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Markenkriterien & Kommunikationswege von NGOs am Beispiel Greenpeace

Projektarbeit 2011 35 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG

2 DEFINITIONEN
2.1 MARKE
2.2 NGO
2.3 GREENPEACE
2.4 ERSTE EINSCHÄTZUNG

3 MARKENKRITERIEN UND ERFOLGSFAKTOREN
3.1 MARKENKRITERIEN
3.1.1 Name und Logo
3.1.2 Bilder und Emotionen
3.1.3 Klare Botschaft, klares Profil und Differenzierung
3.1.4 Widererkennung und Orientierung
3.1.5 Markenidentität, Markenschema und klares Markenimage
3.2 ERFOLGSFAKTOREN
3.2.1 Tradition und Kontinuität der Marke
3.2.2 Bekanntheitsgrad
3.2.3 Vertrauen und Glaubwürdigkeit

4 FALLBEISPIEL GREENPEACE
4.1 MARKENKRITERIEN ANGEWANDT AUF EINE NGO AM BEISPIEL GREENPEACE
4.1.1 Logo
4.1.2 Bilder und Emotionen
4.1.3 Klare Botschaft, klares Profil und Differenzierung
4.1.4 Widererkennung und Orientierung
4.1.4.1 Identifikationsmuster
4.1.4.2 Symbolische Orte
4.1.5 Markenidentität, Markenschema und klares Markenimage
4.2 ZWISCHENERGEBNIS
4.3 ERFOLGSKRITERIEN AM BEISPIEL GREENPEACE
4.3.1 Tradition und Kontinuität der Marke
4.3.2 Bekanntheitsgrad
4.3.3 Vertrauen und Glaubwürdigkeit

5 GREENPEACE KOMMUNIKATION
5.1 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN
5.1.1 Inszenierung
5.1.2 Verfremdete Firmennamen und Logos
5.1.3 Social Media
5.2 MEDIENRESONANZ
5.3 KERNPRINZIPIEN DER KOMMUNIKATION VON GREENPEACE
5.3.1 Aktionismus und Konfrontation
5.3.1.1 Bearing Witness
5.3.1.2 Normalbürger zu Augenzeugen machen
5.3.1.3 Kuchen-Krümel-Prinzip
5.3.2 Konstruktive Problemlösungen
5.3.2.1 Diskussion
5.3.2.2 Innovation
5.4 MARKENKRITERIEN IN DER KOMMUNIKATION VON GREENPEACE

6 SCHLUSSBETRACHTUNG

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Executive Summary

Aufgabenstellung der vorliegenden Arbeit ist es, zum einen die Markenkriterien herauszuarbeiten, die eine NGO ausmachen. Zum zweiten sollen Kommunikationswege der Umweltorganisation Greenpeace herausgefiltert und daraufhin untersucht werden, inwiefern die auf Greenpeace zutreffenden Markenkriterien hier Anwendung finden.

Hierzu werden zunächst in Kapitel 2 die wichtigsten, in dieser Arbeit verwendeten Begrifflichkeiten erläutert. Kapitel 3 kristallisiert die Kriterien heraus, die eine Marke und ihren Erfolg ausmachen. Im nächsten Schritt, in Kapitel 4, werden diese Kriterien daraufhin überprüft, ob sie auf eine NGO anwendbar sind, eine NGO also ebenso eine Marke sein kann wie etwa ein konventionelles Produkt. Diese Untersuchung erfolgt am Beispiel der Umweltorganisation Greenpeace. Anschließend wird in Kapitel 5 die Kommunikationsarbeit von Greenpeace analysiert und dahingehend begutachtet, welche zuvor herausgefilterten Markenkriterien in der Kommunikation der NGO eine zentrale Rolle übernehmen.

Neben den Rechercheergebnissen dient als Datengrundlage zudem ein Experteninterview mit Volker Gaßner, Teamleiter Presse, Recherche und Neue Medien bei Greenpeace Deutschland e.V.

Die Arbeit kommt zu dem Ergebnis, dass NGOs durchaus Markenstatus erreichen können. Im Fall Greenpeace ist dies gelungen.

Zentrale Markenkriterien von Greenpeace sind dabei eine starke, professionelle Visualisierung ihrer Aktionen, eine klare unverwechselbare Markenbotschaft, eine saubere Profilierung und eine gelebte Differenzierung und damit schließlich ein hoher Widererkennungswert der Organisation. Wichtigster Erfolgsfaktor der Marke ist ihre Glaubwürdigkeit.

Eben diese Kriterien greift auch die Greenpeace Kommunikation auf. Die Organisation folgt dabei drei zentralen Kommunikationsstrategien (Inszenierung, Verfremdung und Social Media), die auf zwei Kernprinzipien (Aktionismus/Konfrontation und konstruktiven Problemlösungen) aufbauen.

