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Social Media Marketing. Chancen und Herausforderungen der neuen Form des Online-Marketings im Web 2.0

Bachelorarbeit 2011 87 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Das Internet im Wandel: Struktur und Nutzung hinsichtlich des Web 2.0
2.1 Internetentwicklung in Deutschland
2.2 Web 2.0: Wandel im Internet

3 Social Media Marketing: Eine Einführung
3.1 Was ist Social Media Marketing?
3.2 Was unterscheidet SMM vom traditionellen Online-Marketing?
3.3 Die wichtigsten Social Media Marketing-Kanäle
3.3.1 Weblogs
3.3.2 Microblogs
3.3.3 Wikis
3.3.4 Social Bookmarking und Social News
3.3.5 Foto- und Videoplattformen
3.3.6 Podcasts
3.3.7 Verbraucher- bzw. Bewertungsportale und Foren
3.3.8 Soziale Netzwerke – Social Communities
3.3.9 Business-Netzwerke
3.3.10 Crowdsourcing
3.3.11 Social Commerce
3.4 Nutzen und Herausforderungen der sozialen Medien für das SMM

4 Social Media Strategien: Ansätze für erfolgreiches Social Media Marketing

5 Social Media Monitoring und Controlling

6 Integration von SMM in das eigene Unternehmen

7 Fallstudien: SMM Aktivitäten in der Praxis
7.1 Positivbeispiele: Lernen von den Besten
7.2 Negativbeispiele: Pleiten, Pech und Pannen

8. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Internetnutzung in Deutschland im Jahr 2011

Abb. 2: Internetnutzung nach Haushaltseinkommen

Abb. 3: Werbestatistik 2008 bis 2010 mit Prognose für 2011

Abb. 4: Das Social Media Prisma in der deutschen Version

Abb. 5: Blogs liegen laut der ACTA-Studie im Trend

Abb. 6: Das Daimler-Blog: Einblicke in einen Konzern

Abb. 7: Telekom hilft: Kundenservice der Telekom auf Twitter

Abb. 8: YouTube Brand Channel der Daimler AG

Abb. 9: PANDORA’s Bracelet Designer App in Facebook

Abb. 10: Levi’s FRIENDS STORE verknüpft mit Facebook

Abb. 11: Content-Wertschöpfungskette

Abb. 12: Mögliche Herangehensweise an eine Social Media Strategie

Abb. 13: Anpassbare Dashboard-Ansicht der wichtigsten Social Media Messdaten in Radian6

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Internetnutzung nach Altersgruppen

Tab. 2: Internetnutzung nach Geschlecht

Tab. 3: Internetnutzung nach Bildung

Tab. 4: Nutzertypen des Social-Technographics-Profiles und deren prozentualer Anteil in Deutschland

Tab. 5: Chancen, Herausforderungen und Risiken von Corporate Blogs

Tab. 6: Chancen und Risiken von Social Media

Tab. 7: exemplarische Zielmatrix für ein Social Media Projekt innerhalb eines Unternehmens

Tab. 8: Ziele für das Social Media Marketings in Form eines Zielkatalogs

Tab. 9: Verknüpfung strategischer Ziele mit Maßnahmen und KPIs

1 Einleitung

„Die neue elektronische Interdependenz formt die Welt zu einem globalen Dorf“[1] stellte der kanadische Kommunikationswissenschaftler McLuhan bereits 1967 fest. Die Entwicklung im Bereich Social Media geht genau in diese Richtung. Die Nutzerzahlen der sozialen Medien steigen auf Grund des immer einfacheren Zugangs durch mobile Endgeräte, und zunehmender Beliebtheit, kontinuierlich an. Die Menschen nutzen soziale Plattformen um sich zu informieren, zu recherchieren, zu bewerten, zu vergleichen und vor allem um zu kommunizieren. Daher ist es nicht verwunderlich, dass der Mittelpunkt des Social Media Marketings die Kommunikation darstellt und diejenigen Plattformen, die vornehmlich der Kommunikation dienen, wie beispielsweise die sozialen Netzwerke, die größten Benutzerzahlen verzeichnen. Zahlreiche Fakten untermauern die Relevanz der sozialen Medien für Unternehmer.Eine Umfrage des Bundesverbands für Digitale Wirtschaft hat ergeben, dass mehr als 80 % der befragten Unternehmen ihre Budgets für Social Media steigern werden, laut Nielsen vertrauen 78 % der Konsumenten ihrem persönlichen Netzwerk und nur 14 % der Werbung, und 80 % der deutschen Führungskräfte sind in den sozialen Medien engagiert. Alle Unternehmensbereiche können durch den Einsatz von Social Media profitieren, sei es der Geschäftsführer der mehr Aufmerksamkeit gewinnen kann, das Marketing, welches stärkeren Traffic über die neuen Kanäle generiert, der Vertrieb, der neue Plattformen findet um Netzwerke aufzubauen, die PR-Abteilung, die ihre News besser verbreiten kann, die Marktforschungsabteilung, die die Reputation beobachten kann oder das Personalwesen, dass sich auf diesem Weg als attraktive Arbeitgeber-Marke präsentieren und neue Mitarbeiter finden kann.[2] Unabhängig von der Größe bietet es sich für Unternehmen an, in den sozialen Medien aktiv zu werden. Jedoch nicht ohne sich vorher ausgiebig mit der Materie auseinanderzusetzen, ordentlich zu planen und die Erfolgschancen realistisch und nüchtern einzuschätzen. Der Einsatz der sozialen Medien ist nicht immer Segen, sondern manchmal auch Fluch. Unternehmen müssen sich wandeln und öffnen, sehen sich häufiger Kritik ausgesetzt und verlieren Macht andie Kunden.Sie müssen in der Lage sein, sich den neuen Gepflogenheiten der Kommunikation, den Veränderungen im Informations- und Kaufverhalten

im „Mitmach-Web“ 2.0 anzupassen.

Zielsetzung dieser Arbeit ist es, zunächst ein Verständnis für die neuen Möglichkeiten des Marketings in den sozialen Medien zu schaffen, um dann davon Ansatzschwerpunkte und Handlungsempfehlungen abzuleiten. Jedoch ohne dabei den Blick auf die Praxis und die möglichen Chancen und Herausforderungen zu verlieren.

