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Digital President - Der Wahlkampf Obamas 2008 unter besonderer Berücksichtigung von Social Media

Diplomarbeit 2011 258 Seiten

Politik - Internationale Politik - Region: USA

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Forschungsleitende Fragestellungen
1.2. Methodische Vorgangsweise
1.3. Aufbau der Arbeit
1.4. Zentrale Begriffe der Arbeit
1.4.1. Der Begriff Web 2.0
1.4.2. Der Begriff Social Media
1.4.3. Der Begriff Grassroots-Bewegung
1.4.4. Der Begriff Politische Kommunikation
1.4.5. Der Begriff Digitale Medien

2. Der traditionelle US-amerikanische Präsidentschafts-Wahlkampf
2.1. Bezüglich Wahlkampf und Massenmedien
2.2. Die Wahl zum US-amerikanischen Präsidenten
2.3. Zur Evolution der US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkämpfe nach dem Zweiten Weltkrieg
2.4. Die Digitale Wahlkampf-R/evolution zur Wende zum 21. Jahrhundert
2.5. Zum Vorwahlkampf Howard Deans 2004
2.6. Besonderheiten jüngerer US-amerikanischer Präsidentschaftswahlkämpfe
2.7. Exkurs bezüglich der US-Präsidentschaftswahl 2004
2.8. Das Wahlergebnis der US-Präsidentschaftswahl 2008

3. Der Wahlkampf Barack Obamas im Internet
3.1. Zu den Wahlkampfberatern hinter Barack Obama
3.1.1. Chief strategist David Axelrod
3.1.2. Chief campaign manager David Plouffe
3.2. Der Faktor Web 2.0/Social Media
3.3. Der Faktor Wählermobilisierung
3.4. Der Faktor Fundraising
3.5. Die Website MyBO
3.6. Demonstration der vernetzten Online-Präsenz Obamas
3.7. Demonstration des Internet-zentrierten Wahlkampfes Obamas
3.8. Das Datenmaterial von Gallup und Pew
3.8.1. Datenmaterial von Gallup
3.8.2. Datenmaterial von Pew Internet and American Life Project, Pew Research Center und Pew Research Center for the People & the Press ...

4. Nachwirkungen des Wahlkampfes im Internet
4.1. Die Website www.change.gov - The Office Of The President-Elect
4.2. Government 2.0
4.3. Obama for America 2012

5. Zusammenfassung und Ausblick

6. Anhang
6.1. Datenmaterial von Gallup
6.2. Datenmaterial von Pew Internet and American Life Project, Pew Research Center und Pew Research Center for the People & the Press
6.3. Klassische Massenmedien und Social Media
6.4. Web 2.0 demonstriert anhand von Karten
6.5. Social Media Landscape in Boxes
6.6. Social Media demonstriert anhand eines Prismas
6.7. Biographie des 44. Präsidenten der USA

7. Abbildungsverzeichnis des inhaltlichen Teils

8. Literaturverzeichnis

9. Internetquellenverzeichnis
9.1. Texte
9.2. Fotos, Grafiken und Tabellen
9.3. Datenmaterial von den Websites von Gallup und Pew
9.3.1. Gallup
9.3.2. Pew Internet and American Life Project, Pew Research Center und Pew Research Center for the People & the Press

10. Abstract
10.1. Deutsch
10.2. English

1. Einleitung

We are going to have to work for every vote.1

Dieses Zitat des US-amerikanischen Politikberaters und Spindoktors (sowie im Zusammenhang mit dem Thema der Diplomarbeit naturgemäß Chief strategist der Obama -Kampagne 2008) David Axelrod steht symbolisch für den langen Weg des US-amerikanischen Senators Barack Obama ins Weiße Haus - von den Vorwahl- kämpfen innerhalb der Demokratischen Partei bishin zum Duell gegen den repub- likanischen Gegenkandidaten John McCain. Die Wahl zum vierundvierzigsten US- amerikanischen Präsidenten fand bekanntlich im Jahre 2008 statt. Seitdem wurde diverse Literatur über Obama selbst aber auch dessen Wahlkampf zum US- amerikanischen Präsidenten im Speziellen veröffentlicht. Ist diese Diplomarbeit also ein weiteres Buch nach diesem Schema oder gar eine Resteverwertung die- ser Literatur, beziehungsweise was inspirierte den Verfasser diese Diplomarbeit eigentlich zu schreiben?

Zum einen wäre hier das generelle Interesse an US-amerikanischer Bundespo- litik und deren Wahlkämpfe zu nennen, da diese nach Ansicht des Verfassers be- züglich Professionalität eine Vorreiterrolle einnehmen. Ein anderer Grund wäre auch die öffentliche Person Obamas selbst, welcher ohne Zweifel als Politiker des Typus „charismatische Führungspersönlichkeit“ bezeichnet werden kann (ohne an dieser Stelle sowie im Rest der Diplomarbeit gleich ins messianische zu verfal- len).2 Was diese Wahl speziell aber nach Erachtens des Verfassers der Diplomar- beit aus politikwissenschaftlicher Sicht so relevant macht, ist abseits der damali- gen innen- und außenpolitischen (Ausgangs-)Lage in den USA (also Afghanistan- und Irak-Krieg, Finanzkrise und Rezession) die Neuartigkeit, in welcher diese stattfand.3 Es ist, wenn man so will, die erste Wahl von weltpolitischer Relevanz, die in einem hohen Maße von der Digitalisierung des Medialen/der Medien sowie sogenannter Web 2.0-Sites/Social Media-Networks beinflusst wurde. In welchem Ausmaß wird noch zu klären sein. Dieser Aspekt soll somit der Hauptfokus der Diplomarbeit sein.

Das Internet, wobei der heutige Stand der Entwicklung mit Web 2.0 gekenn- zeichnet wird, verändert derzeit die Welt in einem Ausmaßfast wie die industrielle Revolution vor über zweihundert Jahren. Barack Obama war nicht der erste Politi- ker, der die neuen Möglichkeiten der digitalisierten, vernetzten und beschleunigten Welt erkannte. Aber er ist sicher ein Pionier bei der Integration des Web in seine politischen Visionen.4 Die Diplomarbeit erhebt nicht den Anspruch, eine Biografie Barack Obamas zu sein - bezüglich der politischen Visionen und Einstellungen des Politikers Obama, welcher vom Senat seines Bundesstaates Illinois für seinen Bundesstaat in den US-Senat wechselte um dann 2008 zur Wahl zum Regie- rungschef und Staatspräsidenten seines Landes anzutreten, sei an dieser Stelle auf seine zwei Autobiografien „Dreams from my father“ aus dem Jahr 1995 sowie „The audacity of hope“ aus dem Jahr 2006 verwiesen.5

1.1.Forschungsleitende Fragestellungen

Im Zuge der Recherchen zur und Reflexion über Thematik der Diplomarbeit stellen sich dem Verfasser fünf Forschungsfragen zu den Themenbereichen Politi- sche Kommunikation, Wahlkampf, Massenmedien und Social Media, welche dann den folgenden Kapiteln möglichst genau und zielführend nachgegangen werden soll, wenngleich berücksichtigt werden muss, dass man sich bei einer realen Be- gebenheit wie der US-Präsidentschaftswahl bei der Beantwortung der unten ange- führten forschungsleitenden Fragestellungen definitiven Antworten eher asympto- tisch annähern kann.

