Keepin' it real - Auf der Suche nach Authentizität

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Abgrenzung der Fragestellung
1.2 Gang der Arbeit

2 Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen der Arbeit
2.1 Definitorische Grundlagen der Authentizität
2.1.1 Authentizität als Untersuchungsgegenstand
2.1.2 Ausprägungen und Formen von Authentizität
2.2 Theoretische Bezugsrahmen
2.2.1 Informationsökonomischer Bezugsrahmen
2.2.2 Verhaltenswissenschaftlicher Bezugsrahmen
2.2.3 Zusammenfassung der Beiträge der theoretischen Bezugsrahmen als Ursachenerklärung der Wahrnehmung von Authentizität durch Konsumenten

3 Authentizität im Rahmen der Kommunikationspolitik als Gegenstandsbereich des Marketings
3.1 Konzeptionelle Vorbemerkungen
3.2 Grundlagen und Ziele der Kommunikationspolitik
3.3 Authentizität als Instrument der Kommunikationspolitik
3.3.1 Definitorische Grundlagen der Authentizität als Kommunikationsinstrument
3.3.2 Die Nachfrage nach Authentizität aufseiten der Konsumenten
3.3.3 Das Angebot an Authentizität aufseiten der Produzenten
3.4 Zusammenhänge zwischen Markenimageattributen und wahrgenommener Authentizität
3.5 Die Wirkung und Beurteilung von Authentizität in der Werbung

4 Zusammenfassung der Ergebnisse und Implikationen für die

Unternehmenspraxis

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht über den konzeptionellen Bezugsrahmen der Arbeit 2

Abbildung 2: Teilbereiche des Marketing-Mixes 13

Abbildung 3: Abgrenzungsmöglichkeiten unterschiedlicher Kommunikations- formen 14

Abbildung 4: Kategorien der Möglichkeiten von Signalsendung durch Unternehmen 23

Abbildung 5: Beeinflussende Variablen wahrgenommener Authentizität 28

1 Einleitung

1.1 Abgrenzung der Fragestellung

Die effektive Positionierung von Marken muss sich stetig neuen Herausforderungen stellen. Während die Anzahl von Anbietern ähnlicher Produkttypen im Markt unerlässlich steigt, können Konsumenten nicht risikolos einschätzen, welche Marke vertrauenswürdig ist und tatsächlich diejenigen Charakteristika vertritt, die sie in ihrer Werbung verspricht.

Ausgehend von der Tatsache, dass die Realität in der Werbung zumeist nicht so dargestellt wird, wie sie faktisch ist, sondern vielmehr ein Ideal der Realität abbildet¹, versuchen Konsumenten, die wahren Kernwerte einer Marke herauszufinden und sich auf diese zu stützen.² Auf diese Weise wollen sie sich eine fundierte und entscheidungsorientierte Meinung bezüglich eines bestimmten Produktes und seiner Marke bilden. Um eine Entscheidungshilfe zu bekommen, begeben sie sich dabei auf die Suche nach Authentizität.

Inwiefern Authentizität in dem Prozess der Meinungsbildung eine Rolle spielt, wird im folgenden Verlauf der Arbeit geklärt. Im Rahmen der Auseinanderset- zung mit der Begrifflichkeit der Authentizität werden dabei sowohl Konsumenten und ihre Wahrnehmungen und Bedürfnisse als auch Produzenten und ihre Mög- lichkeiten der Umsetzung von Authentizität betrachtet. Dabei geht es insbesonde- re um die Fragestellung, was genau Authentizität kennzeichnet, inwiefern Authen- tizität tatsächlich etwas „Echtes“ verkörpern muss und warum Konsumenten ge- rade heute nach authentischen Objekten suchen. Die diesbezügliche Analyse wird Antworten auf die oftmals aufgeworfenen Fragen finden, wie wahrgenommene Authentizität entsteht, wie nachvollziehbare Authentizitätskategorien eingeteilt werden können und inwiefern es sich hierbei um ein individuelles oder soziales Konstrukt handelt.³

Das Ziel der Arbeit wird es dabei sein, die Bedeutung des Authentizitätsbegriffes explizit herauszustellen. Darauf basierend werden unterschiedliche Konstrukte betrachtet, die einen Einfluss auf die Wahrnehmung von Authentizität durch den Konsumenten ausüben. In ihrem Umkehrschluss besitzen diese einen Einfluss auf das Image und die Strategien seitens der Produzenten und bilden daher eine wichtige Wissensgrundlage für Unternehmen.

