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Die Rolle der Geschichte in der Markenbildung

Bachelorarbeit 2010 59 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhalt

1. EINLEITUNG

2. GESCHICHTE

3. DIE MARKE
3.1 Zur Funktion der Marke
3.2 Markenbildung
3.2.1 Economic Approach
3.2.2 Identity Approach
3.2.3 Consumer-based Approach
3.2.4 Personality Approach
3.2.5 Relational Approach
3.2.6 Community Approach
3.2.7 Cultural Approach
3.3 Zusammenfassende Bemerkungen

4. DIE ROLLE DER GESCHICHTE IN DER MARKENBILDUNG
4.1 Begriffsbestimmung
4.2 Funktionen von Geschichte
4.2.1 Identitätsfunktion
4.2.2 Lehr- und Korrekturfunktion
4.2.3 Orientierungsfunktion
4.2.4 Abgrenzungsfunktion
4.2.5 Informationsfunktion
4.3 Der Umgang mit den „schwarzen Flecken“

5. GESCHICHTE NUTZEN: METHODIK UND ARCHIV
5.1 Quellen
5.1.1 Historisches Verstehen
5.1.2 Archiv

6. BEISPIELE DER NUTZUNG VON GESCHICHTE
6.1 Retromarke
6.2 Geschichte als Erlebnis
6.3 Geschichte als Bestandteil der Kommunikation

7. FAZIT

8. LITERATUR

1. EINLEITUNG

In einer dynamischen, von Innovation und Fortschritt geprägten Welt, scheint es nichts mehr zu geben, was einen stetigen Charakter besitzt; zu schnell geschieht Veränderung. Wird die Situation genauer untersucht so fällt auf, dass die Vergänglichkeit bzw.[1] die Geschichte das doch zu erfüllen scheint: Die Vergangenheit bleibt wie sie ist, nur die Zukunft lässt sich beeinflussen. Es wird versucht, zukünftige Ereignisse zu antizipieren, diese so zu gestalten, wie es einem beliebt. Durch gezielte strategische Planung werden dazu Ressourcen mobilisiert, um ein bestmögliches Ergebnis für sich zu erzielen.[2] Dies gilt ebenso für Privatpersonen, als auch für Unternehmen.

Der Markt als Ort für Handel und Tausch bietet eine Fülle an Waren- und Dienstleistungen an. Schnell verliert man den Überblick und sehnt sich nach einer Orientierungshilfe. Der Konsument wird hier bei den Marken[3] fündig, die eine Art Wegweiser darstellen. Dem Warenzeichen wird Vertrauen geschenkt, wie es meist nur Familienmitgliedern, Freunden oder eventuell näheren Bekannten zuteil wird.[4] Sie sind Orientierungshilfen, die dann notwendig werden, wenn der Rezipient auf Grund der Fülle von Informationen, mit diesem Angebot überfordert ist.

Durch das Aufkommen der Massenproduktion ist dem so und Marken gewinnen zunehmend an Bedeutung.[5] Diese Art der Produktion stellt eine Choreographie von Arbeitsabläufen dar, bei der die einzelnen Produktionsschritte systematisch aufeinander abgestimmt werden und kontinuierlich stattfinden. Der Produzent einer Ware ist hierbei darauf bedacht, das Produkt bzw. Konsumgut zu niedrigsten Kosten herzustellen.[6] Diese Herstellung ist stark mit der Rationalisierung dieser Arbeitsschritte verbunden, die durch das Aufkommen von automatisiert ablaufender Arbeit, vereinfacht wurde.[7] Erst die fortschreitende Industrialisierung und die damit verbundene Technisierung, ermöglichte die Herstellung von einer hohen, in Massen angefertigten Stückzahl der Produkte. Die Warenherstellung en masse setzt voraus, dass ein Absatzmarkt dafür vorhanden ist. Die Möglichkeit überhaupt zu konsumieren, ist dafür eine notwendige Bedingung. Durch die Auflösung von Stände- und Klassenordnungen, die Einführung der Gewerbe- freiheit bzw. gesamtgesellschaftliche, politische und kulturelle sowie ökono- mische Veränderungen, wurden die Bedingungen für einen solchen Konsum erst geschaffen.[8]

Durch die Ausdehnung der Autonomie des Konsumenten, mussten auch die Unternehmen umdenken, so stellt Rossfeld fest: Durch die »gegen Ende des 19. Jahrhunderts deutlich wachsende Konkurrenz wurden die Wahrnehmung von Kundenbedürfnissen und die Ausrichtung der Unternehmen auf den Markt immer wichtiger«[9]. Aus dem passiven Konsumenten, entwickelte sich die Idee des aktiven Verbrauchers, der autonom über einen Kauf des Produktes entscheidet. Diesem Credo wurden auch die Strategien der Kommunikation angepasst. Aus einer indirekten, wurde eine direkte Ansprache, die dialogisch unter Einbezug des Konsumenten funktioniert.[10]

Aus Überlegungen heraus, erwuchs nun die Frage, ob eine Marke mit einer Person gleichzusetzen sei und demzufolge auch so etwas wie einen Körper, Erfahrung, Geschichte, Einflüsse oder Charakter usw. besitzt. Clark konstatiert, »brands are the sum of experiences people have when the brand first imprints on them and over time. We find these experiences rooted in the five senses: seeing, hearing, feeling, tasting and touching«[11]. Wird dieser Gedanke weiterentwickelt, so ergibt sich daraus, dass Marken nicht nur eine eigene Historie[12] besitzen, sondern diese auch prägen.

Aufgabe dieser Arbeit soll es sein, die Rolle der Geschichte in der Markenbildung herauszuarbeiten. Dafür wurden verschiedene Ansätze der Markenbildung verglichen und miteinander in Bezug gesetzt. Vorab wird dazu auf den Begriff der Geschichte sowie auf den der Marke eingegangen.

2. GESCHICHTE

Den geschichtlichen Kern bilden Handlungen. Diese können von Individuen, Gruppen oder Gesellschaften ausgeführt werden.[13] Als Gesellschaft kann ein System »sozialer Beziehungen und Institutionen bezeichnet werden«[14]. Je nach Akteur ist die Handlung als solche mehr oder weniger nachvollziehbar bzw. dem Einzelnen zuzuordnen.[15] Kommunikation als, meiner Einsicht nach, wichtigste Form der Handlung, hat eine konnektive Funktion, durch deren »Verdichtung«[16] eine Gesellschaft entsteht und sich deren Struktur verfestigt. So »kann man ihre Geschichte als Herausbildung eines kommunikativen Netzwerkes beschreiben«[17], das durch immer mehr Kanäle der Kommunikation im Stande ist, große Distanzen überbrücken zu können.

Kollektivhandlungen sind für den Zusammenhalt einer Gesellschaft sehr essentiell. »Das Grundprinzip jeder konnektiven Struktur ist die Wiederholung«[18], wodurch ein ritueller Handlungscharakter entsteht.[19] Die sich daraus ergebenden Muster, finden sich im Verlauf, zu dem was Kultur[20] genannt werden könnte, zusammen.

Kultur wird demnach auch durch Informationen und Wissen bedingt. In einer Zeit wo diese Komponenten durch Erzählungen weitergegeben wurden, hatte die rituelle Überlieferung einen hohen Stellenwert, den sie aber im Verlauf der Zeit durch Inventionen, wie Schrift und Buchdruck, verlor. »Nicht nur dadurch, daß etwas, was mit dem Menschen und seiner Welt zu tun hat, vergangen ist, wird es Geschichte sondern erst dadurch, daß es als Vergangenes in einer bewußten Erinnerungsleistung vergegenwärtigt wird.«[21] Durch die Möglichkeit der Spei- cherung von Wissen, kam es zur »Zerdehnung der Kommunikationssituation«[22]. Dieses Interim der Information spiegelt sich beispielsweise in den Marken wieder: Als Sinnträger wird ihnen die Aufgabe zu teil, über einen längeren Zeitraum hinweg, eine Botschaft zu überliefern; sie »machen den impliziten Zeit- und Identitätsindex explizit«[23]. Bei jeder dieser Informationen, die durch Kommuni- kation verbreitet werden, findet vorher Selektion statt. Aus diesem Auswahlpro- zess wird ein Komplex von Verbindlichkeiten geschaffen, die es zu bewahren gilt. Jede Firma, die sich durch ihr Mission Statement bekundet, selektiert ebendiese Informationen, die die Basis der Abgrenzung zu anderen ist.

Festzuhalten ist demnach, dass Geschichte und deren Erinnerung Gemeinschaft erzeugt. »Geschichte ist grundsätzlich ein Zusammenhang zwischen Vergangen- heit und Gegenwart und nicht eine bloße Entgegensetzung zwischen beiden.«[24] Ähnlich dem noch folgenden Community Approach und in Anlehnung an die Riten älterer Kulturen, muss sich an die vergangene Zeit erinnert werden, damit sie nicht aus dem Gedächtnis verschwindet und in Vergessenheit gerät. Das Gedächtnis ist sozial bedingt, denn je nachdem wie jemand aufwächst und durch Sozialisation in die Gemeinschaft integriert wird, bildet sich dieses aus.[25]

Geschichte ist also sozial konstruiert, gleichzeitig aber auch eine Sammlung individueller Erfahrungen.