Aufbau der Arbeit

- In Kapitel 2 wird daher zunächst erklärt, wie sich das Internet gewandelt hat, was die Vorrausetzungen für das rasante Wachstum von Social Media waren und wie sich die Nutzung des Internets im Allgemeinen, und der sozialen Medien im Besonderen, darstellt.
- In Kapitel 3 wird dann erläutert, was Social Media Marketing genau ist und wodurch es sich vom traditionellen Online-Marketing unterscheidet. Danach werden die wichtigsten Social Media Kanäle ausführlich dargestellt und analysiert, bevor im letzten Teil des Kapitels auf die Chancen und Herausforderungen der sozialen Medien und des Social Media Marketings eingegangen wird.
- In Kapitel 4 erfolgt eine Schilderung möglicher Herangehensweisen an eine Social Media Marketing Strategie, die jedoch keinen Anspruch auf Allgemeingültigkeit stellt, sondern unternehmensspezifisch angepasst werden muss.
- In Kapitel 5 folgen das Social Media Monitoring, worin Möglichkeiten der Beobachtung und Überprüfung der Social Media Aktivitäten vorgestellt werden und das Social Media Controlling, worin erörtert wird, wie man die Erfolge des Social Media Marketing Engagements messen und kontrollieren kann.
- In Kapitel 6 findet eine kurze Betrachtung dessen statt, was es bei der Integration von Social Media Marketing in einem Unternehmen zu beachten gilt.
- In Kapitel 7 werden abschließend Social Media Marketing Aktivitäten aus der Praxis, sowohl negativer als auch positiver Art, an Hand bekannter Unternehmen vorgestellt.
- In Kapitel 8 findet zum Schluss eine knappe Zusammenfassung der Erkenntnisse der Arbeit, verbunden mit einem Ausblick in die Zukunft des Social Media Marketings statt.

2 Das Internet im Wandel: Struktur und Nutzung hinsichtlich des Web 2.0

Der großflächige Zugang zu Breitband-Internetzugängen, die simplere Möglichkeit des Austausches im Netz, steigende Kompetenz im Umgang mit den Medien seitens der Nutzer, sowie eine zunehmende Akzeptanz im Umgang mit den neuen multimedialen Anwendungen, sind nur einige der Gründe, die zu einer rasenden Verbreitung des Internets in vielen Lebensbereichen geführt haben.[3] Längst ist das Internet nicht mehr nur zur Informationsgewinnung da, es wird gearbeitet, eingekauft, kommuniziert, geflirtet und gespielt. Das Medium ist neben Kommunikationskanal, Konsum- und Kulturgut auch Träger von politischen Prozessen (E-Government), dient also der Vereinfachung von Kommunikations- und Informationsprozessen zwischen staatlichen Institutionen und den Bürgern.Ferner liefert es auch einen Beitrag zur Distribution und Präsentation vonLernmaterialien und Bildungsprozessen (E-Learning),sowie zur Automatisierung von Produkt- und Prozesstechnologien (E-Commerce).[4] Auf Grund dieser Vielzahl von Nutzungsmöglichkeiten und Potenzialen des Mediums Internet ist es enorm wichtig, sich gerade im Online-Marketing Bereich den neuen Trends, wie dem Social Media Marketing, nicht zu verschließen, sondern zu versuchen sie zu seinem Vorteil zu nutzen.

2.1 Internetentwicklung in Deutschland

Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie, bei der 1800 deutschsprachige Personen ab 14 Jahren befragt wurden, steigt die Internetverbreitung stetig an. Letztes Jahr kamen etwa 3 Millionen Internetnutzer, sogenannte Onliner, hinzu, so dass inzwischen rund 52 Millionen Menschen in Deutschland das Internet nutzen und somit den größten Internetmarkt in Europa darstellen. In den letzten 10 Jahren hat sich die Zahl der Internetnutzer in Deutschland nahezu verdoppelt und die Verteilung im Jahr 2011 lässt sich gut anhand der folgenden Abbildung erkennen.[5]

Abb. 1: Internetnutzung in Deutschland im Jahr 2011

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

o.V.: (N)Onliner Atlas 2011: Eine Topographie des digitalen Grabens durch Deutschland, http://www.initiatived21.de/wp-content/uploads/2011/07/NOnliner2011.pdf, S.12, 02.09.2011.

Nicht nur die Anzahl der Internetnutzer verändert sich rapide, sondern auch die Alters-, Geschlechts-, und Bildungsstruktur. Noch vor ein paar Jahren war die große Mehrheit der Internetnutzer jung, männlich und gut gebildet.

In den letzten Jahren wagten immer mehr ältere Menschen den Schritt ins Netz, der große Zuwachs an Nutzern erfolgte beinahe ausschließlich aus den mittleren, 40- bis 59-Jährigen und oberen Alterssegmenten, also denjenigen ab 60. Die sogenannten Silver Surfer, die Generation 50plus, stellten den größten Zuwachs dar, wie gut an folgender Tabelle zu erkennen ist.[6]

Tab. 1: Internetnutzung nach Altersgruppen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

o.V.: (N)Onliner Atlas 2011: Eine Topographie des digitalen Grabens durch Deutschland http://www.initiatived21.de/wp-content/uploads/2011/07/NOnliner2011.pdf, S. 10, 02.09.2011.

Die Männer stellen zwar weiterhin die mit Abstand größere Gruppe der Internetnutzer dar, jedoch verzeichnen die Frauen ein stärkeres Wachstum des Onliner-Anteils.

Tab. 2: Internetnutzung nach Geschlecht

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

o.V.: (N)Onliner Atlas 2011: Eine Topographie des digitalen Grabens durch Deutschland, http://www.initiatived21.de/wp-content/uploads/2011/07/NOnliner2011.pdf, S. 10, 02.09.2011.

Außerdem gibt es geschlechtsspezifische Auffälligkeiten: Frauen verbringen in der Regel weniger Zeit im Netz als Männer. Sie nutzen es weniger häufig und verzeichnen eine geringere Dauer, in der sie im Internet verweilen. Männer hingegen sind aktiver im Netz, sie nutzen zeitaufwendigere Anwendungen und zeigen eine höhere Affinität zu Audio- und Videoanwendungen. Sie betreiben häufiger Blogs, kommentieren Beiträge und Artikel häufiger, sie stellen den Großteil der Autoren in Plattformen wie Wikipedia und stellen häufiger als Frauen Videos in Videoportale. Ein möglicher Erklärungsansatz dafür ist die größere Meinungsstärke der Männer und die stärkere Konsensorientierung von Frauen.[7]

Ein weiterer Trend ist der Zuwachs der Internetnutzer mit formaler einfacher Bildung. Sie schafften es im Jahr 2011 zum ersten Mal über die 60 Prozent Hürde. Während der Anteil der Nutzer mit hohem Bildungsabschluss erwartungsgemäß hoch ist und es unter den Schülern kaum noch Offliner gibt.[8]

Tab. 3: Internetnutzung nach Bildung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

o.V.: (N)Onliner Atlas 2011: Eine Topographie des digitalen Grabens durch Deutschland, http://www.initiatived21.de/wp-content/uploads/2011/07/NOnliner2011.pdf, S.10, 02.09.2011.

