Unternehmens-Weblogs als Instrument zum Aufbau von Konsumentenloyalität - Eine empirische Untersuchung von nutzerorientierten Weblog-Qualitätsfaktoren

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Zur Relevanz von Weblogs in der Unternehmenskommunikation

2 Grundlagen von Weblogs und Loyalität
2.1 Weblogs und die Blogosphäre
2.2 Weblogs als Instrument der Unternehmenskommunikation
2.2.1 Unternehmens-Weblogs - EinÜberblick
2.2.2 Einsatzbereiche und Anwendungsmöglichkeiten
2.2.3 Analyse von Weblogs als Instrument im Bereich Konsumentenkommunikation
2.3 Kundenloyalität als Zielsetzung
2.3.1 Definition Loyalität
2.3.2 Loyalität im Internet
2.3.3 Weblogs als Loyalitätsinstrument

3 Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung von Weblog-Qualität uf die Konsumentenloyalität
3.1 Qualitätsfaktoren von Weblogs und deren Herleitung
3.1.1 Herleitung der Faktoren aus der Forschungsliteratur 32
3.1.2 Informationsgehalt
3.1.3 Benutzerfreundlichkei
3.1.4 Glaubwürdigkeit
3.1.5 Ansprechbarkeit
3.1.6 Community
3.1.7 Interaktivität
3.2 Konsequenzen der Qualitätsfaktoren
3.2.2 Vertrauen
3.2.1 Zufriedenheit
3.2.3 Weblog-Loyalität und Unternehmens-Loyalität
3.3 Überblick über das Hypothesenmodell

4 Empirische Überprüfung der Wirkung von Weblog-Qualität auf die Konsumentenloyalität
4.1 Auswahl der Forschungsmethode
4.2 Erhebung der Daten
4.2.1 Erhebungsdesign und Durchführung der Untersuchung
4.2.2 Analyse deskriptiver Angaben
4.3 Operationalisierung der Modellkonstrukte
4.3.1 Vorgehen im Rahmen der Operationalisierung
4.3.2 Informationsgehalt
4.3.3 Benutzerfreundlichkeit
4.3.4 Glaubwürdigkeit
4.3.5 Ansprechbarkeit
4.3.6 Community
4.3.7 Interaktivität
4.3.8 Vertrauen
4.3.9 Zufriedenheit
4.3.10 Weblog-Loyalität
4.3.11 Unternehmens-Loyalität
4.4 Darstellung der Schätzergebnisse
4.5 Interpretation der Ergebnisse
4.6 Implikationen für Praxis und Forschung

5 Schlussbetrachtung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Wachstum der Blogosphäre laut Technorati

Abb. 2: Von Technorati gezählte Weblog-Beiträge nach Sprachen sortiert

Abb. 3: Fortune 1000-Glaubwürdigkeitbeurteilung von Weblogs in der Unternehmenskommunikation

Abb. 4: Einsatzmöglichkeiten von Unternehmens-Weblogs

Abb. 5: Nachteile von externen Unternehmens-Weblogs

Abb. 6: Externes Unternehmens-Weblog der FRoSTA AG

Abb. 7: Grafische Darstellung des Kausalmodells

Abb. 8: Formative Operationalisierung mit drei Indikatoren

Abb. 9: Reflektive Operationalisierung mit drei Indikatoren

Abb. 10: Grafische Darstellung der prozentualen Verteilung bezüglich der Erfahrung der Nutzer mit Weblogs allgemein

Abb. 11: Grafische Darstellung der prozentualen Verteilung der Anzahl gelesener Weblogs pro Woche

Abb. 12: Grafische Darstellung der prozentualen Verteilung der Nutzungshäufigkeit des Unternehmens-Weblogs

Abb. 13: Finales Kausalmodell mit Pfadkoeffizienten

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Überblick über in der Literatur identifizierte Online-Qualitätsfaktoren

Tab. 2: Übersicht über die verwendeten Hypothesen

Tab. 3: PLS-Gütekriterien des Messmodells

Tab. 4: PLS-Gütekriterien des Strukturmodells

Tab. 5: Prozentuale Verteilungen der Merkmale Geschlecht, Alter, Beruf und Lebensstatus

Tab. 6: Prozentuale Verteilungen des Merkmales „Höchster Bildungsabschluss“, aufgeteilt nach Sprachversion des Fragebogens

Tab. 7: Operationalisierung des Konstrukts Informationsgehalt

Tab. 8: Operationalisierung des Konstrukts Benutzerfreundlichkeit

Tab. 9: Operationalisierung des Konstrukts Glaubwürdigkeit

Tab. 10: Prüfkriterien des Konstrukts Glaubwürdigkeit

Tab. 11: Operationalisierung des Konstrukts Ansprechbarkeit

Tab. 12: Operationalisierung des Konstrukts Community

Tab. 13: Operationalisierung des Konstrukts Interaktivität

Tab. 14: Operationalisierung des Konstrukts Vertrauen

Tab. 15: Prüfkriterien des Konstrukts Vertrauen

Tab. 16: Operationalisierung des Konstrukts Zufriedenheit

Tab. 17: Prüfkriterien des Konstrukts Zufriedenheit

Tab. 18: Operationalisierung des Konstrukts Weblog-Loyalität

Tab. 19: Prüfkriterien des Konstrukts Weblog-Loyalität

Tab. 20: Operationalisierung des Konstrukts Unternehmens-Loyalität

Tab. 21: Prüfkriterien des Konstrukts Unternehmens-Loyalität

Tab. 22: Ergebnisse der Hypothesenprüfung

Tab. 23: Vorhersagevalidität im Strukturmodell

Tab. 24: Totaleffekt der Qualitätsfaktoren

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract

Immer mehr Verbraucher nutzen das Internet, um sich über Unternehmen und deren Produkte zu informieren. Es leistet somit heutzutage einen wichtigen Beitrag zur deren Meinungsbil- dung. Unternehmen suchen daher vor allem nach effektiven Mitteln, um die Zielgruppe der Internet-Nutzer zu erreichen und an sich zu binden. Gerade in der Online-Umgebung, in der die Nutzer eigenständig über die Kommunikation entscheiden, stellt Loyalität einen entschei- denden Erfolgsfaktor dar. Um die Kommunikation mit den Konsumenten zu verbessern, be- mühen sich viele Anbieter, ihren Web-Auftritt persönlicher zu gestalten und sich dadurch von Konkurrenten abzugrenzen. In den letzten Jahren rückten in diesem Zusammenhang Weblogs immer mehr in das Interesse der Unternehmen. Weblogs sind vor allem als private Web- Anwendung bekannt geworden und verzeichnen im Internet eine steigende Popularität auf- grund ihrer persönlichen und offenen Kommunikation. Sie erscheinen daher für Firmen be- sonders geeignet, um mit Kunden und potentiellen Kunden zu kommunizieren.

In dieser Arbeit wird untersucht, ob ein eigenes Unternehmens-Weblog gezielt für den Auf- bau und die Pflege von Loyalität eingesetzt werden kann. Gleichzeitig werden relevante Qua- litätsfaktoren betrachtet und die Wirkung der Weblog-Loyalität auf die Loyalität zum Unter- nehmen erforscht. Im Rahmen dieser Studie werden sechs zentrale Qualitätsfaktoren identifi- ziert und in einem Kausalmodell abgebildet. Die folgende empirische Untersuchung erfolgte anhand einer Befragung unter Nutzern von Unternehmens-Weblogs und ergab, dass Informa- tionsgehalt, Glaubwürdigkeit, Ansprechbarkeit und Interaktivität die Weblog-Loyalität indi- rekt beeinflussen. Dabei sind sowohl Vertrauen als auch Zufriedenheit wichtige Determinan- ten der Loyalität zum Unternehmens-Weblog. Des weiteren konnte Weblog-Loyalität eine positive Wirkung auf die Unternehmens-Loyalität nachgewiesen werden.

Die Ergebnisse zeigen, dass Unternehmens-Weblogs ein effektives Kommunikations- und Informationsinstrument für den Aufbau und die Pflege von Loyalität im Internet darstellen. Vor allem im Bereich Kundenbindung offenbaren sie ein enormes Potential.

Schlagwörter: Unternehmens-Weblog, Qualitätsfaktoren, Vertrauen, Zufriedenheit, Loyalität

1 Zur Relevanz von Weblogs in der Unternehmenskommunikation

In Deutschland nutzen nach neuesten Studien bereits 57,2% der Bevölkerung regelmäßig das Internet.¹ In den USA sind es sogar schon 73%.² Diese Zahlen verdeutlichen, dass sich das Web inzwischen als ein reguläres Kommunikationsmedium in unserer modernen Gesellschaft etabliert hat. Auch für Unternehmen stellt das Internet daher eine wichtige Marketing- und Geschäftsgröße dar. Waren es zu Anfang oft rein transaktionsbezogene Strategien, die Unter- nehmen im Internet verfolgten, so hat sich dies in den letzten Jahren grundlegend gewandelt. Besonders der hohe Wettbewerb online und die intensive Preiskonkurrenz sind für dieses Umdenken verantwortlich. Inzwischen werden Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen auch im Internet als Basis einer erfolgreichen Online-Strategie angesehen.³ Dies erscheint vor allem sinnvoll, weil das Internet vielfältige Formen der direkten Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager ermöglicht und somit wesentlich flexibler und gezielter eingesetzt werden kann, als traditionelle Massenmedien. Zudem wünschen sich Konsumenten online eine persönlichere Ansprache von Unternehmensseite und Informationen, die ihren Bedürf- nissen gerecht werden. In diesem Zusammenhang haben sich in den letzten Jahren Weblogs zu einem sehr populären und effektiven Kommunikationsmittel im Internet entwickelt. An- fangs vor allem als private Tagebücher eingesetzt, nutzen jetzt auch immer mehr Unterneh- men Weblogs, um mit ihren Bezugsgruppen zu kommunizieren. Weblogs bieten die Chance auf ungefilterte persönliche Kommunikation und bringen damit die beteiligten Parteien einan- der näher. Zudem sind sie sowohl einfach als auch kostengünstig einzusetzen und erreichen eine weltweite Leserschaft. Im Hinblick auf beziehungsorientiertes Online-Marketing bieten sie somit ein beträchtliches Potential.

Obwohl Weblogs sich gerade in der amerikanischen Geschäftswelt zusehends als Kommuni- kationsmedium etablieren und sich auch unter Internet-Nutzern steigender Popularität erfreu- en, wurde ihnen doch in der Wissenschaft bisher wenig Aufmerksamkeit gewidmet. Trotz der offensichtlichen Vorteile im Bereich des Geschäftsbeziehungs-Marketing werden sie von For- schern oft noch als rein privates Medium betrachtet. Hier ist ein Umdenken dringend erforder- lich, damit eine Basis geschaffen werden kann, um die Erfolgsfaktoren von Weblogs und de- ren Wirkungsweise zu erforschen. Entsprechende Untersuchungen im Hinblick auf Webseiten haben bereits zu interessanten Erkenntnissen geführt.⁴ Da Weblogs und Webseiten sich grundlegend unterscheiden, scheint es wichtig, ein spezifisches Messinstrumentarium für Weblogs zu entwickeln.

Es ist das Ziel dieser Arbeit, anhand einer empirischen Untersuchung die Relevanz von Weblogs als Instrument für Kundenloyalität zu erforschen und gleichzeitig relevante Quali- tätsfaktoren von Weblogs abzuleiten. Zudem gilt es, die Eignung von Vertrauen und Zufrie- denheit als Bedingungen für Weblog-Loyalität zu untersuchen. Die Ergebnisse sollen dann als Basis dienen, um spezifische Weblog-Strategien zu entwickeln und Unternehmen Hinweise zu liefern, welche Aspekte von Weblogs für Konsumenten besonders wichtig sind. Es wird weiterhin angestrebt, die Bedeutung von Weblogs in der Unternehmenskommunikation her- auszustellen. Interessant in diesem Zusammenhang ist zudem die Frage, ob Weblogs ein ge- eignetes Medium sind, um mit loyalen Kunden zu kommunizieren und Loyalität positiv zu beeinflussen. In dieser Arbeit wird daher zwischen Weblog-Loyalität und Unternehmens- Loyalität unterschieden. Die Zusammenhänge zwischen den beiden Größen sollen ebenfalls empirisch untersucht werden. Letztendlich ist es ein weiteres Anliegen dieser Studie, ein Qua- litätsmodell für Weblogs abzuleiten, das als Grundlage für zukünftige Forschungen herange- zogen werden kann.

Die Vorgehensweise in dieser Arbeit gestaltet sich dabei wie folgt:

Kapitel zwei erläutert die Grundlagen von Weblogs und Loyalität. Aktuelle Zahlen und Fakten liefern zuerst einen Überblick über die Thematik Weblogs. Anschließend werden Unternehmens-Weblogs auf ihre Eignung als Kommunikationsmittel für Unternehmen untersucht. Es folgt ein Überblick über die theoretischen Grundlagen von Loyalität und deren Bedeutung in Hinblick auf das Internet und Weblogs im besonderen.

Im dritten Kapitel der Arbeit wird ein Kausalmodell hergeleitet, um die Wirkung der Qualitätsfaktoren eines Weblogs auf die Loyalität empirisch untersuchen zu können. Im vierten Kapitel schließlich steht die empirische Überprüfung der hypothetisierten Zusammenhänge im Mittelpunkt. Zu Anfang des Kapitels werden zunächst die Wahl der Forschungsmethode und die Art der Datenerhebung erläutert. Es folgt eine Übersicht über die deskriptiven Ergebnisse der Studie und die Operationalisierung des Wirkungsmodells. Nach der Auswertung der Untersuchungsergebnisse auf Modell- und Strukturebene erfolgt dann die Ableitung von Implikationen für Forschung und Wirtschaft.

Das fünfte und letzte Kapitel der Arbeit bietet dem Leser eine Zusammenfassung aller zentralen Ergebnisse und einen Ausblick auf zukünftige Forschungsfragen.

2 Grundlagen von Weblogs und Loyalität

2.1 Weblogs und die Blogosphäre

Weblogs, oder auch einfach Blogs genannt, verzeichnen ein zunehmendes Interesse bei Me- dien und Unternehmen als eine ernstzunehmende Online-Anwendung. Zu Anfang nur von Privatpersonen genutzt, rücken Weblogs inzwischen immer häufiger in den Fokus der Öffent- lichkeit. Bisher haben sich erst wenige Forscher wissenschaftlich mit dem Thema auseinan- dergesetzt. Daher gibt es auch noch keine allgemeingültige Definition für den Begriff Weblog und die bisher veröffentlichten Definitionen variieren in ihrer Aussage. So schreibt z.B. Deb-bie Weil: „A weblog is an instant publishing tool anyone can use to add fresh content to a web page. No tech experience required.” ⁵ Dagegen heißt es bei Sven Przepiorka: „…sind sich die meisten Blogger einig, dass ein Weblog eine chronologische Auflistung von Informa-tionen im WWW ist, wobei dabei immer die aktuellsten Beiträge zuerst aufgeführt werden.“ ⁶

Aufgrund der Analyse bisher veröffentlichter Definitionen kann übereinstimmend festgehalten werden, dass der Begriff Weblog ein Online-Journal bezeichnet, das mit Hilfe eines einfachen CMS-Systems publiziert wird. Kennzeichnend sind dabei die regelmäßige Aktualisierung der Beiträge (Posts) und die Darstellung dieser Beiträge in umgekehrter chronologischer Reihenfolge. Die Autoren von Weblogs werden als Blogger⁷ bezeichnet und die Gemeinschaft aller Weblogs stellt die Blogosphäre dar⁸.

Weblogs werden im Internet veröffentlicht und können sowohl als eigenständige Web- Präsenz, wie auch als Teil eines traditionellen Web-Auftritts in Erscheinung treten.⁹ Zur Er- stellung und Pflege eines Weblogs wird kein Wissen über Html oder andere Programmier- sprachen benötigt. Dies ermöglicht auch Menschen mit geringem Internet-Wissen die Nut- zung von Weblogs.¹⁰ Die ersten Weblogs in ihrer heutigen Form erschienen im Jahre 1996.¹¹ Der Begriff Weblog wurde dabei im Jahr 1997 von John Barger geprägt. Ab dem Jahr 1999 wurde dann auch die Abkürzung Blog verwendet.¹² Anfangs waren Weblogs vor allem private Tagebücher von Einzelpersonen, die dort ihr Leben dokumentierten, persönliche Meinungen niederschrieben und ihre Erfahrungen veröffentlichten.¹³ Ein typisches Merkmal von Blogs ist daher auch ihr persönlicher Stil und die hohe Authentizität und Originalität.¹⁴ Blogger neigen dazu, eine Online-Community mit anderen Bloggern, oft aufgrund ähnlicher Interessen, zu bilden.¹⁵ Die stetig wachsende Ausbreitung von Blogs beruht vor allem auf der Einführung von freien und leicht bedienbaren Blog-Diensten wie Blogger¹⁶ und der immer besseren Zugänglichkeit von schnellen Internetanschlüssen.¹⁷

Blogs haben ihren Ursprung in interaktiven Web-Anwendungen, wie Newsgruppen oder Message Boards.¹⁸ Obwohl sie aufgrund ihrer Funktionalitäten einige Gemeinsamkeiten mit Webseiten aufweisen¹⁹, sind sie vor allem ein Kommunikationsmedium, was sie wiederum grundlegend von Webseiten und anderen Medienformen unterscheidet.²⁰ Weblogs präsentie- ren nicht nur Informationen, sie bieten den Nutzern auch die Möglichkeit zum weltweiten, interaktiven Meinungsaustausch.²¹ Außerdem erfolgt die Aktualisierung der Informationen meist täglich, manchmal sogar mehrmals am Tag.²² Somit können Blogger umgehend auf aktuelle Ereignisse oder Neuigkeiten eingehen. Durch die Integration von Texten, Bildern (Photoblogging), Videodateien (Vlogging) und Audiodateien (Audioblogging) bieten Weblogs dabei vielfältige Möglichkeiten der Kommunikation an. Beiträge können ortsunab- hängig von jedem Computer mit Internetanschluss oder sogar mit einem internetfähigen Mo- biltelefon (Moblogging) erstellt werden.

Typische Blog-Posts enthalten in der Regel mehrere Hyperlinks, die auf Informationsquellen im Internet verweisen, welche oft selbst Blogs sind.²³ Obwohl die Verlinkung im Internet als eine zentrale Eigenschaft von Blogs betrachtet wird, ergab eine Studie der Indiana University ²⁴, dass die Mehrheit der Weblogs weit weniger verlinkt ist, als angenommen. Dies liegt vor allem daran, dass viele Blogs als individuelle Tagebücher genutzt werden, die, wenn überhaupt, nur wenige Links enthalten.

Weitere häufige Eigenschaften von Blogs sind feste URLs (Permalink) für einzelne Posts und eine Kommentarfunktion (Comment), die Lesern ermöglicht, Beiträge zu kommentieren. Zeichnet sich ein Weblog durch eine Vielzahl an Kommentaren aus, so kann das als Zeichen für die Signifikanz des Weblogs in der Online-Welt gedeutet werden.²⁵ Zusätzlich zur Kom- mentarfunktion werden meist auch sogenannte Trackbacks eingesetzt, die die Funktion haben, Blogs automatisch zu benachrichtigen, wenn einer ihrer Beiträge in einem anderen Blog er- wähnt wurde. Eine weiterhin oft verwendete Funktion ist die Zuordnung von so genannten Tags zu einzelnen Blog-Beiträgen. Tags vereinfachen die Navigation auf dem Blog und er- möglichen es, die Posts bestimmten Themen zuzuordnen.²⁶ Eine Übersicht über alle vorhan- denen Beiträge wird dann meist entweder nach Themen oder nach Datum sortiert als Archiv auf dem Blog veröffentlicht. Auf den meisten Blogs findet man außerdem eine sogenannte Blogroll. Sie stellt eine Liste von Hyperlinks dar, die meist auf andere Blogs verweisen, wel- che vom Blogger selbst regelmäßig gelesen werden.

Durch Blogs hat sich auch eine neue Form der Datenübertragung im XML Dateiformat etab- liert, welche auf Blogs meist unter der Bezeichnung RSS-Feed angeboten wird. Über RSS kann der Nutzer des Blogs neue Posts über einen Newsreader abrufen.²⁷ Von Newsreadern gibt es sowohl Offline-, als auch Online-Versionen. Beiträge können je nach Voreinstellung komplett oder teilweise per RSS auf den Reader übertragen werden. Diese recht neue und oft wenig bekannte Funktion wird allerdings erst von einer Minderheit der Leser genutzt. Laut einer Studie von Net Ratings ²⁸ aus dem Jahr 2005 nutzen erst 11% der Blog-Leser RSS und 66% haben noch nie etwas davon gehört.

Genaue Zahlen über die Größe der Blogosphäre sind schwer zu ermitteln. Technorati ²⁹, eine bekannte Suchmaschine für Weblogs, zählte Ende Juli 2006 59 Millionen Blogs weltweit. Laut Technorati entstehen jeden Tag 175.000 neue Blogs. Nach Aufteilung in Sprachen sind 39% der Beiträge in Englisch, 31% in Japanisch und 12% in Chinesisch. Lediglich 1% der Blog-Posts sind in deutscher Sprache.³⁰

Abb. 1 Wachstum der Blogosphäre laut Technorati

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Sifrey (2006), State of the Blogosphere.

Weitaus mehr Blogs zählt der Blog Herald mit ca. 200 Millionen Blogs im Februar 2006. Nach Ländern geordnet führt hier Amerika mit 50-70 Millionen Weblogs. In Europa sind die Länder mit den meisten Weblogs Frankreich (4,5 Millionen), Großbritannien (4 Millionen), Polen (1,6 Millionen) und Spanien (1,5 Millionen). Deutschland liegt im unteren Bereich mit nur 300.000 Blogs.³¹

Trotz der großen Zahl an Weblogs in den USA lesen dort erstaunlicherweise nur 9% der In- ternet-Nutzer regelmäßig Weblogs und 66% lesen überhaupt keine Weblogs.³² Laut einer Studie von Comscore ³³ haben jedoch 30% der Internet-Nutzer in Amerika schon einmal ein Blog besucht. In Europa ist Frankreich das Land mit der höchsten Weblog-Aktivität. Dort lesen 26,7% der Bevölkerung Weblogs mindestens einmal im Monat und 8,1% betreiben so- gar ein eigenes Weblog.³⁴ Im Mai 2006 sollen 60% der französischen Internet-Nutzer ein Blog besucht haben.³⁵

Abb. 2: Von Technorati gezählte Weblog-Beiträge nach Sprachen sortiert Quelle: Sifrey (2006), State of the Blogosphere.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie bereits angedeutet, steckt das Bloggen in Deutschland noch in den Kinderschuhen. So besuchen erst 4% der deutschen Internet-Nutzer regelmäßig Blogs³⁶ und 73% der Internet- Nutzer wissen laut einer Studie vom Mai 2005 nicht, was man unter dem Begriff Weblog ver- steht.³⁷

Aus den vorliegenden Zahlen kann man ableiten, dass Weblogs international in ihrer Popula- rität steigen, aber dennoch noch lange kein Massenmedium sind. Auch kann aufgrund der Anzahl erfasster Weblogs nicht ohne weiteres auf die Anzahl der aktiven Blogger geschlossen werden. Viele Blogs werden von den Autoren bereits kurz nach der Erstellung wieder verlas- sen³⁸ und auch die wachsende Anzahl an Spam-Blogs (Splogs)³⁹ ist ein ernstzunehmendes Problem. Ein großer Teil der Blogosphäre dürfte daher auch aus inaktiven Blogs oder Spam- Blogs bestehen.

Generell betrachtet sind Weblogs ein äußerst flexibles Medium und lassen viele unterschied- liche Einsatzmöglichkeiten zu. Trotz der derzeit noch hauptsächlich privaten Nutzung gibt es auch viele Chancen für die Verwendung von Weblogs gerade in der Werbeindustrie.⁴⁰ Bisher kamen dabei vor allem Text-Werbung oder Werbebanner auf privaten Weblogs zum Einsatz. Inzwischen verstärkt sich aber auch der Trend Weblogs als reine Werbe-Blogs oder als offi- zielle Unternehmens-Weblogs (Corporate Blogs) für Kommunikationszwecke einzusetzen.

2.2 Weblogs als Instrument der Unternehmenskommunikation

2.2.1 Unternehmens-Weblogs - Ein Überblick

Unternehmens-Weblogs werden von einer Firma direkt oder mit der Unterstützung der Firma veröffentlicht, um bestimmte Informations- und Kommunikationsziele zu erreichen.⁴¹ Diese Art von Weblog wird generell auch als Corporate Blog oder Business Blog bezeichnet. Ein zentraler Unterschied zu privaten Weblogs ist, dass Unternehmens-Blogs ein eindeutig gewerbliches Interesse zugrunde liegt. Diese Sachverhalte werden auch bei Zerfaß ⁴² deutlich, wo es heißt: „Corporate Blogs (bzw. Unternehmens-Weblogs) sind persönliche oder thematische Nachrichtendienste, die von Unternehmen oder mit deren Unterstützung von Mitarbeitern unter Verwendung einfacher Content Management Systeme als Website im Internet publiziert, in regelmäßigen Abständenähnlich wie ein Tagebuch um neue Einträge ergänzt und in vielfältiger Weise mit anderen Blogs und Websites verlinkt sind.“

Unternehmens-Weblogs können sowohl von mehreren Personen als auch nur von einzelnen Mitarbeitern geführt werden. Die Beiträge behandeln meistens wirtschaftliche oder für das Unternehmen relevante Themenbereiche.

Ihren Ursprung haben Unternehmens-Weblogs in den USA, wo sie bereits seit einigen Jahren von Unternehmen in unterschiedlichen Bereichen eingesetzt werden. Bekannte Beispiele sind dabei sowohl große Unternehmen wie Southwest Airlines⁴³, Dell⁴⁴ und General Motors⁴⁵, aber auch kleinere Firmen wie Stony Fields Farm⁴⁶ oder Rescue!⁴⁷. Vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen sind Weblogs sehr attraktiv, da für sie der persönliche Kontakt zu ihren Kunden besonders wichtig ist⁴⁸ und sie so eine Möglichkeit haben, ausgewählte Ziel- gruppen bewußt anzusprechen.

In Deutschland sind Unternehmens-Weblogs noch weithin unbekannt. Allerdings gibt es auch hier erste Beispiele für den Einsatz von Unternehmens-Weblogs. So setzen z.B. die Firmen FRoSTA⁴⁹ und Walther’s⁵⁰ seit kurzem Weblogs erfolgreich zur externen Unternehmens- kommunikation ein. Bei größeren deutschen Firmen finden Weblogs dagegen bisher vor al- lem Anwendung in der internen Kommunikation. So nutzt z.B. Siemens⁵¹ Weblogs, um die Kommunikation zwischen den Mitarbeitern des Unternehmens unternehmensweit zu verbes- sern.

Dass die Unwissenheit über die Anwendungsmöglichkeiten von Weblogs noch hoch ist, zeigt auch eine im Jahr 2005 durchgeführte Studie von Proximity.⁵² Im Rahmen der Studie wurden vierzehn große Unternehmen aus Deutschland über das Thema Weblogs befragt. Es stellte sich heraus, dass erst drei der befragten Unternehmen sich bereits intensiv damit auseinandergesetzt hatten. Konkrete Pläne für die Umsetzung eines Weblog-Konzeptes gab es allerdings bei keinem der befragten Unternehmen.

In den USA dagegen entwickeln sich Weblogs zusehends zu einem populären Kommunikati- onskanal für Unternehmen. So ergab eine Studie von Guidewire Group ⁵³, dass 89% der be- rücksichtigten Firmen, welche überwiegend kleine Unternehmen darstellten, entweder bereits Weblogs nutzen oder planen, dies zu tun. Laut einer anderen Studie von Jupiter Research⁵⁴ planen 35% der großen Unternehmen noch im Jahr 2006 Unternehmens-Weblogs einzuset- zen. Hinzu kommen fast 35%, die bereits ein eigenes Unternehmens-Weblog nutzen. Aller- dings verwenden die meisten der Unternehmen Weblogs ausschließlich zur unternehmensin- ternen Kommunikation.

Abb. 3: Fortune 1000-Glaubwürdigkeitbeurteilung von Weblogs in der Unternehmenskommunikation Quelle: Makovsky + Company (2006).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zu leicht abweichenden Ergebnissen kam eine Untersuchung von Makovsky + Company ⁵⁵. Sie ergab, dass Fortune 1000-Firmen beim Thema Weblogs noch sehr langsam reagieren. Obwohl die meisten von einer Glaubwürdigkeitwirkung überzeugt sind (Abbildung 3), nutzen erst 15% Weblogs in ihrer Organisation und nur 8% haben ein Team, dass für die Pflege eines offiziellen Corporate Blogs zuständig ist.

Betrachtet man diese Zahlen, dann scheint sich zu bestätigen, dass weltweit vor allem kleinere und mittelgroße Firmen die Entwicklung von Unternehmens-Weblogs vorantreiben. Obwohl große Unternehmen sich mit dem Medium Weblog befassen, zögern derzeit noch viele beim Einsatz eines eigenen Corporate Blogs. Auch hier gibt es allerdings klare Unterschiede zwischen Deutschland und den USA. Während sich in den USA auch immer mehr große Unternehmen mit dem Thema auseinandersetzten, scheinen Weblogs bei den deutschen Firmen noch überwiegend unbekannt zu sein.

2.2.2 Einsatzbereiche und Anwendungsmöglichkeiten

Wie bereits angedeutet, gibt es für Unternehmens-Weblogs vielfältige Einsatzmöglichkeiten. Zum Zeitpunkt dieser Arbeit existieren allerdings nur wenige wissenschaftliche Forschungsergebnisse zu diesem Thema. Hinzu kommt außerdem, dass sich viele Anwendungsbereiche überschneiden können. Dies wird auch bei Zerfaß ⁵⁶ deutlich, der in seiner Studie einige Einsatzmöglichkeiten von Unternehmens-Weblogs aufzeigt. Ganz allgemein kann zwischen zwei Einsatzgebieten unterschieden werden: Weblogs für die interne Unternehmenskommunikation innerhalb eines Unternehmens und Weblogs für die externe Kommunikation zwischen dem Unternehmen und unterschiedlichen externen Ansprechpartnern. Innerhalb der beiden Einsatzgebiete gibt es wiederum ganz unterschiedliche Anwendungsbereiche. Im folgenden werden diese Nutzungsmöglichkeiten genauer untersucht.

Abb. 4: Einsatzmöglichkeiten von Unternehmens-Weblogs.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Zerfaß (2005), S. 5.

Interne Verwendung

Das derzeit populärste Einsatzgebiet für Weblogs ist die interne Unternehmenskommunikati- on. Kennzeichnend für diese Weblogs ist, dass sie nur von Mitarbeitern des Unternehmens genutzt werden können. Sie sind meist in das Intranet-System des Unternehmens integriert und durch eine Firewall vor externen Zugriffen geschützt. Dies macht derartige Weblogs für die Öffentlichkeit unsichtbar. Aus diesem Grund existieren bisher auch nur wenige Informati- onen, in welchem Umfang Unternehmen interne Weblogs einsetzten. Es ist jedoch von eini- gen Unternehmen bekannt, das sie Weblogs im internen Einsatz betreiben. So gibt es z.B. bei HP mehr als 2.500, bei Microsoft mehr als 3.000 oder bei IBM sogar mehr als 4.500 dieser Weblogs unternehmensweit.⁵⁷

Interne Unternehmens-Weblogs dienen vor allem der Kommunikation zwischen den Mitar- beitern eines Unternehmens. Sie können hier ihr Wissen austauschen, aktuelle Informationen veröffentlichen und gemeinsam an Projekten arbeiten.⁵⁸ Die Blogs werden damit zu einer Art Wissensdatenbank für bestimmte Bereiche oder Projekte. Einzelne Mitarbeiter können in ei- nem persönlichen Blog arbeitsrelevantes Wissen sammeln und verwalten. Diese Art von Blog wird als K-Log⁵⁹ bezeichnet. Weiterhin kann ein Weblog die Zusammenarbeit und Kommu- nikation in einem Projektteam verbessern. So kann z.B. ein Produkt-Entwicklungsprozess in einem Blog dokumentiert werden. Alle Mitarbeiter, die an dem Projekt beteiligt sind, haben damit einen zentralen Anlaufpunkt, an dem sie sich über aktuelle Ereignisse auf dem Laufen- den halten und ein Feedback hinterlassen können. Nach Abschluss des Projektes bleibt das Blog als eine Dokumentation bestehen, auf die auch in Zukunft bei Bedarf zugegriffen wer- den kann.

