Die Bestimmung von Lizenzgebühren aus betriebswirtschaftlicher und juristischer Sicht

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Problemstellung, Ziel und Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen des Licensing
2.1 Licensing
2.1.1 Begriffsdefinition des Licensing
2.1.2 Formen des Licensing
2.1.3 Partner, Ziele und Vorteile im Licensing
2.1.4 Gestaltung des Lizenzvertrages
2.1.5 Charakterisierung der Lizenzgebühr
2.2 Rechtliche Grundlagen des Licensing
2.2.1 Relevante Schutzrechte
2.2.2 Tatbestand der Markenrechtsverletzung
2.2.3 Schadensersatzanspruch

3 Betriebswirtschaftliche Methoden der Lizenzbewertung
3.1 Marktorientierte Lizenzbewertung
3.2 Kostenorientierte Bestimmung der Lizenzgebühren
3.3 Nutzenorientierte Bestimmung der Lizenzgebühren
3.4 Gewinnaufteilungsmethode
3.5 IP-Wert-Methode

4 Der BBDO Brand Equity Evaluator als integratives Marken- bewertungsmodell zur Ermittlung von Lizenzgebühren und Schadensersatz
4.1 Integrative Begriffsauffassung des Markenwertes
4.2 Markenbewertungsanlässe des Brand Equity Evaluators
4.3 Komponenten und Markenbewertung
4.4 Bewertung des Brand Equity Evaluators

5 Lizenzanalogiemethode bei Markenrechtsverletzungen
5.1 Lizenzanalogie zur Schadensquantifizierung
5.2 Berechnung einer angemessenen und fiktiven Lizenzgebühr
5.3 Bewertung der Lizenzanalogiemethode

6 Ausblick und Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Weltweiter Handelsumsatz mit Lizenzprodukten

Abb. 2: Reinformen des Licensing

Abb. 3: Anteil der Lizenzthemen am weltweiten Umsatz von Lizenzprodukten

Abb. 4: Die Beteiligten im Licensing

Abb. 5: Markenlizenzgebühren von 1998-2006 in Prozent vom Nettoumsatz

Abb. 6: Ermittlung der Lizenzgebühr mit cost-plus-pricing

Abb. 7: Berechnung des Preis-Leistungs-Verhältnisses

Abb. 8: Komponenten des Brand Equity Evaluators

Abb. 9: BBDO 5-Stufen-Modell der Markenführung

Abb. 10: Markenbewertung mit dem Brand Equity Evaluator

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Beispiel zur Ableitung einer angemessenen Markenlizenz

Tab. 2: Berechnung von Preis-Leistungs-Verhältnissen für Lizenzen

Tab. 3: Finanzplan eines Lizenznehmers vor Lizenzentgelt

Tab. 4: Herleitung der Lizenzrate nach der Profit-Split-Methode

Tab. 5: Kapitalwertorientierter Ansatz zur Bewertung einer Marke

Tab. 6: Herleitung der Lizenzrate nach IP-Wert-Methode

1 Problemstellung, Ziel und Aufbau der Arbeit

Die Bedeutung von immateriellen Vermögenswerten hat in der Vergangenheit ei- nen großen Wandel erfahren.¹ Waren es früher eher physische Vermögensgegen- stände wie z. B. Grund und Boden oder Maschinen, die den größten Wertanteil in einem Unternehmen ausmachten, so sind es heute immaterielle Vermögenswerte wie z. B. Marken, Know-how und andere gewerbliche Schutz- und Urheberrechte, die wertvolle Wirtschaftgüter für ein Unternehmen darstellen. Immer mehr Un- ternehmen versuchen daher ihre technischen und rechtlichen Ressourcen besser zu nutzen und überlassen ihre Schutzrechte für eine angemessene Lizenzgebühr an Dritte.² Die Ermittlung der Lizenzgebühr ist für die Unternehmen dabei von höch- ster Relevanz, da sie zur Nutzungsüberlassung angemessene Verrechnungspreise ansetzen müssen. Die Bestimmung von Lizenzgebühren ist ebenfalls bei Rechts- verletzungen (z. B. unrechtmäßige Nutzung einer Marke) von großer Bedeutung, um den eingetretenen Schaden zu quantifizieren.³

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Bestimmung von Lizenzgebühren auf der Grundlage von ökonomischen und juristischen Überlegungen. Dazu werden im Folgenden verschiedene Methoden und Modelle zur Bestimmung von Lizenzgebühren vorgestellt und deren Vorzüge und Nachteile aufgezeigt.

Die Arbeit gliedert sich daher wie folgt: Zunächst werden im Kapitel 2 die Grund- lagen des Licensing dargestellt, wobei einerseits das Lizenzgeschäft und anderer- seits die rechtlichen Grundlagen näher erläutert werden. In Kapitel 3 werden dann zur Ermittlung einer angemessenen Lizenzgebühr fünf betriebswirtschaftliche Methoden der Lizenzbewertung im Einzelnen vorgestellt. Kapitel 4 beschäftigt sich mit dem BBDO Brand Equity Evaluator als Markenbewertungsmodell zur Quantifizierung von Lizenzgebühren und Schadensersatz. Anschließend daran wird im Kapitel 5 die Lizenzanalogie als Methode zur Ermittlung von Schadens- ersatz dargestellt. Abschließend erfolgt in Kapitel 6 ein Ausblick und die Schluss- betrachtung.

2 Grundlagen des Licensing

Im Folgenden sollen die Grundlagen des Licensing im Zentrum der Betrachtung stehen. Zu Beginn wird der Begriff „Licensing“ definiert und anschließend wer- den die Formen, Partner und Ziele des Licensing, sowie der Lizenzvertrag und die Lizenzgebühr näher erläutert. Der zweite Teil dieses Kapitels beschäftigt sich mit den rechtlichen Grundlagen des Licensing, wobei die relevanten Schutzrechte, der Tatbestand der Markenrechtsverletzung und der Schadensersatzanspruch genauer dargestellt werden.