3. DIE MARKE

In § 3 Abs. 1 des deutschen Markengesetzbuches findet sich eine der zahlreichen Markendefinitionen wieder. Unabhängig der Firma, deren geschichtlichen Hintergrund oder Produkt etc., ist hier (für den deutschen Raum) normativ festgelegt, was eine Marke ist.[26] So heißt es dort:

»Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließ- lich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließ- lich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unter- scheiden.«[27]

Werden andere Quellen betrachtet, findet sich eine ähnliche, wenn nicht gar gleiche Definition.[28] Gegensätzlich zu dieser rein sensitiven Normierung, bei der die grafischen und auditiven Ausprägungen restringiert werden, findet sich bei Brandsboard e.V.[29] eine Erweiterung um einen sozialen, kulturellen, kommuni- kationswissenschaftlichen und psychologischen, sprich interdisziplinären Kontext. Dort sind »Marken kollektive Deutungsmuster, die Menschen als Orientierungs- hilfen zur Bewältigung von Entscheidungskonflikten nutzen. Marken entstehen anthropologisch aus der Verarbeitung komplexer Erfahrungen.«[30]

Die Marke ist demnach ein Produkt des Menschen und folglich ein Stück Kultur.[31]

Als Medium dient das Brand der Entscheidungshilfe und vermittelt zwischen konkurrierenden Alternativen. So ist der Verbraucher letztlich nicht an einer „Aspirin“-Schmerztablette interessiert, sondern an einer Lösung, die Kopfschmer- zen zu beseitigen. Weiterhin lautet die Definition: »Die Struktur einer Marke besteht aus einem veränderlichen Image und einer beständigen Substanz. Die Markensubstanz, die den eigentlichen Wert der Marke darstellt, wurzelt ganz überwiegend im Unterbewussten. Sie ist insoweit nicht durch Meinungs- und Imageforschung erfassbar, sondern durch Hirnforschung zu lokalisieren und durch anthropologische Tiefenpsychologie zugänglich zu machen.«[32]

Eine eindeutige Abgrenzung und eine formale Festlegung bilden den definitorischen Kern, der durch die verschiedensten optischen Formen und medialen Gestalten umhüllt wird. Demnach kann so gut wie alles als Marke definiert werden. Ausgenommen sind hierbei jedoch Dinge des allgemeinen Gebrauchs. An einem trivialen Beispiel findet dies Erklärung: Die Wörter „Butter“ oder „Bier“ etc. können nicht geschützt werden, da sie eine Gruppe von Waren bezeichnen, sie somit allgemeinen und keinen spezifischen Charakter besitzen und als Oberbegriff für diese Warengruppe(n) fungieren.[33]

Die normative Festlegung zeigt implizit auch eine Bedeutungszuschreibung. Wenn etwas schützenswert ist, so wird angenommen, dass es für den Schützenden wichtig und von hoher Relevanz sei. Nicht jeder und wenn dann nur mit Erlaub- nis, darf das Brand für den eigenen und kommerziellen Gebrauch verwenden.[34]

Die Stärke der Marke liegt in ihrer Symbolkraft: »As such, brands become valuable through their ability to manage and program human communication and appropriate the ethical surplus - the common - that it produces as a source of value.«[35] Als universeller Kommunikator (Lingua franca) überwindet sie kulturel- le und sprachliche Restriktionen und schafft gemeinsamen Sinn. Der Wert einer Marke lässt sich durch ihre starke emotionale Bindung und demzufolge der Kauf- absicht des Kunden festlegen. »Dieser hohe finanzielle Wert von Marken begrün- det sich in ihrer Wirkung auf die Auswahl- und Kaufentscheidung von Konsumen- ten.«[36]

Starke Marken haben sich in den Köpfen der Konsumenten verankert. Der Mar- kenwert begründet sich durch genau diese Bündelung individueller Vorstellungen und Bedürfnisse in ein bestimmtes Produkt bzw. eine Marke. »As any marketer or strategist can tell you, the holy grail of all marketing is to establish a positioning in the marketplace that becomes to entrenched in the customer's mind that it is only yours to lose.«[37] Am Beispiel von der Marke NIKE ist eine Identifikation eindrucksvoll zu sehen: »The greatest secret of the sports-footwear-and-apparel business, is that most of the product is bought by people who want to be like Mike or Ken Griffey Jr. or the Brazilian soccer star Renaldo, but seldom leave the couch.«[38]