Interessant ist auch der deutliche Zusammenhang zwischen Einkommenshöhe und Nutzung der neuen Medien. Im Internet ist ein tendenziell kaufkräftigeres Publikum anzutreffen, dessen Haushaltsnettoeinkommen durchschnittlich bei 2306 Euro liegt. Es findet jedoch ein Zuwachs der Nutzer mit niedrigeren Einkommen, unter anderem auf Grund von immer attraktiveren Angeboten der Internetprovider, statt.[9]

Abb. 2: Internetnutzung nach Haushaltseinkommen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

o. V.: (N)Onliner Atlas 2011: Eine Topographie des digitalen Grabens durch Deutschland, http://www.initiatived21.de/wp-content/uploads/2009/06/NONLINER2009.pdf, S. 17, 02.09.2011.

Das Internet ist in Deutschland zurzeit noch, nach Fernsehen und Radio, das drittwichtigste Medium, jedoch mit stark steigender Tendenz. Gerade bei Jugendlichen löst das Internet das Fernsehen als Primärmedium ab. Die vermehrte Internetnutzung führt jedoch nicht zwangsläufig dazu, dass die klassischen Medien verdrängt werden, oftmals nimmt die gesamte Zeit, die mit der Nutzung von Medien verbracht wird, zu.[10]

Aber nicht nur der Einsatz des Internets allgemein, sondern auch die Nutzung der sozialen Medien ist im Aufschwung, wie weltweit kontinuierlich steigende Nutzerzahlen zeigen. Eine von Trendstream durchgeführte Untersuchung ergab, dass sich in Deutschland 32,7 % der Internet-Nutzer in sozialen Netzwerken engagieren, 31,6 % Fotos hochladen, 10 % einen einen Blog schreiben, 8,5 % Videos ins Internet hochladen und rund 5,7 % nutzen Microblogging-Services, wie beispielsweise Twitter.[11]

Eine andere, vom Marktforschungsinstitut Nielsen durchgeführte Studie zeigt, dass die deutschen Onliner im Dezember 2009 im Durchschnitt 4 Stunden pro Woche in den sozialen Medien wie Facebook und Twitter verbrachten, was einem Anstieg von 82 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.[12] Die Internetnutzer lassen sich, nach der Art ihrer Beteiligung auf Social-Media-Plattformen in Kreatoren, Kritiker, Sammler, Mitmacher Zuschauer und Inaktive klassifizieren.

Tab. 4: Nutzertypen des Social-Technographics-Profiles und deren prozentualer Anteil in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kreutzer, Ralf; Hinz, Jule: Möglichkeiten und Grenzen von Social Media Marketing, in: Working Papersofthe Instituteof Management Berlin, Paper No. 58, 12/2010, S. 8.

2.2 Web 2.0: Wandel im Internet

Von den Anfängen des Internets, das den Durchbruch als Massenmedium mit der Entwicklung des World Wide Webs schaffte, bis zum heutigen Web 2.0, wie wir es kennen, war es ein weiter Weg.

Unter dem Schlagwort „Web 2.0“ wird eine neue Phase in der Geschichte des Internets verstanden, eingeleitet durch spektakuläre Übernahmen beispielsweise der Kauf von YouTube durch Google. Es existiert keine klare Definition des Begriffs Web 2.0, vielmehr ist es ein Sammelbegriff. Jedoch gibt es eine Vielzahl von Unterschieden zum Web 1.0, also dem Web der ersten Stunde, die maßgeblich die Entwicklung des neuen Webs begünstigten.

Zunächst einmal ist die Entwicklung neuer, offener Webtechnologien wie beispielsweise AJAX, XML und RSS (Really Simple Syndication) zu nennen, die zum Teil bereits existierten, jedoch erst durch höhere Datenübertragungsraten möglich wurden. Gerade diese Steigerung der Datenübertragungsraten trug maßgeblich zum Erfolg des Webs 2.0 bei. Noch bis zum Ende der 1990er Jahre erfolgte der Internetzugang in der Regel durch eine aus heutiger Sicht äußerst geringe Zugriffsgeschwindigkeit. Erst die Verbreitung von Breitband-Internetanschlüssen, hauptsächlich das sogenannte DSL, machte die Nutzung des neuen Webs für die breite Bevölkerung möglich.[13]

Das Web 2.0, dessen Begrifflichkeit 2004 vom Verleger Tim O‘Reilly geprägt wurde, stellt die Grundlage für beinahe alle sozialen Medien dar und ist somit auch die Voraussetzung fürs Social Media Marketing. Das neue Web stellt laut O’Reilly einen Sammelbegriff für neue Anwendungen zur Publikation, Kommunikation und Community-Bildung dar.[14] Andere Ansätze argumentieren aus einem sozialpsychologischen Blickwinken und stellen den Menschen in den Mittelpunkt und wieder andere streiten das Web 2.0 als Neuentwicklung ab.[15] Auch wenn das Web 2.0 nicht eindeutig vom Web 1.0 abgegrenzt werden kann, gibt es dennoch einige charakteristische Prinzipien, die den Unterschied deutlich machen.

Der erste zu nennende Punkt ist die Sichtweise, dass das Web keine Ansammlung mehr von Webseiten, sondern eine globale Plattform darstellt. Hintergrund hierfür ist die Tatsache, dass immer mehr Web-Anwendungen online zur Verfügung stehen, ins Web verlagert werden, und die bisher üblichen Client-Anwendungen auf den lokalen Rechnern verdrängen. Die Barrieren zwischen PC- und Webanwendungen schwinden, indem Anwendungen, zum Beispiel solche zur Tabellen- und Textverarbeitung, teilweise sogar kostenlos im Netz angeboten werden. Es ergeben sich Vorteile für den Nutzer, der jetzt auf die Dienste externe Anbieter zurückgreifen kann und sich darüber hinaus nicht mehr um die Pflege der Anwendungen und Aktualisierung der Daten kümmern muss.[16]

Diese eben genannte Plattform sorgt unter anderem dafür, dass die Nutzer zur Kollaboration durch den Austausch von Ideen und Daten in Form von Beiträgen motiviert werden. Sie sorgen, wenn auch unwillkürlich, durch ihren Input von Wissen und Wertungen dafür, dass letztendlich alle von einer kollektiven Intelligenz profitieren. Meistens sind die Ergebnisse umso besser, je mehr Menschen an diesem Prozess beteiligt sind. Man bezeichnet dieses Phänomen als Nutzbarmachung der kollektiven Intelligenz, Schwarmintelligenz oder Weisheit der Vielen.[17] Bekannte Beispiele hierfür sind das Gebiet der Open-Source-Software, die online Enzyklopädie Wikipedia oder der Online-Händler Amazon, der seine Kunden geschickt zur Teilnahme in Form des Schreibens von Rezensionen, der Abgabe von Bewertungen und des Erstellens von Artikelfavoriten ermuntert, um diese Informationen dann zur gezielten Kundenansprache durch Empfehlungen nutzt. Kritiker bemängeln jedoch, dass die Qualität gerade in den online Lexika durch Vandalismus und die Möglichkeit eines jeden Users Artikel zu verfassen leide, jedoch ergab eine Studie des Wissenschaftsmagazins Nature, dass sie mit kommerziellen Enzyklopädien hinsichtlich der Genauigkeit mithalten können.[18]

