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Extensive Kaufentscheidungsprozesse

Projektarbeit 2007 20 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Problemstellung und Aufbau der Arbeit

3 Begriffliche Abgrenzung
3.1 Kaufentscheidungsprozess
3.2 Kaufentscheidungstypologien
3.2.1 Habitualisierte Kaufentscheidungen
3.2.2 Impulsive Kaufentscheidungen
3.2.3 Limitierte Kaufentscheidungen

4 Abgrenzung Extensive Kaufentscheidungen
4.1 Kennzeichen extensiver Kaufentscheidungen
4.2 Phasen des extensiven Entscheidungsprozess
4.3 Psychische Einflussfaktoren
4.3.1 Aktivierende und Kognitive Prozesse
4.3.2 Involvement

5 Extensive Kaufentscheidungsprozesse im Handel
5.1 Bedeutung für den Handel
5.2 Die besondere Einflussnahme des Verkäufers im Persönlichen Verkauf ..
5.2.1 Sprachliche Kommunikation
5.2.2 Nichtsprachliche Kommunikation

6 Zusammenfassung und Ausblick

Quellenverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Fünf-Phasen-Modell des Kaufprozesses

Abb. 2: Dominante psychische Prozesse nach Entscheidungsarten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Den traditionellen Mittelpunkt des Marketings bildet das Verstehen des Kunden, de- ren Beeinflussung und das Interagieren mit dem Kunden. Kaufentscheidungsprozes- se sind umfassende und individuelle Vorgänge, mit denen sich jeder Konsument na- hezu tagtäglich befasst. Inwieweit diese Prozesse bewusst oder unbewusst ablaufen, ist für jeden Menschen und jede Kaufentscheidung einzeln zu analysieren. Entschei- dend davon abhängig sind Erfolg und Misserfolg der auf dem Markt gerichteten Un- ternehmensaktivitäten. Um erfolgreich zu sein, ist es nicht ausreichend, kreative Ideen und Innovationen umzusetzen sondern ebenso beachtlich, dass diese von der Zielgruppe bemerkt und anerkannt werden. Es ist notwendig, einzelne Entschei- dungsmuster zu erfassen, um Rückschlüsse für die Marketingpraxis ziehen zu kön- nen. Dabei lassen sich unterschiedliche Kaufentscheidungstypologien differenzieren, die die Wirkungszusammenhänge des Konsumentenverhaltens darstellen und eine Erklärung für unterschiedliche Verhaltensformen finden. Diese Arbeit gibt einen kur- zen Auszug zu diesem Thema. Im Mittelpunkt dabei stehen extensive Kaufentschei- dungsprozesse, die mit folgenden Aufzeichnungen näher untersucht und erläutert werden.

2 Problemstellung und Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit zeigt extensive Kaufentscheidungsprozesse auf und versucht, deren Reaktion auf Handel und Verbraucher darzustellen. Dazu wird zunächst in Kapitel 3 eine theoretische Herleitung des Begriffs Kaufentscheidungsprozess vorgenommen. In Kapitel 3.2 werden die für die Untersuchung grundlegenden Begrifflichkeiten und Abgrenzungen von Kaufentscheidungstypologien vorgestellt, bevor daran anknüp- fend der Bezug zu den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens hergestellt wird. Die psy- chischen Faktoren, die eine Einteilung der Kaufentscheidungen erst ermöglichen, werden in Kapitel 4 genauer betrachtet. Es folgt die Herausarbeitung der charakteris- tischen Merkmale extensiver Kaufentscheidungsprozesse. Zudem werden in Kapitel 5 praktische Maßnahmen aufgezeigt, mit denen der Handel auf das Kaufverhalten seiner Konsumenten aktiv Einfluss nehmen kann. Abschließend folgt eine kurze Zusammenfassung, welche die Wirkung extensiver Kaufentscheidungsprozesse auf Handel und Verbraucher beurteilt.