Zusätzlich ermöglichen Weblogs den abteilungsübergreifenden Dialog, der auf anderen Kommunikationswegen oft umständlich und langwierig ist. Das ermöglicht einen besseren Wissenstransfer und eine effektivere Kommunikation innerhalb des Unternehmens. Der Ein- satz von internen Weblogs kann schließlich auch die Zufriedenheit und die Moral der Mitar- beiter fördern⁶⁰ und stellt daher eine durchaus sinnvolle Ergänzung zu herkömmlichen Kom- munikationsmethoden dar. Nicht zuletzt kann das Unternehmen mithilfe interner Weblogs wichtige Erfahrungen über die Nutzung von Weblogs sammeln, die sehr hilfreich sein können für den zukünftigen Einsatz externer Unternehmens-Weblogs.⁶¹

Externe Verwendung

Immer mehr Unternehmen setzten Weblogs auch in der externen Unternehmenskommunika- tion ein. Als einer der häufigsten Gründe wird dafür oft der Aufbau oder die Verbesserung von Kundenbeziehungen genannt.⁶² Unternehmen treten über ihr Weblog in direkten Dialog mit Kunden und potentiellen Kunden.⁶³ Dabei kann das Blog auch für die Unterstützung an- derer Unternehmensbereiche verwendet werden. So kann über das Blog Kundenservice und Support erfolgen oder es können aktuelle Informationen über das Unternehmen oder Events veröffentlicht werden. Hierbei ist allerdings zu beachten, dass das Blog nicht nur zur Veröf- fentlichung von Pressemeldungen⁶⁴ genutzt wird, da dadurch gerade die für ein Blog typi- schen Merkmale der Interaktivität und persönlichen Kommunikation vernachlässigt werden.

Eine interessante Möglichkeit ist, Blogs als Fokus-Gruppen⁶⁵ oder Marktforschungsinstrument einzusetzen. Das Unternehmen kann durch ein Weblog unmittelbares Feeback der Zielgruppe zu Produkten oder Werbemaßnahmen sammeln. Dies kann dabei wesentlich schneller und günstiger erfolgen, als in der traditionellen Marktforschung.

Weblogs als reines Werbe-Medium einzusetzen ist eine weitere Alternative. Allerdings haben sich bisherige Versuche mit derartigen Weblogs oft als nicht sehr erfolgreich erwiesen.⁶⁶ Hinzu kommt, dass Leser von Weblogs dem Einsatz von Blogs als reines Werbeinstrument meist sehr kritisch gegenüberstehen.

Weit verbreitet ist der Einsatz von Weblogs bereits im Bereich PR und Öffentlichkeitsarbeit. Man kann dies als Ergänzung zu traditioneller PR-Arbeit betrachten, die es ermöglicht, schneller und flexibler auf aktuelle Ereignisse zu reagieren. Das Blog kann dabei auch als Campaign-Blog⁶⁷ nur für einen begrenzten Zeitraum eingesetzt werden, um z.B. eine bestimmte PR-Kampagne zu unterstützen.

Gerade in Krisensituationen erweist sich ein Unternehmens-Weblog als ideales Kommunika- tions-Instrument. Hier kann das Weblog im Sinne eines so genannten Krisen-Blogs⁶⁸ einge- setzt werden. So hat z.B. Dell sein Blog sehr erfolgreich eingesetzt, um auf Probleme mit feh- lerhaften Laptop-Batterien zu reagieren.⁶⁹ Krisen können aber auch aufgrund negativer Bei- träge in der Blogosphäre selbst entstehen, daher ist ein Blog-Monitoring System⁷⁰ für Unter- nehmen ein wichtiger Bestandteil einer umfassenden Weblog-Krisen Strategie.

Ein Unternehmen kann ohne Probleme mehrere Unternehmens-Weblogs einsetzen, um unter- schiedliche Inhalte zu kommunizieren. Produkt-Blogs⁷¹ sind ein gutes Beispiel für diese Fo- kussierung in der Kommunikation. In einem Produkt-Blog werden nur Inhalte zu einem be- stimmten Produkt oder zu einer bestimmten Dienstleistung veröffentlichen. Dies ermöglicht eine effektive Zielgruppenansprache. Ein gutes Beispiel hierfür ist das Opel Astra Blog⁷² oder das AMD Notebooktester Blog⁷³. Auf beiden Blogs berichten Nutzer über ihre Erfahrungen mit dem Produkt, was für den Leser des Blogs die Glaubwürdigkeit der Informationen erhöht.

Neben den Konsumenten können aber auch andere Interessengruppen mit einem Weblog er- reicht werden. Mögliche Ansprechpartner sind z.B. Shareholder, Pressevertreter, Mitarbeiter, potentielle Mitarbeiter, Wettbewerber oder Geschäftspartner. Weblogs können sogar als kom- pletter Ersatz für den traditionellen Webauftritt eines Unternehmens genutzt werden⁷⁴, da Weblogs wesentlich leichter zu pflegen sind als reguläre Webseiten Dies bietet sich vor allem bei kleineren Unternehmen an.

Bei externen Unternehmens-Weblogs wird weiterhin unterschieden, ob das Blog von einer Einzelperson oder von mehreren Mitarbeitern betrieben wird. Weit verbreitet sind die soge- nannten CEO-Blogs⁷⁵, deren Urheber Führungspersonen von Unternehmen sind. Sie stellen ein typisches Beispiel für das Blog einer Einzelperson dar. CEO-Blogs sind eine derzeit sehr populäre Blog-Form.⁷⁶ Wird das Unternehmens-Weblog von mehreren Mitarbeitern betrieben, ermöglicht das eine vielschichtige Kommunikation und der Arbeitsaufwand für das Blog wird zwischen mehreren Mitarbeitern aufgeteilt. Allerdings erfordert diese ungefilterte Kommunikation von Mitarbeitern vor allem Vertrauen auf Unternehmensebene.⁷⁷ Es hat sich jedoch gezeigt, dass Mitarbeiter-Blogs von Weblog-Lesern im Vergleich zu CEO-Blogs bevorzugt werden.⁷⁸ Schließlich gibt es noch die Möglichkeit, das gesamte Unternehmens-Blog von einem externen professionellen Blogger schreiben zu lassen.⁷⁹ Dies hat vor allem den Vorteil, dass durch das Blog keine Arbeitskräfte gebunden werden.

Will ein Unternehmen kein eigenes Unternehmens-Blog einsetzen, bietet sich die Möglich- keit, andere Weblogs zu sponsern.⁸⁰ Dies kann über offizielles Sponsoring eines Weblogs oder über indirektes Sponsoring erfolgen. Bei indirektem Sponsoring kann das Unternehmen z.B. einem Blogger, der als Meinungsführer in der beworbenen Zielgruppe auftritt, Produkte zum Testen überlassen und der Blogger macht dann auf seinem privaten Weblog auf die Pro- dukte aufmerksam. So überließ Nokia z.B. einer ausgewählten Gruppe von Bloggern in Er- wartung auf positive Erfahrungsberichte auf deren Blogs neue Kamera-Handys zum Testen.⁸¹

Wie bereits aufgezeigt, gibt es sehr vielseitige externe Einsatzmöglichkeiten für Unterneh- mens-Weblogs. Viele Weblogs sind auch eine Kombination von unterschiedlichen Anwen- dungsformen. Es hat sich gezeigt, dass Unternehmens-Weblogs vor allem in der Kommunika- tion mit Verbrauchern eine Vielzahl an interessanten Möglichkeiten bieten. Weiterhin erhof- fen sich viele Unternehmen auch eine positive Auswirkung des Unternehmens-Weblogs auf die Geschäftsbeziehungen zu Kunden und Interessenten. Da die vorliegende Arbeit sich auf eben diese Wirkung von Unternehmens-Weblogs konzentriert, wird der Einsatz von Weblogs zur externen Unternehmenskommunikation mit Konsumenten im folgenden Abschnitt genau- er betrachtet.

2.2.3 Analyse von Weblogs als Instrument im Bereich Konsumentenkommunikation

Entschließt sich ein Unternehmen für den Einsatz von Weblogs zur Kommunikation mit Konsumenten, sollte dem eine präzise Planung vorausgehen. Die Weblog-Strategie muss auf die Eigenheiten des Unternehmens angepasst und konkrete Vorgaben, Ziele und Messgrößen sollten definiert werden.⁸²

Nachteile und Risiken

Ein Unternehmen sollte sich im Klaren sein, welche Zielgruppe es über sein Weblog erreichen will. Ohne klare Marktabgrenzung kann ein Blog schnell zum Misserfolg werden. Dies gilt insbesondere dann, wenn die Zielgruppe selbst nicht mit Weblogs vertraut ist.⁸³ Die offene Kommunikation über ein Weblog kann für viele Unternehmen ungewohnt und schwierig erscheinen. Mitarbeiter müssen in die neue Technologie eingearbeitet und es muss festgelegt werden, wer die Beiträge für das Weblog verfasst.

Eine übereilte und unprofessionelle Herangehensweise kann dazu führen, dass das Engagement der Weblog-Autoren mit der Zeit nachlässt und dadurch auch das Weblog nicht mehr regelmäßig aktualisiert wird. Ein Unternehmens-Weblog stellt immer auch einen zusätzlichen Zeitaufwand für das Unternehmen dar. Haben die Mitarbeiter nicht die Möglichkeit, zusätzliche Zeit in das Weblog zu investieren, dann kann dies zur Vernachlässigung des Weblogs führen. Auf der anderen Seite ist aber auch zu verhindern, dass die Mitarbeiter aufgrund des Weblogs ihre eigentlichen Aufgaben nicht wahrnehmen können.

Ein weiteres Problem für viele Unternehmen ist, den konkreten Erfolg eines Weblogs zu messen. Es gibt keine sichere Methode, die Wirkung eines Unternehmens-Weblogs zu messen und auch ein ROI ist schwer zu bestimmen.

Oft haben erst wenige Mitarbeiter eines Unternehmens Erfahrungen mit Weblogs und sind vertraut mit der Blogosphäre. Dies kann dazu führen, dass sich ein Unternehmens-Weblog nicht sehr intensiv an der Interaktion mit anderen Weblogs beteiligt, da es von den Mitarbei- tern lediglich als ein weiteres Firmen-Projekt betrachtet wird.⁸⁴ Da der Dialog mit anderen Bloggern eine wichtige Aufgabe des Weblogs ist, kann sich auch dies nachteilig auf die Wirksamkeit und den Erfolg des Weblogs auswirken.

