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Strategisches Branding im Bankensektor bei veränderten Rahmenbedingungen

Diplomarbeit 2009 95 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 MARKENRELEVANTE GRUNDLAGEN
2.1 Begriff der Marke.
2.2 Bedeutung der Marke
2.3 Funktionen der Marke..
2.3.1 Funktionen der Marke aus Nachfragersicht.
2.3.2 Funktionen der Marke aus Anbietersicht.
2.4 Markenidentität, Markenpositionierung, Markenimage..
2.5 Dienstleistungsmarke
2.5.1 Begriff..
2.5.2 Bedeutung
2.5.3 Abgrenzung der Merkmale zu Sachgütern.
2.5.4 Dienstleistungsspezifische Markierungsprobleme.
2.5.4.1 Realisierung einer Einzelmarkenstrategie auf der Ebene der Strategischen Geschäftseinheiten.
2.5.4.2 Visualisierung des Markenzeichens
2.5.4.3 Visualisierung des Markenvorteils.
2.5.4.4 Gewährleistung einer markenartikelgemäßen Qualitätskonstanz
2.5.4.5 Interne Markenpolitik als notwendige Ergänzung..
2.5.5 Funktionen der Dienstleistungsmarke
2.6 Bankmarken

3 BRANDING UNTER STRATEGISCHEN GESICHTSPUNKTEN
3.1 Begriff des Branding
3.2 Bedeutung des Branding
3.3 Anforderungen an das Branding
3.4 Branding ganzheitlich betrachtet..
3.4.1 Markenelemente.
3.4.1.1 Markenname
3.4.1.2 Markenlogo.
3.4.1.3 Kombination von Markenname und Markenlogo
3.4.1.4 Produkt- und Verpackungsgestaltung.
3.4.2 Kommunikation.
3.5 Strategische Positionierung
3.6 Markenstrategien
3.6.1 Markenstrategien der Breite
3.6.1.1 Dachmarkenstrategie
3.6.1.2 Einzelmarkenstrategie.
3.6.1.3 Familienmarkenstrategie.
3.6.2 Markenstrategien der Tiefe
3.6.3 Markenarchitekturen..

4 HERAUSFORDERUNGEN DES BRANDING IM BANKENSEKTOR.
4.1 Grundlagen des Bankensektors.
4.2 Veränderte Rahmenbedingungen im Bankensektor
4.2.1 Mergers & Acquisitions.
4.2.2 Internet
4.2.3 Bankenkrise
4.3 Wettbewerbssituation der Bankenbranche..
4.4 Markenelemente der Bankmarke..
4.4.1 Differenzierung mittels Markenname und Markenlogo.
4.4.2 Differenzierung mittels Slogan..
4.4.3 Differenzierung mittels Farbe
4.4.4 Anbringen der Markierung
4.5 Branding bei veränderten Rahmbedingungen.
4.5.1 Mergers & Acquisitions.
4.5.1.1 Markenstrategien.
4.5.1.2 Positionierung.
4.5.1.3 Möglichkeiten der Markenweiterführung
4.5.1.3.1 Mehrmarkenstrategie
4.5.1.3.2 Markenverschmelzung.
4.5.1.3.3 Neumarkenstrategie.
4.5.1.3.4 Monomarkenstrategie
4.5.1.4 Umsetzung der Markenelemente
4.5.2 Internet
4.5.2.1 Markenstrategien.
4.5.2.2 Positionierung.
4.5.2.3 Umsetzung der Markenelemente
4.5.3 Bankenkrise
4.5.3.1 Auswirkungen auf die Marke..
4.5.3.2 Notwendige Maßnahmen..

5 FAZIT

LITERATURVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Nutzen der Marke aus Nachfragersicht

Abbildung 2: Nutzen der Marke aus Nachfragersicht

Abbildung 3: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage..

Abbildung 4: Spezifische Probleme eines Markenmanagements bei Dienstleistungen

Abbildung 5: Grundfunktion der Marken im Dienstleistungsbereich

Abbildung 6: Bedeutung der Marke aus Sicht der Kunden

Abbildung 7: Bedeutung der Marke aus Sicht der Bank

Abbildung 8: Das magische Branding-Dreieck

Abbildung 9: Markenaufbau durch Markierung und durch Kommunikation

Abbildung 10: Markennamen-Matrix

Abbildung 11: Alte versus neue Citibank-Markenschrift

Abbildung 12: Arten von Markenlogos

Abbildung 13: Formale Integration von Markennamen und Markenlogo durch einheitliche Farbgebung

Abbildung 14: Inhaltliche Integration von Name und Logo durch assoziative Verknüpfung

Abbildung 15: Markenarchitektur-Matrix

Abbildung 16: Brand Relationship Spectrum nach Aaker/Joachimsthaler

Abbildung 17: Das deutsche Bankensystem in der Übersicht

Abbildung 18: Logo der Commerzbank und Deutschen Bank

Abbildung 19: Markenarchitektur der UniCredit in Deutschland im Retailbanking

Abbildung 20: Markenarchitektur der Deutschen Bank Gruppe in Deutschland im Retailbanking

Abbildung 21: Optionen von Markenintegrationsstrategien bei M&A

Abbildung 22: Übergang vom alten Markennamen auf den neuen Markennamen

Abbildung 23: Schrittweise Anpassung des HypoVereinsbank-Logos

Abbildung 24: Logo der Deutschen Bank

Abbildung 25: Logo der Norisbank alt (links) und neu (rechts)

Abbildung 26: Filialen der Norisbank und Deutschen Bank

Abbildung 27: Image-Index der Deutschen Bank im Verlauf der Finanzkrise

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Markenwerte von Dienstleistungsmarken

Tabelle 2: Anzahl und Anteil der neu angemeldeten Dienstleistungsmarken

Tabelle 3: Beurteilung der Dachmarkenstrategie

Tabelle 4: Beurteilung der Einzelmarkenstrategie

Tabelle 5: Beurteilung der Familienmarkenstrategie

Tabelle 6: Beurteilung der Mehrmarkenstrategie

Tabelle 7: Zuordnung der Banknamen zu den Namenselementen

Tabelle 8: Übersicht ausgewählter Banken mit den Logos

Tabelle 9: Ansätze zur physischen Markierung von Dienstleistungen

Tabelle 10: Strategische Optionen der Markenarchitekturgestaltung für den Electronic Commerce .

