, mit den eigenen Freunden in einer virtuellen Welt zu spielen (Kosmack, 2011). Diese Pionierstrategie in der Produkteinführung verschafft Zynga eine vorübergehende Monopolsituationsstellung und entscheidende Vorteile im Aufbau und Erhalt des Kundenstamms sowie der Kundenloyalität (Albers & Grassmann, 2005). Der zweite Grund für die virale Verbreitung und Beliebtheit des Spiels findet sich in den amerikanischen Glücksspielrichtlinien. Das Gesetz verbietet es, beim Online-Pokern um reales Geld zu spielen. Um diese Richtlinien zu umgehen, ist es bei Zynga Poker zwar möglich, Geld in eine virtuelle Währung zu tauschen, jedoch nicht die Spielwährung in reales Geld. Durch dieses Umgehen der Richtlinien konnten sich die Amerikaner an Ihrer neuerworbenen Freiheit im Bereich des Pokerns im Internet erfreuen (Kosmack, 2011).

Auch vier Jahre nach der Einführung von Zynga Poker hat das Spiel nicht an Beliebtheit verloren. Knapp 30 Millionen User spielen das Social Game regelmäßig und nach einer Statistik von AppData, einem unabhängigen Datenverkehr- und Nutzertracking Services, der sich auf die Analyse von Applikationen auf Facebook spezialisiert, hält sich das Spiel weiterhin in den Top5 der beliebtesten Social Games auf Facebook (AppData, 2011a).

Einer der ersten Mitstreiter von Zynga war das Unternehmen SGN, welches sich jedoch schon bald von der Plattform Facebook abwandte, um den, zu damals noch unbesetzten, mobilen Markt zu erobern. Ein weiterer Konkurrent war der Spielehersteller Playfish, der mit dem Social Game Who has the biggest brain? seinen ersten großen Erfolg feiern konnte. Im November 2009 wurde das Unternehmen von dem amerikanischen Videospielkonzern Electronic Arts für 275 Millionen US-Dollar aufgekauft (Ewing, 2009), wodurch EA sich nun, neben den Spiele-Anbietern Zynga und Mensing, zu den drei erfolgreichsten Herstellern im Bereich der Social Games zählen kann (AppData, 2011a).

Nachdem das enorme Potenzial des Marktes deutlich wurde, etablierten sich in den Jahren 2008 und 2009 auch die ersten deutschen Unternehmen auf dem bis dahin amerikanisch dominierten Markt der Social Games (Kosmack, 2011). Der deutsche Game-Entwickler Wooga, der mit den Spielen Monster World, Bubble Island und Happy Hospital an internationaler Bedeutung gewonnen hat, befindet sich mittlerweile auf dem fünften Platz der weltweit erfolgreichsten Spieleschmieden (AppData, 2011a).

Auffällig ist, dass durch den lukrativen Markt von Social Games, viele Neugründungen von Unternehmen im Bereich der Game Entwicklung entstanden. Der Großteil der bereits etablierten und größten Publisher und Entwickler hatten das Potenzial dieses Marktes vollkommen unterschätzt und sich weiterhin auf die Vermarktung von klassischen Videospielen für den PC oder die Konsole konzentriert. Um diesen Fehler zu revidieren, kam es besonders im Jahre 2010 zu zahlreichen Firmenübernahmen, bei denen die jungen erfolgreichen Unternehmen von den großen Publishers aufgekauft wurden (Bernhardt, 2011).