2.1 Licensing

2.1.1 Begriffsdefinition des Licensing

Dem Duden zufolge hat das aus dem Latein stammende Wort „Lizenz“ vielfältige Bedeutungen. Es kann verstanden werden als eine (gegen Gebühr erteilte) rechtskräftige Genehmigung zur Ausübung eines Gewerbes (Konzession), eine patentrechtliche Vereinbarung zur Befugnis ein Patent zu nutzen, Übersetzung oder Übernahme eines Werks durch den Verfasser oder eine durch einen Verband erteilte Erlaubnis, einen Sport beruflich auszuüben.⁴

Weihermüller definiert die Lizenz als „die Erlaubnis, etwas zu tun, an etwas zu partizipieren oder die Gewährung bestimmter Privilegien“.⁵ Eine Lizenz ist somit die Gewährung eines Nutzungsrechtes an einer bestimmten Sache, die ein gewerbliches Schutzrecht genießt.⁶ Bei der Vergabe einer Markenlizenz kann der Inhaber einer Marke einem anderen Unternehmen das Recht einräumen, diese Marke für seine eigenen Produkte zu nutzen.⁷

Der Begriff „Licensing“ stammt aus dem englischen Sprachraum und kann allgemein als Lizenzvergabe, Lizenzerteilung, Lizenzierung oder auch als „Handel mit Lizenzen“ übersetzt werden.⁸

Die Gründe für eine Lizenzvergabe können dabei unterschiedlicher Natur sein, so wie z. B. fehlende Finanzkraft des Markeninhabers zur eigenen Markenbenutzung, Kooperation zwischen verschiedenen Unternehmen, Aufbau von Kartellstrukturen, Umgehung von nationalen Importrestriktionen, Vermeidung von Währungs- und Importrisiken oder steuerliche Überlegungen.⁹

Schertz sieht das Lizenzgeschäft als „die umfassende, neben die jeweilige Primärverwertung tretende Sekundärverwertung von populären Erscheinungen, insbesondere fiktiven Figuren, realen Persönlichkeiten, Namen, Titeln, Signets, Logos, Ausstattungselementen, Designs und Bildern außerhalb ihres eigentlichen Betätigungs- und Erscheinungsfeldes durch den Berechtigten selbst oder durch Einräumung von Rechten und sonstigen Besitzständen an Dritte zur wirtschaftlichen Verwertung zum Zwecke des Absatzes von Waren und Dienstleistungen einschließlich der Verkaufsförderung und Werbung“.¹⁰

Fromm und Nordemann definieren das Lizenzgeschäft aus juristischer Sicht als jede „Möglichkeit der Werksverwertung im Sinne einer selbstständigen Auswertung von Namen, Figuren, Titeln, Szenen, charakteristischen Handlungsabläufen oder kennzeichnenden Bestandteilen des Werkes“.¹¹

Eine weitere Definition stammt von Böll. Sie definiert Licensing als „die kom- merzielle und damit die gewinnorientierte Nutzung einer Popularität auf Basis einer Lizenzvergabe, mit dem Ziel, Produkte, Firmen und/oder Marken emotional zu positionieren und dadurch den Absatz zu erhöhen. Voraussetzung ist immer ein Lizenzvertrag zwischen Lizenzgeber und Lizenznehmer, der festlegt, um welche Rechte es sich handelt und wie die finanziellen Konditionen für die Vertragspart- ner gestaltet sind“.¹²

In der nachstehenden Arbeit soll der Begriff „Licensing“ als der Handel mit Lizenzen im Sinne von Vermarktungsrechten gesehen werden.

In der folgenden Abbildung 1 wird die steigende Bedeutung des Licensing anhand des weltweiten Handelsumsatzes mit Lizenzprodukten in den letzten Jahren ver- deutlicht.¹³ Man kann erkennen, dass seit 2003 die Umsätze stetig gestiegen sind und 2007 mit 191,7 Milliarden US-Dollar ein neuer Höchststand erreicht wurde. Im Vergleich zum Vorjahr stieg der Umsatz nochmal um 2,3% bzw. 4,1 Milliar- den US-Dollar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Weltweiter Handelsumsatz mit Lizenzprodukten

Quelle: License! Global, Industry Annual Report 2008.

2.1.2 Formen des Licensing

Als Gegenstände für das Licensing kommen Namen, Titel, Logos, Abbildungen, Signets, Etiketten, Ausstattungselemente, Designs, Dekorationen, Bilder, Marken, Musik, fiktive und reale Personen oder Figuren und ähnliche Dinge in Frage.¹⁴ Je nachdem für welches Thema eine Lizenz vergeben werden soll, ergeben sich die unterschiedlichen Formen des Licensing.¹⁵ In Abbildung 2 sind die Reinformen des Licensing bzw. die Grundtypen der Lizenzvermarktung dargestellt, zu denen Brand Licensing, Character Licensing, Personality Licensing und Event Licensing zählen.¹⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Reinformen des Licensing

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Schäfer (2003), S. 24.

Im täglichen Leben kommen die Konsumenten häufig mit Brand Licensing in Kontakt, obwohl sie das nicht immer bewusst wahrnehmen. Es wird davon ausge- gangen, dass der Absender der bekannten Lizenzmarke auch der Hersteller ist.¹⁷

Brand Licensing (Markenlizenzierung) wird definiert als die Lizenzierung bekannter Markennamen oder -zeichen, die einen hohen Bekanntheitsgrad haben oder über ein positives Image und Symbolkraft verfügen.¹⁸ Beispiele für solche Markennamen sind u. a. Marlboro, Camel, Coca-Cola, Boss, Cartier oder Porsche. Bei diesen Unternehmen haben die Lizenzprodukterlöse bereits einen gewichtigen Anteil am Gesamtergebnis. Den wichtigsten Bereich im Brand Licensing stellen Designermarken wie z. B. JOOP!, Boss, Bugatti, Pierre Cardin oder Jil Sander dar, denn es gibt kaum einen Modedesigner, der nicht Accessoires wie Kosmetik, Gürtel, Schuhe, Brillen, Uhren oder Parfums anbietet.¹⁹

Brand Licensing wird grundsätzlich in drei Bereiche unterteilt: Brand Extension Licensing, Brand Promotion Licensing und International Brand Licensing.²⁰

Das Brand Extension Licensing stellt auch ein wichtiges Konzept der Brand Extension Strategie im Marketing dar.²¹ Man verfolgt dabei die Zielsetzung, die wesentlichen Imagefaktoren einer Marke auf neue Produkte in neuen Marktseg- menten zu übertragen.²² Dabei werden durch die spezifischen Imagefaktoren der Marke die jeweiligen Produkte gegenüber den Wettbewerbsprodukten im Markt positioniert und differenziert.²³ Ohne die Übertragung der Imagefaktoren hätten die Lizenzprodukte einen eher geringen Markterfolg, da die Wiedererkennung der Imagefaktoren eine wesentliche Voraussetzung für die Kaufentscheidung darstellt.²⁴ Brand Extension Licensing ist im Bereich der Mode- und Prestigemarken zu finden wie z. B. Armani, Dior, Gucci, Davidoff oder Ferrari.