Eine Übersicht über den grundlegenden konzeptionellen Bezugsrahmen der vor- liegenden Arbeit und die auf die Begrifflichkeit der Authentizität hin zu untersu- chenden Kontext- und Einflussfaktoren werden in Abbildung 1 vereinfachend dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Übersicht über den konzeptionellen Bezugsrahmen der Arbeit Quelle: Eigene Darstellung

1.2 Gang der Arbeit

Der Aufbau der vorliegenden Arbeit gliedert sich in vier Kapitel. Im zweiten Ka- pitel werden zunächst Grundlagen und Begrifflichkeiten der Authentizität selbst thematisiert und ein Einblick in theoretische Hintergründe gegeben. In Abschnitt 2.1 erfolgt dabei zunächst die Klärung der theoretisch-konzeptionellen Grundla- gen und damit eine erste Definition des Authentizitätsbegriffes. Die Abschnitte 2.1.1 bis 2.1.2 werden erläutern, worin sich die Begrifflichkeit der Authentizität begründet, welche Formen und Ausprägungen sich im Rahmen der Authentizität ergeben können und welche Charakteristika Authentizität als Eigenschaftskon- strukt auszeichnen. Im Abschnitt 2.2 wird dann die Erläuterung einer Auswahl theoretischer Bezugsrahmen folgen. Hier geht es insbesondere darum, später auf- tretende Begrifflichkeiten und Konstrukte bereits im Vorfeld zu klären und eine Verbindung zwischen Hintergrundkonstrukten und der Authentizität selbst herzu- stellen.

Im dritten Kapitel folgt die Betrachtung der Authentizität als Grundlagenbereich des Marketings. Nach einigen konzeptionellen Vorbemerkungen in Abschnitt 3.1 erfolgen in Abschnitt 3.2 zunächst die Darstellung der theoretischen Grundlagen der Kommunikationspolitik als Teilbereich des Marketing-Mixes und ihre Bedeu- tungen und Ziele für Unternehmen. Aufgabe des Abschnittes 3.3 wird es dann sein, die Authentizität als Konstrukt der Kommunikationspolitik zu interpretieren. Neben der Übertragung von der Bedeutung des allgemeinen Authentizitätsbegrif- fes in den Bereich des Marketings erfolgt dabei eine Ausarbeitung der Umgangs- möglichkeiten mit Authentizität seitens der Konsumenten und seitens der Produ- zenten. An dieser Stelle wird verdeutlicht, inwiefern und warum überhaupt Nach- frage nach Authentizität besteht und auf welche Weise Unternehmen dieser Nach- frage nachkommen können. In Abschnitt 3.4 und Abschnitt 3.5 wird der Fokus auf der Untersuchung liegen, welche Möglichkeiten Unternehmen besitzen, Kon- sumenten von der Authentizität ihrer Produkte oder anderer Objekte zu überzeu- gen und inwiefern Konsumenten diese vermittelte Authentizität wahrnehmen und beurteilen.

Das vierte Kapitel wird zuletzt alle Ergebnisse und Schlussfolgerungen beinhalten, welche aus dem Verlauf der Arbeit gezogen wurden. Weiterhin werden aus den zentralen Ergebnissen Handlungsanweisungen für die Unternehmenspraxis abgeleitet und ein möglicher Forschungsausblick gegeben.

2 Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen der Arbeit

2.1 Definitorische Grundlagen der Authentizität

2.1.1 Authentizität als Untersuchungsgegenstand

Authentizität scheint zunächst ein klarer und verständlicher Begriff mit einer ein- deutigen Bedeutung zu sein. Als authentisch gilt etwas, das maßgeblich erscheint und echt ist⁴, es handelt sich vor allem um Objekte, die von den Wahrnehmenden als Originale beurteilt werden und die in der Lage sind, Glaubwürdigkeit zu ver- mitteln.⁵ Kommt es jedoch zu einer genaueren Betrachtung, ist es oftmals schwie- rig, eine greifbare Bedeutung zu finden, die dem Authentischen gerecht wird. Trotz einer allgemeingültigen Definition des Authentischen als Ableitung des griechischen authentik ó s, das für etwas Zuverlässiges und Richtiges steht⁶, ist es schwierig zu begründen, warum ein als authentisch befundenes Objekt tatsächlich als solches wahrgenommen wird.