Ein weiteres zentrales Prinzip des Web 2.0 ist der sogenannte user added value. Dies knüpft direkt an das eben genannte Phänomen an und beschreibt die Tatsache, dass Nutzer Inhalte und Werte generieren, indem sie sich am Entstehungsprozess von Web-Inhalten beteiligen. Der Erfolg vieler Web 2.0-Anwendungen hängt also in hohem Maße von den Usern ab. Sie erhöhen durch Beiträge den Wert der Produkte und dies in der Regel auf freiwilliger Basis, da sie etwas an die Gemeinschaft zurückgeben wollen. Man spricht hierbei auch von einem Netzwerkeffekt, der das Resultat eines zum Selbstläufer gewordenen nutzerbasierten Service, darstellt.[19]

Ein weiterer Kerngedanke des Web 2.0 ist es, auf vereinfachte Programmiermodelle zu setzen. Einfache Datenformate wie zum Beispiel RSS erleichtern es den Usern an der Entwicklung mitzuwirken, was zu Synergien und neuen Anwendungen führen und die Kosten senken kann.[20]

Mobile Endgeräte ermöglichen es, dass das Web 2.0 nicht mehr auf den einzelnen PC als Nutzerinterface beschränkt ist, sondern dass sich Anwendungen über die Grenzen einzelner Geräte hinaus ergeben.

Ein weiteres Merkmal des neuen Webs ist es, dass zunehmend versucht wird die bereits bekannten Benutzeroberflächen und komfortablen Funktionen von Desktop-Applikationen auf die Web-Applikationen zu übertragen. Man bezeichnet dieses Bestreben als Rich User Interfaces und erhält hierdurch eine vereinfachte Benutzerführung, was das Arbeiten im Web erleichtern, den Informationsfluss beschleunigen und letztendlich in einem intelligenteren Web resultieren soll.[21]

Die Zahlreichen Prinzipen und Charakteristika des Web 2.0 führen aber auch zu Problemen. Da das neue Web auf Partizipation, Vernetzung und Austausch aufbaut, ergibt sich eine Abhängigkeit von der Teilnahmebereitschaft der User. Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie verbleibt diese aktive Mitwirkung auf einem niedrigen Niveau. Nur rund 12 % aller Onliner sind daran interessiert, Inhalte beizusteuern und sich aktiv einzubringen. Für die meisten ist also das produzieren des sogenannten user-generated Content nicht von Interesse. Bemerkenswert ist zudem, dass mit zunehmendem Alter auch gleichzeitig das Interesse sinkt, aktiv Beiträge zu Verfassen und ins Internet zu stellen.[22]

3 Social Media Marketing: Eine Einführung

Das im vorherigen Kapitel beschriebene Web 2.0 mit seinen Entwicklungstendenzen und dem Social Web, bestehend aus neuen Interaktionsformen und sozialen Strukturen, sind die Grundlage für das neue Konzept des Social Media Marketing. Es löst zunehmend traditionelle Online-Marketing Methoden ab.[23]

Das Internet hat sich vom reinen Informationsmedium hin zu einem auf Sozialkontakte ausgerichteten Medium gewandelt und es erhält zunehmend Einfluss auf das unternehmerische Geschehen. Wie selbstverständlich beobachten wir Gewohnheiten und Verhaltensweisen Gleichgesinnter und vernetzen uns mit ihnen über Websites wie Twitter und Facebook um Kaufentscheidungen zu treffen. Der potenzielle Kunde von heute vergleicht online die Preise und Bewertungen der Produkte, weshalb Kundenbewertungen im B2C-Bereich immer wichtiger werden. Für Unternehmen führt also kein Weg mehr an einer Präsenz im Internet im Allgemeinen und in den sozialen Medien im Speziellen vorbei.

Die drei wesentlichen Potenziale des Social Media Marketings sind die Möglichkeiten der Datenerhebung und Marktforschung, die Schnelligkeit der Informationsweitergabe, eine enorme Reichweite und Kostenreduktion.[24]

Eine Reihe imposanter Zahlen und Fakten unterstreichen die Relevanz von Social Media und damit des Social Media Marketings für Unternehmen:

- Laut dem Marktforschungsinstitut Harris Interactive lassen sich drei Viertel der Deutschen von Internetbewertungen beim Kauf von Elektronikprodukten beeinflussen, fast genauso viele wenn es um das Buchen von Reisen geht. Beinahe jeder Internetnutzer hat sich schon online über ein Produkt informiert.[25]
- Das größte soziale Netzwerk der Welt – Facebook - hat inzwischen über 750 Millionen Nutzer, rund 20 Millionen davon allein in Deutschland.
- „96 Prozent der nach 1980 geborenen Bevölkerung sind in sozialen Netzwerken aktiv
- Laut einer TNS Infratest-Studie verbringen die Onliner mittlerweile mehr Zeit mit sozialen Netzwerken als mit E-Mails, nämlich wöchentlich 4,6 Stunden gegenüber 4,4 Stunden. Insgesamt stieg die Dauer der täglichen Internetnutzung auf über 2 Stunden. Die Reichweite des Internets ist mittlerweile vergleichbar mit der des Fernsehens.
- Jedes zweite deutsche Unternehmen nutzt Social Media für seine Kommunikation und vier von fünf deutschen Führungskräften nutzen soziale Medien nicht nur privat, sondern auch beruflich.“[26]
- „Unter den 20 am meisten besuchten Seiten in Deutschland befinden sich bereits sieben Social-Media-Plattformen (Facebook, YouTube, Wikipedia, Twitter, XING, blogger.com, StudiVZ).“[27]
- „45 % der europäischen Unternehmen stocken in 2010 das Budget für soziale Medien auf. In Deutschland sind es gar 80 %.“[28]

3.1 Was ist Social Media Marketing?

Um zu verstehen was Social Media Marketing überhaupt ist, lohnt es sich den Ausdruck in seine Wortbestandteile zu gliedern. Marketing ist laut Kotler „ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und miteinander austauschen.“[29] Eine andere Sichtweise, nämlich die von Meffert, beschreibt „Marketing als Maxime, die eine unternehmerische Grundhaltung und Leitmaxime verkörpert, die durch konsequente Ausrichtung aller unmittelbar und mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an dessen

Erfordernissen bzw. den Bedürfnissen der Abnehmer gekennzeichnet ist.“[30] Marketing wird heutzutage als Oberbegriff verwendet, der dann durch die zum Einsatz kommenden Instrumente näher spezifiziert wird. Kommen beim Marketing beispielsweise Onlinemedien zum Einsatz, spricht man vom Online-Marketing.