Beim Brand Promotion Licensing geht es um Werbe-, Sympathie-, Geschenk- und Fanartikel sowie Souvenirs rund um die Marke.²⁵ Das Ziel des Brand Promotion Licensing ist es, das Streben des Konsumenten nach Identifikation mit der Marke zu verstärken, indem der Konsument die Lizenzprodukte erwirbt und durch Be- nutzung nach außen seine Identifikation demonstriert.²⁶ Durch diese Form des Licensing versucht man den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern, die Mar- kentreue zu erhöhen und eine stärkere Präsenz im täglichen Leben zu erreichen, wobei Promotionsartikel einfache Produkte sein können wie z. B. T-Shirts, Müt- zen und Gläser oder auch hochwertigere Produkte wie Uhren oder Schmuck.

Das International Brand Licensing dient hauptsächlich der Expansion eines Unternehmens auf Märkte über die nationalen Grenzen hinweg und kommt dann in Betracht, wenn der Export der Produkte aufgrund von Frischeaspekten oder hohen Transportkosten ebenso wenig möglich ist wie der wirtschaftliche Aufbau eigener Produktions- und Vertriebsstätten im Ausland.²⁷ Typische Märkte der internationalen Markenlizenzierung finden sich u. a. in den Bereichen Kleidung, Sportartikel, Getränke oder Molkereiprodukte. Bei dieser Form des Licensing wird das Recht vergeben, Produkte unter einer Marke zu vertreiben und zu be- werben, wobei die Entwicklung und Herstellung dieser Produkte mit strikten Auf- lagen verbunden sind.²⁸ Diese Auflagen können derart gestaltet sein, dass z. B. eine Bezugspflicht von Produkten vom Markeninhaber besteht (Sportartikel, Be- kleidung) oder Vorgaben zum Herstellungsverfahren (Rezepturen, Inhaltsstoffe, Designs) gemacht werden. Typische Marken sind z. B. Emmi (Molkereiprodukte), Hofbräu (Bier) oder auch Adidas und Puma (Sportartikel).²⁹

Beim Character Licensing wird eine durch die Medien geschaffene, populäre und verbreitete Figur oder Idee als Character bezeichnet, wobei die Verwertung von diesen fiktiven Figuren wie z. B. aus Cartoons, Comics, Filmen und Serien als Character Licensing bezeichnet wird.³⁰ Auch Böll sieht dies ähnlich und defi- niert: „Unter Character Licensing versteht man die Verwertung von fiktiven Figu- ren. Das Potential dieser Characters für die Lizenzierung beruht darauf, dass sie als tragende Figuren künstlerischer Produktionen, meistens durch ihre Präsenz in den Massenmedien Film und/oder Fernsehen, seltener durch ihre Präsenz im Ver- lagswesen, beim Publikum große Popularität erlangen konnten. Kaufanreiz ist auch bei diesen Figuren vor allem die Identifikation mit dem Character und des- sen Weltbild.“³¹

Von besonderer Bedeutung ist, dass die Lizenzthemen des Character Licensing einen spezifischen Charakter besitzen, der allerdings noch in keinem Zusammen- hang mit dem Image eines Produktes, einer Marke oder einem Unternehmen steht.³² Erst durch die Vergabe von Lizenzen können diese fiktiven Figuren bzw. Charaktere als Werbeobjekt dienen und für einen positiven Imagetransfer auf die Produkte des Lizenznehmers sorgen.³³ Bekannte Characters sind Comic-Figuren (Mickey Mouse, Scooby Doo), animierte Puppen (Ernie und Bert, Grobi) oder fiktive Figuren aus Realserien oder Filmen (MacGyver, James Bond).³⁴

Unter „Personalities“ versteht man beim Personality Licensing Personen oder Prominente des Zeitgeschehens, die real existieren oder existiert haben und unter eigenem Namen auftreten.³⁵ Dazu gehören u. a. bekannte Schauspieler, Künstler, Sportler und Modedesigner unter deren Namen eine Vielzahl von Produkten ver- trieben wird.³⁶ Ziel des Personality Licensing ist es, das Image und die Bekannt- heit von berühmten Personen auf die Produkte zu übertragen.³⁷ Durch den hohen Bekanntheitsgrad und das große Identifikationspotential des Prominenten soll der Konsument von der Qualität der Produkte überzeugt werden.³⁸ Nur so kann das Interesse des Konsumenten geweckt und das mit dem Prominenten verbundene Image auf die Produkte übertragen werden.³⁹ Zu den verstorbenen Personalities gehören z. B. Elvis Presley oder Charlie Chaplin, während zu den noch lebenden Personalities u. a. Michael Schumacher oder auch Jennifer Lopez zählen, deren Schriftzug mittlerweile eine hohe Anzahl von Lizenzartikeln (Sektflaschen, Son- nenbrillen, Taschenlampen) schmückt.⁴⁰

