Finanzierung von Online-Zeitschriften. Wege zu einem erfolgreichen Web-Engagement für Tageszeitungen

Inhaltsverzeichnis

1. Finanzierung von Online-Zeitungen
1.1 Geringe Zahlungsbereitschaft der Internetnutzer

2. Bannerwerbung als Finanzierungsgrundlage
2.1 Standards im Online-Werbemarkt
2.2 Der Online-Werbeboom

3. Erlöse aus unterschiedlichen Umsatzquellen

4. Konkurrenz für die Onlinezeitung
4.1 Portale als Hauptkonkurrenten
4.2 Konkurrenz im Kleinanzeigengeschäft

5. Stärken nutzen für ein erfolgreiches Web-Engagement
5.1 Bündelung regionaler Kräfte

6. Online als Zukunft der Zeitung?

1. Finanzierung von Online-Zeitungen

Das Internet erlebt momentan einen gewaltigen Boom und ist das Medium, dass unsere Informationsgesellschaft prägen wird. Im Laufe dieser Entwick- lung sind natürlich gerade die Tageszeitungen gezwungen, in diesen neuen Markt einzusteigen, um ihre Stellung als Hauptinformationslieferanten zu be- haupten. Was mit den Printprodukten passieren wird, ist noch unklar. Roger Fidler, ehemaliger Chefentwickler von tragbaren Computern im Medienlabor Knight-Ridder und derzeit Universitätsprofessor in Boulder, sagt das Ver- schwinden von Printzeitungen bis zum Jahr 2005 voraus. Digitale Informatio- nen sind mobil, kostengünstig und hochaktuell auslieferbar und lassen sich darüber hinaus individuell an die Bedürfnisse des Rezipienten anpassen – mit dem Internet als Infrastruktur erreicht man ohne Druckerpressen und Lie- ferfahrzeuge eine immer größer werdende Kundschaft. Zeitungsverlage dür- fen also den Anschluss im derzeitigen Online-Boom nicht verpassen. Fast jede deutsche Tageszeitung ist deshalb mittlerweile mit einer Internet- Ausgabe vertreten. Eines der Grundprobleme beim Online-Engagement ei- ner Tageszeitung stellt jedoch die Refinanzierung dar: so müssen für einen akzeptablen Internetauftritt hohe Investitionen für Technik und Onlineredakti- onen getätigt werden. Daher gibt es momentan noch einige Zweifel, ob es sich für Medienhäuser überhaupt lohnt, eine eigene Online-Redaktion aufzu- bauen und eine Internetausgabe eines Printproduktes zu betreiben. Gehen die Zeitungen aber nicht online, laufen sie natürlich Gefahr, dass sie es ver- passen, auf diesen vermeintlich wichtigen Zug aufzuspringen und damit der Konkurrenz diesen großen Markt zu überlassen. „Gerade die potentielle Konkurrenz von Branchenfremden ist es, die die meisten Zeitungen zum On- line-Engagement drängt“¹. So geht es momentan in erster Linie darum, mit diesem neuen, unerforschten Medium zu experimentieren, Marktanteile zu sichern und Einnahmequellen zu finden. Im Laufe dieser Abhandlung werden Umsatzquellen vorgestellt und erörtert, ob und in welcher Form es für Tages- zeitungen sinnvoll ist, sich im World Wide Web zu engagieren.

1.1 Geringe Zahlungsbereitschaft der Internetnutzer

Der im Internet immer noch vorherrschende Leitsatz „Content is free“ bereitet den Online-Tageszeitungen Probleme bei der Refinanzierung ihrer Angebo- te. Die Nutzer sind meist nur bereit, für Archivzugang, Erotikangebote und Anzeigenschaltungen zu bezahlen. Die einzigen Ausnahmen sind diesbezüg- lich das „Wall Street Journal“ und das Handelsblatt. Das Handelsblatt bietet online einen freien sowie einen kostenpflichtigen Abobereich (Gebühr: 26 DM pro Monat), in diesem kostenpflichtigen Bereich gibt es für die Abonnenten Hintergrundberichte zu allen Gebieten, detaillierte Firmenprofile, manipulier- bare Charts, Individualisierung des Angebots im Depot, Analystenprognosen und Kurse von 130.000 Wertpapieren – „Informationstiefe und Individualisie- rung müssen bezahlt werden“². Im kostenlosen Bereich sind kurze Nachrich- ten aus allen Finanzbereichen abzurufen. Die Nutzung des Wallstreet Jour- nal kostet eine Jahresgebühr von 59$, alle Inhalte können nur von Abonnen- ten abgerufen werden. Diese Art der Finanzierung funktioniert aber bei fast keiner anderen Online-Tageszeitung, die New York Times „verzichtete be- reits im Juli 1998 auf die Abonnement-Gebühren für die im Ausland lebenden

Abonnenten“³. Das Internet-Angebot der New York Times ist also mittlerweile auch vollkommen kostenfrei für alle Nutzer abzurufen – wie bei dem Großteil der redaktionellen Angebote aus Deutschland.