Eine aktuelle Studie aus dem Jahr 2011 von PopCap Game, einer weiteren Tochtergesellschaft des Spiele-Anbieters Electronic Arts, die für 750 Millionen US- Dollar von dem Branchenriesen übernommen wurde, zeigt auf, dass die Beliebtheit dieser Spiele auch nach vier Jahren stetig wächst. Die in Großbritannien und der USA durchgeführte Studie hat ergeben, dass alleine in diesen beiden Ländern mehr als 118 Millionen User mindestens einmal pro Woche ein Social Game spielen. Im Gegensatz zum Vorjahr ist dies eine Steigerung von 71 Prozent (Pichler, 2011). Diese Umfrage bestätigt, dass das Entertainmentformat der Social Games, aber auch der allgemeinen Browsergames, längst keine Nische mehr für jugendliche Nerds sind, sondern ein populärer Zeitvertreib, der von den unterschiedlichsten Bevölkerungsgruppen und Altersklassen in Anspruch genommen wird (BVDW, 2009).

2.3 Was macht Social Games so beliebt?

Um die Beliebtheit von Social Games zu verstehen, ist es hilfreich, die Hierarchiestufen der Motivation nach Abraham Maslow zu betrachten. Nach Maslow lassen sich die grundlegenden Motive des Menschen in Form einer Pyramide darstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Hierarchie der Bedürfnisse nach Maslow

(eigene Darstellung in Anlehnung an Zimbardo & Gerrig, 1999, S. 324).

Die Theorie besagt, dass die Bedürfnisse und Motive einer Stufe erfüllt werden müssen, um auf die nächsthöhere Ebene aufsteigen zu können. Auf der dritten Stufe von unten lassen sich die sozialen Bedürfnisse erkennen. Diese können z.B. das Bedürfnis nach Liebe, Freundschaft, Gruppenzugehörigkeit und Vertrauen sein (Zimbardo & Gerrig, 1999).

Bei Social Games steht besonders diese soziale Komponente im Vordergrund. Da die Spiele über soziale Netzwerke angeboten werden, ist es möglich, mit bzw. gegen seine Freunde zu spielen, ihnen Geschenke in Form von virtuellen Gütern zu überreichen und neue Bekannte und Freunde für die jeweiligen Spiele zu werben. Social Games sind via Netzwerk so ausgelegt, dass Sie von Spielern aus aller Welt gleichzeitig nutzbar sind. Die Spielabläufe finden hierbei direkt statt, was bedeutet, dass die eigenen Aktionen nahezu gleichzeitig für die übrigen Mitspieler sichtbar sind und so eine real time Erfahrung entsteht. Das Wissen, im Kollektiv mit realen Freunden zu spielen, ist eines der Hauptkriterien, warum Social Games sich solch hoher Beliebtheit erfreuen. (Radoff, 2011).

Blickt man auf der Bedürfnispyramide eine Stufe höher, erscheint der Aspekt der Individualbedürfnisse. Hierunter versteht Maslow das Bedürfnis nach Prestige, Selbstachtung und Anerkennung von Mitmenschen (Zimbardo & Gerrig, 1999). Usern ist es möglich, in den zum Teil sehr wettbewerbsorientierten Social Games ihren aktuell erreichten Punktestand, gewonnene Trophäen oder neue Rekordzeiten mit den Personen in ihrer Freundesliste zu teilen. Ist der Spieler durch seine aktive Teilnahme an dem Game auf einer der oberen Positionen innerhalb dieser Ranglisten, kann das Bedürfnis nach Wertschätzung und Anerkennung befriedigt werden. Die Anerkennung geht in diesem Fall von Freunden aus, die ebenfalls ein großes Interesse an dem Spiel haben und so die Leistungen des Spielers bewundern (Sander, 2010).