1 Einleitung

„PR at it’s best“ hat Klaus Kocks, heute VW-Kommunikationschef, einmal die Brent-Spar Kampagne der internationale Umweltorganisation Greenpeace auf den Punkt gebracht.1 Greenpeace wird selbst von Global Playern für seine Kommunikationsarbeit gefürchtet und gelobt, der Bekanntheitsgrad der NGO wird unter den Meinungsforschern als „Traumwert“2 qualifiziert und Greenpeace gilt als „durchsetzungsfähigster Umweltverband“3 weltweit. Zwar lehnt die Organisation den Begriff Marke für sich ab, doch der Markt und die Literatur sehen in Auftritt und Verhalten der NGO eine Marke, wie Mc Donald’s oder Paris Hilton.4 Und selbst wenn Greenpeace eine Marke ist, was macht sie zur Marke?

Und was ist das Geheimnis von Greenpeace, um mit klischeehaften Botschaften, wie Wahlfang oder CO2 Ausstoß Gehör in den informationsüberfluteten Medien zu finden? Ist es eine professionelle Kommunikationsstrategie, die laut und provokant genug ist, um Interesse bei den Journalisten zu wecken, seriös und fundiert genug, um den Gegner argumentativ zu überzeugen, spektakulär genug, um zu unterhalten und zu emotionalisieren, aber gleichzeitig auch glaubwürdig genug, um das Vertrauen der Spender zu gewinnen?

In Anbetracht der vielen Fragen, die die Kommunikationsarbeit von Greenpeace aufwirft, ist das Ziel der vorliegenden Arbeit darüber aufzuklären, ob eine NGO wie Greenpeace, überhaupt eine Marke sein kann, welche Markenkriterien Greenpeace so stark machen, welche Kommunikationswege die Organisation einschlägt und in wie weit sich in ihrer Kommunikationsarbeit die Markenkriterien widerspiegeln.

2 Definitionen

Zunächst werden die wichtigsten im Text verwendeten Begrifflichkeiten definiert.

2.1 Marke

Für die Definition von Marken gibt es verschieden Ansätze.5 Nach Esch sind Marken „in den Köpfen der Anspruchsgruppen verankerte, unverwechselbare Vorstellungsbilder von einem Produkt, einer Dienstleistung“, einer Person, eines Anbieters, einer Person, eines Designs etc., „die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“6

2.2 NGO

NGO ist die Abkürzung für „Non Governmental Organisation“ und heißt zu Deutsch „Nichtregierungsorganisation“. Eine Nichtregierungsorganisation ist, ähnlich, wie ein Unternehmen, formal strukturiert, handelt im weitesten Sinne politisch und ist einem bestimmten Zweck verpflichtet. Dabei nehmen die NGOs für sich in Anspruch, „allgemeine und universelle Gesellschaftsinteressen“ zu vertreten.7 Gleichzeitig ist die NGO weder vom Staat abhängig, noch profitorientiert. Oftmals wird die NGO daher mit der NPO, der „Non Profit Organisation“ gleichgesetzt.8 Auch in der vorliegenden Arbeit wird dieser Begriff deckungsgleich verwendet.

2.3 Greenpeace

Eine solche NGO oder NPO ist die 1971 in Kanada gegründete internationale Umweltorganisation Greenpeace.9 Die Organisation „kämpft mit gewaltfreien Aktionen für den Schutz der Lebensgrundlagen.“10 Ziel der NGO ist es, „Umweltzerstörung zu verhindern, Verhaltensweisen zu ändern und Lösungen durchzusetzen.11 Greenpeace ist überparteilich und völlig unabhängig von Politik, Parteien und Industrie.12

1980 wurde Greenpeace Deutschland gegründet. Die Organisation hat national inzwischen über eine halbe Million Spender, die mit Ihren Zuwendungen „die tägliche Arbeit der NGO zum Schutz der Umwelt gewährleisten.“13

Greenpeace Deutschland ist Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit.

2.4 Erste Einschätzung

Folgt man der Definition Eschs, so kann auch eine NGO, sofern sie ein entsprechendes Vorstellungsbild in den Köpfen der Menschen hervorruft, eine Marke sein. Greenpeace selber lehnt den Markenbegriff für sich zwar ab, aber sowohl die NGO selbst, als auch der Markt nehmen die Organisation als Marke wahr, wie auch BMW oder Apple als Marken wahrgenommen werden.14 Im Folgenden soll daher geprüft werden, ob diese subjektive Einschätzung anhand objektiver Kriterien untermauert werden kann.

3 Markenkriterien und Erfolgsfaktoren

Nachfolgend werden die wichtigsten Kriterien, die eine Marke ausmachen, und die Erfolgsfaktoren einer Marke herausgearbeitet.15 Abbildung 1 fasst die Auflistung grafisch zusammen.