3 Begriffliche Abgrenzung

3.1 Kaufentscheidungsprozess

Wenn Konsumenten über Wissen bzgl. verschiedener Produkte verfügen, Einstellun- gen gegenüber bestimmten Marken bilden oder Bedürfnisse empfinden, werden viele Faktoren wirksam, die zum Kaufprozess beitragen. Kuß und Tomczak fassen diesen Begriff wie folgt zusammen: „Als Kaufprozess wird hier der gesamte Ablauf von der Entstehung eines bestimmten Bedarfs (z.B. Ersatz eines nicht mehr funktionsfähigen Kühlschranks) über die verschiedenen Arten von Entscheidungsprozessen mit Infor- mationsaufnahme und -verarbeitung, die Auswahl eines Produkts (Kaufabsicht), das Einkaufsverhalten, die Nutzung und (spätere) Entsorgung des Produkts einschließ- lich des Zuwachses an Produkterfahrungen, der beim Konsumenten entsteht, ver- standen.“1 Anliegend kann der gesamte Prozess von der Produktwahrnehmung bis zur Produktauswahl als Kaufentscheidung bezeichnet werden und der Kaufentscheidungsprozess grundsätzlich in fünf Phasen eingeteilt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Fünf-Phasen-Modell des Kaufprozesses (Quelle: Kotler/Bliemel, (2001) S. 355)

In der ersten Phase konkretisiert der Käufer ein Problem oder eine Bedürfnissituation bspw. ein defekter Kühlschrank. Der Kunde wird nun überlegen, ob er sich einen neuen Kühlschrank kauft oder diesen reparieren lässt. Dazu werden in der zweiten Phase zusätzliche Informationen bspw. die Auswahl der Größe, Farbe verschiedener Modelle, Preise, Qualität und Energieverbrauch über den Kühlschrank eingeholt. Eventuelle Wahlmöglichkeiten werden in der Bewertungsphase beurteilt, bevor daran anknüpfend in der vierten Phase diese Informationen verarbeitet und geprüft werden und die Entscheidung zum Kauf folgt. In der fünften Phase wird dann die Kaufent- scheidung bestätigt.2

Die Phasen werden bei jedem Kaufentscheidungsprozess mehr oder weniger be- wusst und intensiv durchlaufen. In welchen Umfang sich der Käufer den einzelnen Phasen widmet, hängt stark von der Art des Kaufentscheidungsprozess ab.

3.2 Kaufentscheidungstypologien

Neben den Phasen der Kaufentscheidung bilden die Kaufentscheidungstypen eine weitere Bedeutsamkeit. Eine Vielzahl dieser Typologien differenziert sich nach Infor- mationsgewinnungs- und -verarbeitungsaktivitäten des Konsumenten.3 Bereits in den 50er Jahren unterschied Katona zwischen echten (extensiven) und gewohn- heitsmäßigen (habituellen) Kaufentscheidungen. Howard und Seth ergänzte 1969 das Modell um zwei weitere Typen, die limitierten und impulsiven Entscheidungen.4 Einen Überblick über die verschiedenen Ansätze vermittelt die Abbildung im Anhang 1.5 Zunächst werden habitualisierte, impulsive und limitierte Kaufentscheidungen aufgezeigt bevor dann der Fokus auf extensive Kaufentscheidungen gelegt wird.

3.2.1 Habitualisierte Kaufentscheidungen

Habitualisierte Käufe oder Gewohnheitskäufe laufen meist automatisch und ohne langes Nachdenken ab. „Der Konsument entscheidet also auf Grundlage stark redu- zierter kognitiver Prozesse eher reaktiv, so dass die kognitive Steuerung von Ge- wohnheitskäufen gering ist.“6 In diesem Fall handelt es sich um einen stark verkürz- ten Such-, Bewertungs- und Auswahlprozess. Ein Produkt wird eindeutig bevorzugt und es kommt eine vorgefertigte Entscheidung zur Anwendung. Dadurch wird ein schneller Einkauf ermöglicht. Typisch sind sozial unauffällige, nicht prestigegeladene Güter die risikolos und in geringen Abständen gekauft werden. Es handelt sich dabei um Wiederholungskäufe von Nahrungs- und Genussmittel wie z.B. Brot und Fleisch oder Tabak, Bier und Kaffee. Die Vielzahl von Beurteilungskriterien, die der Konsu- ment als wichtig für die Wahl der Produkte wahrnimmt, wird nur wenig in wiederhol- ten Entscheidungssituationen berücksichtigt.7 Bei Produkten, die gewohnheitsmäßig gekauft werden, sollte das besondere Ziel von Hersteller und Händlern die regelmä- ßige Zufriedenheit des Kunden sein.

