Manipulation und Einfluss durch (Fernseh-)Werbung

1. Präzise Definition des Themas und Formulierung einer klaren Fragestellung

In meiner Arbeit soll es um Werbung gehen.

Aber Werbung allein wäre ein zu weit gefasstes Thema. Ich persönlich möchte hier Einblick gewähren und auch selbst blicken - nämlich hinter die Kulissen der Werbung. Denn Menschen, die sie als solches rezipieren, wissen oft gar nicht, dass dahinter mehr steckt, als schlichtweg die Präsentation eines Produktes und seiner Eigenschaften. Mir geht es um die Wirkung, die Werbung auf Menschen hat. Gibt es überhaupt so etwas wie Einfluss respektive Manipulation durch Werbung?

Wenn ja, wie geschieht das? Worin bestehen die Tricks, die Manipulationselemente, die Wirkungsmerkmale von Werbung? Was geht im Menschen vor, wenn er Werbespots oder -plakate rezipiert, sie ansieht und anhört? Was passiert beim Rezipienten, wenn Werbung ihn beeinflusst?

All das sind Fragen, die ich im Zuge dieser Arbeit beantworten möchte.

Ich nehme jedoch schon an dieser Stelle vorweg, dass ich meinen Schwerpunkt dabei auf die Fernsehwerbung gelegt habe beziehungsweise legen werde, da sie meines Erachtens nach eine der stärksten Einflussquellen im Bereich der Produktkommunikation überhaupt ist.

So wird es sich also in meiner Arbeit um die Manipulation und den Einfluss durch Werbung, im Speziellen Fernsehwerbung handeln.

Dem Ganzen möchte ich die folgende Frage überordnen.

Wenn Werbung tatsächlich wirkt, wie geschieht das und was spielt sich beim Rezipienten, seinem Kaufverhalten und seinen Einstellungen ab?

2. Persönlicher Bezug zum Thema

Relevant für solch ein Thema ist immer auch der persönliche Bezug, denn andernfalls würde sich die Frage stellen: Aus welchem Grund beschäftigt sich ein Mensch mit einem Thema dermaßen, ohne dass er entweder persönlich daran beteiligt oder aber in auffälligem Maße daran interessiert ist, mehr über das Thema zu erfahren?

In meinem Falle vermischt sich die persönliche Beteiligung mit dem Interesse an diesem Thema, denn ich selbst bin schon viele Jahre immer wieder damit beschäftigt, in meiner Freizeit einfach einmal bewusst Werbung zu rezipieren.

In solchen Situationen platziere ich mich also vor dem Fernsehgerät und sehe mir einen Werbespot nach dem anderen an und nehme folgende Fragestellungen ganz genau unter die Lupe: Wie kommt der Werbespot bei mir an? Wie könnte er bei anderen Menschen in den unterschiedlichsten Situationen ankommen? Welche Reaktionen löst der Spot bei mir aus? Im Falle einer positiven Reaktion - also etwas in die Richtung „DIE Werbung hat was!“ - stelle ich mir dann die Frage: Was genau hat mich an diesem Spot jetzt überzeugt? Im Falle einer negativen Reaktion entscheide ich ebenso für mich, was mir nicht gefallen hat. Diese letztere Überlegung geht dann bei mir immer mit der Frage einher: Was hätte ich besser gemacht? Und so weiter.

All diese Fragestellungen und Überlegungen stelle ich also an, wenn ich Werbespots ansehe. Das bringt mich auf den nächsten Punkt meines persönlichen Bezugs zum Thema „Werbung und ihre Wirkung“: Ich selbst studiere Publizistik und Kommunikationswissenschaft aus keinem anderen Grund, als selbst einmal mit diesem Vorwissen in die Werbung zu gehen und eventuell zu manipulieren. Zwar möge Manipulation für sich immer wieder als negativ betrachtet werden, aber ich persönlich sehe das gar nicht so drastisch, sondern vielmehr als eine interessante Methode, Ziele zu erreichen, gegen die sich jeder versuchen kann zu wehren. Letztlich hat Manipulation in der Werbung nicht allzu dramatische Auswirkungen, wie beispielsweise oft in der Politik, und ist daher auch leichter zu rechtfertigen als zweitere.

Das jedoch war zunächst nur mein persönliches Interesse an dem Thema; bleibt jedoch zu erklären, wieso ich persönlich daran beteiligt bin.

Ganz einfach: Auch ich kommentiere Werbung nicht nur, ich rezipiere sie auch und letztlich manipuliert sie auch mich - sofern es so etwas wie Manipulation durch Werbung überhaupt gibt. Von letzterem kann ich jedoch ausgehen, da ich mich selbst nicht nur einmal dabei ertappt habe, dass sich meine Einstellung einem Produkt gegenüber geändert hat; und zwar nur mit Hilfe der Werbung.

