Werbeeffizienz als Rahmenbedingung für die Marktkommunikation - Indikatoren und Implikationen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung: Alte Probleme - neue Losungen

2. Werbeeffizienz: Aktuelle Problemfelder
2.1 Zunehmende Bedeutung des Effizienzgedankens
2.2 Hard-Selling vs. Markenaufbau
2.3 Effizienzdenken als Denken in Handlungsalternativen

3. Werbeeffizienz in der Praxis: Aktuelle Entwicklungen
3.1 Neue Werbeformen
3.1.1 Guerilla Marketing
3.1.2 Online Marketing
3.1.3 Viral Marketing
3.1.4 Direktmarketing
3.2 Klassische Werbung: Vom Aussterben bedroht?
3.2.1 Werbekreativitat
3.2.2 Mediaplanung
3.2.3 Ambient-Medien

4. Zusammenfassung und Ausblick: Integrierte Kommunikation?

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abbildung 1: Werbeeffizienz-Leitbilder

Abbildung 2: Drei Arten von Werbung

1. Einleitung: Alte Probleme - neue Losungen

“Es werden jahrlich von Fabrikanten Millionen fur Reklame ausgegeben, ohne dafi diese Millionen ihren Zweck vollkommen erfullen. Der grofite Teil dieser Reklamen verpufft wirkungslos. ” (GROWALD 1913, S. 91). Was einem aktuellen Beitrag zur Werbewirkungsforschung entnommen sein konnte, formuliert Ernst Growald, der Geschaftsfuhrer der Reklame-Prufungs-Stelle des Deutschen Museums fur Kunst in Handel und Gewerbe, bereits vor beinahe 100 Jahren.

Bis heute haben sich die Klagen kaum geandert. Vorstande groBer Unternehmen verlangen immer nachdrucklicher messbaren Werbeerfolg (BAUCHLE 1996, S. 71 f.). Aber: Die Losungsansatze mehren sich zunehmend. Werbeagenturen schaffen das Berufsbild des “Effizienzers” als “Anti-Blockier-System der Werbewirkung” (JUNG VON MATT 2002), Mediaplaner entwickeln “strategies that focus on delivering consistent exposure and high impact for the minimum investment” (XOR 2002), der Art Directors Club fur Deutschland gibt “Kreativitat und Effizienz” als neues Hauptthema des Vereins an (o.V., S. 14). Effiziente Werbung ist offensichtlich gefragt wie nie.

Umso auffalliger ist, dass der Begriff der “Werbeeffizienz” nur wenig einheitlich und oft synonym mit Werbeeffektivitat, Werbewirkung oder dem Beitrag der Werbung zum Markterfolg verwendet wird. So bewertet der “Effie”, als “Effizienzpreis” deklariert, genaugenommen ausschlieBlich die Effektivitat der ausgezeichneten Kampagnen: Die 43 Fallstudien im Effie Jahrbuch 2001 zeichnen sich zwar durch uberragende Zielerreichung aus, die Kosten der jeweiligen Kampagnen werden aber nicht erwahnt (vgl. LEONHARD 2001).

Werbeeffizienz im Sinne der vorliegenden Arbeit lehnt sich an die grundlegende betriebswirtschaftliche Definition der Wirtschaftlichkeit als Verhaltnis von Ertrag (Leistung) und Aufwand (Kosten) an (ZWICKER 1995, S. 11). Auf die Marktkommunikation bezogen bedeutet das, dass zunachst immer die Werbewirkung betrachtet werden muss. Ist diese positiv im Sinne der gesteckten Ziele (z.B. Erhohung der ungestutzten Markenbekanntheit um 5%), wird nun zusatzlich die Kostendimension einbezogen und in Verhaltnis zum Werbeerfolg gesetzt (STEFFENHAGEN 1999, S. 30). Wurde das Werbeziel zu niedrigen Kosten erreicht, kann man von effektiver und gleichzeitig effizienter Kommunikation sprechen (TROMMSDORFF, BECKER 2001, S. 9): Sicherlich das Ziel jedes Werbetreibenden.

