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Erarbeitung einer Marketingkonzeption zur nationalen/internationalen Vermarktung und Etablierung einer neuen Eventlocation in Dresden am Beispiel "Objekt Demnitz"

Bachelorarbeit 2006 107 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

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Einleitung

1 Einleitung

„The Show must go on“, „Guten Abend, meine sehr geehrten Damen und Herren“, „Begrüßen Sie auf der Bühne“, so oder anders soll es künftig in der neuen Eventlocation im Objekt Demnitz aus der Beschallungsanlage ertönen und alle Gäste emotional mitreißen.

Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Erarbeitung einer objekt-spezifischen Marketingkonzeption, die als Grundlage für die erfolgreiche Etablierung und Vermarktung der neuen Eventlocation im Objekt Demnitz in Dresden dienen soll. Während des

Praxissemesters bei der Agentur „Übersturz - Werkstatt für Ereignisfabrikation GmbH“ in Dresden - entwickelte ich erste Gedanken zu diesem Thema.

Im Fokus der Bachelorarbeit steht die detaillierte Untersuchung des Eventlocation-Marktes in Dresden, um bestehende Potentiale für das Objekt Demnitz aufzuzeigen und eine erfolgreiche Etablierung zu gewährleisten. Das Hauptaugenmerk der Arbeit richtet sich daher speziell auf die objekt-spezifische Marketingkonzeption und deren spätere Umsetzung.

Beginnend werden die relevanten theoretischen Grundbegriffe des Marketings dargestellt, um das Verständnis im Hauptteil dieser Arbeit, der Erstellung des auf die Location und des Objektes Demnitz abgestimmten Marketingkonzeptes, zu unterstützen.

Aufschluss über den bestehenden Event-Markt in Dresden wird anhand der Umfeldanalyse der vorhandenen Eventlocations in Dresden, basierend auf einem Fragebogen, gegeben. Auf der Grundlage der Umfeldanalyse wird anschließend das Potential für die Etablierung der neuen Eventlocation geprüft. Eine Zielgruppendefinition ist ebenso Bestandteil dieser Arbeit und analysiert die Zielgruppen, welche für die Nutzung der Location erreicht und angesprochen werden sollen.

Im Mittelpunkt der Analyse stehen dabei unter anderem die Fragen; Wer sind meine Wettbewerber? Wie sieht meine Zielgruppe aus? und Wie vermarkte ich diese Eventlocation, so dass ein Erfolg garantiert ist?

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass es das Ziel dieser Arbeit ist, darzustellen, wie die neue Eventlocation im Objekt Demnitz unter Berücksichtigung des gegeben Eventlocationmarktes in Dresden vermarktet und langfristig etabliert werden kann. Das Marketingkonzept im Hauptteil dieser Arbeit zeigt die Marketingaktivitäten und Möglichkeiten im Rahmen dieses Konzepts, um das Objekt erfolgreich zu betreiben und

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Theoretische Grundlagen des Marketing / Eventmarketing

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Aus der Abbildung 2-1 wird deutlich, dass ein Marketingkonzept durch zahlreiche sowohl externe als auch interne Umfeldfaktoren beeinflusst ist. Die externe Problematik, wie Preisdruck, der Kunde und die Gestaltung der Umsätze, kann durch spezifische unternehmensinterne Modelle, wie Prozessanpassungen, Werbung und Produktverbesserung, abgeschwächt und verbessert werden. Eine Konzeption minimiert somit das Risiko des Misserfolges.

Zusammenfassend ist daher die Marketing-Konzeption ein in sich geschlossener Gesamtplan und stellt einen Kernbereich der Führung eines Unternehmens, einer Organisation oder Location dar. Sie umfasst im Groben die Marketing-Ziele, Marketing-Strategien und die operative Umsetzung in konkrete Marketing-Maßnahmen im Marketing-Mix sowie die 10 Erfolgskontrolle.

2.2.1 Marketingziele

Marketingziele als wichtiger Teil der Marketingkonzeption sind definiert als „anzustrebende 11 Weiterhin dienen sie als Entscheidungskriterien der zielgesteuerten Sollzustände.“

Marketingstrategie- und Maßnahmenauswahl. Es handelt sich beim Ziel- und 12 Strategieformulierungsprozess um ein interdependentes Entscheidungsproblem.

Im Rahmen des Marketings existiert eine Vielzahl unterschiedlicher Ziele, die ein Unternehmen erreichen will. Dabei ist zwischen strategischen und operativen Zielen zu unterscheiden.

9 Quelle: Internetadresse 5

10 Vgl. Internetadresse 6

11 Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.441

12 Vgl. Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.441

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Theoretische Grundlagen des Marketing / Eventmarketing

Auch diese Ziele sollten und müssen operational nach Inhalt, Ausmaß und Zeit formuliert werden. Zusammengefasst bilden die Ziele die Basis für die angestrebte Marketingstrategie, die den Inhalt des nachfolgenden Kapitels umfasst.

2.2.2 Marketingstrategie

Um die Marketingziele wie in Punkt 2.2.1 beschrieben zu erreichen, muss eine Strategie erarbeitet werden, in der die Ziele, die mit der Vermarktung der Eventlocation verbunden sind, festgelegt werden.

Die Marketingstrategie ist ein „bedingter, langfristiger, globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele. Die Strategie lässt sich als Ist-Zustand und einem entsprechend den Zielen gewünschten Soll-Zustand bezeichnen, die den 15 Außerdem ist die Marketingstrategie geordneten Einsatz der Marketinginstrumente erlaubt.“

wesentlicher Bestandteil des strategischen Managements eines Unternehmens bzw. einer Location. Grundlegende Marketingstrategieansätze sind:

x Marktwahlstrategie, wie zum Beispiel die Marktfeldstrategie

x Marktteilnehmerstrategie, wie abnehmer-, konkurrenz-, anspruchsgruppengerichtete Strategien

Marktfeldstrategien nach dem Ansoff-Gitter untergliedern sich in Marktdurchdringungs-, Marktentwicklungs-, Produktentwicklungs- und Diversifikationsstrategie, wie die folgende Grafik veranschaulicht:

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15 Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.441

16 Ouelle: Internetadresse 7

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Theoretische Grundlagen des Marketing / Eventmarketing

Im Wesentlichen ist zu sagen, je nachdem, ob die Entwicklung der Produkte/Leistungen oder der Märkte im Vordergrund des Handelns stehen, müssen gezielte, auf die Strategie abgestimmte Marketingkonzepte entwickelt werden, um die gesetzten Marketingziele, wie Kundenbindung, zu realisieren.

Ergänzt durch die Instrumentalstrategie, d.h. die Anwendung von konkreten Marketinginstrumenten, werden die Marketingstrategien im Rahmen des

Marketingmanagementprozesses konkretisiert. Dabei handelt es sich im Wesentlichen um Strategien zur Produkt-, Programm-, Preisgestaltung, Distributionsstrategie und 17 Die Marketinginstrumente sind in geordneter Art und Weise Kommunikationsstrategie.

anzuwenden, dazu nähere Erläuterungen im Kapitel „Marketingmix“.

Um die Marketingziele zu erreichen, muss eine Strategie erarbeitet werden, in der die Ziele und die dazugehörigen Marketinginstrumente festgelegt sind.

2.2.3 Marketinginstrumente

In der vorliegenden Bachelorarbeit sind die vier wesentlichen Marketinginstrumente zur Erarbeitung der Marketingkonzeption relevant.

Ein Marketing-Instrument ist laut Literatur ein „absatzpolitisches Instrument, konkrete Einzelmaßnahme oder Maßnahmenbündel zur Erreichung der Marketingziele. Die verschiedenen Marketinginstrumente kommen im Rahmen des Marketingmix kombiniert und 18 Jedes einzelne Instrument hat wiederum ein Bündel weiterer koordiniert zum Einsatz.“

Unterinstrumente, von denen einige Beispiele unter den nächsten Gliederungspunkten dargestellt sind.

Weiterhin ist unter Marketinginstrument „…die "gebräuchliche" Bezeichnung für diejenigen Marketingmittel und -maßnahmen zu verstehen, mit denen ein Unternehmer eine Zielgruppe anvisiert, nach deren Bedürfnissen er seine Produkte/sein Sortiment gestaltet, wie er mit 19 seiner Zielgruppe kommuniziert, wie der Vertrieb zu geschehen hat usw.“

In der Theorie und der Praxis sind daher im Allgemeinen die gebräuchlichsten vier Marketinginstrumente die Produkt- und Sortimentspolitik, die Distributionspolitik, die Kommunikationspolitik sowie die Preispolitik. Diese vier Instrumente und deren Untergruppen sind in den darauf folgenden Kapiteln näher dargestellt.