Social Media hingegen bezeichnet „persönlich erstellte, auf Interaktionen abzielende Beiträge, die in Form von Text, Bildern, Video oder Audio über Onlinemedien für einen ausgewählten Adressatenkreis einer virtuellen Gemeinschaft oder für die Allgemeinheit veröffentlicht werden, sowie zugrunde liegende und unterstützende Dienste und Werkzeuge des Web 2.0.“[31] Social Media bietet also den Nutzern die Möglichkeit über zahlreiche Onlinekanäle Beiträge öffentlichkeitswirksam zu verfassen.

Social Media Marketing ist, genauso wie das vorhin genannte Online-Marketing, instrumental geprägt, also durch die eingesetzten Mittel. In diesem Fall bedeutet das, „Marketing durch den zielorientierten Einsatz von Social Media bzw. den neuen Möglichkeiten im Web, nutzergenerierte Beiträge zu veröffentlichen und sich darüber auszutauschen. Social Media Marketing ist somit eine Form des Marketings, das darauf abzielt, eigene Vermarktungsziele durch die Nutzung von und die Beteiligung an sozialen Kommunikations- und Austauschprozessen mittels einschlägiger (Web 2.0-) Applikationen und Technologien zu erreichen.“[32]

Social Media Marketing hat den großen Vorteil einer vereinfachten Kommunikation, besonders in sozialen Netzwerken. Das ermöglicht den Unternehmen auf den Business-to-Consumer-Märkten (B2C) die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden gezielt auf Produkte und das Unternehmen selbst zu lenken. Auf den Business-to-business-Märkten (B2B) ergeben sich sowohl für kleine, als auch für große Unternehmen neue Möglichkeiten der Kommunikation und Kollaboration, um beispielsweise gemeinsame Produktentwicklungen voran zu treiben. Durch die Verbindung von B2C und B2B-Märkten ergibt sich ein neuer Markt, der als Business to Prosumer-Markt (B2P) bezeichnet wird. Dieser entsteht dadurch, dass Markenkäufer, Kunden und Interessenten die Möglichkeit haben, sich aktiv durch Verbesserungsvorschläge, eigen Ideen für Produkte, Meinungen und Bewertungen einzubringen und so zu Prosumenten, „professionellen Konsumenten“ werden.[33]

Die Einsatzfelder für Social Media Marketing könnten vielfältiger kaum sein.Im Bereich der Marktforschung kann Social Media Marketing dazu eingesetzt werden, Stimmungen über Marken und Produkte über die nutzergenerierten Inhalte einzufangen und damit unternehmerische und markenbezogene Positionsbestimmung zu unterstützen und damit einen wichtigen Beitrag zum Marketingplanungsprozess liefern. Sowohl im Bereich der Produktpolitik, durch gezielte Beteiligung der Kunden am Innovationsprozess, als auch in der Kommunikationspolitik, wo kommunikationsfreudige Mitglieder der eigenen Community als Markenbotschafter fungieren können. Ein Schwerpunkt von Social Media Marketing liegt also in der Kommunikationspolitik. Hier geht es hauptsächlich darum, mit den relevanten Zielgruppen mit Hilfe von Social Media zu kommunizieren, um dadurch das gewünschte Kommunikationsziel, sei es die Bekämpfung negativer Einstellungen, emotionale Impulse und Begeisterung auszulösen und Weiterempfehlungen anzustoßen.[34] Zusammenfassend lassen sich drei Einsatzschwerpunkte ableiten:

1. „Grundhaltung bzw. Maxime des Social Media Marketings: Im Zentrum sollte eine nutzenstiftende Kommunikation und ein ernst gemeinter Austausch mit Kunden und öffentlichen Anspruchsgruppen auf der Basis einer konsequenten Orientierung an den Bedürfnissen zur Erreichung von Marketingzielen stehen.
2. Social Media Marketing als Mittel zur Beeinflussung von Zielgruppen über soziale Medien zur Erzielung von gewünschten Handlungen, wie zum Beispiel Kaufabschlüsse, Weiterempfehlungen und eigenverantwortliches Engagement für Unternehmensbelange.
3. Social Media Marketing als methodischer Ansatz, der neue Formen der Interaktion und Kommunikation im Web für die Marktforschung und für die daran anknüpfende Entscheidungsfindung, Realisierung und Kontrolle nutzt.“[35]

3.2 Was unterscheidet SMM vom traditionellen Online-Marketing?

Vorneweg ist anzumerken, dass das Social Media Marketing keineswegs das traditionelle Online-Marketing ersetzt, vielmehr stellt es eine Ergänzung zum Marketing-Mix dar und sollte daher einiges an, aber nicht die alleinige Beachtung finden.

Beim traditionellen Online-Marketing zielte der Großteil der Instrumente darauf ab, die Menschen zu unterbrechen, um deren Aufmerksamkeit auf eine Botschaft zu lenken. Es handelte sich um ein Ein-Weg-Unterbrechungs-Marketing, vom Unternehmen hin zum Konsument.[36]

Ein Beispiel hierfür ist das Display Advertising, auch Bannerwerbung genannt, das immer noch meistgenutzte Online-Marketing Instrument. Zum Display Advertising gehören zwei Bereiche. Zum einen der Bereich der Display-Ads, bestehend aus Werbeflächen wie zum Beispiel Wallpapers, Video-Ads und Bannern, also Werbeflächen auf Websites. Zum anderen die inhaltliche Integration der Werbetreibenden, durch Sponsoring, multimediale Inhalte oder Microsites, eine kleine eigenständige Internetpräsenz.[37]

Einen ebenso hohen Stellenwert, neben dem eben geschilderten klassischen Online-Marketing, besitzt das Suchmaschinenmarketing. Das Suchmaschinenmarketing gliedert sich wiederum in die Teilbereiche Suchwort-Vermarktung und Suchmaschinenoptimierung. Man versteht darunter sämtliche Maßnahmen, die dazu führen sollen, dass man in Suchdiensten wie Google und Yahoo eine höhere Sichtbarkeit erreicht. Diese Sichtbarkeit bestimmt nämlich signifikant, welche Inhalte des Internets von den Nutzern überhaupt wahrgenommen werden.[38] Webseiten die auf den hinteren Plätzen landen werden erfahrungsgemäß nicht von den Internetnutzern wahrgenommen, sind praktisch unsichtbar. Suchmaschinenmarketing gilt als äußerst effektive Form des Online-Marketings. Dies beruht auf der Tatsache, dass die Suche im Web nach E-Mail die am häufigsten genutzte Anwendung ist, und daher eine Vielzahl

von Webnutzern erreichbar ist. Ein Vorteil gegenüber der Bannerwerbung ist, dass diese Form des Marketings sehr zielgerichtet und proaktiv ist, da die Internetnutzer sich über ihre Suchanfragen selbst als potentielle Kunden qualifizieren.[39]