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Der Bankensektor unterliegt seit Jahrzehnten einem Strukturwandel. Die Veränderungen resultieren vor allem aus der Globalisierung und Deregulierung des Marktes und den technologischen Entwicklungen, wie das Internet, die die Wettbewerbssituation im Bankensektor deutlich verschärft haben. Dazu kommt die Homogenität der Produkte und Leistungen, die die Differenzierung der Banken untereinander erschwert.

Marken beeinflussen das Kaufverhalten und stellen einen ausschlaggebenden Wettbewerbsvorteil für Unternehmen dar. Bankmarken gehören zu den Dienstleistungsmarken, die aufgrund ihrer spezifischen Eigenschaften, wie die Intangibilität, bestimmten Herausforderungen ausgesetzt sind. Im Bankenbereich kommt der Marke aufgrund ihrer Differenzierungs- und Vertrauensfunktion eine besondere Bedeutung zu.

Das Branding bietet Möglichkeiten Marken erfolgreich aufzubauen. Ein strategisches Branding beschränkt sich dabei nicht auf die reine Markierung der Markenelemente, sondern es müssen auch Überlegungen hinsichtlich der Positionierung und der Markenstrategien einbezogen werden. Vor allem unter dem Aspekt der Mergers & Acquisitions und der Möglichkeiten des Internets gewinnt das Branding mehr und mehr an Bedeutung. Gleichzeitig können Banken das Vertrauen der Kunden durch Marken zurückgewinnen, das in der derzeitigen Bankenkrise verloren gegangen ist.

Aufgabe dieser Arbeit ist es einen Überblick über das Branding im Bankensektor zu geben, wobei die veränderten Rahmenbedingungen näher analysiert werden. Im ersten Teil werden die begrifflichen Grundlagen der Marken erläutert, wobei der Fokus auf den Dienstleistungsmarken mit ihrem spezifischen Eigenschaften und der daraus resultierenden Markierungsproblematik liegt. Daraufhin wird der Zusammenhang zwischen der Markenidentität, Markenpositionierung und dem Markenimage dargestellt. Im Anschluss wird die Bedeutung der Bankmarke als spezielle Form der Dienstleistungsmarke aufgezeigt.

Der zweite Teil dieser Arbeit widmet sich den theoretischen Grundlagen des Branding. Hier werden vor allem der Brandingbegriff, die Voraussetzungen und das ganzheitliche Branding mit seinen Markenelementen und der Kommunikation erläutert. Anschließend werden die Grundlagen um die strategischen Aspekte des Branding erweitert. Beschrieben werden die strategische Positionierung, die Markenstrategien und die Markenhierarchien.

Der letzte Teil dieser Arbeit erörtert die Herausforderungen des Branding im Bankensektor. Veranschaulicht werden dabei der Bankensektor mit seinen veränderten Rahmenbedingungen und den Konsequenzen für die Wettbewerbssituation. Anschließend wird die Umsetzung des Branding der Banken in der Praxis untersucht. Es werden zunächst die Markenelemente der Bankmarken beschrieben. Abschließend werden die Herausforderungen analysiert, die sich für das strategische Branding der Banken bei veränderten Rahmenbedingungen ergeben.

2 Markenrelevante Grundlagen

2.1 Begriff der Marke

Der Begriff „Marke“ leitet sich aus dem französischen „marque“ ab und bedeutet wie „auf einer Ware angebrachtes Zeichen.“1 In der Literatur haben sich drei Sichtweisen etabliert, nach denen Marken vorrangig definiert werden: als markiertes Produkt aus klassischer Sicht, als Schutzrecht aus juristischer Sicht und als eigentliche Marke aus moderner Sicht.2

Die klassische Markendefinition von Domizlaff (1939) formuliert Marken(artikel) als Fertigwaren, die durch ein physisches Kennzeichen ihre Herkunft beschreiben. Durch die Markierung soll dem Verbraucher der Hersteller kenntlich gemacht werden und ihm darüberhinaus eine gleich bleibende oder verbesserte Qualität bei konstanter Aufmachung und Menge garantieren.3 Nach der merkmalsbezogenen Markendefinition von Mellerowicz (1963) müssen Marken bzw. Markenartikel aufgrund bestimmter Merkmale zusätzlich bestimmten Ansprüchen gerecht werden.4 Das heutige Begriffsverständnis der Marke ist weitaus komplexer, da Dienstleistungen (z. Bsp. Banken, Supermärkten), Vorprodukten (z. Bsp. Intel) und Personen (z. Bsp. Verona Poth) ebenso als Marken bezeichnet werden können.5

Mit Einführung der Markenrechtsreform und dem Entwurf des Markengesetzes 1995 wurde der Markenbegriff aus rechtlicher Sicht weitaus umfassender. Das Markengesetz (MarkenG) löste das zuvor geltende Warenzeichengesetz (WZG) ab und umfasst heute weitaus mehr schutzfähige Zeichen: „Als Marken können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderen Unternehmen zu unterscheiden.“6 Nach dieser Markendefinition nimmt die Marke vor allem eine Identifizierung- und Differenzierungsfunktion ein.7

