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Anforderungen an Markendehnungen mittels Produktlinienerweiterung unter besonderer Berücksichtigung des „variety seeking“ - dargestellt am Beispiel der Marke Beck’s

Bachelorarbeit 2011 69 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Der Begriff der Marke und ihre Bedeutung für den Konsumenten
2.2 Abgrenzung der Markendehnung
2.3 „Line Extensions“ als Unternehmensstrategie
2.4 Chancen und Risiken von Produktlinienerweiterungen
2.4.1 Chancen von „Line Extensions“
2.4.2 Risiken von „Line Extensions“

3. Der Einfluss des „variety seeking“ Konsumentenverhaltens
3.1 Das Konzept des „variety seeking“
3.2 Psychische Persönlichkeitsmerkmale zur Erklärung des „variety seeking behavior“
3.3 Die Bedeutung des „variety seeking behavior“ für das Marketing
3.4 Operationalisierung des „variety seeking behavior“

4. Markendehnungen planen
4.1 Den Markt Segmentieren
4.2 Analyse des Dehnungspotentials einer Marke
4.2.1 Dehnungspotential 3. Grades
4.2.2 Dehnungspotential 2. Grades
4.2.3 Dehnungspotential 1. Grades
4.3 Ideenfindung und -auswahl

5. Markendehnung am Beispiel der Marke Beck’s
5.1 Die Markenstruktur von Beck’s
5.2 Die Markendehnung in das Mildbiersegment
5.3 Die Markendehnung in das Segment der Biermischgetränke
5.4 Der Einsatz unternehmenspolitischer Instrumente

6. Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abb. 1: Die Entwicklung des deutschen Bierabsatzes in Mio. hl von 1995 bis 2010

Abb. 2: Einflussgrößen der Marke

Abb. 3: Die Strategietypen der „Line Extension“ dargestellt an diversen Beispielen

Abb. 4: Segmentpositionierung mit Gewichtung im zweidimensionalen Eigenschaftsraum

Abb. 5: Die Phasen im Entwicklungsprozess neuer Produkte

Abb. 6: Beck’s Markteinführungen in zeitlicher Chronologie

Abb. 7: Die Top 10 der deutschen Biermarken: Jahresausstoß 2001

Abb. 8: Beck’s Gold Absatzentwicklung in hl

Abb. 9: Die Marktanteile des Beck’s Portfolio am Gesamtbiermarkt von 2003 bis 2008

Abb. 10: Die Bier-Mix Sortimentsstruktur zwischen 2002 und 2010

Abb. 11: Fertige Biermixgetränke: Nutzeranteil in Prozent (Anteil der Personen, der in den letzten 14 Tagen das Getränk getrunken oder gekauft hat) von 2003 bis 2009

Abb. 12: Die Entwicklung der Marktanteile nach Biersorten 2001 bis 2008

Abb. 13: Beck’s Green Lemon Großflächenplakat aus dem Jahr 2005 ...

Abb. 14: Anzahl der Konsumenten der beliebtesten Biermarken von 2007 bis 2010 (in Millionen)

Abb. 15: Bierabsatz nach Sorten in den Jahren 2009 und 2010 (in Millionen Hektolitern)

Tab. 1: Die Suche nach Abwechslung als Motiv des Markenwechsels (mit n=104; 102; 84; 80)

Tab. 2: Die Absatzentwicklung führender deutscher Biermarken von 2005 bis 2008

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Im Wandel der Zeit hat sich das Verständnis einer Marke und der Produkte für den Konsumenten grundlegend geändert. So tragen sowohl Lebensstil und Motive der Verbraucher als auch eine geänderte Marktsituation dazu bei, dass Konsumenten ein zunehmend spezifisches Kaufverhalten aufweisen. Dabei lässt sich feststellen, dass einer Marke besondere Bedeutung für den Kunden zukommt. Jährlich gibt es ca. 30000 Produktneueinführungen im deutschen Lebensmittelmarkt.1 Dieser Umfang lässt erkennen, dass der einzelne Konsument sehr individuelle Präferenzen benötigt, um eine schnelle und für ihn optimale Kaufentscheidung treffen zu können.

Mit dieser Präferenzbildung gehen jedoch bestimmte Bedürfnisse und Anforderungen einher. Der Konsument ist frei in seiner Entscheidung und hat durch die umfangreiche Produktwahl ein Portfolio zur Verfügung stehen, das ihn befugt, eine Entscheidung zu treffen, welche auf seine Interessen zugeschnitten ist. Im deutschen Biermarkt wurden im Jahr 2010 beispielsweise ca. 5000 verschiedene Biere vertrieben.2 Es ist anzunehmen, dass es noch eine Vielzahl mehr gibt.3 Gleichzeitig lässt die kontinuierlich durchgeführte Erfassung des deutschen Biermarktes erkennen, dass der Bierkonsum in Deutschland seit Jahren rückläufig ist und dieser Trend weiterhin anhält.4 Diese Entwicklung gibt Anlass zu prüfen, welche Strategien Unternehmen durchführen, um weiterhin erfolgreich am Markt agieren zu können. Dabei gibt es eine Vielzahl verschiedener Methoden.