Beim ersten Teilbereich des Suchmaschinenmarketings, der Suchwortvermark-tung geht es darum, dass Werbetreibende die Möglichkeit haben, bestimmte Suchbegriffe mit ihrem Webangebot auf den Ergebnisseiten von Suchdiensten zu verknüpfen. Die Bezahlung der Anzeigen ist erfolgsbasiert, der Werbetreibende bezahlt also nur die getätigten Klicks auf ihre Werbeanzeige. Die Preisgestaltung hierbei findet nach dem Auktionsprinzip statt, die werbenden Unternehmen legen Höchstgebote fest, die sie bereit sind für einen Klick zu bezahlen. Vorteile dieses Instruments sind die hohe Zielgerichtetheit, da das Zielpublikum auf Grund der exakten Bestimmung der zu bewerbenden Anfragen und der freien Gestaltung des Werbetextes, genau spezifiziert werden kann. Ein weiterer Vorteil ist die Vermeidung von Streuverlusten, da die Nutzer durch eigene Informationsbedürfnisse auf die Ergebnisse stoßen und die Möglichkeit das gewünschte Publikum innerhalb kürzester Zeit zu erreichen. Als Nachteile können die Kostenintensivität und Klickbetrug, fingierte Klicks die nicht von interessierten Nutzern stammen, genannt werden. Prominentester Anbieter eines Dienstes zur Suchwortvermarktung ist der Marktführer Google mit seinem Dienst Google-Adwords, wo die Ergebnisse in der rechten Bildschirmhälfte, sowie oberhalb der sogenannten „organischen“ Suchergebnissen zu finden sind.[40]

Der zweite Teil des Suchmaschinenmarketings umfasst die Suchmaschinen-optimierung.Hauptziel der Suchmaschinenoptimierung ist es, eine bessere Positionierung bei den „organischen“, also den neutralen bzw. natürlichen, Suchergebnissen auf den Suchmaschinen zu erreichen. Um dies zu erreichen bedarf es zum einen dem Verständnis vom Informationsbedürfnis und Suchverhalten der Nutzer, zum anderen der Analyse der von den Suchmaschinenanbietern verwendeten Technik. Die genaue Vorgehensweise der Suchmaschinen bei der Anordnung der Ergebnisse ist nicht bekannt, man geht jedoch von einer Reihe wesentlicher Signale aus. Dazu zählen unter anderem Link-Popularität, was bedeutet wie oft meine Seite auf anderen Websites verlinkt wird, Design und Seitenstruktur und Wahl der Keywords, die, neben über

200 anderen Faktoren und einem geheimen Algorithmus der Suchmaschinenanbieter, für die jeweiligen Platzierungen verantwortlich sind. Im Gegensatz zur Suchwortvermarktung ist die Suchmaschinenoptimierung also nicht kostenintensiv, jedoch dafür nur indirekt steuerbar und die gewünschten Ergebnisse können erst nach einiger Zeit erreicht werden. Vorteil dieses Instruments ist jedoch, dass die „organischen“ Suchergebnisse von den Internetnutzern als neutral und unbeeinflusst betrachtet werden und diese daher den anzeigenbasierten Ergebnissen bevorzugen.[41]

Weiteres wichtiges Instrument innerhalb des Online-Marketings ist das Affiliate Marketing, auch Partner- oder Empfehlungsmarketing genannt. Basierend auf dem Grundgedanken einer Partnerschaft mit erfolgsabhängiger Vergütung, existiert ein Dreiecksverhältnis zwischen dem Internetnutzer bzw. potentiellem Kunden, dem sogenannten Merchant, also dem Dienstleistungsanbieter und dem Affiliate, dem Werbeträger bzw. dem Absatzmittler. Der Merchant schließt hierbei eine Werbevereinbarung mit dem Affiliate ab, um den Internetnutzer als Kunden für sein Waren- bzw. Dienstleistungsangebot zu gewinnen. Der Affiliate schleust nun mit Hilfe von Werbemitteln wie Bannern, Produktabbildungen oder ganzen Websites, die er wiederum auf seiner eigenen Website einbindet, die potentiellen Kunden auf die Internetseite, zum Beispiel den Online-Shop, des Merchants. Es wird eine Win-win-Situation geschaffen, da der Affiliate sowohl sein eigenes Angebot erweitert, als auch für jede Weiterempfehlung eine Provision erhält. Der Merchant hingegen erfährt eine erhöhte Bekanntheit und Reichweite.[42]

Folgende Abbildung verdeutlicht die zunehmende Bedeutung des Online-Marketings im Allgemeinen, sowie die Gewichtung der einzelnen zur Verfügung stehenden Instrumente anhand der jeweils getätigten Ausgaben.

Abb. 3: Werbestatistik 2008 bis 2010 mit Prognose für 2011

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

o.V.: OVK Online-Report 2011: Zahlen und Trends im Überblick, http://www.ovk.de/fileadmin/downloads/fachgruppen/Online-Vermarkterkreis/OVK_Online-Report/OVK%20Online-Report%20201001_Webversion.pdf, S. 3, 09.09.2011.

Die bis hierhin dargestellten Instrumente des Online-Marketings finden seit vielen Jahren Anwendung, bilden sozusagen das Grundgerüst, und sind nun beim neuen Konzept des Social Media Marketings keinesfalls obsolet, jedoch unterscheidet sich die neue Herangehensweise vehement vom traditionellen Online-Marketing. Social Media Marketing ist die Antwort auf das nachlassende Vertrauen der Verbraucher in die herkömmlichen Medien und sollte als Erweiterung der Online-Marketingaktivitäten in die Organisation integriert werden.

