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Synergieeffekte zwischen Suchmaschinen-Marketing und Suchmaschinen-Optimierung

Studienarbeit 2010 32 Seiten

Medien / Kommunikation - Multimedia, Internet, neue Technologien

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Online-Marketing
2.1 Definition Online-Marketing
2.2 Definition Suchmaschinen-Marketing
2.3 Definition Suchmaschinen-Optimierung
2.4 Definition Paid Search Engine Marketing

3 Suchmaschinen-Marketing in der Anwendung
3.1 Mit Google AdWords zur Conversion
3.2 Aufbau einer AdWords Kampagne
3.3 Qualitätsfaktor
3.4 Ziel einer SEM Kampagne

4 Suchmaschinen-Optimierung in der Anwendung
4.1 Wie funktioniert Suchmaschinen-Optimierung
4.2 On-Page SEO
4.2.1 Struktur der Internetpräsenz
4.2.2 Valider Quelltext
4.2.3 Relevanter Inhalt
4.3 Off-Page SEO
4.3.1 Link Popularity
4.3.2 Anchor-Texte
4.3.3 Eintrag in Verzeichnisse
4.3.4 Social Media Optimierung

5 Problematik SEO / SEM

6 Fazit - Handlungsempfehlung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb.1 Disziplinen des Online-Marketings

Abb.2 Disziplinen des Suchmaschinen-Marketings

Abb.3 SEO - SERPs

Abb.4 Paid Search Engine Marketing - Textanzeigen

Abb.5 Google AdWords Textanzeige

Abb.6 Broad Match Attribut

Abb.7 Phrase Match Attribut

Abb.8 Exact Match

Abb.9 Negative Match

Abb.10 Zyklus des Qualitätsfaktors

Abb.11 Disziplinen der Suchmaschinen-Optimierung

Abb.12 Beispielhafte Robots.txt

Abb.13 W3C-Validator

Abb.14 Invertierte Pyramide

Abb.15 Social Bookmark Dienste auf www.Spreeblick.com

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Die Anzahl an Dokumenten im Index wächst stetig an beträchtlichem Ausmaß, jedoch nicht die Fähigkeit des Benutzers, diese auch anzuschauen. […] Das Ziel des Suchens ist es, qualitativ hochwertige Suchergebnisse effizient anzubieten.“

- Sergey Brin, Lawrence Page (Erfinder von Google)

Die moderne Informationsgesellschaft wurde weitreichend durch den Einsatz der Suchmaschinen im Internet geprägt und ausgebaut. Im Zuge der Verbreitung von Breitbandanschlüssen haben sich die Zugänglichkeit und die damit einhergehende Bedeutung des Internets rapide für Nutzer und Gewerbetreibende gesteigert. 2009 sind bereits 69,1% der deutschen Bevölkerung Online.1

Betrachtet man den Weg eines Users durch das Internet, findet sich in diesem Pfad in der Regel ein Besuch einer Suchmaschine und eine damit einher- gehende Suchanfrage nach Informationen, Produkten oder Dienstleistungen.

User einer Suchmaschine haben aus der Betrachtung eines Marketers einen großen Vorteil: Sie wissen wonach sie suchen und sind z.B. bei einer Suche nach Marken bereits von dieser überzeugt und müssen nur noch zum Kauf bewegt werden. Diese Erkenntnis hat eine neue Branche entstehen lassen, die sich mit den Möglichkeiten der Nutzung von Suchmaschinen wie z.B. Google als Marketinginstrument befasst.2

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Maßnahmen des SuchmaschinenMarketings, angefangen in der Theorie mit der Entwicklung von Definitionen über die Anwendung in der Praxis bis hin zur Entwicklung von Handlungsempfehlungen für Unternehmen und Gewerbetreibende. Der Schwerpunkt liegt dabei auf den zwei Teilbereichen des Suchmaschinen-Marketings: Suchmaschinen-Optimierung und Paid Search Engine Marketing.

2 Online-Marketing

Im folgenden Abschnitt werden die einzelnen Disziplinen des Online-Marketings genau betrachtet und Definitionen der Bereiche dargelegt. Der Fokus wird in der Arbeit auf die Teilbereiche des Suchmaschinen-Marketings gelegt.

2.1 Definition Online-Marketing

Online-Marketing umfasst alle Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, User direkt oder indirekt auf die eigene oder bestimmte Internetpräsenzen zu lenken, auf denen in einer bestimmten Form Geschäfte gemacht werden. Online-Marketing integriert sich in den Gesamt- marketingprozess des globalen Verkaufs sowie der Kommunikation von Produkten und Dienstleistungen an eine bestimmte Zielgruppe, die das Medium Internet nutzt.3

Abb. 1 Disziplinen des Online-Marketings (Quelle: von Bischopinck: Suchmaschinen- Marketing (2007) S. 6)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die weiteren Disziplinen des Online-Marketings würden in ihrer Gesamtheit den Rahmen dieser Arbeit überschreiten und wurden der Vollständigkeit halber in Abbildung 1 dargestellt.

2.2 Definition Suchmaschinen-Marketing

Suchmaschinen-Marketing stellt ein Instrument des Online-Marketings dar und lässt sich in zwei Teildisziplinen gliedern. Diese sind zum einen SuchmaschinenOptimierung (kurz SEO, Search Engine Optimization) und zum anderen Paid Search Engine Marketing (kurz SEM).

Eine einheitliche wissenschaftliche Definition von Suchmaschinen-Marketing besteht in der Literatur bislang nicht, da dieser Zweig des Online-Marketings noch vergleichsweise neu ist. Festhalten lässt sich, dass der Bereich des Suchmaschinen-Marketings als ganzheitlicher Begriff für alle Möglichkeiten im Bereich der Marketingmaßnahmen für Suchmaschinen steht.

Im Verlauf dieser Arbeit wird eine Unterscheidung zwischen den Begrifflichkeiten des Suchmaschinen-Marketings vorgenommen. Der Oberbegriff Suchmaschinen- Marketing, der die Gesamtheit der Möglichkeiten beschreibt, und zum anderen Paid Search Engine Marketing (kurz SEM), welches in Abschnitt 2.4 erläutert wird..

Abb. 2 Disziplinen des Suchmaschinen-Marketings (Quelle: Selbsterstellt)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3 Definition Suchmaschinen-Optimierung

Suchmaschinen-Optimierung beschreibt die technische Aufbereitung der sich online befindenden Daten der gesamten Internetpräsenz, sodass die Suchmaschinen die dort abgelegten Daten einlesen (auch crawlen oder indexieren genannt) und auf den Suchergebnisseiten (Search Engine Result Pages, kurz SERPs) prominent auf einer oberen Rangposition listen können. Primär geht es dabei um die Generierung von externen Links (auch Backlinks oder Inbound-Links genannt) sowie um die effiziente Auswahl an Schlüsselwörtern (Keywords), die den Inhalt des entsprechenden Dokuments optimal beschreiben und unter denen die Internetpräsenz bzw. das Dokument gefunden werden soll.4

Abb. 3 SEO - SERPs (Quelle: Selbsterstellt)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Bereich der Suchmaschinen-Optimierung lässt sich weiterhin in zwei Teilbereiche gliedern: On-Page und Off-Page SEO.

On-Page SEO befasst sich mit allen Elementen die auf der Internetpräsenz dargestellt sind und mit dem gesamten System interagieren, wie z.B. dem Quelltext, dem Desig, der Dokumentenstruktur auf dem Server und den Servereinstellungen. On-Page SEO wird oftmals als klassische Suchmaschinen- Optimierung bezeichnet, da diese das eigentliche Ziel der SEO verfolgt, nämlich die prominente Platzierung in den SERPs. Dabei werden Techniken angewandt, die sich im Hintergrund der Internetpräsenz verbergen, also im Quelltext. Hierbei geht es um die korrekte Umsetzung und strikte Einhaltung von Grundsätzen sowie Regeln, die in der Programmierung von Internetpräsenzen eingeführt wurden (Vgl. Kap. 4.2.). Diese Grundsätze finden sich unter anderem in den Informationen für Webdesigner und Programmierer von Google5.

Der Teilbereich der Off-Page SEO befasst sich mit systemfernen Aspekten d.h. es kommen Techniken wie die Akquise von externen Links (Backlinks) und das Feld der Social-Media-Optimierung zur Anwendung, die nicht auf der eigentlichen Internetpräsenz ablaufen.

2.4 Definition Paid Search Engine Marketing

Paid Search Engine Marketing umfasst das gezielte Bewerben einer Internetpräsenz, bestimmter Produkte oder Inhalte mit bezahlten Einträgen in Suchmaschinen, z.B. in Form von Text- oder Banneranzeigen.6 Die Text- oder Banneranzeigen werden mit Hilfe von Schlüsselwörtern bzw. Suchanfragen in einer Suchmaschine ausgelöst. Mit einer Eingabe von z.B. „Modellautos kaufen“ in die Suchmaske der Suchmaschine Google werden bestimmte Anzeigen zu der passenden Suchanfrage über und neben den SERPs angezeigt, wie in Abbildung 4 dargestellt.

Abb. 4 Paid Search Engine Marketing - Textanzeigen (Quelle: Selbsterstellt) Eine weitere Form des Paid Search Engine Marketing stellt das „Content Targeting“ dar. Im Zuge dessen wird eine bestimmte Text- oder Banneranzeige auf einer Internetpräsenz angezeigt, die einen Bereich auf der Internetpräsenz für Text- oder Banneranzeigen (auch Sponsored Links oder Ads genannt) freigegeben hat. Die dort ausgegebenen Anzeigen können durch gewisse Kriterien in Form, Farbe, Größe und Inhalt bestimmt werden. Diese Bereiche werden z.B. von Google über das AdSense7 Programm eingerichtet. Die entsprechenden Anzeigen werden in diesem Fall über das Google AdWords8 Programm in den entsprechenden Formaten eingestellt.

3 Suchmaschinen-Marketing in der Anwendung

Benutzer einer Suchmaschine sind auf der Suche nach vielfältigen Informationen, Produkten, Dienstleistungen oder Lösungen für ein Problem. Die damit einhergehende Datenvielfalt in dem Suchmaschinenindex ist dabei nicht vollständig relevant für jeden Unternehmer, der ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung per SEM anbieten möchte.

Die Daten müssen zu Beginn sortiert und auf Relevanz geprüft werden. Google bietet in dem Programm AdWords zahlreiche Tools um dies zu erledigen.

3.1 Mit Google AdWords zur Conversion

1. Ein Nutzer gibt eine Suchanfrage auf Google ein.
2. Die SERPs werden mit AdWords Anzeigen über und neben ihnen angezeigt.
3. Der User klickt auf eine ansprechende Anzeige und wird auf die entsprechende Internetpräsenz geleitet.
4. Der User führt die angebahnte Aktion (z.B. Kaufabschluss, Registrierung, Newsletteranmeldung) aus.9

Der gegebene Überblick beinhaltet den groben Ablauf einer User-Conversion10 im SEM. Im Folgenden geht es um den Aufbau einer AdWords Kampagne und die damit einhergehende Ausrichtung auf spezielle Zielgruppen.

3.2 Aufbau einer AdWords Kampagne

Grundsächlich besteht der Aufbau einer AdWords Kampagne aus vier Bereichen: der Kampagnenebene, der Anzeigengruppenebene, der Keywordebene sowie den Anzeigen.11

Zu Beginn einer AdWords Kampagne steht die Identifikation der anzusprechenden Zielgruppe. Diese Auswahl startet mit der lokalen Ausrichtung der Kampagne. Die Einstellungsmöglichkeiten gehen von Zielregionen (z.B. Nordrhein-Westfalen oder Bielefeld) über Länder (z.B. Deutschland und/oder Österreich) bis hin zu einer globalen Ausrichtung (z.B. USA und/oder Europa). Diese Einstellungen finden auf der Kampagnenebene statt und wirken sich auf alle darunter befindenden Ebenen aus.

Im Anschluss werden die Anzeigentexte der zu bewerbenden Leistung erstellt. Die Textanzeigen bestehen aus vier Zeilen: der Headline, zwei Content-Zeilen und der Display- sowie Ziel-URL12.

Abb. 5 Google AdWords Textanzeige (Quelle: Selbsterstellt)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Headline besteht aus maximal 25 Zeichen und wird immer unterstrichen und fett markiert. Die zwei Content-Zeilen können mit maximal 35 Zeichen gefüllt werden, allerdings akzeptiert Google nur eine gewisse Anzahl an Sonderzeichen. Die Display-URL ist nicht zu verwechseln mit der Ziel-URL, da die Display-URL nur in der Hauptdomain mit der Ziel-URL übereinstimmen muss, d.h. in diesem Fall ist die Hauptdomain „Tamundo.de“, wobei die Ziel-URL einen durchaus anderen Pfad auf dem Tamundo-System ansteuern kann, als in der Display-URL angegeben.

Die Wahl der Ziel-URL ist von außerordentlicher Bedeutung, da diese Internetpräsenz den potentiellen Kunden zu einer Conversion bringen soll.

[...]


1 TNS Infratest: (N)ONLINER Atlas 2009, http://nonliner-atlas.de/ (März 2010)

2 von Bischopinck: Suchmaschinen-Marketing (2007), S. 5

3 Vgl. Wahl: Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes von Multimedia im Marketing (1996), S. 31; Fritz: Internet-Marketing und electronic Commerce (2000), S. 96; Lammenett: Praxiswissen Online-Marketing (2006), S. 49-51

4 Vgl. von Bischopinck: Suchmaschinen-Optimierung (2007), S. 111-114; Erlhofer: Suchmaschinen-Optimierung (2008), S. 35

5 Vgl. Google Richtlinien für Webmaster:

http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35769 (Februar 2010)

6 Vgl. Beck: Google Adwords (2008), S. 23-28

7 Google AdSense: http://www.google.de/adsense (Februar 2010)

8 Vgl. Google AdWords: http://www.google.de/adwords (Februar 2010)

9 Vgl. Beck: Google AdWords (2008), S. 23

10 Conversion: Im Online-Marketing kommt es zu einer Conversion, wenn ein potenzieller Kunde die vom Vermarkter beabsichtigte Aktion vollzieht, z.B. Registrierung, Kauf oder Newsletteranmeldung.

11 Vgl. Beck: Google Adwords (2008), S. 23-30

12 URL: Der Uniform Resource Locator identifiziert und lokalisiert eine Ressource über das verwendete Netzwerkprotokoll (z.B. http) und den Ort der Ressource im Computernetzwerk.

Details

Seiten
32
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783656992721
ISBN (Buch)
9783656992851
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v186781
Institution / Hochschule
Fachhochschule des Mittelstands
Note
1.3
Schlagworte
synergieeffekte suchmaschinen-marketing suchmaschinen-optimierung

Autor

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Titel: Synergieeffekte zwischen Suchmaschinen-Marketing und Suchmaschinen-Optimierung