3.1 Zur Funktion der Marke

Die Marke kann sowohl eine Funktion[39] für den Hersteller, als auch für den Konsumenten einnehmen: Durch die Marke hat der Hersteller die Möglichkeit, sich von seiner Konkurrenz abzugrenzen, sie bietet ihm und seinen Produkten Schutz. Außerdem kann erst durch diese effektive Kommunikation betrieben werden. Werbung beispielsweise wird durch das Brand erst effizient, weil das Produkt direkt mit der Werbebotschaft verbunden werden kann. Das führt zur Awareness-Funktion, d.h. es wird ein Bewusstsein für die Marke geschaffen, das sich dann im Image widerspiegelt.[40]

Für den Konsumenten erfüllt die Marke die Aufgabe der Orientierung und Ent- lastung, denn durch die Differenzierung des Marktes ergeben sich unzählige Produkte; der Verbraucher vereinfacht diesen dadurch. Die Vereinfachung ergibt sich aus der Informations-Funktion der Marke. In symbolischer Form werden durch sie Botschaften gebündelt und systematisiert dargeboten, die der Konsu- ment leichter decodieren kann. Daraus resultiert Vertrauen, dass durch das Brand initiiert wird.[41]

Die Bedeutung der Marke erwächst aus dem Überfluss der Waren. Da Konkur- renten auch in der eigenen Sparte mehrfach vorhanden sind, wird es wichtig, sich von dieser Masse zu unterscheiden. Durch geringer werdende Kosten im Bereich Logistik und der fortschreitenden Digitalisierung, ist es nicht mehr unüblich, dass ein Unternehmen, das 5000 Kilometer weiter entfernt sitzt, zu günstigeren Kon- ditionen kooperieren kann, als ein nur 20 Kilometer entferntes. Alles kann und wird überall hin ausgelagert werden, nämlich dorthin, wo es ökonomisch am sinnvollsten erscheint.[42]

Hier liegt das Problem: Ein Unternehmen muss nun andere Wege gehen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Hier kann beispielsweise jahrelange Erfahrung das ausschlaggebende Argument sein. Wer stetig mit Qualität glänzt und ein geringes Kaufrisiko verkörpert, kann sein Produkt auch zu teureren Konditionen anbieten.[43] Das Ziel strategischer Markenentwicklung und -führung besteht darin, »mit bestimmten Produkteigenschaften sowohl eine dominierende Stellung in der Psyche der Konsumenten als auch eine hinreichende Differenzierung gegenüber der Waren der Konkurrenz zu erreichen.«[44]

Diese Differenzierung geschieht zum einen durch das Produkt selbst und durch Kommunikation des Unternehmens nach außen. Kommunikation in dialogischer, symmetrischer Form ist auf Grund des breiten Angebotsspektrums relevanter denn je.[45] Nur wer mit seinen Kunden auf gleicher Ebene kommuniziert und sie bestenfalls in den Produktionsprozess mit einbindet, schafft somit den Zusatz- nutzen, den sich der Kunde wünscht oder gar fordert. Wird das mit Hilfe von medialen Botschaften zusätzlich nach außen getragen, ergibt sich eine positive Außenwahrnehmung (Image) und verhilft der Marke zu einer besseren Be- wertung.

3.2 Markenbildung

»Brands are regarded as signals that can reduce the uncertainty that will always be present in any transaction, before consumers make a brand choice.«[46]

Die Relevanz einer starken, gefestigten Marke nimmt nicht ab, sondern zu. So ist es nicht verwunderlich, dass Unternehmen viel in die Herausbildung dieser in- vestieren. Die Suche eines geeigneten Firmennamens ließ sich ein großer Ölkon- zern (EXXON) 100 Millionen US-Dollar kosten.[47] Bedenkt man, dass der Firmenname, das Logo respektive die Marke die Verbindung zum Konsumenten darstellt, scheint dies nicht verwunderlich zu sein, da damit folglich auch der Ab- satz korreliert. Ein Brand mit starkem Wiedererkennungswert, verankert sich in den Köpfen der Konsumenten und verringert das Risiko einer Fehlinvestition auf deren Seite. Zu dem spielen noch weitere Faktoren eine Rolle, die bei der Aus- bildung einer Marke ebenfalls in den Fokus der Betrachtung rücken - so beispiels- weise kulturelle, psychologische oder soziale Einflüsse.