Unter Event Licensing versteht man die Verwertung von großen Ereignissen oder Veranstaltungen (Events).⁴¹ Events können dabei unterschieden werden nach Sportveranstaltungen (Weltmeisterschaften, Olympische Spiele), kulturellen Er- eignissen (Münchner Oktoberfest, Filmfestivals), Ausstellungen (EXPO 2000), ökologischen oder sozialen Veranstaltungen im Zusammenhang mit Umwelt- schutz, Gesundheit oder Wissenschaft.⁴² Events sind in der Regel zeitlich be- grenzte Veranstaltungen, die einen hohen Bekanntheits- und Identifikationsgrad sowie ein einprägsames Logo besitzen, sodass sie sich besonders gut für die Li- zenzierung von Fan-, Souvenir- und Sammelartikeln eignen.⁴³

Neben den Reinformen des Licensing lassen sich auch noch weitere Formen identifizieren, welche aber generell auf den Reinformen aufbauen. Diese Mischformen können dabei u. U. aus mehreren Reinformen bestehen und werden je nach Anwendungsgebiet als Movie-, TV-, Art-, Designer-, Sport- oder Music-, Entertainment-, Fashion- oder Interactive-Licensing bezeichnet.⁴⁴ Im Folgenden sollen diese Mischformen aber nicht weiter erläutert werden.

In der Abbildung 3 werden die weltweiten Lizenzumsätze des Jahres 2007 (191,7 Milliarden US-Dollar) in den einzelnen Kategorien dargestellt. Dabei stellt das Character-Licensing mit 22,7% ($43,5 Mrd.) den größten Anteil dar, gefolgt von den Lizenzthemen Fashion mit 20,7% ($39,1 Mrd.), Brand mit 20,4% ($39,1 Mrd.), Entertainment mit 12,4% ($23,7 Mrd.), Sports mit 10,4% ($19,9 Mrd.), Art mit 10% ($19,7 Mrd.) und Interactive mit 3,2% ($6,1 Mrd.).⁴⁵

Abb. 3: Anteil der Lizenzthemen am weltweiten Umsatz von Lizenzprodukten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung.

2.1.3 Partner, Ziele und Vorteile im Licensing

An einem Lizenzgeschäft sind grundsätzlich der Lizenzgeber und der Lizenznehmer beteiligt.⁴⁶ Zwischen diesen beiden Parteien besteht eine vertragliche Vereinbarung in Form eines Lizenzvertrags (vgl. Kap. 2.1.4) über die Realisierung der Lizenzierung, wobei zur Durchführung von Lizenzverträgen auch eine Lizenzagentur als beratender Intermediär herangezogen werden kann.⁴⁷

In der Abbildung 4 werden die Beteiligten im Licensing dargestellt. Man kann erkennen, dass sich der Lizenzgeber und der Lizenznehmer durch einen Lizenz- vertrag gegenseitig verpflichtet sind. Die Lizenzagentur fungiert hierbei als Ver- mittler zwischen diesen beiden Parteien, die ihrerseits - sofern sie die Leistungen der Lizenzagentur in Anspruch nehmen wollen - auch vertraglich an diese gebun- den sind.⁴⁸ Zwischen Lizenzgeber und Lizenzagentur besteht im Innenverhältnis ein Agenturvertrag und zwischen Lizenznehmer und Lizenzagentur ein Servicevertrag, wobei in diesen Verträgen die gegenseitigen Verpflichtungen (Aufgaben) der jeweiligen Vertragspartner festgeschrieben sind.

Abb. 4: Die Beteiligten im Licensing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung.

Der Lizenzgeber ist der Schöpfer bzw. Erfinder und damit auch Urheber des Lizenzthemas.⁴⁹ Bei den Lizenzgebern unterscheidet man dabei zwischen zwei verschiedenen Gruppen. Auf der einen Seite gibt es die Lizenzgeber mit Erwerbs- charakter, die traditionell im Licensing tätig sind und dabei eine explizite Ver- marktung ihrer Rechte anstreben (Musiker, Sportler, Filmproduzenten).⁵⁰ Auf der anderen Seiten gibt es Lizenzgeber ohne Erwerbscharakter, die durch karitative Einrichtungen oder Umweltschutzorganisationen (UNICEF, World Wide Fund For Nature) vertreten werden und dabei lediglich kostendeckend arbeiten wollen.

Das Hauptziel des erwerbsorientierten Lizenzgebers besteht darin, dass er an einer gewinnbringenden Vermarktung seines Schutzrechtes interessiert ist und dafür eine angemessene Lizenzgebühr (vgl. Kap. 2.1.5) für seine schöpferische Leistung erhalten möchte.⁵¹ Weiterhin erwartet der Lizenzgeber durch das Licensing eine Erhöhung der Markenbekanntheit bzw. eine Imageverbesserung.⁵² Für den Li- zenzgeber eröffnet sich dabei eine Reihe von Vorteilen, wenn er sich auf seine

Kernkompetenzen und Kerngeschäftsfelder konzentrieren kann, in denen er über nachhaltige Wettbewerbsvorteile verfügt.⁵³ Das Licensing kann hier als eine ex- treme Form des Outsourcings gesehen werden, wobei der Lizenzgeber die Wert- schöpfung und damit auch das wirtschaftliche Risiko auf Externe verlagert, um somit eine bessere Wertschöpfungstiefe zu realisieren.⁵⁴ Desweiteren wird auch die Markenkompetenz von den Konsumenten aufgrund der Vielzahl der Problem- lösungen stärker wahrgenommen und spiegelt sich in einer gesteigerten Marken- loyalität wider, weil durch die erweiterte Produktpalette die potenzielle Kontakt- und Verwendungshäufigkeit steigt.⁵⁵ Für den Lizenzgeber ergeben sich dabei neue Vertriebskanäle und es können durch einen gemeinsamen Werbeauftritt mit dem Lizenznehmer auch kommunikationspolitische Vorteile in Form von Kostenein- sparungen entstehen.⁵⁶ Außerdem erhöht sich der rechtliche Markenschutz, weil dieser durch die Lizenzvergabe auf die neuen Warengruppen übergeht und die Li- zenznehmer in diesen Warengruppen verstärkt gegen Produktpiraterie und Plagia- te vorgehen werden.⁵⁷