Der Hauptfokus dieser Arbeit liegt auf den Implikationen der Rahmenbedingung “Werbeeffizienz” auf die Praxis der Marktkommunikation. Ziel ist es, folgende Frage zu beantworten:

- Welches Fragestellungen und Handlungsempfehlungen ergeben sich aus der Forderung nach Werbeeffizienz?

Hierzu wird im zweiten Kapitel dargestellt, warum die Forderungen nach Effizienz einen so hohen Stellenwert besitzen. AnschlieBend werden aktuell besonders relevante Fragestellungen aufgezeigt. Den Hauptteil bildet das dritte Kapitel, in dem anhand einiger Beispiele gezeigt wird, welche Ansatze aktuell bei werbetreibenden Unternehmen, Werbe- und Mediaagenturen verfolgt werden, um der Forderung nach effizienterer Werbung nachzukommen. Hierbei werden einige Beispiele ausfuhrlich behandelt, die im nachsten Schritt (Kapitel 4) anhand ubergreifender Grundgedanken zusammengefasst werden. Eine erschopfende, auf Vollstandigkeit bedachte Darstellung schien mir aufgrund der standigen Entwicklung neuer Werbeformen und -strategien angesichts des Umfangs der Arbeit wenig sinnvoll.

Nicht behandelt wird der gesamte Bereich der Methoden zur Messung der Werbeeffizienz (vgl. hierzu VDZ 1999). Ebenso werden konkrete Implikationen auf die werbetreibende Branche ausgeklammert, etwa die verstarkte Nachfrage von werbetreibenden Unternehmen nach internationaler Betreuung aus einer Hand und der damit einhergehende Trend zu Network-Agenturen (PEYMANI 2002, S. 26 f.).

2. Werbeeffizienz: Aktuelle Problemfelder

Wie bereits in der Einleitung angesprochen, ist die Forderung nach effizienter Werbung nicht erst ein Trend der letzten Zeit, sondern wahrscheinlich so alt wie die Werbung selbst. Dennoch wird von Praktikern einhellig festgestellt, dass das Thema in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen hat (vgl. z.B. NEUMANN 2002, VOLLBEHR 2002). In diesem Kapitel werden die Hintergrunde dieser Entwicklung dargestellt und gezeigt, welche Forderungen fur die Praxis daraus abgeleitet werden.

2.1 Zunehmende Bedeutung des Effizienzgedankens

Nach herrschender Meinung haben in erster Linie zwei Grunde entscheidend dazu beigetragen, die Forderung nach effizienter Werbung lauter werden zu lassen.

Erstens stehen Unternehmen mehr denn je unter massivem Kostendruck. Die bekannten Trends der letzten Jahre - Globalisierung, verkurzte Produktlebenszyklen, Shareholder Value-Denken etc. - haben das Kostenbewusstsein in vielen Unternehmen stark erhoht. Konsequenterweise wird gefordert, Werbeausgaben derselben sorgfaltigen Prufung wie andere Investitionen, etwa Ausgaben fur Maschinen und Anlagen, zu unterwerfen (EECHAMBADI 1994, S. 126). Wer nicht nachweisen konne, dass Werbekosten steigender Absatz gegenubersteht, solle eben auf Werbung verzichten (EECHAMBADI 1994, S. 118 f.). Die konjunkturell schlechte Entwicklung der Jahre 2000 und 2001 hat diese Entwicklung noch deutlich beschleunigt (PEYMANI 2002, S. 25).

Zweitens wird haufig auf das “Information Fatigue Syndrom” - die Informationserschopfung der Verbraucher - verwiesen. Da diese mit weit mehr Werbebotschaften konfrontiert werden, als sie verarbeiten konnen, geht die Aufmerksamkeit, die der einzelnen Werbebotschaft vom Konsumenten geschenkt wird, zuruck (VON KIRSCHHOFER 2002, S. 34). Um dennoch gleichbleibende Werbeerfolge zu erzielen, mussten Unternehmen ihr Werbebudget immer weiter erhohen, was dann wiederum zu noch mehr Reizuberflutung und einer weiter sinkenden Bereitschaft der Verbraucher, sich mit Werbung auseinanderzusetzen, fuhrt (SOMMER 1994, S. 7) - eine Art “Teufelskreis”, aus der uberdurchschnittlich effiziente Kommunikation einen Ausweg zu bieten scheint.