Die moderne Markenauffassung betrachtet zusätzlich die Wahrnehmung der Marke für den Konsumenten. Diese ist vor allem entscheidend für das Verhalten der Verbraucher.8 Esch definiert Marken daher als: „Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“9

2.2 Bedeutung der Marke

Mit wachsender Vielfalt gleichen sich die angebotenen Produkte und Dienstleistungen an und werden somit austauschbarer. Marken gewinnen an Bedeutung, indem sie die Möglichkeit zur Differenzierung gegenüber anderen Produkten und Dienstleistungen bieten.10

In Abhängigkeit der Marke werden oftmals (Kauf)Entscheidungen getroffen. Bei starken Marken ist es daher nicht verwunderlich, dass Kunden bereit sind für einen Kaffee des Kaffeehauses Starbucks drei Euro zu bezahlen oder für ein iPhone von Apple tagelang vor den Geschäften verbringen.11 Die Entscheidungen reichen soweit, dass Marken die Aktienkäufe der Aktionäre beeinflussen. Allgemein ist festzuhalten, dass Marken mit einem positiven Markenimage vorgezogen und vermehrt gekauft werden.12

Bereits bei Kindern rücken Marken ins Bewusstsein und können unterschiedlich wahrgenommen werden. So sind für Kinder die Bilder von Milka und McDonald´s oft bekannte Markenlogos und das Abholen von der Schule würden sie mit einem Porsche vorziehen.13 Das von den Eltern vorgelebte Vertrauen in bestimmte Marken überträgt sich auf die nächsten Generationen. Es entsteht eine emotionale Beziehung zur Marke.14 So wird oft das bekannte Markenprodukt mit einem positives Markenimage einem vergleichbaren anderen Markenprodukt vorgezogen. Diese Erkenntnis beweist auch ein offen und blind durchgeführter Test zwischen Diet Pepsi und Diet Coke. Bei dem offenen Test entschied sich die Mehrheit der Probanden für die Diet Coke. Jedoch zogen sie bei der Blinddarbietung die Diet Pepsi der Diet Coke vor. Dem zu Folge werden allein aufgrund bereits bestehender positiver Markenbilder Entscheidungen getroffen und somit starke

Marken oft den weniger starken Marken vorgezogen.15 Dieser Effekt wirkt sich positiv auf die Gewinne der Unternehmen aus, da diese höhere Preise und Absatzmengen erzielen können.16

Die Literatur liefert viele Beweise, die die Relevanz der Marke verdeutlichen. Regelmäßig veröffentlichen die Medien Studien über Markenrankings in denen die nationalen und internationalen Markenführer aufgelistet werden. Entscheidend ist hierbei der Markenwert des Unternehmens. Starke Marken werden als immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen“ bezeichnet.17 Dass eine Marke einen hohen Geldwert besitzt, zeigt die Firma Nike, deren Marke 90 Prozent des Unternehmenswertes ausmacht. Marken sind dem zu Folge nicht nur „nice to have“ sondern „key to have“.18

2.3 Funktionen der Marke

In Abhängigkeit vom Betrachter besitzen Marken unterschiedlich wichtige Funktionen. Grundsätzlich bietet die Marke aus Sicht des Nachfragers Vertrauen und aus Sicht des Anbieters eine Differenzierung zu Wettbewerbern.19

2.3.1 Funktionen der Marke aus Nachfragersicht

Für den Nachfrager bietet die Marke eine Erleichterung bei der Kaufentscheidung, da der Kunde sich an ihr orientieren kann (Orientierungsfunktion). Marken transportieren aufgrund ihres Markenimages bestimmte Informationen, die bei der Wahrnehmung der Marke freigesetzt werden. Der Kaufentscheidungsprozess wird also erleichtert, da eine Marke den Such- und Informationsaufwand beim Nachfrager verringert (Informationsfunktion).20

Des Weiteren übernimmt die Marke eine Vertrauensfunktion. Das Vertrauen in eine Marke beruht auf ihrer Identität, Bekanntheit und Kompetenz. Mit Abnahme der Leistungsausprägung (Such-, Erfahrung- und Vertrauenseigenschaften) verringern sich die Beurteilungskriterien und erhöhen das Risiko. Die Marke übernimmt hierbei eine Vertrauensfunktion, indem das von ihr ausgehende Qualitätsversprechen das subjektiv empfundene Risiko mindert.21

Darüberhinaus besitzen Marken eine Prestigefunktion. Menschen schmücken sich mit Marken. Sie wählen die Marken mit dem jeweiligen Markenimage, welches ihrer Persönlichkeit am Nähesten ist.22 Marken beeinflussen dementsprechend das Verhalten von Menschen nicht nur in Bezug auf die eigene Selbstverwirklichung, sondern auch in Bezug auf die soziale Gruppenzugehörigkeit, da sie für bestimmte Lebensstile oder Wertvorstellungen stehen. Aus dieser symbolischen Funktion der Marke geht zumeist die größte Bedeutung hervor (Vgl. Abbildung 1).23

Nutzen der Marke

aus Nachfragersicht

Abbildung 1: Nutzen der Marke aus Nachfragersicht (Quelle: Burmann, Meffert, Koers, 2005, S. 11)

2.3.2 Funktionen der Marke aus Anbietersicht

Aus Sicht eines Anbieters soll die Marke aufgrund der absatzfördernden Wirkung zur Wertsteigerung des Unternehmens (Markenwert) beitragen. Dies gelingt nur, wenn sich das Unternehmen durch ein individuelles Leistungsspektrum von der Konkurrenz abgrenzt.