Die Lizenznehmer sind private Unternehmen aus allen Branchen der Industrie, der Dienstleistung und des Handels.⁵⁸ Zu Beginn der Licensing-Entwicklung waren es noch eher „No-Name-Hersteller“ ohne eigene Marke, die ihre Produkte durch den Erwerb der Lizenz bekannter und beliebter machen wollten. Heute gehören zu den Lizenznehmern auch große Markenartikelunternehmen, die das Licensing im Rahmen ihrer Marketingstrategie integriert haben.⁵⁹

Der Lizenznehmer versucht seine Produkte durch das Licensing von anderen Pro- dukten abzuheben, indem er ihnen einen Zusatznutzen gibt, der die Aufmerksam- keit für sein Produkt erhöhen und die Kaufentscheidung zu seinen Gunsten beein- flussen soll.⁶⁰ Grundsätzlich geschieht dies über einen Imagetransfer, bei dem der Lizenznehmer von der Bekanntheit und dem Image des Lizenzgebers profitiert und die positiven Assoziationen mit dem Lizenzthema auf seine Produkte proji- zieren möchte.⁶¹ Der dadurch entstandene Wettbewerbsvorteil soll den Absatz erhöhen und für höhere Gewinne im Unternehmen sorgen.⁶² Der Konsument soll dem Produkt eine höhere Qualität zumessen und dadurch bereit sein einen hö- heren Preis zu zahlen.⁶³ Der Vorteil für den Lizenznehmer ist, dass er Produkte unter einer sehr bekannten Marke durch den Imagetransfer leichter absetzen kann und weder Kosten noch Risiken eines eigenen Markenaufbaus tragen muss.⁶⁴

Lizenzagenturen haben sich auf die Vermittlung und Vermarktung von Lizenzen spezialisiert und bekommen dafür auch eine entsprechende Provision oder Prä- mie.⁶⁵ Lizenzagenturen präsentieren sich dabei als wirtschaftlich unabhängige Un- ternehmen und bilden die Schnittstelle zwischen Lizenzgeber und Lizenzneh- mer.⁶⁶ Sie führen die Licensing-Partner aus den unterschiedlichen Branchen zu- sammen und sorgen somit für eine bessere Kommunikation durch den Abbau von Informationsdefiziten.⁶⁷ Lizenzagenturen beraten und vertreten beide Vertragssei- ten und können dabei auch selbst mit fremden Lizenzrechten handeln.⁶⁸

Zu den Aufgaben der Agentur gehören die optimale Vermarktung der Rechte des Lizenzgebers, die Akquisition geeigneter Lizenznehmer, Beratung potentieller Lizenznehmer, Vertragsgestaltung und Vertragsabwicklung, Kontrolle der Lizenz- abrechnung, Inkasso, Marketing, Vertrieb und Qualitätskontrolle.⁶⁹ Als Gegen- leistung bekommt die Lizenzagentur dafür einen Teil der Lizenzgebühren, die der Lizenznehmer für die Nutzung der Rechte an den Lizenzgeber entrichten muss.⁷⁰

Abschließend kann man also sagen, dass die Vorteile des Lizenzgeschäftes für die Lizenzpartner erstrebenswert sind und sie somit gegenseitig voneinander profitie- ren können.

2.1.4 Gestaltung des Lizenzvertrages

Die Grundlage für ein Lizenzgeschäft bildet der Lizenzvertrag, da in ihm die rechtlichen Ansprüche der Vertragsparteien geregelt sind.⁷¹ Der Lizenzvertrag unterliegt dabei dem Grundsatz der Privatautonomie, sodass die Vertragspunkte im Rahmen der wettbewerbs- und kartellrechtlichen Grenzen frei gestaltet werden können.⁷² Laut Vertrag ist der Lizenzgeber verpflichtet dem Lizenznehmer die Nutzung des gewerblichen Schutzrechtes einzuräumen.⁷³ Als Gegenleistung zahlt der Lizenznehmer dem Lizenzgeber eine finanzielle Vergütung (Lizenzgebühr), unabhängig davon, ob er die ihm eingeräumten Nutzungsrechte wahrnimmt.⁷⁴

Für den Lizenzgeber besteht grundsätzlich die Möglichkeit sein Nutzungsrecht ausschließlich, alleinig oder einfach an einen Lizenznehmer zu vergeben.⁷⁵ Bei einer ausschließlichen Lizenz tritt der Lizenzgeber sein Nutzungsrecht exklusiv an einen Lizenznehmer ab und ist selbst von der Benutzung des Lizenzobjektes im Zielmarkt ausgeschlossen.⁷⁶ Die alleinige Lizenz berechtigt nur den Lizenzgeber und -nehmer zur Nutzung des Lizenzthemas im relevanten Markt.⁷⁷ Bei einer einfachen Lizenz besteht die Möglichkeit, dass das Nutzungsrecht auf mehrere Li- zenznehmer verteilt werden kann und der Lizenzgeber auch selbst noch das Ver- wertungsrecht besitzt.⁷⁸ Vor dem Hintergrund der verschiedenen Arten der Li- zenzvergabe ergibt sich eine Fülle von Vertragsbestandteilen für die Gestaltung eines Lizenzvertrages.⁷⁹

Als erstes müssen Art und Umfang der Benutzungserlaubnis der Lizenz geklärt werden.⁸⁰ Hierbei wird der Vertragsgegenstand gekennzeichnet, die Art der Li- zenz für das Produkt oder die Dienstleistung festgelegt und die Markenbenutzung in den Punkten Layout, Größe, Farbe, Ausstattungsmerkmale, Lizenzvermerke usw. bestimmt. Weiterhin werden Qualitätsanforderungen und Freigaberegelun- gen für die neu einzuführenden Lizenzprodukte formuliert.⁸¹ Um dem Lizenz- nehmer die Gestaltung der Produkte zu vereinfachen, haben die Lizenzgeber sogenannte „Style Guides“ entwickelt, in denen die Anforderungen an die Pro- dukte, teilweise bis ins kleinste Detail, zusammengestellt sind.⁸² Meist bezieht sich die Lizenzvergabe auf ein bestimmtes geografisches Gebiet, sodass der räumliche Geltungsbereich des relevanten Marktes abgegrenzt werden muss.⁸³ Desweiteren ist auch die zeitliche Geltungsdauer zu beachten, die die Rege- lungen zu Vertragsdauer, Kündigungsfrist und einer möglichen Vertragsverlänge- rung beinhaltet. Die Regelungen der Vertragsauflösung beschäftigen sich mit den Modalitäten nach Beendigung der Lizenzpartnerschaft. Im Mittelpunkt stehen hier u.a. Rechte zum Ausverkauf der Lizenzprodukte, Handhabung mit Restbe- ständen in Lagern und die Rückgabe der Lizenzrechte sowie der zugehörigen Unterlagen.⁸⁴ Zu den Marketing-Maßnahmen gehören Regelungen zur Unter- stützung des Lizenznehmers wie z. B. Konzeption der Produkte, Werbung, Distri- bution oder auch Preispolitik.⁸⁵ Unter Markenschutz fallen Geheimhaltungs- pflichten (z. B. Geheimhaltung der Lizenzgebühr), Schutz der Marke vor unrecht- mäßiger Benutzung durch Dritte (Markenpiraterie) und Festlegung von Maßnah- men bei eingetretenen Markenrechtsverletzungen sowie die Verteilung der dafür angefallenen Kosten.⁸⁶ Darüber hinaus wird im Lizenzvertrag die Festlegung der Lizenzgebühr geregelt, welche einen zentralen Bestandteil im Lizenzgeschäft darstellt. Hierbei geht es um Aspekte wie Art, Höhe, Bemessungsgrundlage, ord- nungsgemäße Berichterstattung der Gebührenabrechnung, Abrechnungszeitraum und Zahlungsmodalitäten.⁸⁷ Neben den bereits genannten Hauptpflichten der Vertragspartner ergeben sich aus den beschriebenen Vertragsbestandteilen zusätzliche Pflichten für den Lizenz- geber und -nehmer. Zu den weiteren Pflichten des Lizenzgebers gehören u. a. die Aufrechterhaltung der lizenzierten Schutzrechte, die rechtliche Verteidigung der Marke gegenüber Angriffen Dritter, Produkt- und Produzentenhaftung, Ge- währleistungen, Überlassung technischer Dokumentationen und Weiterverfolgung von Schutzrechtsanmeldungen.⁸⁸ Zu den Pflichten des Lizenznehmers gehört vor allem bei einer ausschließlichen Lizenzvergabe die Ausübungspflicht der Marke, da sie bei Nichtgebrauch unterzugehen droht.⁸⁹ Weitere Verpflichtungen des Lizenznehmers können etwa Materialbezug, Qualitätssicherung, Lizenzver- merke, Konkurrenzverbote, Weiterentwicklung und Geheimhaltung betreffen.⁹⁰

Diese Übersicht über die Vielzahl der Vertragspunkte und Pflichten der Lizenz- partner zeigt, wie sorgfältig und genau ein Lizenzvertrag abgefasst sein muss, um Ungenauigkeiten und Versäumnisse zu vermeiden, die zu einem späteren Zeit- punkt zu großen Missverständnissen und kostenintensiven Auseinandersetzungen führen können.⁹¹ Musterlizenzverträge für Marken findet man z. B. bei Repenn.⁹²

2.1.5 Charakterisierung der Lizenzgebühr

In der vorliegenden Arbeit soll unter einer Lizenzgebühr eine Zahlung in Geld zu verstehen sein, die der Lizenznehmer an den Lizenzgeber für die Nutzung des gewerblichen Schutzrechtes entrichten muss.⁹³

Die Lizenzgebühr ist dabei der zentrale Kernpunkt des Lizenzvertrags und wird in diesem auch festgeschrieben.⁹⁴ Die Höhe der Lizenzgebühr kann im Gegensatz zu den anderen Vertragsbestandteilen nicht direkt diktiert werden und ist somit Verhandlungssache der Vertragspartner. Die Kalkulation des Lizenzentgeltes sollte daher unter Berücksichtigung der konkreten Gegebenheiten und Umstände durchgeführt werden.⁹⁵ Einige wesentliche Bewertungsfaktoren für die Bestimmung der Lizenzgebühr werden im Folgenden dargestellt.⁹⁶

Die Höhe des Lizenzentgeltes wird bestimmt durch den Umfang des Benutzungs- rechtes (Exklusivität des Nutzungsrechtes, Vertragsdauer), das Verkaufsobjekt (Art der Erzeugnisse, Verkaufspreise), die Fertigung (Fertigungsreife, -kosten und -risiken), die Marktsituation (Marktanteil des Lizenzgebers, Konkurrenzlage, Aufnahmefähigkeit des betreffenden Marktes), den technischen Stand (Bewertung der beiderseitigen Entwicklungsleistungen und Entwicklungserwartungen), die Absatzverhältnisse (Konditionen, Garantieleistungen, Werbung, Ertragschancen, Verwendung des Markennamens des Lizenzgebers) und die Art der Zusammen- arbeit (Kapitalverhältnisse, Preisbestimmung, Rechnungslegung, Büchereinsicht) der Vertragspartner. Weitere Faktoren sind z. B. steuerliche Belastungen, Ver- handlungspositionen, politische Einflüsse, juristische Fragen oder auch Bezugs- pflichten des Lizenznehmers.

