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Strom ist grün - eine Analyse von Einstellungen und Kaufverhalten bei Ökostrom

Seminararbeit 2011 23 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung
1.1. Relevanz des Themas und Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Gang der Untersuchung und Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen
2.1. Struktur der Elektrizitätswirtschaft in Deutschland
2.2. Energieträger
2.2.1. Nicht erneuerbare Energieträger
2.2.2. Erneuerbare Energieträger
2.2.3. Kernfusion
2.3. Ökostrom

3. Konsumentenverhalten
3.1. Entwicklung und derzeitige Lage
3.2. Modelle und Ursachen zur Erklärung des Verhaltens
3.2.1. Strom als besonderes Gut
3.2.2. Theoretische Modelle
3.2.3. Verhalten nach Bevölkerungsgruppe
3.3. Ausblick auf zukünftige Trends
3.4. Managementimplikationen für Unternehmen
3.4.1. Abnehmer
3.4.2. Anbieter

4. Fazit
4.1. Erkenntnisse und Grenzen der Arbeit
4.2. Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung : Aufbau der Arbeit

Abbildung : In Regenerativanlagen erzeugter Strom 2009

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Entwicklung der Ökostrom-Nachfrage

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

1.1. Relevanz des Themas und Problemstellung

Drei globale Entwicklungen stellen die Welt vor große Herausforderungen:[1]

(1) Nach Prognosen wird die Weltbevölkerung bis 2050 um 30 % von heute 7 auf 9 Milliarden Bewohner anwachsen. Schon jetzt kann die Nachfrage nach Nahrung, Wasser und Elektrizität nicht für alle Menschen dieser Welt komplett bedient werden.
(2) Der Anstieg von Temperatur und Meeresspiegel ist bereits messbar und wird durch weiter steigende Luft- und Umweltverschmutzung verstärkt. Die Ursache der zunehmenden Menge und Schwere von Naturkatastrophen wie Überschwemmungen, Wirbelstürmen und Dürreperioden liegt nach Ansicht vieler Forscher in diesen für unser Ökosystem gravierenden Veränderungen.
(3) Die rasante Wirtschafts- und Bevölkerungsentwicklung von Schwellenländern wie China, Indien und Teilen von Afrika verstärkt den Bedarf an immer knapper werdenden Ressourcen und gilt als wesentlicher Faktor für die Klimabelastung.

Erneuerbare Energien sind neben der effizienteren Nutzung von Energie und Ressourcen eine von 2 fundamentalen Säulen für die Lösung dieser Probleme.[2] Obwohl die Klimaproblematik in Deutschland als allgemein bekannt betrachtet werden kann, scheint die Nachfrage nach elektrischem Strom[3] aus erneuerbaren Quellen zurzeit sehr gering zu sein.[4]

1.2. Zielsetzung

Das primäre Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Durchführung einer Analyse von Einstellungen der Endverbraucher und ihrem Verhalten[5] am Ökostrommarkt[6] in Deutschland. Dabei soll insbesondere festgestellt werden, ob zwischen der Einstellung gegenüber Ökostrom und dem Handeln Diskrepanzen bestehen. Neben dieser Analyse soll auch eine Prognose für die zukünftige Entwicklung sowie Managementimplikationen für Unternehmen erarbeitet werden.

1.3. Gang der Untersuchung und Aufbau der Arbeit

Um eine fundierte Grundlage zu schaffen, bedarf es zunächst eines Überblicks über ausgewählte Bereiche des Elektrizitätssektors. Der Fokus liegt dabei auf den verschiedenen Formen der Stromerzeugung und einer klaren Abgrenzung von erneuerbarer zu nicht erneuerbarer Elektrizität, ergänzt um eine genaue Beschreibung des komplexen Begriffs Ökostrom. In Kapitel 3.1. wird neben der derzeitigen Lage am Ökostrommarkt auch das Verbraucherverhalten am gesamten Strommarkt behandelt, da sich hieraus wichtige Implikationen für das Kaufverhalten bei Ökostrom ergeben. In Kapitel 3.2. werden einige ausgewählte Modelle und Theorien zur Erklärung des Verhaltens und der Einstellungen der Verbraucher herangezogen. Eine umfassende Aufnahme aller anwendbaren Modelle und Theorien ist im Hinblick auf die Komplexität des Themas und die Beschränkung des Volumens dieser Arbeit nicht möglich. Im weiteren Verlauf von Kapitel 3 erfolgt eine Prognose der zukünftigen Trends im Bereich erneuerbarer Energien und Ökostrom sowie Implikationen für das Management von Unternehmen. Im 4. Kapitel soll schließlich ein Transfer zum eigenen Unternehmen erfolgen. In Abbildung 1 wird der oben beschriebene Aufbau noch einmal grafisch veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen

2.1. Struktur der Elektrizitätswirtschaft in Deutschland

Die konstante Versorgung von Haushalten und Unternehmen mit Strom wird durch einen mehrstufigen Prozess gewährleistet, welcher in 4 Bereiche unterteilt werden kann:[7]

(1) Die Beschaffung von Primärenergie (fossile Brennstoffe, Sonnen-, Wind- und Wasserenergie etc.).[8]
(2) Umwandlung von Primärenergie in Sekundärenergie (Elektrizität).
(3) Übertragung der Elektrizität in überregionalen Hochspannungsnetzen.
(4) Verteilung auf regionaler Ebene und Versorgung der Endkunden.

Aufgrund der Gebundenheit an Stromnetze, dem Mangel an Speichermöglichkeiten und der hohen Kapitalintensität räumte der Gesetzgeber den Versorgungsunternehmen eine Sonderstellung ein, die das Entstehen von Monopolen zuließen, womit der Endverbraucher[9] an den für seinen Wohnsitz zuständigen Grundversorger[10] gebunden war.[11] Mit einer EU-Richtlinie von 1996 begann eine Entwicklung, welche als Liberalisierung der Strommärkte bezeichnet wurde und unter anderem dem Verbraucher seit April 1998 die Möglichkeit einräumt, seinen Stromlieferanten zu wechseln.[12]

2.2. Energieträger

Im Jahr 2009 wurden 84 % des erzeugten Stroms aus nicht erneuerbaren Energieträgern gewonnen, wobei Braun- und Steinkohle mit 42 % und Kernenergie mit 23 % den größten Anteil ausmachten. Mit Erdgas wurden 13 % und aus Heizöl, Pumpspeichern und sonstigen Energieträgern wurden 6 % hergestellt, lediglich 16 % entfallen auf erneuerbare Energien.[13]

2.2.1. Nicht erneuerbare Energieträger

Elektrizität aus nicht regenerativen Energiequellen[14] soll an dieser Stelle nur kurz thematisiert werden, um eine Abgrenzung zu regenerativen Quellen zu ermöglichen. Die Erzeugung von konventionellem Strom findet weitestgehend durch die Erzeugung von Wärme in thermischen Kraftwerken statt.[15] Dies geschieht zum einen durch Verbrennung von fossilen Energieträgern wie Steinkohle, Braunkohle und Erdgas und zum anderen durch eine kontrollierte Kernspaltung von Uran, Thorium oder Plutonium.[16] Neben der Verknappung dieser natürlichen Ressourcen sind auch die Folgen für unsere Umwelt problematisch. Die Verbrennung von Kohle und Gas ist durch den Ausstoß von CO2 eine ernst zu nehmende Gefahr für das Klima unseres Planeten und die Kernenergie stellt aufgrund des ungelösten Endlagerproblems sowie der Störanfälligkeit ein großes Risiko dar.[17]

2.2.2. Erneuerbare Energieträger

Als erneuerbare bzw. regenerative Energieträger bezeichnet man jene Energiequellen, deren Nutzung nicht zu einem Aufbrauchen der Ressourcen führt.[18] Wie in Abbildung 1 veranschaulicht, wird heute der größte Teil des mithilfe von regenerativen Energien erzeugten Stroms aus Windkraft und Biomasse erzeugt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: In Anlehnung an BDEW (2010b), S. 7.)