Ein geschaftsfuhrender Gesellschafter einer groBen deutschen Werbeagentur merkt auBerdem an, die vermehrten Effizienzforderungen seien zu einem Teil auch auf das gestiegene Know-How auf Kundenseite zuruckzufuhren (NEUMANN 2002) - ein Aspekt, der in der Literatur bisher kaum berucksichtigt wird.

2.2 Hard-Selling vs. Markenaufbau

“I know that half of my advertising doesn't work. The problem is, I don't know which half” - kaum ein Beitrag zum Thema Werbung kommt ohne dieses, meist dem Warenhaus-Konig John Wannamaker zugeschriebene, Zitat aus. Und trotz aller Versuche von Seite der Werbeagenturen, den marktanteils- und umsatzstarkenden Effekt guter Werbung zu beweisen (HOGL, WILDNER 2000, S. 12 ff.), scheinen speziell in Zeiten der Rezession etliche Topmanager stark daran zu zweifeln, dass Werbung uberhaupt einen positiven Beitrag zu Absatz und Profit leisten kann (CRAIN 2002).

Selbst die groBten Werbetreibenden sind mittlerweile sehr kritisch geworden. So haben Unternehmen wie Coca-Cola uber Jahre ihr Werbebudget erhoht, legen aber gleichzeitig groBten Wert darauf, dass die Wirkungen der einzelnen MaBnahmen messbar sein mussen - und zwar am besten direkt im Absatzvolumen (BAUCHLE 1996, S. 71 f.).

Forderungen wie diese, die auf den okonomischen Erfolg von Werbung abzielen, haben in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Das neobehavioristische S-O-R-Paradigma, nach dem zwischen der Werbung als Stimulus und dem Kaufverhalten als Reaktion eine Reihe psychologischer Prozesse (“Organisms”) steht, konne die Betrachtung auBerokonomischer Erfolgskriterien zwar rechtfertigen; ein hinreichender Grund fur Werbeinvestitionen sei die Erreichung derartiger Ziele aber nicht (ERICHSON, MARETZKI 1993, S. 524 f.). Fur die meisten Topmanager bleibt die einzig relevante Wirkung werblicher MaBnahmen ihr Beitrag zum Verkaufserfolg (MORWIND 2000, S. 54).

In diesem Zusammenhang merkt JONES an, dass maximal ein Drittel aller Werbekampagnen uberhaupt einen Einfluss auf den Absatz habe - “a shocking record” (JONES 2000, S. 2). Mit der grundlegenden Zielfunktion des Unternehmens, die Rentabilitat des eingesetzten Kapitals unter Beachtung der Nebenbedingung Liquiditatssicherung zu maximieren (STEINMANN, SCHREYOGG 1997, S. 84), ist dies nur schwer in Einklang zu bringen.

Das Hauptproblem dieses Ansatzes ist nach wie vor die Schwierigkeit, insbesondere kurzfristige Veranderungen im Absatzvolumen eindeutig einzelnen Bestandteilen des Marketing-Mix zuzurechnen. So gesehen sind okonomische Werbeziele meist schwieriger operationalisierbar als beispielsweise psychologische (TROMMSDORFF 2002, S.5). Zwar hat sich mit dem STAS-Faktor (“Short-Term Advertising Strength”) ein Messinstrument etabliert, das auch kurzfristigste Effekte von Werbung auf den Absatz nachzuweisen verspricht. Zahlreiche Untersuchungen haben aber ergeben, dass der STAS-Faktor mehrere entscheidende Aspekte, z.B. mogliche Uberlagerungen von Effekten von Preis- und Kommunikationspolitik, vernachlassigt, und deshalb keine zufriedenstellende Losung des angesprochenen Problems bereitstellt (zur Diskussion um STAS vgl. z.B. JONES 1995, S. 11 ff., DU PLESSIS 1998, S. 42, STEFFENHAGEN 1999, S. 32).