Die fünf forschungsleitenden Fragestellungen:

1. Wenn Politische Kommunikation das Verhältnis von (Massen-)Medien und Po- litik beschreibt, inwiefern müssen dann die Besonderheiten der neuartigen Social Media ins Forschungsfeld integriert werden beziehungsweise inwiefern können sie berücksichtigt werden.
2. Haben Social Media die US-amerikanische Wahlkampfführung (unter beson- derer Berücksichtigung der US-Präsidentschaftswahl 2008) verändert oder auch gar revolutioniert?
3. Konnten Obama und sein Wahlkampfteam im Wahlkampf zum US- amerikanischen Präsidenten 2008 durch Social Media die klassischen Mas- senmedien übertrumpfen, beziehungsweise obsolet machen und wenn ja, in- wiefern?
4. Hatte der Internetwahlkampf Obamas 2008 konkrete Auswirkungen auf den realen Wahlkampf und eventuell gar auf das Ergebnis der Wahl?
5. Welche Schlüsse lassen sich aus dem Wahlkampf Obamas 2008 unter be- sonderer Berücksichtigung von Social Media ziehen?

1.2. Methodische Vorgangsweise

Die vorliegende Diplomarbeit ist im Rahmen des Teilgebietes der Politikwissen- schaft „Politische Theorie und Ideengeschichte“ verfasst. „ Theorie kommt vom griechischen "Theoria", das soviel wie "Anschauung, Betrachtung, überlegung" heißt. Das griechische Wort verweist somit auf den reflexiven Charakter des Theo- retisierens. Theorie beinhaltet immer ein Innehalten, ein Nachdenken über das was man selbst oder andere tun (Praxis) bzw. die (soziale, physische...) Wirklich- keit an sich.6 Warum die Kategorisierung in „Politische Theorie und Ideenge- schichte“ vorgenommen wurde, ist schnell erklärt: die Diplomarbeit kreist abseits der titelgebenden Thematiken wie Obama, US-amerikanischer Wahlkampf etc. um die diesbezüglichen Meta-Begriffe Massenmedien und Öffentlichkeit. Um also eine Diplomarbeit über modernen Wahlkampf zu schreiben, ist es notwendig diese Me- ta-Begriffe aus einer ideengeschichtlichen Perspektive zu behandeln. Politische Theorie hat daher folgende Funktionen: „[…] sie entwirrt; sie zeigt Zusammenhän- ge auf; sie lädt ein, disparate Entwicklungen zusammen zu denken.7 Politische Theorie wiederum ist für sich alleine auch ein weites Feld wissenschaftlicher Be- grifflichkeiten, daher ist der für diese Diplomarbeit relevante Begriff aus welchem sich die Analyse und Expertise vollzieht, der der Staatstheorie (auf den - um das an dieser Stelle festzumachen - aus Platzgründen nicht gesondert eingegangen werden kann und der quasi „vorausgesetzt“ wird) - denn moderne Medien hängen mit moderner Staatlichkeit zusammen und vice versa.

Mit Verwendung wissenschaftlicher Fachliteratur (bisweilen unterschiedlicher Disziplinen) und Quellen aus dem Internet, welche mit Zitaten oder als Paraphra- sen verarbeitet werden, soll das Thema analysiert und die Fragestellungen be- handelt werden. Es hängt wie oben erwähnt bei der Analyse dieses Wahlkampfes sehr viel von einer genauen Verwendung der noch zu erläuternden Begriffe ab. Sich im Anhang der Diplomarbeit befindliches quantitatives Datenmaterial von un- abhängigen federführenden US-amerikanischen Instituten verhilft zu einem realis- tischen Kenntnissstand der zu analysierenden Entwicklung und wird auch in der Diplomarbeit in eigenen Unterkapiteln in einem dem Umfang adäquaten Rahmen verarbeitet.

Um das Lesen der Diplomarbeit nicht unnötig zu verkomplizieren, wird in der Arbeit die Zitierweise mit Fußnoten verwendet sowie im Text selbst die männliche Form gebraucht.8 Grafiken und Tabellen befinden sich auch im inhaltlichen Teil der Diplomarbeit. Sie sind nach Ansicht des Verfassers essentiell, teilweise finden sich im inhaltlichen Teil der Diplomarbeit Bilder (etwa von Obama), auch sie sind nach Ansicht des Verfassers notwendig, um gewisse Sachverhalte zu symbolisie- ren, aber auch zu verdeutlichen oder aber auch um abstrakten Namen ein Gesicht zu geben. Die sich im inhaltlichen Teil der Diplomarbeit befindlichen vierundvierzig Grafiken, Tabellen und Bilder (welche im Übrigen in einem Abbildungsverzeichnis aufscheinen9 ) dienen des Weiteren nicht dazu, die Seitenzahl zu erhöhen - die Diplomarbeit kommt somit auch „netto“ auf einen adäquaten Umfang.

1.3. Aufbau der Arbeit

Die Diplomarbeit trachtet danach, dem Leser eine übersichtliche und nachvoll- ziehbare Textquelle zu sein. Daher wird Wert auf eine verständliche Gliederung innerhalb der Diplomarbeit gelegt, welche hiermit in „1.3. Aufbau der Arbeit“ erläu- tert werden soll.

Im ersten und einleitenden Kapitel der Diplomarbeit werden neben einführen- den Worten die forschungsleitenden Fragestellungen vorgeführt und die für die Diplomarbeit zentralen Begriffe erläutert, welche wären Web 2.0, Social Media, Grassroots-Bewegung, Politische Kommunikation und Digitale Medien. Im zweiten Kapitel wird auf Stil, Traditionen und Merkmale des US-amerikanischen Präsident- schaftswahlkampfes eingegangen. Hierzu wird zunächst über Wahlkampf und Massenmedien reflektiert, das System zur Wahl des US-amerikanischen Präsi- denten erläutert, in moderne US-amerikanische Präsidentschaftswahlkämpfe ab dem Ende des Zweiten Weltkrieges eingeführt, die massenmediale Wende hin zum Digitalen beschrieben unter Berücksichtigung von McCain 2000 und Dean 2004, Besonderheiten US-amerikanischer Präsidentschaftswahlkämpfe vorge- stellt, mittels Exkurs auf die US-Präsidentschaftswahl 2004 Bezug genommen so- wie das Wahlergebnis der US-Präsidentschaftswahl 2008 aufbereitet, um die Ana- lyse der Wahl Obamas (unter besonderer Berücksichtigung des Internetwahl- kampfes) sozusagen nicht im freien Raum schweben zu lassen. Außerdem wird das Wahlergebnis der US-Präsidentschaftswahl Wahl 2008 präsentiert.

Im dritten Kapitel geht es dann konkret um den Wahlkampf Barack Obamas im Internet. Dazu werden nach einer Erläuterung zur Nutzung des Internet für politi- sche Kampagnenführung zunächst die federführenden Wahlkampfberater hinter dem Wahlsieg Barack Obamas, Chief strategist David Axelrod und Chief cam- paign manager David Plouffe vorgestellt. Dann wird auf die relevanten Faktoren Web 2.0/Social Media, Wählermobilisierung und Fundraising eingegangen. Nach einem Exkurs über die kandidateneigene Website (beziehungsweise, besser: Kandidateneigenes Social Network) MyBO wird dann noch die vernetzte Online- Präsenz Obamas beziehungsweise seine Fokusierung auf das Internet im US- Präsidentschaftwahlkampf 2008 anhand von Grafiken erläutert. Weiters wird das mannigfaltige Datenmaterial von Gallup und Pew Research aufbereitet. Im vierten Kapitel werden etwaige Nachwirkungen des Wahlkampfes im Internet analysiert. Es geht hierbei vor allem um Nachwirkungen des Internet-Wahlkampfes bezüglich des damaligen US-amerikanischen President-Elect Barack Obama und seine diesbezügliche Website www.change.gov. Weiters wird auf den Begriff Govern- ment 2.0 eingegangen. Zu guter Letzt wird noch ein Ausblick auf den Wahlkampf 2012 gegeben.