Als Basis von Authentizität sind grundsätzlich zwei Appelle zu beschreiben. Der erste Appell fordert, ehrlich zu sich selbst zu sein und sich selbst treu zu bleiben.⁷ Das Prinzip ist Persistenz⁸: Es geht darum, an seinen eigenen Werten festzuhalten und sich auch langfristig mit diesen zu identifizieren, nicht wechselhaft seine Meinung oder den eigenen Standpunkt zu ändern oder sich der Bequemlichkeit oder des Ansehens wegen vorherrschenden Meinungen immer wieder anzupassen. Der zweite Grundsatz besagt, zu sein, wer man zu sein vorgibt.⁹ Dieser Appell leitet dazu an, wahrheitsgetreu zu handeln, sich durch Ehrlichkeit auszuzeichnen und Anderen gegenüber nichts vorzutäuschen.

Aus beiden Appellen der Authentizität kann eine gemeinsame Basis formuliert werden: Authentizität basiert vor allem auf Originalität im Sinne von etwas Ur- sprünglichem. Um ein Objekt authentisch wirken zu lassen, muss sein Ursprung als ungezwungen erkannt werden, der Hintergrund des Objektes muss dabei als natürlich wahrgenommen werden und den Eindruck erwecken, nicht konstruiert zu sein. Wird die Basis eines Objektes von den Wahrnehmenden tatsächlich als echt und ursprünglich erkannt, ist es sogar möglich, ein authentisches Objekt zu erschaffen oder zu konstruieren.¹⁰ TAYLOR ist der Ansicht, dass Objekte im Widerspruch zu gesellschaftlichen Regeln und Normen stehen können und gleichzeitig dennoch in der Lage sind, Authentizität zu vermitteln.¹¹

Aus dem Gesagten ist zu schließen, dass jedes Individuum seine eigene Ansicht von Authentizität hat und unterschiedliche Personen unterschiedliche Eigenschaften oder Objekte als authentisch bezeichnen. Authentizität ist daher weniger eine objektiv zu beurteilende Eigenschaft bestimmter Objekte, als vielmehr eine persönliche Interpretation, geprägt durch soziale oder auch kulturelle Werte.¹² Ein Wahrnehmender allein ist in der Lage zu entscheiden, ob er ein gewisses Objekt überhaupt als authentisch identifiziert oder nicht.¹³

Es ist zu erkennen, dass Objekte auf verschiedenen Ebenen bestimmte Vorausset- zungen erfüllen müssen, um als authentisch wahrgenommen zu werden. Dabei kann sowohl auf historische als auch auf soziale oder kulturelle Konstrukte zu- rückgegriffen werden.¹⁴ Auf der historischen Ebene muss ein Objekt einen natür- lichen, wahren und ursprünglichen Hintergrund aufweisen. Der Ursprung muss für die Wahrnehmenden greifbar sein, er muss zu erkennen und aufzuspüren sein. Bezüglich der sozialen oder kulturellen Aspekte sind an dieser Stelle zunächst keine verallgemeinernden Aussagen möglich. Es ist vorerst lediglich festzustellen, dass Authentizität ein durchaus subjektives Konstrukt darstellt.¹⁵

2.1.2 Ausprägungen und Formen von Authentizität

Eine Schwierigkeit bei der Fassung der Bedeutung von Authentizität liegt vor allem in der Weitläufigkeit des Begriffes und seiner Anwendung. Etwas Authentisches ist original, unverfälscht und vermittelt Aufrichtigkeit.¹⁶ Diese Definition lässt jedoch die Frage offen, worauf ein authentisches Objekt tatsächlich basiert, durch welche Eigenschaften es gekennzeichnet ist, woran man es erkennen kann und wie man ihm gegenüberzutreten hat. Vgl. Taylor, C. (2003), S. 66.

Eine Beschreibung von authentischen Gegenständen und Produkten ist aufgrund des begrifflichen Umfangs als Erklärung nicht ausreichend. Auch die Beschaffen- heit von Marken¹⁷, persönlicher Besitz¹⁸, Bestehen und Präsenz von Konsumen- tengruppen¹⁹ oder getroffene Aussagen von Einzelhandelsgeschäften²⁰ können die Authentizitätswahrnehmung von Konsumenten durchaus beeinflussen. Bei einer Authentizitätseinschätzung von Individuen liegt der Schwerpunkt der Betrachtung darauf, ob sich diese selbst wahrheitsgetreu darstellen oder sich nach außen hin anders geben, als sie tatsächlich sind.²¹

Bezüglich einer ersten Unterscheidung von Authentizitätsformen kommen GRAYSON und MARTINEC zu dem Entschluss, zwischen zwei Arten von Authentizitätsverständnissen zu differenzieren: Sie unterscheiden intrinsische (indexical) von extrinsischer (iconic) Authentizität.²²