Noch grundlegender scheint mir ein anderer Punkt: Der Wunsch von Unternehmen, Werbung musse sich moglichst “uber Nacht” in steigenden Profiten niederschlagen, steht die mittlerweile weitgehend etablierte Ansicht gegenuber, dass v.a. bedingt durch die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten und immer harter werdenden Verdrangungswettbewerb eine vom Konsumenten als einzigartig wahrgenommene Marke zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil wird. Da aber eine Marke das Vertrauen der Konsumenten braucht und einen emotionalen Zusatznutzen verkauft (SCHWEIGER, SCHRATTENECKER 2001, S. 78 f.), ist meiner Ansicht nach langfristiger Markenaufbau nur schwer mit kurzfristigem “hard-selling” in Einklang zu bringen. Einen Losungsansatz liefert das BLM-Modell (“Brand Loyalty Management”), das empfiehlt, den Hauptfokus von Werbung auf die Schaffung und Erhohung der Markenloyalitat zu setzen. Diese sei zwar schwierig aufzubauen, sichere aber langfristig nicht nur Marktanteile, sondern auch eine hohe Profitabilitat (LIGHT 1998, S. 6 ff.).

Diese Diskussion wird hier nicht vertieft, sondern die in vielen Beitragen zur Werbewirkungsforschung vertretene Ansicht ubernommen, dass Werbung zunachst ein verandertes Bewusstsein uber die Marke bewirkt, welches in der Folge ein verandertes Kaufverhalten und Absatzvolumen nach sich zieht (SOMMER 1994, S. 7). Da Effizienz auf das Verhaltnis von Mitteleinsatz und Zielerreichung - welcher Art, ist zunachst unwichtig - abzielt, ist eine strenge Trennung in okonomische und auBerokonomische ZielgroBen hier auch nicht unbedingt erforderlich. Entscheidend ist in jedem Fall, dass die Werbeziele vor dem Kampagnenstart sinnvoll und eindeutig festgelegt wurden - sonst ist der Werbeerfolg nur schwer zu bestimmen, der Misserfolg ist quasi vorprogrammiert (STEFFENHAGEN, SIEMER 1996, S. 29 ff.).

2.3 Effizienzdenken als Denken in Handlungalternativen

Das Hauptaugenmerk im folgenden liegt auf Fragen, die sich auf dem Verstandnis von Werbeeffizienz als Denken in Handlungsalternativen begrunden. Oder, ganz einfach gesprochen: “Wo gibt es am meisten fur's Geld?”. Daraus ergeben sich fur die Werbepraxis Fragestellungen, die u.a. folgende Themen betreffen (STEFFENHAGEN 1999, S. 30 ff.):

- Welche Werbeformen sind effizienter als andere?
- Wie sollten Werbemittel gestaltet werden?
- Wieviel Werbedruck ist notig?

Eine generelle Antwort kann es hier nicht geben, vielmehr sollten die Fragen jeweils anhand der konkreten Werbeziele beantwortet werden. Dennoch gibt es einige Ansatze in der Marktkommunikation der letzten Jahre, die im Zuge der

Effizienzdiskussion besonders stark in das Interesse von Unternehmen und Agenturen geruckt sind. Diese Entwicklungen sind Gegenstand des nachsten Kapitels.

3. Werbeeffizienz in der Praxis: Aktuelle Entwicklungen

Wie schon in der Einleitung erwahnt, wird fur Effizienzbewertungen das Verhaltnis aus Mitteleinsatz und Ergebnis einer Handlung betrachtet. Folglich kann aus zwei Richtungen versucht werden, die Effizienz werblicher MaBnahmen zu verbessern: Entweder durch uberdurchschnittliche Zielerreichung oder unterdurchschnittliche Kosten. Einige relativ neue Ansatze wie das Guerilla Marketing (siehe Abschnitt 3.1.1) versprechen sogar, beides auf einmal zu schaffen.