Abb. 5: Nachteile von externen Unternehmens-Weblogs Quelle: Barnes (2006), S. 38.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Jedes Unternehmen sollte sich bewusst sein, dass es sich mit einem Weblog der Öffentlichkeit preisgibt. Dies kann zu Problemen mit Urheberrechten, unabsichtlicher Veröffentlichung von Firmengeheimnissen und letztendlich zu einem beträchtlichen Imageschaden führen.⁸⁵ Es ist daher notwendig, eine so genannte Blogging-Policy⁸⁶ zu erstellen, durch die derartige Vorfäl- le verhindert werden können. Trotz der offensichtlichen Risiken haben jedoch erst wenige Unternehmen eine Weblog-Policy für ihr Weblog aufgestellt.⁸⁷ Eine Nachlässigkeit, die leicht zu Problemen führen kann.⁸⁸

Viele Unternehmen befürchten, dass sie durch ein Unternehmens-Weblog die Kontrolle über die externe Kommunikation verlieren. Probleme verursacht vor allem die Kommentarfunktion auf Weblogs, die den interaktiven Dialog mit Konsumenten erst ermöglicht. Sie kann von Spammern missbraucht werden⁸⁹ oder Leser können durch negative bzw. beleidigende Kom- mentare das Firmenimage schädigen.⁹⁰ Hier muss genau geregelt werden, wie mit derartigen Kommentaren umgegangen wird und dies sollte auch auf dem Weblog für jeden Nutzer er- sichtlich sein.

Gerade die Einfachheit des Publizierens auf dem Weblog kann sich als Nachteil erweisen. Sie kann dazu führen, dass viele qualitativ minderwertige Beiträge veröffentlicht werden, um eine häufige Aktualisierung zu gewährleisten. Dies kann die Glaubwürdigkeit und die Reputation des Weblogs und damit auch des Unternehmens negativ beeinflussen. Die Suche nach guten Themen für Beiträge muss daher unbedingt bei der Zeitaufwandschätzung berücksichtigt werden.

Letztendlich kann es für Unternehmen problematisch sein, Weblogs in die existierende Unternehmensstrategie zu integrieren. Es sollte daher genau geprüft werden, ob ein Unternehmens-Weblog sich mit der Unternehmenskultur vereinbaren lässt.

Vorteile und Chancen

Ein besonderer Vorteil von Weblogs ist die Möglichkeit der gezielten Zielgruppenansprache. Studien haben gezeigt, dass Weblog-Leser ein attraktives Publikum sind. Sie sind meist jung, wohlhabend und geben überdurchschnittlich viel Geld im Internet aus.⁹¹

Weblogs bieten dem Unternehmen die Möglichkeit der direkten und persönlichen Kommuni- kation mit Konsumenten. Ein Unternehmens-Weblog kann einem Unternehmen ein menschli- ches Gesicht geben und dadurch die öffentliche Meinung positiv beeinflussen.⁹² In Zeiten, in denen immer mehr Menschen sich auf der Suche nach Informationen über Unternehmen oder deren Produkte und Dienstleitungen an das Internet wenden, kann dies ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein. Blogs ermöglichen es, neue Märkte und Zielgruppen anzusprechen. So können z.B. Blogs in verschiedenen Sprachen eingesetzt werden, um Märkte in anderen Ländern zu erreichen, in denen eine traditionelle Marketingstrategie teuer und aufwändig wä- re.⁹³

Abb. 6: Externes Unternehmens-Weblog der FRoSTA AG

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.blog-frosta.de, Stand: 04.09.2006.

Die offensichtlichsten Vorteile von Unternehmens-Weblogs sind die geringen Kosten, die einfache Handhabung und Bedienbarkeit, die ortsungebundene Bearbeitung und natürlich die flexiblen Einsatzmöglichkeiten. In Deutschland kommt noch hinzu, dass Unternehmen, die externe Weblogs einsetzten, derzeit noch eine Art Vorreiterrolle einnehmen.⁹⁴ Aufgrund des höheren Medieninteresses führt dies zu einer positiven Öffentlichkeitswirkung. Derzeit kann man das z.B. bei den Unternehmens-Weblogs von FRoSTA und Walther’s beobachten.

Durch das direkte Feedback, das Kunden auf dem Weblog hinterlassen können, kann vom Unternehmen gezielter auf Kundenwünsche und Verbesserungsvorschläge eingegangen wer- den. Dies kann sogar soweit führen, dass aufgrund des Unternehmens-Weblogs eine Gemein- schaft (Community) für das Unternehmen oder dessen Produkte entsteht.⁹⁵ Diese Gemein- schaft agiert dann wie eine permanente Fokus-Gruppe für das Unternehmen. Außerdem kön- nen loyale Nutzer als Meinungsführer auftreten, die dann per Schneeballeffekt positive Mundpropaganda über das Unternehmen und dessen Produkte verbreiten.⁹⁶ Um eine derartige Gemeinschaft mit einem Unternehmens-Weblog zu begründen, sollten allerdings der Einsatz von Kommentaren und Trackbacks eine Grundvoraussetzung zu sein.⁹⁷

Aufgrund der Möglichkeit zur persönlichen und offenen Kommunikation können Unternehmens-Weblogs gut eingesetzt werden, um Reputation und Vertrauen beim Konsumenten positiv zu beeinflussen. Unternehmen kann es so z.B. gelingen, sich über das UnternehmensWeblog als Experten in ihrer Branche zu positionieren.⁹⁸ Durch den Einsatz eines Weblogs und die Kommunikation in der Blogosphäre können sich Unternehmen außerdem einen entscheidenden Informations- und Kommunikationsvorsprung gegenüber Konkurrenten verschaffen, die diese Technologie noch nicht kennen oder nutzen.

Wie bereits angesprochen, helfen Weblogs, durch die Möglichkeit unmittelbar auf derartige Ereignisse zu reagieren, auch bei Krisen oder Attacken auf das Unternehmen. Ein weiterer positiver Effekt von Unternehmens-Weblogs ist, dass sie die Bekanntheit und das Ranking von Unternehmen in Internet-Suchmaschinen verbessern können⁹⁹, da Weblogs von Suchmaschinen generell als besonders wichtig empfunden werden.

Ergebnisse und Erfahrungen

Wie oben bereits dargestellt, gibt es sowohl einige Nachteile bzw. Risiken als auch viele Vorteile bzw. Chancen für den Einsatz eines Unternehmens-Weblogs. Betrachtet man jedoch die bisher existierenden Unternehmens-Weblogs, bietet sich ein durchaus positives Bild.

So wurden im Rahmen einer Studie von Porter Novelli Inc. und Cymfony ¹⁰⁰ Unternehmen befragt, die bereits Unternehmens-Weblogs einsetzen. 76% der befragten Firmen haben durch das Weblog mehr Aufmerksamkeit in den Medien bekommen, 75% sagten aus, dass ihre ur- sprünglichen Ziele erreicht wurden und 42% konnten sogar einen bestimmten Blog-Post nen- nen, der die Firma oder Marke direkt (überwiegend positiv) beeinflusst hat. Laut einer ande- ren Studie von Backbone Media ¹⁰¹ verzeichneten 83% der Unternehmen einen unmittelbaren Anstieg des Internet-Traffics nach Einführung ihres Unternehmens-Weblogs.

Es wird sich in den kommenden Jahren zeigen, ob Weblogs auch langfristig derart positive Effekte vorweisen können. Man kann jedoch bereits jetzt feststellen, dass Weblogs sich zu- nehmend bei Unternehmen als ernstzunehmende Kommunikationsform etablieren und dies auch von den Konsumenten durchaus positiv aufgenommen wird. In dieser Arbeit interessiert vor allem die Wirkung des Weblogs auf Loyalität und Kundenbindung. Im folgenden Ab- schnitt wird daher auf die Grundlagen und die Bedeutung von Loyalität, sowohl offline als auch online, genauer eingegangen.

2.3 Kundenloyalität als Zielsetzung

2.3.1 Definition Loyalität

Die Zielsetzungen für den Unternehmenserfolg haben sich aufgrund des globalen Wettbe- werbs und den daraus folgenden neuen Grundlagen des geschäftlichen Erfolges stark verän- dert. Der schnelle technologische Wandel und die steigende Wettbewerbsintensität zwingt Unternehmen, sich ständig neu zu orientieren. Auf vielen Märkten herrscht ein Überangebot an Waren und Dienstleistungen, welches es Unternehmen erschwert, die eigenen Produkte differenziert zu kommunizieren. Heutzutage können sich Kunden mit Hilfe moderner Kom- munikationskanäle, wie dem Internet, schnell und einfach über Konkurrenzangebote infor- mieren und sind daher durch traditionelle Marketingmaßnahmen, die auf kurzfristige Erfolge ausgerichtet sind, schwerer zu beeinflussen. Kundenorientierung gewinnt dadurch für viele Unternehmen einen ganz neuen Stellenwert. Unternehmen, denen es gelingt, Kunden langfris- tig an sich zu binden, haben einen eindeutigen Wettbewerbsvorteil. Loyale Kunden sind nicht nur resistenter gegen Abwerbeversuche der Konkurrenz, sie stellen für Unternehmen auch ein stabiles langfristiges Umsatzpotential dar. Steigende Standardisierung von Produkten und Dienstleistungen hat vor allem dazu geführt, dass viele Konsumenten sich einen individuelle- ren und persönlicheren Service wünschen. Immer mehr Unternehmen betrachten daher Erfüllung von Kundenwünschen und -bedürfnissen inzwischen als wesentlich wichtiger, als eine reine Gewinnorientierung.¹⁰²

Aktivitäten zur Verbesserung von Kundenloyalität und Kundenbindung werden oft unter dem Begriff Geschäftsbeziehungsmarketing (Relationship Marketing) zusammengefasst. Relati- onship Marketing ist heute ein wissenschaftlich akzeptiertes und weit verbreitetes Konzept, dass bereits von vielen Organisationen in die Unternehmens-Strategie integriert wird.¹⁰³ Es bezeichnet alle Marketingmaßnahmen, die direkt darauf abzielen, die Geschäftsbeziehungen zu Kunden erfolgreich aufzubauen und zu pflegen.¹⁰⁴ Ein wichtiges Ziel dieses Ansatzes ist es, vor allem die freiwillige Bindung des Konsumenten an das Unternehmen und damit die „Echte Loyalität“ zu erhöhen.¹⁰⁵ Bisher existieren allerdings noch keine eindeutigen, empi- risch verifizierten Richtlinien, wie Unternehmen vorgehen sollten, um die Geschäftbeziehun- gen zu Nachfragern zu verbessern.¹⁰⁶

Forschungen haben ergeben, dass sich Unternehmen und Kunde durch den offenen Austausch von Informationen eng aneinander binden und somit vor allem die Stabilität der Geschäftsbe- ziehung gestärkt wird.¹⁰⁷ Mit zunehmender Länge der Kundenbeziehung sinken die Kosten, steigt das Kaufvolumen, steigt die Preisbereitschaft und damit auch der Gesamtgewinn.¹⁰⁸ Studien zeigen weiterhin, dass es 5-7 mal günstiger ist, einen bestehenden Kunden zu halten, als einen neuen Kunden zu gewinnen.¹⁰⁹ Dadurch ergibt sich ein beträchtliches Einsparpoten- tial für Unternehmen. Andere Untersuchungen haben gezeigt, dass die hohen Kosten, die mit der Werbung von neuen Kunden einhergehen, zu unprofitablen Geschäftsbeziehungen von bis zu drei Jahren führen können.¹¹⁰ Gelingt es einem Unternehmen, nur 5% seiner Kunden lang- fristig an sich binden, dann kann es seinen Umsatz um fast 100% steigern.¹¹¹ Die Kosten, die ein Unternehmen durch einen loyalen Kundenstamm bei der Neukundenwerbung einspart, können gezielt eingesetzt werden, um den vorhandenen Kunden einen noch größeren Mehr- wert zu bieten und dadurch die Geschäftsbeziehung weiter zu festigen.¹¹²

Hinzu kommt außerdem, dass auch Kunden selbst sich eine intensivere und persönlichere Beziehung mit Unternehmen wünschen. Sie möchten mit Unternehmen kommunizieren und erwarten, dass das Unternehmen sich um sie kümmert. Diese Erwartungen von Kunden wer- den oft nicht erfüllt und können zu Enttäuschung und Abwanderung auf Kundenseite führen.

