Methoden zur Sicherstellung der Kundenzufriedenheit im Freizeit- und Tourismusbereich

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition und Abgrenzung der Kundenzufriedenheit

3. Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit
3.1 Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit
3.2 Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit
3.3 Das deutsche Kundenbarometer

4. Methoden zur Steigerung und Sicherstellung der Kundenzufriedenheit
4.1 Problemkonkretisierender Verbesserungsprozess
4.2 Total Quality Management
4.3 Customer Relationship Management

5. Management von Kundenzufriedenheit bei der Deutschen Lufthansa AG
5.1 Aufgabe und Bedeutung des Qualitätsmanagements
5.2 Qualität in der Wertschöpfungskette einer Airline
5.3 Erfolgsfaktor Kundendialog im Qualitätsmanagement
5.3.1 Kundendialog als Voraussetzung für Qualitätsentwicklung
5.3.2 Kundendialog als Instrument der Qualitätssicherung
5.3.3 Qualität als Erlebnisfaktor.

6.Schlussbetrachtung

1. Einleitung

„Everyone knows what satisfaction is, until asked to give a definition. Then it seems, nobody knows.” ( Beverley Fehr and James A. Russell )

Mit diesem angeführten Zitat soll darauf aufmerksam gemacht werden, dass es innerhalb des Bereichs der Kundenzufriedenheit trotz der breiten und tiefen Ansammlung verschiedener Beiträge Uneinigkeit bezüglich der Begriffsdefinition und den spezifischen Fragestellungen vorherrscht.

Die „Methoden zur Sicherstellung der Kundenzufriedenheit im Freizeit- und Tourismusbereich“ stellt eine spezielle Problematik dar, die in der Forschung viele unterschiedliche Konzepte hervorgerufen hat. Dennoch ist es ein Thema aus dem richtigen Leben, denn jeder von uns möchte in jeglichem Servicebereich zufriedengestellt werden und wir, als zukünftig zu erwartende Jungunternehmer sind besonders an der Zufriedenheit unserer Kunden interessiert. Um herauszufinden, welche Wege und Möglichkeiten zur Steigerung und Sicherstellung der Kundenzufriedenheit existieren, haben wir uns für diese Thema entschieden.

Die Kundenzufriedenheit ist das zentrale Element zur Sicherung des Unternehmenserfolges und auch ein wichtiger Maßstab für Erfolg oder Misserfolg von Marketingaktivitäten. Was ist unter dem Begriff Kundenzufriedenheit zu verstehen? Welche Maßnahmen sind zu ihrer Steigerung und Erhaltung nötig? Diese und noch detailliertere Fragen stehen im Mittelpunkt dieser Arbeit. Einleitend erhält der Leser Einblick in die Problematik der Begriffsdefinition, um ein besseres Verständnis für die nachfolgenden Abhandlungen zu haben. Im nächsten Abschnitt wird er über die Messung der Kundenzufriedenheit informiert. Die vorgestellten Verfahren basieren auf den Ansätzen zur Messung, und anschließend wird das deutsche Kundenbarometer als Messlatte der Kundenzufriedenheit auf nationaler und internationaler Ebene erklärt. Vertiefend betrachtet werden dann einige Methoden zur Steigerung und Sicherstellung der Zufriedenheit durch den Problemkonkretisierenden Verbesserungsprozess, das Total Quality Management und das Controlling. Als Praxisbeispiel dient zum Abschluss der Arbeit das Management der Kundenzufriedenheit bei der Deutschen Lufthansa AG. Die Arbeit schließt mit einem Ausblick und damit weiterführenden Ansatzpunkten ab.

2. Definition und Bedeutung der Kundenzufriedenheit

In der Literatur existiert eine Reihe von verschiedenen Ansätzen zur Definition des Begriffs der Kundenzufriedenheit. Im allgemeinen beschreibt der Begriff positive Gefühlszustände wie Befriedigung, Freude, Wohlbefinden oder Genugtuung, was dennoch zu keiner einheitlichen Definition führt.^[1] Dies wird aus den folgenden Definitionen ersichtlich:

„Kundenzufriedenheit ist ein Gefühl, das ein Konsument im Zusammenhang mit der Nutzung einer Unternehmensleistung empfindet.“^[2]

„Kundenzufriedenheit ist eine Absicht, die eine bewertete Einschätzung darstellt.“^[3]

„Die Konsumentenzufriedenheit gibt die Übereinstimmung zwischen den subjektiven Erwartungen und der tatsächlich erlebten Motivbefriedigung bei Produkten und Dienstleistungen wieder.“^[4]