Wie die Werbebranche darauf reagiert und wie versucht wird, Werbung effizienter zu machen, wird in diesem Kapitel dargestellt. Aufgrund der starken Praxisnahe des Themas werden hierzu neben den einschlagigen wissenschaftlichen Quellen auch verschiedene Branchenzeitschriften, Websites und Aussagen von Praktikern herangezogen.

3.1 Neue Werbeformen

Die Entwicklung neuer Werbeformen ist in den letzten Jahren schnell vorangeschritten. Unzahlige Spezialagenturen fur Event-, Guerilla-, Online-, Mobile, Direktmarketing etc. wurden gegrundet. Gleichzeitig ist klassische Werbung wachsender Kritik ausgesetzt und verliert zunehmend an Bedeutung: In einer aktuellen Umfrage unter 50 Marketingentscheidern deutscher Unternehmen sehen 60% “einen Trend weg von klassischen Werbeformen” (DIEKHOF, BRAUNSCHWEIG, KRENN 2002, S. 25).

In diesem Abschnitt werden einige der neuen Werbeformen exemplarisch und teils anhand erfolgreicher Beispiele vorgestellt und im Hinblick auf ihre Effizienz beurteilt.

3.1.1 Guerilla Marketing

Unilever schleust in T-Shirts mit dem Aufdruck “mal beiBen?” gekleidete Promoter in Fernsehshows ein, die nichtsahnenden Moderatoren wie Johannes B. Kerner ein Baguette mit Frischkase - quasi als Mikrofonersatz - unter die Nase halten. Das Baguette als Key Visual und der T-Shirt-Spruch werden wenig spater in der TV- Werbung fur “Bresso” eingesetzt (AMIRKHIZI (a) 2001, S. 6). Ein StartUp lasst auf dem Potsdamer Platz in Berlin einen neuen Porsche 911 von einem Kran fallen und erhalt so kostenlose Berichterstattung in TV und Magazinen (GRUBER 2002). Dies sind nur zwei der zahlreichen Beispiele fur das popular gewordene Guerilla Marketing.

Zwar existiert der Begriff des Guerilla Marketing bereits seit 1983 mit dem Erscheinen des gleichnamigen Buches von LEVINSON, in letzter Zeit hat sich die ubliche Verwendung des Begriffs aber stark verschoben, wobei eine trennscharfe Definition nur schwer zu finden ist. Einen guten Ansatz liefert die Marketing- Fachzeitschrift HORIZONT: “Als Guerilla-Marketing bezeichnet man eine Strategie, bei der nichtsahnende Menschen spontan Werbebotschaften ausgesetzt werden. Im Unterschied zu herkommlichen Mafinahmen werden Zweck und Urheber der Aktion verschleiert und erst spater aufgedeckt. Ein charakteristisches Merkmal von Guerilla-Marketing ist der Geheimtipp-Charakter. Ein weiteres Element ist der Aufbau von Kultwerten.” (AMIRKHIZI 2001, S. 6).

Guerilla Marketing gilt vielen Werbetreibenden als preiswerte Alternative zur herkommlichen Werbung. In der jungeren Vergangenheit wurde besonders von Start­Ups der Internetbranche mit geringem Marketingbudget auf Guerilla Marketing gesetzt - oft mit nur bescheidenem Erfolg (RIVLIN 2000).

Die Kosten fur GuerillamaBnahmen liegen in aller Regel tatsachlich weit unter denen fur klassische Kampagnen. Denn Guerilla Marketing erfullt zwei wesentliche Effizienzforderungen: Die “Produktion der Werbemittel” ist sehr preisgunstig, da nur zeitlich begrenzte Aktionen mit verhaltnismaBig geringem Aufwand realisiert werden, die Mediakosten entfallen meist vollstandig.

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