Webservices als Basistechnologie für den Informationsverkauf im Internet

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1 Einleitung

„Inhalte und nicht die Technik sind der Grund, warum Menschen mediale Infrastrukturen nutzen…“ ¹ Inhalte sind eine treibende Kraft für die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten im Internet sowie die Entwicklung immer neuerer und besserer Zugangs- und Nutzungstechnologien. „Der Umsatz des deutschen Marktes für ‚Paid Content - Paid Services’ wuchs innerhalb eines Jahres insgesamt um mehr als 120% (Beobachtungszeitraum: Juli 2002 bis Juli 2003).“ 2

Die Anforderungen an die Technologien steigen dabei stetig. Nicht nur neue Formate wie Video, Musik oder interaktive Inhalte stellen Herausforderungen dar, sondern auch die enormen Zuwachsraten der Nutzung digitaler Inhalte und Services im Internet.

Um diesen Anforderungen eines erhöhten inhaltlichen Angebots gerecht zu werden und damit mehr Aufmerksamkeit und Bekanntheit zu erlangen, integrieren Portale (z.B. Yahoo, Web.de oder GMX) Inhalte aus verschiedenen Quellen. Die Ansprüche an die für die Integration notwendigen Technologien nehmen in gleichem Maße zu wie die Anforderungen an die Zugangstechnologien zur Nutzung der Inhalte.

In dieser Arbeit soll deshalb untersucht werden, inwiefern Web Services dazu geeignet sind, diesen Anforderungen zu begegnen.

Die Analyse der Informationsprodukte und des Informationsmarktes soll dazu dienen, diese Anforderungsparameter genau zu definieren. In ihr werden die Eigenschaften von Informationsprodukten herausgearbeitet und eine Klassifikation der verschiedenen Informationsprodukte und -provider vorgenommen. Daraufhin werden anhand der Ergebnisse verschiedenen Technologien zur Distribution von Informationsprodukten untersucht und deren Vorteile und Schwächen aufgezeigt.

Anschließend werden Web Services detailliert analysiert und aufgezeigt wie durch deren Einsatz die Anforderungen an den Informationsverkauf gelöst werden können. Anhand von drei Praxisbeispielen, die Web Services schon einsetzen, wird überprüft, wie aktuelle Implementierungen genutzt werden, um Informationsprodukte zu distribuieren.

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Da Informationen stark vom Kontext abhängig und somit verschiedene Blickwin- auf das Konstrukt Information möglich sind, ist eine Definition dieses Begriffes schwierig und meist auf den jeweiligen Kontext angepasst. Dies belegt auch die große Anzahl der verschiedenen Wissenschaftsrichtungen, wie z.B. die Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaften, die Publizistik, die Informatik und die Informationswissenschaften oder die Psychologie, die sich mit dem Konstrukt Information beschäftigt ^{3 .}

In der Umgangssprache werden die Begriffe Daten, Information und Wissen oft synonym verwendet. Für diese Arbeit ist die bedeutungsgleiche Nutzung dieser Begriffe aber zu ungenau und erfordert eine zusätzliche Untersuchung der Thematik mit einer exakten Abgrenzung von Daten, Information und Wissen. Dies kann mit Hilfe der Semiotik, der Lehre von den Gegenständen und den Funktionsweisen von Kommunikationsvorgängen, erfolgen. Sie führt drei Betrachtungsebenen für die unterschiedlichen Begriffe ein und lässt so eine erste Abgrenzung der einzelnen Begriffe zu ⁴ . 1. Syntaktische Ebene Analyse der Zeichen und der Beziehungen zwischen den Zeichen. Zeichen sind die kleinste Einheit und können aus Zahlen, Buchstaben oder Symbolen bestehen. Durch die syntaktische Verknüpfung der Zeichen entstehen Daten, die jedoch in noch keinem Zusammenhang stehen und noch keine Aussage über den Verwendungszweck zulassen. 2. Semantische Ebene Analyse der Beziehung zwischen den Zeichen und ihrer Bedeutung. Die Bedeutung steht auf dieser Ebene im Vordergrund. Die Daten der syntaktischen Ebene erfahren eine Bedeutung, indem eine kontextabhängige zielgerichtete Interpretation der Daten erfolgt und die Daten somit zu Informationen werden.

^{Webservices als Basistechnologie für den Informationsverkauf im Internet} Stufe sind alle persönlich-psychologischen und konstitutionellen Faktoren eingebunden ⁵ . Die drei Ebenen können jedoch nicht unabhängig voneinander betrachtet werden. Vielmehr überschneiden sie sich bzw. bauen aufeinander auf wie in Abbildung 1 dargestellt.