Sicher kann ich dadurch nicht behaupten, dass Werbung wirkt und beeinflusst, aber von mir kann ich zumindest mit Sicherheit sagen, dass ich aufgrund eines Werbespots oft genug schon meine Einstellung einem Produkt gegenüber geändert habe und nicht zuletzt sogar schon einmal aufgrund einer Werbung gekauft habe, was Beworben wurde. All diese Punkte bilden also zusammen meinen persönlichen Bezug zu dem Thema.

3. Bezug zur Medienpädagogik

Von noch größerer Bedeutung ist an dieser Stelle jedoch auch - neben dem persönlichen Bezug zum Thema - der Bezug zur Medienpädagogik.

In dieser Arbeit soll schließlich ein medienpädagogisch relevantes Thema behandelt werden. Wichtig wäre an dieser Stelle jedoch, zunächst einmal zu erklären, was Medienpädagogik überhaupt bedeutet.

Medienpädagogik ist die Pädagogik mit undüber Medien. Der Begriff Medienpädagogik wird alsübergeordnete Bezeichnung für die pädagogisch orientierte Beschäftigung mit Medien verwendet.¹

In dieser Hinsicht könnte man - um die Aufgabenstellung ein wenig zu erleichtern - immer davon ausgehen, worin also bei einem gewissen Thema die Rolle des Medienpädagogen bestünde.

In meinem Fall kann der Medienpädagoge zwei völlig konträre Positionen einnehmen. Zum einen nämlich wäre das die passive Seite, nämlich die schon geschehene Manipulation durch Werbung zu durchschauen und in weiterer Folge herauszufinden, wie man dem bewusst entgegenwirken kann. Was meine ich nun damit? Wenn davon ausgegangen wird, dass Werbung sehr wohl beeinflusst, so gibt es ja zigmillionen Rezipienten, die sich tagtäglich durch Werbung manipulieren lassen - unbewusst, versteht sich. Der Medienpädagoge könnte sich nun einen Werbespot (ich beziehe mich dabei wieder auf das Massenmedium Fernsehen) nach dem anderen ansehen und diese untereinander vergleichen, um so Schritt für Schritt festzustellen, was es ist, dass die Menschen zum Einstellungswechsel oder zur Änderung des Kaufverhaltens bewegt. Des Weiteren könnte der Medienpädagoge durch diese Methode die einzelnen Tricks, die hinter den Werbespots stehen, herausfinden und protokollieren. So kann er Stück für Stück hinter die manipulativen Kulissen der Werbung blicken und so schließlich durchschauen, was die Werbung betreibt, um Rezipienten zu beeinflussen. In Folge dessen ergibt sich natürlich die Möglichkeit herauszufinden, wie der Manipulation durch Werbung entgegenzuwirken wäre, der Medienpädagoge könnte Methoden aufstellen und Experimente durchführen, hier ergibt sich also ein breit gefächerter Arbeitsbereich der Medienpädagogik.

Dieses wäre also die passive Seite, wobei hier - wenn man die Angelegenheit genauer betrachtet - die Position beziehungsweise Ausgangslage oder besser „Ausgangseinstellung“ klar wird: Werbung manipuliert und Manipulation ist negativ! (Denn wir wollen dem ja entgegenwirken!)

Die aktive Position würde der Medienpädagoge einnehmen, wenn er sich selbst in den Arbeitsbereich der Werbung begeben würde.

Hier nämlich könnte er sich dasselbe Wissen genau wie im passiven Bereich erarbeiten: Er vergleicht die Spots, findet sukzessive heraus, was an Werbung manipulativ ist und - nein - in diesem Fall versucht er nicht festzustellen, wie dem entgegenzuwirken wäre, sondern er nutzt genau diese Erkenntnisse über die Elemente der Beeinflussung, um sie gezielt in der Werbung einzusetzen. Hier nämlich könnte man den Medienpädagogen sozusagen als „Geheimwaffe“ einsetzen, da er sich Wissen über manipulative Wirkung aneignen kann, welches dann bewusst in den einzelnen Werbespots verwendet wird.

Um jedoch darauf zurückzukommen, was ich vorhin über das Entgegenwirken gemeint habe: Auch hier im aktiven Teil kann es von großem Wert sein, festzustellen, wie gewissen manipulativen Elementen der Werbung entgegenzuwirken wäre; denn wenn man darüber bescheid weiß, was andere Menschen tun könnten, um sich von Werbung nicht beeinflussen zu lassen, weiß man schon bald auch, wie man dieses bewusste „Nicht-Beeinflussens-Lassen“ überwinden kann.

Hier ergeben sich also zwei völlig konträre aber durchaus interessante Bereiche, in welche die Medienpädagogik eintauchen kann.

