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Vergleichende Werbung und ihre Wirkung auf den Rezipienten

Am Fallbeispiel Mömax vs. IKEA

Bachelorarbeit 2005 56 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

1. Einleitung / Vorarbeiten
1.1 Forschungsleitende Fragestellung
1.2 Erkenntnisinteresse
1.2.1 Persönliches Interesse
1.2.2 Kommunikationswissenschaftliche Relevanz
1.2.3 Verwertbarkeit der Ergebnisse
1.3 Begriffsdefinitionen & Erläuterungen
1.3.1 Vergleichende Werbung – Begriffsdefinition
1.3.2 Praxisbeispiel – Erläuterungen
1.4 Theoretischer Bezugsrahmen
1.4.1 Werbewirksamkeit
1.4.2 Schweigespirale

2. Literatur
2.1 Vergleichende Werbung
2.1.1 Anlehnende vergleichende Werbung
2.1.2 Kritisierende vergleichende Werbung
2.2 Gesetzeslage
2.2.1 UWG – Bundesgesetz gegen unlauteren Wettbewerb
2.2.1.1 Wissenswertes rund um das UWG
2.2.1.2 Relevante Paragraphen und Absätze des UWG
2.2.2 Weitere rechtliche Aspekte
2.2.2.1 Schutz der Mitbewerber vor vergleichender Werbung
2.2.2.2 Mangelnde Objektivität
2.2.2.3 Erkennbarkeit
2.2.2.4 Der Begriff des Mitbewerbers
2.3 Rufausbeutung im Rahmen vergleichender Werbung
2.3.1 Der Begriff des Rufs
2.3.2 Wissenswertes rund um die Rufausbeutung
2.4 Praxisbeispiel – Die Cola-Kriege

3. Empirie // Vorarbeiten (Der Kampf der Giganten)
3.1 Der Titelverteidiger – Ikea
3.1.1 Geschichte und Entwicklung des Unternehmens
3.1.2 Image und Unternehmensphilosophie
3.1.3 Aktuelle Werbelinie – repräsentative Beispiele
3.1.3.1 Printmedien und Plakate
3.1.3.2 Fernseheinschaltungen
3.1.3.3 Hörfunkeinschaltungen
3.2 Der Herausforderer – Mömax
3.2.1 Geschichte und Entwicklung des Unternehmens
3.2.2 Image und Unternehmensphilosophie
3.2.3 Aktuelle Werbelinie – repräsentative Beispiele
3.2.3.1 Printmedien und Plakate
a. Beschreibung und Darstellung der Werbeeinschaltung
b. Gesetzliche Hinterfragung der Werbeeinschaltung
3.2.3.2 Fernseheinschaltungen
a. Beschreibung und Darstellung der Werbeeinschaltung
b. Gesetzliche Hinterfragung der Werbeeinschaltung
3.2.3.3 Hörfunkeinschaltungen
a. Beschreibung und Darstellung der Werbeeinschaltung
b. Gesetzliche Hinterfragung der Werbeeinschaltung
3.3 Die Arena – Ikea versus Mömax
3.4 Der Zuschauer – Kika
3.4.1 Geschichte und Entwicklung des Unternehmens
3.4.2 Image und Unternehmensphilosophie
3.4.3 Aktuelle Werbelinie – repräsentative Beispiele
3.4.3.1 Printmedien und Plakate
3.4.3.2 Fernseheinschaltungen
3.4.3.3 Hörfunkeinschaltungen

4. Empirie // Durchführung
4.1 Methode und Vorgehensweise
4.2 Ergebnisse und Interpretation
4.2.1 Ikea
4.2.2 Mömax
4.2.3 Kika
4.3 Reflexionen

5. Resümee

6. Literaturverzeichnis

7. Anhang
7.1 Interviewleitfaden
7.2 Vorlagenkarte

1. EINLEITUNG / VORARBEITEN

In diesem Kapitel möchte ich alle Basics liefern, die nötig sind, um in das Thema, meine wissenschaftlichen Ansprüche und Definitionen, genauso wie Basisinformationen und Erläuterungen zu Erkenntnisinteresse und kommunikationswissenschaftlicher Relevanz des Gebietes rund um das Thema „Vergleichende Werbung und ihre Wirkung auf den Rezipienten“, eingearbeitet zu sein.