Das Social Media Marketing basiert, anders als die traditionellen Instrumente, auf einem Dialog zwischen dem Unternehmen auf der einen und den Kunden auf der anderen Seite. Die Bedürfnisse beider Seiten sollen durch eine offene und vertrauenswürdige Interaktion befriedigt werden.[43] Social Media Marketing erleichtert das Auffinden neuer Inhalte auf natürliche Weise. Natürlich bedeutet, dass den Internetnutzern die Werbungnicht mehr aufgezwungen wird, sondern dass die Inhalte über Social Media den Internetsurfern eröffnet werden. Ist dieser Inhalt dann auch noch originell, innovativ oder angesagt, wird er auf den Social Media Plattformen an Gleichgesinnte weiterempfohlen und erreicht so schnell neue Betrachter, ohne dabei den anderen Marketingstrategien in die Quere zu kommen. Längst generieren nicht mehr nur Suchmaschinen die nötigen Zugriffe auf die Websites, sondern immer öfter auch Social Media Sites und geben damit die Möglichkeit, höhere Zugriffszahlen zu erreichen. Investiert man darüber hinaus noch Mühe und Zeit in die eigene Community bzw. Gefolgschaft, reagiert auf Anliegen und gibt Feedback schafft man es, eine Beziehung zum Unternehmen, zur Marke etc. aufzubauen. Dies stößtwiederum im besten Fall einen Prozess der Mundpropaganda an, sodass die eigene Botschaft, sowie Produkte oder Dienstleistungen verbreitet, bzw. weiterempfohlen werden.[44]

Das Social Media Marketing lebt nicht nur von den technischen Neuerungen des Web 2.0, sondern gerade von der Ausbildung und Ausformung neuer sozialer Strukturen, man spricht hierbei auch vom Social Web. Diese ermöglichen neue Formen der Zusammenarbeit, des Informationsaustauschs, der Selbstdarstellung und der interpersonalen Kommunikation. Durch die Nutzung von Social Media entstehen neue Möglichkeiten der direkten Kommunikation mit Kunden und Märkten, die aber auch einen Kontrollverlust mit sich bringen, weil eine Einwegkommunikation der Werbetreibenden nicht mehr möglich ist. Weitere Neuerung ist die unbeschränkte digitale Mundpropaganda, die weltweit ablaufen kann und eine höhere Glaubwürdigkeit als professionelle Werbebotschaften hat. Demnach sind Inhalte, die von den Nutzern selbst generiert werden ein wesentlicher Erfolgsbestandteil des Social Media Marketing.[45]

Welche Instrumente nutzt das Social Media Marketing nun konkret um seine Ziele zu erreichen, welche Eigenarten besitzen und welche Vorteile bieten sie?

3.3 Die wichtigsten Social Media Marketing-Kanäle

Social Media ist ein schnelllebiger Bereich, der ständig wächst. Die Integration und Konvergenz der Social-Media-Plattformen schreitet voran. Zum einen lässt sich die Tendenz beobachten, dass die einzelnen Anbieter versuchen immer mehr soziale Interaktionen unter einem Dach zu vereinen. Kurze Statusmeldungen, die sogenannten Tweets, gibt es schon lange nicht mehr nur in Twitter, sondern in allen sozialen Netzwerken, Facebook ermöglicht das Hochladen von Fotos und Videos, kurzum die Grenzen verwischen sich. Zum anderen findet ein Verdrängungswettbewerb statt. Google versucht beispielsweise mit seinem neuen Dienst Google+ Facebook im Bereich der sozialen Netzwerke Konkurrenz zu machen, und Facebook seinerseits hat dem älteren Anbieter MySpace den Rang abgelaufen.

Herauszustellen, was nun die wichtigsten Social Media Marketing-Kanäle sind, kann also nie mehr als eine Momentaufnahme sein, da sehr viel in Bewegung ist, sich beispielsweise die Nutzerzahlen schnell verändern. Außerdem gibt es starke Unterschiede der Social Media Nutzung innerhalb verschiedener Länder, sowie verschiedener Regionen. Je nach Literatur werden unterschiedliche Kanäle vorgeschlagen, die sich auch kaum in eine Rangfolge bringen lassen, sich jedoch in ihren individuellen Zielen und im Targeting unterscheiden. Grundlegend lässt sich sagen, dass man heutzutage auf verschiedenen Kanälen unterwegs sein sollte, um das Potenzial des Social Media Marketings voll ausschöpfen zu können.[46]

Die folgende Grafik, das „Social-Media-Prisma“, ist speziell auf den deutschen Markt ausgerichtet und bietet einen Überblick über die vielfältigen Anwendungsbereiche der sozialen Medien in Deutschland. Sie zeigt wie facettenreich die Social Media Landschaft ist und ist dennoch nicht vollständig.

[...]


[1] de Kerckhove, Derrick; Leeker, Martina: McLuhan neu lesen, (transcript) Bielefeld 2008, S. 329.

[2] Vgl. Hilker, Claudia: Social Media für Unternehmer: Wie man Xing, Twitter, YouTube und Co. Erfolgreich im Business einsetzt, (Linde) Wien 2010, S. 12 f.

[3] Vgl. Knappe, Martin; Kracklauer, Alexander: Verkaufschancen Web 2.0, (Gabler) Wiesbaden 2007, S. 29.

[4] Vgl. Faulstich, Werner: Einführung in die Medienwissenschaft, (Wilhelm Fink) München 2002, S. 158.

[5] Vgl. van Eimeren, Birgit; Frees, Beate: Drei von vier Deutschen im Netz – ein Ende des digitalen Grabens in Sicht?, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online11/EimerenFrees.pdf, S. 334, 02.09.2011.

[6] Vgl. van Eimeren, Birgit; Frees, Beate: Drei von vier Deutschen im Netz – ein Ende des digitalen Grabens in Sicht?, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online11/EimerenFrees.pdf, S. 335, 02.09.2011.

[7] Vgl. van Eimeren, Birgit; Frees, Beate: Drei von vier Deutschen im Netz – ein Ende des digitalen Grabens in Sicht?, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online11/EimerenFrees.pdf, S. 336 f., 02.09.2011.

[8] Vgl. o.V.: (N)Onliner Atlas 2011: Eine Topographie des digitalen Grabens durch Deutschland, http://www.initiatived21.de/wp-content/uploads/2011/07/NOnliner2011.pdf, S. 10, 02.09.2011.

[9] Vgl. o. V.: (N)Onliner Atlas 2011: Eine Topographie des digitalen Grabens durch Deutschland, http://www.initiatived21.de/wp-content/uploads/2009/06/NONLINER2009.pdf, S.17, 02.09.2011.

[10] Vgl. Schwarz, Torsten: Erfolgreiches Online-Marketing: Schritt für Schritt zum Ziel, (Haufe) Planegg/München 2008, S. 9.

[11] Vgl. o.V.: Global Wave Index – Wave 1 (2009), http://globalwebindex.net/wp-content/uploads/2010/05/Global-Map-of-Social-Web-Involvement-Global-Web-Index-2009.pdf, 08.09.2011.

[12] Vgl. o.V.: Led by Facebook, Twitter, Global Time spent on Social Media Situes up 82% Year over Year, http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/led-by-facebook-twitter-global-time-spent-on-social-media-sites-up-82-year-over-year/, 08.09.2011.

[13] Vgl. Hettler, Uwe: Social Media Marketing: Marketing mit Blogs, sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0, (Oldenbourg) München 2010, S. 1 ff.

[14] Vgl. O’Reilly, Tim: Web 2.0 Compact Definition, http://radar.oreilly.com/archives/2006/12/web_20_compact.html, 03.09.2011.