Ein weiterer Faktor ist das Freisetzen und Fördern der eigenen Kreativität mit Hilfe von sozialen Netzwerkspielen. Auch hier lassen sich Parallelen zur Pyramide ziehen. Bei der Selbstverwirklichung, welche an der Spitze der Hierarchie steht, versucht der Mensch die eignen Potenziale zu erkennen und auszuschöpfen. Darüber hinaus steigt das ästhetische Bedürfnis, das durch seinen Wunsch nach Ordnung und Schönheit die Kreativität des Menschen positiv beeinflusst (Zimbardo & Gerrig, 1999). Durch Social Games ist es den Spielern möglich, Ihre Kreativität auszuleben und sich somit weiterzuentwickeln. Dies kann auf unterschiedlichen Wegen geschehen und kommt besonders auf die Kategorie bzw. das Genre der Spiele an. Ein großer Teil der sozialen Spiele bei Facebook besteht aus sozialen Simulationsspielen. Da hierbei primär das Erstellen, Pflegen und Erhalten des Umfeldes im Spiel voran steht, setzen diese Spiele ein hohes Maß an Kreativität frei. User beschäftigen sich beispielsweise mit der Frage, wie die Felder auf der eigenen Farm angelegt werden könnten, welche Tiere der eigene Zoo kaufen sollte, um mehr Besucher anzulocken, oder wie die eigene Stadt aussehen könnte. Spiele dieser Kategorie sind unter anderen FarmVille, Zoo Kingdom oder Cafe World. Eine weitere Kategorie, welche die Kreativität der Spieler fördert, sind soziale Rollenspiele. In diesen Spielen erstellt der User eine virtuelle, eigenständige Person, welche verschiedene Aufgaben lösen muss um das nächsthöhere Level erreichen zu können. Mögliche Spiele aus diesem Bereich sind Mafia Wars oder auch True Pirates (Radoff, 2011).

Neben diesen psychologischen Faktoren lässt sich der Charakter des Casual Games in Verbindung mit der fortschrittlichen Technologie im Bereich der Smartphones und Tablet PCs aufzeigen. Durch diese neuartigen Innovationen und das mobile Internet ist es Usern möglich, soziale Spiele außerhalb Ihrer eigenen vier Wände zu spielen (PWC, 2011). Experten des Trendbarometer Games 2011 sehen in der bereits erfolgreichen Mobil-Sparte auch in Zukunft ein großes Potenzial. Rund 89 Prozent der Befragten messen den mobilen Spielen in Zukunft eine mittlere bis hohe Bedeutung bei (Eco, 2011). Da in Casual Games schon nach einigen Minuten Ziele erreicht und Erfolge gefeiert werden können, lassen sich beispielsweise Wartezeiten im Alltag des realen Lebens durch diese Spiele überbrücken und steigern die Freude an dem kurzweiligen Vergnügen (Radoff, 2011).

2.4. Das Fallbeispiel FarmVille

FarmVille ist seit Jahren eines der beliebtesten Spiele in dem sozialen Netzwerk Facebook. Pro Monat nutzen mehr als 30 Millionen User diese Applikation (AppData, 2011b), welche ihren Schwerpunkt auf den Anbau von Feldfrüchten, Ausbau und Dekoration der eigenen Farm und Kooperation mit den Landwirten aus der Nachbarschaft legt. Somit lässt sich das Spiel dem Genre der Wirtschaftssimulationen zuordnen. Um in das nächsthöhere Level zu gelangen, werden die Erträge der zuvor bestellten Felder verkauft, was dem Spieler neben virtuellem Geld auch Erfahrungspunkte bringt. Ab einer gewissen Anzahl von Erfahrungspunkten wird ein neues Level freigeschaltet, in welchem dem Spieler neue Objekte bzw. virtuelle Güter zum Kauf angeboten werden (Jafarzadeh, 2011). Hierbei ist es wichtig, die landwirtschaftlichen Aufgaben im Blick zu behalten, da die Felder durch schlechte Fürsorge verwelken können, was dementsprechend zu Minuspunkten führt. Um diesen Punkteabzug zu kompensieren, ist es ratsam, sich mit den Bauern aus der „Nachbarschaft“ anzufreunden, die einem mit Geschenke in Form von virtuellen Gütern eine Freude machen können. Diese virtuellen Güter können sowohl für den Ausbau der eignen Farm, als auch für den Weiterverkauf verwendet werden (Morales & Orland, 2011).