Unter Kundenzufriedenheit ist der Maßstab für die subjektiv wahrgenommene Qualität einer Leistung durch den Kunden zu verstehen. Je höher der Grad der Erfüllung der Kundenerwartung, desto höher wird eine Leistung durch den Kunden bewertet. Zur Beurteilung der Qualität der Leistung und des Anbieters benutzt der Nachfrager verschiedene Indikatoren wie z.B. seine Sinnesorgane, welche darüber entscheiden, ob und wie stark eine subjektiv empfundene Differenz vorhanden ist.^[5] Aufgrund der Erkenntnis, dass es notwendig ist, auf die Wünsche des Kunden einzugehen, beschäftigt man sich inzwischen in vielen Wirtschaftsbereichen mit der Frage nach der Kundenzufriedenheit. „Auf gesättigten Märkten immer neue Kunden zu finden ist heutzutage anspruchsvolle Arbeit geworden. Viele Unternehmen und Entscheider übersehen dennoch häufig, das Potential bestehender Kunden. Die Akquisition neuer Kunden ist im Durchschnitt fünf mal teurer als die Bindung bestehender Kunden an das Unternehmen.“^[6]

3. Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit

3.1 Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit ist ein Schlüssel zum Aufbau dauerhafter Geschäftsbeziehungen, da zufriedene Kunden zum Wiederkauf oder auch zur Weiterempfehlung neigen.^[7] Ziel der Messung ist somit, ein Feedback der Unternehmensleistung zu schaffen, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Um die Zufriedenheit der Kunden effektiv steigern zu können, bedarf es geeigneter Methoden zur Ermittlung von Kundenwünschen und Kundenproblemen.

Die Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit sind in folgender Abbildung^[8] systematisiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Demnach ist zwischen objektiven und subjektiven Verfahren zu unterscheiden. Die Idee der objektiven Theorie besteht darin, die Zufriedenheit durch bestimmte Indikatoren zu messen, von denen man das Maß der Kundenzufriedenheit ableiten zu können glaubt. Die objektiven Verfahren stützen sich auf Indikatoren wie Umsatz, Marktanteil, Gewinn oder Wiederkaufrate, um zu sehen, ob durch Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit Kundentreue bzw. Abwanderung verursacht wurde. Da diese jedoch zeitlich verzögert auftreten und durch eine Vielzahl anderer Wettbewerbsfaktoren beeinflusst werden, ist die Aussagekraft in Bezug auf die Kundenzufriedenheit fraglich. So kann zum Beispiel ein hoher Marktanteil aus der Monopolstellung eines Anbieters wie im Luftverkehr z.B. aus der Nicht-Bedienung bestimmter Strecken durch andere Fluggesellschaften resultieren. Durch die Verzögerung des Eintretens der Faktoren kann das Unternehmen gegensteuernde Maßnahmen auch erst mit zeitlicher Verzögerung einführen.^[9]

Die subjektiven Verfahren erfassen hingegen die individuell psychisch ausgeprägten Sachverhalte und die damit verbundenen Verhaltensweisen. Es werden dabei keine direkt beobachtbaren Größen, sondern die zufriedenheitsrelevanten Aspekte aus der Kundenperspektive erhoben. Es lassen sich merkmalsorientierte und erlebnisorientierte Verfahren unterscheiden.

Zu den ereignisorientierten Verfahren gehört die Critical Incident Technique und die merkmalsgestützten Verfahren teilen sich in implizite und explizite Methoden. Die Critical Incident Technique stützt sich auf außergewöhnliche Ereignisse im Rahmen der Anbieter- Kunden- Beziehung. Die Kunden werden mit standardisierten Fragen nach kritischen Ereignissen gefragt, welche die Zufriedenheit mit dem Anbieter erheblich beeinflusst haben.^[10]

Die impliziten Methoden erfassen die Kundenzufriedenheit anhand von Indikatoren, die keinen eindeutigen Rückschluss auf die wirklich vorhandene Zufriedenheit zulassen. Mit Hilfe von Beschwerdeanalysen werden durch die vom Kunden beanstandeten Leistungsdefizite Rückschlüsse auf das Ausmaß der Zufriedenheit gezogen. Eine globale Zufriedenheitsaussage kann nicht getroffen werden, da in der Realität viele Kundenbeschwerden ausbleiben. Spontan geäußerte Beschwerden sind auch nicht repräsentativ, da einige Problembereiche ignoriert werden.