3.1 Markenkriterien

3.1.1 Name und Logo

Mit einer Marke verbindet der Rezipient einen unverwechselbaren Markenname (zum Beispiel Coca Cola) und/ oder ein einprägsames Logo16 (wie die gekreuzten Säbel von Meissen).

3.1.2 Bilder und Emotionen

Hinzu kommen Bilder und weitere Faktoren, die einen individuellen, unverwechselbaren Widererkennungswert schaffen (beispielsweise Emotionen, wie das Gefühl von Freiheit bei Marlboro)17 und die der Nutzer mit der Marke assoziiert. Bei Nivea wären dies etwa der spezielle Geruch, das Cremedosendesign und Eigenschaften, wie Qualität oder Tradition.

3.1.3 Klare Botschaft, klares Profil und Differenzierung

Um eine Marke deutlich zu positionieren bedarf es einer Eingrenzung der Zielgruppe. Je klarer die Zielgruppe der jeweiligen Marke herausgearbeitet wird, desto besser kann sie sich mit der Marke identifizieren. (Der Mini wurde lange in den angesagten Szene Clubs internationaler Metropolen ausgestellt. Das „MINI at In-SPOTS“ Konzept sollte damit eine junge, trendbewusste, finanzstarke Zielgruppe ansprechen.)18

Zudem muss die Marke sich von dem vielfältigen Angebot der Konkurrenz abheben. (The Body Shop steht für natürliche, hippe, gehobene Kosmetik mit sozialer Verantwortung für Mensch, Tier und Umwelt). Um unverwechselbar und unaustauschbar zu sein bedarf es eines unmissverständlichen, einzigartigen Profils, das etwa die Werte, für welche die Marke steht, sowie deren Ziele wiederspiegelt. So ist das Ziel der Menschenrechtsorganisation Amnesty International weltweit einen Mindeststandart für Menschenrechte durchzusetzen.19

3.1.4 Widererkennung und Orientierung

Ein weiteres Merkmal einer Marke ist der Widererkennungswert. Je höher der Widererkennungswert ist, desto besser verankert sich die Marke in den Köpfen der Menschen und je besser kann sich die Zielgruppe in der Vielfalt der Angebote auf dem Markt orientieren. Eine Marke mit hohem Widererkennungswert ist etwa Apple.

3.1.5 Markenidentität, Markenschema und klares Markenimage

Die Markenidentität ist das Bild der Marke, das sie von sich selbst hat. Also etwa Mc Donald’s verkauft Hamburger, die immer gleich und immer gut schmecken.20 Ein Markenschema umfasst standardisierte Vorstellungen, etwa Bilder, Sinneseindrücke und Gefühle, der Zielgruppe von der jeweiligen Marke.21 Aus dieser Verdichtung von Informationen „für alle mit ihr verknüpften Assoziationen“ bildet sich das Markenimage.22 Bei BMW wären dies etwa „Freude am Fahren“, Dynamik und Sportlichkeit.

3.2 Erfolgsfaktoren

Es gibt viele Faktoren, die den Erfolg einer Marke beschreiben.23 Die Kernfaktoren sind Tradition und Kontinuität der Marke, ein hoher Bekanntheitsgrad und das Vertrauen der Zielgruppen in die Marke.24

3.2.1 Tradition und Kontinuität der Marke

Tradition und Kontinuität können für die dauerhafte Existenz einer Marke von Bedeutung sein. So existiert die Marke Disney etwa seit 1928 und bedient seitdem den Markt mit (animierten) Cartoons.25

3.2.2 Bekanntheitsgrad

Bedeutend für den Erfolg einer Marke ist die Bekanntheit ihrer kognitiven und emotionalen Bausteine.26 Je besser sich die Menschen an Eigenschaften oder einen eindrücklichen Auftritt der Marke, oder im Falle von NGOs etwa ihre Aktivitäten und Themenfelder, erinnern, desto höher ist der Bekanntheitsgrad der Marke. Ein Beispiel hierzu wäre etwa der Coca Cola Truck, der 2001 durch die Dörfer fährt, begleitet von einer abgewandelten Version von Melanie Thorntons „Wonderful Dream“.