Hier wird von der Präferenzbildung oder Profilierung des Unternehmens gesprochen. Je größer die Differenzierung und somit die Einzigartigkeit des Produkts bzw. der Dienstleistung ist desto größer ist auch der preispolitische Spielraum.24

Ein positives Markenimage soll den Wiederkauf und die Weiterempfehlung der Marke fördern und somit die Kundenbindung an die Marke erhöhen. Dies wiederum führt zu geringeren Absatzschwankungen des Unternehmens und somit auch zu dessen Wertsteigerung.25

Starke Marken bieten dem Unternehmen attraktive Wachstumspotentiale. Das äußert sich nicht nur in der erhöhten Erfolgswahrscheinlichkeit von neu eingeführten Produkten und Dienstleistungen, sondern auch im erleichterten Vordringen in neue geographische Absatzregionen. Zusätzlich lassen sich die Marktsegmente differenziert bearbeiten, indem Marken bestimmte Zielgruppen bedienen (Vgl. Abbildung 2).26

Abbildung 2: Nutzen der Marke aus Nachfragersicht (Quelle: Burmann, Meffert, Koers, 2005, S. 13)

2.4 Markenidentität, Markenpositionierung, Markenimage

Jede Marke besitzt bestimmte Identitätsmerkmale, die sie prägen und der Zielgruppe aufzeigt, wofür diese Marke steht. Die Markenidentität ist das geschaffene Selbstbild einer Marke aus Unternehmenssicht. Sie ist eng verbunden mit der Unternehmens-Philosophie und umfasst wesensprägende Merkmale.27

Die Markenpositionierung hat die Aufgabe, die Marke mit ihren Produkteigenschaften so darzustellen bzw. zu positionieren, dass sie den Bedürfnissen und Wünschen der Konsumenten entspricht, sich hinreichend von der Konkurrenz differenziert und als so attraktiv von der Zielgruppe wahrgenommen wird, dass sie den Konkurrenzangeboten vorgezogen wird.28

Das Markenimage ist die subjektive Wahrnehmung der Marke. Es umfasst alle Vorstellungsbilder der Konsumenten, von der Meinung über die Marke bis hin zu den Erwartungen und Wünschen der Marke. Das Markenimage ist mit verantwortlich für den Markenerfolg. Nehmen Kunden eine Marke subjektiv nicht positiv wahr, obwohl sie eigentlich objektiv besser ist als die Konkurrenz, so werden sie sich mit hoher Wahrscheinlichkeit für die Konkurrenzmarke entscheiden.29

Die Nachstehende Abbildung 3 verdeutlicht den engen Zusammenhang von Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage.

Die Markenidentität ist Ausgangspunkt der Betrachtung. Hier wird intern (im Unternehmen) festgelegt „Wer und was man sein möchte.“ Sie gibt die Ziele für die Positionierung vor. Die Markenidentität soll mit den für die Anspruchsgruppe wichtigsten Eigenschaften so positioniert werden, dass sie sich gegenüber der Konkurrenz deutlich differenziert. Durch Kommunikationsmaßnahmen wird die Markenpositionierung sichtbar gemacht und den Anspruchsgruppen verdeutlicht. Als Ergebnis soll bei den Anspruchsgruppen das angestrebte Soll-Markenimage entstehen. Der Erfolg dieser Umsetzung hängt aber auch noch von anderen Einflussgrößen ab, wie dem Involvement, mit dem sich Anspruchsgruppen der Marke widmen, den Maßnahmen der Wettbewerber und dem kommunikativen Gesamteindruck. Um den Abstand zwischen Ist-Image und Soll- Image möglichst gering zu halten, ist das Ziel der Positionierung und den damit verbundenen Maßnahmen eine möglichst hohe Deckung von Markenidentität und Markenimage zu erreichen.30

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage (Quelle: Esch, 2008, S. 91)

2.5 Dienstleistungsmarke

2.5.1 Begriff

Die in der Literatur vorherrschenden begrifflichen Diskussionen über Dienstleistungen schließen drei verschiedene Sichtweisen ein: die Sichtweise der amtlichen Statistik, die betriebswirtschaftliche und rechtliche Sichtweise.

Bei der amtlichen Statistik werden über eine Negativdefinition die Dienstleistungen dem Handel, dem Gastgewerbe, der Finanzierung usw. zugeordnet. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht werden die Dienstleistungen über ihre besonderen Eigenschaften wie Intangibilität und Kundenbeteiligung definiert. Aus rechtlicher Sicht wird im Markengesetz (MarkenG) keine Unterscheidung zwischen Dienstleistungs- und Sachmarken vorgenommen. Jedoch werden in der Anlage zu § 15 der Verordnung des Markengesetzes (MarkenV) Dienstleistungsklassen aufgeführt, so dass eine Gleichstellung von Dienstleistungsmarken und Sachgütermarken erfolgt.31

Wird die Dienstleistungsmarke jedoch als Markenartikel betrachtet, so führt dies zur Definition von Meffert und Burmann, die die Wahrnehmung der Marke für den Konsumenten einschließt.32 Diese Definition gleicht der modernen Markendefinition von Esch. Sie beschreibt eine Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großem Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“33