Grundsätzlich möchte ich auch erwähnt haben, dass bei einem Ausdruck wie „der Rezipient“ oder Ähnlichem stets beide Geschlechter gemeint sind, der Einfachheit halber werde ich mich allerdings stets auf den männlichen Artikel beschränken.

Auch werde ich diverse Firmennamen aus selbigem Grunde der Einfachheit nicht unter Apostrophe setzen.

1.1 Forschungsleitende Fragestellung

In meiner Seminararbeit möchte ich mich mit dem Thema Werbung, speziell vergleichende Werbung auseinandersetzen. Hierbei handelt es sich um eine Werbedisziplin, die gerade in den vergangenen Jahren auffällig stark zur Verwendung gekommen ist, jedoch nur unzureichend im theoretischen Sinne betrachtet wurde.

Doch Werbung alleine würde nichts bewirken, wären da nicht die Rezipienten. Gerade die Wirkung provokanter Werbeeinschaltungen wie jene vergleichender Werbung interessiert mich in dieser Arbeit und soll daher ausführlicher behandelt werden.

Folglich spaltet sich meine forschungsleitende Fragestellung in zwei wesentliche Teilaspekte:

Einerseits ist natürlich vergleichende Werbung in der allgemeinen Betrachtung und die dazugehörige Vorgehensweise des jeweils Werbetreibenden von Interesse, andererseits möchte ich mich aber auch mit ihrer Wirkung auf den Rezipienten auseinandersetzen. Bei letzterem Punkt stellen sich für mich einige wesentliche Fragen, die ich mitunter durch diese Seminararbeit beantworten möchte:

Wie fasst ein Rezipient die Tatsache auf, dass eine Firma oder Dienstleistungen / Waren / etc. einer Firma in den Werbeeinschaltungen eines anderen Unternehmens mehr oder weniger offensichtlich in ein schlechtes Licht gerückt wird, um sich selbst einen Vorteil zu verschaffen? Wie sieht es diesbezüglich mit der Gesetzeslage aus und ist diese dem Rezipienten bekannt? Wirkt solch vergleichende Werbung kontraproduktiv oder regt sie zum Nachdenken an und bewirkt damit genau das, was sie bewirken soll? Wie wirkt sie sich auf das Kaufverhalten des Rezipienten aus?

Diese und einige andere Fragen ergeben schließlich in meinen Augen ein interessantes, kommunikationswissenschaftlich äußerst relevantes Thema, das ich auf der einen Seite durch einschlägige Literatur behandeln möchte, auf der anderen Seite aber auch durch eine kleine empirische Studie ihre praktische Auseinandersetzung finden soll. Letztere soll ihren Ursprung in einem aktuellen Praxisbeispiel zum Thema finden:

Die beiden Möbelhäuser Ikea und Mömax finden sich derzeit in einem solch vergleichenden „Werbekrieg“ wieder, wobei gleich hier zu Beginn eindringlich erwähnt sei, dass es lediglich das Tochterunternehmen der XXX Lutz GmbH ist (Mömax), das sich werblich solcher Maßnahmen bedient, konkurrierende Werbeeinschaltungen also nicht beiderseits erfolgen.

Ein weiterer nicht unwesentlicher Punkt sei an dieser Stelle noch die Zielgruppeneingrenzung: Es würde wohl den zeitlichen Rahmen sprengen, würde ich mich bei den Rezipienten solcher Werbung auf alle Altersgruppen und Bevölkerungsschichten beziehen; Ergebnis meiner Eingrenzung ist somit die Bezugnahme auf die Altersgruppe der 18- bis 35-Jährigen, die wohl überwiegend die Zielgruppe der beiden Möbelhäuser ausmacht. Zweites Resultat meiner Einschränkungen ist die Eingrenzung der Bevölkerungsschicht. Da es ein schwieriges Unterfangen wäre, die Bevölkerungsschicht ausfindig zu machen, die bevorzugt in Einrichtungshäusern wie Mömax oder Ikea einkauft, werde ich meine Erhebung direkt vor Ort führen, womit ich auf jeden Fall Personen befragen werde, die zumindest einmal in dem jeweiligen Möbelhaus eingekauft haben und mir hoffentlich einiges über ihre Erfahrungen mit gewissen Werbeeinschaltungen (sofern bekannt) berichten können.