In der abschließenden Conclusio wird dann noch ein Resümee gezogen, sowie Schlüsse auf gegenwärtige sowie zukünftige Entwicklungen getroffen. Im Anhang wird neutrales empirisches Material der diesbezüglich relevanten und auch füh- renden US-amerikanischen Institute einheitlich formatiert aufbereitet. Weiters wer- den allgemeine Grafiken zu Social Media sowie die offizielle Biographie des vier- undvierzigsten Präsidenten der Vereinigten Staaten von Amerika von der Website des Weißen Hauses in den Anhang übernommen. Darauf folgt ein Abbildungsver- zeichnis mit den Grafiken beziehungsweise Tabellen des inhaltlichen Teiles. Es folgen ein Literaturverzeichnis sowie ein Verzeichnis der Internetquellen. Ab- schließend geben ein Abstract in Deutsch sowie ein Abstract in Englisch kurso- risch Einblick in den Inhalt der Diplomarbeit. Ein Curriculum Vitae verrät dann noch Details über den Verfasser der Diplomarbeit.

1.4. Zentrale Begriffe der Arbeit

Um zu gewährleisten, dass in der Diplomarbeit nicht von Begriffen gesprochen wird die nicht näher erläutert werden, soll in 1.4 auf die zentralen Begriffe einge- gangen werden, die das Hauptthema der Diplomarbeit - nämlich der Wahlkampf Obamas 2008 unter besonderer Berücksichtigung von Social Media - umkreisen.

Die Begriffe sind unterteilt in die Unterkapitel „1.4.1. Der Begriff Web 2.0“, „1.4.2. Der Begriff Social Media“, „1.4.3. Der Begriff Grassroots-Bewegung“, „1.4.4. Der Begriff Politische Kommunikation“ sowie „1.4.5. Der Begriff Digitale Medien“. Jeder der Begriffe wäre es wert für sich alleine stehend behandelt zu werden (was wissenschaftlich in unterschiedlichen Disziplinen auch der Fall ist). Um ein Grundgerüst für die Argumentation im weiteren Teil der Diplomarbeit zu gewährleisten wird in „1.4. Zentrale Begriffe der Arbeit“ jeweils kursorisch auf die- se eingegangen. Wie bereits erwähnt, stehen die fünf Begriffe durchaus jeweils für sich alleine, es ist dem Verfasser der Diplomarbeit jedoch ein Anliegen festzustel- len, dass die fünf Begriffe bezüglich des Themas dieser Arbeit in einen Kontext zu setzen sind, so ist Social Media nicht erklärbar ohne Web 2.0 zu erwähnen, Politi- sche Kommunikation „notwendig“ für den Begriff der Grassroots-Bewegung, sowie der Begriff der Digitalen Medien essentiell für eine Analyse modernen Internet- Wahlkampfes (wobei hier auch etwa wieder Politische Kommunikation schlagend wird bezüglich des Verhältnisses zwischen Politik und Medien usw.).

Die in den Unterkapiteln 1.4.1. bis 1.4.5. angeführten Grafiken sind nach An- sicht des Verfassers von Relevanz nach dem Motto „ein Bild sagt mehr als 1000 Worte“, sie bringen die Erläuterungen auf eine veranschaulichende Weise dem Leser der Diplomarbeit näher. Die Gewichtungen innerhalb der Begriffe sowie die Einordnung in die Unterkapitel sollen nicht suggerieren, dass ein Begriff wichtiger ist als der andere etc. Vielmehr geht es darum, eine ganzheitliche Analyse des Wahlkampfes von Barack Obama 2008 unter besonderer Berücksichtigung von Social Media zu ermöglichen.

1.4.1. Der Begriff Web 2.0

Das Web 2.0 - Synonym für die aktive Rolle von Internet-Nutzern - fördert den Wandel von der Zuschauer- zur Beteiligungsdemokratie und leistet einen wertvol len Beitrag zur Wiederbelebung der Demokratie.1011

In den letzten Jahren ist in den Medien und in der Öffentlichkeit zusehends von den Begriffen Web 2.0 und auch Social Media die Rede. In der Diskussion wird (wie so) oft impliziert oder auch vorausgesetzt, dass man weiß, warum es bei die- sen Begriffen konkret geht. Da jedoch beide Begriffe eine Geschichte und Ent- wicklung vorweisen können und komplexer sind als es im öffentlichen Diskurs er- scheinen mag, soll wie oben erwähnt eine kursorische Einführung in die beiden Begriffe erfolgen.

Das oben angeführte Zitat geht in diesem Zusammenhang schon sehr weit und abstrahiert von den reinen technischen Gegebenheiten des Web 2.0 auf seine politischen und auch demokratischen Auswirkungen und möglichen Funktionen. Doch dies soll im Zusammenhang zum Wahlkampf von Obama 2008 mit seiner exzessiven Nutzung der Möglichkeiten von Social Media erst an weiterer Stelle von Relevanz sein. In „1.4.1. Der Begriff Web 2.0“ geht es zunächst einmal um den technischen Aspekt des Begriffes Web 2.0. Dies unter der Prämisse, dass man nicht über die Verbreitung von Büchern in Europa ab dem fünfzehnten Jahr- hundert forschen kann, wenn man diesbezüglich die „Erfindung“ des Buchdruckes außer Acht lässt.12

Der Begriff Web 2.0 wurde vom irischen Softwareentwickler und Gründer eines gleichnamigen Verlages Tim O ’ Reilly kreiert. Der Vordenker O ’ Reilly definiert Web 2.0 folgendermaßen: „ Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic ad- vantages of that platform: delivering software as a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an “ archi tecture of participation, ” and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences.13

Jeder Neuanfang braucht ein Ende davor - für den Begründer der Begrifflichkeit des Web 2.0 O ’ Reilly ist das Aufkommen dieses Phänomens zeitlich in Bezug zum Ende der sogenannten Dotcom-Blase 2001 (also der New Economy-Krise) zu set- zen. Damit ist nicht nur der technologische Aspekt gemeint, sondern auch die Gründung und Finanzierung von Web-Unternehmen und deren webbasierten „Produkten“ beziehungsweise Dienstleistungen/Services - neue Ideen und Kon- zepte in Form von Geschäftsmodellen wurden etabliert, ermöglicht durch techno- logischen Fortschritt. O ’ Reilly beschreibt dies anhand geänderter Machtverhältnis- se in der Welt der Internet-Wirtschaft - der Niedergang Netscapes wird mit dem Aufkommen Googles in Relation gesetzt. Zwischen dem herkömmlichen Web und dem sogenannten Web 2.0 besteht die Differenz auch in unterschiedlichen Kon- zepten, das Konzept der neunziger Jahre basierte auf der Vorstellung von Verbrei- tung, Beteiligung in der heutigen Form war nicht vorgesehen.14

Auf einer technischen Ebene wiederum bedeutet Web 2.0 eine Evolution des bisherigen Internets, die Entwickler konnten auf die gängigen Standards des her- kömmlichen World Wide Web zurückgreifen, also etwa HTTP plus Javascript so- wie HTML. Als neue und für das Web 2.0 relevante Technologie ist Ajax aufzufas- sen, Ajax ist ein Akronym für Asynchronous Javascript & XML. Dieses Konzept ermöglicht eine asynchrone Übertragung von Daten zwischen Browser und Ser- ver. Konkret bedeutet das, dass auf einer HTML-Site HTTP-Anfragen möglich sind, die Site hierbei aber nicht neu geladen werden muss. Diese Gegebenheit ermöglicht interaktive Anwendungen, die für den Nutzer ähnlich den Anwen- dungsmöglichkeiten und der Bedienbarkeit gestaltet sind wie etwa der Desktop bei einem Betriebssystem wie Windows. Somit können Anwendungen die bislang auf dem Desktop ausgeführt wurden via Web getätigt werden. Beispiele hierfür sind etwa das Social Bookmarking-Service Delicious oder die Fotoverwaltungs-Site Flickr. Der Unterschied zu den bisherigen Web-Applikationen besteht auch darin, dass die User ihre Ideen, Wissen sowie, um es auf einen Nenner zu bringen, Con- tent auf diesen Sites mit den jeweils anderen Usern teilen. So ergibt sich ein Pool an gesammeltem Wissen, relevante Faktoren sind nun die Kommunikation zwi- schen den Usern und die Vernetzung des Ganzen. Das vernetzte Wissen wird dann auch in der Regel verlinkt oder mit anderem Datenmaterial angereichert.15

Allgemein bekannte Anwendungen von Web 2.0 sind heutzutage etwa die sogenannten Wikis und Blogs/Weblogs (ermöglicht durch die Technologie RSS). Diese Applikationen erfordern keine Webdesign-Fähigkeiten vonseiten der User, sondern sind wie oben erwähnt leicht bedienbar wie die Desktop-Oberfläche und ermöglichen das Hochladen von Digitalen Medien wie Videos, Texten oder Fotos. Verlinkung durch offene Schnittstellen ermöglicht den Zugriff auf beziehungsweise Abruf von digitale(n) Daten anderer Websites.16

Ergänzend lässt sich noch sagen, dass die Möglichkeiten des Web 2.0 nicht mehr ausschließlich auf die PC-Plattform beschränkt sind, als Beispiel hierfür sind etwa der Ipod oder auch die sogenannten Smartphones anzuführen.17

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Bedeutung von Web 2.0 in Beispielen18

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Abbildung 2: The Web 2.0 Architecture of Participation19

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Abbildung 3: Web 2.0 Meme Map20

1.4.2. Der Begriff Social Media

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Social Media-Begriffe21 22

In „1.4.2. Der Begriff Social Media“ soll eine kursorische Einführung in den Begriff Social Media geboten werden - wie gängig Social Media heutzutage schon sind sowie auch in den allgemeinen Sprachgebrauch übergegangen sind, zeigt sich, wenn man den Begriff Social Media googelt und zuerst auf die Begriffsdefinition in Wikipedia stößt (der Eintrag ist zu empfehlen).

Social Media (deutsch: soziale Medien) ist der überbegriff für Medien, in denen Internetnutzer Meinungen, Eindrücke, Erfahrungen oder Informationen austau schen und Wissen sammeln (engl.: User Generated Content, UGC).23

Damit sind vielfältige Formen von Digitalen Medien unter den Möglichkeiten des Web 2.0 gemeint.24 Sie ermöglichen den Informationsaustausch der Nutzer in ei- ner Gemeinschaftsform. Weiters können die digitalen Inhalte auch gemeinschaft- lich bearbeitet werden. Durch das Interagieren via Empfehlungen, Bewertungen und Kommentaren verschwimmt die klassische Differenzierung zwischen Medien- konsument und Medienproduzent und es entstehen soziale Beziehungen zwi- schen den Nutzern. Social Media sind nicht an einzelne Plattformen gebunden (sondern erlaubt eine Interaktion zwischen diesen) und integriert Audio-, Video-, Text- und Bild-Medien unter den Gegebenheiten des Hybridmediums Internet unter Anwendungen der Technologien des Web 2.0.25

Social Media bauen auf webbasierte und mobile Technologien, welche digitale Kommunikation zu einem interaktiven Dialog in Online-Gemeinschaften werden lassen. Sie bestehen aus verschiedenen Nutzer-dominierten Kanälen (also etwa Twitter, Facebook etc.) und sind heutzutage die transparentesten und interaktivs- ten Formen in öffentlichen Beziehungen. Digitale in Echtzeit stattfindende Inhalts- erstellung trifft hier auf P2P-Kommunikation. Social Media sind aber wie in „1.4.1. Der Begriff Web 2.0“ erläutert wurde, auch nicht mehr an die PC-Hardware ge- bunden, sondern können auch auf Tablets (wie etwa dem IPad) oder auch Smart- phones genutzt werden. Die sozialen Medien sind aber auch als neue Form von Marketing-Tools für Unternehmen, NGO etc. (oder eben auch politische Kampag- nen) aufzufassen.26

Das Schlagwort, dass Social Media determiniert ist Interaktion, im Gegenzug zu den klassischen Massenmedien ist der Rezipient nunmehr auch Produzent des Medieninhaltes. Die Plattformen und Formen des Angebotes von Social Media sind mannigfaltig und variieren von Social Sharing-Websites wie YouTube (wo Nutzer entweder bereits vorhandene oder auch selbst produzierte Videoclips hochladen können) oder Flickr (wo User Fotos hochladen können) bis zu Social Networks wie Facebook und LinkedIn. Der durch die neuartigen Möglichkeiten des Web 2.0 eingeleitete Paradigmenwechsel in Sachen Kommunikation bedingt na- turgemäß auch eine Reaktion von klassischen Massenmedien aber auch anderen Akteuren und Institutionen.27 Wie die unten angeführten Grafiken andeuten, ist Social Media längst zu einem umsatzreichen Geschäftszweig, beziehungsweise zu einer lukrativen Branche geworden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Social Media-Marketing28

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Social Media Landscape29

1.4.3. Der Begriff Grassroots-Bewegung

Der Begriff Grassroots-Bewegung soll an dieser Stelle der Diplomarbeit kursorisch eingeführt werden, da es bei der Obama -Kampagne 2008 (mitsamt den Anfängen nach der Erklärung zur Kandidatur bis hin zu den parteiinternen Vorwahlkämpfen - also caucuses und primaries - innerhalb der Demokratischen Partei) stets darum ging, eine Grassroots-Bewegung zu initiieren, also aus dem Nichts heraus eine Anhängerschaft zu bilden.