2. Bannerwerbung als Finanzierungsgrundlage

Als „wichtigste Finanzierungsgrundlage für Webangebote“⁴ gelten aufgrund der geringen Zahlungsbereitschaft der Internetnutzer momentan Anzeigen und Bannerwerbung. Fast alle redaktionellen Inhalte sind völlig kostenfrei abrufbar.

Ob sich die Online-Angebote unter den schwierigen Bedingungen im Inter- netmarkt aber refinanzieren können, wird noch bezweifelt. Die Online- Tageszeitungen sind auf Einnahmequellen wie Bannerwerbung, elektroni- schen Handel und kostenpflichtige Archivzugänge angewiesen.

Programme, die Werbebilder aus Internetseiten herausfiltern, so dass diese schneller geladen werden und der Nutzer nicht der Flut von Werbung ausge- setzt wird – so z.B. der „Webwasher“ von Siemens – stellen aber eine Gefahr für die Haupteinnahmequelle „Bannerwerbung“ dar. Als Siemens das Pro- gramm Anfang 1999 kostenlos anbot, ging ein Schreck durch die Branche.

Ein halbes Jahr nach Erscheinen dieses Programms wird es jedoch nur von rund 1% der Internet-Nutzer Deutschlands genutzt⁵. „Wenn bisher nur ein geringer Prozentsatz der Nutzer ganz ohne Grafik oder mit einem Anzeigen- filterprogramm durch die Angebote der Verlage surft, liegt das sicher daran, daß der positive Einfluß solcher Programme auf die Ladezeit nicht immer den Erwartungen entspricht und darüber hinaus ein Großteil der Nutzer die Kommerzialisierung des Internets aktzeptiert und gegenüber Online- Werbung aufgeschlossen ist“⁶. Bannerwerbung wird von Internetnutzern im allgemeinen geduldet – die Werbebilder können als „Surf-Anregung“ ange- sehen werden, der Nutzer klickt darauf, wenn er z.B. einen Artikel fertiggele- sen hat, und lässt sich so weiter durch das Netz treiben.

Zwar ist das Webangebot des „Focus“ seit August 1999 rentabel⁷, jedoch

bewegen sich die meisten aller werbefinanzierten Webangebote noch in den roten Zahlen, was durch hohe Investitionen vor allem im redaktionellen Be- reich verursacht wird, das technische Zubehör ist im Vergleich dazu relativ günstig. Diesen hohen Investitionen stehen zur Zeit jedoch noch meist nied- rige Einnahmen gegenüber: Die Internetangebote sind nicht ausgebucht und verzeichnen auch oft noch zu wenige Seitenabrufe / Besucher, um für die Werbeindustrie als Werbeträger interessant zu sein.

Die Pflege und Bereitstellung einer Online-Zeitung wird aber durch Rationali- sierungsmaßnahmen kostengünstiger: „Um mit möglichst geringem Perso- nalaufwand das bestmögliche Ergebnis zu erzielen, werden immer mehr

Prozesse automatisiert: Computer stellen die aktuelle Zeitungsausgabe au- tomatisch ins WWW, Veranstaltungskalender und Kleinanzeigen werden aus einer Datenbank heraus aktualisiert“⁸.

Außerdem könnte durch die derzeit stark steigenden Internet-Nutzerzahlen⁹ und die dadurch erzeugte Steigerung der Seitenabrufe für einige Zeitungs- angebote im Internet die Gewinnzone schon bald erreicht sein. Ob sich diese Gewinnzone auch bei kleineren Lokal- und Regionalangeboten erreichen lässt, wird jedoch noch weitläufig bezweifelt. Es ist im allgemeinen nur wenig erfolgversprechend, wenn die Print-Inhalte 1:1 in der Online-Ausgabe wider- gespiegelt werden. Für eine eigene Online-Redaktion, Pflege des Internetan- gebotes und Programmierung von Zusatz-Features sind aber wiederum hohe Investitionen aufzuwenden, die sich für Lokalblätter mit niedrigen Abrufzah- len nicht lohnen. Nur mit viel Zusatznutzen, welcher auch bei der nur einen Klick entfernten Konkurrenz zu finden ist, ist aber ein erfolgversprechendes Online-Angebot zu erzielen. Eine Lösung für kleine Regionalblätter stellen Kooperationen mit anderen Regionalanbietern dar, hierauf wird im Laufe der Abhandlung noch genauer eingegangen.

2.1 Standards im Online-Werbemarkt

Das Internet ist aufgrund der relativ geringen Nutzerzahlen (verglichen z.B. mit dem Fernsehen) für die Werbeindustrie ein noch verhältnismäßig unatt- raktiver Markt, entsprechend gering ist auch das Werbebudget für Online- Werbekampagnen – Für die Online-Zeitungen stehen „hohe Investitionen und laufende Kosten [...] einer immer noch großen Skepsis der werbungtrei- benden Wirtschaft und der mangelnden Zahlungsbereitschaft der Nutzer ge- genüber“¹⁰. Dass es im Internet Hunderte von verschiedenen Werbeträgern mit unterschiedlicher Zielgruppe und inhaltlicher Struktur gibt, stellt ein gro- ßes Problem für die Mediaplanungsagenturen dar.