Soviel also zu meiner forschungsleitenden Fragestellung und einigen nicht unrelevanten Angaben und Einschränkungen, zusätzlichen Informationen das Thema betreffend.

1.2 Erkenntnisinteresse

Dieser Unterpunkt lässt sich in drei wesentliche Teilaspekte gliedern:

Zum einen das persönliche Interesse, das hinter einer Seminararbeit wie dieser steht, zum anderen natürlich die kommunikationswissenschaftliche Relevanz und nicht zuletzt der Gewinn, den man aus den Ergebnissen schöpfen könnte, die Verwertbarkeit der Ergebnisse.

1.2.1 Persönliches Interesse

In meinem Falle zählt gerade der Bereich der Werbung zu den vordringlichen Interessen am Studium der Kommunikationswissenschaft. Gerade mit diesem Interesse fällt natürlich eine vergleichende Werbung wie die der beiden Möbelhäuser in besonderem Ausmaß auf und schon zu dem Zeitpunkt, als die Werbekampagne startete und ich die erste Einschaltung rezipieren konnte, war mir klar, ich würde wohl bei der nächsten guten Gelegenheit, die mir nun durch dieses Seminar geboten wurde, eine Arbeit über vergleichende Werbung schreiben. Dabei war es mir ein Anliegen, ein konkretes Fallbeispiel mit einzubeziehen.

1.2.2 Kommunikationswissenschaftliche Relevanz

Dieser Unterpunkt bezieht sich auf die wissenschaftliche Komponente meiner Arbeit. Hinter die Aspekte vergleichender Werbung zu blicken, bringt selbstverständlich auch einen Fortschritt in der Forschung aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive betrachtet. Zwar wird ein Großteil der theoretischen Basis zu vergleichender Werbung durch die Gesetzeslage begründet, doch ein nicht unwesentlicher Aspekt betrifft auch die Kommunikationswissenschaft:

Schließlich fallen hier Schlagworte wie „Werbung“ (ein Teilaspekt der Kommunikationswissenschaft) und „Rezipient“ (welcher gerade hier eine tragende Rolle spielt). Wenn erstmal herausgefunden werden konnte, welche Wirkung vergleichende Werbung auf den Rezipienten hat, ist auch hier wieder ein kleiner Schritt für die Werbewirkungsforschung getan.

Schließlich sind auch kleine, nicht-repräsentative Untersuchungen in ihrer Wichtigkeit nicht zu unterschätzen und können somit auch der Kommunikationswissenschaft, respektive der Werbewirkungsforschung weiterhelfen und erkennen lassen, was genau es ist, das an vergleichender Werbung wirkt, wie sie ankommt und vieles mehr.

1.2.3 Verwertbarkeit der Ergebnisse

Aus einer Untersuchung und einer Arbeit wie dieser ergibt sich in weiterer Folge eine Erkenntnis, die sich die Werbebranche auf jeden Fall zunutze machen kann; nicht, um ebenfalls konkurrierende Werbung einzusetzen, sondern im Fall einer eventuell kontraproduktiven Wirkung auf den Rezipienten, aus dieser zu lernen und konkurrierende Werbung zu vermeiden.

Im Falle einer positiven Wirkung wäre es durchaus möglich, Werbeeinschaltungen wie die thematisierten als Unternehmen auch selbst einzusetzen.

Was ich also letztlich aus einer wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit einem Thema wie diesem erfahren und gewinnen möchte, sind Erkenntnisse auf werblicher Ebene, die man zugunsten der eigenen Firma nutzen kann oder aber in der Rolle als Werbeagent an Dritte weitergeben kann.

1.3 Begriffsdefinitionen & Erläuterungen

In diesem Kapitel möchte ich in erster Linie den Begriff „vergleichende Werbung“ einer groben Definition unterziehen (eine genaue Begriffsdefinition werde ich selbstverständlich später noch bringen). Des Weiteren möchte ich kurz mit vorbereitender Absicht auf mein Praxisbeispiel eingehen. Diese zwei Punkte sollen der Basisinformation dienen und werden in weiterer Folge natürlich noch genauer ausgeführt.

1.3.1 Vergleichende Werbung - Begriffsdefinition

Grundsätzlich lässt sich vergleichende Werbung in anlehnende vergleichende Werbung und kritisierende vergleichende Werbung unterteilen, diese Spezialisierung bei der Definition möchte ich jedoch erst in späterer Folge bringen und an dieser Stelle lediglich auf den generell gehaltenen Begriff der „vergleichenden Werbung“ eingehen:

Unter dem Begriff der „vergleichenden Werbung“ versteht man das Anpreisen der eigenen Ware oder Leistung durch Vergleich mit dem Angebot eines bestimmten Mitbewerbers oder mehrerer bestimmter Mitbewerber. Der Werbende nimmt dabei ausdrücklich oder zumindest erkennbar auf die Waren oder Leistungen eines Mitbewerbers Bezug. Es ist jedoch nicht erforderlich, dass das Konkurrenzunternehmen namentlich genannt wird, solange für jedermann unzweifelhaft erkennbar ist, welcher Mitbewerber damit gemeint ist.[1]

Diese Definition scheint den Begriff der „vergleichenden Werbung“ wohl am besten in Worte zu fassen.

1.3.2 Praxisbeispiel – Erläuterungen

Um nicht gleich willkürlich und direkt in das Thema einzusteigen und um gleichzeitig ein kurzes, noch oberflächliches Basiswissen über das von mir nun schon öfters erwähnte derzeit aktuelle Praxisbeispiel der beiden Möbelhäuser Ikea und Mömax zu geben, habe ich diesen weiteren Unterpunkt eingeführt.

Grundsätzlich handelt es sich bei dem Einrichtungshaus Ikea um ein schon seit vielen Jahren in Österreich bekanntes und mit einem größtenteils guten Ruf versehenes Unternehmen, das sich durch einen längeren Prozess der Imagebildung zu einem aus der Masse heraus stechenden Möbelhaus etabliert hat.

Ein nur geringfügig weniger bekanntes Möbelhaus – Möma, eine Tochterfirma der großen Möbelhaus-Kette XXX Lutz GmbH – ging damals aus nur sehr schwierig recherchierbaren Gründen in Konkurs und erlebte nun vor kurzer Zeit seine „Wiedergeburt“ unter dem Namen Mömax. Diese „Wiedergeburt“ wurde unterstützt und begleitet, sogar vorweggenommen, von vergleichenden Werbemaßnahmen, die schon im Vorfeld versuchten, den Konkurrenten Ikea aus dem Weg zu räumen.

Diese Werbemaßnahmen erweckten nun mein Aufsehen und das vieler anderer Rezipienten und Medien und führten dazu, dass es als aktuell wohl bestes Praxisbeispiel zur Unterstreichung des Themas „Vergleichende Werbung und ihre Wirkung auf Rezipienten“ dient.

1.4 Theoretischer Bezugsrahmen

Jedes Thema lässt sich selbstverständlich auch theoretisch einordnen. Mein Thema rund um vergleichende Werbung und den Rezipienten in diesem Zusammenhang lässt sich daher zwei wesentlichen Theorien zuordnen: Einerseits spielt natürlich das Gebiet der Werbewirkung hier eine tragende Rolle, andererseits lässt sich mein Thema aber auch der Theorie der Schweigespirale zuordnen.

1.4.1 Werbewirksamkeit

Dass das Gebiet der Werbewirkung für mein Thema von Relevanz ist, zeigt sich sogar schon im Titel: „Vergleichende Werbung und ihre Wirkung auf den Rezipienten“.

Sprich: Es ist von unumgänglicher Relevanz, sich auch mit der Werbewirkung auseinanderzusetzen.

Im Unterschied zum Werbeerfolg, der ein Maß der Erreichung von Werbezielen darstellt, bezeichnet man als Werbewirkungen die "Beziehungen zwischen einer bestimmten Kombination und Konstellation von Werbeinstrumenten und dem Verhalten der Umworbenen ... Die Werbewirkung ergibt sich aus dem Einsatz der Werbung, da diese als spezielle Form der Kommunikation das Ziel hat, beim Empfänger bestimmte Verhaltensweisen oder Einstellungen hervorzurufen" (Bruno Tietz/Joachim Zentes). Als Werbewirkungen lassen sich zunächst allgemein diejenigen Veränderungen beim Umworbenen bezeichnen, die sich aus der Teilnahme an der werblichen Kommunikation ergeben haben.

Eine allgemeine Werbewirkungstheorie gibt es bislang nicht. Werbewirkung hängt von einer unüberschaubaren Vielzahl verschiedener Einflussfaktoren ab, die zudem noch alle miteinander interagieren. Die von der Medien- und Werbewirkungsforschung entwickelten Modelle repräsentieren jeweils unterschiedliche Ausschnitte aus diesem Wirkungsgeflecht, aber niemals den Gesamtzusammenhang.[2]

Nach dieser Begriffsdefinition, möchte ich nun ein wenig genauer auf das Gebiet der Werbewirkung eingehen.

Prinzipiell ist es für Werbetreibende kein einfaches Unterfangen, Rezipienten wirklich zu erreichen, da sich die erste Barriere schon bei der Wahrnehmung zeigt: Nach Kroeber-Riel haben nur fünf Prozent der Unternehmenskommunikation die Chance, überhaupt bemerkt zu werden[3]. Dieser Sachverhalt bezieht sich selbstverständlich auf die selektive Wahrnehmung.

Eine weitere Barriere ist natürlich das Verständnis der Werbeeinschaltungen: Werbung muss schließlich als richtig verstanden, als glaubwürdig und wichtig eingeordnet werden[4].

Diese Fragen sind grundsätzlich positiv zu beantworten, um eine Wirkung im Sinne des Werbetreibenden zu erreichen:

- Beachtung: Fällt die Werbung in ihrem Umfeld auf?
- Wahrnehmung: Können die Informationen ausreichend schnell aufgenommen werden?
- Verständlichkeit: Kann man sofort verstehen, worum es geht?
- Erinnerung: Lässt sich die Kernaussage leicht einprägen?
- Einstellung: Wirkt die Werbung spontan sympathisch / glaubwürdig und vermittelt eine positive Botschaft?[5]

In einer anderen Literaturquelle konnte ich eine gute Beschreibung dessen finden, was einen Wirkungsprozess charakterisiert:

So kann Werbung prinzipiell einmal die Aufmerksamkeit für Produkte schaffen. Ist diese Aufmerksamkeit erst einmal erlangt, geht es in erster Linie um die Produktion eines Images[6], wodurch dem Produkt in weiterer Folge natürlich eine gewisse emotionale Bedeutung zugeschrieben wird (Konnotation).

Demnach ist ein Werbespot dann erfolgreich, wenn er die ihm entgegengebrachte Sympathie auf das beworbene Produkt zu übertragen vermag[7].

Ist dieser Fall eingetreten, so baut der Konsument schließlich eine positive Grundeinstellung zu jener Marke auf, wodurch er sich emotional an diese bindet[8].

Allerdings würde es den Rahmen sprengen, genaue Wirkungswege und -grade an dieser Stelle anzuführen und somit werde ich mich lediglich auf diese Basisinformationen berufen und ein tatsächliches Beispiel, wie Werbung wirkt, anhand meiner kleinen Studie bringen, auf die ich später noch genauer eingehen werde und anhand derer ich zumindest die Wirkung der vergleichenden Werbung erläutern möchte.

1.4.2 Schweigespirale

Die deutsche Publizistikwissenschaftlerin Elisabeth Noelle-Neumann rief die Theorie der Schweigespirale ins Leben, eine Theorie über die Wirkung der Massenmedien. Die Theorie basiert mitunter auf der Furcht des Menschen vor sozialer Isolation[9].

Es wird im Zuge dessen behauptet, dass Menschen ihre eigene Meinung dann eher verschweigen, wenn sie die Mehrheitsmeinung gegen sich glauben. Im Gegensatz dazu wird angenommen, dass sie ihre Überzeugungen auch öffentlich zeigen, wenn sie glauben, der Mehrheitsmeinung anzugehören[10].

Hierzu gäbe es noch weitere Ausführungen, doch grundsätzlich dürften die wichtigsten, für mein Thema ausschlaggebenden Aspekte dadurch benannt sein.

Sicherlich stellt sich an dieser Stelle die Frage nach dem „Warum“ stellen: Warum sollte die Theorie der Schweigespirale nun zu meinem Thema passen?

Es ist gut vorstellbar, dass Menschen, die den vermeintlich positiven Ruf des Möbelhauses Ikea kennen, in Wirklichkeit allerdings im Sympathiewert eher zu der Firma Mömax tendieren, ihre Meinung in der Angst vor der Mehrheitsmeinung „erschlagen“ zu werden lieber über den Aspekt schweigen, dass sie das Einrichtungshaus Mömax sympathischer finden.

Ein anderes Beispiel, weshalb die theoretische Einordnung meines Themas in die Schweigespirale durchaus fundiert und legitim erscheint, könnte wie folgt aussehen:

Ein Rezipient findet – egal welchem Möbelhaus er im Sympathiewert eher zugeneigt ist – die vergleichenden Werbeeinschaltungen von Mömax besonders lustig, traut sich jedoch nicht, seine Meinung einzugestehen, weil er glaubt, damit in der Minderheit zu sein.

Diese und andere Beispiele zeigen meines Erachtens nach recht gut, dass mein Thema sich sehr gut in die Theorie der Schweigespirale einordnen lässt.

2. LITERATUR

Wie bereits erwähnt möchte ich in diesem Kapitel so genau wie möglich auf die Literatur eingehen, die sich aus der Recherche in der Österreichischen Nationalbibliothek zu meinem Thema ergab. Auffällig war die auf der Hand liegende Tatsache, dass es primär Literatur zur Gesetzeslage die vergleichende Werbung betreffend gibt, intensivere Recherche führte mich allerdings zu Pros und Contras vergleichender Werbung und einem Praxisbeispiel, das ich dem Meinigen vorwegnehmen möchte, um einen Vergleich erstellen zu können.

2.1 Vergleichende Werbung

Ich möchte zu Beginn dieselbe Begriffsdefinition bringen, die ich schon in Kapitel 1.3.1 angeführt habe, um noch einmal festzuhalten, was „vergleichende Werbung“ im Allgemeinen betrachtet bedeutet.

Unter dem Begriff der „vergleichenden Werbung“ versteht man das Anpreisen der eigenen Ware oder Leistung durch Vergleich mit dem Angebot eines bestimmten Mitbewerbers oder mehrerer bestimmter Mitbewerber. Der Werbende nimmt dabei ausdrücklich oder zumindest erkennbar auf die Waren oder Leistungen eines Mitbewerbers Bezug. Es ist jedoch nicht erforderlich, dass das Konkurrenzunternehmen namentlich genannt wird, solange für jedermann unzweifelhaft erkennbar ist, welcher Mitbewerber damit gemeint ist[11].

Wie bereits auch schon in Kapitel 1.3.1 erwähnt, darf man sich mit dieser allgemeinen Definition im Grunde nicht zufrieden geben und es sollte eine (auch definitorische) Gliederung in anlehnende und kritisierende vergleichende Werbung erfolgen.

2.1.1 Anlehnende vergleichende Werbung

Mit der anlehnenden vergleichenden Werbung werde ich mich weniger ausführlicher beschäftigen, da – wie man in weiterer Folge merken wird – mein Thema der kritisierenden vergleichenden Werbung zuzuordnen ist.

Bei der anlehnenden Werbung macht ein Werbender die Waren oder Leistungen eines anderen für sich nutzbar, indem er sie als Vorspann für die eigenen Waren oder Leistungen verwendet…um einen leichteren Zugang zum Markt zu finden…Die Anlehnung muss dem Nachahmenden dabei gar nicht bewusst sein, es kommt nicht auf seine Absicht an, sondern auf den objektiven Bekanntheitsgrad des Nachgeahmten[12].

Mit dieser Definition wird klar, dass mein Thema sich wohl auf einen anderen Bereich vergleichender Werbung beziehen muss, der im nächsten Kapitel ausführlicher beschrieben wird: kritisierende vergleichende Werbung.

2.1.2 Kritisierende vergleichende Werbung

Eine recht gute, allerdings etwas ungenaue Definition des Begriffs konnte ich bei Fischer nachlesen:

Die kritisierende, vergleichende Werbung wird dadurch gekennzeichnet, dass ein werbungstreibender Anbieter oder ein angepriesenes Angebot in Relation zu einem konkurrierenden Anbieter oder Angebot gestellt wird. Voraussetzung sind also zwei Elemente, der Hinweis auf einen bestimmten Mitbewerber, und ein Hinweis auf die Minderwertigkeit der Ware[13].