Das Social Game FarmVille, welches von dem Spiel-Anbieter Zygna entwickelt wurde, besitzt die typischen Merkmale eines Casual Games. Die Graphik des Spieles ist sehr einfach gehalten, die Regeln sind simpel und schon in kürzester Zeit können Erfolge gefeiert werden. Auch ist es möglich, sich parallel anderen Aktivitäten zu widmen, da das Spielen des Games nicht die volle Aufmerksamkeit benötigt (Juul, 2009). Auffällig ist, dass bei dem Spiel FarmVille kein klares Ziel erreicht werden kann und es somit in die Rubrik der Never-ending Games fällt. Statt einer finalen Aufgabe oder einem Endgegner steht bei FarmVille die stetige Verbesserung der eignen Statistik im Vordergrund. Für einige Spieler bedeutet dies die Steigerung von Erfahrungspunkten, um somit schneller in höhere Level zu gelangen. Andere User setzen ihren Schwerpunkt auf die Sammlung von virtuellen Gütern, mit welchen sie ihre Farm dekorieren können, um diese einzigartig zu gestalten. Ein angestrebtes Ziel kann auch der Ausbau der eignen Felder und eine Gewinnmaximierung der verkauften Ernte sein (Morales & Orland, 2011).

Somit wird deutlich, warum FarmVille ein Paradebeispiel für Social Games ist. Nicht das Gewinnen, sondern der soziale Austausch steht im Vordergrund. Aus diesem Grund setzen Spiele wie FarmVille sehr auf das Virale Marketing. Die Motivation der Spieler ist es, ihre Freunde in das Spiel zu integrieren um sich sowohl eigene Vorteile zu verschaffen, als auch die soziale Interaktion zu stärken. Um dies zu erreichen, verschicken Gamer zahlreiche Einladungen an ihre Bekannten und Freunde, wodurch das Spiel durch reine Mund-zu-Mund Propaganda und positive Referenzen zunehmend beliebter wird (Roskos, 2010). Ein wichtiger Faktor von Social Games ist die Loyalität, welche sich durch das word-of-mouth Marketing (WOMM) zeigt. Wenn Spieler der Applikation FarmVille ihre Freunde einladen und eine kontinuierliche Verbesserung ihres Punktestandes anstreben, zeugt dies von einer starken Loyalität, die für ein gelungenes WOMM unumgänglich ist (Zichermann & Cunningham, 2011).

Neben den Spielern hat auch das Unternehmen Zynga große Freude an dem beliebten Social Game. Der Umsatz des Online-Spiels FarmVille wird auf 1,5 Milliarden Dollar geschätzt (Reuters, 2011b). Im Gegensatz zu klassischen Video- und Computergames, die Ihre Erlöse primär aus dem Verkauf der Spiele erzielen, haben Anbieter von Social Games, die das Free to Play Prinzip verfolgen und somit keinen Umsatz mit dem reinen Verkauf erwirtschaften können, andere Möglichkeiten der Monetarisierung (Bernhardt, 2011).

Die wichtigste Einnahmequelle ist der Verkauf von virtuellen Gütern. Mit Hilfe dieser digitalen Produkte ist es dem Spieler möglich, seine Kunstwelt aufzuhübschen, höhere Level zu erreichen und sich im Wettbewerb gegen seine Freunde zu behaupten. Bei FarmVille kann ein virtuelles Gut (Item) beispielsweise ein Traktor sein, der dem Spieler einen entscheidenden spielinternen Vorteil bringt (Kolbrück, 2011). Zum einen bietet dieses Item neue Funktionen, wodurch höhere Level schneller erreicht werden können. Zum anderen wird die Spielwelt durch diesen besonderen Gegenstand individuell gestaltet, wodurch sich die eigene Farm von den umliegenden Höfen positiv abhebt und differenziert. Ein virtuelles Item beschreibt jedoch nicht zwangsweise einen Gegenstand. Bei FarmVille erhalten die Spieler FarmVille Coins und Farm Cash, wenn sie z.B. ihre Tiere oder erwirtschaftetet Ernte verkaufen. Diese virtuelle Währung ist für den Spielverlauf sehr entscheidend, da jegliche virtuelle Güter, die dem Ausbau der eigenen Farm dienen, mit dieser Währung gekauft werden müssen. Jedoch können

