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Kundenbindungsmaßnahmen im TV zur Vermeidung der Störfaktoren „Variety Seeking“ und „Zapping“

Seminararbeit 2011 16 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

Gliederung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Problemstellung
1.1 Erfolgssicherung durch Kundenbindung
1.2 Abgrenzung

2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Kunde
2.2 Kundenzufriedenheit
2.3 Kundenbindung

3 Medienmanagement und Konsumentenverhalten
3.1 Medienmanagement als Management von Medienunternehmen
3.2 Kundenzufriedenheit als ökonomischer Erfolgsfaktor
3.3 Konsumentenverhalten beim TV

4 Kundenbindungsmaßnahmen im TV zur Vermeidung der Störfaktoren „Variety Seeking“ und „Zapping“
4.1 Störfaktoren Variety Seeking und Zapping
4.2 Selektive Kundenbindung durch Spartensender
4.3 Präferenzbildung durch Eigen- und Verbundwerbung
4.4 Rezipientenorientierte Programmplanung
4.5 Programmtechnische Möglichkeiten der Kundenbindung

5 Fazit

Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Abbildung 2: Arten der Kundenbindung

Abbildung 3: Systematisierung der Erlösformen

Abbildung 4: Die Service Profit Chain

Abbildung 5: Aktivitäten während der TV-Werbung

1 Problemstellung

1.1 Erfolgssicherung durch Kundenbindung

Der Medienmarkt ist von Dualität geprägt: Die konsumierenden Rezipienten ste- hen den erlösgenerierenden Kunden, wie beispielsweise Werbetreibenden oder Sponsoren gegenüber. Dieses Phänomen führt zu einer besonderen Herausforde- rung des Free TV Markts: Kundenpräferenzen auf Rezipientenseite können nur durch Leistung erzeugt werden, da das Instrument der Preisgestaltung im Marketing-Mix entfällt.

Vor dem Hintergrund des starken Wettbewerbs, in dem die Sender um Zuschauer und Werbetreibende, um Marktanteil und Einschaltquote kämpfen, sind die Fokussierung auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zur Einnahmensicherung unerlässlich. Auch wenn die Sender bereits an neuen Erlösquellen, z. B. Onlineshops, Video-on-Demand-Portalen oder Telefondienstleistungen arbeiten, so bleibt der Werbemarkt bislang die bedeutendste Einnahmequelle. Deshalb stellt sich stets die Frage, wie sich sowohl die Bedürfnisse der Werbekunden als auch die der Rezipienten optimal befriedigen lassen.1

1.2 Abgrenzung

Die vorliegende Arbeit begrenzt sich auf die Betrachtung der Situation der deutschen privaten Free-TV-Sender, die keine Einnahmen durch die GEZ-Gebühr erzielen. Des Weiteren werden auch On-Demand-Angebote oder das Teleshopping als Sonderform des TV-Angebots in dieser Arbeit nicht berücksichtigt.

2 Begriffliche Grundlagen

2.1 Kunde

Kunden stellen tatsächliche oder potenzielle Nachfrage auf Märkten dar. Dies implementiert, Kunden nicht mit Käufern gleichzusetzen, da Nachfrage i. d. R. durch die Anwender und Verbraucher generiert wird, die nicht zwingend selbst den Kaufakt vollziehen müssen (z. B. in Organisationen oder Familien). So fallen auch Mitarbeiter, Zuschauer, Konsumenten etc. unter den Begriff des Kunden.2

2.2 Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit beschreibt die Einstellung von Anwendern gegenüber einem von ihnen gekauften oder verwendeten Produkt oder einem Anbieter. Sie ergibt sich aus einem Soll-Ist-Vergleich zwischen der Erwartungshaltung eines Kunden und der tatsächlichen Leistung. Werden die Leistungsfaktoren (Erwartungen) er- füllt oder übertroffen, ist der Kunde zufrieden bis überzeugt. Mit der Zeit jedoch können die Kundenansprüche wachsen und das Erreichen der gleichen Zufrieden- heit erfordert mehr Aufwand. Dieses Phänomen wird als progressive Kundenzu- friedenheit bezeichnet. Dagegen führt Nichterfüllung, insbesondere der als selbst- verständlich angesehen Basisfaktoren, zu Unzufriedenheit. Begeisterungsfaktoren werden vom Konsumenten nicht vorausgesetzt, doch durch positive Überraschung kann eine besonders hohe Zufriedenheit erreicht werden (siehe Abb. 1, S. 2).3

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Quelle: in Anlehnung an Faullant (2007), S. 25.

