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Gesundheitskampagnen: Gib Aids (k)eine Chance

Mobilisierung oder Abstumpfung der Gesellschaft?

Hausarbeit 2011 20 Seiten

Sozialwissenschaften allgemein

Leseprobe

1. Einleitung

Gesundheit ist das höchste Gut unserer Gesellschaft. Es bedeutet Lebensqualität und ein positives Selbstempfinden, nur durch Krankheitsabstinenz erreicht werden kann, auch wenn man Geld hat. Vor allem in den 1980er und 1990er Jahren stieg die Zahl öffentlicher Informationskampagnen stark an[1], um die Gesellschaft präventiv über Krankheiten zu informieren und um Lösungen anzubieten. Zwar leidet die Regierung heute auf Grund der vorangegangenen Weltwirtschaftskrise ein unter einem Sparzwang, Kampagnen zur Gesundheitsprävention stehen dennoch hoch im Prestige-Kurs.

Die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) hat mit der Kampagne „Gib AIDS keine Chance“ eine der wohl populärsten Gesundheitsaufklärungen ins Leben gerufen. Seit nunmehr fast 25 Jahren kennt beinahe jeder Jugendliche die zahlreichen Plakate, die mit lustigen und meist zweideutigen Slogans für eine sichere Verhütung werben und damit überdies hinaus einen sensibilisierten Umgang mit dem Thema erreichen wollen. Geschätzte 33 Millionen Menschen leben 2010 mit dem HI Virus auf der Welt. Hass und Vorurteile gegenüber diesen Menschen gilt es bis auf das letzte zu entkräftigen.

Zielsetzung dieser Hausarbeit für das Seminar „Politik und Kommunikation“ im Rahmen meines Studiums der Sozialwissenschaften B.A. an der Universität Augsburg ist es, die theoretischen Grundbegriffe und empirischen Befunde zu Kommunikationskampagnen im Gesundheitsbereich aufzuzeigen und die Kampagne „Gib AIDS keine Chance“ vorzustellen.

Entsprechend dieser Zielsetzung unterteilt sich meine Hausarbeit in zwei Teile.

Teil 1 befasst sich mit den theoretischen Aspekten sozialer Kommunikationskampagnen. Ich werde also versuchen Fragen wie „Was ist eine Kampagne und wie funktioniert sie?“, „Welche Akteure spielen dabei eine Rolle?“ und „Wie erreicht die Botschaft von Kampagnen die Bevölkerung?“ zu klären. Auch Begriffe wie „NPO“ und „NGO“ sollen geklärt werden. Anschließend werde ich in Teil 2 diese theoretischen Grundlagen anhand des Beispiels „Gib AIDS keine Chance“ konkretisieren. Zwischendurch werde ich auch hier Erläuterungen dazu geben, wie z.B. zum Umgang mit der Krankheit durch die Gesellschaft.

2. Definition und Kontext von Kampagnen im Gesundheitsbereich

Kommunikationskampagnen, Informationskampagnen, Präventions- und Gesundheitskampagnen, Public Information Campaigns oder Social Marketing – das ist nur ein kleiner Auszug der Liste der Begriffe, womit Kampagnen im Gesundheitsbereich umschrieben werden können. Obwohl die Begriffe verschiedene Schwerpunkte implizieren, werden sie in der Kommunikationswissenschaft und in der Praxis gleichermaßen verwendet.[2].

2.1. Zum Begriff „Kommunikationskampagne“

Zu einer Kommunikationskampagne gehören nach Bonfadelli[3]

„ 1) Die Konzeption, Durchführung und Evaluation von
2) systematischen und zielgerichteten
3) Kommunikationsaktivitäten zur
4) Förderung von Wissen, Einstellungen und Verhaltensweisen
5) gewisser Zielgruppen
6) im positiven, d.h. gesellschaftlich erwünschten Sinn.“[4]