Abbildung 2: In Regenerativanlagen erzeugter Strom 2009

Zurzeit sind folgende 5 Formen von erneuerbaren Energieträgern von Bedeutung für Wirtschaft und Forschung in Deutschland:[19]

(1) Solarenergie: Die Strahlungsenergie der Sonne wird mithilfe von Photovoltaik oder Kollektoren in Strom umgewandelt.[20]
(2) Wasserkraft: Die bei der Strömung von Wasser vorhandene Energie kann auf verschiedene Weisen in Elektrizität umgewandelt werden.[21] Pumpspeicherkraftwerke sind Stauwasserkraftwerke mit der Möglichkeit, das Wasser aus einem unteren in ein oberes Staubecken zurück zu pumpen um somit überschüssige, im Stromnetz vorhandene Energie zu speichern.[22] Eine weitere Möglichkeit sind Strömungskraftwerke am Meeresboden, die wie Windkraftwerke aussehen und funktionieren.[23]
(3) Windenergie: Durch Wind werden Windkraftanlagen, umgangssprachlich auch Windräder genannt, angetrieben und erzeugen durch die Bewegung Elektrizität.[24] Besonders in Deutschland verzeichnet die Windenergie von allen erneuerbaren Energien die höchsten Zuwachsraten während der letzten Jahre.[25]
(4) Biomasse: Der Begriff Biomasse beschreibt nachwachsende Stoffe und Abfälle wie Holz, Tierdung, Getreide, Mais etc. die durch Verbrennung oder Umwandlung in Gase zur Stromerzeugung genutzt werden können.[26]
(5) Geothermie: Von der Erdoberfläche zum Erdkern steigt die Temperatur stetig an.[27] Fördert man die in der Tiefe gespeicherte Wärme, lässt sich diese in Kraftwerken in Strom umwandeln.[28]

2.2.3. Kernfusion

Die Kernfusion ist eine Methode der Elektrizitätserzeugung, die sich zurzeit noch im Entwicklungsstadium befindet, langfristig jedoch umweltfreundlich und kostengünstig betrieben werden könnte.[29]

2.3. Ökostrom

Der Bundesverband der Energie- und Wasserwirtschaft (BDEW) definiert den Begriff Ökostrom wie folgt: „Unter dem Begriff Ökostrom (auch Grüner Strom) versteht man Energie, die ausschließlich aus regenerativen bzw. erneuerbaren Energiequellen (Wasserkraft, Biomasse, Wind- und Sonnenenergie) stammt.“[30] Dieser Definition ist hinzuzufügen, dass durch sogenannte RECS-Zertifikate[31] der ökologische Faktor vom hergestellten Strom losgelöst werden kann und somit handelbar ist. Durch den Zukauf von RECS-Zertifikaten kann beispielsweise aus Kernenergie gewonnener Strom als Ökostrom verkauft werden.[32] Da aufgrund von Altanlagen eine zu große Menge dieser Zertifikate zur Verfügung steht, besteht durch die Nachfrage für Ökostrom zurzeit kein Bedarf am Bau von neuen Anlagen zur ökologischen Stromerzeugung.[33] Einige Stromanbieter wie Greenpeace Energy, LichtBlick oder Naturstrom haben sich jedoch verpflichtet, die Förderung von erneuerbaren Energien und den Neubau von Anlagen voranzutreiben.[34] Um die Unterschiede der verschiedenen Ökostromangebote für den Verbraucher transparenter zu gestalten, haben verschiedene Organisationen damit begonnen, Ökostrom zu zertifizieren. Die wichtigsten Zertifizierungen für besonders ökologischen Strom sind das Grüner Strom Label[35], das ok-power Siegel[36] sowie Zertifizierungen verschiedener TÜV-Organisationen.[37]

[...]


[1] Vgl. BMU (2011), S. 6.

[2] Vgl. BMU (2011), S. 6-7.

[3] Der Begriff „elektrischer Strom“ wird nachfolgend nur „Strom“ genannt.

[4] Diese Hypothesen werden in Kapitel 3.1. und 3.2.2. belegt.

[5] Unter Kaufverhalten soll in dieser Arbeit das Verhalten von Menschen bei oder vor dem Kauf von Gütern oder Dienstleistungen verstanden werden. In Abgrenzung dazu schließt das Konsumentenver- halten das Verhalten der dem Kauf nachgelagerten Prozesse Nutzung und Entsorgung mit ein; vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein (2009), S. 3; Trommsdorff, Teichert (2011), S. 15.

[6] Der Begriff Ökostrom wird in Kapitel 2.3. ausführlich definiert.

[7] Vgl. Ströbele, Pfaffenberger, Heuterkes (2010), S. 203-205.

[8] Die zur Erzeugung notwendigen Energieträger werden ausführlich in Kapital 2.2. behandelt.