2.3 Kundenbindung

Kundenbindung bedeutet, einen Kunden zu wiederholten Transaktionen anzure- gen. Es existieren mehrere Varianten der Kundenbindung, die sich jedoch in drei Grundtypen gliedern lassen (siehe Abb. 2, S. 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Arten der Kundenbindung

Quelle: in Anlehnung Meffert (2000), S.158.

Sofern keine Einschränkungen vorliegen, wird sich nur ein zufriedener Kunde nochmals für den gleichen Anbieter entscheiden.4

3 Medienmanagement und Konsumentenverhalten

3.1 Medienmanagement als Management von Medienunternehmen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Systematisierung der Erlösformen

Quelle: Schuhmann/Hess (2009), S. 64 in Anlehnung an Wirtz (2006), S. 68.

Mit 51 % nahm der überregionale Werbemarkt auch in 2008 die wichtigste Position auf der Erlösseite des Privatfernsehens ein.5 Der stetig zunehmende Wettbewerb im Kampf um die Werbekunden sowie die teilweise Substitution durch Internetangebote drängt die Fernsehsender zu einer konsequenten Ausrichtung ihres Programms an den Rezipienten, der Zielgruppe6 der Werbetreibenden, um mittels einer guten Einschaltquote ihre Werbeeinahmen zu sichern.7

3.2 Kundenzufriedenheit als ökonomischer Erfolgsfaktor

In der Betriebswirtschaftslehre gilt Kundenzufriedenheit als ein wesentlicher Einflussfaktor auf die Kundenbindung und somit als Basis für einen langfristigen Markterfolg. Dieser Zusammenhang ist auch als sog. Service Profit Chain bzw. Erlöskette bekannt (siehe Abb. 4, S. 4).

Im TV:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Die Service Profit Chain

Quelle: in Anlehnung an Universität Bayreuth - Lehrstuhl BWL VIII - Dienstleistungsmanage- ment (http://www.dlm.uni-bayreuth.de/de/research/index.html (ohne Mitarbeiter), Zugriff vom

06.01.2011).

Die Orientierung an den Kundenbedürfnissen verfolgt den Zweck der Gewinnmaximierung, denn auf lange Sicht kaufen zufriedene Kunden häufiger, mehr und auch andere Produkte des gleichen Anbieters (,Cross Buying’). Zudem empfehlen Sie den Anbieter oftmals weiter.8

[...]


1 Vgl. Karstens/Schütte (2010), S. 70.

2 Vgl. Gabler, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/2623/kunde-v6.html, Zugriff vom 06.12.2010.

3 Vgl. Trommsdorf (1998), S.126.

4 Vgl. Meffert (2000), S.157ff.

5 Vgl. Bayerische Landeszentrale für neue Medien, Studie: "Wirtschaftliche Lage des Rundfunks in Deutschland 2008/2009", S.19, http://www.blm.de/apps/documentbase/data/pdf1/Wirtschaftliche_Lage_2008_- _Vorabexemplar_neu.pdf, Zugriff vom 03.01.2011.

6 Spezifischer Personenkreis, der gezielt angesprochen werden soll.

7 Vgl. Sjurts (2002), S.13.

8 Vgl. Hinterhuber/Matzler (2009), S. 78f und Lissautzki (2007), S.18f.

Details

Seiten
16
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656108030
ISBN (Buch)
9783656108542
Dateigröße
660 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v187424
Institution / Hochschule
Universität Bayreuth
Note
2,0
Schlagworte
Medienmanagement Zuschauerverhalten Konsumentenverhalten TV Variety Seeking Zapping Kundenbindung

Autor

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Titel: Kundenbindungsmaßnahmen im TV zur Vermeidung der Störfaktoren „Variety Seeking“ und „Zapping“