4. Historische Herleitung, Einführung und Darstellung der verwendeten Methoden

In diesem Punkt wird es etwas schwierig für mich, da mein Material aus dem World Wide Web aus irgendeinem Grund für sich selbst spricht:

Hier werden keine Studien und Experimente, nichts dergleichen erwähnt, sondern lediglich Tatsachen als solche angeführt.

Diese Tatsachen habe ich jeweils für sich zitiert und die Internet-Seiten mit allen nötigen Informationen können unter Punkt 10 in der Literaturliste nachgelesen werden.

Nur eine Methode wird hier verwendet und zwar stützt Mensch sich auf bereits existierende, aber durchaus bekannte Erklärungsansätze wie beispielsweise Erklärungsansätze des Kaufverhaltens².

Auf dieses Modell gehe ich jedoch später genauer ein.

Ansonsten wurden - wie gesagt - Tatsachen als solche angegeben, woraus ich entweder schließen kann, dass hierzu keine Studien und Ähnliches gemacht wurden oder aber diese unbekannt sind.

5. Einordnung in den jeweiligen theoretischen Hintergrund

Was bedeutet das?

Die Medienpädagogik bietet vier grundsätzlich relevante theoretische Ansätze beziehungsweise Bemühungen: Den präventiv-normativen Ansatz, den funktionalistischtechnologischen Ansatz, den ideologie- und gesellschaftskritischen Ansatz und den interaktionistisch-handlungsorientierten Ansatz³.

In meinem Falle ist es schwierig, das Thema „Manipulation und Einfluss durch Werbung, im Speziellen Fernsehwerbung“ in einen einzigen theoretischen Ansatz einzuordnen. Deshalb habe ich nach langen Überlegungen entschieden, dass das Thema wohl einer Mischung zwischen präventiv-normativen und ideologie- und gesellschaftskritischen Ansatz angehört.

Dabei ist jedoch stets von großer Relevanz auch zu erklären, was welcher Ansatz bedeutet.

Ad präventiv-normativer Ansatz:

Medienpädagogik als Bewahranstalt für tradierteästhetik und Werte. Als Ort der Kritik an den Medienmachern und den Rezipienten, denen zu zeigen ist, was der „ richtige “ Film, etc. ist, da sie selber keine Werte mehr haben. Medienpädagogik als Schutzinstanz vor Schmutz und Schund, vor physischen und psychischen Schäden, sowie vor Sittenverletzung und zur Wahrung des guten Geschmacks.⁴

Die Frage lautet nun, wie mein Thema in diese Bemühung hineinpasst. Ich möchte diese Frage deshalb Schritt für Schritt beantworten:

Hier würde die passive Rolle des Medienpädagogen, die ich oben erwähnt habe, sehr gut zum Tragen kommen. Da nämlich die Medienpädagogik in dieser Definition als Bewahranstalt fürästhetik und Werte⁵ bezeichnet wird, könnte man dies gleichsetzen mit der Arbeit des Medienpädagogen, der versucht, durch Analyse einzelner Werbespots herauszufinden, wie Werbung beeinflusst und wie dem vorzubeugen ist, wie er die Medienpädagogik als Schutzinstanz vor Schmutz und Schund⁶ einsetzen könnte.

Nicht zuletzt wäre hier aber auch die vorhin genannte aktive Rolle des Medienpädagogen von Bedeutung, da in diesem Ansatz auch von einem Ort der Kritik bezeichnet wird, der zeigt, was der „ richtige “ Film etc. ist⁷. Das bedeutet also, dass Medienpädagogik auch eingesetzt wird, um in der Werbung bewusst in die Richtung zu manipulieren, in welche man die Rezipienten bringen möchte: Also möchte man ihnen mitteilen, welches beispielsweise das richtige Shampoo ist, zu welchem Fast Food-Restaurant man am besten essen geht, wo man am billigsten tankt und wo es die billigsten Schuhe gibt.

Dieser Ort der Kritik⁸ richtet sich also an den Rezipienten, aber auch an die Medienmacher⁹, womit wir wieder bei der passiven Rolle des Medienpädagogen wären, der ja nicht nur die Werbung analysieren und ihrer manipulativen Wirkung vorbeugen kann, sondern auch die Macher der Werbung direkt ansprechen und kritisieren könnte!

Ad ideologie- und gesellschaftskritischer Ansatz:

Medienpädagogik als Aufklärungswerkstatt, als Blickfeld hinter die Kulissen der Produktionsinteressen, als Infragesteller des gesellschaftlichen Status quo. Die Medienpädagogik als Produzenten von kritischen Rezipienten, die die Bewusstseinsindustrie und ihre manipulative Ideologie hinterschauen und letztlich im Sinne von BRECHT oder ENZENSBERGER die Medien als Distributionsapparate abl ö sen und sie zu wahren Kommunikationsmittel umfunktionieren (z.B. offener Kanal).¹⁰

Meines Erachtens nach tendiert mein Thema eher zu diesem Ansatz als zum präventiv- normativen. Hier nämlich wird klar und deutlich die passive Position des Medienpädagogen angesprochen. Diese Behauptung wird schließlich durch das Schlüsselwort „Aufklärungswerkstatt“ bestätigt.

Der ideologie- und gesellschaftskritische Ansatz spricht von der Medienpädagogik als Blickfeld hinter die Kulissen und davon die manipulative Ideologie zu hinterschauen¹¹, was letzten Endes der Aufgabe des Medienpädagogen in der passiven Rolle entspricht, da er schließlich bewusst versucht, die Hintergründe - die Kulisse - der Werbung zu durchschauen und ihnen entgegenzuwirken.

So versucht der Medienpädagoge letztlich auch, die Rezipienten darauf aufmerksam zu machen, wie leicht sie sich durch die Werbung manipulieren zu lassen, was in dieser oben genannten Definition des ideologie- und gesellschaftskritischen Ansatzes durch die Worte Medienpädagogik als Produzenten von kritischen Rezipienten¹² verdeutlicht wird. Nicht zuletzt vertritt dieser Ansatz die Absicht die Medien … zu wahren Kommunikationsmittel umfunktionieren¹³ zu wollen.

So also gehört mein Thema eigentlich zwei theoretischen Ansätzen beziehungsweise Bemühungen gleichzeitig oder vielmehr einer Mischung aus beiden an.

6. Definition der grundlegenden Begriffe

Bevor ich nun zum eigentlichen Kern der Arbeit - also der genauen Beschreibung und Ausführung des Themas und seiner Aussagen - komme, möchte ich die wichtigsten Begriffe definieren und mich auf diesen Punkt 6 berufen, sofern diese Begriffe in der Arbeit immer wieder auftauchen und auch schon aufgetaucht sind.

Auch möchte ich vorwegnehmen, dass ich weitere noch anfallende Begriffe zum richtigen Zeitpunkt dann auch definieren werde.

Hier jedenfalls die zwei wichtigsten Begriffe, die auf jeden Fall jetzt schon definiert werden müssen:

„Werbung“ als allerwichtigstes Wort und „Manipulation“, welches dennoch nicht weniger wichtig ist.

Ad Werbung:

Als Werbung werden alle Ma ß nahmen bezeichnet, die darauf zielen, die Bekanntheit und damit letztlich den Absatz von Waren zu steigern.¹⁴

Werbung ist eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll. (Behrens)¹⁵

Werbung ist die ö ffentliche, gezielte und geplante Kommunikation der Information, der Motivation, derüberzeugung und der Manipulation eines definierten Kreises von Umworbenen zugunsten der Marktchancen eines Produktes oder des Images eines Unternehmens. (Haseloff)¹⁶

Ich denke, diesen Erklärungen ist nichts mehr hinzuzufügen und somit ist auch der Definition des Begriffes „Werbung“ vorerst Genüge getan.

Ad Manipulation:

Manipulation ist nun eine Eigenschaft von Werbung, sofern man daran glauben will. Ich für meinen Teil vertrete die Meinung, dass Werbung manipuliert; aber dazu später bei Punkt 8. Hier also einige Definitionen von „Manipulation“:

Manipulation (lateinisch manus: Hand), nicht klar definierter Begriff für das „ Handhaben “ , d.h. imübertragenen Sinn das Beeinflussen von Geschehnissen oder Zusammenhängen. Die Psychologie befasst sich in diesem Sinne vor allem mit den Mechanismen der Manipulation anderer Menschen zur Erreichung eigener Zwecke und Ziele mit Hilfe von Desinformation,übertreibung und Suggestion.

[...]

¹ vgl. Nilles (2003)

² vgl. http://www.marhold.de/presse/werbepsychologie.htm

³ vgl. Nilles (2003)

⁴ vgl. Nilles (2003)

⁵ vgl. Nilles (2003)

⁶ vgl. Nilles (2003)

⁷ vgl. Nilles (2003)

⁸ vgl. Nilles (2003)

⁹ vgl. Nilles (2003)

¹⁰ vgl. Nilles (2003)

¹¹ vgl. Nilles (2003)

¹² vgl. Nilles (2003)

¹³ vgl. Nilles (2003)

¹⁴ Microsoft ® Encarta ® Enzyklopädie 2002. © 1993-2001 Microsoft Corporation. Alle Rechte vorbehalten.

¹⁵ vgl. Ellenrieder (2001)

¹⁶ vgl. Ellenrieder (2001)