Vom Piraten zum Erfinder - Chinas wachsende Macht durch neue Perspektiven der Produktpiraterie

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Arbeit

2 Theoretisch konzeptionelle Grundlagen der Arbeit
2.1 Definitorische Grundlagen der Marken- und Produktpiraterie
2.2 Schutzmaßnahmen als Möglichkeit der Schadensbegrenzung
2.2.1 Voraussetzungen
2.2.2 Durchsetzungsmöglichkeiten

3 Bedeutung von Piraterie in China
3.1 Chinas kulturelle und soziale Rahmenbedingungen
3.2 Chinas wirtschaftspolitische Rahmenbedingungen
3.3 Mögliche Abwehrmechanismen gegen Piraterie in China

4 Vom Piraten zum Erfinder
4.1 Konzeptionelle Vorbemerkungen
4.2 Von der Piraterie betroffene Branchen und Produkte
4.3 Aktuelles Ausmaß der Piraterie in China
4.4 Chinas wachsende Konkurrenzfähigkeit
4.5 Analyse anhand ausgewählter Beispiele

5 Zusammenfassung der Arbeit

Literaturverzeichnis

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Aufteilung der Warenkategorie in Prozent der Aufgriffe

Tabelle 2: Strafverfolgungsbilanz 2007

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Betroffene Schutzrechte nach Warenwert (in %)

Abbildung 2: Von der Piraterie betroffene Branchen und Produktkategorien

Abbildung 3: Ursprungsländer weltweiter Piraterieprodukte

Abbildung 4: Firmenlogo Nike

Abbildung 5: Firmenlogo Li-Ning

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Problematik gefälschter und kopierter Produkte, auch als Produktpiraterie oder Counterfeiting bezeichnet¹, existiert seit vielen Jahren. Logos, Namen, aber oftmals auch ganze Firmenkonzepte werden kopiert² und mit geringer Abänderung übernommen und am relevanten Markt angeboten. In ihrer Tätigkeit beeinflussen Produktpiraten die Überlebensfähigkeit vieler Unternehmen³, oftmals kommt es zu strafrechtlichen Verfolgungen und aufwendigen Prozessen.

Um diese Prozesse umgehen zu können und um eine konkurrenzfähige Position auf dem Markt einnehmen zu können, geht es Produktpiraten heute nicht länger um einfach Reproduktion oder Fälschung bestimmter Objekte. In ihrer neuen Rolle werden Piraten zu Erfindern: Rentable Gegenstände und dazugehörige Konzepte von etablierten und bekannten Firmen werden betrachtet, analysiert und schließlich mit gewissen eigenen Änderungen übernommen.⁴ Produktpiraten stehen somit neuen Möglichkeiten gegenüber, ihre gefälschten Produkte effektiv am Markt zu integrieren.

Welche Auswirkungen die Entwicklung des Piraten zum Erfinder auf die Hersteller der ursprünglichen Konzepte und Produkte hat, wird in dieser Arbeit untersucht. Es geht dabei insbesondere um die Folgen von Marken- und Produktpiraterie, die sich dabei ergebenden Probleme und potentielle entgegenwirkende Schutzmechanismen. Anhand zweier Praxisbeispiele wird analysiert, welche Möglichkeiten chinesische Erfinder heute tatsächlich besitzen. Dabei wird betrachtet, in welcher Form an bereits bestehende Objekte anknüpfende chinesische Innovationen zu bewerten sind und inwiefern diese tatsächlich eine Gefahr für die wirklichen Erfinder darstellen.

Das Ziel dieser Arbeit wird dabei sein, die Auswirkungen der weiterentwickelten Mar- ken- und Produktpiraterie explizit herauszuarbeiten. Anhand der Betrachtung kultureller Hintergründe wird dabei analysiert, warum Piraterie gerade in China ein großes Problem darstellt. In welcher Weise dem Trend der weiterentwickelten Fälschungen und Kopien nachgegangen werden muss, wird ebenfalls Teil dieser Arbeit sein.

1.2 Gang der Arbeit

Der Aufbau der vorliegenden Arbeit gliedert sich in 5 Kapitel. Im zweiten Kapitel wer- den zunächst die Grundlagen und Begrifflichkeiten der Produkt- und Markenpiraterie selbst thematisiert und ein Einblick in theoretische Hintergründe gegeben. In Abschnitt 2.1 erfolgt dabei zunächst die Klärung der theoretisch-konzeptionellen Grundlagen und damit eine erste Definition der Begriffe Produkt- und Markenpiraterie, worin sich die Begrifflichkeiten begründen, sowie welche Formen und Ausprägungen sich im Bereich der Marken- und Produktpiraterie ergeben. Gleichzeitig wird der Versuch einer Diffe- renzierung zwischen Marken- und Produktpiraterie unternommen. Im Abschnitt 2.2 wird dann die Erläuterung für Schutzmaßnahmen als Möglichkeiten der Schadensbe- grenzung folgen. Hier geht es insbesondere darum die verschiedenen Schutzrechte in Verbindung mit den zur Verfügung stehenden Durchsetzungsmöglichkeiten darzustel- len.