einige Wochen vergehen, bis ein Tier ausgewachsen ist und ein Feld solide Erträge abwirft. Um diesen Zeitraum zu umgehen, besteht bei FarmVille die Möglichkeit, die virtuelle Währung mit realem Geld zu erwerben (Wesley, 2010).

Das Konzept des Item-Sellings ist trotz der Wirtschaftskrise die wichtigste Einnahmequelle im Bereich der sozialen Spiele. Die Items kosten im Durchschnitt etwa 50 Cent, was die User bei einem kostenlosen Spiel gerne bereit zu zahlen sind (Sandkühler, 2011). Zwar besagt eine Studie von eMarketer, dass weniger als 6 Prozent der Spieler Geld für virtuelle Güter ausgeben, jedoch wird dieser geringe Anteil durch die starke Nutzungsrate von FarmVille kompensiert (Seifert, 2011). Auf das gesamte Portfolio von Zynga bezogen, das neben FarmVille noch rund 60 weitere Games beinhaltet, soll das Unternehmen von Januar bis September 2011 einen Gewinn von 30 Millionen US-Dollar erwirtschaftet haben. Ein Großteil dieser Einnahmen stammt hierbei aus dem Verkauf von virtuellen Gütern. Jedoch ist ein Erlösmodell, das seinen Umsatz durch die vereinzelten zahlungsbereiten Spieler generiert, wirtschaftlich gesehen wenig effizient (Manager Magazin, 2011).

Eine zweite wichtige Quelle für Einnahmen ist die Werbefinanzierung in und um Online-Games, von der sowohl die Entwickler der Spiele, die Plattform des Social Networks als auch die Werbepartner profitieren. Die unterschiedlichen Werbemöglichkeiten mit ihren jeweiligen Potenzialen werden im weiteren Teil dieser Arbeit erläutert (Rose, 2011).

3. Ansätze und Potenzial von Advertising in Social Games

Im folgenden Teil dieser Arbeit werden mögliche Ansätze des Advertisings in Social Games aufgezeigt und die Potenziale für den Werbeerfolg eingehend betrachtet. Des Weiteren wird eine Einführung in die Thematik des Online-Advertisings erfolgen, um einen generellen Überblick von Werbung im Internet zu erhalten.

3.1. Einführung in die Online-Werbung

Laut einer Erhebung des Deutschen Statistischen Bundesamts aus dem Jahr 2010 verfügen 77 Prozent aller Haushalte in Deutschland (ca. 30 Millionen Haushalte) über einen Internetanschluss (Czajka, 2011). Bei dieser Studie ist zu beachten, dass in einem deutschen Haushalt durchschnittlich 2,08 Personen leben, was den potenziellen Internetzugang auf über 60 Millionen Personen in Deutschland anhebt (Statistisches Bundesamt, 2007). Die Prozentzahl könnte durch das Einbeziehen des mobilen Internets sogar noch erweitert werden und macht deutlich, welchen großen Stellenwert das Internet in unserer heutigen Gesellschaft hat (Czajka, 2011). Durch das Web 2.0 ist es möglich geworden, neben den klassischen Werbemedien auch Werbung im Internet zu schalten. Der Begriff des Online Advertising lässt sich als „use of internet as an advertising medium where promotional messages appear on a computer screen“ (WebFinance, 2011, o.S.) definieren.

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Details

Seiten
53
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656139775
ISBN (Buch)
9783656139904
Dateigröße
10.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v189634
Institution / Hochschule
Hochschule Fresenius; Köln
Note
Schlagworte
ansätze erfolgsfaktoren advertising social games

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