3.2.2 Impulsive Kaufentscheidungen

Impulskäufe oder auch Reizkäufe und Spontankäufe sind durch rasches, spontanes Handeln gekennzeichnet. Sie zeichnen sich durch stark affektive, emotionale und reaktive Prozesse aus und sind dort typisch, wo ein verborgenes Bedürfnis vorliegt, der Konsument durch Reize stark stimuliert wird und keinerlei Hemmnisse die Spon- tanhandlung beeinträchtigen. Impulskäufe sind ungeplant und werden gedanklich kaum kontrolliert.8 Impulsive Kaufentscheidungen hängen häufig auch mit der Stim- mungslage der Konsumenten zusammen. Sie können sowohl in negativer als auch in positiver Stimmung erfolgen. In positiver Stimmung sind Käufe darauf gerichtet, diese Stimmung zu halten. In negativer Stimmung kaufen Personen gezielt - wenn auch impulsiv - um einen bestimmten Zweck zu erreichen, nämlich in der Regel, um die Stimmung zu heben.9 Entscheidend für das Auslösen des Impulskaufs ist die gesam- te Präsentation am Verkaufsort (z.B. Displaymaterial, Verpackungsgestaltung). Das zur Produktpräsentation verwendete Material und die vollständige Produktumgebung müssen gewährleisten, dass die Reizaufnahme zu einer nachhaltigen Informations- verarbeitung führt (z.B. Signalreize, Farben, Örtlichkeit). Voraussetzung für einen Impulskauf ist die Aktivierungsbereitschaft eines Kunden. Käufer, die unter Zeitdruck stehen, sind kaum zu aktivieren und zu Spontanhandlungen zu veranlassen.10 Be- stimmte Standorte innerhalb des Geschäftes wie bspw. der Kassenraum eignen sich deshalb besonders gut, um Impulskäufe auszulösen.

3.2.3 Limitierte Kaufentscheidungen

Kennzeichnend für diese vereinfachte Kaufentscheidung ist, dass die Informations- aufnahme und Informationsverarbeitung von bereits vorhandenen Einstellungen ge- prägt ist. Der Konsument verfügt bereits über Kauferfahrung, ohne eine bestimmte Alternative zu präferieren. Er kennt bestimmte Eigenschaften und versteht, erprobte oder übernommene Beurteilungskriterien anzuwenden. Beim Kauf eines Küchenge- rätes bspw. durchläuft der Konsument einen eingeschränkten und verkürzten Ent- scheidungsprozess. Sobald ein Produkt gefunden ist, welches den Vorstellungen und Ansprüchen entspricht, wird der Auswahlprozess beendet.11 Weitere Angebotsalter- nativen bleiben dabei unberücksichtigt. Ursachen für dieses Verhalten können zeitli- che Restriktionen, Begrenzung der Wahl auf bekannte, bisher unzufrieden stellende Produkte oder Bequemlichkeit sein. Als Beispiele für limitierte Kaufentscheidungen kann der erneute Erwerb von hochwertigeren und langlebigen Gebrauchsgütern ge- nannt werden.