Grundsätzlich kann man zwischen monetären Entgeltformen und nicht-monetären Gegenleistungen unterscheiden.⁹⁷ Nicht-monetäre Gegenleistungen sind beispiels- weise Anteilsübertragungen, gegenseitige Lizenzierung (Cross-Licensing), Güter- austausch, Bezugs- oder Weiterentwicklungspflichten des Lizenznehmers.⁹⁸ Diese sollen allerdings im Folgenden nicht weiter betrachtet werden. Die monetären Lizenzentgelte lassen sich weiter in Pauschalgebühren und in laufende Gebühren untergliedern.⁹⁹ Zu den Pauschalgebühren gehören die Festlizenzgebühr und die Optionsgebühr. Diese Gebührenarten sind relativ einfach zu berechnen, da sie keinen direkten Bezug zum realen Lizenzgeschäft haben und unabhängig von Größen wie z. B. Umsatz oder Gewinn sind.¹⁰⁰ Die Festlizenzgebühr (lump sum, down payment) kann hierbei als „Kaufpreis“ für die Lizenzerteilung bzw. als „Eintrittsgeld“ in das Lizenzgeschäft gesehen werden und ist bei Vertrags- abschluss sofort in einem Betrag oder später in mehreren Raten zu entrichten.¹⁰¹ Der Vorteil für den Lizenzgeber besteht darin, dass sich der Lizenznehmer durch diese einmalige Zahlung an den Entwicklungskosten und den Schutzrechtsauf- wendungen für die Marke beteiligt und bestrebt sein wird, diese Vorleistung durch entsprechende Umsätze zu kompensieren.¹⁰² Die Optionsgebühr (option fee) ist eine Möglichkeit für den Lizenznehmer sich die Option zu sichern, um einen bestehenden Lizenzvertrag in sachlicher, örtlicher, persönlicher oder zeitlicher Hinsicht zu ändern oder eine Änderung zwischen ausschließlichem und nicht- ausschließlichem Lizenzvertrag herbeizuführen.¹⁰³ Laufende Lizenzgebühren (royalties) orientieren sich an Kennzahlen wie z. B. dem Umsatz des Lizenzpro- duktes, der produzierten bzw. abgesetzten Menge oder dem Lizenzgewinn.¹⁰⁴ Die Zahlung von Umsatzlizenzgebühren (turnover royalities) ist in der Praxis die üb- lichste Regelung, weil sie dem Interessenausgleich der Vertragspartner am besten Rechnung trägt.¹⁰⁵ Der Lizenzgeber wird prozentual am Umsatz des lizenzierten Produktes und somit am tatsächlichen Geschäft beteiligt und der Lizenznehmer hat keine Kostenbelastung durch die Partizipation an den Entwicklungskosten des Lizenzgebers. Bei der Umsatzlizenz ist es von besonderer Bedeutung zu klären, worauf sich der Umsatz bezieht (Einzelhandelspreis, Listenpreis, Nettoverkaufs- preis), um Auslegungsschwierigkeiten zu vermeiden.¹⁰⁶

In der Praxis hat sich die Kombination von Pauschalgebühren und laufenden Um- satzgebühren durchgesetzt, denn so können sowohl Lizenznehmer als auch Li- zenzgeber ihr Risiko reduzieren.¹⁰⁷ Der Lizenzgeber hat den Vorteil, einen be- stimmten Betrag zu bekommen, unabhängig davon, ob der Lizenznehmer erfolg- reich ist oder nicht und kann somit seine Entwicklungskosten früher refinan- zieren.¹⁰⁸ Der Lizenznehmer profitiert dabei von einer geringeren Einstiegsgebühr, die ihm bei Misserfolg nicht gleich die Existenz kosten wird. Im Gegenzug pro- fitiert der Lizenzgeber am Umsatz des Lizenznehmers und kann ab bestimmten Umsatzgrößen den Abgabesatz der laufenden Gebühren in gestaffelter Form ver- mindern, was den Lizenznehmer weiterhin finanziell entlastet.¹⁰⁹

[...]

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¹ Vgl. auch im Folgenden NESTLER (2003), S. 1.

² Vgl. GROß; ROHRER (2008), S. 1.

³ Vgl. NESTLER (2008), S. 2002.

⁴ Vgl. OSTERWINTER; AUBERLE (2007), S. 1085.

⁵ Vgl. WEIHERMÜLLER (1982), S. 14.

⁶ Vgl. BRAITMAYER (1998), S. 35.

⁷ Vgl. BINDER (2005), S. 525.

⁸ Vgl. SCHÄFER (2003), S. 15.

⁹ Vgl. STRAUB (1998), S. 26.

¹⁰ Vgl. SCHERTZ (1997), S. 10 f.

¹¹ Vgl. FROMM; NORDEMANN (1994), S. 177.

¹² Vgl. BÖLL (1999), S. 5.

¹³ Vgl. LISANTI (2008), o. S.

¹⁴ Vgl. SCHÄFER (2003), S. 23, BÖLL (1999), S. 26 f.

¹⁵ Vgl. BRAITMAYER (1998), S. 46.

¹⁶ Vgl. SCHÄFER (2003), S. 24, BÖLL (1999), S. 28, BRAITMAYER (1998), S. 46 f.

¹⁷ Vgl. BÖLL (1999), S. 36.

¹⁸ Vgl. auch im Folgenden BRAITMAYER (1998), S. 47.

¹⁹ Vgl. SCHÄFER (2003), S. 24, BÖLL (1999), S. 37.

²⁰ Vgl. BRAITMAYER (1998), S. 47, BINDER (2005), S. 535 ff.

²¹ Vgl. AAKER (1990), S. 47 ff.

²² Vgl. KONKLE (1993), o. S., COLUCCI et al. (2008), S. 129.

²³ Vgl. WIEDMANN (2008), S. 34.

²⁴ Vgl. BINDER (2005), S. 535.

²⁵ Vgl. BRAITMAYER (1998), S. 48 f.

²⁶ Vgl. auch im Folgenden BINDER (2005), S. 536 f.

²⁷ Vgl. BINDER (2005), S. 537.

²⁸ Vgl. auch im Folgenden BRAITMAYER (1998), S. 49.

²⁹ Vgl. BINDER (2005), S. 537.

³⁰ Vgl. SCHÄFER (2003), S. 24 f.

³¹ Vgl. BÖLL (1999), S. 32.

³² Vgl. MEYER et al. (1985), S. 198.

³³ Vgl. BRAITMAYER (1998), S. 52.

³⁴ Vgl. BÖLL (1999), S. 33 ff., SCHÄFER (2003), S. 26 f., AUER et al. (1988), S. 122 f.

³⁵ Vgl. AUER (1988), S. 47.

³⁶ Vgl. BÖLL (1996), S. 228 ff., BINDER (2005), S. 538.

³⁷ Vgl. AUER; DIEDERICHS (1993), S. 27, BRAITMAYER (1998), S. 51, BÖLL (1999), S. 28.

³⁸ Vgl. BÜRGER (1986), S. 31 ff.