Loyalität selbst wird von Oliver ¹¹³ wie folgt definiert: „ a deeply held commitment to rebuy or patronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing ef-forts having the potential to cause switching behaviour “. Eine weitere Definiton¹¹⁴ sieht Loy- alität als „ the degree to which a customer exhibits repeat purchasing behaviour from a service provider, possesses a positive attitudinal disposition toward the provider, and considers using only this provider when a need for this service arises”. Das Wiederkaufverhalten allein, das häufig zur Erklärung von Loyalität herangezogen wurde, kann also allein noch nicht als Loya- lität gedeutet werden. Zugrunde liegen muss eine stabile positive Einstellung des Konsumen- ten.

Loyale Kunden können einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg eines Unternehmens leisten. So weisen loyale Kunden eine höhere Preiselastizität auf als nicht-loyale Kunden.¹¹⁵ Sie sind damit eher geneigt, Preiserhöhungen des Anbieters zu akzeptieren. Gleichzeitig ist ihre Moti- vation, nach Alternativen zu suchen, geringer, und sie sind widerstandsfähiger gegen Konkur- renzangebote.¹¹⁶ Weiterhin hat sich gezeigt, dass Loyalität eine positive Auswirkung auf das Cross Buying-Potential von Kunden hat. Dies äußert sich in der Bereitschaft, aufgrund von vorangegangenen positiven Erfahrungen, auch andere Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens zu erwerben.¹¹⁷ Ein weiterer positiver Effekt der Kundenbindung, die mittel- bar auf den Umsatz wirkt, ist die Weiterempfehlung in der Form von Mundpropaganda. Sie ist glaubwürdiger und lebendiger als offizielle Unternehmenskommunikation und kann dazu beitragen, neue Konsumenten zu erreichen und dadurch die Nachfrage zu steigern.¹¹⁸ Je in- tensiver die Kommunikation zwischen den Geschäftspartnern, desto höher ist auch die Zahl der abgegebenen Weiterempfehlungen.¹¹⁹ Loyale Kunden versorgen außerdem das Unter- nehmen mit wichtigen Ideen und Informationen, die Aufschluss geben über die Bedürfnisse und Interessen der angesprochenen Zielgruppe und auch als Verbesserungshinweise genutzt werden können.¹²⁰

In der Literatur werden die Begriffe Loyalität und Kundenbindung oft synonym verwendet. Hier erscheint jedoch eine Unterscheidung sinnvoll. So definieren Homburg/Bruhn Kunden- bindung als „ sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten “.¹²¹ Diese Definition verdeutlicht, dass eine grundlegende Unterscheidung zwischen Nachfrager- und Anbieterperspektive der Kundenbindung nötig ist. Auf Anbieterseite versteht man unter Kundenbindung vor allem alle Aktivitäten, die geeignet sind, um erfolgreiche Geschäftsbeziehungen mit Kunden aufzubau- en, zu erhalten oder zu erweitern.¹²² Die nachfragerbezogene Sichtweise beinhaltet hingegen die reine Kundeneinstellung bezüglich der Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen und dessen zukünftige Kaufverhaltensabsichten.¹²³ Aus den vorangegangenen Überlegungen kann abgeleitet werden, dass Loyalität lediglich die nachfragerbezogene Sichtweise umfasst, wäh- rend Kundenbindung sich sowohl auf Nachfrager- als auch auf Anbietersicht bezieht.¹²⁴

Bei Loyalität muss grundlegend unterschieden werden zwischen freiwilliger Loyalität und unfreiwilliger Loyalität. So kann ein Kunde unfreiwillig loyal sein, weil er keine anderen Al- ternativen hat, um das gewünschte Produkt zu erwerben. Aufgrund dieser Problematik wird oft zwischen Loyalität aufgrund von Verhalten und Loyalität aufgrund von Einstellung unter- schieden.¹²⁵ Der Verhaltens-Aspekt bezieht sich dabei auf den Wiederkauf oder den beabsich- tigten Wiederkauf eines Produktes, während der Einstellungs-Aspekt von einer positiven Ein- stellung gegenüber dem Unternehmen oder dessen Produkten ausgeht, welcher letztendlich zu wiederholtem Kaufverhalten führt.¹²⁶ Es erscheint hier langfristig effektiver, dass Konsumen- ten eine positive Einstellung zum Unternehmen aufweisen, da sie dann ein loyales Verhalten aus Überzeugung zeigen. Außerdem müssen diese Nachfrager nicht zum Wiederkauf beein- flusst werden, da sie bereits von sich aus Interesse daran haben, die Produkte des Unternehmens auch in Zukunft zu erwerben.

Ein weiterer wichtiger Faktor beim Aufbau von Kundenbeziehungen ist, für das Unternehmen Zielgruppen zu identifizieren und abzugrenzen, damit diese dann gezielt angesprochen werden können. Je spezifischer die Kommunikation auf die Interessen der Zielgruppe zugeschnitten ist, desto loyaler werden sich diese Kunden zum Unternehmen verhalten.¹²⁷

Laut Expertenmeinung existieren unterschiedliche Bezugsgrößen für Kundenloyalität. Häufig genannt werden vor allem Kundenzufriedenheit und Vertrauen. Obwohl sich gezeigt hat, dass Zufriedenheit und Vertrauen miteinander verwandt sind, gibt es klare konzeptionelle Unter- schiede zwischen den beiden Konstrukten.¹²⁸ Ein positiver Zusammenhang zwischen Zufrie- denheit und Loyalität wurde von Forschern in vielen Studien nachgewiesen.¹²⁹ Kundenzufrie- denheit kann daher als eine wichtige Grundvoraussetzung von Loyalität betrachtet werden. Vertrauen wird allgemein als Basis jeder langfristigen Geschäftsbeziehung betrachtet und ist daher gerade im Hinblick auf Loyalität von zentraler Bedeutung. Loyale Kunden bringen dem Unternehmen ein Vertrauen entgegen, das es für Konkurrenzanbieter erschwert, diese Kunden abzuwerben.¹³⁰

Bezüglich des Aufbaus von Kundenloyalität erscheint vor allem das Vier-Stufen- Loyalitätsmodell von Oliver relevant.¹³¹ Die erste Stufe des Modells ist die kognitive Loyali- tät. Sie bezieht sich auf die dem Kunden zur Verfügung stehenden Informationen über die Produkte und Dienstleistungen eines Anbieters und das Wissen über Alternativen. In dieser Phase ist die Loyalität sehr schwach ausgeprägt. So können z.B. bereits neue Informationen von Konkurrenzanbietern dazu führen, dass der Kunde den Anbieter wechselt. Die zweite Stufe des Loyalitätsmodells beinhaltet die affektive Loyalität. Zusätzlich zu den kognitiven Größen, bestehend aus den Informationen, kommen jetzt auch affektive Faktoren hinzu. So sind es vor allem die Zufriedenheit und die individuelle Einstellung, die diese Phase prägen, welche alleine aber auch noch kein loyales Verhalten des Nachfragers garantieren.¹³²

Die konative Loyalität stellt die dritte Phase dar und bezeichnet ein tief verwurzeltes verhal- tenorientiertes Commitment, welches direkte Auswirkungen auf die Verhaltensabsicht bezüg- lich eines Wiederkaufs hat. Commitment beinhaltet dabei die feste Absicht und den Wunsch des Kunden, hinsichtlich des Wiederholens einer Kaufhandlung. Allerdings resultiert diese Absicht vom Kunden noch nicht in einer tatsächlich durchgeführten Handlung.¹³³ In der vier- ten und letzten Stufe des Modells, der aktionalen Loyalität, wird die vorhandene Verhaltens- absicht schließlich in ein reelles Treueverhalten umgesetzt und führt somit zum Wiederkauf. Relevant für diese Arbeit ist vor allem die konative Ebene der Loyalität, da eine konkrete Verhaltensabsicht des Konsumenten hinsichtlich des Unternehmens-Weblogs und des Unter- nehmens selbst untersucht werden soll.

2.3.2 Loyalität im Internet

Das World Wide Web hat die Geschäftswelt von heute entscheidend verändert und in vielen Bereichen zu einer deutlichen Verschärfung des Wettbewerbs geführt. Bedingt durch geringe Kosten und einen unmittelbaren Marktzugang sind es vor allem reine Online-Firmen, die den etablierten Anbietern hier Konkurrenz machen. Ein Vorteil dieser Unternehmen ist es, das sie keine physischen Verkaufsräume benötigen und durch diese Kosteneinsparung wesentlich flexibler in Preisverhandlungen agieren können. Der Preiskampf ist dementsprechend online ungleich höher als offline. Kunden können Preise direkt vergleichen und den preisgünstigsten Anbieter schnell und kostengünstig ermitteln. Niedrige Preise und kurzfristige Werbemaß- nahmen sind daher auch im Internet kein effizientes Mittel mehr, um sich von Konkurrenten zu differenzieren. Die Konzentration auf schnelle Erfolge und Preisaspekte hat auch dazu ge- führt, dass Service-Aspekte im Internet häufig vernachlässigt wurden. Dies führte zu Unzu- friedenheit bei den Kunden und verhindert eine langfristige Kundenbindung. Es ist demzufol- ge sowohl für reine Web-Firmen, als auch für traditionelle Unternehmen mit eigener Online- Präsenz immer wichtiger, loyale Kunden im Internet zu gewinnen und sich dadurch langfris- tig Rentabilität zu sichern. Dies bedeutet vor allem einen grundlegenden Wandel vom reinen E-Commerce hin zum E-Service.¹³⁴

Das Internet selbst stellt Unternehmen vollkommen neue Möglichkeiten zur Verfügung, um mit Konsumenten weltweit und ohne zeitliche oder räumliche Beschränkungen zu kommuni- zieren. In traditionellen Geschäftsbeziehungen ist die zwischenmenschliche Interaktion zwi- schen Mitarbeiter und Kunde ein zentrales Element für die Pflege von langfristigen Kunden- beziehungen. Im Gegensatz dazu findet die Kommunikation mit dem Konsumenten online nicht direkt, sondern über das Medium Internet und damit das Web-Angebot des Anbieters statt.¹³⁵ Die Abwesenheit einer Ansprechperson und der fehlende direkte zwischenmenschli- che Kontakt stellen dabei konkrete Kommunikationshindernisse dar und sind generell nicht einfach zu ersetzen.¹³⁶ Unternehmen versuchen daher, die eigene Webseite als ein Bindeglied zwischen Kunde und Unternehmen zu gestalten und dabei relevante Informationen für unter- schiedliche Kundengruppen anzubieten. Dies erweist sich auf traditionellen Webseiten, auf- grund der einseitigen Kommunikation und der beschränkten Interaktionsmöglichkeiten, als äußerst schwierig.

Um die Interaktion mit den Konsumenten online zu verbessern und auch im Web eine Kun- denbindung zu erzeugen, werden daher oft unterschiedliche Online-Kommunikations- Anwendungen eingesetzt. Die populärsten sind E-Mail, Online-Foren, Chat-Räume und Bul- letin Boards. Viele Kunden sind im besonderen auf E-Mail Kommunikation mit Unternehmen angewiesen, da dies oft die einzige Kommunikationsmöglichkeit darstellt, die von diesen an- geboten wird. Die Dynamik und Schnelle der Online-Kommunikation bereitet vielen Unter- nehmen allerdings Schwierigkeiten. So wird von Kunden oft die langsame Reaktion auf E- Mail Anfragen als negative Erfahrung bei dieser Art der Kommunikation mit Firmen ge- nannt.¹³⁷ Dabei wirkt gerade eine schnelle Antwort auf Kundenanfragen per E-Mail positiv auf die Zufriedenheit bei Konsumenten und stellt damit eine wichtige Maßnahme im Hinblick auf Online-Loyalität dar.¹³⁸

Das Internet ist ein Umfeld mit hoher Konkurrenz und intensivem Wettbewerb. Dies führt dazu, dass Firmen sich, statt auf rein traditionelles Marketing, gerade hier vermehrt auf den Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen konzentrieren müssen, um Loyalität und Kun- denbindung zu erreichen. Loyalität entwickelt sich vor allem im E-Commerce immer mehr zu einer wirtschaftlichen Notwendigkeit.¹³⁹ Der Erfolg online wird oft entscheidend beein- flusst durch die Loyalität des Nachfragers zu einem bestimmten Online-Service.¹⁴⁰ Besonders im Internet sind loyale Kunden daher die Grundlage für das Überleben eines Unternehmens.

Aufgrund der Interaktivität des Mediums erwarten Kunden von Firmen im Internet außerdem sofortige Unterstützung und Hilfe bei Problemen oder Fragen.¹⁴¹ Den Support, den Kunden online erfahren, beeinflusst folglich unmittelbar die Loyalität der Kunden.¹⁴²

Kunden müssen sich online auf die vom Unternehmen angebotenen Informationen verlassen, da sie sich keinen persönlichen Eindruck von den Mitarbeitern oder dem physischen Ge- schäftsräumen machen können, wie sonst in der Offline-Umgebung möglich.¹⁴³ Der Nachfra- ger kann so weder das Auftreten des Verkaufspersonals zur Orientierung heranziehen, noch ist es ihm möglich, Produkte anzufassen oder in Augenschein zu nehmen.¹⁴⁴ Aufgrund dieser Umstände ist es Unternehmen einfacher möglich, sich online opportunistisch zu verhalten und den Kunden zu täuschen. Die Ansprüche an Vertrauen sind im Internet daher allgemein höher und gerade das Vertrauen des Konsumenten in den Online-Auftritt des Unternehmens ist be- sonders wichtig als Basis für erfolgreiche Kundenbindung.¹⁴⁵ Der Nachfrager muss sich auf- grund des online gewonnenen Eindruckes darauf verlassen können, dass sein Anliegen quali- fiziert bearbeitet wird. Vertrauen im Internet kann aufgrund vielfältiger Ursachen entstehen. Forscher haben den Ruf einer Seite, die angebotenen Informationen, Gütesiegel, Hintergrund- informationen über das Unternehmen oder das Design des Web-Auftritts als einige zentrale Faktoren identifiziert.¹⁴⁶ Es ist anzunehmen, dass gerade das Informationsangebot hier von hoher Relevanz ist, da viele Konsumenten das Internet zur Informationssuche nutzen.¹⁴⁷

Studien haben weiterhin gezeigt, dass Zufriedenheit online stärker wirkt als offline¹⁴⁸ und die zufriedenen Kunden eher dazu neigen, zurückzukehren und eine emotionale Bindung mit der Webseite einzugehen. In diesem Zusammenhang scheint es wichtig, sich mit einem Web- Angebot vor allem um eine bewußte Ansprache des Zielpublikums zu bemühen. Wenn Kun- den erkennen, dass sie Teil der vom Unternehmen angesprochenen Zielgruppe sind und ihre spezifischen Wünsche und Bedürfnisse erfüllt werden, dann wirkt sich das vor allem positiv auf ihre Zufriedenheit aus. ¹⁴⁹ Studien diesbezüglich haben ergeben, je besser Unternehmen Zielgruppen identifizieren können und auf deren Bedürfnisse und Wünsche eingehen, desto wahrscheinlicher ist es, dass diese Kunden sich loyal verhalten.¹⁵⁰

Allgemein betrachtet wird Marketing durch das Internet interaktiver und die Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten intensiver und dynamischer. Kundenloyalität im Internet entsteht folglich vor allem dadurch, dass Unternehmen mit Konsumenten in einen ehrlichen und offenen Dialog treten.¹⁵¹ Wichtig erscheint auch, dass das Web allgemein eher als Pull-Medium betrachtet werden kann. Konsumenten sind oft bereits interessiert an Infor- mationen über das Unternehmen oder Produkte und sind daher bereits vorqualifizierte Interes- senten aus eigener Entscheidung.¹⁵² Dieses Potential müssen Unternehmen erkennen und sich bemühen, mit diesen Konsumenten zu kommunizieren und sie zu loyalen Kunden zu machen.

Aufgrund bisheriger Überlegungen steht fest, dass Firmen beim Aufbau von Loyalität im In- ternet von dessen interaktiven Kommunikationsmöglichkeiten profitieren können, welche vor allem gezielte Erfüllung von Kundenbedürfnissen ermöglicht. Dies setzt allerdings voraus, dass sie bereit sind, sich auf neue Methoden der Kommunikation, abseits des traditionellen Marketings, einzulassen. Vertrauen und Zufriedenheit, als wichtigste Determinanten von Loyalität, haben im Internet einen sehr hohen Stellenwert und können durch interaktive Kommunikation gezielt beeinflusst werden. Hinzu kommt, dass auch die Messung von Loya- lität sich im Web einfacher gestaltet, da jeder Zugriff auf die Webseite erfasst wird und das Verhalten der Besucher sehr genau ausgewertet werden kann.¹⁵³ Loyalität sollte folglich ge- rade im Internet, unter Einbeziehung der vielfältigen Kommunikationsmöglichkeiten, von Unternehmen als zentrale Zielsetzung verfolgt werden. Die Möglichkeiten, die gerade Weblogs zur Unterstützung dieser Loyalitätsziele bieten können, sollen nun im folgenden Abschnitt näher erläutert werden.

2.3.3 Weblogs als Loyalitätsinstrument

Die Nutzung von Weblogs als Loyalitätswerkzeug ist bisher wissenschaftlich noch nicht nä- her untersucht worden. Dies erscheint erstaunlich, da gerade Weblogs viele Funktionen und Möglichkeiten im Bereich der Konsumentenkommunikation bieten, die gezielt zur Loyalitätsbildung und -pflege eingesetzt werden können.

Wie bereits erwähnt, wünschen sich Nachfrager eine direkte Kommunikation mit Unterneh- men und den offenen Austausch von Informationen. Diese Bedürfnisse konnten durch bishe- rige Web-Anwendungen nur begrenzt erfüllt werden. Weblogs hingegen sind ein Instrument, dass sowohl direkte Kommunikation, als auch offenen Informationsaustausch ermöglicht. Sie erlauben zusätzlich eine einfache und schnelle Aktualisierung, die ohne spezifische Internet- kenntnisse durchgeführt werden kann.¹⁵⁴ Dadurch kann der Anbieter Informationen zeitge- recht und ohne großen Aufwand direkt dem Konsumenten auf dem Weblog zur Verfügung stellen. Über Kommentare und Trackbacks kann der Nutzer dann direkt mit dem Unterneh- men kommunizieren. Besonders gegenüber der üblichen E-Mail-Kommunikation hat dies erhebliche Vorteile. E-Mails können fälschlicherweise in einem Spam-Ordner landen oder aufgrund vieler Anfragen erst spät bearbeitet werden. Kommentare auf einem Weblog werden unmittelbar nach Veröffentlichung online angezeigt und können dann vom Unternehmen be- antwortet werden. Für das Unternehmen reduziert das die Anzahl redundanter Anfragen, da die Antworten online für alle Leser ersichtlich sind und Kunden vermeiden die Ungewissheit, dass E-Mails verloren gehen oder fälschlicherweise als Spam identifiziert werden. Die Kom- munikations-Funktionalitäten scheinen dementsprechend besonders dazu geeignet, Kunden näher an das Unternehmen zu binden, da die Kommunikations- und Informationsbedürfnisse der Kunden unmittelbar berücksichtigt und erfüllt werden können.

Wie in Kapitel 2.3.2 aufgezeigt, ist der Aufbau von Loyalität online vor allem deshalb unge- mein schwieriger, weil Konsumenten keinen persönlichen interpersonellen Kontakt zu Mitar- beitern des Unternehmens haben. Webseiten werden oft als statische und unpersönliche Wer- befläche des Anbieters gesehen und bieten dem Konsumenten wenige Möglichkeiten, eine emotionale Verbindung zum Unternehmen aufzubauen. Gerade hier können Weblogs einge- setzt werden, um die Distanz zwischen Unternehmen und Konsumenten zu verringern. Da Weblogs entweder von einer einzelnen Person, oder von einer Gruppe von Mitarbeitern ver- fasst werden, hat der Leser den Eindruck direkt mit diesen Kontaktpersonen zu kommunizie- ren. Nutzer von Weblogs scheinen dem Autor des Weblogs dadurch wesentlich näher zu sein, als dies bei anderen Medien der Fall ist.¹⁵⁵ Eine Studie über E-Mail-Kommunikation hat zu-

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¹ Vgl. AGOF (2006), S. 5.

² Vgl. Pew Internet & American Life Project (2006), S. 3.

³ Vgl. Lee-Kelley/Gilbert/Mannicom (2003), S. 246.

⁴ Vgl. u.a. Wolfinbarger/Gilly (2003), S. 183 ff.; Liu/Arnett (2000), S. 23 ff. 2

⁵ Weil (2006), S. 2.

⁶ Przepiorka (2003), S. 3.

⁷ Vgl. Grob (2005), S. 5.