Um zumindest dieser Unübersichtlichkeit beizukommen war die Schaffung einer höheren Transparenz und die Einführung von Standards das bedeu- tendeste Ziel der wichtigsten im Online-Marketing engagierten Medienver- bände. Dies sollte „die Attraktivität des Internet als Werbemedium erhö- hen“¹¹.

Der Anfang wurde mit der Einführung einer von allen involvierten Parteien akzeptierten Werbe-Einheit gemacht, den „PageImpressions“ und „Visits“¹².

„PageImpression“ ist ein vom Besucher erzeugter Seitenabruf auf einem Webangebot, ein „Visit“ ist ein einzelner Besucher eines Webangebotes. Diese Einheiten werden durch spezielle Programme gemessen, die auf dem Webserver der Online-Angebote installiert sind. Das anerkannte Auflagen- kontrollinstitut IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbrei- tung von Werbeträgern e.V.) führt diese Auszählung durch und gewährleistet somit vertrauenswürdige Marktdaten. Durch die Einführung der IVW-Zählung konnten Werbetreibende und Agenturen erstmals auf gesicherte Daten zu- rückgreifen, die Aussagen über den Erfolg der einzelnen Werbeträger gaben. Zum dritten Standard werden im Jahr 2000 wohl die „AdImpressions“ (Wer- beeinblendungen): „AdImpressions sind der messbare Werbemittelkontakt.

Sie bezeichnen die Anzahl der von den Clients der Nutzer abgerufenen (re- quested) Werbemittel vom Server eines Werbeträgers oder anderen AdSer- vers“¹³. Durch bestimmte technische Standards liefert die Auszählung der AdImpressions ebenfalls gesicherte Marktdaten.

Zusätzlich standardisierten die Medienverbände BDZV, Deutscher Multime- diaverband (dmmv) und der Verband Privater Rundfunk und Telekommunika- tion das sogenannte „AdReporting“, welches den Erfolg einer Online- Werbekampagne dokumentiert. Es handelt sich hierbei um einen „standardi- sierten Bericht, der die jeweils erbrachte Leistung des Werbeträgers umfas- send und übersichtlich dokumentiert“¹⁴.

[...]

¹ Riefler, Katja: Tanz auf dem Vulkan. Sollen sich Zeitungen online engagieren? In: Zeitun- gen '96. Bonn: ZV Zeitungs-Verlag Service. S. 159.

² Ebel, Franz-Josef: Handelsblatt Interaktiv: Vom Marketing-Tool zum Online-Produkt. In: Fraunhofer IRB Verlag (Hrsg.): Verlage im Netz. Produkt- und Prozeßinnovationen für neue Geschäftsfelder im Internet für Fachverlage. 1999. S. 127.

³ Breyer-Mayländer, Thomas: Zeitungen online – woher kommen die Umsätze? In: Zeitungen '99. Bonn: ZV Zeitungs-Verlag Service GmbH, S. 170.

⁴ Mehlen, Matthias: Die Online-Redaktionen deutscher Tageszeitungen. Ergebnisse einer Befragung von Projektleitern. In: Neuberger, Christoph; Tonnemacher, Jan: Online – Die Zukunft der Zeitunge? Das Engagement deutscher Tageszeitungen im Internet. Westdeutscher Verlag.1999. S. 115.

⁵ Quelle: Verkauf Aktuell Online. Nachrichten vom 5. August 1999. http://www.verkauf- aktuell.de/a99-08-05-03.htm (Datum: 7.2.2000)

⁶ Breyer-Mayländer, 1999. S. 171.

⁷ Quelle: w&v online; Adresse: http://www.wuv.de; Datum: 8.03.2000

⁸ Riefler, 1996. S. 168.

⁹ Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 1999. In: Media Perspektiven 8/1999: Wird Online zum Alltagsmedium? S. 401ff.

¹⁰ Mehlen, Matthias: Die Online-Redaktionen deutscher Tageszeitungen. In: Neuberger, Christoph; Tonnemacher, Jan (Hrsg.): Online – Die Zukunft der Zeitung? – Opladen: West- deutscher Verlag 1999. S.114

¹¹ Breyer-Mayländer, 1999. S.172

¹² Quelle: IVW Online. http://www.ivw.de/verfahren/mess_index.html (Datum: 09.02.2000)

¹³ Quelle: dmmv-online; Adresse: http://www.dmmv.de/presse/adimpression0002.htm; Da- tum: 21.02.2000

¹⁴ Quelle: Golem Network News; Adresse: http://www.gnn.de/9811/2082.html; Datum: