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Instrumente und Praxis der Markenbewertung in deutschen Unternehmen

Seminararbeit 2006 15 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Einführung in die Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Begriffs- und Sachklärung
2.1 Bedeutung der Marke und ihres Wertes
2.2 Definition Markenwert
2.3 Zweck und Anwendungsbereiche der Markenbewertung

3. Instrumente der Markenbewertung
3.1 Monetäre Bewertungsverfahren
3.2 Nicht-monetäre Bewertungsansätze
3.3 Kombinierte Bewertungsverfahren

4. Praktische Umsetzung der Markenbewertung

5. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Im einleitenden Teil der Arbeit soll nun zunächst einmal in die Problemstellung eingeführt werden und auf die Zielsetzung und den Aufbau der Seminararbeit eingegangen werden.

1.1Einführung in die Problemstellung

Eine Marke stellt längst nicht mehr nur den Namen eines Produktes oder Unternehmens dar, sondern hat sich mittlerweile zu einem der wichtigsten Erfolgsfaktoren eines Unternehmens entwickelt. Beispielsweise beträgt der Wert der wertvollsten Marke weltweit, Coca Cola, laut einer Studie der Branding Consultant Interbrand 72,5 Mrd. US-Dollar im Jahr 2000 was in etwa 51 Prozent der Marktkapitalisierung zum betrachteten Zeitpunkt entspricht. Dieser Wert verdeutlicht, wie bedeutsam das Asset Marke für Unternehmen geworden ist. Deshalb stellen die Teilgebiete Markenentwicklung und Markenbewertung eine signifikante Rolle im Rahmen der strategischen Unternehmensführung dar.1

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Zielsetzung dieser Seminararbeit ist es, dem Leser den Begriff und die Bedeutung des Markenwertes näher zu bringen und ihm verschiedene Arten der Bewertung von Marken aufzuzeigen. Zudem soll ein Bezug zur Praxis aufgebaut werden, indem die Umsetzung von Markenbewertungsmethoden in der freien Wirtschaft anhand eines Beispiels erläutert wird.

1.3 Aufbau der Arbeit

Nach dem einleitenden Teil erfolgt zunächst einmal die Klärung einiger Begrifflichkeiten. So wird im zweiten Abschnitt der Arbeit eine Definition zur Markenbewertung geliefert. Anschließend wird auf die Bedeutung der Marke und ihres Wertes eingegangen und der Zweck, sowie Anwendungsbereiche der Markenbewertung werden genannt.

Im dritten Teilabschnitt beschäftigt sich die Seminararbeit mit den verschiedenen Bewertungsverfahren, die bei einer Markenbewertung zum Tragen kommen können.

Dabei wird in der Literatur zwischen monetären, nicht-monetären und einer Kombination aus monetären und nicht-monetären Bewertungsverfahren unterschieden. Daraufhin wird die praktische Umsetzung der Markenbewertung in deutschen Unternehmen anhand von Beispielen erläutert.

Abschließend findet eine Zusammenfassung statt und es wird ein Ausblick über die weitere Entwicklung der Markenbewertung gegeben.

2. Begriffs- und Sachklärung

Im folgenden Abschnitt soll nun erst einmal auf die Bedeutung des Markenwertes eingegangen werden. Daraufhin wird eine Definition zum Begriff des Markenwertes geliefert und es werden Zweck und Anwendungsbereiche der Markenbewertung genannt.

2.1 Bedeutung der Marke und ihres Wertes

Durch den weiterhin zunehmenden Wettbewerb in allen bedeutenden Märkten der Industrieländer ist für den Erfolg am Markt die Markenpolitik eine wesentliche Voraussetzung, sowohl zur Differenzierung des Angebots, als auch zur Bündelung von Werbebotschaften.

Das Ertragspotential eines Unternehmens wird durch das Ansehen der Marke und das Vertrauen der Nachfrager in diese Marke bestimmt, wodurch der Gegenwert eines Unternehmens von den Produktionskapazitäten weitgehend losgelöst wird. Starke Marken sichern zudem das Unternehmen, da sie ein Preis-Premium gegenüber dem Wettbewerb schaffen, die Nachfrage stabilisieren und es ermöglichen die bisherigen Marketing-Investitionen für die Zukunft zu nutzen.