Bei kritisierender vergleichender Werbung kommt es also nicht darauf an, einen Mitbewerber namentlich zu nennen, sondern lediglich deutlich werden zu lassen, um wen es sich handelt, und dass eine Ware oder Dienstleistung ganz offensichtlich negativ bewertet wird – das alles natürlich im Zuge einer Werbeeinschaltung.

Bösch hingegen liefert eine ausführlichere Definition:

Demnach versteht man darunter die Anpreisung der eigenen Ware oder Dienstleistung mittels Herabsetzung der fremden Waren oder Dienstleistungen unter deutlicher Bezugnahme auf einen oder mehrere bestimmte Mitbewerber…Der Vergleich kann sich jedoch nicht nur auf die Qualität, den Preis oder Nebenleistungen, sondern auf alle Umstände beziehen, die für die Kaufentscheidung der Werbeadressaten irgendwie von Bedeutung sein können[14].

Durch diese Definition erst ist alles abgedeckt, was für das Begriffsverständnis notwendig ist und somit möchte ich noch einmal alle Aspekte anführen, welche die Charakteristik kritisierender vergleichender Werbung ausmachen:

- Anpreisung der eigenen Ware / Dienstleistung mittels Herabsetzung fremden Äquivalentes
- deutliche Bezugnahme auf einen / mehrere Mitbewerber

2.2 Gesetzeslage

2.2.1 UWG – Bundesgesetz gegen unlauteren Wettbewerb

2.2.1.1 Wissenswertes rund um das UWG

Im Jahre 1988 wurde die UWG-Novelle verabschiedet, bis zu diesem Jahr existierte keine gesetzliche Grundlage, was das Gebiet der vergleichenden Werbung anbelangte.

Erst 1988 wurde die Generalklausel des § 1 UWG eingeführt und ab diesem Zeitpunkt wurde auf dieser Basis der „guten Sitten“ die Zulässigkeit bzw. Unzulässigkeit des Vergleichs[15] beurteilt.

Doch der unbestimmte Rechtsbegriff der „guten Sitten“ und die ständig unterschiedliche Auslegung dieses normativen Tatbestandsmerkmales des § 1 UWG führte…zu einer sich ständig ändernden, dynamischen Rechtsprechung des OGH[16] (Oberster Gerichtshof).

2.2.1.2 Relevante Paragraphen und Absätze des UWG

In diesem Kapitel seien jene Paragraphen aus dem Gesetz herausgefiltert, welche hinsichtlich meines Themas von Interesse sind, ich möchte allerdings hinzufügen, dass ich etwaige Verstöße der Firma Mömax erst bei der Analyse der jeweiligen Werbeeinschaltungen aufzeigen werde. An dieser Stelle möchte ich lediglich einmal die grundlegende Gesetzesfassung bezüglich vergleichender Werbung behandeln.

§ 1 UWG Handlungen gegen die guten Sitten:

Wer im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs Handlungen vornimmt, die gegen die guten Sitten verstoßen, kann auf Unterlassung und Schadenersatz Anspruch genommen werden[17].

Kritisierende vergleichende Werbung verstößt dann gegen § 1 UWG, wenn sie den betroffenen Konkurrenten unnötig bloßstellt, aggressive Tendenzen oder Pauschalabwertungen enthält – auch wenn die Behauptungen wahr sind[18].

SACHLICHKEITSGEBOT

Letztere in Kapitel 2.2.1.2 genannte Behauptung aus § 1 UWG bezieht sich auf das so genannte „Sachlichkeitsgebot“. Danach ist vergleichende Werbung zulässig, wenn sie sachlich und informativ ist, nicht unnötig bloßstellt und sich aggressiver Tendenzen sowie allgemeiner Pauschalbewertungen enthält[19].