Abb. 1: Analyseebenen der Informationsübertragung ⁶ Durch die Betrachtung der Ebenen kann man Informationen von Daten unterscheiden. Die Kontextabhängigkeit ist dabei ein wesentliches Merkmal. Während Daten keinen zweckorientierten Kontextbezug haben, sind Informationen in einen Handlungskontext eingebunden. So definiert Wittmann Informationen aus betriebswirtschaftlicher Sicht als „zweckorientiertes Wissen, also solches Wissen, das zur Erreichung eines Zweckes, nämlich einer vollkommenen Disposition eingesetzt wird“ 7 . Wissen darf dabei nicht als das Wissen des oben genannten Kontextes der pragmatischen Ebene verstanden werden, sondern als Kenntnisse und Daten, die der Vorbereitung und Durchführung von Handlungen dienen ⁸ . Die Ausführungen von Wittmann machen deutlich, dass eine Betrachtung von Zeichen und Daten für diese Arbeit nicht relevant ist, da dies die Ebene der Netzwerkarchitektur und unteren Netzwerkprotokolle betrifft.

^{Webservices als Basistechnologie für den Informationsverkauf im Internet} In dieser Arbeit kann das Konstrukt Wissen auch nur bedingt aufgenommen werden, da die verschiedenen Arten der Wissensübertragung teilweise außerhalb der technischen Realisierbarkeit bzw. Abbildbarkeit liegen.

2.1.1 Abhängigkeit vom Medium

Nach dem Semiotischen Modell (vgl. Kapitel 2.1) besteht noch keine Beziehung zwischen den Zeichen und deren Wirkung auf die an der Kommunikation beteiligten Akteure.

Der Brockhaus definiert Information als „Mitteilung, Nachricht, Auskunft und formulierte Unterrichtung“ ⁹ . Auch das lateinische Wort „informare“, was so viel bedeutet wie „durch Unterweisung bilden, unterrichten“, beinhaltet also eine Übertragung der Information.

Informationen sollten daher nicht ohne ihr zugehöriges Medium betrachtet werden. Jegliche Kommunikation ist mit einem Medium verbunden, wie Shannon und Weaver in ihrem Aufsatz „A Mathematical Theory of Communication“ bemerken. Sie definieren in ihrem mathematischen Modell der Kommunikation das Medium als Übertragungskanal zwischen Sender und Empfänger. „The channel is merely the medium used to transmit the signal from transmitter to receiver.” 10 Dieser Übertragungskanal (z.B. optisch, Buch, akustisch oder Internet), das Medium, kann aber unterschiedliche Eigenschaften aufweisen. Diese Unterschiede wirken sich auch auf die zu übertragene Nachricht bzw. auf die Wahrnehmung der übertragenden Nachricht aus. ¹¹

Marshall McLuhan spitzt diesen Gegenstand in seiner Kernaussage „The Media is the message” zu, in dem er dem Medium mehr Bedeutung gibt als der eigentlichen Nachricht. Das Medium ermöglicht nicht nur die Kommunikation sondern bestimmt auch dessen Form ¹² .

2.2 Informationsprodukte

Aufgrund des Bedeutungswandels von Informationen als einem Faktor zur Redu- von Unsicherheiten bei unternehmerischen Entscheidungen hin zu einem handelbaren Gut ¹³ können und müssen Informationen auch als Produkte angese-

^{Webservices als Basistechnologie für den Informationsverkauf im Internet} hen werden, die entsprechend entwickelt, produziert, verarbeitet, distribuiert, gehandelt und genutzt werden.

Aus diesem Grund erfolgt eine detaillierte Betrachtung der Eigenschaften von Informationsprodukten sowie der Versuch einer Klassifizierung der unterschiedlichen Kategorien von Informationsprodukten.

2.2.1 Informationsprodukte und digitale Güter

In den verschiedenen Literaturquellen zu den Themen neue digitale Ökonomie, Wissensmanagement oder Informationsmärkte werden die Begriffe Informationsprodukte und digitale Güter häufig synonym verwendet. Varian definiert in seinem Aufsatz „Markets for Information Goods“ alles was digitalisiert werden kann als Informationsprodukte, betont jedoch, dass es ausreicht, dass ein Informationsprodukt digitalisiert werden kann, es aber nicht zwingend sein muss, um der Definition gerecht zu werden. Als Beispiel nennt er ein Video auf einer Videokassett, das sehr wohl ein Informationsprodukt ist, da es digitalisiert werden kann ^{14 .}

Der ebenso oft benutzte Begriff der digitalen Güter (digital goods) wird von Loebbecke sehr ähnlich definiert, nämlich als Güter die vollständig in Bits ausgedrückt werden können und somit ihre kommerzielle Nutzung mit Hilfe elektronischer Infrastrukturen wie dem Internet möglich ist. ¹⁵

In der Fachliteratur werden die Begriffe der Informationsmärkte, der Informationsprovider und der Informationsgesellschaft stark genutzt werden, so dass man somit ihre Bedeutung als allgemein anerkannt annehmen kann. In dieser Arbeit wird daher der Begriff Informationsprodukt benutzt, um erstens innerhalb dieser Terminologie zu bleiben und zum zweiten um Verwechslungen mit anderen Begrifflichkeiten zu vermeiden.

2.2.2 Eigenschaften von Informationsprodukten

Um eine geeignete Strategie für den Verkauf von Informationsprodukten zu fin- müssen zuerst die Eigenschaften des Produktes klar sein. Unabhängig von der Vielzahl an Variationen und Unterschieden, die die verschiedenen Informationsprodukte aufweisen können, gibt es einige generelle Eigenschaften, die allen Informationsprodukten gemein sind.