Häufig übersteigen Markenwerte von Unternehmen sogar deren Börsenkapitalisierungswert, wie z.B. beim Internetunternehmen Amazon.2

Laut einer Studie von PricewaterhouseCoopers und Prof. Sattler, die in deutschen Unternehmen durchgeführt wurde, bezeichnen circa die Hälfte der Unternehmen Marken als den wichtigsten Vermögensgegenstand.

Zudem waren im Jahre 2005 zwei Drittel der Unternehmen der Auffassung, dass der Unternehmenswert zur Hälfte durch den Markenwert entsteht. Dem Markenwert kommt folglich eine große Bedeutung innerhalb eines Unternehmens zu.3

2.2 Definition Markenwert

Der Markenwert, auch als Brand Equity bezeichnet, ist der Wert einer Marke im Bewusstsein der Konsumenten verglichen mit unmarkierten, objektiv gesehen jedoch gleichen Leistungen.4

„Finanzwirtschaftlich handelt es sich um den Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die mit der Marke erwirtschaftet werden.“5 „Verhaltenstheoretisch handelt es sich um das Ergebnis unterschiedlicher Konsumentenreaktionen auf Marketingmaßnahmen einer Marke vs. einer fiktionalen Marke, hervorgerufen durch spezifische, im Gedächtnis gespeicherte Vorstellungen über die Marke.“6

Eine andere Definition beschreibt den Wert einer Marke damit, dass dieser aus einem ganzen Bündel an mit der Marke verbundenen Assets entsteht. Der Bekanntheitsgrad des Markennamens, eine loyale Kundenbasis und damit verbunden ein hohes Maß an Markenloyalität spielen dabei genauso wie die durch die Marke beeinflusste Qualitätswahrnehmung und die Art der Assoziationen, welche Zielgruppen mit einer Marke verbinden, eine wichtige Rolle.7

2.3 Zweck und Anwendungsbereiche der Markenbewertung

„Wenn Marken zu den wichtigsten Werttreibern des Unternehmenserfolges gehören, muss man Investitionen in solche Werte auf ihre Effizienz beurteilen können.“8 Dieser Einfluss entsprang der Shareholder-Value-Diskussion und nennt einen wichtigen Zweck, den eine Markenbewertung darstellt.9

Weiterhin kann mit einer Markenbewertung bezweckt werden, den Beitrag des Managements zur Veränderung des Markenwertes zu erkennen. Dies ist vor allem dann interessant, wenn die Leistung der Manager aufgrund ihres Anteils an der Steigerung des Unternehmenswertes vergütet wird.

[...]


1 Vgl. Göttgens, O. et. al.; (Markenbewertung als strategischer Erfolgsfaktor, 2001), S. 2. 3

2 Vgl. Lenzen, W.; Franzen, O. (Bedeutung des Markenwertes, o. J.), S. 2-3.

3 Vgl. Sattler, H. (Studie Markenbewertung, 2005), S. 10.

4 Vgl. Kilian, K. (Definition Markenwert, o. J.), S. 3.

5 Kilian, K. (Definition Markenwert, o. J.), S. 3.

6 Ebd., S.3.

7 Vgl. Göttgens, O. et. al.; (Markenbewertung als strategischer Erfolgsfaktor, 2001), S. 3.

8 o. V. (Markenbewertungsstudie, o. J.), S.4.

9 Vgl. o. V. (Markenbewertungsstudie, o. J.), S.4.

Details

Seiten
15
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783869435831
ISBN (Buch)
9783656993742
Dateigröße
610 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v186633
Institution / Hochschule
Hochschule für Angewandte Wissenschaften Neu-Ulm; früher Fachhochschule Neu-Ulm
Note
2.3
Schlagworte
instrumente praxis markenbewertung unternehmen

Autor

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