Das Ziel dieser Arbeit ist insbesondere die Darstellung einer effektiven und erfolgreichen Markendehnung mittels Produktlinienerweiterung. Für ein besseres Verständnis über diese Unternehmensstrategie, wird die Dehnung der Marke Beck’s, als praxisrelevantes Beispiel angeführt. Weiterhin soll aufgezeigt werden, inwiefern das „variety seeking behavior“, als eine besondere Form des Konsumentenverhaltens, die Aktivitäten von Unternehmen beeinflusst.

Aufgrund des begrenzten Umfangs ist es nicht möglich, jede Produktvariante, der Marke Beck’s, eingehend zu berücksichtigen. Zudem ist notwendig gewesen, einen bestimmten Betrachtungszeitraum festzulegen. Aus diesem Grund wurde die Analyse auf die Jahre 2001 bis 2008 beschränkt. Außerdem ist anzumerken, dass aktuelleres und ausführlicheres Datenmaterial aufgrund der Unternehmensphilosophie der Anheuser-Busch InBev, zu welcher die Brauerei Beck & Co. gehört, nicht für die Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird.

Zur Annäherung an die Thematik ist zunächst grundlegend ein begriffliches Verständnis aufzubauen. Daher soll im zweiten Kapitel eine Erklärung des Markenbegriffes und dessen Bedeutung für den Konsumenten erfolgen. Zudem wird aufgezeigt, was unter einer Markendehnung zu verstehen ist, welches die Besonderheiten der „Line Extensions“ sind und welche Chancen und Risiken mit der Strategie einhergehen. Im nachfolgenden Kapitel wird der Einfluss des „variety seeking behavior“, als besondere Form des Konsumentenverhaltens, dargelegt. So wird auch eine Betrachtung der psychischen Persönlichkeitsmerk- male des „variety seeking“ notwendig. Anhand dieser wird aufgezeigt, welche Bedeutung dieses Verhalten für das Marketing aufweist und inwiefern diese Form des Konsumentenverhaltens die Strategien von Unternehmen beeinflusst. Überdies wird die Studie von HELMIG angeführt, welche darlegt, wie das „variety seeking behavior“ operationalisiert werden kann. Im darauf folgenden Hauptteil (Kapitel 4.) steht die Planung von Markendehnungen im Fokus. Hierbei wird u.a. detailliert auf die Segmentierung und die Analyse des Dehnungspotentials eines Unternehmens sowie den Prozess der Ideenfindung eingegangen. Hierdurch soll der erfolgversprechendste Weg einer „Line Extension“ vorgestellt werden. Anschließend wird im nächsten Kapitel das bereits erwähnte Beispiel der Markendehnung von Beck’s dargestellt. Besondere Relevanz findet dabei die Betrachtung der Markenstruktur bis zur ersten Dehnung und die Markendehnung in das identifizierte Segment der Mildbiere, ebenso wie in das Segment der Biermischgetränke. Zudem werden eine kurze Darstellung der unternehmenspolitischen Instrumente und deren Anwendung angeführt. Im letzten Kapitel wird schließlich eine Schlussbetrachtung erfolgen, welche eine kritische Würdigung der derzeitigen Marktsituation einschließt.

2. Theoretische Grundlagen

Um Markendehnungen betrachten und verstehen zu können, bedarf es eines grundsätzlichen Verständnisses über den Begriff der Marke. So wird innerhalb dieses Kapitels zunächst der Markenbegriff erläutert, bevor die Markendehnung vorgestellt und auf die spezielle Strategie der Produktlinienerweiterung eingegangen wird.

2.1 Der Begriff der Marke und ihre Bedeutung für den Konsumenten

Aufgrund der hohen Relevanz einer Marke für Wissenschaft und Unternehmen werden diverse Ansätze und Begriffsdeutungen hervorgebracht. So ist es schwer, einen einheitlichen Markenbegriff zu definieren. Die Gemeinsamkeit besteht jedoch darin, dass es verschiedene Möglichkeiten der Abgrenzung gibt.

Zu unterscheiden ist nach FREUNDT zwischen dem klassischen und dem wirkungsbezogenen Ansatz.5 Der klassische Ansatz geht von einer Merkmalsorientierung aus.6 Hierbei liegt die Aufmerksamkeit auf den Erfolgsfaktoren der Marke.

Eine frühe Definition stammt von MELLEROWICZ, wonach Marken Fertigwaren sind, die durch privaten Bedarf, das Vorhandensein eines großen Absatzraumes, einheitliche Aufmachung und Absatz in gleicher Menge und gleich bleibender oder verbesserter Güte gekennzeichnet sind.7 Jedoch sind einige Kritikpunkte an dem merkmalsorientierten Ansatz festzustellen. Zum einen sind verschiedenartige Kriterienkataloge vorhanden, was die Uneinigkeit über die Anzahl und Relevanz der zu messenden Kriterien verdeutlicht. Zum anderen ist der heutige Markt durch häufige Schwankungen gekennzeichnet, was den Absatz in dauerhaft gleicher Menge unmöglich macht. Weiterhin sind viele der Kriterien relativ, wodurch eine vereinheitlichte Betrachtung erschwert wird. Bspw. ist nicht klar definiert, was ein großer Absatzraum ist.