2.5.2 Bedeutung

Im Vergleicht der Rankings der Markenwerte vergangenen Jahre ist deutlich zu erkennen, dass die Dienstleistungsmarken nicht nur in ihrer Anzahl zugenommen haben, sondern auch eine Steigerung der Plätze im Ranking verzeichnen konnten. Im Ranking von Interbrand 2008 befinden sich vier internationale Dienstleister innerhalb der zehn internationalen Marken.34 Laut Semion Brand Brocker 2008 befinden sich allein sieben deutsche Dienstleister unter den besten zwanzig deutschen Marken (Vgl. Tabelle 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Markenwerte von Dienstleistungsmarken (Quelle: Interbrand 2008; Semion Brand Broker 2008)

Die Gründe für die zunehmende Bedeutung der Dienstleistungsmarken liegen vor allem

darin, dass die Anzahl klassischen Dienstleitungen zunimmt oder sogar komplett neue Dienstleistungsmärkte entstehen. Die Anmeldungen von Dienstleistern beim deutschen Patent- und Markenamt verzeichneten in den letzten Jahren einen deutlichen Anstieg (Vgl. Tabelle 2).35

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Anzahl und Anteil der neu angemeldeten Dienstleistungsmarken (Quelle: Deutsches Patent- und Markenamt 2008, S. 115, Jahresbericht 2007)

Als weiterer Grund ist der Anstieg von angebotenen Serviceleistungen bei Sachgütern zu nennen,36 denn auch Sachgüterproduzenten differenzieren ihre Produkte immer mehr über den Service.37

Im Dienstleistungsbereich stellt die Marke ein wichtiges Entscheidungskriterium für den Kunden dar. In einer Studie wurde im Jahre 2004 die Markenrelevanz in verschiedenen Dienstleistungsbranchen untersucht. Eine besonders hohe Bedeutung im Rahmen der Kaufentscheidung hatten vor allem die Marken aus dem Mobilfunk-, Finanzdienstleistungs- und Tourismusbranche.38 Da diese Branchen über viele Anbieter und heterogene Produkte verfügen, dient hier die Marke besonders als Orientierungsfunktion und gleichzeitig als Qualitätsindikator.39

2.5.3 Abgrenzung der Merkmale zu Sachgütern

Dienstleitungen weisen im Vergleich zu Sachgütern spezifische Eigenschaften auf, die nachfolgend erläutert werden. Zu den besonderen Merkmalen zählen:

- Intangibilität,
- Wahrgenommenes Kaufrisiko, Vergänglichkeit
- Imitierbarkeit40
- Verderblichkeit sowie
- Integration des externen Faktors.

Dienstleistungen grenzen sich vor allem von Sachgütern hinsichtlich ihrer Intangibilität auch Immaterialität genannt ab. Die Intangibilität zeichnet sich durch fehlende physische Greifbarkeit aus.41

Bei Sachgütern kann der Kunde die Leistungsmerkmale eines Produktes oft schon vor dem Kauf prüfen. Bei Dienstleitungen ist das leider nicht der Fall, da hier kein physisches Gut vorliegt.42 Aufgrund der besonderen Leistungsmerkmale besitzen Dienstleistungen im Vergleich zu Sachgütern einen höheren Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften. Der Kunde kann oft erst während oder nach dem Kauf prüfen oder findet sogar nie heraus, inwieweit die Dienstleistung seinen Vorstellungen entspricht.43 Im Gegensatz dazu sind sogenannte Sucheigenschaften, bei denen der Kunde schon vor dem Kauf die Eigenschaften der Produkte überprüfen kann, kaum vorhanden. Der Kunde ist darauf angewiesen eine Dienstleistung nach eigenem Empfinden in Anspruch zu nehmen. Dementsprechend ist das subjektive Kaufrisiko bei Dienstleistungen höher als bei Konsumgütern. Aufgrund dieser Unsicherheit orientiert sich der Kunde an der Marke. Eine Marke gilt hier als Schlüsselinformation. Sie bietet dem Kunden Vertrauen, aufgrund von bestimmten vorherrschenden Wertvorstellungen oder gesammelten positiven Erfahrungen mit der Marke. Weil sich die Kunden auf die Leistung

der Marke verlassen, erleichtert sie auch die Informationsbeschaffung vor dem Kauf. Die Literatur spricht hier von „information chunk“.44

Eine weitere Eigenschaft der Dienstleistung ist die Vergänglichkeit. Eine Dienstleitung kann aufgrund ihrer Intangibilität schnell in Vergessenheit geraten, da der Kunde die Dienstleistung während und nach der Erstellung physisch nicht wahrnimmt. Anders verhält es sich bei Konsumgütern, die aufgrund ihrer physischen Sichtbarkeit beim Wiedergebrauch ständig ins Gedächtnis gerufen werden.45

Dienstleistungen sind leicht imitierbar, da sie nicht patentiert werden können. Um sich davor zu schützen ist eine Differenzierung über die Marke unerlässlich.46

Ein weiteres bedeutendes Merkmal von Dienstleistungen ist die Integration eines externen Faktors. Dieser externe Faktor kann in verschiedenen Formen in die Leistung eingebracht werden: als Kunde selbst (z.B. Kunde bei einer Bankberatung), als materielles Gut (die Reparatur des Autos) oder als Nominalgut (z. B. das Geld des Kunden, das in einer Anlage investiert werden soll). Anders als Sachgüter können Dienstleistung nicht vorab produziert und gelagert werden. Sie gelten daher als verderblich.47 Dienstleistungen können hohe Fixkosten verursachen, wenn die bereitgestellte Leistung nicht in Anspruch genommen wird. So beispielsweise bei einer Unternehmensberatung, bei der durch fehlende Aufträge die Mitarbeiter nicht ausgelastet sind.48