Varian und Shapiro definieren in „Information Rules“ drei Haupteigenschaften von Informationsprodukten.

^{Webservices als Basistechnologie für den Informationsverkauf im Internet} 1. Informationsprodukte sind Erfahrungsprodukte Erst durch den Konsum des Produktes kann der Wert dieses Produktes festgestellt werden. Dies führt jedoch zu einem Offenlegungs- und Wertbestimmungsdilemma, da durch den Konsum des Produktes der Wert desselben gemindert oder gar vernichtet werden kann ¹⁶ . 2. Informationsprodukte besitzen hohe Skaleneffekte Die Produktion von Informationsprodukten ist in der Regel sehr kostenintensiv, während die Reproduktions- und Distributionskosten gerade mit Hilfe elektronischer Medien gegen Null streben. Zudem verändern sich die Distributionskosten kaum mit der Anzahl der Informationsprodukte. Daraus ergibt sich, dass je größer die Ausbringungsmenge ist, sich die Gesamtkosten pro Stück verringern. 3. Informationsprodukte sind öffentliche Güter Öffentliche Güter sind durch die fehlenden Transferkosten, die nicht vorhandene Rivalität des Konsums und durch keine Einschränkung der Konsummöglichkeiten charakterisiert. Wie oben bemerkt, streben die Distributionskosten gegen Null und erfüllen somit das erste Charakteristika von öffentlichen Gütern. Durch die Nutzung von Informationsprodukten wird in der Regel die Anzahl der Informationsprodukte nicht reduziert, so dass keine konkurrierende Nutzung auftritt. Eine Einschränkung der Konsummöglichkeiten der Informationsprodukte ist allerdings sowohl von rechtlichen als auch von technischen Gegebenheiten abhängig ¹⁷ . Auf die gesetzlichen Rahmenbedingungen wird in einem der nachfolgenden Kapitel noch genauer eingegangen. Weiterhin findet sich in der Literatur der Hinweis darauf, dass Informationsprodukte in der Regel selber informationsintensiv sind, d.h. sie bedürfen eines hohen Kommunikationsaufwandes zur Vermittlung der Produkteigenschaften und -werte ¹⁸ . Im Gegensatz zu materiellen Gütern können Informationsprodukte durch ihre Verwendung nicht abgenutzt werden. Zudem ist die Veränderung und Weiterverarbeitung von Informationsprodukten leichter möglich als bei materiellen Gütern. 19

2.2.3 Klassifikation von Informationsprodukten

In dem vorherigen Kapitel wurden Informationsprodukte und deren Eigenschaf- sehr allgemein beschrieben. Anhand der Definition ergibt sich eine hohe Anzahl unterschiedlicher Informationsprodukte. Für diese Arbeit ist es jedoch not-

^{Webservices als Basistechnologie für den Informationsverkauf im Internet} wendig, diese genauer zu betrachten, um die unterschiedlichen Anforderungen für den Verkauf spezifizieren zu können. Dazu ist es eine Klassifizierung notwendig.

Zunächst müssen die einzelnen Dimensionen für die Klassifikation gefunden werden. Wijnhoven ²⁰ bezieht sich auf die von Boisot erkannten Dimensionen Kodifizierungs- und Abstraktionsgrad ²¹ und erweitert diese um die Dimension der Organisationsform. Er unterscheidet dabei zwischen Markt, Netzwerk und Hierarchie. Dadurch werden die verschiedenen Anforderungen und Eigenschaften des Informationsaustausches der verschiedenen Organisationsformen berücksichtigt. Während der Kodifizierungsgrad die Effizienz beim Informationsaustausch determiniert, definiert der Abstraktionsgrad die Prozesstiefe von Informationsprodukten. Je höher der Kodifizierungsgrad ist, desto effizienter ist der Informationsaustausch. Die Kommunikation einer Idee ist ein Beispiel von gering kodifizierten Informationen, welcher wenig effizient ist, da ein höherer Erklä- rungsbedarf erforderlich ist, um die Idee zu vermitteln. Tabelle 1 verdeutlicht die Einordnung der verschiedenen Informationsprodukte innerhalb dieser Dimensionen.

Tabelle 1: Klassifikation Informationsprodukte ²³

Eine geringe Kodifizierung von Informationen ist für den Informationsverkauf weniger geeignet, da die Eigenschaften und damit der Wert eines Informationsproduktes für den Käufer nur schwer erkennbar und kommunizierbar sind ²⁴ . Der

^{Webservices als Basistechnologie für den Informationsverkauf im Internet} Kodifizierungsgrad als Dimension kann daher für diese Arbeit vernachlässigt bzw. nur die Produktkategorien mit hohem Kodifizierungsgrad in Betracht gezogen werden.

