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(Wie) werden Kinder durch Werbung beeinflusst?

Seminararbeit 2012 19 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Konsumentensozialisation von Kindern
2.1 Begriffliche Grundlagen
2.2 Sozial-kognitive Lerntheorie
2.3 Phasen der kognitiven Entwicklung
2.4 Sozialisationsagenten im Prozess der Konsumentensozialisation

3 Wirkungsweise von Werbung auf Kinder
3.1 Determinanten
3.2 Auswirkungen auf das Käuferverhalten
3.2.1 Gewalt
3.2.2 Ernährung
3.2.3 Zigarettenkonsum
3.2.4 Markenbewusstsein

4 Implikationen für das Marketing, den Verbraucherschutz und politische Entscheidungen
4.1 Strategische Ansätze für das Marketing
4.2 Aktivitäten des Verbraucherschutzes
4.3 Handlungsempfehlungen für die Politik

5 Fazit und Ausblick

6 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

„The average child in the United States is exposed to about 40.000 TV commercials a year“ (Yu 2011, 89). Diese hohe Zahl von Fernsehwerbungen lässt darauf schließen, dass Kinder eine interessante und vor allem wichtige Zielgruppe für das Marketing darstellen. Grund dafür sind nicht nur die finanziellen Mittel in Form von Taschengeld sondern auch die Einflusskraft der Kinder auf familiäre Konsumentscheidungen. „Children 4-12 years of age spend over $24 billion in direct purchases and influence another $188 billion in family household purchases“ (McNeal 1998, Herv. im Orig., zit. nach Roedder John 1999, 207). Noch viel bedeutender ist der Fakt, dass Kinder die Konsumenten von morgen sind. Durch frühzeitige Kundenakquisition und -bindung bieten sie die Möglichkeit für eine Sicherung der zukünftigen Erfolgsbasis. Ein wichtiges Medium dafür ist die Werbung, welche als Kommunikationsmittel und Bestandteil des Marketing-Mix zur Verhaltensbeeinflussung von Individuen genutzt wird. Welchen Einfluss Werbung auf Kinder ausüben kann, ist im Folgenden zentraler Bestandteil. Ausgangspunkt dieser Arbeit sind zwei Theorien, welche die kognitiven Entwicklungen der Kinder sowie ihre soziale Umwelt fokussieren. Letztere wird auf einzelne Akteure und deren Wirkungen auf die Denk- und Verhaltensmuster der Kinder hin untersucht. Welche Ausmaße die Werbewirkung annehmen kann und welche Auswirkungen sich im Käuferverhalten widerspiegeln, wird anschließend aufgezeigt. Anhand der theoretischen Erläuterungen und der Einflüsse von Werbung auf Kinder werden zum Schluss Implikationen für das Marketing, den Verbraucherschutz und die Politik abgeleitet.

2 Konsumentensozialisation von Kindern

2.1 Begriffliche Grundlagen

Konsumentensozialisation

Sozialisation beschreibt den Entstehungsprozess eigener Handlungsmuster, die sich durch Beobachtung und Nachahmung der Verhaltensweisen der Gesellschaft entwickeln. Übertragen auf die Konsumfunktion definieren George P. Moschis und Gilbert A. Churchill, Jr. die Sozialisation wie folgt: ,,(a) process by which young people develop consumer-related skills, knowledge, and attitudes‘‘ (Moschis/Churchill 1978, 599).

Sozialisationsagenten

Die Konsumentensozialisation läuft im Rahmen der Umwelt ab. Dabei wirken ihre Akteure, sogenannte Sozialisationsagenten, auf die Kinder ein und prägen sie in ihren Denk- und Verhaltensweisen. Dazu zählen die Familie, die Schule, Peer-Groups und die Medien.

Peer-Group

Unter Peer-Group versteht sich eine Gruppe Gleichaltriger.

2.2 Sozial-kognitive Lerntheorie

Die Theorie von Bandura, welche auch als ,,Lernen am Modell‘‘ bekannt ist, trifft die Annahme, dass Menschen durch Beobachtung eines Individuums dessen Verhaltensweisen und Einstellungen lernen und imitieren. Bandura und Walters gliedern diesen Lernprozess in zwei Fragmente: die Aneignung und die Ausführung. Ersteres beruht auf den kognitiven Fähigkeiten, welche in der Aufnahme sowie Bewahrung der betrachteten Verhaltensmuster münden. Dabei werden Symbole, z.B. das Logo einer Marke, als verstärkende Mittel für den Speicherungsprozess eingesetzt. Nachdem sich ein Individuum die Verhaltensweisen des Modells angeeignet hat, kommt es zur Ausführung, der sichtbar realisierten Nachahmung. Um die Motivation zur Umsetzung eines gewünschten Verhaltens zu steigern, gibt es auch hier die Möglichkeit der Verstärkung. Nach Bandura (1976a, 52; 1979b, 101; 1971c, 228-229 im Orig., zit. nach Roth, 1983, 53) gibt es drei Arten:

- Direkte Verstärkung
- Stellvertretende Verstärkung
- Selbstverstärkung

In allen Kategorien geht es um eine Belohnung oder Bestrafung des Verhaltens. Im ersten Fall erfolgen diese unmittelbar nach der Ausführung z.B. in Form von Schokolade nach dem Zimmeraufräumen. Wenn ein Kind die Auswirkung nicht selbst erfährt sondern an Modellen sieht, handelt es sich um eine stellvertretende Verstärkung, wie es bei Fernsehwerbung zu erkennen ist. Bei der Selbstverstärkung wird die Belohnung oder Bestrafung durch das Individuum selbst ausgeführt.

Die Lerntheorie versteht sich als ein Beobachtungsprozess, bei dem durch die Entstehung kognitiver Fähigkeiten Konsumgüter eingeschätzt und bewertet werden können.