2.5.4 Dienstleistungsspezifische Markierungsprobleme

Aus den in Kapitel 2.5.3 genannten Eigenschaften von Dienstleitungen ergeben sich Schwierigkeiten für das Markenmanagement. Die markenstrategischen Probleme resultieren dabei zum einen aus der Intangibilität (Probleme der Realisierung der Einzelmarkenstrategie auf Ebene der Strategischen Geschäftseinheiten und der Visualisierung des Markenzeichens und Markenvorteils) und zum anderen aus der Kundenbeteiligung (Probleme der Gewährleistung einer markenartikelmäßigen Qualitätskonstanz und internen Markenpolitik als notwendige Ergänzung) (Vgl. Abbildung 4).49

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Spezifische Probleme eines Markenmanagements bei Dienstleistungen

(Quelle: Stauss, 2004, S. 105)

2.5.4.1 Realisierung einer Einzelmarkenstrategie auf der Ebene der Strategischen Geschäftseinheiten

Für Dienstleistungsmarken existiert bei der Wahl einer Markenstrategie eine Vielzahl von Möglichkeiten. (siehe Kapitel: „Markenstrategien“) Auffällig ist jedoch, dass sie häufig Firmenmarken bevorzugen. Problematisch wird die Wahl der Firmenmarke hinsichtlich der Gestaltung, wenn diese auf verschiedenen hierarchischen Ebenen eingesetzt werden soll.50 Trotzdem spricht eine Vielzahl an Gründen für den Verzicht der Einzelmarkierung auf Ebene der Strategischen Geschäftseinheiten.

- Die Verwendung der Firmenmarke ermöglicht eine gezielte Positionierung des gesamten Angebotes und kann somit bei den Anspruchsgruppen einfacher und kontinuierlicher kommuniziert werden.51
- Das vom Kunden aufgebaute Vertrauen und die Sicherheit der Firmenmarke lassen sich auf alle Leistungen übertragen.
- Der Kunde kann sich auf die allgemeine Qualität der Dienstleistungen berufen ohne die Einzelleistungen prüfen zu müssen.52
- Eine Differenzierung der Einzelleistungen ist kaum vorhanden ist.
- Die Profilierung steht in einem ungemäßen Verhältnis zum Aufwand.53

Auf der Strategischen Geschäftsebene bietet sich eine Einzelmarkierung durch Phantasiemarken nur an, wenn standardisierte und heterogene Leistungen für unterschiedliche Kundengruppen existieren. Ein Beispiel hierfür ist die Mannheimer Versicherung, die mit ihren geschaffenen Phantasiemarken unterschiedliche Zielgruppen anspricht. So steht „BELMOT“ für Versicherungsangebote für Oldtimer, „ARTIMA“ für Kunstwerke usw.54

2.5.4.2 Visualisierung des Markenzeichens

Eine weitere Herausforderung liegt in der Visualisierung des Markenzeichens. Anders als bei Sachgütern ist bei Dienstleistungen die Leistung physisch nicht vorhanden. Eine in Anspruch genommene Dienstleistung einer Bank, wie z. Bsp. ein Rentenvorsorgeprodukt, kann nicht durch eine markierte Verpackung physisch greifbar gemacht werden. Diese technische Markierung, die wir bei Sachgütern vorfinden, kann hier nicht genutzt werden. Es muss hier nach alternativen physischen Markierungsmöglichen gesucht werden. Nahe liegend für die Markierung sind alle Objekte, mit denen ein Kunde beim Kaufprozess konfrontiert wird.55 Die Möglichkeiten, die sich bei der Markierung anbieten werden in Kapitel 4.4.4 erklärt.

2.5.4.3 Visualisierung des Markenvorteils

Bei der Visualisierung des Markenvorteils liegt das Problem in der schweren Darstellung des Kundenvorteils, sprich dem individuellen Nutzen und der bildlichen Visualisierung.

Die schwer darstellbaren immateriellen Leistungen müssen tangibel gemacht werden.56

Markenzeichen sollten daher typische Eigenschaften der Marke widerspiegeln, wie beispielsweise das Logo der UBS, das mit seinen drei Schlüsseln die Eigenschaften Vertrauen, Diskretion und Sicherheit ausdrückt.57 Des Weiteren kann durch die gezielte Wahl von Markennamen eine Tangibilisierung von Dienstleistungen erfolgen. So steht „Sprint“ für die Schnelligkeit eines Telefonanbieters. Durch Kommunikation von Leistungselementen oder Schlüsselbildern können Markenvorteile für den Kunden lebbar gemacht werden. Dies könnte u.a. durch die Darstellung kompetenter und vertrauenswürdiger Mitarbeitern (z. Bsp. Bankberater) erfolgen, die am Leistungserstellungsprozess beteiligt sind. Durch die Visualisierung von Personen, wie beispielsweise Herrn Kaiser der Hamburg-Mannheimer Versicherung58, Anke Engelke der Versicherung Hannoverischen Leben oder Dirk Nowitzky der ING DiBa Bank, ist eine Emotionalisierung der Marke möglich. Durch das Wiederkehren der Personen soll Nähe und Vertrauen zum Kunden aufgebaut werden.