Aufgrund der obigen Einordnung identifiziert Wijnhofen sechs Haupttypen von Informationsprodukten: 1. Data Products 2. Homogeneous Information Commodities 3. Self-representing Information 4. Heterogeneous Professional Information 5. Non-tradeable operational Management Information 6. Strategic Information ²⁵ Andere Kriterien, um Informationsprodukte zu differenzieren sind: 1. Transfermodus Der Transfermodus gibt an, ob ein Informationsprodukt nur ausgeliefert wird oder eine Interaktion mit diesem möglich ist. Interaktivität bezieht sich hierbei im Sinne einer in Echtzeit stattfindenden Rückkopplung. Suchmaschinen z.B. werden in diesem Zusammenhang nicht als interaktiv betrachtet, da sie „nur“ personalisierte Informationsprodukte ausliefern. 2. Zeitverhalten Das Zeitverhalten eines Informationsproduktes definiert dessen Wert im Verlauf der Zeit. Während z.B. Börseninformationen, Nachrichten oder Wetterinformationen an Wert verlieren je mehr Zeit nach ihrer Veröffentlichung vergangen ist, gibt es ebenso andere Informationen deren Wert sich mit der Zeit erhöht, beispielsweise Archive. 3. Nutzungshäufigkeit Gibt an wie oft ein Informationsprodukt benutzt wird. 4. Nutzungsmodus Der Nutzungsmodus unterscheidet Informationsprodukte in feststehende und ausführbare Produkte. Während feststehende Informationsprodukte (z.B. Texte) genutzt und verändert werden können, ist dies bei ausführbaren Informationsprodukten (z.B. Software) nicht oder nur schwer möglich. Feststehende Informationsprodukte können zudem durch eine Umwandlung in ausführbare Informationsprodukte geschützt werden, in dem sie für einen bestimmten Zweck (z.B. nur Betrachtung eines Textes ohne die Möglichkeit des Ausdruckes) umgewandelt werden.

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5. Externe Effekte Externe Effekte können in positive und negative Effekte unterteilt werden. Während bei positiven Effekten der Wert eines Informationsproduktes mit der Anzahl der Nutzer steigt (z.B. Multiuserspiele), nimmt der Wert bei negativen Effekten ab, umso mehr Benutzer das Produkt nutzen (z.B. exklusive Managementinformation). 6. Anpassungsfähigkeit Gibt an in welchem Grad ein Produkt an die Bedürfnisse des Nutzers ist angepasst werden kann. ²⁶ . Anhand dieser Kriterien entwickelt Loebbecke eine Kategorisierung der verschiedenen Arten von digitalen Gütern. Tabelle 2 gibt einen Überblick über diese Kategorisierung.

Tabelle 2: Arten digitaler Güter ²⁷

^{Webservices als Basistechnologie für den Informationsverkauf im Internet} Eine einfache Klassifizierung der Informationsprodukte erhält man anhand des digitalen Formates von Informationsprodukten. 1. Audio-Dateien (z.B. Musikaufnahmen, MP3) 2. Video-Dateien (z.B. Filme, Fernsehprogramme)

3. Grafik-Dateien (z.B. Fotografien, Postkarten, Kalender, Karten, Poster) 4. Text-Dateien (z.B. Artikel, Nachrichten, Formulare) 5. Software-Dateien (z.B. Textverarbeitung, Emailprogramme) ²⁸ Hierbei ist jedoch zu beachten, dass innerhalb jeder der oben genannten Gruppen verschiedene Formate existieren, die miteinander konkurrieren. Nachdem eine Übersicht über die verschiedenen Informationsprodukte gegeben wurde, erfolgt nun eine Eingrenzung, der für diese Arbeit interessanten Informationsprodukte, erfolgen. Hierzu soll das von Loebbecke eingeführte Konzept des Online Delivered Content (ODC) herangezogen werden. ODC umfasst alle Informationen, die als Inhalte über das Internet oder andere elektronische Medien ü- bertragbar sind. Ausgeschlossen aus dieser Definition ist Software, da sie kein Inhalte sondern Funktionen bereitstellt ²⁹ . Die in Loebbecke’s Konzept enthaltenen Informationsprodukte wie Bild-, Audio- oder Videodaten sollen in dieser Arbeit vernachlässigt werden. In Anlehnung an das Konzept der ODC und der zuvor genannten Einschränkung sind in dieser Arbeit alle Informationsprodukte aus dem Bereichen Datenbanken, Reports, Dynamische Informationen, Online Magazine und Nachrichten sowie Informationsdienste von Interesse.

2.2.4 Bestimmung des Wertes von Information

Informationsprodukte sind wie in Kapitel 2.2.2 beschrieben Erfahrungsgüter. Daraus ergibt sich ein Problem bei der Bestimmung des Wertes eines Informationsproduktes für den Verkauf. Der Käufer eines Informationsproduktes kann das betreffende Angebot schwer bis gar nicht vorab beurteilen. Zur Beurteilung des Wertes müsste dieser das Informationsprodukt begutachten, was jedoch zur Folge hätte, dass das Informationsprodukt übertragen werden müsste und somit nicht mehr verkauft werden könnte ^{30 .}

Es gibt jedoch verschiedene Mechanismen, um dieses Problem zu lösen. Eine Möglichkeit ist es, Previews oder Beispielinformationen zur Verfügung zustellen, auf deren Grundlage sich die potentiellen Käufer ein Urteil bilden können. Diese Art ist jedoch nicht bei allen Informationsprodukten möglichen, da sich der gesamte Informationsgehalt noch immer aus einem kleinen extrahierten Teil beurteilen lässt ³¹ .

^{Webservices als Basistechnologie für den Informationsverkauf im Internet} Eine ebenso weit verbreitete Methode mit dieser Problematik umzugehen, ist der Aufbau einer Reputation. Ein Beispiel dafür sind Tageszeitungen. Sie werden gekauft, weil jede Zeitung für eine bestimmte Art von redaktioneller Leistung steht. Der Stil der Berichterstattung oder der Detailtiefe in den Berichten sind in jeder Ausgabe ähnlich.

Die Bildung von Marken im Internet trägt dieser Methode Rechnung. Durch Wiedererkennung und Aufbau einer Reputation für ein Informationsangebot (z.B. Portale) wird versucht, den Wert des Angebots zu erhöhen, um dadurch die Nutzeranzahl zu erhöhen.

Der Aufbau einer Reputation kann z.B. durch Meinungen und Rezensionen von Konsumenten erfolgen, welche ebenfalls als Methoden zur Überwindung des Problems der Bestimmung des Informationswertes dienen können ³² .

2.3 Informationsmärkte

In den vorherigen Kapiteln wurden die Eigenschaften von Informationen und In- analysiert, welches die Grundlage für die weiteren Betrachtungen darstellt.

Wie bei materiellen Gütern notwendig werden auch für Informationsprodukte Mechanismen benötigt, um Angebot und Nachfrage aufeinander abzustimmen. Aufgrund der oben beschriebenen Eigenschaften von Informationsprodukten, die sich in Teilen von materiellen Gütern unterscheiden, sind für den Austausch von Informationsgütern andere Mechanismen notwendig. Informationsmärkte sind demnach auf die Erfordernisse von Informationsprodukten angepasste Märkte.

2.3.1 Elektronische Märkte

Wie Kuhlen beschreibt, kann die Entwicklung von Informationsmärkten nicht losgelöst von einer Betrachtung elektronischer Märkte erfolgen ³³ . Der überwiegende Teil der verfügbaren Information wird heutzutage durch elektronische Medien bereitgestellt.

Elektronische Märkte sind dadurch gekennzeichnet, dass sich einige oder alle Prozesse zur Abwicklung einer Transaktion durch Informations- und Kommunikationssysteme elektronisch abwickeln lassen. Ein weiteres Indiz ist die zeitliche und örtliche Entkoppelung der Markteilnehmer ³⁴ . Abbildung 2 zeigt die Phasen einer Transaktion und deren Unterstützung durch die verschiedenen Information- und Kommunikationssysteme elektronischer Märkte.

Abb. 2: Phasenmodell einer Markttransaktion ³⁵

Die Zielsetzung ist die Erhöhung der Anzahl der am Markt teilnehmenden Akteure und die Senkung der Transaktionskosten. Daher ist die Entwicklung von elektronischen Marktplätzen mit der Entwicklung von technischen Standards verbunden. Erst aufgrund der Etablierung technischer dieser werden die Initialkosten zur Teilnahme an elektronischen Märkten gesenkt und somit für eine größere Gruppe von Teilnehmern attraktiv.

Aufgrund der unterschiedlichen Bedürfnisse der Markteilnehmer und der auf den Märkten gehandelten Gütern, haben sich unterschiedliche Formen von Märkten etabliert. Klein, Gogolin und Dzuik analysieren vier verschiedene Formen (Börsen (Exchange), Ertragsmanager (Yield Manager), MRO-Marktplätze (Maintenance, Repair, Operation) und Branchenmarktplätze (Catalog Hubs)) ³⁶ . Einen anderen Ansatz verfolgt Picot, der den elektronischen Markt in drei Ebenen differenziert: Elektronischer Marktplatz, Elektronische Handelssysteme und Marktunterstützungssysteme, ³⁷ wobei die von Klein, Gogolin und Dzuik erwähnten Formen in die Ebene der elektronischen Handelssysteme einzuordnen sind (vgl. Abbildung 3 ).

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Abb. 3: Drei-Ebenen-Modell elektronischer Märkte ³⁸ Unterscheidet man zusätzlich die an elektronischen Märkten teilnehmenden Akteure nach „Consumer“, „Business“ und „Administration“ und ordnet sie jeweils Anbietern und Nachfragern zu, so ergibt sich eine Matrix von Transaktions- und Marktbereichen ³⁹ . Die einzelnen, in Abbildung 4 dargestellten, Beziehungen können als Grundlage für Geschäftsmodelle innerhalb der elektronischen Märkte genutzt werden.

Abb. 4: Transaktions- und Marktbereiche des E-Commerce ⁴⁰

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2.3.2 Einordnung von Informationsmärkten in Elektronische Märkte

Behandelt man Informationsprodukte als ein Gut, das auf elektronischen Märk- gehandelt wird, so sind Informationsmärkte auf Informationsprodukte angepasste elektronische Märkte. Daher lassen sich für die Betrachtung von Informationsmärkten die oben beschriebenen Merkmale und Einordnungen elektronischer Märkte nutzen. Diese müssen jedoch auf die Vereinbarkeit mit den Eigenschaften von Informationsprodukten hin überprüft werden.

Wijnhoven hat hierfür fünf signifikante Kriterien identifiziert, die sowohl Eigenschaften von elektronischen Marktplätzen als auch von Informationsprodukten sind ⁴¹ . Zusätzlich zu diesen fünf Kriterien nutzt er in seinen Betrachtungen die durch die Transaktionskostentheorie definierten Formen von Organisation Markt, Netzwerk (Mischformen) und Hierarchie ⁴² zur Bestimmung der Ausprä- gung der ausgewählten Eigenschaften. 1. Anzahl der Teilnehmer Die Teilnehmeranzahl unterscheidet sich deutlich zwischen den drei verschiedenen Markttypen. Während im Markt sehr viele Teilnehmer zumeist anonym agieren, sind es in einem Netzwerk nur einige, meist durch Verträge gebundene, Partner, die durch verschiedene andere Aktionen schon Vertrauen aufgebaut haben. In hierarchischen Strukturen agieren nur wenige Teilnehmer. 2. Typ des Informationsproduktes Die im vorherigen Kapitel beschriebenen Arten von Informationsprodukten können aufgrund ihrer Eigenschaften den jeweiligen Markttypen zugeordnet werden.

Informationsprodukte, die einen hohen Kodifizierungsgrad aufweisen, sind besonders für Märkte geeignet, da sie leicht verständlich sind und wenig Kommunikationsbedarf benötigen. Zu ihnen zählen beispielsweise Bedarfs- und Massengüter, die leicht zu erstellen und zu beziehen sind. Informationsprodukte die einen hohen Erklärungs- und Kommunikationsaufwand benötigen, werden eher in Netzwerken ausgetauscht. Zu ihnen zählen beispielsweise professionelle Informationen wie wissenschaftliche Artikel.

Der Austausch von Informationsprodukten oder Informationen, die sehr organisationsspezifisch sind, haben für Teilnehmer eines Marktplatzes oder Netzwerkes keine oder nur geringe Relevanz und werden demnach meist in Hierarchien koordiniert. Zumeist dürfen diese Informationen auch nicht an Akteure außerhalb der Hierarchie gelangen.

^{Webservices als Basistechnologie für den Informationsverkauf im Internet} 3. Besitzrechte des Informationsproduktes Der Transfer von Informationsprodukten setzt eine Art der Übertragung von Besitzrechten voraus. Picot zufolge existieren für Informationsprodukte vier verschiedene Formen: a. das Recht, ein Gut zu nutzen b. das Recht, Form und Substanz des Gutes zu verändern c. das Recht, sich entstehende Gewinne anzueignen und die Pflicht, resultierende Verluste zu tragen d. das Recht, das Gut an Dritte zu veräußern (Kapitalisierungs- bzw. Liquidationsrecht) ⁴³ Für Märkte auf denen viele Akteure agieren ist das Recht auf Veräußerung (d) das Wichtigste, da die Transaktionen in der Regel anonym bleiben und somit die gemeinsame Nutzung von Informationen (c) nicht relevant ist. Dies ist jedoch in Netzwerken eher der Fall, in denen Informationen geteilt werden, um bestimmte Ziele zu erreichen und somit Gewinne abzuschöpfen. Die Rechte zur Nutzung (a) und Veränderung von Informationsprodukten (b) sind offensichtliche Rechte einer Hierarchie, von größerer Bedeutung ist jedoch das Recht entstehende Profite abzuschöpfen (c). 4. Preismechanismus Da Märkte den Transfer von Gütern implizieren, in diesem Fall Informationsprodukte, sind Mechanismen für den Finanztransfer notwendig. Wijnhoven nennt hierfür die Mechanismen der „visible hand“ (Hierarchie), „invisible hand“ (Markt) sowie „Handshaking“ (Netzwerk). 5. Services Um den Transfer von Informationsprodukten so effizient wie möglich zu gestalten, sind bestimmte Services wie Infrastruktur, Anwendungen und Organisationen notwendig, die diese zur Verfügung stellen und deren Koordination durchführen.

Informationbroker (Shops, Portale) übernehmen diese Funktion im Markt, während Koordinatoren diese Aufgabe in Netzwerken übernehmen und in Hierarchien Expertise Center für die Bereitstellung dieser Dienste verantwortlich sind. Tabelle 3 stellt die einzelnen Eigenschaften sowie deren Ausprägung innerhalb der jeweiligen Markttypen noch einmal in kompakter Form dar.

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Tabelle 3: Übersicht Typen von Informationsmärkten ⁴⁴ Im Gegensatz zu Wijnhofen klassifiziert Rainer Kuhlen die Informationsmärkte stärker nach deren Anwendungsgebieten. Er schlägt eine Klassifikation nach „Informationsmärkten der Fachkommunikation, elektronischen Märkten der Geschäftskommunikation und der Verwaltungskommunikation und elektronischen Publikationsmärkten und elektronischen Individualmärkten“ vor. Kuhlen definiert Informationsmärkte dabei als Teil der elektronischen Märkte. Eine genauere Betrachtung zeigt aber, dass diese Einteilung sich zu großen Teilen mit der von Wijnhoven deckt. Die Publikations- und Individualmärkte entsprechen dem puren Markt von Wijnhoven. Auch er unterteilt die Informationsprodukte in diesem Markttyp in Individualprodukte, die er als commodities bezeichnet und in Datenprodukte, die denen der Publikationen Kuhlens entsprechen. Die Informationsmärkte für Fachkommunikation können den Netzwerken Wijnhovens zugeordnet werden. Und letztlich entsprechen die elektronischen Märkte der Geschäftskommunikation und der Verwaltungskommunikation dem hierarchischen Typ Wijnhovens ^{45 .}

Für die weiteren Betrachtungen wird daher das Modell von Wijnhoven herangezogen. Die sich aus seiner Klassifikation ergebenden Services und Dienstleister werden dabei in Kapiteln 2.4 näher betrachtet.

2.3.3 Aufmerksamkeitsökonomie

Informationsmärkte weisen eine Besonderheit auf, die sie im Vergleich zu ande- Märkten abgrenzt. Durch das Internet und die elektronischen Medien sind Informationen und damit Informationsprodukte ubiquitär geworden. Dies gilt wie im bereits erläutert besonders für die Informationsprodukte in elektronischen Märkten.

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Da sich die Ökonomie mit der Allokation von knappen Ressourcen auseinander- aber Informationen in unserer Gesellschaft ausreichend vorhanden sind, stellt sich die Frage was in einer Informationsgesellschaft die relevante knappe Ressource ist. Dieser Überlegung und den daraus resultierenden Problemen, versucht die Aufmerksamkeitsökonomie Rechnung zu tragen. „The only factor becoming scarce in a world of abundance is human attention. …Herbert Simon puts it: ‘What information consumes is rather obvious: It consumes the attention of its recipients. Hence a wealth of information creates a poverty of attention.” 46 Zum genauen Verständnis der Problematik, helfen Theorien der Kommunikationswissenschaften und Systemtheorien. Um Informationen wahrnehmen zu können, muss eine Form der Kommunikation stattfinden, welche in der Systemtheorie durch die Synthese dreier Faktoren definiert ist: 1. Erreichung eines Rezipienten

2. Aufnahme und Verständnis der mitgeteilten Information durch den Rezipienten 3. Nutzung der aufgenommen Informationen durch den Rezipienten Eine gelungene Kommunikation findet dann statt, wenn alle drei Faktoren zutreffen, wobei angenommen wird, dass jede der drei Faktoren unwahrscheinlich ist. Aufgrund der knappen Zeit eines durchschnittlichen Verbrauchers sowie dessen begrenzte Motivation wird es schwierig, die gewünschten Informationen zu filtern. Somit besteht schon in den ersten der drei Faktoren ein Problem ⁴⁷ . Derzeit existiert noch keine ausgearbeitete ökonomische Theorie der Aufmerksamkeit, die alle Aspekte berücksichtigt. Jedoch genügen die klassischen ökonomischen Theorien nicht, um den oben genannten Aspekt zu erklären, so dass die Aufmerksamkeitstheorie zur Erklärung medienökonomischer Effekte herangezogen werden kann.

2.4 Informationsprovider

Lopes et al. definiert Internet Information Provider als Organisationen, welche das Internet zur Übertragung und Distribution von Informationen zu Kunden nutzen ⁴⁸ . Zu diesen Firmen zählen unter anderem Informationsproduzenten (z.B. Nachrichtenagenturen, Filmproduzenten, Softwareproduzenten), Informati-

^{Webservices als Basistechnologie für den Informationsverkauf im Internet} onbroker (z.B Datenbanken, Aggregatoren) und Distributoren (z.B. Portale [vgl. Aufmerksamkeitsökomomie: Erreichung von genügend hoher Aufmerksamkeit]). Durch die in Kapitel 2.3 herausgearbeiteten Bereiche für die an Informationsmärkten beteiligten Organisationen sind für diese Arbeit zwei verschiedene Gruppen relevant. Zum einen die Informationsproduzenten und zum anderen Informationsbroker.

Informationsprovider innerhalb von Hierarchien wie beispielsweise die von Wijnhoven genannten Expertice Center werden nicht berücksichtigt, da innerhalb dieser Informationen zwischen den einzelnen Organisationseinheiten getauscht und nicht gehandelt werden, um einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Organisationen zu erlangen und somit Gewinne durch Nutzung der Informationen auszuschöpfen ⁴⁹ .

2.4.1 Wertschöpfung für Informationsprovider

Anhand der Porterschen Wertschöpfungskette können die Leistungen von Infor- Brokern und weiteren Intermediären aufgezeigt werden. Man kann dabei von einer generellen Wertschöpfungskette ausgehen, die das Informationsprodukt und dessen Lebenszyklus in allen Phasen beschreibt. Innerhalb dieser Wertschöpfungskette müssen alle Leistungen zur Erstellung, Verarbeitung und Bereitstellung von Informationen enthalten sein. Jeder dieser Teilbereiche ist je nach Art des am Leistungsprozess beteiligten Akteurs noch detaillierter zu definieren.