Webster's Online Dictionary definiert den Begriff Grassroots-Bewegung folgen- dermaßen: „ A movement aiming to make the views of ordinary people heard and felt in the decision-making process.30 Es handelt sich um eine soziale und/oder politische Initiative, die ihren Ursprung in der Bevölkerung hat, also eine „bottom- up“-Bewegung. Der Begriff stammt aus dem Angloamerikanischen und geht offizi- ell erstmals auf das Jahr 1903 zurück, es liegt nahe, dass er aus dem damaligen Wahlkampf zum US-amerikanischen Präsidenten des republikanischen Politikers Theodor Roosevelt stammt. Er wird aber auch dem US-Senator des Bundesstaa- tes Indiana Albert Beveridge 1912 zugeschrieben. Mit Grassroots sind sozusagen die normalen Menschen der Masse gemeint, welche für die politischen Anliegen des Kandidaten requiriert werden sollen. Die Einführung des Begriffes ins Deut- sche ist unklar, die Inspiration kann vom Dichter Walter Whitman oder dem Frie- densforscher Theodor Ebert stammen. Eine einheitliche Schreibweise des Begrif- fes existiert im Übrigen nicht.31

Eine Grassroots-Bewegung besteht in der Regel aus Individuen ohne eigene politische Ambitionen. Diese Individuen organisieren sich für die Grassroots- Bewegung aus einem partikularen Interesse und können politisch interessiert, müssen aber nicht unbedingt ideologisch motiviert sein. Im Fall der Obama - Kampagne 2008 hat die Wahlkampfführung das partikulare Interesse hinter dem sich die Grassroots-Bewegung mobilisieren sollte, in einer aggregierten Form als Kampagnen-Sujet verwendet und in eine verständliche Botschaft übersetzt: „Change“.32

Motivated grassroots activists can be counted on to carry the burden for any particular political cause. They will make phone calls, label envelopes, knock on doors, organize their friends and relatives, e-mail everybody on their lists, march in the streets, put up yard signs, attend rallies, volunteer for leadership, write letters to editors, lobby VIP's, distribute petitions, donate money, and in countless other ways make great personal sacrifice for what they believe in.33

Der Begriff legt nahe, dass die Grassroots-Bewegung und ihre Anhänger sich spontan und wie selbstverständlich formieren - womit etwa ein Unterschied zu westeuropäischen Wahlkämpfen besteht, die hauptsächlich von Parteifunktionären getragen werden. Dass hinter dieser Form von Wahlbewegung dennoch eine Form von Organisation und auch Hierarchie steht, ist aber trotzdem nachvollzieh- bar - wenngleich sie nicht „top-down“ organisiert ist. Die Organisatoren einer Grassroots-Bewegung müssen berücksichtigen, dass in der Basis Expertise, Wis- sen und Erfahrung vorhanden ist, die Aktivisten müssen dazu engagiert werden Initiativen durchzuführen.34

Grassroots-Bewegungen als politische Bewegungen sind eine Form kommuna- len politischen Aktivismusses. Dies trifft auch auf die Obama -Kampagne zu, da hierbei in den einzelnen Bundesstaaten versucht wurde, jeweils vor Ort eine Grassroots-Bewegung zu initiieren. Kommunaler politischer Aktivismus soll also nationale Politik mitbestimmen (etwa indem durch lokale Aktivitäten dann bundes- weit ein Anstieg an registrierten Wählern zu verzeichnen ist).35 In der Kampagne Obamas 2008 wurde versucht, mittels Social Media eine Netroots-Bewegung zu initiieren, die wiederum dann vor Ort dabei behilflich sein sollte, eine Grassroots- Bewegung zu bündeln.

Eine Kampagne mittels Grassroots-Bewegung zu führen, bedeutet auch den Fokus von den Medien wegzuführen, beziehungsweise sich nicht ausschließlich auf die Macht der (klassischen) Medien zu verlassen. Genau das hat die Obama - Kampagne mit ihrer besonderen Berücksichtigung von Social Media getan. Denn eine Grassroots-Bewegung ist oppositionell zu der Spitze der politischen Macht- Pyramide, welche auch Macht auf die Medien ausübt, oder auch mit ihnen ver- zahnt sein kann.36

Now we have to face the fact that it is possible through the internet when there is an explosion of passions, politically, to generate immense resources with small donations in a sustained way. So the DNC raised 80 million Dollar online, the Bush campaign raised 14 million. This is a very big differential in the use of the Internet to raise money. But it is beyond the money. It also has to do with organizing. The Internet is an isolation phenomenon. You stand there alone with your computer. But what we began to see with the Internet with Dean and then with "move on" was that you could produce real events, real activities. There are people who take in information. Now we know that in other places people will receive this infor- mation and go somewhere and do things.37

1.4.4. Der Begriff Politische Kommunikation

Moderner Wahlkampf und die Nutzung oder auch Beiziehung von Massenmedien zur modernen Wahlkampfführung lässt sich nicht analysieren ohne auf den Begriff der Politischen Kommunikation näher einzugehen.38 Daher soll in „1.4.4. Politische Kommunikation“ kursorisch in das weite Feld der Politischen Kommunikation eingeführt werden.

Um eine Annäherung an das Gebiet der Politischen Kommunikation von der umgekehrten Seite zu veranschaulichen - Politische Kommunikation ist nicht gleich Kommunikationspolitik. Das Politikfeld Kommunikationspolitik (auch Medi- enpolitik) ist auf das Regulieren von Kommunikation in einer Öffentlichkeit unter besonderer Berücksichtigung von Massenmedien ausgerichtet. Der synonyme und gebräuchlichere Begriff für Kommunikationspolitik ist daher Medienpolitik.39

Politische Kommunikation ist als ein autonomes Wissenschaftsgebiet aufzufas- sen, welches sich seit etwa vier Jahrzehnten etabliert und in unzähligen Fachpub- likationen be- und aufgearbeitet wird und wurde. Der Begriff, der also für ein For- schungsfeld ausreicht, ist im wissenschaftlichen Grenzbereich zwischen Politik- und Kommunikationswissenschaft angesiedelt, dieser Umstand bedingt oder er- zeugt daher unterschiedliche Definitionen. Ob nun also Politische Kommunikation von der Politik-Warte (Politikwissenschaft) oder der Warte der Massenmedien (Kommunikationswissenschaft) aus definiert wird, kann die Begriffsbestimmung graduell variieren. Dies ist zu berücksichtigen unter der Prämisse, dass aufgrund der zahlreichen Publikationen der Begriff längst interdisziplinär geworden ist.40

Es geht um das Verhältnis zwischen Politik und Medien. Hierbei gibt es unter- schiedliche Ansätze. Oft wird ein Antagonismus zwischen Politik und Medien her- gestellt und eine etwaige Abhängigkeit der beiden Funktionssysteme voneinander analysiert - häufiger allerdings die Wirkungen von Medien auf Politik als umge- kehrt. Systemtheoretischen politikwissenschaftlichen Ansätzen wiederum ist häu- fig die Gegenüberstellung von politischem und medialem System inhärent. Auch Interdependenz wird unter dieser Prämisse angenommen. Weiters wird das For- schungsfeld des Öfteren mit der Trias Polity, Politics und Policy analysiert. In der Dimension der Polity geht es um eine Betrachtung der Verfasstheit von Massen- medien als Mittel der politischen Beteiligung, in der Politics-Dimension werden Massenmedien auf ihre Möglichkeit zur Beeinflussung der öffentlichen Meinungs- und Willensbildung analysiert und in der Policy-Dimension als das Politikfeld Kommunikationspolitik analysiert. Kommunikationswissenschaftliche Ansätze wie- derum orientieren sich oftmals am durch die Lasswell -Formel beschriebenen Kommunikationsprozess - der Kommunikator als Ausgangsbasis wird über die Mitteilung und das Medium nach Wirkung und Rezeption auf das Publikum ge- fragt.41

Für Bentele etwa ist Politische Kommunikation grundsätzlich „[…] jegliche Form der Kommunikation zwischen politischen und anderen Akteuren oder jegliche Kommunikation über politische Themen.42In der politischen Kommunikation geht es somit um das Management sowohl von organisationsinternen als auch von externen Informations- und Kommuniaktionsbeziehungen [sic!] zwischen Organisationen und wechselnden Publika.43

Formen Politischer Kommunikation lassen sich anhand dreier massenmedialer Entwicklungsstufen festmachen:

- die erste Stufe wäre eine prämoderne (wobei hierunter nicht der Ge- schichtsbegriff verstanden werden soll)
- die zweite die moderne
- die dritte die postmoderne

Die erste massenmediale Stufe, deren Beginn wiederum im neunzehnten Jahr- hundert auszumachen ist, lässt sich verkürzend durch folgende Merkmale charak- terisieren:

- fest verankerte Institutionen im Allgemeinen und Parteien im Besonderen, die den Prozess der Politischen Kommunikation kontrollieren
- Parteipresse
- stabile soziale und politische Bindungen breiter Bevölkerungsteile

Die zweite massenmediale Stufe, deren Beginn von den sechziger bis zu den achtziger Jahren des 20. Jahrhunderts auszumachen ist, lässt sich verkürzend durch folgende Merkmale charakterisieren:

- der Aufstieg der Television als Hauptmittel Politischer Kommunikation, der dadurch gestiegene Bedarf an telegenen politischen Proponenten vonseiten der Parteien, welcher einerseits zu Personalisierung und andererseits zu ei- ner Entideologisierung führte
- die zunehmende Fragmentierung breiter Wählerschichten
- der Anstieg an Nachfrage bezüglich politischer Beratung und PR

Die dritte massenmediale Stufe, als deren Beginn die neunziger Jahre des 20. Jahrhunderts auszumachen sind, lässt sich verkürzend durch folgende Merkmale charakterisieren:

- Fragmentierung des Televisionsangebots durch technischen Fortschritt zu günstigen Kosten für Massenpublika
- Fragmentierung des Medienpublikums unter besonderer Berücksichtigung des Aufstiegs des Internets
- endgültiger Zerfall politischer Öffentlichkeit in Teilöffentlichkeiten, verbunden mit tieferer Interdependenz zwischen Massenmedien und politischen Akteu- ren
- Überhandnehmen von Marketinglogik vonseiten der Akteure der Politischen Kommunikation, was sozusagen eine wechselseitige stetige Erhöhung der „Drehzahl“ im Kommunikationsprozess selbst zur Folge hat44

Ob das Internet als ein Medium Politischer Kommunikation begriffen werden kann, ist eine Frage welche zu einer weiteren Frage führt - ist das Internet überhaupt ein Medium? Beck meint hierzu, es handle sich „[…] nicht um ein Medium, sondern um eine technische Plattform (TCP/IP), auf der sehr unterschiedliche Kommunikationsformen und Medien basieren. Das Internet muss also als Hybridmedium begriffen werden, dass neben interpersonaler Kommunikation, Gruppenund Organisationskommunikation auchöffentliche Kommunikation, vor allem mit tels des World Wide Web (www) ermöglicht.45

Das Internet kann also in dieser Hinsicht als ein (Hybrid-)Medium Politischer Kommunikation gewertet werden, das herkömmliche Internet ist in dieser Hinsicht das World Wide Web (www), die evolutionäre Entwicklung hieraus wurde oben in „1.4.1. Der Begriff Web 2.0“ behandelt. Das (Hybrid-)Medium Internet unter wirt- schaftlichen und technischen Möglichkeiten und Gegebenheiten des Web 2.0 brachte eine neue Form von Medien hervor, die sogenannten Social Media, in welche in „1.4.2. Der Begriff Social Media“ eingeführt wurde.46

In „1.4.3. Der Begriff Grassroots-Bewegung“ wurde auf einen bezüglich Politischer Kommunikation politischer Akteure wichtigen Begriff eingegangen. Wichtig unter der Prämisse, dass Wahlkampagnen (und eben dort initiierte GrassrootsBewegungen) eines der relevantesten Forschungsfelder Politischer Kommunikation darstellen. „ Wahlkampagnen gelten allgemein als prototypische Situation, um Beziehungen zwischen Medien und Politik aufzuklären.47In der Tat sind Wahlen der am häufigst untersuchte Ereigniskontext für politische Kommunikation. Dafür gibt es plausible politische wie auch forschungsökonomische Gründe. Wahlkam pagnen gehören zu den für das politische System besonders folgenreichen Ereig nissen, sie sind terminierbar und überschaubar […].“48

Unter den Gegebenheiten des Web 2.0 wurde also bei der Obama -Kampagne 2008 offenkundig mit den Möglichkeiten von Social Media versucht, zunächst eine Netroots-Bewegung zu initiieren, die in weiterer Folge dabei helfen sollte, ein Fun- dament für eine reale Grassroots-Bewegung zu bilden, um dies am Wahltag letzt- endlich nützen zu können. Die Obama -Kampagne 2008 ist daher ein hervorragen- des Beispiel zur Heranziehung für Politische Kommunikation, also die Interaktion beziehungsweise Interdependenz von Politik und Medien, doch das neue daran - es handelt sich um die Neuen Medien (welche in „1.4.5. Der Begriff Digitale Medi- en“ behandelt werden).49

1.4.5. Der Begriff Digitale Medien

Bezüglich Digitaler Medien (auch Neue Medien genannt) gibt es drei bündige Kurzdefinitionen. Unter Digitalen Medien versteht man:

(1) Any storage device that holds digital data. All data generated in a computer are digital. See media, digital, magnetic disk, magnetic tape, optical disc and USB drive.
(2) Any type of information stored in the computer, including data, voice and video. See media, multimedia, digital media hub and digital media server.
(3) The news from a TV network, newspaper or magazine that is presented on a Web site or blog.50

Als eine klassische Definition für Neue Medien wie etwa den PC als Hardware, das Internet, oder auch Software fungiert daher die Digitalisierung als Merkmal zur Differenzierung zwischen alten und neuen Medien (wobei mit alten Medien in die- sem Fall ein weitgefasster Medienbegriff gemeint ist und nicht ausschließlich klas- sische Massenmedien wie etwa Zeitungen!). Informationen welche etwa Fotos, Grafiken oder Tonaufnahmen bieten, werden digital darstellbar (Bits).

Man kann aber auch unter Digitalen Medien Dienste verstehen, die über das In- ternet zugreifen. In einem historischen Sinn, sowie unter kommunikationswissen- schaftlicher Prämisse handelt es sich bei den Neuen/Digitalen Medien sozusagen lediglich um neuartige Methoden und Techniken zur Vervielfältigung von Medien (etwa Bilder/Fotos als jpg.-Dateien - hierbei ist es wiederum interessant, wieso sich gerade jpg./jpeg. als Dateiformat durchgesetzt hat, ähnlich bei mp3 etc.). Die Merkmale der Digitalen beziehungsweise Neuen Medien sind folgende:

- Multicodalität
- Multimedialität
- Multilinearität
- Multimodalität
- Indirektheit und Virtualität
- Asynchronität
- Interaktivität
- Vernetztheit im Sinne von Globalität51

[...]


1 Der chief strategist in der Wahlkampagne des damaligen US-Senators des Bundesstaates Illinois Obama und spätere Senior Advisor to the President David Axelrod, zitiert nach: AKPD message and media: http://tinyurl.com/pd8km8 (02.06.2011)

2 Diesbezüglich etwa ein interessantes Zitat des deutschen Publizisten und Verlegers Michael Naumann: […] insofern wird auf diesen Mann enorm viel projiziert, was er gar nicht alles lösen kann. Er ist mit anderen Worten ein Paradebeispiel dieses Charismaträgers, den Max Weber be- schreibt und den man sich nicht schnitzen kann. “, zitiert nach: Obamas Internetwahlkampf wird unsere politische Kultur beeinflussen: http://tinyurl.com/3wh8u7m (07.10.2011)

3 Vgl. Rojas, Julian: This is your campaign. Marken, Medien und Manie in der Obama-Generation. Graz 2011, S. 17, 18.
Bezüglich der außenpolitischen Lage im Nahen Osten und die durch den Sturz der US- amerikanschen Investmentbank Lehman Brothers schlußendlich ausgelöste Finanzkrise sowie die innenpolitischen Konflikte in der US-amerikanischen Gesellschaft unter dem Vorgänger Obamas im Allgemeinen siehe etwa Kenski, Kate, Hardy, Bruce; Jamieson, Kathleen: The Obama victory. How media, money, and message shaped the 2008 election. New York 2010, S. 13-25. Vgl. diesbezüglich auch Barth, Josef: My Barack Obama. Politische Kommunikation durch Online Campaigning im US-Präsidentschaftswahlkampf 2008. Diplomarbeit. Wien, New York 2009, S. 22- 23 und S. 25.
Vgl. auch Rief, Norbert; Hofer, Thomas: Obama - der schwarze Visionär. Zeitenwende für die Weltpolitik? Wien, Graz, Klagenfurt 2008, S. 105-142.
Vgl. auch Trankovits, Laszlo: Die Obama-Methode. Strategien für die Mediengesellschaft - was Wirtschaft und Politik von Barack Obama lernen können. Frankfurt am Main 2009, S. 9-11. Bezüglich dem Issue der Außenpolitik im Speziellen siehe etwa White, John: The Foreign Policy Election That Wasn’t. In: McMahon, Kevin/Rankin, David/Beachler, Donald/ White, Kennth (Hg.): Winning the White House 2008. New York 2009, S. 45-57, hier S. 49-51.
Bezüglich den Kriegen in Afghanistan und Irak und der diesbezüglichen Ausgangslage für die USPräsidentschaftswahl 2008 im Speziellen siehe etwa auch Crotty, William: The Bush Presidency and the 2008 Presidential Election. Context and Imprint. In: Crotty, William (Hg.): Winning the presidency 2008. Boulder 2009, S. 1-19, hier. S 10-14.
Bezüglich dem Issue der Wirtschaftslage siehe etwa Beachler, Donald: It Was the Economy, Mostly. In: McMahon, Kevin/Rankin, David/Beachler, Donald/ White, Kennth (Hg.): Winning the White House 2008. New York 2009, S. 25-43, hier S. 35-39.

4 Trankovits, Laszlo: Die Obama-Methode. Strategien für die Mediengesellschaft - was Wirtschaft und Politik von Barack Obama lernen können. Frankfurt am Main 2009, S. 91.

5 Siehe Obama, Barack: Dreams from my father. A story of race and inheritance. New York 2004. Siehe auch Obama, Barack: The audacity of hope. Thoughts on reclaiming the American dream. New York 2008.

6 Nachlese Politische Theorien: http://tinyurl.com/6dlhnng (07.10.2011)

7 Ebd.
Vgl. auch mit Teilgebiet Politische Theorie: http://tinyurl.com/42zb24e (07.10.2011) 8

8 Vgl. Schütte, Oliver: Die Kunst des Drehbuchlesens. Konstanz 2009, S. 14.

9 Siehe „7. Abbildungsverzeichnis des inhaltlichen Teils“.

10 Bezüglich der Begrifflichkeiten dieum den Begriff Web 2.0 kreisen siehe etwa auch „6.6. Web 2.0 demonstriert anhand von Karten“.

11 Neubauer, Kirsten; Kühnberger, Peter; Dettling, Daniel: Rathaus 2.0. Praxisleitfaden für Verwaltung und Politik im Umgang mit Online-Bürgerbeteiligung. Wien 2010, S. 6.

12 Vgl. Wimmer, Hannes: Die Modernisierung politischer Systeme. Staat - Parteien - Öffentlichkeit. Wien 2000, S. 465-470.
Vgl. auch Ziemann, Andreas: Medienwandel und gesellschaftliche Strukturänderungen. In: Hieber, Lutz/Schrage, Dominik (Hg.): Technische Reproduzierbarkeit. Zur Kultursoziologie massenmedialer Vervielfältigung. Bielefeld 2007, S. 17-38, hier S. 26-30.

13 Tim O ’ Reilly zitiert nach Was ist Web 2.0?: http://tinyurl.com/mmm2yq (07.10.2011)

14 Vgl. Entwurfsmuster und Geschäftsmodelle für die nächste Software Generation:

http://tinyurl.com/ya3b9od (07.10.2011)

15 Vgl. Web 2.0: http://tinyurl.com/3ktazlz (07.10.2011)
Vgl. auch mit Was ist Web 2.0?: http://tinyurl.com/mmm2yq (07.10.2011)

16 Vgl. Web 2.0: http://tinyurl.com/3ktazlz (07.10.2011)

17 Vgl. Entwurfsmuster und Geschäftsmodelle für die nächste Software Generation: http://tinyurl.com/ya3b9od (07.10.2011)
Bezüglich der Evolution von Web 1.0- und Web 2.0-Internet unter besonderer Berücksichtigung von Google sowie der potentiellen politischen Nutzung von Web 2.0 siehe Rogers, Richard: Das Ende des Virtuellen. Digitale Methoden. In: Zeitschrift für Medienwissenschaft 2/2011, S. 61-77, hier S. 70-76.

18 http://www.oreilly.de/artikel/web20_trans.html

19 http://webthreads.de/2006/04/was-ist-web-20/

20 http://www.oreilly.de/artikel/web20_trans.html 16

21 Bezüglich einer Differenzierung der Funktionsmöglichkeiten zwischen klassischen Massenmedien und Social Media siehe etwa auch „6.3. Klassische Massenmedien und Social Media“. Bezüglich des Online-Angebotes von Social Media für User siehe etwa auch „6.6. Social Media demonstriert anhand eines Prismas“.

22 http://www.socialskills4you.com/tag/social-media/

23 Definition Social Media (soziale Medien): http://tinyurl.com/6ynhby4 (26.10.2011)

24 Bezüglich Web 2.0 und Social Media siehe auch Ebersbach, Anja/Glaser, Markus/Heigl, Richard: Social Web. Konstanz 2011, S. 27-36.

25 Vgl. Was ist Social Media?: http://tinyurl.com/65fsgwp (26.10.2011)

26 Vgl. Thirty Social Media Definitions: http://tinyurl.com/5susp7v (26.10.2011)

27 Vgl. Definition Social Media: http://tinyurl.com/6k94uqx (26.10.2011) Vgl. Social Media Definition: http://tinyurl.com/y43aspo (26.10.2011) 18

28 http://www.watblog.com/wp-content/uploads/2008/02/4.jpg

29 http://inliner.cluster02.s.memonic.ch/3d/3de5f662-5913-44b1-b422-021719af5a80/socialmedia-landscape.jpg
Siehe auch „6.5. Social Media Landscape in Boxes”.