Intrinsische Authentizität beruht auf der Voraussetzung, dass ein bestimmtes Ob- jekt tatsächlich von derjenigen Quelle abstammt, von der es abzustammen vor- gibt.²³ Ein Verständnis von Authentizität geht in diesem Fall von dem Objekt selbst aus.²⁴ Sollte das eigene Vertrauen in die Quelle und den Hintergrund des etwaig authentischen Objektes nicht genügen, ist hier oftmals ein bestimmter Nachweis in Form einer Urkunde oder eines Zertifikates notwendig.²⁵ Authenti- sche Objekte sind demnach eng verbunden mit ihrem Ursprung und der ihnen zugeordneten Region²⁶, welche sie zum Teil sogar als Ausdruck einer bestimmten Kultur erscheinen lassen.²⁷

Extrinsische Authentizität hingegen ist als eine durch den Anbieter kommunizier- te Reproduktion eines authentischen Objektes zu verstehen.²⁸ Sie zeichnet sich aus durch eine enge Verbindung und Ähnlichkeit zwischen dem betrachteten Ge- genstand und einem Objekt, welches in seiner eigenen Beschaffenheit intrinsisch authentisch ist. Um ein Objekt als extrinsisch authentisch zu identifizieren, muss der Wahrnehmende über ein zuvor vorhandenes Grundlagenwissen verfügen und gewisse Erwartungen an den zu beurteilenden Gegenstand bereits im Vorfeld stel- len können. Das letztlich betrachtete und zu beurteilende Objekt wird dann einem Vergleich unterzogen: Der Wahrnehmende versucht eine Verbindung zwischen seiner Erwartung und dem Objekt in seinen nun tatsächlichen Eigenschaften her- zustellen.²⁹ Ein Nachweis über die Authentizität ist hier nicht erforderlich, die Beurteilung des Gegenstandes als authentisch erfolgt allein durch die Beurteilung der Konsumenten.³⁰

Die Begrifflichkeit der Authentizität einzugrenzen gestaltet sich als durchaus schwierig. Festzuhalten ist, dass nicht nur Originale Authentizität vermitteln können. Auch offen kommunizierte Reproduktionen werden von Konsumenten als authentisch betrachtet. Dabei können nicht nur Objekte oder Produkte als Gegenstand der Betrachtung verstanden werden, sondern die Begrifflichkeit auf Personen oder Orte ausgedehnt werden.

Nach einer ersten Erläuterung der zentralen Begrifflichkeit wird im Folgenden auf die theoretischen Bezugsrahmen der Authentizität eingegangen. Auf diese Weise wird der eigentliche Begriff in seiner grundlegenden Beschaffenheit in ihn umgebende Konstrukte eingeordnet.

2.2 Theoretische Bezugsrahmen

2.2.1 Informationsökonomischer Bezugsrahmen

Die Informationsökonomie erklärt als Teildisziplin der Institutionenökonomik die Funktionsweise von Märkten, die durch eine asymmetrische Informationsvertei- lung über die Marktteilnehmer gekennzeichnet sind.³¹ Sie geht dabei auf die Prob- lematik ein, dass Individuen oftmals Kaufentscheidungen unter Unsicherheit fäl- len müssen. Als Konsumenten verfügen sie über keine vollständigen Informatio- nen bezüglich aller den Kauf beeinflussenden Faktoren und ausschlaggebenden Entscheidungsparameter.³²

Ziel der Informationsökonomie ist es daher, von Außen beeinflussbare Unsicher- heiten und Risiken mit Hilfe angemessener Instrumente abzubauen.³³ Strategien zur Reduktion von Unsicherheiten lassen sich dabei in zwei Formen unterteilen: Maßnahmen, welche von der besser informierten Seite ausgehen (Signaling) und Maßnahmen, welche von der schlechter informierten Seite ausgehen (Scree- ning).³⁴

Im Rahmen des Signaling liegt der Schwerpunkt der Beseitigung von Informa- tionsasymmetrien darin, sich als Anbieter eine gute Reputation am Markt aufzu- bauen, sei es im Rahmen von Vertrauensvermittlung, Qualitätsgarantien, Wer- bung mit Kundenzufriedenheitsdaten oder mit erhaltenen Zertifikaten.³⁵ Dabei ist nicht außer Acht zu lassen, dass auch Nachfrager durch Weitergabe von Informa- tionen oder eigenen Erfahrungen an Dritte Signaling betreiben können.