³⁹ Vgl. BÖLL (1999), S. 29.

⁴⁰ Vgl. SCHÄFER (2003), S. 28.

⁴¹ Vgl. BRAITMAYER (1998), S. 50.

⁴² Vgl. SCHÄFER (2003), S. 28, BÖLL (1999), S. 40 ff.

⁴³ Vgl. BINDER (2005), S. 538.

⁴⁴ Vgl. SCHÄFER (2003), S. 29, BÖLL (1999), S. 45 ff.

⁴⁵ Vgl. LISANTI (2008), o. S.

⁴⁶ Vgl. SCHÄFER (2003), S. 36.

⁴⁷ Vgl. BÖLL (1999), S. 8, HÖCH; SCHERTZ (2008), S. 297.

⁴⁸ Vgl. BÖLL (1999), S. 14.

⁴⁹ Vgl. SCHÄFER (2003), S. 36.

⁵⁰ Vgl. auch im Folgenden BÖLL (1999), S. 8 f.

⁵¹ Vgl. PAHLOW (2006), S. 215.

⁵² Vgl. SCHMIDT; SPIEß (1995), S. 184, BÖLL (1999), S. 16.

⁵³ Vgl. BURMANN et al. (2005), S. 204.

⁵⁴ Vgl. BINDER (2005), S. 527 f., KUEBART (1995), S. 72.

⁵⁵ Vgl. ESCH; GEUS (2005), S. 1268.

⁵⁶ Vgl. BINDER (2005), S. 530 f., KÜNZEL (2006), S. 48.

⁵⁷ Vgl. auch im Folgenden BURMANN et al. (2005), S. 205.

⁵⁸ Vgl. auch im Folgenden BÖLL (1999), S. 10.

⁵⁹ Vgl. BURMANN et al. (2005), S. 203.

⁶⁰ Vgl. SCHÄFER (2003), S. 38.

⁶¹ Vgl. BÖLL (1999), S. 16.

⁶² Vgl. RÜBIG (1985), S. 42.

⁶³ Vgl. BATTERSBY; GRIMES (1993), S. 1 ff.

⁶⁴ Vgl. KUEBART (1995), S. 68, JOPPICH; NESTLER (2003a), S. 1415, PAHLOW (2006), S. 222.

⁶⁵ Vgl. SCHÄFER (2003), S. 37.

⁶⁶ Vgl. BRAITMAYER (1998), S. 46.

⁶⁷ Vgl. BÖLL (1999), S. 12.

⁶⁸ Vgl. SCHÄFER (2003), S. 37.

⁶⁹ Vgl. BÖLL (1999), S. 14.

⁷⁰ Vgl. BRAITMAYER (1998), S. 46.

⁷¹ Vgl. SCHÄFER (2003), S. 44.

⁷² Vgl. STECKLER (1996), S. 186.

⁷³ Vgl. ZENHÄUSERN (1991), S. 4.

⁷⁴ Vgl. STECKLER (1996), S. 186.

⁷⁵ Vgl. HENN (1992), S. 88 ff., SCHULTZ (2002), S. 492 f.

⁷⁶ Vgl. SCHRÖDER (2005), S. 373 ff.

⁷⁷ Vgl. STRAUB (1998), S. 62.

⁷⁸ Vgl. STUMPF; GROß (2005), S. 56.

⁷⁹ Vgl. HÄTTY (1989), S. 326 ff., BÖLL (1999), S. 15, GIEFERS; MAY (2003), S. 274.

⁸⁰ Vgl. auch im Folgenden BRAITMAYER (1998), S. 99 f.

⁸¹ Vgl. BINDER (2005), S. 541.

⁸² Vgl. SCHÄFER (2003), S. 46.

⁸³ Vgl. auch im Folgenden BÖLL (1999), S. 15, KRIEGBAUM (2001), S. 202.

⁸⁴ Vgl. BRAITMAYER (1998), S. 100.

⁸⁵ Vgl. BINDER (2005), S. 541.

⁸⁶ Vgl. STECKLER (1996), S. 203.

⁸⁷ Vgl. BÖLL (1999), S. 15, GIEFERS; MAY (2003), S. 275, BINDER (2005), S. 541.

⁸⁸ Vgl. STRAUB (1998), S. 63 f., HENN (1992), S. 149, GÖTTING (2007), S. 197 f.

⁸⁹ Vgl. STECKLER (1996), S. 203 f.

⁹⁰ Vgl. HENN (1992), S. 149, STUMPF; GROß (2005), S. 83 ff.

⁹¹ Vgl. BUGDAHL (1998), S. 187.

⁹² Vgl. REPENN (1998), S. 246 ff.

⁹³ Vgl. HENN (1992), S. 150.

⁹⁴ Vgl. auch im Folgenden BRAITMAYER (1998), S. 102.

⁹⁵ Vgl. BINDER (2005), S. 542.

⁹⁶ Vgl. hierzu HENN (1992), S. 151, BRAITMAYER (1998) S. 103 f., GROß; ROHRER (2008), S. 2 ff.

⁹⁷ Vgl. KUEBART (1995), S. 20.

⁹⁸ Vgl. HENN (1992), S. 165, KUEBART (1995), S. 22, BRAITMAYER (1998), S. 108.

⁹⁹ Vgl. SCHÄFER (2003), S. 45.

¹⁰⁰ Vgl. BRAITMAYER (1998), S. 104. ¹⁰¹ Vgl. HENN (1992), S. 156.

¹⁰² Vgl. GROß; ROHRER (2008), S. 11.

¹⁰³ Vgl. HENN (1992), S. 157 f.

¹⁰⁴ Vgl. BRAITMAYER (1998), S. 107.¹⁰⁵ Vgl. HENN (1992), S. 158.

¹⁰⁶ Vgl. STUMPF; GROß (2005), S. 91, GROß; ROHRER (2008), S. 13.

¹⁰⁷ Vgl. SCHÄFER (2003), S. 45.

¹⁰⁸ Vgl. auch im Folgenden HENN (1992), S. 153

¹⁰⁹ Vgl. STECKLER (1996), S. 187, VÖGELE et al. (2004), S. 1515 ff.