2.5.4.4 Gewährleistung einer markenartikelgemäßen Qualitätskonstanz

Das Problem des Einhaltens der Qualitätskonstanz bei Dienstleistungen beruht stark auf der Integrationsfähigkeit und -bereitschaft des Kunden.59 Des Weiteren ist die Qualitätskonstanz im Wesentlichen abhängig von den Mitarbeitern, die die Leistung beeinflussen. Berekoven bemängelt hier die individuelle Gestaltung und Abhängigkeit der Dienstleistung und somit das Unmöglich machen einer Markenbildung.60 Als Lösung für dieses Problem existieren für Dienstleiter zwei Möglichkeiten ihre Markenartikel zu positionieren. Zum einen bietet sich die Standardisierung des Angebotes an. Ziel ist, dass die Kunden die Qualität und die Leistung des Angebotes konstant gut wahrnehmen. Als Vorreiter solcher Standardisierungen gelten die Franchisesysteme, die durch einen einheitlichen Markenauftritt ein einheitliches Markenimage geschaffen haben.61 Zum anderen kann die Leistung individualisiert werden. Hierbei soll nicht die gleich bleibende Leistung im Vordergrund stehen, sondern die hohe Qualität, die sich durch kundenindividuelle Anpassung der Leistungen ergibt. Im Rahmen dieser individuellen Leistungserstellung sollten Mitarbeiter ausreichend geschult werden.62

2.5.4.5 Interne Markenpolitik als notwendige Ergänzung

Bei Dienstleistungen ist es besonders wichtig, dass Kunden das Versprochene auch erleben. Die Dringlichkeit besteht hier im Fit zwischen Markenpositionierung und Kundenerlebnis. Der Markeneindruck entsteht beim Kunden häufig durch die beim Leistungserstellungsprozess kontaktierten Elemente, wie z. B. durch die Mitarbeiterinteraktion.63 Da Mitarbeiter die Dienstleistung wie Kunden als intangibel wahrnehmen, ist es von Nöten, die Mitarbeiter hinsichtlich des Markenbildes zu schulen, um den Service konsistent und markengerecht ausführen zu können.64 Die Ergänzung dienstleistungsspezifischer Marketinginstrumente („Service 4P“: Umfeldmanagement (Pysical Evidence), Prozessmanagement (Processes), Personalmanagement (People) und Kundenmanagement (Participating Customers)) ist dabei unverzichtbar.65

Umfeldmanagement: Das Markenbild wird durch wahrgenommene tangible Elemente (z. B. Raumgestaltung oder die Einrichtung) geprägt. Deshalb ist hier besonders wichtig, dass sich die angestrebte Positionierung sich im physischen Umfeld niederschlägt.

Prozessmanagement: Der Kunde nimmt die Dienstleitungsnutzung als komplexen Prozess wahr. Daher ist über die gesamte Zeit der Leistungserstellung darauf zu achten, dass der Prozess konsistenten gestaltet ist, damit beim Kunden ein einheitliches Markenbild entsteht und erhalten bleibt.66

Personalmanagement: Das Mitarbeiterverhalten kann den Markeneindruck beim Kunden entscheidend beeinflussen.67 Deshalb ist es wichtig, dass das Verhalten der Mitarbeiter bei der Interaktion mit dem Kunden mit der Positionierung der Marke übereinstimmt.68 Mitarbeiter sollten hier nicht nur über fachliche Qualifikationen, sondern auch über dienstleistungsorientierte, soziale und emotionale Kompetenzen verfügen.69

Kundenmanagement: Kunden sind an der Leistungserstellung beteiligt und müssen deshalb in den Managementprozess einbezogen werden.70

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass alle vier dienstleistungsbezogenen Instrumente durch Kommunikationspolitik und Markentechnik auf die Markenpositionierung abgestimmt werden müssen. Im Vergleich zu Sachgütern ist das Markenmanagement bei Dienstleistungen daher wesentlich komplexer.71

2.5.5 Funktionen der Dienstleistungsmarke

Die vorher schon in Kapitel 2.3 erklärten Funktionen von Marken treffen grundlegend auch auf Dienstleistungsmarken zu. Da Dienstleistungen im Vergleich zu Sachgütern spezifische Eigenschaften aufweisen, sollen hier nur die daraus resultierenden relevanten Funktionen von Dienstleistungsmarken betrachtet werden. In Anlehnung an Tomczak und Brockdorff besitzen Dienstleistungsmarken nachfrager- und wettbewerbsgerichtete Funktionen (Vgl. Abbildung 5).72

Aus Sicht der Nachfrager hat die Vertrauens- und Orientierungsfunktion eine besondere Bedeutung. Dienstleistungen sind immaterielle Güter und daher für die Konsumenten vor dem Kauf schwer einschätzbar was die Leistungen und Qualität der Dienstleitungen betrifft. Die Marke dient hier als Ersatzindikator, durch das sich das wahrgenommene Risiko reduzieren lässt. Eine Marke wird dieser Vertrauensfunktion jedoch nur gerecht, wenn die versprochene Leistung und Qualität vom Anbieter auch eingehalten wird. Der Kunde wird immer die Marke wählen, der er das größere Vertrauen zuspricht, vorausgesetzt die Qualität bleibt gleich.73 Die Qualitätskonstanz gestaltet sich bei Dienstleistungen schwierig. Zum einen liegt es daran, dass Mitarbeiter an der Leistungserstellung beteiligt und das Qualitätsniveau erheblich beeinflussen können. Zum anderen hängt das Leistungsergebnis vom Kunden ab. Je mehr der Kunde in den Leistungsprozess integriert werden muss, desto schwieriger ist es eine konstante Qualität zu erhalten.74 Dienstleister, wie beispielsweise die Hotelkette Holiday Inn, weichen daher auf die Standardisierung von Prozessen oder Verhaltensweisen aus.75

Für Anbieter hat die Differenzierungsfunktion eine besonders große Bedeutung. Marken ermöglichen den Unternehmen sich von Wettbewerbern zu unterscheiden. Diese Wirkung wird jedoch bei Dienstleistungsmarken in der Realität noch oft unterschätzt. Dabei ist es wichtig, dass Unternehmen ihre eigenen Positionierungsstrategien verfolgen und eine individuelle Markenführung betreiben. Der Aufbau einer eigenständigen Markenidentität führt zur Abnahme von Marktanteilen etablierter Marktführer und bewirkt einen erschwerten Marktzugang für neue Wettbewerber. Die eingeschränkte oder gar fehlende Patentierbarkeit von Dienstleistungen birgt daher nur geringe Nachteile.76 Da Marken patentiert werden können, ergibt sich allerdings auch für Dienstleistungen die Möglichkeit ihre Marke auf diese Weise vor Imitation zu schützen.77

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Grundfunktion der Marken im Dienstleistungsbereich (Quelle: in Anlehnung an Tomczak/Brockdorff, 2000, S. 491)

[...]