4 Abgrenzung extensiver Kaufentscheidungen

4.1 Kennzeichen extensiver Kaufentscheidungen

Extensive Kaufentscheidungen werden in der Literatur auch als echte, innovative und komplexe Entscheidungen oder als Planungskauf bezeichnet. Diese sind vor allem beim Kauf langlebiger und teurer Gebrauchsgüter zu beobachten, die bei einer Fehl- entscheidung mit einem hohen finanziellen Risiko behaftet sind.12 Explizit der Kauf eines Hauses, die Urlaubsplanung oder der Kauf von Elektrogeräten und Autos. Cha- rakteristisch ist, dass zu Beginn des Prozesses zunächst essentielle Produkterfah- rungen fehlen bzw. keine konkrete Kaufabsicht vorliegt. Dies kann in der Neuheit des Angebots, Unzufriedenheit mit vorhandenen Produkten oder in der Erstmaligkeit bzw. Seltenheit des Kaufs begründet sein.13 Der Konsument hat unter Umständen keiner- lei Erfahrungen mit den derzeit auf dem Markt erhältlichen Produkten. Problemlö- sungsmuster und Beurteilungskriterien müssen erst erarbeitet werden. Die Informati- onssuche bildet daher den Hauptbestandteil des Entscheidungsprozesses. Aufgrund des großen Informationsbedarfs sind Informationssuche und -beschaffung sehr zeit- intensiv und führen zu einer langen Entscheidungsdauer. „Alle Aktivitäten dienen da- zu, Kaufrisiken abzubauen.“14 Der Käufer geht sehr subjektiv und gleichzeitig rational vor, um sich Klarheit über eigene Präferenzen und Angebotsalternativen zu verschaf- fen.15 Es kann zwischen zwei Haltungen des extensiven Käufers unterschieden wer- den. Die eine besteht in einer insgesamt erhöhten Aufmerksamkeit gegenüber Pro- duktinformationen. Die andere besteht in der aktiven Suche nach Informationen. Eine Werbung die bspw. nach dem AIDA - Prinzip handelt, ist besonders treffend für die Ansprache des extensiven Käufers.16

[...]


1 Kuß, A./ Tomczak, T.: Käuferverhalten, 3. Auflage, Stuttgart 2004, S. 93

2 vgl. Kotler, P./ Bliemel, F.: Marketing-Management - Analyse, Planung und Verwirklichung, 10., überarbeitete und aktualisierte Auflage, Stuttgart 2001, S. 354

3 vgl. Meffert, H.: Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. vollständige überarbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden 1992, S.39

4 vgl. Meffert, H.: Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. vollständige überarbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden 1992, S.42

5 vgl. siehe Anhang 1 im Anhang S. 17

6 Foscht, T./ Swoboda, B.: Käuferverhalten Grundlagen-Perspektiven-Anwendung, 2. aktualisierte Auflage, Wiesbaden 2005, S. 155

7 vgl. Foscht, T./ Swoboda, B.: Käuferverhalten Grundlagen-Perspektiven-Anwendung, 2. aktualisierte Auflage, Wiesbaden 2005, S. 155

8 vgl. Foscht, T./ Swoboda, B.: Käuferverhalten Grundlagen-Perspektiven-Anwendung, 2. aktualisierte Auflage, Wiesbaden 2005, S. 157

9 vgl. Felser, G.: Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2. Auflage, Stuttgart 2001, S. 72

10 vgl. Kuß, A.: Käuferverhalten - mit 19 Tabellen, Stuttgart 1991, S. 31

11 vgl. Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H.: Marketing, 16. Auflage, Berlin 1991, S. 119

12 vgl. Meffert, H.: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. überarbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden 2000, S. 102

13 vgl. Kuß, A.: Käuferverhalten - mit 19 Tabellen, Stuttgart 1991, S. 27

14 Foscht, T./ Swoboda, B.: Käuferverhalten Grundlagen-Perspektiven-Anwendung, 2. aktualisierte Auflage, Wiesbaden 2005, S. 151

15 vgl. Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H.: Marketing, 16. Auflage, Berlin 1991, S. 119

16 vgl. Felser, G.: Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2. Auflage, Stuttgart 2001, S. 70

Details

Seiten
20
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783656137504
ISBN (Buch)
9783656138471
Dateigröße
622 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v189563
Institution / Hochschule
Fachhochschule Erfurt
Note
1,3
Schlagworte
Aktivierende- und kognitive Prozesse Kaufentscheidungstypologien Kaufentscheidungsprozess Psychische Einflussfaktoren

Autor

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