17 Vgl. Internetadresse 8

18 Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.427

19 Internetadresse 9

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2.2.3.1 Produktpolitik

Ein wichtiges Instrument des Marketings ist die Produktpolitik. „Die Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung der Absatzleistung (Produkte bzw. Dienstleistungen) eines Unternehmens beziehen. Hierzu zählen sowohl produkt- als auch 20 programmpolitische Aktivitäten.“

Das produktpolitische Instrumentarium umfasst mehrere Teilbereiche:

x Produktbeschaffenheit < Produkteigenschaften > x Produktqualität < Produkteigenschaften > x Produktausstattung < Verpackung, Design > x Markierung < Warenkennzeichnung > x Programm/Sortiment < Gestaltung von Produktlinien, Programmpolitik > x Service/Dienstleistung < Beratung, Information, Kundendienst>

Das anzubietende Produkt bildet das Zentrum der Produktpolitik. Hierbei kommt es im Wesentlichen auf die Eigenschaften bzw. die Funktionalität des Produktes oder der einzusetzenden Leistung an. Der Verwendungszweck des Produktes bzw. der Leistung spiegelt den Bedarf des Kunden wieder und zielt im Konkreten auf dessen Bedarfsdeckung ab.

Neben dem Produkt und seiner Verwendung bildet die Produktqualität eine weitere wichtige Eigenschaft der Leistung bzw. des angebotenen Produktes. Hierbei kommt es stets darauf an, die Erwartungen des Zielkunden zu erfüllen und im optimalen Fall über zu erfüllen. Man kann davon ausgehen, dass positiv überraschte Kunden eher zum Wiederkauf/-konsum neigen als nur 100-prozentig befriedigte Kunden.

Die weitere Ausstattung des Produktes in Form der Verpackung und des Designs geben den Kunden einen weiteren Kaufanreiz und dürfen bei der Produktpolitik nicht fehlen. Im Zeitalter der steigenden Konvergenz der Produkte und Leistungen in ihren Eigenschaften, wird es immer wichtiger, den Kunden einen unverwechselbaren Mehrwert durch die Form und die Gestaltung des Produktes zu geben. Ebenfalls wird auf Grund der Gestaltung der Produkte/anzubietenden Leistung das Image sowohl positiv als auch negativ beeinflusst.

20 Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.599

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Das Image eines Unternehmens oder eines Produktes wird durch die gezielte, auf den Kunden und sein Bedarf, abgestimmte Markierung (Warenzeichen) des Produktes oder der Leistung unterstützt. Die Markenbildung als Alleinstellungsmerkmal im Wettbewerb wird auch in Zukunft immer wichtiger. Der Name, d.h. die Markierung eines Produktes, muss sowohl im internationalen als auch innerdeutschen Gebrauch eine positive Wirkung auf den Kunden hervorrufen Im Idealfall verbindet der Kunde mit dem Produktnamen positive Produkteigenschaften und gewinnt damit Vertrauen in die Leistungen des Anbieters. Dieses Vertrauen veranlasst ihn zum Wiederkauf/-konsum.

Das ausgewählte Leistungsprogramm/-Sortiment stellt einen weiteren Erfolgsfaktor für die Etablierung einer neuen Location dar. Hierbei kommt es im Wesentlichen auf ein optimales Leistungsportfolio an. Der Unternehmenserfolg kann einerseits durch Risikostreuung auf unterschiedliche Zielgruppensegmente und andererseits durch die Abschöpfung größerer Marktanteile in Nischen gesichert werden.

Im Dienstleistungszeitalter wird es immer schwieriger, sich ausschließlich über die Einzigartigkeit seiner originären Leistungen und Produkte beim Kunden zu differenzieren. Zusatzdienstleistungen sind daher oft ein Schlüsselfaktor zum Unternehmenserfolg. Primär sind die vom Kunden erwarteten Zusatzleistungen in einer der Kundenerwartungen entsprechenden Qualität anzubieten. Besondere, nicht vom Kunden erwartete Leistungen erhöhen zusätzlich den Kundennutzen und wirken sich daher positiv auf den Unternehmenserfolg aus.

2.2.3.2 Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik bildet ein weiteres „Marketingpolitisches Instrument, in dessen Rahmen Ziel- und Maßnahmenentscheidungen zur Ausrichtung und Gestaltung der 21 Kommunikation getroffen werden.“

Dieses Marketinginstrument dient der „Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten, die der Steuerung bzw. Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der Zielgruppen gemäß spezifischer Zielsetzungen 22 dienen.“

Bei der Kommunikation ist stets zwischen unternehmensinterner und unternehmensexterner Kommunikation zu unterscheiden. Hier ist die interne Kommunikation in Richtung der

21 Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.316

22 Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.316

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eigenen Mitarbeiter des Unternehmens zu sehen. Mitarbeiter als Schlüssel zum Erfolg der Unternehmung sind speziell im Dienstleistungssektor von großer Bedeutung. Zufriedene, gut informierte Mitarbeiter gewährleisten zufriedene Kunden. Die unternehmensexterne Kommunikation richtet sich hauptsächlich an die Kunden, Lieferanten, Shareholder etc. Dabei sind zu den externen Instrumenten, z.B. Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, Public Relation, Sponsoring, Messen/Ausstellungen und Event Marketing zu zählen.