2.3 Phasen der kognitiven Entwicklung

Piaget unterteilt den eben erläuterten Prozess in vier Phasen:

- Sensomotorisch (0 – 1 ½ Jahre)
- Präoperativ (1 ½ - 7 Jahre)
- Konkret-operativ (7 – 11 Jahre) sowie
- Formal operativ (ab 11 Jahren)

Kinder im Alter bis 1 ½ Jahre nutzen ihre sensorischen (Seh-, Geschmacks-, Hör-, Geruchs- und Tastsinne) und motorischen (konditionale und koordinative) Fähigkeiten, um ihre Umwelt zu entdecken. Anhand von Merkmalen (z.B. rund, spitz, lustig) speichern sie einen Wiedererkennungswert im Gedächtnis. In der präoperativen Phase sind Kinder in der Lage, die Informationen der Umwelt sowie ihre Erfahrungen durch Sprache auszudrücken. Sie vermitteln wahrgenommene Eindrücke und Gedanken zu bestimmten Sachverhalten. Im nächsten Entwicklungsschritt, der konkret-operativen Phase, können Kinder Zusammenhänge wie Mengen, Größen und Gewichte erkennen sowie Zweck-Mittel Verbindungen realisieren. Das stellt einen besonderen Aspekt für den Konsum dar, der sich in der Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses zeigt. In der letzten Phase entstehen eigene Denkmuster und Vorstellungen über die Umwelt sowie daraus resultierende Handlungsweisen.

In allen Phasen werden der Wahrnehmungs-, Aufmerksamkeits- sowie Gedächtnisfähigkeit besondere Rollen zugeschrieben.

2.4 Sozialisationsagenten im Prozess der Konsumentensozialisation

Richard Roth (1983) akzentuiert in seinem Buch ,,Die Sozialisation des Konsumenten‘‘ die Notwendigkeit der Interaktion von Sozialisationsagenten mit den Kindern, um deren Inte-gration in der Umwelt zu gewährleisten. Der wichtigste Einflussfaktor auf die Entwicklung von Konsumverhaltensweisen ist die Familie, insbesondere die interfamiliäre Kommunikation. Dabei wird der Dialog als direkter Weg genutzt, während die Kinder durch das Miterleben der elterlichen Konsumverhaltensweisen indirekt geprägt werden.

Peer-Groups nehmen in der Pubertät eines Kindes eine entscheidende Rolle ein. Um Anerkennung von den Freunden zu erhalten, kann sich der Konformitätsdruck auf den Konsum der Kinder auswirken. Vor allem aber kommt es innerhalb der Gruppen zum Informationsaustausch und zu Bewertungsprozessen von Produkten, was einen enormen Einfluss auf relevante Konsumverhältnisse hat.

Die Medien beeinflussen die Kinder in derlei Hinsicht, dass diese durch Werbung Produktinformationen erhalten und gleichzeitig durch psychologische Mittel zum Kauf angeregt werden.

Die Schule als ein weiterer Agent der Konsumentensozialisation ist zum einen der Ort, wo Peer-Groups entstehen. Zum anderen ist sie eine soziale Einrichtung, in der die Kinder Verhaltensweisen lernen, die in einer Gesellschaft benötigt und gefordert werden.

3 Wirkungsweise von Werbung auf Kinder

3.1 Determinanten

Wie in vorhergehender Ausführung dargestellt, entwickeln sich die kognitiven Fähigkeiten von Kindern mit zunehmendem Alter. In parallelem Ablauf ändern sich ihre Einstellungen gegenüber Werbung. Während diese von jüngeren Kindern als Entertainment betrachtet wird, besitzen 7-8 Jährige die Fähigkeit, den manipulativen Einfluss zu erkennen (Roedder John 1999). Dabei sind Kinder erst im Zeitablauf in der Lage, einen Unterschied zwischen Werbung und Programmen anhand ihrer vorliegenden Informationen zu realisieren: „90 percent of the younger children could not explain the difference between commercials and programs“ (Roedder John 1999, 188). Grund dafür ist einerseits der Entwicklungsstand der Kinder und andererseits der Einfluss ihrer Sozialisationsagenten, bei denen die Eltern einen einflussreichen Anteil darstellen. „(Parents) are instrumental in teaching (their children) the rational aspects of consumption“ (Moschis 1985, 910). In der Rolle der Lehrenden zeigen sie ihren Kindern vor allem rationales Wissen über konsumrelevante Verhaltensweisen, das Preis-Leistungs-Verhältnis und den Umgang mit Geld. Hingegen gilt die Erziehung als eine indirekte Einflussnahme. „Limit setting on amount of time, limit setting on media content, and mediation (where parents discuss media thoughtfully with children)“ (Brocato et al. 2010, 105) zeigen den Kindern Grenzen der Mediennutzung auf und unterstützen sie in ihrem Konsumentensozialisationsprozess.

Carlson et al. (2011) untersuchten den Erziehungsstil in einer Studie und veranschaulichten diesen anhand von zwei Dimensionen (einschränkend versus tolerant sowie warmherzig versus ablehnend) in folgender Graphik.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Erziehungsarten (in Anlehnung an Carlson et al. 2011, 430)

Die Dimension des warmherzigen Erziehungsstils kombiniert mit der einschränkenden Art als eine weitere, führt zu folgender Beobachtung: „Authoritative mothers […] monitoring children’s exposure to the media, watching television with children […] (and) have more concern about […] advertising directed at children“ (Carlson et al. 2011, 431).

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Details

Seiten
19
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656186946
ISBN (Buch)
9783656187103
Dateigröße
562 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v187080
Institution / Hochschule
Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder)
Note
1,3
Schlagworte
kinder werbung

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