⁸ Vgl. Namics ag (2006), S. 5.

⁹ Vgl. Wackå (2004), S. 3.

¹⁰ Vgl. Herring/Scheidt/Wright/Bonus (2005), S. 162.

¹¹ Vgl. Herring/Kouper/Scheidt/Wright (2004), S. 8.

¹² Vgl. Edelman/Intelliseek (2006), S. 5.

¹³ Vgl. Nardi/Schiano/Gumbrecht/Swartz (2004), S. 43 ff.

¹⁴ Vgl. Zerfaß (2004), S. 423.

¹⁵ Vgl. Zerfaß/Boelter (2005), S. 80.

¹⁶ http://www.blogger.com.

¹⁷ Vgl. Barnes (2006), S. 8.

¹⁸ Vgl. eStrategyOne (2005), S. 2.

¹⁹ Vgl. Herring/Scheidt/Bonus/Wright (2003), S. 10.

²⁰ Vgl. Torio (2005), S. 29.

²¹ Vgl. Zerfaß (2005), S. 2.

²² Vgl. Sessum (2005), S. 3.

²³ Vgl. Edelman/Intelliseek (2006), S. 6.

²⁴ Vgl. Herring/Kouper/Paolillo/Scheidt/Tyworth/Welsch/Wright/Yu (2005), S. 10.

²⁵ Vgl. Mishne/Glance (2006), S. 8.

²⁶ Vgl. Backbone Media Inc. (2005), S. 67.

²⁷ Vgl. Lenhart (2005), S. 18-19.

²⁸ Vgl. NetRatings Inc. (2005).

²⁹ http://www.technorati.com.

³⁰ Vgl. Sifrey (2006), Stand 25.08.2006.

³¹ Vgl. The Blog Herald (2006), Stand 25.08.2006.

³² Vgl. Saad (2006).

³³ Vgl. comScore Networks Inc. (2005).

³⁴ Vgl. Crmmetrix (2006).

³⁵ Vgl. Crampton (2006), Stand 25.08.2006.

³⁶ Vgl. Fittkau & Maaß Consulting (2005).

³⁷ Vgl. Proximity Germany (2005).

³⁸ Vgl. Perseus (2003).

³⁹ Vgl. Heun (2006): As Blogs Grow, so does Spam, Stand 25.08.2006.

⁴⁰ Vgl. GartnerG2 (2004), S. 3 ff.

⁴¹ Vgl. Wackå (2004), S. 3.

⁴² Vgl. Zerfaß (2005), S. 3.

⁴³ http://www.blogsouthwest.com.

⁴⁴ http://www.direct2dell.com.

⁴⁵ http://fastlane.gmblogs.com.

⁴⁶ http://www.stonyfield.com/weblog.

⁴⁷ http://rescuebugblog.typepad.com/rescue_bugblog.

⁴⁸ Vgl. Kleske (2006), S. 54.

⁴⁹ http://www.blog-frosta.de.

⁵⁰ http://www.saftblog.de.

⁵¹ Vgl. Siemens (2006), Stand 04.09.2006.

⁵² Vgl. Proximity Germany (2005).

⁵³ Vgl. Guidewire Group (2005).

⁵⁴ Vgl. JupiterResearch (2006).

⁵⁵ Vgl. Makovsky + Company (2006).

⁵⁶ Vgl. Zerfaß (2005), S. 3 ff.

⁵⁷ Vgl. Marken (2005).

⁵⁸ Vgl. Guidewire Group (2005), S.5.

⁵⁹ Vgl. Herring/Scheidt/Wright/Bonus (2005), S. 159.

⁶⁰ Vgl. Sessum (2005), S.5.

⁶¹ Vgl. Grob (2005), S. 16.

⁶² Vgl. Hill (2005), S. 67.

⁶³ Vgl. eStrategyOne (2005), S. 3.

⁶⁴ Vgl. Kleske (2006), S. 54.

⁶⁵ Vgl. Morrissey (2005).

⁶⁶ Vgl. Scoble/Israel (2006), S. 150 ff.

⁶⁷ Vgl. Zerfaß (2005), S. 5.

⁶⁸ Vgl. Zerfaß (2005), S. 6.

⁶⁹ Vgl. Bhargava (2006), Status: 01.09.2006.

⁷⁰ Vgl. Earley (2006).

⁷¹ Vgl. Zerfaß (2005), S. 5.

⁷² http://astra.blogg.de.

⁷³ http://www.amd-notebooks.de/blog.

⁷⁴ Vgl. Barnes (2006), S. 6.

⁷⁵ Vgl. Zerfaß (2005), S. 5.

⁷⁶ Vgl. Backbone Media Inc. (2005), S. 42.

⁷⁷ Vgl. McGregor (2004), S. 86.

⁷⁸ Vgl. Technorati Inc./Edelman (2006), S. 20.

⁷⁹ Vgl. Heun (2006): Companies go Bloggy for Marketing, Stand: 20.08.2006.

⁸⁰ Vgl. Barnes (2006), S. 7.

⁸¹ Vgl. McGregor (2004), S. 86.

⁸² Vgl. Zerfaß (2005), S. 6.

⁸³ Vgl. Torio (2005), S. 127.

⁸⁴ Vgl. Hill (2005), S. 68 ff.

⁸⁵ Vgl. Przepiorka (2003), S. 18 ff.

⁸⁶ Vgl. Johnson (2005), S. 8.

⁸⁷ Vgl. Porter Novelli Inc./Cymfony (2006), S. 17.

⁸⁸ Vgl. Shadowbox Studios (2006), S. 8.

⁸⁹ Vgl. Shadowbox Studios (2006), S. 12.

⁹⁰ Vgl. Johnson (2005), S. 8.

⁹¹ Vgl. comScore Networks Inc. (2005).

⁹² Vgl. Hill (2005), S. 14 ff.

⁹³ Vgl. Barnes (2006), S. 10.

⁹⁴ Vgl. Proximity Germany (2005), S. 34.

⁹⁵ Vgl. Torio (2005), S. 125.

⁹⁶ Vgl. Madile (2004), S. 11.

⁹⁷ Vgl. Backbone Media Inc. (2005), S. 65 ff.

⁹⁸ Vgl. Wackå (2004), S. 3.

⁹⁹ Vgl. Guidewire Group (2005), S. 5.

¹⁰⁰ Vgl. Porter Novelli Inc./Cymfony (2006).

¹⁰¹ Vgl. Backbone Media Inc. (2005).

¹⁰² Vgl. Vollmer (2002), S. 1.

¹⁰³ Vgl. Homburg/Bruhn (2005), S. 7.

¹⁰⁴ Vgl. Lee-Kelly/Gilbert/Mannicom (2003), S. 241.

¹⁰⁵ Vgl. Dick/Basu (1994), S. 101.

¹⁰⁶ Vgl. Lee-Kelly/Gilbert/Mannicom (2003), S. 241.

¹⁰⁷ Vgl. Giering (2000), S. 107.

¹⁰⁸ Vgl. Heskett/Jones/Loveman/Sasser/Schlesinger (1994), S.164.

¹⁰⁹ Vgl. Bach/Österle (2000), S. 19 ff.

¹¹⁰ Vgl. Reichheld/Markey/Hopton (2000), S. 174.

¹¹¹ Vgl. Reichheld/Sasser (1990), S. 105. ¹¹² Vgl. Zins (2001), S. 288.

¹¹³ Oliver (1999), S. 34.

¹¹⁴ Gremler/Brown (1996), S. 173.

¹¹⁵ Vgl. Reichheld/Sasser 1990, S. 107; Zeithaml/Berry/Parasuraman (1996), S. 40 ff.

¹¹⁶ Vgl. Shankar/Smith/Rangaswamy (2000), S. 22.

¹¹⁷ Vgl. Herrmann (1998), S. 330.

¹¹⁸ Vgl. Vollmer (2002), S. 3.

¹¹⁹ Vgl. File/Judd/Prince (1992), S. 8.

¹²⁰ Vgl. Wilkström (1996), S. 16 ff.

¹²¹ Homburg/Bruhn (2005), S. 8.

¹²² Vgl. Morgan/Hunt (1994), S. 22.

¹²³ Vgl. Vollmer (2002), S. 4.

¹²⁴ Vgl. Homburg/Bruhn (2005), S. 8.

¹²⁵ Vgl. Srinivasan/Anderson/Ponnavolu (2002), S. 42.

¹²⁶ Vgl. Keller (1993), S. 15; Ball/Coelho/Machás (2004), S. 1273. 24

¹²⁷ Vgl. Gummerus/Liljander/Pura/van Riel (2004), S. 182.

¹²⁸ Vgl. Ranaweera/Prabhu (2003), S. 83.

¹²⁹ Vgl. Ribbink/van Riel/Liljander/Streukens (2004), S. 452; Rodgers/Negash/Suk (2005), S. 324 ff.

¹³⁰ Vgl. Vollmer (2002), S. 3.

¹³¹ Vgl. Oliver (1999), S. 35 ff.

¹³² Vgl. Vollmer (2002), S. 6.

¹³³ Vgl. Oliver (1999), S. 35.

¹³⁴ Vgl. Parasuraman/Zeithaml/Malhotra (2005), S. 214. 26

¹³⁵ Vgl. Cox/Dale (2001), S. 122.

¹³⁶ Vgl. Papadopoulou/Andreou/Kanellis/Martakos (2001), S. 322.

¹³⁷ Vgl. Griffith/Krampf (1998), S. 20.

¹³⁸ Vgl. Yang/Peterson/Cai (2003), S. 692.

¹³⁹ Vgl. Reichheld/Schefter (2000), S. 113.

¹⁴⁰ Vgl. Luarn/Lin (2003), S. 156.

¹⁴¹ Vgl. Liao/Cheung (2002), S. 288.

¹⁴² Vgl. Srinivasan/Anderson/Ponnavolu (2002), S. 47.

¹⁴³ Vgl. Gefen (2002), S. 39.

¹⁴⁴ Vgl. Nah/Davis (1998), S. 98.

¹⁴⁵ Vgl. Lee/Lin (2005), S. 171.

¹⁴⁶ Vgl. Gummerus/Liljander/Pura/van Riel (2004), S. 176 ff.

¹⁴⁷ Vgl. Kaufman-Scarborough/Linquist (2002), S. 335.

¹⁴⁸ Vgl. Shankar/Smith/Rangaswamy (2000), S. 22.

¹⁴⁹ Vgl. Gummerus/Liljander/Pura/van Riel (2004), S. 182.

¹⁵⁰ Vgl. Gummerus/Liljander/Pura/van Riel (2004), S. 182.

¹⁵¹ Vgl. Geissler (2001), S. 489.

¹⁵² Vgl. Geissler (2001), S. 495.

¹⁵³ Vgl. Bansal/McDougall/Dikolli/Sedatole (2004), S. 293. 29

¹⁵⁴ Vgl. Herring/Scheidt/Wright/Bonus (2005), S. 162.

¹⁵⁵ Vgl. Zerfaß/Boelter (2005), S. 88.