Rahmenbedingungen, Charakteristika und wirtschaftliche Gestaltungsmöglichkeiten des Sponsoring im Amateur- und im Profisport

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Die Zielstellung der Arbeit
1.3 Die Vorgehensweise
1.4 Fragestellungen und Hypothesen

2 Grundlagen des Sponsoring
2.1 Definition und Abgrenzung
2.2 Die Ziele des (Sport-)Sponsoring
2.2.1 Die Ziele aus der Sicht der Unternehmen
2.2.2 Die Ziele aus der Sicht der Gesponserten
2.3 Sportsponsoring als wirkungsvolles Instrument der Unternehmenskommunikation
2.4 Die Entwicklung des Sportsponsoring in Deutschland
2.5 Formen des Sportlersponsoring

3 Die Rahmenbedingungen im Profisport am Beispiel der Fußballbundesliga
3.1 Die Besonderheiten für ein Sponsorship in der Fußballbundesliga
3.2 Kooperationen als Besonderheit des Sponsoring im Fußball
3.2.1 Customer Relationship Management (CRM)
3.2.2 Strategische Allianzen
3.3 Der Einfluss der Medien auf Sponsorships in der Fußballbundesliga
3.4 Die Besonderheit der Stadionvermarktung
3.5 Die Stadionvermarktung in der Fußballbundesliga

4 Der Amateur- und Breitensport in Deutschland
4.1 Definition und Abgrenzung des Amateursports in Deutschland
4.2 Die Rahmenbedingungen in Deutschland
4.2.1 Chancen für den Amateur- und Breitensport in Deutschland
4.2.2 Die Amateur- und Leistungssportförderung in Deutschland
4.2.3 Der Einfluss der Medien auf den Sport und dessen Entwicklung
4.2.4 Der Einfluss der Medien auf Amateur- und Randsportarten
4.2.4.1 Das Internetfernsehen: Die Chance für Randsportarten?
4.2.4.2 Kriterien für eine erfolgreiche TV-Vermarktung einer Sportart
4.3 Die Besonderheiten für ein Sponsoringengagement im Amateursport anhand ausgewählter Sportarten
4.3.1 Praxisbeispiel: Robert Gess (Judo)
4.3.2 Praxisbeispiel: Stefan Feck (Wasserspringen)
4.4 Die grundlegenden Charakteristika im Trainings- und Wettkampfsystem im Finswimming
4.4.1 Die materialtechnischen Geräte im Finswimming
4.4.2 Merkmale zur Bewegungsausführung
4.4.3 Das Wettkampfsystem im Finswimming
4.5 Die Mitgliederentwicklung im Finswimming
4.5.1 Nationale und internationale Erfolge im Finswimming
4.5.2 Chancen für Unternehmen, sich im Finswimming als Sponsoren zu engagieren am Beispiel des SC DHfK Leipzigs
4.6 Der Verband Deutscher Sporttaucher und seine Aufgaben
4.6.1 Der VDST und dessen Bedeutung für Sponsoringengagements im Finswimming
4.6.2 Die Förderung der deutschen Finswimmingathleten

5 Das Untersuchungsdesign und die methodische Vorgehensweise
5.1 Wissenschaftliche Erkenntnisse aus dem Finswimming
5.2 Die Erhebungsmethodik
5.2.1 Die Expertenbefragung
5.2.1.1 Forschungsleitende Fragen
5.2.1.2 Gütekriterien
5.2.1.2.1 Objektivität
5.2.1.2.2 Reliabilität
5.2.1.2.3 Validität
5.2.1.3 Der Untersuchungssteckbrief
5.2.1.4 Das Fragebogendesign
5.2.1.5 Die Auswahl der Experten

6 Rahmenbedingungen des Sponsoring im Finswimming - Darstellung und Interpretation der Expertenbefragung
6.1 Finswimming in Deutschland aus der Sicht von Experten
6.1.1 Demografischer Fragenkomplex
6.1.2 Zur Situation der Finswimmingvereine in Deutschland
6.1.3 Erfahrungen mit dem Sponsoring im Finswimming
6.1.4 Vereinsarbeit und Professionalisierung im deutschen Finswimmingsport
6.2 Ergebniswertung
6.3 Methodenkritik
6.4 Diskussion der Ergebnisse und Schlussfolgerungen
6.4.1 Wissenschaftlicher Erkenntnisgewinn
6.4.2 Handlungsempfehlungen für die Praxis

7 Fazit

Literaturverzeichnis Anlagenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Ökonomische Ziele aus Unternehmenssicht

Abb. 2: Beispiele für Branding

Abb. 3: Ein Incentive mit Spitzensportlern

Abb. 4: Interesse an verschiedenen Sportarten und die Beliebtheit von Sportarten im TV

Abb. 5 Entwicklung der Werbe-, TV- und Spielerlöse

Abb. 6: Robert Gess

Abb. 7: Stephan Feck

Abb. 8: Stereo-/ Kurzflossen

Abb. 9: Die Monoflosse.

Abb. 10: Der Mittelschnorchel

Abb. 11: Standbild vom ST-Zyklus mit DTG

Abb. 12: Die Teilnehmerentwicklung bei ausgewählten nationalen Finswimmingwettkämpfen im Zeitraum von 2003 bis 2010

Abb. 13: Benutzeroberfläche von „CIS-online“ beim 10. Leipziger Sprintpokal 2009

Abb. 14: Vorstellung der Ehrengäste bei den 53. Deutschen Meisterschaften im Finswimming 2010 in Leipzig