Eine weitaus konsumentenorientiertere Sichtweise bietet dahingegen der wirkungsbezogene Ansatz. Der Wortstamm lässt erkennen, dass die Marke eine bestimmte Wirkung auf den Konsumenten haben muss. So ist sie als die Summe aller subjektiven Vorstellungen zu verstehen, die ein Markenname oder Markenzeichen hervorruft. Dabei werden Namen, Zeichen, Begriffe, Logos oder Symbole verwendet, um ein unverwechselbares Vorstellungsbild beim Kunden zu verankern. Dies dient dazu, das eigene Produkt oder die Dienstleistung eindeutig von der Konkurrenz abzuheben und durch eine gewisse Dauerhaftigkeit, Vertrauen beim Konsumenten hervorzurufen.8

Auch die Gesetzgebung orientiert sich an diesem Ansatz. Im Sinne des deutschen Markengesetzes wird eine Marke wie folgt definiert: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihre Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farbe und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“9

Eine sich stets ändernde Umwelt, mit neuen Trends und permanent wachsender Produktvielfalt, erschwert es dem Konsumenten zunehmend, einfache und für ihn optimale Entscheidungen zu treffen. Somit erfüllt die Marke neben der oben beschriebenen Wirkungsfunktion auch die Funktion der Orientierung.10 Dementsprechend ist festzuhalten, dass die Marke einen Einfluss auf den Konsumenten ausübt. Die Einflussgrößen werden durch die nachfolgende Abbildung veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Einflussgrößen der Marke11

Mit kognitiver Reaktion ist der Prozess des Wahrnehmens einer Information oder eines Reizes gemeint, der z.B. ein Produkt oder eine Werbung sein kann. Sie beschreibt weiterhin, dass sich Menschen erinnern und somit leichter Informationen aufnehmen und verarbeiten.12 Dies lässt den Schluss zu, dass Menschen, die sich mittels Marken orientieren, gesuchte Produkte leichter identifizieren können. Zudem ist dadurch eine Vereinfachungsfunktion feststellbar. Ist es dem Konsumenten mittels erlernter und abgespeicherter Informationen möglich, eine zuvor gekaufte Marke wiederzuerkennen und war der Konsument mit dem erstmaligen Kauf dieser Marke zufrieden, wird die wiederholte Kaufentscheidung wesentlich schneller vonstattengehen.

Damit Vertrauen zu einer Marke aufgebaut werden kann, bedarf es der affektiven Reaktion. Darunter ist zu verstehen, dass ein Markenartikel oder eine Werbung Reize sind, welche Gefühle, Stimmungen und Emotionen hervorrufen.13 Wenn es dem Anbieter gelingt, einen positiven Gefühlszustand beim Konsumenten zu erwecken, ist die Marke sympathisch, erfüllt demnach eine Sympathie- oder Vertrauensfunktion. Diese ist insofern wichtig, als dass bei vielen Produkten, vor allem hochpreisigen Gütern, ein gewisses Kaufrisiko empfunden wird. Verbraucher sind sich infolgedessen über Qualität und Ausstattung unsicher. Bei einer Marke, der viel Vertrauen entgegengebracht wird, sinkt das subjektive Risiko, bei gleichzeitiger Steigerung des Sicherheitsgefühls.14

Wie bereits in Abbildung 2 dargestellt, existiert ein dritter Beeinflussungsfaktor einer Marke auf den Konsumenten, die sog. konative Reaktion. Dabei handelt es sich um die Absicht, eine Handlung zu tätigen. So müssen die Marke, das Werbemittel und das Produkt dahingehend abgestimmt sein, dass der Konsument die Tendenz verspürt, einen Kauf zu tätigen.15 Nimmt dieser also das Markenprodukt am Point of Sale wahr, ist die konative Reaktion der Kaufakt. Die Marke erfüllt insofern auch eine Überzeugungsfunktion. Letztendlich kann das Vorhaben, eine bestimmte Marke zu kaufen, aber auch von der Prestige- und Identifikationsfunktion beeinflusst werden. Erstere Funktion bedeutet, dass mit dem Kauf einer gewählten Marke die Absicht einhergeht, Ansehen und Respekt vom sozialen Umfeld zu erwerben. Steht dahingegen die Identifikation mit einer Marke im Vordergrund, werden Eigenschaften auf das eigene Erscheinungsbild übertragen, wodurch eine bestimmte Außenwirkung erzielt wird und somit die Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe demonstriert werden kann.16

Wie bereits in Kapitel 2.1 geschildert, wird in der Literatur der Begriff der Marke vielseitig charakterisiert. Zweckmäßigere Definitionen werden in der Praxis gebildet. So hat sich ein wettbewerbsorientierter Markenbegriff etabliert. Unternehmen haben in der Vergangenheit mit einem oder einigen wenigen Produkten den Markteintritt gewagt. Dabei wurden klare Geschäftsmodelle und Zielgruppen definiert und entsprechende Unternehmensstrategien durchgeführt. Häufig wurde hiermit auch die Marktführerschaft angestrebt. Durch diese klare Fokussierung konnten sich Marken beim Konsumenten auf Dauer etablieren.17

Mit der Globalisierung18 der Märkte war es einer erhöhten Anzahl von Unternehmen möglich, ihre Geschäftsfelder auszuweiten, was zu aggressivem Wettbewerb und Preiskämpfen führte. Diese Entwicklung bewirkte, dass Unternehmen, ab einem gewissen Volumen, kein Wachstum mehr generieren konnten. Um dennoch Wachstum ermöglichen zu können, hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten eine bestimmte Unternehmensstrategie etabliert, die als Markenausdehnung oder Markendehnung bezeichnet wird. Bisher hat sich in der Literatur noch keine einheitliche Definition für diesen Begriff durchgesetzt. Nach M. CASPAR kann Markendehnung als Managementprozess beschrieben werden, bei welchem der Markenwert einer etablierten Ursprungsmarke für neue Produkte unter Verwendung des gleichen Namens genutzt werden soll. Hierbei wird das positive Image einer Marke eingesetzt, um die bestehenden Assoziationen auf das neue Produkt zu übertragen.19

Dieser Prozess kann im Unternehmen jedoch nur implementiert werden, wenn das bestehende und das neue Produkt miteinander harmonieren. Das Ziel ist eine Umsatzsteigerung, die durch bessere Marktabdeckung hervorgerufen wird, indem mehr Kundenbedürfnisse und Marktsegmente bedient werden. ESCH beschreibt, dass Markendehnungen grundsätzlich mit bereits existierenden oder neuen Marken durchgeführt werden können, innerhalb der bisherigen oder bislang ungenutzten Produktkategorie.20 Einheitlich ist jedoch der Versuch, Synergien21 hervorzurufen und zu nutzen. Beispielsweise lag die Kernkompetenz der Marke Lacoste im Angebot von Bekleidung jeglicher Art, aber speziell, im Angebot von Polo Shirts. Die Bekannt- und Beliebtheit dieses Produktes wurde verwendet, um in den Markt der Duftindustrie einzudringen, indem ein Parfum mit den Namen Eau de Lacoste hervorgebracht wurde. Dabei wird speziell auf die Verbindung zur Kleidung mit dem Slogan22Das legendäre Polo Shirt nun auch als Duftkollektion “ hingewiesen, um das positive Image zu nutzen. Hätte Lacoste dieses Parfum jedoch ohne Verbindung zum Polo Shirt auf dem Markt eingeführt, wäre der Erfolg laut Synergie-Theorie geringer ausgefallen.

Sind die Synergien zwischen der Ursprungsmarke und dem neuem Produkt zu gering, empfiehlt sich jedoch die Neumarkenstrategie. Häufig geschieht dies, wenn das bisherige Markenimage nicht zum neuen Produkt passt. Würde diese Strategie nicht angewandt, könnte das teuer und langfristig aufgebaute Markenimage aufgeschwemmt werden, wodurch der Konsument sein Vertrauen in das Ursprungsprodukt verlieren würde.23 Wird mit innovativen Produkten in neue Produktkategorien eingedrungen, wird dies als Markentransfer oder „Brand- Extension“ bezeichnet. Dabei soll der Erfolg einer Marke auf Produkte übertragen werden, die mit dem Kernprodukt derselben Marke bislang nicht in Verbindung standen.24

Die vorliegende Arbeit wird sich im Folgenden auf die Strategie der Markendehnungen mittels Produktlinienerweiterungen oder sog. „Line Extensions“ konzentrieren. Diese Strategie ist umso erfolgversprechender, je größer die Synergie zwischen Erweiterungsprodukt und Ursprungsprodukt25 ist und soll im weiteren Verlauf unter Berücksichtigung der Vorteile für Unternehmen und Marke genauer betrachtet werden.

2.3 „Line Extensions“ als Unternehmensstrategie

„Eine Linienerweiterung liegt vor, wenn das Unternehmen innerhalb bereits bestehender Produktlinien unter bereits bestehenden Markennamen zusätzliche Artikel aufnimmt, die sich z.B. durch neue Farben, Formen, Packungsgrößen, Geschmacksrichtungen und Ausstattungselemente von den bisherigen unterscheiden.“26 Wie bereits in Kapitel 2.2 erwähnt, wird bei Produktlinienerweiterungen die Marke insofern gedehnt, als dass neue Marktsegmente mittels weiterentwickelter oder innovativer Produkte erschlossen werden. Somit ist das Vorhandensein klar abgrenzbarer Segmente sowie das Interesse, also das bestehende Kundenbedürfnis, Voraussetzung zur Durchführung einer solchen Strategie.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Die Strategietypen der „Line Extension“ dargestellt an diversen Beispielen27

Nach KOTLER können drei Strategietypen einer Produktlinienerweiterung unterschieden werden. Wie in Abbildung 3 zu sehen ist, wird in Ausweitung durch

Nachahmung, Ausweitung durch Ausfüllung und innovative Ausweitung differenziert.28

In der Praxis ist der erstgenannte Typ häufig zu finden. Hierbei wird versucht am Erfolg eines Konkurrenzproduktes zu partizipieren. Dabei werden eigene Erzeugnisse auf dem Markt eingeführt, die den gleichen Nutzen haben sollen, wie das Produkt der Konkurrenz. In der Literatur sind diese auch bekannt als „me-too- Produkte“.29 So haben diverse Unternehmen, wie z.B. die Stralsunder Brauerei GmbH mit BIOS, den Erfolg des alkoholfreien Erfrischungsgetränks BIONADE erkannt und versucht, das Kundenbedürfnis mittels eigener Produkte zu befriedigen. Vorteilhaft ist hierbei, dass ein geringes Floprisiko besteht und geringe bis nicht vorhandene Markteintrittskosten. Damit wird es möglich das Produkt, zu deutlich niedrigeren Preisen anzubieten.

Für die Betrachtung der Ausweitung durch Ausfüllung wird ein klassisches Beispiel aufgezeigt: Dabei handelt es sich um das Unternehmen Wrigley GmbH mit der Marke „Wrigley’s Extra“. Wrigley konnte deutliche Absatz- und somit auch Umsatzsteigerungen generieren, indem im Jahr 2006 eine größere Verpackungseinheit auf dem Markt eingeführt wurde.30 Während die Extra Produkte ursprünglich mit einer Verpackungsgröße von zehn Dragees angeboten wurden, konnte aufgrund der Erweiterung durch eine Box, welche 46 Dragees enthält, zusätzliches Wachstum erreicht werden. Mittlerweile ist die erfolgreichste Marke des Wrigley Portfolio „Wrigley’s Extra“ und erwirtschaftet einen Umsatzanteil von 33%.31

Handelt es sich bei dem neuen Produkt um eine Innovation, wird von einer innovativen Ausweitung gesprochen. Am Beispiel der Abbildung 332, entnommen aus dem deutschen Biermarkt, wird dies verdeutlicht. Als die Brauerei Beck & Co. erkannte, dass ihr Ursprungsprodukt Beck’s Pils trotz hoher Bekannt- und Beliebtheit von jungen Zielgruppen wenig konsumiert wurde, haben die Werbemacher versucht, ein Produkt zu schaffen, das zur Ursprungsmarke passt und dennoch ein bestimmtes Marktsegment abdeckt. So wurde im Jahr 2005 das erste Biermischgetränk der Brauerei Beck & Co., Beck’s Green Lemon, eingeführt. Die dargestellten Beispiele verdeutlichen den Nutzen, der mittels „Line Extensions“ geschaffen wird. Dennoch sind aus strategischer Sicht immer die Chancen und Risiken einer solchen Strategie zu betrachten, auf die im Folgenden eingegangen wird.

2.4 Chancen und Risiken von Produktlinienerweiterungen

Markendehnungen mittels Produktlinienerweiterung haben den Vorteil, dass sich durch den Bezug zur bestehenden Positionierung der Zeitaufwand und die Etablierungskosten des neuen Produktimages verringern lassen. Daraus können sowohl Chancen als auch Risiken abgeleitet werden. ESCH differenziert in vier Ebenen, auf denen die Chancen von „Line Extensions“ deutlich werden. Es wird unterschieden zwischen Konsumentenebene, Handelsebene, Unternehmensebene und die Ebene der Stammmarke.33 Risiken ergeben sich nach ESCH für die Stammmarke und für das Erweiterungsprodukt.34

2.4.1 Chancen von „Line Extensions“

Die Einteilung von Artikeln in bestimmte Kategorien hat einige besondere Wirkungen auf der Konsumentenebene. Eine Kategorie ist dadurch gekennzeichnet, dass sich mehrere Erzeugnisse - z.B. aufgrund ihres Nutzens, Interesses für den Konsumenten oder Bedürfnis der Verbraucher - in Gruppen einteilen lassen. Aber auch Marken können als Kategorien, sog. Markenkategorien, angesehen werden. Das bedeutet, wenn im Falle einer Produkteinführung der neue Artikel mit einem bekannten Markennamen versehen ist, dieser automatisch als Mitglied der Markenkategorie wahrgenommen wird. Zu beachten ist jedoch, dass die Passfähigkeit zur Marke gewährleistet sein muss, da sich andernfalls eine negative Beurteilung des neuen Produktes auch negativ auf die gesamte Marke auswirkt.35 Kann ein Konsument im Verlauf einer „Line Extension“ das Neuprodukt einer Markenkategorie zuordnen, erfolgt die in Kapitel 2.1 beschriebene affektive Reaktion. Dadurch vollzieht sich eine Reihe von positiven Reaktionen. So wird das emotional aufgeladene Image der Marke, mit den dazugehörigen Empfindungen und Gefühlen, übertragen. Insofern reduziert sich zum einen der Lernaufwand, da die Marke bereits bekannt ist. Zum anderen wird das Erweiterungsprodukt gedanklich besser verarbeitet und gespeichert. Ebenso wirkt die Vertrautheit zur Marke risikoreduzierend und erhöht das unterstellte Qualitätsempfinden. Dadurch, dass die Marke schnell wahrgenommen wird, steigert sich die Kaufbereitschaft und infolgedessen die Erstkaufrate beim Kunden.36

Aufgrund des Überangebots der Industrie sowie dem Platzmangel der Lebensmitteleinzelhändler, kurz LEH, ergeben sich auf der Handelsebene oft Barrieren. Bspw. könnten die Entscheidungsträger im Handel dem Verkauf eines Stammproduktes entgegen stimmen. Wird jedoch mit einem innovativen Produkt überzeugt, wird dieses im Handel aufgenommen, wodurch die Marke eine höhere Präsenz erreicht. Weiterhin ist es möglich Handelsbarrieren durch enormen Werbedruck oder überzeugende Absatzzahlen zu durchdringen.37 Durch die Nutzung einer etablierten Marke ergibt sich beim Handel ebenfalls ein Vertrauensvorsprung. Wird das Ursprungsprodukt unter konstant gleich hohen Mengen verkauft, wird im Handel eine ähnliche Reaktion auf ein mögliches Erweiterungsprodukt erhofft. Daraus ergibt sich eine Regalplatzsicherung und eine erhöhte Bereitschaft das neue Erzeugnis zu listen, also der Wille oder das Bemühen einer Handelszentrale, das Erzeugnis in ihrer Handelskette oder im Einzelhandel zu führen. Mit dieser erhöhten Listungsbereitschaft geht oft auch eine erhöhte Point of Sale-Präsenz einher, da somit auf das Neuprodukt im Markt aufmerksam gemacht wird.38

Auf Unternehmensebene „resultiert aus den positiven Effekten auf Konsumenten- und Handelsebene, dass die Marketingeffektivität und -effizienz durch die Nutzung des psychografischen Markenwertes der Ursprungsmarke erhöht werden können“.39 Dies lässt sich damit begründen, dass durch das Erweiterungsprodukt ein bestimmtes Marktsegment abgedeckt werden soll und somit neue Zielgruppen erschlossen werden. Zudem ergibt sich aus der Erweiterung der Kompetenzen des Unternehmens die Möglichkeit, neue Geschäftsfelder zu besetzen. Insgesamt sinken dadurch die Kosten zur Überwindung von Markteintrittsbarrieren, wodurch die Marketingaktivität deutlich wirksamer wird.

Durch den Imagetransfer ergeben sich auf der vierten Ebene, die der Stammmarke, ebenfalls Chancen. Indem das positive Image der Ursprungsmarke übertragen wird, kann zum einen die Markenstärke des Transferproduktes erhöht werden. Zum anderen könnte die Ursprungsmarke durch den Rücktransfer des Images des Erweiterungsproduktes gestärkt werden. Dies ist möglich, da mit dem Neuprodukt häufig eine neue Zielgruppe definiert und bedient wird. Dadurch erweitern sich der Kundenkreis und dementsprechend die Markenbekanntheit.

2.4.2 Risiken von „Line Extensions“

Neben den dargestellten Chancen existiert auch eine Vielfalt von Risiken die zu beachten sind und den Handlungsspielraum von Unternehmen einschränken. ESCH unterscheidet hier in Risiken für das Erweiterungsprodukt und Risiken für die Stammmarke. Die Markenbekanntheit gilt als Voraussetzung, um Assoziationen mit derselben Marke zu erzeugen. Je intensiver und umfangreicher diese Assoziationen beim Konsumenten sind, desto größer ist aus marketingorientierter Sicht der Markenwert. Die Kommunikation mit dem Konsumenten ist also nur dann sinnvoll, wenn dieser z.B. das Markenlogo oder den Markennamen erkennt. Ist die Bekanntheit einer Stammmarke von vornherein nicht stark genug, kann deren Image schwerlich auf das Erweiterungsprodukt übertragen werden, wodurch kein Wiedererkennungswert beim Konsumenten geschaffen wird.40

Ein weiteres Risiko besteht in der mangelnden Harmonie zwischen Transfer- und Ursprungsprodukt. Bei „Line Extensions“ wird versucht, das positive Image einer Marke auf neue Produkte zu übertragen. Das Markenimage ist die Summe aller Assoziationen, die eine Person wahrnimmt. Es verkörpert die subjektiven Vorstellungen, die diese Person von einer Marke hat und ihre Eignung zur Befriedigung sachlicher und emotionaler Bedürfnisse. Zudem erzeugen starke Assoziationen bspw. eine höhere Erinnerungsfähigkeit.41 So kauft ein Konsument zum Beispiel ein Bier der Marke Beck`s nicht nur wegen des Produktes als solches, sondern weil durch das Image auch ein Gefühl der Freiheit und des Abenteuers empfunden wird.

Passt jedoch das Image der Stammmarke nicht zum Transferprodukt, resultiert daraus eine mangelnde Akzeptanz bei der Beurteilung der Erweiterung. Die Ausdehnung von JOOP!-Kleidung zu Uhren von JOOP! kann als sinnvoll betrachtet werden, da Uhren als Accessoire additional zur Bekleidung gelten. Würde sich jedoch Milka durch eine Jeans-Kollektion erweitern, hätte dies mit der Ursprungsmarke keine Übereinstimmung. Somit wird erkennbar, dass dem Eindruck, den ein Konsument von einer Marke hat, eine besondere Bedeutung zukommt. Ein weiteres Risiko besteht demnach darin, dass die Verbraucherwahrnehmung falsch eingeschätzt wird, wodurch letztendlich einem neuen Produkt ein Misserfolg widerfahren kann.42

Auch in Bezug auf die Stammmarke gilt es, verschiedene Risiken zu beachten. Hierbei spielt die Assoziation des Verbrauchers zur Marke eine bedeutende Rolle. Wird das Erweiterungsprodukt negativ assoziiert, kann dieses Empfinden langfristig auch auf die Ursprungsmarke zurückgeführt werden. Verlust der Glaubwürdigkeit und des Qualitätsempfindens wären potentielle Folgen. Ebenso sollte beachtet werden, dass Produktlinienerweiterungen nur in bestimmten zeitlichen Abständen mit einem deutlichen Bezug zur Stammmarke vollzogen werden sollten, da die Marke andernfalls an Substanz verlieren würde. Langfristig könnte damit die Loyalität des Verbrauchers zur Marke geschwächt werden und die Markentreue verloren gehen.43

Auch ein Kannibalisierungseffekt44 ist möglich. Durch den Wechsel des Verbrauchers zwischen einem bestehenden und einem neuen Produkt des Unternehmens, können Rivalitäten entstehen. Im schlimmsten Falle könnte das Absatzvolumen der Erweiterung in der Höhe steigen, in der das Volumen des Ursprungsproduktes sinkt. Die durch die Linienerweiterung bezweckte Absatz und Umsatzsteigerung würde nicht in vollem Maß eintreffen.45 Eine gründliche Vorabanalyse der Stammmarke, des Konsumentenverhaltens, der Markenstärke und des Erweiterungsproduktes ist zwingend erforderlich. Werden die dargestellten Risiken reduziert, sind „Line Extensions“ eine nützliche Strategie zur Einführung neuer Produkte.

3. Der Einfluss des „variety seeking“ Konsumentenverhaltens

In diesem Kapitel soll dargestellt werden, wie das Konsumverhalten der „variety seeker“ nachhaltig die Strategie von Unternehmen beeinflusst. Im Folgenden soll dabei das „variety seeking behavior“ vorgestellt sowie die beeinflussenden Persönlichkeitsmerkmale dargelegt werden. Überdies wird eine Studie angeführt, welche aufzeigt, wie dieses Konsumentenverhalten messbar gemacht werden kann.

3.1 Das Konzept des „variety seeking“

Es ist deutlich erkennbar, dass das Verhalten dieser Konsumentengruppe in Zusammenhang zur Diversifikationsstrategie46 und im speziellen der Angebotsdiversifikation, von Unternehmen steht. Genau genommen handelt es sich bei oben dargestellter Strategie, der Markendehnung mittels Produktlinienerweiterung, um eine horizontale Diversifikation. Laut Definition bedeutet dies die Einführung von Produkten oder Leistungen, die im sachlichen Zusammenhang zu dem bisherigen Portfolio standen. Zu dieser Strategie gehört, den Markt in Kundensegmente zu unterteilen.47 Dies ermöglicht eine detaillierte Betrachtung und Gliederung der Kundenbedürfnisse.

Das „variety seeking behavior“ beschreibt das Bedürfnis der Konsumenten auf andere Marken, Produkte oder Produktvariationen zurückzugreifen. Dabei findet dieser Wechsel nicht aus Unzufriedenheit statt, sondern aus dem Verlangen heraus etwas anderes zu probieren. Es ist zu verstehen als ein bewusstes Verhalten der Suche nach Abwechslung und Variation, nach dem englischen Sprachgebrauch, das „variety seeking behavior“. Auch wenn der Konsument mit seiner vorher gewählten Marke zufrieden gewesen ist, besteht der Nutzen des Wechsels darin, die wahrgenommene Neugierde zu stillen.48 Dieses Verlangen unterscheidet sich von Person zu Person und wird unterschiedlich intensiv wahrgenommen. Aus diesem Grund kann das „variety seeking behavior“ als Persönlichkeitsmerkmal verstanden werden. HELMIG konnte durch seine Studie belegen, dass Individuen in „variety seeker“ und „non-variety seeker“ gegliedert werden können. Eine solch drastische Einteilung macht hier jedoch wenig Sinn, da die Stärke dieses Bedürfnisses nicht nur von Konsument zu Konsument variiert, sondern auch zwischen den Produktkategorien. Jeder Mensch weist in gewissen Situationen ein individuelles Marken- oder Produktwechselverhalten auf. Daraus ergibt sich für Markenartikelhersteller das Problem der abnehmenden Markentreue.49 Um diesem entgegenzuwirken wird versucht, Neuigkeitswerte zu schaffen. Strategisch wird dies durch Produktinnovationen oder Produktverbesserungen, bis hin zum kompletten Relaunch50, vollzogen. Hierbei ist wiederum die Wechselbeziehung zwischen der Unternehmensstrategie der „Line Extensions“ und dem Konsumentenverhalten des „variety seeking“ erkennbar, da mit neuen Produkten speziell das Abwechslungsbedürfnis dieser Konsumentengruppe befriedigt wird.

3.2 Psychische Persönlichkeitsmerkmale zur Erklärung des „variety seeking behavior“

Jeder Mensch weist ein gewisses Wechselverhalten bei der Produkt- oder Markenwahl auf, wie bereits in Kapitel 3.1 deutlich gemacht wurde. Beeinflusst wird dieses z.B. durch den Kulturkreis und die soziale Schicht, Lebensstil, Motive, die Wahrnehmung und das Lernverhalten. Abgesehen vom Kulturkreis soll hier jedoch nur auf die intrinsischen Einflüsse eingegangen werden, da es sich beim „variety seeking“ um ein Verhalten handelt, welches nicht maßgeblich von äußeren (extrinsischen) Faktoren bestimmt ist, sondern aus einer individuellen Neigung heraus entsteht und somit abhängig von psychischen Kriterien ist.

[...]


1 Vgl. Esch, F.-R., 2010, S. 27.

2 Vgl. Deutscher Brauer-Bund e.V., 2011, URL: http://www.brauer-bund.de/bier-ist-rein/so-wird- bier-gebraut.html.

3 Genauere Daten werden von Marktforschungsunternehmen nicht erhoben, aufgrund der finanziellen Belastung und Irrelevanz für die Auftraggeber der produzierenden Industrie.

4 Siehe Abb. 1 im Anhang, S. 54.

5 Vgl. Freundt, T. C., 2006, S. 17.

6 Vgl. ibid.

7 Vgl. Mellerowicz, Markenartikel, 1963, S. 39 zitiert nach Esch, F.-R., 2010, S. 18.

8 Vgl. Bruhn, M., Homburg, C., 2001, S. 392 f.

9 Wettbewerbsrecht Markenrecht/Kartellrecht, Markengesetz § 3 Abs. 1, 2010, S. 101.

10 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., 2002, S. 9.

11 Quelle: Bamert, T., 2005, S. 25.

12 Vgl. Werth, L., 2004, S. 168.

13 Vgl. ibid., S. 159.

14 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., 2002, S. 9 f.

15 Vgl. Becker, F., von Rosenstiel, L., Spörrle, M., 2007, S. 70.

16 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., 2002, S. 10.

17 Vgl. Kotler, P., Keller, K.L., Bliemel, F., 2007, S. 21 f.

18 Die Globalisierung ist die Internationalisierung und die weltweite Verflechtung der Märkte.

19 Vgl. Caspar, M., 2002, S. 235.

20 Vgl. Esch, F.-R., 2010, S. 363.

21 Im Marketing handelt es sich dabei um den Effekt, dass der Zusammenschluss aller Einflussfaktoren, die für einen Kauf sprechen, stärker gewichtet ist als eine reine Addition der separat genutzten Einflussfaktoren. Vgl. Bruhn, M., Homburg, C., 2001, S. 707.

22 Ein Slogan ist ein merkbarer Satz, der hauptsächlich in der Werbung eingesetzt wird.

23 Vgl. Esch, F.-R., 2010, S. 365.

24 Vgl. Caspar, M., 2002, S. 235.

25 Vgl. Caspar, M., 2002, S. 235.

26 Kotler, P., Keller, K.L., Bliemel, F., 2007, S. 533.

27 Eigene Darstellung.

28 Vgl. Kotler, P., Keller, K.L., Bliemel, F., 2007, S. 533 f.

29 Vgl. Großklaus, R. H. G., 2006, S. 41.

30 Vgl. Wrigley GmbH, 2011 A, URL: http://www.wrigley.de/about/geschichte.htm.

31 Vgl. Wrigley GmbH, 2011 B, URL: http://www.wrigley.de/extraprofessional/index.htm.

32 Siehe S. 8.

33 Vgl. Esch, F.-R., 2010, S. 396 f.

34 Vgl. ibid., S. 398.

35 Vgl. ibid., S. 408.

36 Vgl. Döring, K., Moser, K., 2007, S. 138.

37 Vgl. Koppelmann, U., 1997, S. 175.

38 Vgl. ibid., S. 170 ff.

39 Caspar, M., 2002, S. 237.

40 Vgl. Esch, F.-R., 2010, S. 398.

41 Vgl. Döring, K., Moser, K., 2007, S. 143 f.

42 Vgl. Caspar, M., 2002, S. 239.

43 Vgl. Esch, F.-R., 2010, S. 398 f.

44 Dieser beschreibt den Effekt, dass nach einer durchgeführten Markendehnung, Konsumenten nicht weiter auf das Stammprodukt zurückgreifen, sondern stattdessen das Neuprodukt konsumieren. Vgl. Bruhn, M., Homburg, C., 2001, S. 300.

45 Vgl. Caspar, M., 2002, S. 239 f.

46 Diversifikation umfasst als Oberbegriff den Imagetransfer und „Line Extension“. Vgl. de Groot,

R. M., 2003, S. 56.

47 Vgl. Kotler, P., Bliemel, F., 2001, S. 129.

48 Vgl. Helmig, B., 1997, S. 14 f.

49 Vgl. Lorenz, B., 2009, S. 161.

50 Ein Relaunch beschreibt die Reaktivierung und/oder Umpositionierung eines Produktes.

Details

Seiten
69
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656129691
ISBN (Buch)
9783656130413
Dateigröße
809 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v188148
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandte Wissenschaften im Harz; Halberstadt
Note
2,3
Schlagworte
Markendehnung line extension variety seeking Beck's

Autor

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Titel: Anforderungen an Markendehnungen mittels Produktlinienerweiterung unter besonderer Berücksichtigung des „variety seeking“ - dargestellt am Beispiel der Marke Beck’s