[15] Vgl. Knappe, Martin; Kracklauer, Alexander: Verkaufschancen Web 2.0, (Gabler) Wiesbaden 2007, S. 17 f.

[16] Vgl. Hettler, Uwe: Social Media Marketing: Marketing mit Blogs, sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0, (Oldenbourg) München 2010, S. 5 f.

[17] Vgl. Surowiecki, James: Die Weisheit der Vielen, 2. Aufl., (Goldmann) München 2007, S.12.

[18] Vgl. o.V.: Wikipedia verschärft die Regeln, http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,388801,00.html, 03.09.2011.

[19] Vgl. Bohl, Oliver; Manouchehri, Shakib; Winand, Udo: Unternehmerische Wertschöpfung im Web 2.0, in: HMD – Praxis der Wirtschaftsinformatik, Jahrgang 44, 06/2007, S. 31.

[20] Vgl. O’Reilly, Tim: What is Web 2.0, http://www.oreilly.de/artikel/web20.html, 04.09.2011.

[21] Vgl. Hettler, Uwe: Social Media Marketing: Marketing mit Blogs, sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0, (Oldenbourg) München 2010, S. 8.

[22] Vgl. Busemann, Katrin; Gscheidle, Christoph: Web 2.0: Aktive Mitwirkung verbleibt auf niedrigem Niveau, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online11/07082011_Busemann_Gscheidle.pdf, S. 361 f., 04.09.2011.

[23] Vgl. Griesbaum, Joachim: Entwicklungstrends des Online-Marketings, Suchmaschinen- und Social Media Marketing, in: Generation International - die Zukunft von Information, Wissenschaft und Profession. Proceedings der 31. Online Tagung der DGI, Frankfurt a.M. 15.-17. Oktober 2009, S. 11 f.

[24] Vgl. Weinberg, Tamar: Social Media Marketing: Strategien für Twitter, Facebook & Co, (O’Reilly) Köln 2011, S. 4.; vgl. auch Lembke, Gerhard: Social Media Marketing: +Analyse +Strategie +Konzeption +Umsetzung, (Cornelsen) Berlin 2011, S. 14.

[25] Vgl. Schmidt, Holger: Internet-Einfluss auf das Marketing wird unterschätzt, http://faz-community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2010/07/06/internet-einfluss-auf-das-marketing-wird-unterschaetzt.aspx, 05.09.2011.

[26] Heymann-Reder, Dorothea: Social Media Marketing: Erfolgreiche Strategien für Sie und Ihr Unternehmen, (Addison-Wesley) München 2011, S. 29.

[27] Stuber, Reto: Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter, XING & Co., (DATA BECKER) Düsseldorf 2010, S. 33.

[28] Stuber, Reto: Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter, XING & Co., (DATA BECKER) Düsseldorf 2010, S. 33.

[29] Kotler, Philip; Armstrong, Gary: Grundlagen des Marketing, 5. Aufl., (Pearson) München 2011, S. 39.

[30] Hettler, Uwe: Social Media Marketing: Marketing mit Blogs, sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0, (Oldenbourg) München 2010, S.37.

[31] Hettler, Uwe: Social Media Marketing: Marketing mit Blogs, sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0, (Oldenbourg) München 2010, S.14.

[32] Hettler, Uwe: Social Media Marketing: Marketing mit Blogs, sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0, (Oldenbourg) München 2010, S.37 f.

[33] Vgl. Lembke, Gerhard: Social Media Marketing: +Analyse +Strategie +Konzeption +Umsetzung, (Cornelsen) Berlin 2011, S. 17.

[34] Vgl. Hettler, Uwe: Social Media Marketing: Marketing mit Blogs, sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0, (Oldenbourg) München 2010, S.38.

[35] Hettler, Uwe: Social Media Marketing: Marketing mit Blogs, sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0, (Oldenbourg) München 2010, S.38 f.

[36] Vgl. Scott, David: Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Web 2.0: Wie Sie im Social Web News Releases, Blogs, Podcasting und virales Marketing nutzen, um Ihre Kunden zu erreichen, (mitp) Heidelberg 2009, S. 41 ff.

[37] Vgl. o.V.: OVK Online-Report 2010: Zahlen und Trends im Überblick, http://www.ovk.de/fileadmin/downloads/fachgruppen/Online-Vermarkterkreis/OVK_Online-Report/OVK%20Online-Report%20201001_Webversion.pdf, S. 35, 08.09.2011.

[38] Vgl. Machill, Marcel; Neuberger, Christoph; Friedemann Schindler: Transparenz im Netz. Funktion und Defizite von Internet-Suchmaschinen, (Bertelsmann Stiftung) 2002 Gütersloh, S. 29.

[39] Vgl. Griesbaum, Joachim: Entwicklungstrends des Online-Marketings, Suchmaschinen- und Social Media Marketing, in: Generation International - die Zukunft von Information, Wissenschaft und Profession. Proceedings der 31. Online Tagung der DGI, Frankfurt a.M. 15.-17. Oktober 2009, S. 5 f.

[40] Vgl. Griesbaum, Joachim: Entwicklungstrends des Online-Marketings, Suchmaschinen- und Social Media Marketing, in: Generation International - die Zukunft von Information, Wissenschaft und Profession. Proceedings der 31. Online Tagung der DGI, Frankfurt a.M. 15.-17. Oktober 2009, S. 6 ff.

[41] Vgl. Griesbaum, Joachim: Entwicklungstrends des Online-Marketings, Suchmaschinen- und Social Media Marketing, in: Generation International - die Zukunft von Information, Wissenschaft und Profession. Proceedings der 31. Online Tagung der DGI, Frankfurt a.M. 15.-17. Oktober 2009, S. 8 ff.

[42] Vgl. Bruhn, Manfred: Dienstleistungsnetzwerke, (Gabler) Wiesbaden 2003, S. 323.

[43] Vgl. Lembke, Gerhard: Social Media Marketing: +Analyse +Strategie +Konzeption +Umsetzung, (Cornelsen) Berlin 2011, S. 17.

[44] Vgl. Weinberg, Tamar: Social Media Marketing: Strategien für Twitter, Facebook & Co, (O’Reilly) Köln 2011, S. 7 f.

[45] Vgl. Griesbaum, Joachim: Entwicklungstrends des Online-Marketings, Suchmaschinen- und Social Media Marketing, in: Generation International - die Zukunft von Information, Wissenschaft und Profession. Proceedings der 31. Online Tagung der DGI, Frankfurt a.M. 15.-17. Oktober 2009, S. 11 ff.

[46] Vgl. Heymann-Reder, Dorothea: Social Media Marketing: Erfolgreiche Strategien für Sie und Ihr Unternehmen, (Addison-Wesley) München 2011, S. 105 f.

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Titel: Social Media Marketing. Chancen und Herausforderungen der neuen Form des Online-Marketings im Web 2.0