3.2.3 Vertrauen und Glaubwürdigkeit

Zentrale Erfolgsfaktoren einer Marke, sind das vom Rezipienten entgegengebrachte Vertrauen (Miele bietet seit Generationen „immer bessere“ Qualität) und ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit (Klaus Hipp wirbt für Hipp Babynahrung: „Dafür stehe ich mit meinem Namen“) innerhalb der Gesellschaft.27 Dies gilt insbesondere für NGO-Marken, zumal eine NGOs als Gegenleistung für einen Geldbetrag kein Produkt verkaufen, sondern eine soziale Leistung erbringen, die dem Geldgeber nicht direkt zugutekommt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Markenkriterien und Erfolgskriterien einer Marke - in Anlehnung an Esch

4 Fallbeispiel Greenpeace

4.1 Markenkriterien angewandt auf eine NGO am Beispiel Greenpeace

Nachfolgend wird am Beispiel Greenpeace geprüft, ob die identifizierten Kriterien einer Marke auf eine NGO anwendbar sind.

4.1.1 Logo

Greenpeace führt seit seiner Gründung 1971 die Wortmarke “Greenpeace“, die kontinuierlich entwickelt wird (vergleiche hierzu Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Greenpeace Logo 1980 und 2011

4.1.2 Bilder und Emotionen

Grundsätzlich haben Bilder eine größere Wirkung auf die Rezipienten, als es Worte haben können.28 Diese Erkenntnis nutzt auch Greenpeace und arbeitet in seinen Kampagnen vorwiegend mit aussagekräftiger professioneller Bildkommunikation. Dabei wird die Kernbotschaft oft auf ein oder mehrere thematisch aneinander anknüpfende, einprägsame Bilder reduziert. Beispielhaft hierfür sind Abbildung 3 und die Reaktion von Greenpeace auf den Werbespot von RWE für erneuerbare Energien in Abbildung 4.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Reduktion der Kernbotschaft auf einprägsame, aussagekräftige Bilder

[...]


1 vgl. Krüger/ Müller-Hennig, S. 10; so Klaus Kocks, damals PR-Direktor der Ruhrgas AG.

2 vgl. Krüger/ Müller-Hennig, S. 9.

3 vgl. Krüger/ Müller-Hennig, S. 9.

4 vgl. Esch (2007), S. 19.

5 vgl. Esch (2007), S. 18ff.

6 Esch (2007), S. 22.

7 Redelfs, S. 250.

8 Buchner/ Friedrich/ Kunkel, S. 21.

9 Hamdan, S. 193.

10 Greenpeace Deutschland e.V. (2010), S. 2 f.

11 Greenpeace Deutschland e.V. (2010), S. 2 f.

12 Hamdan, S. 193.

13 Greenpeace Deutschland e.V. (2010), S. 2 f.

14 vgl. Gaßner, ab 00:01:50-6, Esch (2007), S. 19.

15 Die Faktoren, welche eine Marke ausmachen, greifen großteils ineinander und bedingen sich

gegenseitig. Um die unterschiedlichen Faktoren jedoch der Übersichtlichkeit halber auseinander zu halten hat die Autorin die nachfolgende Unterteilung vorgenommen.

16 Ein Logo kann eine Wortbildmarke, wie etwa Timberland sein, aber auch eine reine Wortmarke, wie NIVEA oder eine reine Bildmarke, wie Shell.

17 Hierzu können alle Facetten des Corporate Image gehören, zudem auch alle weiteren Sinneseindrücke einer Marke, wie etwa Hörzeichen (Telekommelodie) oder Geschmackszeichen (Kinderschokolade), auf deren Auflistung die Autorin aus Platzmangel an dieser Stelle verzichtet.

18 Esch (2005), S. 293.

19 Die Organisation handelt nach den Prinzipien aufdecken, aufklären, handeln, verändern.

20 vgl. Esch (2007), S. 93 f.

21 Esch (2007), S. 23 und 69.

22 Esch (2007), S. 23 und 69.

23 Auf eine detaillierte Ausführung, was Erfolg ist, wie er sich definiert und welche unterschiedlichen Ausprägungen Erfolg haben kann, geht die Autorin aus Platzmangel nicht ein; eine detaillierte Auseinandersetzung zur Erfolgsfaktorenforschung hierzu findet sich in: Urselmann, S. 23 ff.

24 Adjouri, S. 21 und 200 ff.

25 marke.at

26 Adjouri, S. 235.

27 Auf eine detaillierte Definition und Abgrenzung verzichtet die Autorin aus Platzmangel. Hierzu Ramaj, S. 29 ff.

28 Brox, S. 95.

Details

Seiten
35
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656135258
ISBN (Buch)
9783656135296
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v189200
Institution / Hochschule
Macromedia Fachhochschule der Medien Stuttgart – Lehrstuhl für PR und Kommunikationsmanagement
Note
3
Schlagworte
NGO Greenpeace Markenkriterien Kommunikationswege Marke Inszenierung Verfremdung Social Media Aktionismus Konfrontation Erfolgsfaktor Markenkriterium Markenfaktor Markenidentität Markenimage Markenschema Kommunikationsstrategie Bearing Witness Kuchen-Krümel-Prinzip

Autor

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