Das bedeutet, dass der Prozess, der bei Kampagnen stattfindet, über eine formale Organisation verfügen und finanzielle wie personelle Ressourcen bereithalten sollte , damit intensiv und zielführend gearbeitet werden kann. Mit Hilfe von Informationen in Form von Broschüren, öffentlicher Gesundheitserziehung an Schulen etc. grenzt sich die Kommunikation in der Strategie von Technik, Macht und Geld ab, welche über Mittel verfügen, die bei der Gesundheitsproblematik nicht ausreichend zur Lösung führen würden. Zudem verfügt die hier vorgestellte Art von Kampagne über diverse Strukturelemente innerhalb der Kommunikation, auf welche ich aber nicht näher eingehen werde, da dies den Themenrahmen sprengen würde: Die Maßnahmen Werbung und Marketing, Public Relations, Massenmedien und interpersonale Kommunikation sollen hier nur zur Klärung des Begriffs aufgezählt werden. Die in der Definition zitierten Punkte 4,5 und 6 umschreiben den Gegenstand von Kommunikationskampagnen: Thema, Zielgruppe und die damit verbundenen wünschenswerten Ziele der Kommunikation stellen den Kern von Informationskampagnen dar.

2.2. Gegenstand

Kommunikationskampagnen findet man in den verschiedensten Themenfelder sozialer Problemlagen in der Gesellschaft, wie z.B. zum Umweltschutz (Mit Krombacher den Regenwald retten), der Verkehrssicherheit („Don’t drink and drive!“), der Toleranz gegenüber Ausländern („Love Love, Hate Hate“) oder zur Aufklärung häuslicher Gewalt (die türkische Zeitung Hürriyet ist „Gegen häusliche Gewalt“). Der Gesundheitsbereich aber stellt bezüglich der Anzahl der Kampagnen und der bereitgestellten Ressourcen das größte Segment dar. Der gewichtigste Grund dafür dürfte folgender sein: Über Themen, die sich auf die Gesundheit beziehen, kann wenig debattiert werden. Niemand kann gegen die Aufklärung von Krankheiten oder Suchtproblemen etwas einwenden, denn „eine Risikominimierung wird ausnahmslos als Gewinn für die individuelle Lebensqualität und als Entlastung der öffentlichen Ressourcen gesehen“[5]. Darüber hinaus verursachen die Probleme, wie gerade angesprochen, sehr hohe Kosten, die mit Kampagnen und der damit verbundenen Aufklärung gedrückt werden können.

2.3. Ziele

Da den Adressaten immer klar sein muss, was mit der Kampagne erreicht werden soll, müssen diese stets mit klaren Zielvorstellungen behaftet sein. Als Grundvoraussetzung dienen sie auch als Orientierung für den Aufbau und Verlauf der Kampagne und somit als Aussagekraft der Botschaft. Auf drei verschiedenen Ebenen können diverse Ziele erreicht werden:

Problematisieren, Informieren und Orientieren sind Teil der kognitiven Ebene. Auf der affektiven Ebene können Sensibilisieren und Motivieren mögliche Ziele sein und Kanalisieren und Aktivieren finden ihren Platz auf der Verhaltensebene. Diese drei Felder unterscheiden sich auch im Schwierigkeitsgrad. Je mehr es beim Adressaten um eine Veränderung in seinem individuellen Verhalten geht, desto schwieriger wird es, dieses zu wandeln (Vgl. Abb.2 in Kapitel 4.1). Diese Ziele von Kampagnen sollten immer so genau und realistisch wie möglich, bezogen auf das Verhalten der Zielgruppe, formuliert werden, auch wenn dies bedeutet, dass ein großes Gesamtziel in mehrere Teilschritte untergliedert werden muss.

2.4. Systeme und Akteure

Wie unter Punkt 2.2. bereits erwähnt, stimmen die Interessen bei Themen, die die Gesundheit betreffen, eher überein als bei anderen Problematiken. Natürlich können auch hier die Problemdefinitionen und die davon abhängenden Ziele, Zielgruppen und Lösungsvorschläge für Diskussionen sorgen, weshalb in diesem Kapitel die wichtigsten gesellschaftlichen Kampagnenakteure vorgestellt werden.

Politik, Wirtschaft und Wissenschaft, aber auch Kirche, Zivilgesellschaft und Medien sollen hier als die zentralen Akteure mit Einfluss aufgezeigt werden. Da diese Protagonisten über die unterschiedlichsten Interessen und Ressourcen verfügen, kann es zu Interessenskonflikten kommen, wenn diese sich untereinander je nach Problemthematik zusammenschließen. Auch innerhalb der einzelnen Akteure selbst schützt eine hohe Komplexität nicht vor stressfreiem Arbeiten: das politische System in Deutschland beispielsweise kann in Exekutive, Legislative und Judikative unterteilt werden und das auf Ebene des Bundes, der Länder und der Gemeinden. Kommunikationskampagnen sind meistens vom politischen Diskurs auf nationaler Ebene abhängig, da nur so die notwendigen Ressourcen aufgebracht werden können.

Im wirtschaftlichen System kann man sowohl Konkurrenten als auch Akteure, die von den Kampagnen profitieren, erkennen. So zum Beispiel stehen die Ziele von Nichtraucherkampagnen („Rauchfrei“) den wirtschaftlichen Interessen der Tabakindustrie konträr gegenüber, dagegen stehen Anbieter von Seminaren, die einem von der Sucht befreien wollen, voll hinter rauchfreier PR-Arbeit.

Die Wissenschaft spricht sich nicht immer für eindeutige Problemlösungen aus, sondern lässt die Lösung von zusätzlichen Faktoren abhängen. Obwohl der Erkenntnisgewinn den Kern der Forschung ausmacht, können einzelne, persönliche Interessen oder Forschungsperspektiven dem Erfolg im Wege stehen.

Auch bei der Kirche lässt sich eine ähnliche Situation ausmachen. Auch wenn in diesem Sektor alle für das Wohlbefinden der Menschheit sind, können Lösungsstrategien von unterschiedlichen Seiten betrachtet werden. So konkurriert die Aids-Prävention mit der katholischen Kirche, wenn es um die Frage der Verhütung und den Gebrauch von Kondomen geht.

In den letzten Jahrzehnten rückte die Zivilgesellschaft mehr und mehr in den Mittelpunkt von Akteuren von Kampagnen. Ihr Einflussbereich erweitert sich stetig mit zunehmender Organisation. Solche „Kampagnen von unten“[6] werden von sogenannten nichtprofitorientierten bzw. nichtstaatlichen Organisationen (NPOs, NGOs[7] ) durchgeführt. Dabei wird klar, dass diese Kampagnen, im Gegensatz zu staatlichen, von direkt Betroffenen durchgeführt werden. Diese können eine Risikogruppe oder aber durch ihr Verhalten ein soziales Problem darstellen. Obwohl auf ihnen das Hauptaugenmerk fast jeder Kampagne liegt, haben sie meistens nur wenig Einfluss und Gestaltungsmöglichkeiten, da sie nur durch NPOs bzw. NGOs vertreten werden können.

Zu guter Letzt müssen noch die Auftraggeber benannt werden, als diejenigen, die die Organisation von Kommunikationskampagnen koordinieren, worunter Planung, Durchführung und Evaluation fallen. Als solche fungieren meistens das politische System und zivilgesellschaftliche Organisationen. In Deutschland stellt die BZgA als ausführende Behörde den bedeutendsten einzelnen Akteur im Bereich der Gesundheitsprävention dar.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Auftraggeber von Kampagnen immer für eine relativ breite Gesellschaftsschicht stehen, die bestimmte Interessen vertreten. Nicht vergessen werden darf, dass bei staatlichen Kampagnen die Finanzierung über Steuergelder, also über die breite Masse, erfolgen kann. Kommunikationskampagnen müssen also immer der Beurteilung der Bevölkerung standhalten können.

2.5. Legitimation und Problemfelder

Neben den oben angesprochenen Instanzen können noch weitere Auftraggeber ausgemacht werden, die entweder hinter den Organisationen stehen und diesen einen Auftrag geben oder die Durchführung einer Kampagne zumindest legitimieren. Solche „Legitimierer“ können im Fall staatlicher Organisationen Regierungsentscheidungen sein oder bei NPOs/NGOs private Gönner und Vereinsmitglieder. Spielt die Bevölkerung eine Rolle bei der Legitimation, so stellen sich trotz allgemeiner Werteeinstellungen bezüglich der Gesundheitsinformation einige Fragen. Wie schwerwiegend darf beispielsweise ein gesundheitliches Problem sein, so dass der Staat dazu legitimiert ist, eine Kampagne zur Information durchzuführen? Was sollte dann überhaupt der Inhalt dieser Kampagne sein und wie viel darf alles kosten? Als Streitpunkt dabei sei erwähnt, dass Kommunikationskampagnen eigentlich nur als Mittel der „Symptombekämpfung“[8] gelten und die Ursachen aber nicht angegangen werden. Warum z.B. werden zwar teure Nichtraucherkampagnen durchgeführt, aber die Herstellung von Tabak ist immer noch erlaubt? Wirtschaftliche Ziele konkurrieren also so gut wie immer mit den Kampagnenzielen. Die Definition letzterer, verbunden mit der Konzeption und der Zielgruppe, führt zu weiteren Problemen der Legitimation: So ist in der Öffentlichkeit nicht immer stets derselbe Problemdruck zu spüren. Was vor zehn Jahren ein Ärgernis darstellte und mit Kampagnen zu lösen versucht wurde, kann zwar heute immer noch ein Problem sein, nur wird keine Debatte mehr darüber geführt. Diese Wellen sind eigentlich immer über die Jahre hinweg spürbar: zu einem Zeitpunkt wird gegen den zu hohen CO2-Aussstoß (und den damit verbundenen Treibhauseffekt) demonstriert, am anderen Tag gelten die Raucher als Buhmänner. Verändert hat sich trotz zahlreicher Kampagnen nicht viel, weswegen bestimmt bald wieder eine neue Diskussion über die gleichen Themen angestoßen wird. Ein anderes Problem stellen wie bereits angesprochen umstrittene Kampagnenziele dar. So stehen die Aids-Kampagnen im krassen Gegensatz zur katholischen Wertevorstellung. Während Gesundheitsminister für den Gebrauch von Kondomen werben, geht die Kirche lieber mit Keuschheit gegen die Krankheit vor.

Auch Inhalt und Form einer Kampagne können ein großes Streitthema darstellen. Letztes Jahr unterstützte die BILD-Zeitung die Initiative „Innocence in danger“[9], welche über eine Sendung beim Fernsehkanal RTLII eine große Präsentationsplattform bekam. In zahlreichen Talkshows wurde zwischen der „normalen“ Bevölkerung“ und prominenten Gästen darüber diskutiert, ob der Sender die richtige Basis für die Aufklärung von Straftaten an Minderjährigen sei, wenn direkt im Anschluss eine Pseudodokumentation über Jugendliche läuft, die freie Liebe am Strand feiern.

Natürlich sind auch die Kosten einer Kampagne immer mit Debatten verbunden. Für viele Menschen, die mit der Materie nicht vertraut sind, können Kampagnen schnell als Geldverschwendung dastehen. Eine Lösung dieses Problems sehen viele Initiatoren in der Relation: Sie vergleichen die Kosten ihrer Kampagne mit denen, die entstehen, wenn nichts gegen das gesellschaftliche Problem unternommen wird. So stehen beispielsweise die Kosten der zweijährigen schweizer Kampagne „Ernährung, Bewegung und Entspannung“ mit 800.000 Franken den gesellschaftlichen Kosten von Übergewicht mit 900 Millionen pro Jahr (!) gegenüber.

Insgesamt kann man also sagen, dass es beim Prozess von Kommunikationskampagnen immer wieder zu Konflikten zwischen Auftraggebern und Betroffenen kommen kann. Der beste Weg muss daher sein, möglichst früh alle Beteiligten und Oppositionelle in die Planungen mit einzubeziehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Optimaler Verlauf der Kampagnenplanung[10]

2.6. Trends und Fazit

Im Laufe der letzten vier Jahrzehnte ist es immer schwieriger geworden, Kommunikationskampagnen für gesellschaftliche Problemfelder durchzuführen. Gründe dafür können einerseits in der zunehmenden Individualisierung der Gesellschaft liegen. Das erschwert die Legitimation für homogenisierende staatliche Interventionen auf allen Ebenen, vor Allem wenn man bedenkt, dass Begriffe wie „Freiheit“ und „Eigenverantwortung“ mehr und mehr individualistisch interpretiert werden. Wenn jeder sich nur um sich selbst kümmert, was interessiert ihn dann ein gesamtgesellschaftliches Problem?!

Auf der anderen Seite muss die prekäre finanzielle Lage des staatlichen Haushalts gesehen werden. In Zeiten globaler Finanzkrisen, sieht sich der Bund als Auftraggeber gezwungen, Budgets für Kampagnen zu kürzen oder erst gar nicht aufbringen zu müssen. Das bedeutet, dass Kommunikationskampagnen auf staatliche Initiative hin im Bezug auf Problemdruck, Zielsetzungen, Form und Inhalt einer verstärkten Legitimation bedürfen. Von Anfang an müssen alle Beteiligten eng zusammenarbeiten und die finanziellen Ressourcen gut bedacht werden. Nur so kann eine Kampagne über aktive Medienarbeit Zuschauer, Zuhörer oder Leser gewinnen, die über das dargestellte Problem nachdenken.

3. Exkurs: Nonprofit Organisationen

Da in dieser Arbeit schon mehrmals die Begriffe NPO bzw. NGO gefallen sind, werde ich diese in diesem Kapitel kurz skizzieren.

Nonprofit oder nichtprofitorientierte (nongovernmental bzw. nichtstaatliche) Organisationen stellen institutionelle Zusammenschlüsse von Personen oder Organisationen dar, die gemein-gesellschaftliche Zwecke erfüllen. Wie das Wort bereits erklärt, handeln sie nicht gewinnorientiert, können aber auf Grund ihrer Form möglich erwirtschaftetes Geld für die Kostendeckung oder zur Erfüllung ihrer Pläne verwenden[11]. In Form von Interessensvertretungen, Wohlfahrtsverbänden, Hilfsorganisationen etc. werden NPOs aus den verschiedensten Anlässen gegründet. Oftmals interpretiert als „Staatsversagen“[12] greifen sie dort ein, wo der Staat nicht handeln konnte (z.B. wegen fehlender finanzieller Ressourcen) oder versagt hat. Sie sind vor Allem in sozialen Bereichen zu finden, aus denen sich die Politik zunehmend zurückzieht. Durch eine gesteigerte Popularität können NPOs mit den Interessen unterschiedlichster Akteure arbeiten und an die Öffentlichkeit bringen. Global gesehen nehmen diese Art von Organisationen einen immer größeren Stellenwert ein und sind aus dem heutigen Kampagnenleben nicht mehr wegzudenken.

[...]


[1] Vgl. 1. Leonarz, Martina: Vorne ansetzen, um hinten zu sparen. Konzeption und Evaluation einer Informationskampagne im Sucht- und Gesundheitsbereich, in: Röttger, Ulrike: PR-Kampagnen. Über die Inszenierung von Öffentlichkeit, 2009, S.213f

2. Prescher, Katja: Diplomarbeit: Professionalisierung von Sozialkampagnen nichtprofitorientierter Organisationen, 2006, S.1

[2] Vgl. Röttger, Ulrike: Kampagnen planen und steuern: Inszenierungsstrategien in der Öffentlichkeit, in: Piwinger, Manfred/ Zerfaß, Ansgar: Handbuch Unternehmenskommunikation, 2007, zit. nach.: Fromm, Bettina et al.: Gesundheitskommunikation und Medien, 2011, S.131

[3] Punkte 2.1.-2.6.: vgl. Bonfadelli , Heinz/ Friemel, Thomas: Kommunikationskampagnen im Gesundheitsbereich, 2010, S.16ff

[4] Ebd., S.16

[5] Ebd., S.23

[6] Ebd., S.37

[7] Vgl. dazu Kapitel 3

[8] Ebd., S.42

[9] „Innocence in danger e.V.“ ist ein Verein, der 1993 unter dem Dach von UNESCO gegründet wurde. Ziel ist die Aufklärung von sexuellem Missbrauch an Jugendlichen und die Unterstützung von Präventionsprojekten. Bekannt wurde die Initiative durch die Präsidentin, Stephanie zu Guttenberg.

Vgl.: http://www.innocenceindanger.de

[10] Eigene Tabelle in Anlehnung an: Vgl. Anm.3

[11] Vgl. Anm.1, Pkt.2, S.6

[12] Weisbrod, Burton: The Nonprofit Economy, 1988, S.115, zit. nach: ebd.

Details

Seiten
20
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656109433
ISBN (Buch)
9783656109686
Dateigröße
785 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v187548
Institution / Hochschule
Universität Augsburg
Note
1,0
Schlagworte
Gib AIDS keine Chance

Autor

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Titel: Gesundheitskampagnen: Gib Aids (k)eine Chance