Abb. 15: Die Monoflosse als Werbefläche

Abb. 16: Die Geschlechterverteilung der Finswimmingexperten

Abb. 17: Die Verteilung der Sponsoringarten im Finswimming

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Sponsoringvolumen

Tab. 2: Anteil der Sendeminuten im Deutschen Fernsehen im Vergleich 1999 und

Tab. 3: Umsatzzahlen der DFL SE

Tab. 4: Fördermittel der Bundesregierung

Tab. 5: Vergleich der Weltrekorde im Finswimming und Schwimmen

Tab. 6: Der Untersuchungsstreckbrief

1 Einleitung

Von der Öffentlichkeit mehr wahrgenommen zu werden ist das Bestreben vieler deut- scher Sportfachverbände von Amateur- und Randsportarten. Die Sportverantwortlichen orientieren sich dabei an den häufig im Fernsehen gezeigten Sportarten, wie z.B. Fuß- ball, Skisport oder Boxen, die aufgrund ihrer ständigen Medienpräsenz und großen Po- pularität vermeintlich kaum Probleme haben, Unternehmen als Sponsoren und Förde- rer zu gewinnen. Die Verantwortlichen aus Randsportarten versuchen häufig verge- bens, mit einfachen Mitteln Unterstützung aus der Privatwirtschaft zu erhalten. Oft ist die vermeintlich fehlende Attraktivität der Sportart oder auch die mangelnde Präsenz der Sportart in den Medien - vorrangig im Fernsehen - die Ursache dafür. Die Betrach- tungen hinsichtlich des fehlenden medialen Interesses an Randsportarten aus sport- ökonomischer (Hafkemeyer, 2003) bzw. aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht- weise (u.a. Schellhaß, 2004 und Scharf, 2007) sind nur zwei von vielen Aspekten. In der vorliegenden Arbeit wird die Perspektive auf die Thematik abermals verändert. Es wird aus der Sicht der Sportart geschrieben. Folgende Fragen werden beantwortet: Welches Potential besitzt eine Randsportart für Sponsoren, welches sie von anderen populäreren Sportarten unterscheidet? Welche Medien eignen sich neben dem klassi- schen Fernsehen für die Berichterstattung? Das traditionelle Fernsehen ist in der heu- tigen Zeit nicht mehr das primäre Medium, um Sportinformationen zu erhalten. Anhand der Sportart Finswimming soll kritisch untersucht werden, wie eine Randsportart die neuen Möglichkeiten zur Öffentlichkeitswahrnehmung bspw. durch das Internet effekti- ver nutzen kann.

1.1 Problemstellung

In der wissenschaftlichen Literatur finden sich bisher nur wenige Erkenntnisse über Randsportarten und deren Vermarktungsmöglichkeiten. Zu schnell werden die zu ge- ringe Bekanntheit in der Bevölkerung und ein unzureichendes Image in den Medien da- für verantwortlich gemacht. So erweckt es den Eindruck, dass einige Amateur- und Randsportarten keine Alternative besitzen als eine Sportart dritter oder gar vierter Klasse in Deutschland zu bleiben. Adäquat dazu fehlen wissenschaftliche Erkenntnis- se, die sich mit den Besonderheiten des Sportsponsoring in Randsportarten befassen.

Im Vergleich zu öffentlichkeitswirksameren Sportarten kommt es in Randsportarten nicht nur auf nationale und internationale Erfolge der Einzelsportler an, um deren Be- kanntheitsgrad zu erhöhen. In Zeiten des Wandels des Sports treten jedes Jahr neue Trendsportarten in Erscheinung. Der Trend geht zu mehr Individualität und weg von traditionellen Bewegungsformen in großen Gruppen (Soltész, 2002). Traditionelle Wer- te wie der Leistungssportcharakter sind in ihrer Existenz bedroht. Doch nur wer nach Höchstleistungen strebt, wird nationale und internationale Erfolge erzielen. Sie sind Vo- raussetzung, um das Interesse von potentiellen Sponsoren und der Medien zu wecken. Ohne Medienpräsenz kann eine Randsportart nicht öffentlichkeitswirksam in Erschei- nung treten und Sponsoren gewinnen. Mit einem Engagement in Randsportarten kön- nen Unternehmen Kostenvorteile gegenüber Engagements in Sportarten wie Tennis oder Fußball erzielen.

1.2 Die Zielstellung der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, anhand eines Vergleichs zwischen dem Profi- und dem Ama- teursport die Unterschiede in den Voraussetzungen für ein Sponsoringengagement hervorzuheben. Anhand der Fußballbundesliga als der Vorzeigeliga im deutschen Pro- fisport und dem Finswimming als Beispiel einer in Deutschland noch sehr unbekann- ten, aber dennoch seit Jahren sehr erfolgreichen Sportart, werden in Folge einer kriti- schen Betrachtung Lösungsvorschläge für eine effektivere Nutzung der vorhandenen knappen Ressourcen im deutschen Amateursport herausgearbeitet. Es ist sodann die Aufgabe dieser Arbeit, weitere Reserven von Rand- und Amateursportarten ausfindig zu machen. Die vorliegende Abschlussarbeit soll eine hilfreiche Ergänzung zu bereits bestehenden Arbeiten darstellen, die sich speziell mit der Individualvermarktung von Sportlern auseinandersetzen (z.B. Adjouri, 2006; Jahn, 2010; Schellhaß, 2004).

1.3 Die Vorgehensweise

Im ersten Teil der Arbeit wird nach einer kompakten Einführung in die Thematik des (Sport-)Sponsoring die deutsche Fußballbundesliga analysiert und anhand aktueller Daten verdeutlicht, welche Wirtschaftskraft derzeit hinter der am besten vermarkteten Profiliga in Deutschland steckt (DFL, 2010). Anschließend wird der Amateursport in Deutschland dem Profisport gegenüber gestellt. Es wird auf die Problematik einer ge- nauen Definition von Amateursport und Randsportart eingegangen. Unter Berücksichti- gung verschiedener Aspekte wie z.B. der Sportförderung in Deutschland werden die Rahmenbedingungen und Chancen im deutschen Sportsystem aufgeführt. Im darauf folgenden Kapitel wird dem Leser anhand von Praxisbeispielen aus ausgewählten er- folgreichen olympischen Amateursportarten gezeigt, welche Erfahrungen im Umgang mit Sponsoren gesammelt wurden. Im letzten Teil der Arbeit ist die Sportart Finswim- ming Gegenstand der Betrachtungen. Nach einer Erläuterung zur Geschichte und Ent- wicklung der Sportart in Deutschland wird anhand von Expertenmeinungen die Ent- wicklung beschrieben, die das Finswimming in Deutschland genommen hat. Es werden einige der Ursachen erläutert, warum es u.a. bisher an Unterstützung aus der Wirt- schaft mangelte. Die in Folge einer Umfrage gewonnenen Informationen sind For- schungsgegenstand des nächsten Themenbereiches. Es bestehen verschiedene An- sätze, um die Attraktivität des Finswimming für Sponsoren zu steigern. Finswimming ist keine traditionelle Sportart. Sie wird im Jahresverlauf bisher nur akzentuiert in lokalen Medien gezeigt. Den Medien fehlt bis heute der Nutzen, um Finswimming regelmäßig und überregional zu übertragen, da fehlende Werbegelder die Refinanzierung der Übertragungen gefährden (Scharf, 2007).