[9] Die Begriffe Verbraucher und Konsument werden im Rahmen dieser Arbeit analog zueinander ver- wendet.

[10] Grundversorger sind die Elektrizitätsversorgungsunternehmen, die gemäß der StromGVV und § 36 EnWG in einem bestimmten Netzgebiet verpflichtet sind, die Verbraucher mit Elektrizität zu versor- gen.

[11] Vgl. Schiffer (2010), S. 232-235; Ströbele, Pfaffenberger, Heuterkes (2010), S. 204-208.

[12] Vgl. Friedmann, Döring, Westermann (2009), S. 100; Schiffer (2010), S. 235-244; Ströbele, Pfaf- fenberger, Heuterkes (2010), S. 208.

[13] Vgl. BDEW (2010c), S. 16.

[14] Nachfolgend „konventioneller Strom“ genannt.

[15] Vgl. Ströbele, Pfaffenberger, Heuterkes (2010), S. 219.

[16] Vgl. Ströbele, Pfaffenberger, Heuterkes (2010), S. 173, 219-221.

[17] Vgl. Petermann (2008), S. 15-20, 95-111, 171-177; Ströbele, Pfaffenberger, Heuterkes (2010), S. 175,

288.

[18] Vgl. Ströbele, Pfaffenberger, Heuterkes (2010), S. 191.

[19] Vgl. Ströbele, Pfaffenberger, Heuterkes (2010), S. 191.

[20] Vgl. Petermann (2008), S. 198-208; Ströbele, Pfaffenberger, Heuterkes (2010), S. 198-199.

[21] Vgl. Petermann (2008), S. 241; Ströbele, Pfaffenberger, Heuterkes (2010), S. 199.

[22] Vgl. Petermann (2008), S. 238-239; Ströbele, Pfaffenberger, Heuterkes (2010), S. 199.

[23] Vgl. Petermann (2008), S. 241; Ströbele, Pfaffenberger, Heuterkes (2010), S. 199.

[24] Vgl. Petermann (2008), S. 214-215; Ströbele, Pfaffenberger, Heuterkes (2010), S. 200.

[25] Vgl. Ströbele, Pfaffenberger, Heuterkes (2010), S. 200; eine Ansammlung von mehreren Windkraftan- lagen wird auch als Windpark bezeichnet.

[26] Vgl. Petermann (2008), S. 225-227; Schiffer (2010), S. 309; Ströbele, Pfaffenberger, Heuterkes

(2010), S. 192.

[27] Vgl. Petermann (2008), S. 232-233.

[28] Vgl. Petermann (2008), S. 231-235; Ströbele, Pfaffenberger, Heuterkes (2010), S. 199.

[29] Vgl. Petermann (2008), S. 179-185; Die Kernfusion könnte in 100 Jahren Wind und Wasserkraft

ablösen.

[30] BDEW (2010a), o.S.; Diese Definition ist im Wesentlichen deckungsgleich mit der Definition der Bundesnetzagentur: vgl. Bundesnetzagentur (2011), S. 150.

[31] Die Abkürzung RECS steht für „Renewable Energy Certificates System“, im deutschen Zertifizie- rungssystem für erneuerbare Energien; vgl. RECS Deutschland e.V. (2011), S. 2.

[32] Vgl. RECS Deutschland e.V. (2011), S. 1-4; Im Rahmen dieser Arbeit wird der Begriff Ökostrom gemäß der Definition des BDEW verwendet und schließt somit den durch RECS-Zertifikate zertifi- zierten Strom mit ein.

[33] Vgl. Bundesnetzagentur (2011), S. 151.

[34] Vgl. NaturFreunde Deutschlands e.V. (2011), S. 1-2.

[35] Vgl. Grüner Strom Label e.V. (2010), S. 1-2.

[36] Vgl. EnergieVisionen e.V. (2011), o.S.

[37] Vgl. Bundesnetzagentur (2011), S. 150-151.

Details

Seiten
23
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656120858
ISBN (Buch)
9783656455899
Dateigröße
640 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v188456
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,3
Schlagworte
Strom Energie Öko Umweltbewusstsein BWL Seminararbeit FOM Wechselverhalten Ökostrom Wechselträgheit Marketing erneuerbare Energien Strommarkt

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