Steht man vor der Entscheidung eine Marke zu kreieren, so stellt sich die Frage, wie diese zu gestalten sei. Bei der (grafischen und auditiven) Ausbildung der Marke lassen sich zwei Typen feststellen. Auf Grund der Fülle dieser einzelnen Thematik, soll jedoch nur kurz und zu Gunsten der Vollständigkeit darauf einge- gangen werden: Bei der Ausbildung kann zwischen einer bewussten Formgebung und einer teils zufälligen, kontingenten Formentstehung differenziert werden.[48] »In beiden Fällen werden Objekte hervorgebracht, die Zwecken dienen sollen, deren Formen aber oft nicht allein durch diese Zwecke determiniert sind.«[49] In einem Diskurs wird über Form und Ausgestaltung, Charakter und Image, Name und Klang usw. entschieden und der Marke ihr „Gesicht“ gegeben. Bei der kontin- genten Formentstehung werden Entscheidungen auf Grund der funktionalen Bedeutung getroffen. Das Brand wird ohne »ästhetisches Interesse«[50] geschaffen und dient letztlich nur dem Zweck der Differenzierung. Die grafische bzw. audi- tive Ausgestaltung stellt jedoch nur einen - zwar wichtigen, aber kleinen - Teil- bereich dar.

Eine Art Metabetrachtung findet sich im Werk „Brand Management“[51], in dem sieben verschiedene Ansätze diskutiert werden, die hier als Grundlage dienlich sein sollen.[52]

3.2.1 Economic Approach

»The economic approach builds on one of the most fundamental concepts in marketing, namely the idea that the right marketing mix will generate optimal sales.«[53]

Der Economic Approach basiert auf Überlegungen, die aus der Mikroökonomie stammen und sich stark an Marketing-Ansätzen orientieren. Dieser Ansatz bildet die Grundlage der daran anknüpfenden, konsekutiven Theorien. Adam Smith, der Begründer der modernen Nationalökonomie, beschreibt in seinem Werk „Wohl- stand der Nationen“ die unsichtbare Hand als Steuermechanismus des Marktes bzw. des Austausches. Eine Allokation der Ressourcen findet hierbei so statt, dass jeder Teilnehmer seinen größtmöglichen Output mit möglichst geringem Input erreicht.[54] »Consumption is hence perceived to be the result of consumers' insatiable desire for goods and services and is not influenced by social interaction, culture or well-being of others.«[55] Zu dem verläuft die Kommunikation linear respektive einseitig und direkt vom Unternehmen in Richtung Konsument.

Bei diesem theoretischem Modell wird davon ausgegangen, dass der richtige Marketing-Mix optimale Verkäufe generiert. Der Mix besteht aus den „Vier P's“ (Product, Price, Place und Promotion) und lässt sich auf McCarthy zurückführen, der diese Faktoren 1960 ausgearbeitet hat, die seiner Ansicht nach im Manage- ment-Prozess von hoher Relevanz sind.[56] Übertragen auf die Marke heißt dies: Wird darauf geachtet, dass seitens des Unternehmens die Marke mit Hilfe der vier P‘s bestmöglich auf dem Markt positioniert wird, werden demzufolge die höchsten Umsätze erzielt. »If management gets the marketing mix right, then the brand will be successful and strong.«[57]

Bei einer Kaufentscheidung sind die wichtigsten Faktoren: das Bewusstsein (für die Marke), der Preis des Produkts und das Einkommen des Konsumenten.[58] Innerhalb dieser Trias wird die Entscheidung für oder gegen den Kauf getroffen. Die Marke mit ihrer Funktion als Symbol reduziert dabei die Unsicherheit auf der Seite des Kunden. Bedenkt man, dass dieser idealerweise vollkommen informiert über seine Alternativen abwägt, muss ein positives und fest verankertes Bewusst- sein für die Marke geschaffen werden, um letztlich erfolgreich zu sein.

Eine starke Marke nützt jedoch nichts, wenn die Transaktionskosten sehr hoch sind, die ebenfalls in die Kalkulation und Herstellung mit einbezogen werden müssen. Hier liegt die Crux, denn sie stellen eine Art Barriere dar, die der Kunde vor dem Kauf überwinden muss. Genuin sind diese Kosten nicht analog zu mone- tären Kosten, sondern beispielsweise als zeitlicher Aufwand in Form einer Suche zu verstehen.

Wird ein Produkt und demzufolge die Marke nur schwer vom Verbraucher gefun- den, weil der Suchaufwand sehr hoch ist, so sind ebenso die Transaktionskosten sehr hoch. Folglich muss die Marke an Präsenz gewinnen in dem sie durch strategische Werbemaßnahmen (Promotion) medial verbreitet wird. Dabei kann klassisch auf TV-, Radio- und Anzeigen-Werbung zurückgegriffen werden, aber auch Maßnahmen im Bereich Web 2.0 sollten nicht außer Acht gelassen werden.[59]

Der Kern ist also der, dass bei diesem Ansatz die Marke auf Grund der völligen Marktübersicht geschaffen wird und ein Unternehmen diese auf höchst rationaler Weise ausbildet. Im Hintergrund werden systematisch die vier P's in den Vorgang mit einbezogen, bzw. dienen diese nicht nur als Basis für das Unternehmens- Marketing, sondern auch für das Brand-Management. »The logic is that a brand will succeed only if the manufacturer of the brand is able to produce a product that delivers high utility benefits, then sells it at the right price, in the right places, and promotes it to such an extent and in such a way that spurs consumer awareness.«[60] Das Ziel ist zu verstehen, wie der Austausch funktioniert und wie diese Erkennt- nisse dazu genutzt werden können, systematisch eine Marketing-Strategie zu ent- wickeln. Zusätzlich müssen die Transaktionskosten bedacht und vor allem auf ein Minimum reduziert werden, damit die Marke Erfolg haben kann.

Die ökonomische Marke operiert folglich auf einem Markt, bei dem angenommen wird, dass der Konsument primär rationale Entscheidungen trifft und die Inter- aktion bzw. der Tauschprozess autonom und isoliert abläuft. »These premises make the utility attributes the brand has to offer judged against its price relative to competitors, level of awareness and recognition, and last but not least, the accessibility of the brand essential for whether or not a brand will be successful.«[61]

3.2.2 Identity Approach

»The identity approach assumes that a strong and coherent brand identity is pivotal for brand value creation.«[62]

Der ökonomische Ansatz geht vom Marketing-Mix als Hauptmechanismus aus, wohingegen bei dem Identity Approach die Herausbildung einer einzigartigen, individuellen Identität in den Fokus der Betrachtung rückt. Das Unternehmen und seine Angestellten werden als Ganzes wahrgenommen und beanspruchen dem- nach eine zentrale Funktion. Sie personifizieren bzw. repräsentieren die Marke nach außen. Um dieser Aufgabe gerecht zu werden, muss sich das Unternehmen bzgl. seines Corporate Behaviour[63] die Fragen stellen, wer sie sind und wie sie von anderen wahrgenommen werden, denn »it is assumed that consumers attribute identity characteristics to companies and that people form images of companies based on the total experience of the company«[64].

Die Identität bildet sich aus zwei unterschiedlichen Positionen heraus.[65] So eben intern durch das Unternehmen und extern durch den Konsumenten: Die interne Position besteht aus der Corporate Identity und der Organizational Identity.[66] Die Corporate Identity, ergo das visuelle und strategische Auftreten des Unternehmens und die Organizational Identity, das Verhalten und die Unternehmenskultur[67], bilden den Kern dieses Ansatzes. So entsteht folglich ein Gleichnis von „Körper“ und „Geist“. Der Körper der Marke besteht aus allen visuellen Expressionen, das heißt die Ausformung eines Logos, die Verwendung einer bestimmten Farbe (wie das Magenta der TELEKOM), oder eines Schriftzugs (entsprechend bei COCA- COLA festzustellen), bzw. einer bestimmten und unverkennbaren Abbildung.[68] Der Geist respektive das Verhalten sollte ebenso konsistent sein, wie die optischen Ausformungen. Die Darstellung und Kommunikation nach außen sollte bei allen Ebenen des Unternehmens und somit bei der Repräsentation der Marke identisch sein und nicht differieren.

[...]


[1] In der vorliegenden Arbeit, soll im Sinne der Übersicht, auf eine Gender -Schreibweise verzichtet werden. Wenn nun von Konsument oder Konsumenten etc. die Rede ist, so schließt das die weibliche Form mit ein. Außerdem wird hier der Begriff Konsument und Käufer bzw. Verbraucher etc. synonym verwendet. Sicherlich sind diesbezüglich Unterscheidungen wichtig, jedoch für den hier vorliegenden Zweck nicht notwendig.

[2] In einer vernetzten Welt, wo jeder mit jedem in Kontakt treten kann, wo ein bestimmtes Gut zu jeder Zeit zur Verfügung steht, verschwinden Grenzen und Orientierungspunkte. Es wird ein Leichtes sich verloren zu fühlen, weil der Halt der Gewohnheit ins Wanken gerät. Zugleich bietet dies aber auch neue Möglichkeiten und das stellt wiederum eine Chance dar. Die Zeit kann effektiver genutzt werden. Das Warten auf etwas wird verkürzt und somit können mehr Erfahrungen gesammelt, mehr Ereignisse erlebt und Waren konsumiert werden.

[3] Im Folgenden wird der Begriff der Marke auch als Brand oder Markierung bezeichnet und synonym verwendet. Das Wort Branding ist als Pendant zur Markenbildung aufzufassen.

[4] Zur Genese von Markenvertrauen vgl. Domizlaff (1982), S. 108 ff.

[5] Zur Markenbedeutung, vgl. auch Richter (2007) und Wadle (1997).

[6] Vgl. König (2009), S. 46.

[7] Vgl. ebd., S. 48 ff.

[8] Vgl. Haupt/ Torp (2009), S. 9 ff. und Borscheid (2009), S. 79 ff.

[9] Rossfeld (2007), S. 88.

[10] Vgl. hierzu Rinck (2001), S. 148 ff.

[11] Clark (2004), S. 10.

[12] Die Begriffe Historie und Geschichte werden in dieser Arbeit synonym gebraucht.

[13] Das die Gesellschaft als solche handelt, scheint nicht plausibel, da auch dort eine eine Handlung von einem Individuum ausgeht und ist so gesehen ein metaphorischer Ausdruck. Das gesellschaftliche Handeln ist eher ein akkumuliertes Individualhandeln, dass einem gemeinschaftlichen Zweck dient, bzw. auf Grund dessen „entpersonalisiert“ und zu diesem Zweck funktionalisiert und gleichgeschaltet wurde.

[14] Nolte (1997), S. 275.

[15] Was bei individuellem Handeln noch praktikabel erscheint, erweist sich bei einer höheren Anzahl handelnder Individuen, als umso schwieriger.

[16] Nolte (1997), S. 277.

[17] Ebd.

[18] Assmann (2007), S. 17.

[19] Durch fortwährende Wiederholung und Vergegenwärtigung findet und erhält das Kollektiv einen Gruppensinn, der konstituiert und reproduziert wird.

[20] Josef Wieland versteht, in Bezug auf Hubert Markl, Kultur als »[…] die wahre Natur des Menschen, seine spezifische Anpassung an die Welt«. Vgl. Wieland (1999), S. 118.

[21] Rüsen (1983), S. 59.

[22] Assmann (2007), S. 22.

[23] Ebd., S. 21.

[24] Rüsen (2002): S. 47.

[25] Auch gerade deswegen werden Kinder zunehmend interessant für Unternehmen. Man stelle sich vor, die primäre Sozialisation wird durch die Nutzung einer bestimmten Marke begleitet. So könnte man annehmen, dass eine starke Verbindung zu dieser aufgebaut wird, so wie es zu den Eltern geschieht und dadurch die Markentreue korreliert. Hier sollten jedoch ethisch-moralische Einwände greifen.

[26] Auf die historische Genese der Marke soll hier verzichtet werden. Vgl. dazu Bruhn (2004), S. 6 ff.

[27] Markengesetzbuch, § 3 Absatz 1.

[28] Vgl. Clark (2004), S. xv.; Heding (2009), S. 9.; Bruhn (2004), S. 17 ff.; Kotler (2007), S. 509 ff.

[29] Der Verein Brandsboard e. V. ist ein Zusammenschluss einer Gruppe interdisziplinär arbeitender Wissenschaftler zur Erforschung der Marke und aller damit verbundenen Perspektiven auf die Marke.

[30] Brandsboard e. V. (2005), S. 9.

[31] Hypothetisch soll hier der Gedanke aufgegriffen werden, dass auch die Marke den Menschen und seine Kultur formt. Vgl. McCracken (2005b).

[32] Brandsboard e. V. (2005), S. 9.

[33] So lässt sich eben nur die eine, spezielle Buttersorte respektive Biersorte als Marke schützen. Im Markengesetzbuch § 8 Abs. 1 und 2 lassen sich weiterführende Erläuterungen dazu finden. Betitelt als „Absolute Schutzhindernisse“ wird hier reziprok die Schutzgrundlage definiert.

[34] Man denke hier an Lizenzierungen und Franchising.

[35] Arvidsson (2006), S. 13.

[36] Kiendl (2007), 16.

[37] Clark (2004), S. xi.

[38] Marconi (2000), S. 145.

[39] Vgl. Bruhn (2004), S. 27 ff. Auf die Markenfunktion für den Handel soll in dieser Arbeit verzichtet werden, da hier das Unternehmer-Konsumenten-Verhältnis betrachtet soll.

[40] Eine erweiterte Liste der Funktionen für den Hersteller, vgl. ebd., S. 28. Bruhn sieht die Renditefunktion als wichtigste an, wobei hier kritisch bemerkt werden soll, das die Rendite aus den anderen Funktionen resultiert. Nur wenn die Marke bekannt ist und in bester Weise kommuniziert wird etc., kann diese auch eine Rendite für die Firma erbringen. Die hier aufgeführten Funktionen stellen meiner Meinung nach die wichtigsten dar.

[41] Auch hier finden sich weitere Funktionen, die für den Verbraucher relevant sind, jedoch nicht benannt werden sollen, da sie hier nicht relevant erscheinen. Vgl. ebd., S. 32.