An dieser Stelle sei der Hinweis gegeben, dass in der allgemeinen Bezeichnung von Trainer, Sportler, Athlet sowie Finswimmer sowohl männliche als auch weibliche Personen inbegriffen sind.

1.4 Fragestellungen und Hypothesen

Die Fußballbundesliga mit ihrem Produkt „Fußball“ ist im nationalen Sportgeschehen das Maß aller Dinge. Es gibt kaum ein Wirtschaftsunternehmen, das nicht in irgendei- ner Art und Weise im Fußball engagiert ist. Selbst in Zeiten, in denen der sportliche Er- folg ausbleibt, profitiert die Fußballbundesliga u.a. vom sehr großen Medieninteresse. Konträr ist dazu die Situation im Finswimming. Als eine unbekannte Randsportart ist sie nur kurzzeitig in lokalen deutschen Medien präsent. Finswimming wird im Fernse- hen nur vereinzelt übertragen. Es bieten sich demzufolge nur wenige Möglichkeiten für Unternehmen, sich öffentlichkeitswirksam mit und in dieser Sportart zu präsentieren.

Was sind aber die Gründe und wo liegen die Reserven für eine Amateursportart wie dem Finswimming?

Aus den bisher genannten Problem- und Zielstellungen leiten sich folgende Forschungsfragen ab:

- Welche Besonderheiten des Sponsoring im Fußball lassen sich auf eine Amateursportart übertragen?
- Welche Chancen bieten Randsportarten für Unternehmen hinsichtlich eines langfristigen Sponsoringengagements?
- Welche Stärken weist das Finswimming mit seinen großen internationalen Erfolgen auf?
- Welche Anstrengungen müssen im Finswimming noch unternommen werden, um öffentlichkeitswirksamer auftreten zu können?
- Welchen Einfluss hat die Professionalisierung in den Vereinen und im nationalen Fachverband auf die Öffentlichkeitswirksamkeit einer Randsportart?

Folgende Hypothesen können aus den oben genannten Fragestellungen abgeleitet werden, die es gilt in der vorliegenden Arbeit auf ihre Gültigkeit hin zu untersuchen:

Hypothese 1: Die Fu ß ballbundesliga bietet mit ihrem Produkt „ Fu ß ball “ f ü r Un- ternehmen die beste M ö glichkeit sich mit einer Sportart wirkungs- voll und nachhaltig in Szene zu setzen, um z.B. ihr Image zu ver- bessern.

Hypothese 2 : Durch die individuellen Besonderheiten des Produktes „ Fu ß ball “ , kann kein Sponsoringmodell identisch auf Amateursportarten transformiert werden

Hypothese 3: Die im Finswimming vorherrschenden Strukturen bilden keine op- timalen Voraussetzungen f ü r Sponsoringengagements.

Hypothese 4: Eine Professionalisierung in deutschen Finswimmingvereinen w ä re nicht ausschlaggebend, um f ü r Unternehmen bessere Rahmenbe dingungen f ü r Sponsoringengagements zu schaffen.

2 Grundlagen des Sponsoring

2.1 Definition und Abgrenzung

In der wissenschaftlichen Literatur findet sich eine Vielzahl von Definitionen zum Spon- soring. Es ist nicht Bestandteil der vorliegenden Arbeit, unterschiedliche Definitionsan- sätze miteinander zu vergleichen. Der Verfasser dieser Arbeit bezieht sich auf Hom- burg und Krohmer (2009). Sie definieren Sponsoring als die Gesamtheit von Aktivitäten zur Förderung von Personen oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, So- ziales, Umwelt oder in den Medien (vgl. Homburg & Krohmer, 2009; Bortuluzzi, Dubach & Frey, 2007; Crimmins & Horn, 1996; Dolphin, 2003; Meeneghan 1983, 1998; Sollich, 2001). Dieser Definitionsansatz kann beliebig erweitert und nach verschiedenen Merk- malen differenziert werden (z.B. Bruhn, 2010; siehe Anlage 1). Das Sponsoring grenzt sich eindeutig vom Mäzenatentum ab (vgl. Babin, 1995; Bruhn 2010) und es hat sich inzwischen als ein eigenständiges Kommunikationsmittel herausgebildet. Von einem di- rekten Vergleich zwischen Spendewesen und Sponsoring ist längst abzusehen. Nach Bruhn (2010) sind es vor allem steuerliche Gründe, die bei der Spendenvergabe aus Unternehmenssicht eine tragende Rolle darstellen.

Bereits 1995 differenzierte Babin nach weiteren Möglichkeiten für ein Sponsorship, die sich für den Bereich Sportsponsoring als Einsatzbereiche für Unternehmen ergeben:

- Sponsoring von Einzelsportlern („Testimonialsponsoring“)
- Sponsoring von Sportmannschaften
- Sponsoring von Sportveranstaltungen bezogen auf die jeweilige Sportart bzw. die entsprechende Leistungsebene (vgl. Babin, 1995 und Drees, 1990).

Es existieren noch andere Bereiche und deren Einsatzmöglichkeiten für Unternehmen. Sie sollen aus Platzgründen an dieser Stelle nicht weiter erwähnt werden (vertiefend dazu: Babin, 1995). Für den Sponsor hat das Sponsoring des Weiteren zur Wirkung, das Recht, seine Unternehmung mit der von ihm geförderten Aktivität zu assoziieren und diese Assoziation zu vermarkten. Dieses Recht zu besitzen ist für den Sponsor und sein Geschäft von großer Bedeutung (vgl. Homburg & Krohmer, 2009; Cornwell & Maignan 1998; Hermanns & Püttmann, 1992; Walliser, 1995). Das Recht erhält der Sponsor aber erst mit Abschluss eines speziellen Sponsoringvertrages.

Im Laufe der letzten 20 Jahre hat sich das Sponsoring in allen Gesellschaftsbereichen sehr stark entwickelt. Allein die Ausgaben im Bereich Sport haben sich von 1993 von 0,8 Mrd. € auf 2,1 Mrd. € im Jahre 2005 nahezu verdreifacht (Schewe, 2005). Parallel dazu wuchs auch die Bedeutung des Sponsoring für die Unternehmen. Dies ist unter anderen durch das hohe kommunikative Potential des Sponsoring begründet. Bruhn (2010) führt diese Entwicklung gleich auf mehrere Vorteile des Sponsoring zurück. Ei- nerseits existieren in der Bevölkerung eine hohe Akzeptanz, eine daraus resultierende positive Wahrnehmung und eine hohe Glaubwürdigkeit bei den Kunden. Auf der ande- ren Seite spielen die veränderten gesetzlichen und politischen Rahmenbedingungen für ausgewählte Kommunikationsinstrumente eine Rolle. Ein weiterer Vorteil ist die in- tensive Berichterstattung über gesponserte Aktivitäten in den Medien (vgl. Hermanns, Kiendl & Marwitz, 2004).

2.2 Die Ziele des (Sport-)Sponsoring

Wie im Kapitel 2.1 bereits beschrieben wurde, existieren zwei unterschiedliche Be- trachtungsweisen hinsichtlich der Zielfestlegung. Die Unternehmen, auch als Sponso- ringgeber bezeichnet, verfolgen hierbei kurz-, mittel- und langfristige Ziele. Sie unterlie- gen ökonomischen und psychologischen Betrachtungsweisen (vgl. Bruhn, 2010). Unter ökonomischen Sportsponsoringzielen werden die Erreichung von Umsatz- oder Ge- winngrößen verstanden. Die Kundenzufriedenheit oder die Kundenbindung können den psychologischen Zielgrößen zugeordnet werden. Dass man die beiden Zielarten aber nicht klar voneinander trennen kann, wird im Kapitel 2.2.1 näher erläutert.

Sponsoringziele sind unabhängig von der Laufzeit so zu wählen, dass sie den überge- ordneten Marketing- und Kommunikationszielen der Unternehmung entsprechen und sie zu deren Erreichung beitragen. Um das Erreichen von Teil-, Unter- oder Oberzielen kontrollieren zu können, sollten sowohl die Sponsoren als auch die Gesponserten die Operationalisierung ihrer Ziele beachten (vgl. Poggensee, 2009; Wiedemann, 2004).

2.2.1 Die Ziele aus der Sicht der Unternehmen

Ein Unternehmen muss im Vorfeld eines Sponsoringengagements anhand von Infor- mationen abwägen, mit Hilfe welcher Marketingstrategien es welche Ziele verfolgt. Wie im Punkt 2.2 bereits erläutert ist es empfehlenswert, die untergeordneten Sponsoring- ziele immer nach den übergeordneten Kommunikationszielen auszurichten. Negative Synergieeffekte können so vermieden werden. Für Unternehmen gilt es, die Wahl der Kommunikations- und Werbemedien im Voraus so auszuwählen, dass die mit dem Sponsorship angesprochene Zielgruppe auch dem Unternehmensbild entspricht. Ziel sollte sein, eine Imagekongruenz zwischen der ausgewählten Sportart und dem Unter- nehmens- und Produktimage herzustellen. In diesem Zusammenhang erweist es sich für Unternehmen von Vorteil, wenn das jeweilige Publikum einer Sportart mit der Ziel- gruppe der Werbemaßnahme übereinstimmt (Hermanns & Drees, 1990). In einer 2004 von der „Bob Bomlitz Group“ veröffentlichen Studie wurden Unternehmen unter ande- rem zu ihren Zielvorstellungen im Bereich Sponsoring befragt.

Der Abb. 1 ist zu entnehmen, dass die Mehrzahl an befragten Unternehmen mit einem Sponsorship die Erreichung ökonomischer Ziele verbindet. 90,3% der Sponsoren mit ökonomischen Zielen verfolgen mit Ihrem Einsatz im Sponsoring das Ziel der Kunden- bindung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1. Ökonomische Ziele aus Unternehmenssicht (an Anlehnung an Bob Bomlitz Group 2004, eigene Grafik)

Die Kombination von ökonomischen und nichtökonomischen Zielen hat sich von Vorteil erwiesen. Wird eine signifikante Verbesserung in der Kundenbindung erzielt, so ist in den meisten Fällen auch von einer Umsatz- und gegeben falls einer Ertragssteigerung auszugehen. Bruhn (2010, S. 50) spricht hierbei von einer „beziehungsorientierten Er- folgskette des Sponsoring“ in der sich die Entwicklung von einem transaktions- zu ei- nem beziehungsorientierten Marketing widerspiegelt. Den kommunikationspolitischen Zielsetzungen des Sportsponsoring nach Hackforth (1994) und Babin (1995) werden folgende Punkte zugeordnet:

- Die Festigung bzw. Steigerung des Bekanntheitsgrades
- Verbesserung bzw. Pflege des Images (bezogen auf die Unternehmensproduk- te)
- Aktualisierung einzelner Produkte
- Kontaktpflege mit Kunden, Händlern und Partnern
- Erhöhung der Verkaufszahlen durch den Einsatz von Spitzensportlern oder Mannschaften
- Motivation der Mitarbeiter
- Beeinflussung des Kauf- und/oder Sozialverhaltens

Der entscheidende Vorteil des Sponsoring gegenüber der klassischen Werbung ist, dass der Sport emotionalisiert (Kuske, 2010). Unternehmen verzichten bewusst auf aufwendige Geschichten für TV-Kampagnen, um die eigene Marke(n) emotional aufzu- laden. Diese Funktion übernimmt der Sport selbst (Kuske, 2010). Während die Zielbe- stimmung oft einheitlich und klar beschrieben wird, gibt es oftmals Defizite bei der Er- folgskontrolle und Bewertung eines Sponsorship. Erfolg wird von den Unternehmen „ganz einfach und wenig selbstkritisch vorausgesetzt“ (Hackforth, 1994, S. 23). Bis heute gibt es keine klar definierte Methode bzw. Möglichkeit, den Erfolg oder Nichter- folg eines Sponsoringengagements zu messen. Den aktuellen Stand der Forschung beschreibt Kuske (2010).

2.2.2 Die Ziele aus der Sicht der Gesponserten

Mit dem Sponsoring steht den Vereinen eine attraktive Finanzierungsmöglichkeit zur Verfügung, mit der sie sich einen größeren finanziellen Spielraum versprechen. Dies liegt in den begrenzten finanziellen Mitteln aus Mitgliedsbeiträgen und Zuschüssen von Großvereinen, Landes- und Stadtsportbünden begründet, die zum Wirtschaften oftmals nicht mehr ausreichen. Durch erfolgreiches Sponsoring kann mittel- und langfristig fi- nanzielle Sicherheit hergestellt werden. Projekte wie z.B. Sportwettkämpfe lassen sich schneller realisieren.

Mit einem effizienten Sponsoring kann ein Verein seinen Bekanntheitsgrad festigen bzw. erhöhen und somit zur Imageprofilierung beizutragen, indem er vom "guten Ruf" des Sponsors in der Öffentlichkeit profitiert. Die Gewinnung von neuen Mitgliedern kann ebenso über ein Sponsorship erfolgen, mit Hilfe dessen Werbemaßnahmen des Vereins zur Mitgliedergewinnung finanziert werden.

Ein weiterer nicht unerheblicher Aspekt ist die Gewinnung weiterer Sponsoren. Im Falle einer positiven Resonanz der Zusammenarbeit mit einem Sponsor kann sich das Inte- resse weiterer Sponsoren für eine Kooperation ergeben. Als letztes Ziel kann vom Ver- ein vorgegeben werden, im Rahmen einer Kooperation mit einem "Charity Part- ner" soziale Verantwortung zu dokumentieren und dadurch sein Vereinsimage positiv stärken.

Die sportlichen Ziele müssen mit den wirtschaftlichen Zielen in Einklang gebracht wer- den. Hierbei treffen die im Punkt 2.2.1 angesprochenen Punkte zur Zielerreichung auch auf den Sportverein zu. Analog zu Wirtschaftsunternehmen empfiehlt es sich für Sport- vereine, ihre Vereinsziele zu operationalisieren, um somit eine bessere Kontrolle über sie im Realisierungsprozess zu haben. Um inhaltlich beim Thema der Arbeit zu bleiben, wird in dieser Arbeit nicht weiter auf den Zielbildungsprozess eingegangen (vertiefend hierzu: Meffert, 1998, S. 67ff).

2.3 Sportsponsoring als wirkungsvolles Instrument der Unternehmenskommunikation

Der Sport hat sich im Laufe der letzten drei Jahrzehnte immer mehr zu einem eigenen Wirtschaftszweig entwickelt. Es haben sich Berufsfelder herausgebildet, die vorher noch gar nicht existierten. Eine Vielzahl von Menschen unterschiedlicher Gesell- schaftsgruppen arbeitet in verschiedenen Bereichen, die das „Berufsfeld „Sport“ (Hei- nemann, 1995) bietet. Für alle Beteiligten, unabhängig ob Aktiver oder Besucher einer sportlichen Veranstaltung, ist der Sport ein Ereignis, welches mit einer Vielzahl von Emotionen verbunden ist. „Dieses emotionale Umfeld versuchen Unternehmen zu nut- zen, um über einen Auftritt als Sponsor kommunikationspolitische Zielsetzungen zu er- reichen“ (Bruhn, 2010, S. 77).

2.4 Die Entwicklung des Sportsponsoring in Deutschland

Bereits seit vielen Jahren wird der größte Anteil der Sponsoringaufwendungen von deutschen Unternehmen für das Sportsponsoring ausgegeben. Der Studie „Sponsor Visions 2010“ der Hamburger Agentur „pilot“ kann entnommen werden, dass 2010 mit 2,6 Mrd. € über 60% der Gesamtaufwendungen in den Sport investiert wurden. Tabelle 2 veranschaulicht die rasante Entwicklung der Ausgaben für den gesamten Sponso- ringmarkt in Deutschland im Zeitraum von 1986 bis 2009 und stellt eine Prognose für die Jahre 2010 und 2011 auf. Bemerkenswert ist, dass selbst in sogenannten Krisen- zeiten sich das Sponsoring im Allgemeinen für viele Unternehmen bewährt hat. Für die nächsten zwei Jahre wird von Steigerungsraten von 5% gesprochen (pilot, 2010). Im Bereich Sport wurden und werden die Ausgaben stetig erhöht. Die Gründe hierfür sind vielfältig (vgl. 2.2.1).

Tab.1. Sponsoringvolumen in Mrd. € (in Anlehnung an Mussler, 2001; Dinkel, 1999; Bruhn, 2010; Pilot, 2010).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

* erwartete Werte

Das Sponsoring wird als neue Kommunikationsform von der Masse der Bevölkerung als sympathisch empfunden, akzeptiert und nicht als klassische Werbeform angesehen (Mussler, 2001). Der Sport bietet für Unternehmen eine gute Plattform, sich mit geziel- ten Sponsorships zu präsentieren. Dass der Großteil der Sponsoringaufwendungen in den Sport fließt (siehe Tab.2), resultiert aus den Multiplikatoreffekten der Medien (Din- kel, 1999), die hauptsächlich nur über das Fernsehen erzielt werden (Daumann & Römmelt, 2009). Die Sportarten profitieren aufgrund der stark divergierenden Bericht- erstattung durch die Medien unterschiedlich vom Sponsoring (Mussler, 2001). In einer ökonomischen Analyse des Marktes für TV-Rechte wird genau dieser Punkt unter- sucht. Es stellte sich heraus, dass im DOSB 60 Sportarten vertreten sind, von denen nicht alle TV-relevant sind. Lediglich sechs Sportarten waren im Jahre 2007 in den 100 quotenstärksten Sportsendungen vertreten.

Die Verteilung sah wie folgt aus:

- Fußball 49 %
- Boxen 15 %
- Formel 1 14 %
- Biathlon 8 %
- Handball 7 %
- Skispringen 6 %

Bei allen aufgezeigten Sportarten stellen die TV-Erlöse für die Sportveranstalter nicht nur eine sehr wichtige Einnahmequelle sondern teilweile auch gemessen am Gesamt- erlös den größten Anteil dar (DFL: 1/3 der Gesamterlöse; FIFA 59%, Daumann & Römmelt, 2009). Für die weniger telegenen Sportarten liegen keine Daten über den Anteil der TV-Erlöse am Gesamterlös vor, was u.a. im geringen Anteil der TV- Einnahmen begründet ist.

Zusammenfassend ist zu konstatieren, dass sich das Sportsponsoring in Deutschland schnell etabliert hat. Mittlerweile betreiben 70% der Top-50 Unternehmen in Deutsch- land Sportsponsoring (Hohenhauer, 2007). Für viele Sportvereine ist es eine nicht mehr wegzudenkende Einnahmequelle, ohne die sie nicht mehr wettbewerbsfähig wä- ren (Mussler, 2001).

2.5 Formen des Sportsponsoring

Nachdem in den vorangegangen Kapiteln auf das Sponsoring im Allgemeinen und das Sportsponsoring im Speziellen eingegangen wurde, sollen im folgenden Teil die ver- schiedenen Möglichkeiten des Sportlersponsoring näher erläutert werden mit Hilfe de- rer Unternehmen im Sport und ihre Produkte bzw. Dienstleistungen kommunizieren können.

In Anlehnung an Keppner (2006) kann der Gesponserte in drei Dimensionen eingeteilt werden. Diese sind (1) die organisatorische Einheit, in der der Gesponserte entweder als Einzelsportler auftritt oder einem Verein, einer Mannschaft oder einem Event zuge- ordnet werden kann. (2) stellt die Leistungsebene dar. Hier geht es um das Ausmaß des Sporttreibens. Das bedeutet, ob der jeweilige Sport auf der Breitensport-, Nach- wuchssport- oder Leistungssportebene betrieben wird. Und (3) wird die Sportart des Gesponserten benannt. Da es im Sport letztlich nur um Sieg oder Niederlage geht, steht der sportliche Erfolg an erster Stelle. Bleibt dieser aus, wird der Gesponserte für die Außenwelt schnell uninteressant. Mit steigendem Erfolg gehen bei entsprechender Berichterstattung in den meisten Fällen eine steigende Bekanntheit und daher auch eine wachsende Medienpräsenz einher. Zuletzt sollte der Gesponserte eine Persönlichkeit mitbringen. „Wenn Sponsoren, die mit Oliver Kahn zusammen arbeiten wollen, ihn nicht mit all seinen Fähigkeiten und Fehlern wollen, dann können sie nicht meine Partner sein“ (Oliver Kahn in Keppner, 2006, S. 23). Eine gewisse Einzigartigkeit sollte daher gegeben sein, um sich in der breiten Sportlerszene abheben zu können. Folgende Formen des Sponsoring sind in der Praxis zu finden:

- Sportgeräte- und Bekleidungsausrüstung: Ziel ist u.a. eine hohe Kredibilität der Sportler (Bellmann, 1990)
- Testimonialwerbung: Ziel ist eine höhere Werbewirkung durch eine dynamisierte Kommunikation mit der Zielgruppe (Keppner, 2006)
- Promotion: Einbindung des gesponserten Sportlers in die Verkaufsförderung mit dem Ziel das Kaufverhaltens der Rezipienten positiv zu beeinflussen (Aerni & Bruhn, 2008)
- Branding: durch aufwendige Analysen der eigenen Marke und deren Image um im Anschluss die Sportart zu bestimmen, welche zu der jeweiligen Marke passt (Adjouri & Stastny, 2006)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

A bb.2. Beispiele für Branding (Quelle: http://www.futureofrealestatemarketing.com)

- Public Relations (PR): Ergänzung zur Werbung mit Testimonials im Sport; z.B. TV-Auftritte oder Pressekonferenzen (Keppner, 2006).
- Incentives: „Belohnungsreisen“ oder „Betriebsausflüge“ für Mitarbeiter von Prä- mienwettbewerben durch die Einbindung des Testimonials; Primäres Ziel ist die Mitarbeitermotivation (z.B. Tagesseminare mit dem Triathlon-Profi Kai Röckert (Abb. 3); die Ausflüge stellen Auszeichnungen mit einem hohen ideellen oder symbolischen Stellenwert dar; (vgl. Schiller, 2008).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3. Ein Incentive mit Spitzensportlern (Quelle: http://www.hirschfeld.de)

3 Die Rahmenbedingungen im Profisport am Beispiel der Fußballbundesliga

„Der professionelle Fußball boomt“ (Vöpel, Quitzau & Reinck, 2009, S. 10).

Die DFL stellt in der Gemeinschaft der Profiligen mit einem im Jahre 2009 von den 36 Profiklubs erzielten Gesamterlös in Höhe von 2,04 Mrd. € und in dieser Spielzeit mit über 17 Millionen Stadionbesuchern den wirtschaftlich größten Ligaverbund dar (DFL, 2010). Fußball ist bereits seit vielen Jahren ein eigenständiger und ernstzunehmender - in Bezug auf die Wirtschaftlichkeit - Wirtschaftsmarkt. Unter monetären Gesichts- punkten betrachtet, wie z.B. dem Umsatz der einzelnen Vereine im Vergleich zu ande- ren Wirtschaftsunternehmen ist der Fußball (noch) kein großer Wirtschaftsmarkt (Büh- ler, 2005, S. 7).

Wie wird aber in diesem Zusammenhang Profisport definiert?

Einzig und allein in der Spielordnung des DFB wird in § 8 zwischen Profi- und Ama- teursport differenziert. Ein Profisportler ist, wer Sport in dem Umfang betreibt, dass mindestens das eigene Existenzminimum gedeckt wird (vgl. Nix, 2010). Im Frauen- handball z.B. wird im Vergleich dazu von Profisport gesprochen, wenn über 3000 Zu- schauer im Schnitt ein Handballbundesligaspiel anschauen (vgl. Mielke, 2010). Was zeichnet nun aber die Deutsche Fußballbundesliga aus? Welche Rahmenbedingungen liegen vor, die für den rasanten Anstieg vieler Kennzahlen verantwortlich sind? Dem Bundesligareport 2010 sind z.B. folgende Erfolgszahlen zu entnehmen:

- Steigerung des Gesamterlöses in „Krisenzeiten“ um 5,3%
- Zum siebten Mal in Folge ein Zuschauerrekord mit 17,6 Millionen Zuschauern in den Stadien und
- Mit knapp 594 Mio. € ein neues Rekordergebnis bei den Erlösen aus medialer Verwertung

Allein in der Saison 2009/2010 erwirtschaftete die DFL mit einem Umsatz von 524 Mio. € einen Gewinn in Höhe von 2,1 Mio. € vor Steuern (Guthardt & Wellerdiek, 2010). In den nächsten Abschnitten wird zunächst auf die Besonderheiten des Sponsoring in der Bundesliga eingegangen, bevor zwei Kooperationsformen und der Einfluss der Medien auf ein Sponsoringengagement näher erläutert werden. Im letzen Teil von Kapitel 3 wird sich intensiv mit der Besonderheit der Stadionvermarktung als Möglichkeit des Sponsoring auseinander gesetzt und untersucht, welches Potential diese Form für den Standort Deutschland besitzt.

3.1 Die Besonderheiten f ü r ein Sponsorship in der Fu ß ballbundesliga

Die Fußballbundesliga stellt für Unternehmen hinsichtlich der Popularität und der Medienpräsenz die wohl beste Plattform im deutschen Sport dar. Bei den beliebtesten TV-Sportarten und am Interesse an verschiedenen ausgewählten Sportarten liegt Fuß- ball unangefochten an erster Stelle (Abb. 4). Der Grafik ist zu entnehmen, dass Fußball alle Spielarten des öffentlichen Interesses beherrscht, unabhängig ob im Radio, im Fernsehen oder in den Printmedien (vgl. Seydel, 2005). Fußball erzielt mit aktuellen Sendezeiten von ca. 5.300 Stunden pro Jahr seit Jahren die höchsten TV- Einschaltquoten und Reichweiten (UFA Sports, 1999). Das Interesse und die Akzep- tanz bei den Menschen und den Unternehmen steigen stetig an. Für Unternehmen ste- hen die Ziele der Imageverbesserung und Erhöhung des Bekanntheitsgrades an obers- ter Stelle (s. Kapitel 2). Die Bundesliga ist wie keine andere Sportart bzw. Sportliga medienpräsent und besitzt mit dieser Eigenschaft ein Alleinstellungsmerkmal. Müller, Al-Naama, Dustmann, Kies, Odenthal & Schroeter (2005) setzen die große mediale Aufmerksamkeit ins Verhältnis zu den gezahlten Sponsoringsummen. Als Ergebnis ih- rer Studien errechneten die Autoren einen sehr geringen Tausender-Kontakt-Preis (TKP)¹, was sich in der Bewertung des Sponsoring als vorteilhaft auswirkt. Neueste Er- kenntnisse kritisieren jedoch das Hinzuziehen des TKP als Bewertungsmaßstab im Sponsoring. Kuske (2010) führt auf, dass mit dem TKP völlig vernachlässigt wird, wie aufmerksam ein Werbetool wahrgenommen wird. Hinzu kommt das emotionale aufge- ladene Umfeld, welches beim Sportsponsoring zur Geltung kommt. Im Speziellen in der Fußballbundesliga können Produkte von Unternehmen in einer besonderen Weise präsentiert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.4. Interesse an verschiedenen Sportarten und die Beliebtheit von Sportarten im TV (eigene Grafik, in Anlehnung an Seyer, 2005)

Die Zahl der Werbemöglichkeiten im Fußball ist derweil auf unzählige Maßnahmen an- gestiegen (vgl. www.arminia-vip.de)

- Autogrammstunde
- Displays²
- Cam-Carpets³
- Internet
- Mittelkreiswerbung
- OFF Banden⁴
- Premium TV-Drehbande
- Promotionaktionen
- Reservebank
- Stadionmagazin
- Tribüneninnenwand
- Videowand

Ein in der wissenschaftlichen Literatur kaum erwähnter Aspekt ist die Internationalität der Fußballbundesliga (Sportfive-Studie). Die Wertentwicklung der Marke Fußballbun- desliga wird auch von den Medien im Ausland teuer bezahlt. Wurden in der Spielzeit 2005/2006 noch 12 Mio. € mit der Medienvermarktung im internationalen Geschäft er- zielt, so generierte die DFL 2010 Einnahmen in Höhe von 38 Mio. € und bleibt damit auch in anderen Ländern sehr erfolgreich (Guthardt & Wellerdiek, 2010). Entscheidend ist auch die starke Marke einzelner Clubs (Arndt, Breböck, Seifriz, Simmendinger & Trute, 2005). Attribute wie international und erfolgreich garantieren für ein Unterneh- men einen passenden Imagetransfer, wenn Clubs wie der FC Bayern München über viele Spielzeiten international vertreten sind. Zum Anderen profitiert die deutsche Fuß- ballbundesliga von einem Effekt, der in anderen Sportarten kaum zum Tragen kommt. Die Erfolge der deutschen Fußballnationalmannschaft wirken sich auf das Interesse und letztlich auch auf die Attraktivität der Bundesliga aus. „Die WM ist eine Plattform für die Qualität der Bundesliga. Im Viertelfinale war die Bundesliga mit mehr Spielern als jede andere Liga vertreten“, meint der Chef der DFL Christian Seifert im Sommer 2010. In Sportarten wie z.B. Eishockey wartet man bisher vergebens auf diesen Effekt. „Eine gute WM erzeuge eine breitere Wahrnehmung, die Zuschauerzahlen der Liga ändern sich aber nicht messbar wegen einer guten oder schlechten WM“ (DEL- Geschäftsführer Gernot Tripcke in Sponsors (10), 2010).

3.2 Kooperationen als Besonderheit des Sponsoring im Fu ß ball

Für die Vereine der Fußballbundesliga besteht eine Vielzahl an Organisationsformen im Sponsoring. Es gilt zwischen der Vermarktung durch den Verein selbst und der Vermarktung einzelner Werberechte durch externe Dienstleister wie Vermarktungs- agenturen zu unterscheiden. Der Kostenaspekt spielt dabei eine wichtige Rolle, weil Agenturen meist einen Anteil zwischen 15-20% der von ihnen akquirierten Sponsoring- gelder für sich beanspruchen (Müller et al., 2005). Im folgenden Abschnitt wird die Möglichkeit der Kooperationen im Sponsoring anhand zweier ausgewählter Beispiele näher betrachtet.

3.2.1 Customer Relationship Management (CRM)

CRM stellt eine kundenorientierte Unternehmensstrategie dar. Mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologie sollen alle Unternehmensaktivitäten geplant, durchgeführt, kontrolliert und letztlich angepasst werden. Ziel ist es, die Profitabilität und Intensität der Kundenbeziehung positiv zu beeinflussen und langfristig zu festigen (vgl. Hippner & Wilde, 2006; Fischer, Mohr & Müller, 2004). Das wichtigste Merkmal des CRM im Fußball ist die zielgerichtete und langfristige Kundenbindungsstrategie. Sie dient zur Generierung nachhaltiger Einnahmen. Die Fans sollen dabei persönlich identifiziert und zu einer möglichst umfassenden kundenspezifischen Bedarfspotentialausschöpfung angesprochen werden (Müller et al., 2005).