Im dritten Kapitel folgt das Ausmaß und die Bedeutung von Piraterie in China. Dabei werden in Abschnitt 3.1 und 3.2 die Rahmenbedingungen Chinas von kultureller, sozia- ler und wirtschaftspolitischer Seite betrachtet. Dies schafft ein Verständnis für den Stel- lenwert der Marken- und Produktpiraterie in China, während es dann die Aufgabe des Abschnitts 3.3 ist, die Abwehrmechanismen, in Anlehnung an Abschnitt 2.2, spezifisch für China darzustellen.

Im vierten Kapitel wird der Weg Chinas vom Piraten zum Erfinder dargestellt. Im Ab- schnitt 4.1 bieten die konzeptionellen Grundlagen noch einmal einen Gesamtüberblick über die aktuelle Situation und Position Chinas, während die Abschnitte 4.2 und 4.3 anhand von statistischen Erhebungen zum einen den Stellenwert der Produkt- und Mar- kenpiraterie in China im Vergleich zu anderen Herkunftsländern darstellen und zum anderen die betroffenen Branchen und den sich daraus resultierenden Schaden aus un- ternehmerischer, volkswirtschaftlicher und Verbrauchersicht aufzeigen.

Abschließend stellt Abschnitt 4.4 Chinas wachsende Konkurrenzfähigkeit dar, die sich durch die Entwicklung sowie der Etablierung von Schutzmaßnahmen und ihren Durch- setzungsmöglichkeiten entwickeln konnte. Dass dies in der Praxis Wirkung zeigt und zu neuen Wettbewerbern am Markt führt, stellen die beiden Beispiele in Abschnitt 4.5 dar.

Das fünfte Kapitel wird alle Ergebnisse und Schlussfolgerungen beinhalten, welche aus dem Verlauf der Arbeit gezogen wurden. Weiterhin werden aus den zentralen Ergebnissen Handlungsanweisungen für die Unternehmenspraxis abgeleitet und ein möglicher Forschungsausblick gegeben.

2 Theoretisch konzeptionelle Grundlagen der Arbeit

2.1 Definitorische Grundlagen der Marken- und Produktpiraterie

Auch wenn die Begrifflichkeiten der Marken- und Produktpiraterie eng miteinander verbunden sind und es keine einheitliche Begriffsdefinition gibt⁵, soll im Folgenden dennoch eine definitorische Differenzierung der beiden Begriffe vorgenommen werden. Grundzüge der Markenpiraterie bestehen zunächst in der Fälschung und der illegalen Verwendung von Namen, Logos und Zeichen, welche Produkte eindeutig einer bestimmten Marke zuweisen.⁶ Der Markenname eines Produktes dient der Abgrenzungs-, Vertrauens- und vor allem der Identifikationsfunktion im Vergleich zu anderen Marken.⁷ Dies besagt auch das deutsche Markenrecht:

„Marken dienen dazu, die Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden. An eine (unterscheidungs-)starke Marke knüpfen Kunden vielfach ihre Vorstellungen zur Identität des Unternehmens und zur Qualität seiner Produkte. Insofern beeinflussen Marken täglich die Kaufentscheidungen von Verbrauchern. Sie können daher je nach Bekanntheit und Kennzeichnungsstärke einen beträchtlichen Vermögenswert darstellen.“⁸

Genau an diesem Punkt setzt die Markenpiraterie an. Sie nutzt das Vertrauen, welches die Konsumenten in eine Marke setzen, und unterstützt so eine Bildung für einen Markt gefälschter Artikel. Dabei fallen dementsprechend beliebte Marken häufiger der Pirate- rie zum Opfer; sie lassen zumeist einen größeren Absatzmarkt erwarten.⁹ Konsumenten wissen hier nicht, dass es sich um gefälschte Markenartikel und illegal verwendete Zei- chen und Logos handelt. Die Produkte werden meist zu einem regulären Preis gehan- delt¹⁰, weshalb sich in der Regel kein Misstrauen aufseiten der Konsumenten bildet. Sie sind nicht in der Lage, das Original von der Fälschung zu unterscheiden. Marken sind besonders häufig von Piraterie betroffen. Markennachahmungen werden daher aktuell am häufigsten vom deutschen Zoll beschlagnahmt. Der Begriff der Mar- kenpiraterie geht in seiner Bedeutung dem Begriff der Produktpiraterie daher voraus.¹¹

Neben der Markenpiraterie stellt die Produktpiraterie eine weitere Säule der Möglich- keiten des Fälschens und Kopierens dar. Im Gegensatz zur Markenpiraterie beschreibt die Produktpiraterie eine authentische Kopie eines Produktes, welche nicht nur optisch, sondern auch technologisch eine einwandfreie Nachahmung des Originals abbildet.¹² Dies geschieht immer unter der Verletzung von Schutzrechten¹³: Design-, Verfahrens- und Erfindungsrechte liegen hier grundsätzlich beim rechtsmäßigen Hersteller.¹⁴ Die Bandbreite im Bereich der Produktpiraterie geht von gefälschten Designerartikeln in der Mode, dabei insbesondere im Rahmen von Schuhen oder Accessoires, bis hin zu Medi- kamenten, Hygiene- und Elektroartikeln.¹⁵ Der Markt der sich für Produktpiraten bietet, ist unbegrenzt. Eine Übersicht über die Bandbreite von besonders betroffenen Pro- duktkategorien liefert die Tabelle 1.

Es ist zu erkennen, dass Piraterie ein durchaus umfassendes Feld darstellt. Unzählige unterschiedliche Branchen sind dabei von Reproduktionen im Sinne der Marken- und Produktpiraterie betroffen. Auf die dadurch entstehenden Schäden für die ursprüng- lichen Erfinder und Hersteller wird im Folgenden weiter eingegangen. Es ist weiterhin zu erkennen, dass allein die Abgrenzung zwischen Marken- und Produktpiraterie schwierig zu fassen ist. Dennoch muss versucht werden, diesem Problem gerecht zu werden und somit ausreichende Voraussetzungen zum Schutze gegen Piraterie zu lie- fern. Dies geschieht insbesondere im Rahmen von Schutzrechten, welche im nächsten Kapitel erläutert werden.

Tabelle 1: Aufteilung der Fälle nach Warenkategorien in Prozent der Aufgriffe

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Bundesministerium der Finanzen: Gewerblicher Rechtsschutz - Jahresbericht 2006, S. 35.

2.2 Schutzmaßnahmen als Möglichkeit der Schadensbegrenzung

2.2.1 Voraussetzungen

Die Eintragung von Schutzrechten stellt eine der wichtigsten Voraussetzungen und Maßnahmen im Kampf gegen Produkt- und Markenpiraterie dar. Unter Schutzrechten versteht man beispielsweise das Anmelden von Patenten, Gebrauchs- und Ge- schmacksmustern und Marken, aber auch das Registrieren einer Domain. Das Anmel- den dieser Schutzrechte dient als notwendige Voraussetzung, um im Kampf gegen Pira- terie juristische Schritte einleiten und durchsetzen zu können.¹⁶ Im weiteren Verlauf wird ein Überblick über diese Schutzrechte als Voraussetzungen im Vorgehen gegen Produktpiraterie gegeben. Dabei werden insbesondere Patente, Marken und Urheber- rechte betrachtet.

Das wohl bekannteste Schutzrecht geistigen Eigentums stellt das Patent dar.¹⁷ Gesetz- lich fundiert wird dies durch das Patentgesetz (PatG) und die Patentverordnung (PatV). Volkswirtschaftlich gesehen dient das Patent dazu, den wissenschaftlichen Fortschritt der Allgemeinheit öffentlich zu machen:¹⁸ Der Inhaber des Patentes erhält dabei eine Monopolstellung. Diese erlaubt ihm, das Herstellen, Verkaufen oder Anbieten seiner Produkte durch Dritte zu unterbinden und somit selbst über einen Zeitraum von 10 bis 20 Jahren, denn so lange behalten angemeldete und genehmigte Patente ihre Gültigkeit, Gewinne aus der eigenen Erfindung zu generieren. Dieses außerordentliche Verwer- tungsrecht dient Individuen als Anreiz, ihr Wissen öffentlich zu machen und ist zugleich als Maßnahme im Rahmen von Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten auf andere Bereiche auszudehnen.¹⁹ Zu beachten ist hierbei, dass Patente gemäß dem Territoriali- tätsprinzip immer nur in dem Land ihre Gültigkeit finden, in dem sie auch angemeldet sind. Eine Ausdehnung auf andere Länder ist dabei allerdings zu jeder Zeit möglich.²⁰

Marken dienen dem Verbraucher dazu, Produkte zu identifizieren und zu klassifizieren. Die jeweilige Verbindung eines Verbrauchers mit einer gewissen Marke gibt ihm Auf- schluss über Qualität oder ein gewisses Image, welches die Marke zu vermitteln ver- sucht. Wie bereits im Abschnitt 2.1 angedeutet hat dies zur Folge, dass beim Konsu- menten als positiv wahrgenommene Marken häufig kopiert werden. Zum Schutz gegen die Kopie von Marken und ihren Namen gibt es die sogenannte Markeneintragung im Deutschen Patent- und Markenamt. Diese beruht auf dem Markengesetz (MarkenG) und der Markenverordnung (MarkenV). Das Markengesetz schützt die Marke, aber auch sämtliche, die ihr zugeordneten Kennzeichenrechte und bietet auch Privatpersonen die Möglichkeit, die eigene Marke eintragen zu lassen.²¹ Der Inhaber der Marke hält so das alleinige Verfügungsrecht inne. Dem kann lediglich durch einen Verkauf oder einer Vergabe von Markenlizenzen, welche Dritten ein Nutzungsrecht einräumt, entgegenge- wirkt werden. Wie auch beim Patent kann der Schutz durch das Einreichen eines Antra- ges weltweit ausgedehnt werden. Die Markeneintragung kann alle zehn Jahre durch das Zahlen einer Gebühr verlängert werden und hat somit eine lebenslange Nutzungsdauer. Wird die Eintragung nicht verlängert, wird die Marke nach Ablauf gelöscht.²²

Im Urheberrechtsgesetz (UrhG), erlassen im Jahr 1965, findet das Urheberrecht seine Grundlage²³ und dient, anders als das Patent, nicht zum Schutz des technischen Ge- brauchsmusters, sondern nach §1UrhG zum Schutz des wissenschaftlichen, künst- lerischen bzw. literarischen Werkes.²⁴ Darunter fallen unter anderem Bücher, Musik, Software oder auch Bilder.²⁵ Unterschieden wird das Urheberrecht hinsichtlich der Ur- heberpersönlichkeitsrechte (§§12-14UrhG) und der Verwertungsrechte (§§15-23UrhG). Dabei bieten die Urheberpersönlichkeitsrechte dem Urheber das Recht der freien Ent- scheidung zwecks Veröffentlichung seiner Werke und das Recht zur Anerkennung sei- ner Urheberrechte durch Dritte. Die Verwertungsrechte beziehen sich auf die wirtschaft- lichen Interessen des Urhebers. Ihm steht es frei, sein Werk zu vervielfältigen (§16UrhG), zu verbreiten (§17UrhG) und es kommerziell zu vermarkten (§11UrhG). Anderen Personen kann das Werk nur in Form von Lizenzverträgen zugänglich gemacht werden. Auch hier gilt es jedoch noch zwischen dem einfachen und dem ausschlie ß lich- em Nutzungsrecht zu unterscheiden (§31UrhG).²⁶ Da gerade das Gebiet der Medienwis- senschaften einer rasanten Entwicklung unterzogen ist, kommt es im Urhebergesetz mehrfach zu Änderungen, um sich dieser Entwicklung anzupassen.²⁷

Die genannten Gesetzmäßigkeiten stellen eine Auswahl generierter Voraussetzungen dar, welche der Deutsche Staat im Rahmen des Schutzes geistigen Eigentums bietet. Urhebern werden auf diese Weise die Möglichkeiten eingeräumt, ihr individuelles geis- tiges Eigentum zu schützen. Doch trotz dieser adäquat erscheinenden Voraussetzungen kommt es immer wieder zu Verletzungen der Schutzrechte. Dabei sind insbesondere Marken in ihrer Funktion als Schutzrecht von Angriffen betroffen (s. Abbildung 1). Auf entsprechende Maßnahmen zur Durchsetzung wird daher im folgenden Kapitel einge- gangen.

Abbildung 1: Betroffene Schutzrechte nach Warenwert (in %)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Bundesministerium der Finanzen: Gewerblicher Rechtsschutz - Jahresbericht 2006. S. 34.

2.2.2 Durchsetzungsmöglichkeiten

Die Durchsetzungsmöglichkeiten im Bezug auf die Schutzrechte sind vielfältig. Neben den zivil- und strafrechtlichen Maßnahmen existiert die sogenannte Grenzbeschlagnah- me. Im Rahmen dieser Arbeit werden lediglich die drei genannten Durchsetzungsmög- lichkeiten beleuchtet. Es existieren mitunter noch weitere Möglichkeiten der Durchset- zung von Instrumenten im Rahmen der Bekämpfung von Produktpiraterie, diese werden jedoch bewusst ausgelassen und dienen in ihrer Bedeutung nicht der weiterführenden Analyse.