1 Vgl. Becker/Schnetzer, 2006, S. 2

2 Vgl. Brockhoff, 1999, S.12

3 Vgl. Domizlaff, 1992, S. 37

4 Vgl. Mellerowicz, 1963, S. 40

5 Vgl. Esch 2008, S. 17

6 MarkenG, § 3 Abs. 1, 2008

7 Vgl. Esch, 2008, S. 20

8 Vgl. Esch, 2008, S. 22

9 Vgl. ebenda

10 Vgl. Esch, 2008, S. 10

11 Vgl. Scheier/Held, 2007, S. 12

12 Vgl. Esch, 2008, S. 4

13 Vgl. Melzer-Lena, 1995, S. 13

14 Vgl. Simon, 1994

15 Vgl. Chernatony De/McDonald, 2003, S. 14

16 Vgl. Esch, 2008, S. 9f.

17 Vgl. Esch, 2008, S. 5

18 Vgl. Scheier/Held, 2007, S. 14

19 Vgl. Esch, 2008, S. 24

20 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 265

21 Vgl. Burmann/Meffert/Koers , 2005, S. 11f.

22 Vgl. Bruhn, 2004, S. 32f.

23 Vgl. Burmann/Meffert/Koers, 2005, S. 12

24 Vgl. Burmann/Meffert/Koers, 2005, S. 12, 15

25 Vgl. Burmann/Meffert/Koers, 2005, S. 13

26 Vgl. Burmann/Meffert/Koers, 2005, S. 15

27 Vgl. Esch, 2008, S. 80ff.

28 Vgl. Esch, 2008, S. 152

29 Vgl. Herbst, 2005, S. 129

30 Vgl. Esch, 2008, S. 90ff.

31 Vgl. Stauss, 2004, S. 97ff.

32 Vgl. Meffert/Bruhn, 2006, S. 438

33 Meffert/Burmann. 2000, S. 169, 184

34 Vgl. Stauss/Bruhn, 2008, S.8f.

35 Vgl. ebanda

36 Vgl. Stauss, 2004, S.101

37 Vgl. Burmann/Schleusener/Weers, 2005, S. 412

38 Vgl. Fischer/Meffer/Perrey, 2004, S. 346

39 Vgl. Stauss/Bruhn, 2008, S. 11

40 Vgl. Stauss, 2004, S. 103

41 Vgl. Fassnacht, 2004, S. 2167

42 Vgl. ebenda

43 Vgl. Burmann/Schleusener/Weers, 2005, S. 415

44 Vgl. Stauss, 2004, S. 103f.

45 Vgl. Malaval, 2001, S. 349

46 Vgl. Haller, 2005, S. 122

47 Vgl. Fassnacht, 2004, S. 2167

48 Vgl. Fassnacht, 2004, S. 2173

49 Vgl. Stauss, 2004, S. 104

50 Vgl. Burmann/Meffert, 2005

51 Vgl. McDonald/ChernatonyDe/Harris, 2001, S. 338

52 Vgl. Chernatony De/McDonald, 2000, S. 222

53 Vgl. Turley/Moore 1995, S. 44

54 Vgl. Stauss, 2004, S. 106

55 Vgl. Meffert/Bruhn 2006, S. 443f.

56 Vgl. George/Marshall, 1984, S. 409

57 Vgl. Meffert/Bruhn ,2006, S. 445

58 Vgl. Caspers/Cremer, 2001, S. 54

59 Vgl. Stauss, 1994, S. 97f.

60 Vgl. Berekoven, 1968, S. 2

61 Vgl. Stauss, 2004, S. 110

62 Vgl. Chernatony De/McDonald, 2000, S. 218

63 Vgl. Stauss, 2000

64 Vgl. Berry, 2000, S. 135

65 Vgl. Stauss, 2002, S. 26

66 Vgl. Chernatony De/McDonald, 2000, S. 205

67 Vgl. Hämmerle/Möbius, 2001, S. 137ff.

68 Vgl. Wittke-Kothe, 2001, S. 7

69 Vgl. McDonald et al., 2001, S. 347f.

70 Vgl. Stauss, 2005, S. 112

71 Vgl. McDonald et al., 2001, S. 342

72 Vgl. Tomczak/Brockdorff, 2000, S. 491

73 Vgl. Burmann/Schleusener/Weers, 2005, S. 415f.

74 Vgl. Meffert/Bruhn, 1995, S. 279

75 Vgl. Haacke, 1999, S. 67

76 Vgl. Burmann/Schleusener/Weers, 2005, S. 416

77 Vgl. Haedrich/Tomczak/Kaetzke, 2003, S. 228

Details

Seiten
95
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783869435527
ISBN (Buch)
9783869433677
Dateigröße
6.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v186668
Institution / Hochschule
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
Note
2
Schlagworte
strategisches branding bankensektor rahmenbedingungen

Autor

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Titel: Strategisches Branding im Bankensektor bei veränderten Rahmenbedingungen