Mögliche Verfahren sind in diesem Zusammenhang so genannte Up- und Cross- Selling-Aktivitäten⁵. Ein Vorteil im Fußball ist, dass die Kundengruppe, hier die Fußball- fans und deren Interessen sehr homogen und daher für eine Reihe von Sponsoren bzw. Partnern sehr interessant ist (Müller et al., 2005). Neben der Größe der Kunden- gruppe kommt es auf vor allem auf den Umfang der gesammelten Daten an, die an- schließend aufbereitet und zu sachdienlichen Informationen weiter verarbeitet werden (Müller et al., 2005). Müller et al. (2005) stellen drei Maßnahmen zur Kundenbindung vor. Es wird zwischen der Kundenentwicklung direkt am Platz der Leistungserstellung (am Spieltag im Stadion), vom eigentlichen Platz des Geschehens losgelöst („Deve- lopment off the service encounter“) und der Kundenentwicklung in der Nähe der Leis- tungserstellung, welche im direkten Vorfeld bzw. im Nachgang eines Spieltages durch- geführt wird, unterschieden. Jeder der drei Maßnahmen sind spezielle Medien zuge- ordnet, über die mit den Fans und den Mitgliedern kommuniziert wird. Restriktionen bestehen hinsichtlich des Datenschutzes. Hierbei darf der Verein nicht fahrlässig mit den aus den Kundenbindungsmaßnahmen gewonnen Kundendaten umgehen. Für den Verein ist es von großer Bedeutung, die Anzahl der Fans zu steigern, die besonders eng mit dem Verein verbunden sind und gegeben falls sich als Mitglied registrieren las- sen. Auch hier versprechen sich die Bundesligavereine Mehreinnahmen. Als ein Indiz für erfolgreiches Customer Relationship Management kann z.B. die Steigerung der Mitgliederzahlen aller Bundesligavereine zwischen 2003 (257.000) und 2004 (über 300.000) bereits gewertet werden (Müller et al., 2005). Als weitere Teilgebiete des CRM werden in Müller et. al. (2005) die integrierte Kommunikation mit Sponsoren, der Aufbau gemeinsamer Geschäftsfelder und die strategischen Allianzen beschrieben.

3.2.2 Strategische Allianzen

Unter strategischen Allianzen versteht man „den Zusammenschluss von zwei oder mehr Unternehmen für ein zeitlich begrenztes Vorhaben, um ein bestimmtes Ziel mit den individuellen Stärken der jeweiligen Unternehmen zu erreichen“ (Müller et al., 2005, S. 72). Ein Ziel kann u.a. die Realisierung gemeinsamer strategisch relevanter Wettbewerbsvorteile sein, in Folge der sich Unternehmen Erfolgspotentiale einzelner Geschäftsfelder sichern bzw. erschließen können. Im Sinne einer strategischen Allianz besteht die Möglichkeit einer Kapitalbeteiligung (Müller et al., 2005). Somit will man sich z.B. langfristig an einen erfolgreichen Verein binden. Als Beispiel sei an dieser Stelle der FC Bayern München genannt, der 2001 10% (aktuell 9,7%⁶ ) seines Vereins- kapitals an den langjährigen Ausrüster Adidas verkaufte und im Gegenzug 76,⁷ Mio. € dafür erhielt. Voraussetzung für diese Allianz ist aber eine langjährige Partnerschaft, die seit 1966 existiert. Nur so kann eine derartige Vertrauensbasis und Wertschätzung des jeweilig anderen geschaffen werden. Probleme können sich bei dieser Art der Bin- dung ergeben, wenn die Abhängigkeit des Vereins von einem Partner zu groß wird. Die Folge wäre, dass der Verein die Bindung nicht mehr lösen kann, obwohl es sich für ihn vorteilhaft auswirken würde (Müller et al., 2005).

3.3 Der Einfluss der Medien auf Sponsorships in der Fu ß ballbundesliga

Im Laufe der Technologisierung und der Globalisierung haben sich auch die Kommuni- kationsmedien der Vereine fortlaufend verändert. Die Möglichkeiten für Vereine und einzelne Sportarten in der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden, sind vielfältig. An- gefangen vom Rundfunk über die Printmedien bis hin zur Nutzung des Internets in Form von Homepages, Foren, Blogs oder gar der Nutzung von Social-Media- Angeboten (Bsp. Facebook). Um im „Mediendschungel“⁸ dennoch aufzufallen, buhlen die Vereine um die Gunst der Medien (Babin, 1995). Fußball ist und bleibt vermutlich auch noch eine sehr lange Zeit die uneingeschränkte Nummer 1 im deutschen Fern- sehsport (Tab. 2).

Tab.2. Anteil der Sendeminuten im Deutschen Fernsehen im Vergleich 1999 und 2002 (vgl. Mazurkiewicz, 2006, S. 50).⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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¹ Der TKP dient im Sponsoring speziell als Bezugsgröße zur gezahlten Sponsoringsumme hin- sichtlich der erreichten medialen Aufmerksamkeit (Müller et al., 2005). Im Marketing im All- gemeinen ist er ein Abrechnungsmodell. In der klassischen Werbung gibt der TKP an, welcher Geldbetrag bei einer Werbemaßnahme eingesetzt werden muss, um 1.000 Perso- nen einer Zielgruppe per Sichtkontakt zu erreichen. Der TKP ist ein Indikator, um das Preis-Leistungs-Verhältnis einer Werbekampagne festzustellen (jaron. Online Marketing Glossar unter www.jaron.de)

² Displays dienen zur Präsentation auf Bildschirmen bzw. bildschirmartigen Fenstern bspw. in den Stadioneingängen

³ Cam-Carpets sind optische Täuschungen und nur für den TV-Zuschauer im 3-D-Format zu erkennen; sie sind meist neben den Toren angeordnet

⁴ Off-Banden sind Werbebanden im Stadion, welche entweder vom Spielfeldrand wegzei- gen bzw. in den Rängen platziert sind Stadionmagazin

⁵ Das sind Möglichkeiten des systematischen Zusatzverkaufs von Produkten bzw. Dienstleis- tungen. Up-Selling bedeutet dem Kunden ein höherwertiges bzw. höher preisiges Produkt zu verkaufen. Cross-Selling bedeutet, dass dem Kunden ein Produkt aus einer anderen Produktgruppe angeboten wird (vgl. Hartwig, 2009).

⁶ Stand: 28.11.2010

⁷ Mit Ausnahme von Billard/Snooker, Bob/Rodeln, Leichtathletik, Schwimmen/Turmspringen und Reit-/Pferdesport sind nur einzelne Sportarten erfasst. Kraftsport/Gewichtheben (2% in 2002), Motorradrennsport (3%) oder Showsport (4%) wurden nicht in der Tabelle aufge- führt, da die Zuordnung zu den Sportarten, Disziplinen oder Wettbewerben kaum möglich ist.

⁸ Fasst man die Formel 1 und weitere Automobilsportangebote zusammen, entfällt auf diese ein höherer Wert: 2001 etwa 11%

⁹ Skispringen wurde bis 1999 nicht separat erfasst und unter Ski Nordisch gemeinsam mit der Nordischen Kombination und dem Ski-Langlauf geführt. Diese Disziplinen erreichen ge- meinsam einen Anteil von 2%.