Mit den expliziten Methoden wird die Kundenzufriedenheit durch Messung des Erfüllungsgrades oder durch Messung mit Zufriedenheitsskalen ermittelt. Bei der ersten Variante wird durch eine Gegenüberstellung der Erwartungen des Kunden vor Inanspruchnahme und der Erfahrungen nach Inanspruchnahme der Leistung der Grad der Zufriedenheit gemessen. Eine alternative Methode besteht in der Messung mit Zufriedenheitsskalen, wobei der Kunde direkt nach der subjektiv wahrgenommenen Differenz von der Erwartung vor und der Erfahrung nach der Produktnutzung gefragt wird.^[11]

3.2 Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit

Es ist davon auszugehen, dass die Kundenzufriedenheit aufgrund externer Qualitätswahrnehmungen, welche die äußeren Einflüsse wie Lieferung oder Rechnungslegung um das Produkt beinhalten, nicht durch ein Verfahren festzustellen ist. Darüber hinaus bestehen oft unternehmensinterne unterschiedliche Auffassungen, wie man die Kundenzufriedenheit am effizientesten misst.

Im folgenden^[12] stellen wir einige Verfahren zur Kundenzufriedenheitsmessung vor.

3. Das Beschwerden- Monitoring

Viele Unternehmen handhaben es inzwischen so, dass „offizielle“ beschwerden systematisch gesammelt, beantwortet und ausgewertet werden. Es können somit einige Qualitätswahrnehmungen aus der Sicht des Kunden erfasst werden, aber die unzufriedenen Kunden, die keine Beschwerde ans Management gerichtet haben, werden außer Acht gelassen. Diese zwangsläufigen Beschränkungen ergeben sich aus Forschungen zu den PIMS- Studien, die aussagen, dass sich im Regelfall weniger als

30 % aller unzufriedenen Kunden überhaupt beschwert und nur 5 % der Unzufriedenen ihre Beschwerde direkt an das Unternehmen richten.

Gespräche von Mitarbeitern mit Kunden

Gespräche oder formalisierte Interviews von Kundenberatern, Vertriebsmitarbeitern oder anderen Mitarbeitern, die in häufigem Kundenkontakt stehen, über die Kundenzufriedenheit, geben weitere wichtige Informationen her.

Die Auswahl der Gesprächspartner beruht oft nicht darauf, die Kundenzufriedenheit zu messen, sondern hat andere Gründe z.B. die Neukundenaquisation. Es kommt häufig vor, dass die Mitarbeiter unbewusst einige Informationen gefiltert d.h. mit einer anderen Gewichtung wiedergeben. Demnach werden beispielsweise Informationen zu kleineren Qualitätsmängeln nicht erwähnt, hingegen nur der Preis als Entscheidungskriterium fürs Kaufverhalten genannt.

Image- und Einstellungsbefragungen

Bei dieser Befragungsart wird in den meisten Fällen ein Marktforschungsinstitut beauftragt wird, so dass die Daten „von außen“ ermittelt werden. Die Auswahl im Hinblick auf die Gesamtheit der Kunden ist bei dieser Untersuchungsform repräsentativer, da auch jene Kunden befragt werden, die sich sonst keine „offizielle“ Beschwerde ans Unternehmen richten würden.

Da diese Aufgabe jedoch Dritten unterliegt, kommt es oft dazu, dass umsetzbare Empfehlungen und aussagekräftige Analysen für das Management fehlen und ungeeignete Skalierungen vorgenommen werden. Kundenzufriedenheitsuntersuchungen bedürfen nämlich einer fundierten Wissens- und Datenbasis, die auf langjährige Art und Weise gewonnen werden muss.

[...]

^[1] Vgl. Wahrig, 1991, S. 1473

^[2] Howard, Sheth, 1969, S. 145

^[3] Czepiel/Rosenberg , S. 93

^[4] Meffert/Bruhn, S. 597

^[5] Müller, Helmut, S. 29

^[6] http://www.jump-service.de/1_mc/1_4.shtml

^[7] Vgl. www.phil.uni-erlangen.de/economics/bwl/lehrbuch/hst_kap2/kuzufr/kuzufr.htm

^[8] Vgl. Meffert/ Bruhn 1981

^[9] Vgl. Grüter, Dirk, 1998

^[10] Vgl. Bauer, Matthias, 2000, S. 45-48

^[11] Vgl. Paprotzki, Nadja, 2000

^[12] Vgl. Jung, Helmut, 1997, S.141-161