Wichtig bei der Kommunikation ist es im Allgemeinen, positive Stimmungen sowohl beim Kunden als auch bei den Mitarbeitern zu erzeugen. Die Kommunikation ist stets strategiekonform durchzuführen. Die zu transportierende Aussage/Information kann, unterstützt durch Worte, Bilder, Farben, Formen, Menschen, Filme, Gerüche, haptische Reize etc., an den Mitarbeiter und Kunden übermittelt werden. Je nach Marketingstrategie variiert der Einsatz stilistischer Mittel.

2.2.3.3 Distributions-/Vertriebspolitik

Durch das Instrument der Distributionspolitik wird innerhalb des Marketings die Steuerung der Vertriebsaktivitäten geregelt. Die Distributionspolitik befasst sich mit der Frage, auf welche Art und Weise sowie auf welchen Wegen die Produkte zu den Käufern gelangen.

Distributions-/Vertriebspolitik ist daher „Die Gesamtheit aller Handlungen, welche die Übermittlung von materiellen und immateriellen Leistungen vom Hersteller zum 23 Endabnehmer betreffen.“

Zur operativen Umsetzung der Vertriebspolitik stehen einem Unternehmen verschiedene Absatzkanäle im Verkauf zur Verfügung, die in drei Gruppen gegliedert sind,

x Direktverkauf < Telefonverkauf, E-Commerce, Franchising > x Indirekter Verkauf < Handelsverkauf, Kommissionsverkauf >

x Sonderformen < Maklerverkauf, Distribution (Software) >

Der Direktverkauf, beispielsweise durch Telefonverkauf (Call-Center) etc. bezieht sich auf den direkten Kontakt zwischen dem Anbieter und dem Kunden. In diesem Fall kann die Kommunikation gezielt, direkt an den einzelnen Kunden stattfinden. Dabei ist es nicht

23 Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.428

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notwendig, Unternehmensexterne zuerst in die Unternehmensphilosophie einzuführen, um ein gemeinschaftliches Bild beim Kunden zu generieren.

Im Gegensatz dazu bezieht sich der indirekte Verkauf auf die Distribution über eine dritte Organisation. Hierbei besteht das Risiko der Verwässerung des eigenen Markenimages, da die eigene Leistung neben Anderen angeboten wird. Der Distributionskanal ist nicht dem Image spezifisch aufgebaut. Aufwendungen sind erforderlich, um das eigene Image zu transportieren.

Neben der Wahl der spezifischen Distributionskanäle fließt auch der Aufbau eines auf die Marketingstrategie basierenden Vertriebsprozesses in den Aufgabenbereich der Distributionspolitik mit ein. Sowohl der Vertriebsinnendienst als auch der Vertriebsaußendienst, wenn notwenig, muss geschult und aufgebaut werden. Im Fokus steht der Kundenkontakt.

Die verschiedenen Distributionswege schließen sich nicht zwangsläufig gegenseitig aus. Die Möglichkeit der Nutzung verschiedener aufeinander abgestimmter Distributionskanäle führt in der Praxis ebenfalls zum Erfolg.

2.2.3.4 Preispolitik

Die Preispolitik ist eines der vier Marketinginstrumente und beschäftigt sich hauptsächlich damit, über die Preisgestaltung Kaufanreize für den Kunden zu schaffen und Produkte entlang der Strategie auf dem Markt zu positionieren. „Ein wichtiges Entscheidungsproblem ist die Preisuntergrenze. Die Preisobergrenze dagegen wird durch die Nachfrager festgelegt. Sie liegt grundsätzlich dort, wo der vom Kunden wahrgenommene Preis mit seiner Wertschätzung des 24 Produktes übereinstimmt.“

Daher umfasst „die Preispolitik […] alle absatzpolitischen Maßnahmen der Gestaltung des Preises bzw. des Preis- Leistungsverhältnisses. Der Preis ist das Entgelt für eine angebotene 25 Leistung.“

Gegenstand der Preispolitik sind einerseits operative Entscheidungen wie Lieferungs- und Zahlungsbedingungen, anderseits strategische Entscheidungen wie die Preisstrategie.

Hauptsächlich unterscheidet man zwischen zwei Orientierungspunkten bei der Preisfindung. Einerseits gibt es die kostenorientierte Preispolitik und andererseits gibt es die

Details

Seiten
107
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783869438269
ISBN (Buch)
9783869430799
Dateigröße
1.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v186244
Institution / Hochschule
Hochschule Mittweida (FH)
Note
1
Schlagworte
erarbeitung marketingkonzeption vermarktung etablierung eventlocation dresden beispiel objekt demnitz

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