[42] Im Zeitalter der Globalisierung, in dem Grenzen „entgrenzt“ werden und somit verwischen, oder sogar verschwinden, steht ein Unternehmen nicht mehr in lokaler, sondern in globaler Konkurrenz.

[43] Vgl. Domizlaff (1982), S. 80 ff.

[44] Meffert (1998), S. 788.

[45] Der Gegenpol zur symmetrischen, dialogischen, wäre eine einseitige, indirekte Kommunikation, die mit Werbung und im extremen Fall mit Propaganda verglichen werden kann.

[46] Heding (2009), S. 33.

[47] Vgl. Herstatt (1985), S. 16.

[48] Vgl. Kleimann (2002), S. 221.

[49] Ebd.

[50] Ebd.

[51] Heding et al. (2009).

[52] Die nun folgenden Ausführungen sind als summarische Betrachtungen anzusehen, die einen gebündelten Einblick in die jeweiligen Ansätze liefern. Außerdem wäre hierbei darauf hinzuweisen, dass die folgende Darstellung einen kursorischen Einblick liefert und die Zusammenhänge auf Grund der Fülle der Thematik, nur in Kurzform wiedergegeben werden können.

[53] Ebd., S. 30.

[54] Die Entscheidungen für oder gegen einen Austausch der Güter treffen Ego und Alter auf Grund der Voraussetzungen, dass das Entscheidungsverhalten nach rationalen Parametern abläuft, die Entscheidungsträger vollkommen informiert und ihnen alle Alternativen bewusst sind; der Austauschvorgang an sich völlig eigenständig bzw. isoliert abläuft und für beide Parteien der größtmögliche Nutzen aus dem Vorgang resultiert. Vgl. Smith (1990), 48 ff.; Heding (2009), S. 31 ff.

[55] Heding (2009), S. 33.

[56] Vgl. Massenbach, S. 90.

[57] Heding (2009), S. 31.

[58] Vgl. ebd., S. 33.

[59] Kanäle sind hier „Social Media“-Dienste wie zum Beispiel Kurznachrichtendienst „Twitter“ oder der Videodienst „Youtube“ sowie „Social Networks“ wie „Myspace“, „Facebook“ usw.

[60] Heding (2009), S. 37.

[61] Vgl. ebd., S. 39.

[62] Heding (2009), S. 54.

[63] Das Corporate Behaviour meint das Verhalten innerhalb eines Unternehmens bezogen auf den Umgang mit Wirtschaftspartnern, der Zielgruppe, aber auch intern bzgl. Aus- und Weiterbildungen, Förderung und Beförderung und das Miteinander zwischen Führungskräften und Angestellten. Vgl. Bergler (2008), S. 325.

[64] Heding (2009), S. 49 [Hervorhebungen im Original].

[65] Vgl. ebd., S. 53 ff.

[66] Oftmals werden diese Begriffspaare synonym verwendet. Auch andere Bezeichnungen, wie etwa Unternehmensleitbild, Corporate Behaviour oder Unternehmensvision etc. finden sich in der Literatur wieder. Vgl. Bergler (2008), S. 321.

[67] Bergler konstatiert Unternehmenskultur als »Ausformulierung und Konkretisierung von Unternehmensidentität in ein System der Unternehmenswerte und wünschenswerten Unternehmenszielen, der Kompetenzen und Verhaltensregeln (Normen), die dann sowohl das Verhalten aller Mitarbeiter wie auch das Leistungsprofil und das Erscheinungsbild eines Unternehmens prägen sollen.« Bergler (2008): S. 323. Wie wichtig diese für die Repräsentation einer Marke ist, lässt sich am Beispiel von MAGGI verdeutlichen: Der Lebensmittelhersteller setzte schon von Beginn an auf die Einbindung seiner Mitarbeiter in das Unternehmen und schuf somit ein positives Arbeitsklima. Durch fortschrittliche Arbeitsbedingungen fühlten sich diese sehr stark mit ihrem Arbeitgeber verbunden und trugen dies auch nach außen. Vgl. Peters (2009), S. 290 ff. Zur Konzeptionalisierung von Unternehmenskultur siehe auch Berghoff (2004), S. 147 ff.

[68] Analog zum menschlichen Körper kann dieser „Markenkörper“ altern, somit nicht mehr zeitgemäß sein und einer Erneuerung bedürfen.

Details

Seiten
59
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783656116035
ISBN (Buch)
9783656115908
Dateigröße
764 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v188020
Institution / Hochschule
Universität Leipzig – Kulturwissenschaften
Note
1,6
Schlagworte
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