Das Sachlichkeitsgebot selbst zählt neben den zwei nachstehenden Prinzipien zu den allgemeinen Grundsätzen des lauteren Wettbewerbsrechtes:

- Wahrheitsgebot und das damit verbundene Irreführungsverbot
- Gebot der objektiven Überprüfbarkeit der im Vergleich angegebenen Daten

Unter das Sachlichkeitsgebot fallen jene drei im Zitat genannten Unterpunkte:

a. Pauschalabwertungen

Dabei geht es darum, dem durch die jeweilige Werbung angesprochenen Publikum alle erforderlichen Informationen zukommen zu lassen, damit es sich ein im Grunde objektives Urteil über die Vorzüge der angebotenen Leistung gegenüber denen der Mitbewerber[20] bilden kann. Diese Voraussetzungen wird durch Pauschalabwertungen nicht erfüllt, da sie keinen sachlichen Informationswert beinhalten.

b. Unnötiges Bloßstellen

Dies wird dadurch zum Ausdruck gebracht, dass ein Werbender die Nachteile des Konkurrenzangebots…dadurch herausstellt, dass er die in Vergleich gezogenen Waren oder Dienstleistungen als minderwertig oder rückständig bezeichnet und dadurch lächerlich macht[21]. Dabei ist selbstverständlich zu beachten, dass nur unnötiges Bloßstellen ein Verstoß gegen das Sachlichkeitsgebot ist.

c. Aggressive Tendenzen

Da sich dieser Unterpunkt von selbst erklärt, möchte ich an dieser Stelle noch darauf hinweisen, dass die drei Komponenten des Sachlichkeitsgebots auch gleichzeitig auftreten können. Diese Fälle umfassen häufig die Verbindung des Konkurrenzprodukts mit abwertenden Klischees sowie unsachliche „Warnungen“ davor, sich mit diesen Angeboten zu befassen[22].

Neben diesen drei Komponenten gibt es jedoch noch weitere zwei, die das Sachlichkeitsgebot ausmachen:

d. Aggressive Vergleiche

Danach sollte jede Behauptung innerhalb einer Werbung auch auf ihren Aggressivitätsgehalt geprüft werden. Dass sich die Aggressivität dabei direkt gegen den Mitbewerber richtet, ist möglich, aber nicht unbedingt notwendig[23].

e. Anschein der Sachlichkeit

Ein Konsument tendiert rasch dazu, auch in vergleichender Werbung getätigte Angaben als sachlich zu betrachten und schließlich haben auch Konsumenten das Bedürfnis, Kaufentscheidung nach möglichst vernünftigen Kriterien zu fällen. Die Werbung macht sich dieses Bedürfnis…zunutze…Aus diesem Grund ist ganz besonders darauf zu achten, dass die Werbung tatsächlich sachlich ist und nicht nur den Anschein der Sachlichkeit erweckt[24].

[...]


[1] Vgl. Gressenbauer (1998), S. 26

[2] Vgl. http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=6152

[3] Vgl. Weiss (2001), S. 18

[4] Vgl. Weiss (2001), S. 18

[5] Vgl. http://www.marhold.de/presse/werbepsychologie.htm

[6] Vgl. Genc (2002), S. 16

[7] Vgl. Genc (2002), S. 16

[8] Vgl. Genc (2002), S. 16

[9] Vgl. Burkart (2002), S. 262f

[10] Vgl. Burkart (2002), S. 263

[11] Vgl. Gressenbauer (1998), S. 26

[12] Vgl. Tiefenthaler (1994), S. 36

[13] Vgl. Fischer (1991), S. 14

[14] Vgl. Bösch (1998), S. 2

[15] Vgl. Schafflinger (2003), S. 10

[16] Vgl. Schafflinger (2003), S. 10

[17] Vgl. Gressenbauer (1998), S. 27

[18] Vgl. Gressenbauer (1998), S. 30

[19] Vgl. Bösch (1998), S. 19

[20] Vgl. Bösch (1998), S. 20

[21] Vgl. Bösch (1998), S. 20

[22] Vgl. Bösch (1998), S. 20

[23] Vgl. Tiefenthaler (1994), S. 41

[24] Vgl. Tiefenthaler (1994), S. 41

Details

Seiten
56
Jahr
2005
ISBN (eBook)
9783656117223
ISBN (Buch)
9783656117186
Dateigröße
3.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v188108
Institution / Hochschule
Universität Wien – Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
Note
3
Schlagworte
vergleichende werbung wirkung rezipienten fallbeispiel mömax ikea

Autor

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Titel: Vergleichende Werbung und ihre Wirkung auf den Rezipienten