30 Grass roots movement: http://tinyurl.com/6hx4cz6 (26.10.2011)

31 Vgl. Grassroots movement: http://tinyurl.com/6626pyh (26.10.2011)
Vgl. auch U.S. Political Glossary: http://tinyurl.com/3bg9ly2 (26.10.2011)
Vgl. auch Grass-roots: http://tinyurl.com/3rbpuwv (26.10.2011)

32 Vgl. U.S. Political Glossary: http://tinyurl.com/3bg9ly2 (26.10.2011)

Zum Begriff “Change” im Detail siehe auch Lessons We Can Believe In: http://tinyurl.com/d7onttj (02.12.2011)

33 How the grassroots works: http://tinyurl.com/lf6ftw (26.10.2011)

34 Vgl. ebd.

35 Vgl. Grass-roots: http://tinyurl.com/3rbpuwv (26.10.2011) 22

36 Vgl. How the grassroots works: http://tinyurl.com/lf6ftw (26.10.2011)

37 Greenberg, Stanley: Campaigning and the Media. In: Filzmaier, Peter/ Karmasin, Matthias/Klepp, Cornelia (Hg.): Politik und Medien. Medien und Politik. Wien 2006, S. 123-137, hier S. 132, 133. Siehe auch „2.5. Zum Vorwahlkampf Howard Deans 2004“.

38 Vgl. Schulz, Winfried: Politische Kommunikation. Theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer Forschung zur Rolle der Massenmedien in der Politik. Wiesbaden 2008, S. 13.

39 Vgl. ebd. S. 17.
Vgl. auch Vowe, Gerhard: Medienpolitik. Regulierung der medialen öffentlichen Kommunikation. In: Bentele, Günter/Brosius, Hans-Bernd/Jarren, Otfried (Hg.): Öffentliche Kommunikation. Handbuch Kommunikations- und Medienwissenschaft. Wiesbaden 2003, S. 210-227, hier S. 211, 212.

40 Vgl. Schulz, Winfried: Politische Kommunikation. Theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer Forschung zur Rolle der Massenmedien in der Politik. Wiesbaden 1997, S. 15, 16. Vgl. auch Blumler, Jay/ Gurevitch, Michael: Rethinking the Study of Political Communication. In: Curran, James/Gurevitch, Michael (Hg.): Mass Media and Society.

London 2000, S. 155-172, hier S. 155, 156.

41 Vgl. Schulz, Winfried: Politische Kommunikation. In: Bentele, Günter/Brosius, HansBernd/Jarren, Otfried (Hg.): Öffentliche Kommunikation. Handbuch Kommunikations- und Medienwissenschaft. Wiesbaden 2003, S. 458-480, hier S. 458.

Zur Interdependenz siehe etwa auch Schulz, Winfried: Politische Kommunikation. Theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer Forschung zur Rolle der Massenmedien in der Politik. Wiesbaden 2008, S. 48.

Zur Systemperspektive siehe ebd. S. 41-45.

42 Mediatisierung, Issues Management, Spin-Doctoring und was noch: http://tinyurl.com/3z4ef58 (29.08.2011) Vgl. Schulz, Winfried: Politische Kommunikation. Theoretische Ansätze und Ergebnisse empiri- scher Forschung zur Rolle der Massenmedien in der Politik. Wiesbaden 2008, S. 16.

43 Mediatisierung, Issues Management, Spin-Doctoring und was noch: http://tinyurl.com/3z4ef58 (29.08.2011)

44 Vgl. Lengauer, Günther: Postmoderne Nachrichtenlogik. Redaktionelle Politikvermittlung in medienzentrierten Demokratien. Wiesbaden 2007, S. 17, 18.
Siehe auch Lengauer, Günther; Pallaver, Günther; Pig, Clemens: Redaktionelle Politikvermittlung in österreichischen Wahlkämpfen 1999-2006. In: Plasser, Fritz/Ulram, Peter (Hg.): Wechselwah- len. Analysen zur Nationalratswahl 2006. Wien 2007, S. 103-151, hier S. 104. Siehe auch Filzmaier, Peter: Rahmen und Grundregeln politischer Kommunikation. In: Filzmaier, Peter/Plaikner, Peter/Duffek, Karl (Hg.): Mediendemokratie Österreich. Köln, Weimar, Wien 2007,
S. 13-35, hier S. 15, 16.
Vgl. auch mit Schulz, Winfried: Politische Kommunikation. In: Bentele, Günter/Brosius, HansBernd/Jarren, Otfried (Hg.): Öffentliche Kommunikation. Handbuch Kommunikations- und Medienwissenschaft. Wiesbaden 2003, S. 458-480, hier S. 463.
Zur Problematik der post-modernen Politischen Kommunikation im Speziellen siehe auch Politi- sche Kommunikation im Fokus: http://tinyurl.com/3do93kr (29.08.2011)
Zur Praxis Politischer Kommunikation in den USA im Speziellen siehe Filzmaier, Peter/Plasser, Fritz: Wahlkampf um das Weiße Haus. Presidential Elections in den USA. Opladen 2001, S. 139, 140.

45 Beck, Klaus: Elektronische Medien. In: Bentele, Günter/Brosius, Hans-Bernd/Jarren, Otfried (Hg.): Öffentliche Kommunikation. Handbuch Kommunikations- und Medienwissenschaft. Wiesbaden 2003, S. 330-348, hier S. 346.
Vgl. aber auch mit Rössler, Patrick: Online-Kommunikation. In: Bentele, Günter/Brosius, HansBernd/Jarren, Otfried (Hg.): Öffentliche Kommunikation. Handbuch Kommunikations- und Medienwissenschaft. Wiesbaden 2003, S. 504-522, hier S. 505, 506.

46 Bezüglich einer Differenzierung zwischen klassischen Massenmedien und Social Media siehe „6.3. Klassische Massenmedien und Social Media“.

Schulz, Winfried: Politische Kommunikation. In: Bentele, Günter/Brosius, Hans-Bernd/Jarren, Otfried (Hg.): Öffentliche Kommunikation. Handbuch Kommunikations- und Medienwissenschaft. Wiesbaden 2003, S. 458-480, hier S. 462.

48 Ebd.

49 Bezüglich der Gegebenheiten des Web 2.0 im Kontext der Kompetenz der Nutzer vgl. mit Sutter, Tilmann: Medienkompetenz und Selbstsozialisation im Kontext Web 2.0. In: Herzig, Bardo/Meister, Dorothee/ Moser, Heinz/Niesyto, Horst (Hg.): Medienkompetenz und Web 2.0. Wiesbaden 2010, S. 42-58, hier S. 47-55.
Vgl. auch mit Klebl, Michael/Borst, Timo: Risikokompetenz als Teil der Medienkompetenz. Wis- sensformen im Web 2.0. In: Herzig, Bardo/Meister, Dorothee/ Moser, Heinz/Niesyto, Horst (Hg.): Medienkompetenz und Web 2.0. Wiesbaden 2010, S. 239-254, hier S. 240-243. Vgl. auch mit Schmidt, Jan/Lampert, Claudia/Schwinge, Christian: Nutzungspraktiken im Social Web. Impulse für die medienpädagogische Diskussion. In: Herzig, Bardo/Meister, Dorothee/ Mo- ser, Heinz/Niesyto, Horst (Hg.): Medienkompetenz und Web 2.0. Wiesbaden 2010, S. 255-270, hier S. 261-263.

50 Definition of digital media: http://tinyurl.com/3c8phdl (29.08.2011)

51 Vgl. Neue Medien - Begriffsklärung: http://tinyurl.com/3lmkr33 (29.08.2011)

Details

Seiten
258
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656137634
ISBN (Buch)
9783656138860
Dateigröße
5.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v189018
Institution / Hochschule
Universität Wien – Institut für Politikwissenschaft
Note
1
Schlagworte
Social Media Politische Kommunikation Wahlkampf

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Titel: Digital President - Der Wahlkampf Obamas 2008 unter besonderer Berücksichtigung von Social Media