[...]

¹ Vgl. Thaler, Wolfgang: Die rechtliche Abwehr von Marken- und Produktpiraterie. Universität Inns- bruck 2009: innsbruck university press, S. 8.

² Vgl. Rehn, Selina C. W.: Schutzmaßnahmen gegen Produktpiraterie im Funktionalbereich Marketing, in: Fussan, Carsten (Hg.): Managementmaßnahmen gegen Produktpiraterie und Industriespionage. Wiesbaden 2010: Gabler, S. 130.

³ Vgl. Tannert, Norman: Produkt- und Markenpiraterie in der VR China. Frankfurt am Main 2007: Peter Lang Verlag, S. 11.

⁴ Vgl. o. V.: Pirat oder Erfinder? Lego auf Chinesisch heißt Blocko, in Shanghai Journal 2007 (3), S. 3.

⁵ Vgl. Burkart, Stefan: Globalisierung und Gewerblicher Rechtsschutz: Produktpiraterie und Schutzma- nagement am Beispiel der VR China. Bremen/Hamburg 2006: CT Salzwasser, S. 20.

⁶ Vgl. Sokianos, Nicolas Photios: Produkt- und Konzeptpiraterie: Herausforderungen im erweiterten Unternehmensnetzwerk, in: Sokianos, Nicolas Photios (Hg.): Produkt- und Konzeptpiraterie: Erken- nen, vorbeugen, abwehren, nutzen, dulden. Wiesbaden 2006: Gabler, S. 20.

⁷ Vgl. Meier, Jörg: Das unglaubliche Möbelhaus in Schweden, in: Janich, Nina (Hg.): Marke und Ge- sellschaft: Markenkommunikation im Spannungsfeld von Werbung und Public Relations. Wiesbaden 2009: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S.230

⁸ Deutsches, Europäisches und Internationales Markenrecht: Deutsches Markenrecht, http://www.marken-recht.de/dmr/framedmr.html, 27.06.2010, S. 1.

⁹ Vgl. von Welser, Marcus; González, Alexander: Marken- und Produktpiraterie: Strategien und Lö- sungsansätze zu ihrer Bekämpfung. Weinheim 2007: Wiley-VCH, S. 63f.

¹⁰ Vgl. Hung, C. L.: The Business of Product Counterfeiting in China and the Post-WTO Membership Environment, University of Calgary: Asia Pacific Business Review 2003 (10), S. 59.

¹¹ Vgl. Thaler: a.a.O. S. 6.

¹² Vgl. Hung: a.a.O. S. 59.

¹³ Vgl. Burkart: a.a.O. S. 19.

¹⁴ Vgl. Sokianos: a.a.O. S. 20.

¹⁵ Vgl. Bundesministerium der Finanzen: Gewerblicher Rechtsschutz - Jahresbericht. Berlin 2006, S. 5.

¹⁶ Vgl. von Welser; González: a.a.O. S. 199.

¹⁷ Vgl. Burkart: a.a.O. S. 29.

¹⁸ Vgl. Neemann, Christoph Wiard: Methodik zum Schutz gegen Produktimitationen. Aachen 2007: Shaker Verlag, S. 15.

¹⁹ Vgl. Tannert: a..a.O. S. 20f.

²⁰ Vgl. Deutsches Patent- und Markenamt: Patent, http://www.dpma.de/patent/index.html, 27.06.2010, S. 1.

²¹ Vgl. Nave, José Campus: Markenrecht in der Unternehmenspraxis: Deutsches, europäisches und in- ternationales Markenrecht. Wiesbaden 2004: Gabler, S. 31f.

²² Vgl. Deutsches Patent- und Markenamt: a.a.O. S. 1.

²³ Vgl. Homann, Hans-Jürgen: Praxishandbuch Filmrecht: Ein Leitfaden für Film-, Fernseh-, und Medi- enschaffende. Berlin, Heidelberg 2009: Springer, S. 5.

²⁴ Vgl. Ensthaler, Jürgen: Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht. Heidelberg 2010: Springer Verlag, S. 1.

²⁵ Vgl. Neemann: a.a.O. S. 20.

²⁶ Vgl. Asche, Michael: Open Source - Kommerzialisierungsmöglichkeiten und Chancen für die Zu- sammenarbeit von Hochschulen und Unternehmen. Münster 2008: Waxmann Verlag, S. 42f.

²⁷ Vgl. Homann: a.a.O. S. 5.