Im Bereich des Screening ist eine Beseitigung von Informationsasymmetrien insbesondere durch die Informationssuche aufseiten der Konsumenten von Bedeutung.³⁶ Der Schwerpunkt dieser Informationssuche liegt darin, dass Konsumenten produktabhängig nach bestimmten Informationen wie dem Bekanntheitsgrad eines Unternehmens oder Empfehlungen von Dritten suchen, um ihre Informationsunsicherheit bezüglich der Vertrauenswürdigkeit zu reduzieren.

In einer Kaufsituation besteht für einen Konsumenten immer Unsicherheit darüber, inwiefern einzelne Produkte zu seiner Bedürfnisbefriedigung beitragen.³⁷ Da er eine Kaufentscheidung erst dann treffen wird, wenn er ein für sich ausreichend hohes Niveau an Informationen erhalten hat³⁸, ist die Informationsökonomie für das Marketing von großer Bedeutung.

2.2.2 Verhaltenswissenschaftlicher Bezugsrahmen

Als interdisziplinäre Theorien beinhalten die Verhaltenswissenschaften neben Forschungsgebieten wie der Psychologie, der Soziologie oder biologischer Ver- haltensforschung auch das Marketing. Der Schwerpunkt der Betrachtung liegt hier insbesondere darin, mit Hilfe von Konsumentenverhaltensforschung Unterneh- mensziele besser erreichen und das Verhalten von Individuen besser einschätzen zu können.³⁹

[...]

¹ Vgl. Marschik, M. (2008), S. 300.

² Vgl. Linxweiler, R. (2004), S. 104.

³ Vgl. Jones, C.; Anand, N.; Alvarez, J. L. (2005), S.897 f.

⁴ Vgl. Kluge (2002), S. 77.

⁵ Vgl. Berndt, R. (2009), S. 153.

⁶ Vgl. Kluge (2002), S. 77.

⁷ Vgl. Pine II, B. J.; Gilmore, J. H. (2008), S. 20.

⁸ Vgl. Berndt, R. (2009), S. 153.

⁹ Vgl. Pine II, B. J.; Gilmore, J. H. (2008), S. 20.

¹¹ Vgl. Taylor, C. (2003), S. 66.

¹² Vgl. Exler, S. (2008), S. 114.

¹³ Vgl. Gröppel-Klein, A.; Spilski, A. (2006), S. 281.

¹⁴ Vgl. Moeran, B. (2005), S. 914.

¹⁵ Zusammenhänge zu kulturellen und sozialen Perspektiven werden in Kapitel 2.2.3 näher be- trachtet.

¹⁶ Vgl. Bendix, R. (1992), S. 104.

¹⁷ Vgl. Holt, D. B. (2002), S. 71.

¹⁸ Vgl. Grayson, K.; Shulman, D. (2000), S. 28.

¹⁹ Vgl. Kozinets, R. V. (2002), S. 21.

²⁰ Vgl. Peñaloza, L. (2001), S. 392.

²¹ Vgl. Arnould, E. J.; Price, L. L. (2005), S. 140.

²² Vgl. Grayson, K.; Martinec, R. (2004), S. 297 f.

²³ Vgl. Grayson, K.; Martinec, R. (2004), S. 297 f.

²⁴ Vgl. Gröppel-Klein, A.; Spilski, A. (2006), S. 280.

²⁵ Vgl. Grayson, K.; Martinec, R. (2004), S. 298.

²⁶ Vgl. Beverland, M. B. (2006), S. 254.

²⁷ Vgl. Peterson, R. A. (2005), S. 1086 f.

²⁸ Vgl. Grayson, K.; Martinec, R. (2004), S. 298.

²⁹ Vgl. Grayson, K.; Martinec, R. (2004), S. 298.

³⁰ Vgl. Gröppel-Klein, A.; Spilski, A. (2006), S. 280.

³¹ Vgl. Woratschek, H.; Roth, S. (2005), S. 146.

³² Vgl. Homburg, C.; Krohmer, H. (2009), S. 57.

³³ Vgl. Fargel, T. S.-L. (2007), S. 41.

³⁴ Vgl. Homburg, C.; Krohmer, H. (2009), S. 59.

³⁵ Vgl. Homburg, C.; Krohmer, H. (2009), S. 59.

³⁵ Vgl. Alba, J.; Lynch, J.; Weitz, B.; Janiszewski, C.; Lutz, R.; Sawyer, A.; Wood, S. (1997), S. 41.

³⁷ Vgl. Kaas, K. P. (1990), S. 541.

³⁸ Vgl. Adler, J. (1996), S. 82 f.

³⁹ Vgl. Homburg, C.; Krohmer, H. (2009), S. 27.