Abb. 5: Wertschöpfungskette von Informationsprodukten ⁵⁰ Etwas komplexer wird dieser Prozess von Lopes et al. dargestellt. Er berücksichtigt die oben beschriebenen Prozesse, aber zeigt auf, dass nicht alle notwendig sind, um Informationsprodukte an den Konsumenten zu distribuieren, und dass zudem Mehrwerte durch die jeweiligen Prozesse geschaffen werden können.

Abb. 6: Extended Information Value Chain ⁵¹

Die Leistung eines jeden dieser Prozesse in der Wertschöpfungskette kann von einem Informationsprovider erstellt werden. Die Kernkompetenz von Nachrichtenagenturen ist sicherlich der Prozess der Erstellung (Generation) von Nachrichten, jedoch werden auch Fähigkeiten zur Speicherung (Storage), zur Distribution oder zum Verarbeiten (Processing) von ihren Informationsprodukten (Nachrichten) benötigt. Jedoch kann das Informationsprodukt auch direkt an den Endkunden und nicht erst an einen Distributor vertrieben werden.

2.4.2 Klassifikation von Informationsprovidern

Durch das Internet können die einzelnen in Kapitel 2.4.1 beschrieben Wertschöp- durch verschiedene Organisationen geleistet werden. Dieser Prozess der Disintermediation ermöglicht neuen Akteuren, auf dem Informationsmarkt aufzutreten. Daraus resultierenen neue Formen von Informationsprovidern. Zum einen neue Formen der Informationserstellung als auch zum anderen neue Formen der Informationsaggregation, wie sie z.B. bei Portalen zu beobachten ist. Zudem erzeugt das Internet selbst so viele Informationen, dass für die Navigation innerhalb des Internets neue Intermediäre benötigt werden, die die Informationen für den Konsumenten überhaupt erst verfügbar machen. Daher werden Informationsaggregatoren benötigt, die sowohl verschiedene Informationsprodukte aggregieren als auch eine genügend hohe Aufmerksamkeit erreichen. Durch neue Retrievaltechniken können die im Internet von den Informationsprovidern erstellten Informationsprodukte in neuartiger Form aggregiert und präsentiert werden. Ein sehr präsentes Beispiel hierfür ist die Suchmaschine Google. Neben der oben genannten Funktion der Reduzierung der Suchkosten können neue Intermediäre (Broker, Syndicators) zusätzliche Aufgaben und Funktionen erfüllen, wie sie auch elektronische Marktplätze für physikalische Produkte zur Verfügung stellen.

^{Webservices als Basistechnologie für den Informationsverkauf im Internet} 1. Reduzierung der Suchkosten (Search costs) 2. Schaffung anonymer Transaktionen (Lack of privacy) 3. Erstellung einer Marktübersicht mit erweiterten Produktinformationen zur Reduzierung der Informationsasymmetrie (Incomplete information) 4. Schaffung von Vertrauen und Reduzierung von Transaktionsrisiken (Contracting risk) 5. Schaffung von Kostenvorteilen durch Economies of Scale (Pricing Inefficiensies) ⁵² Zu beobachten sind zwei Trends. Zum einen der Trend zur Spezialisierung auf bestimmte Themengebiete, die durch bestimmte Informationsprovider und - broker bedient werden ⁵³ . Beispiele sind Informationsbroker für Fachartikel: 1. Juris (Online Datenbank für Rechsvorschriften) ⁵⁴ 2. Genios (Online Archive für Wirtschaftsnachrichten) ⁵⁵ 3. DFV Archive (Online Archive für Fachpublikationen) ⁵⁶ Zum anderen sind Informationsportale notwendig, die eine breites Spektrum von Themengebieten abdecken, um somit eine genügend hohe Aufmerksamkeit erreichen.

Abbildung 7 fasst dies zusammen und stellt die Abhängigkeiten zwischen den beteiligten Akteuren dar.

Abb. 7: Structure of Syndication ⁵⁷

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2.4.3 Erlösformen

Die Erzielung von Erlösen sowie deren Erhöhung gehören zu den wichtigsten un- Entscheidungen. Die Höhe des Erlöses ist durch zwei Faktoren determiniert. Einerseits durch die Preispolitik und andererseits durch die eingesetzten Erlösformen. Das Thema Preispolitik wird im nächsten Kapitel ausgeführt. Zerdick et al. weist darauf hin, dass der Entscheidung über die Preispolitik die Entscheidung über eine geeignete Erlösform vorausgeht. Erst wenn dies geklärt ist, können die jeweiligen Preispolitiken auf die jeweiligen Erlösformen angewandt werden ^{58 .}

Durch die Technologien im Informations- und Kommunikationssektor und im Speziellen die des Internets treten neue Erlösformen auf. Zudem ist es durch eben diese Technologien möglich mehrere Erlösformen gleichzeitig einzusetzen. Zunächst muss erst einmal zwischen den zwei Dimensionen direkter und indirekter Erlösformen unterschieden werden. Während direkte Erlöse unmittelbar aus den Einnahmen der Nachfrager von Informationen generiert werden, wird bei indirekten Erlösen das Informationsprodukt kostenfrei angeboten und die Erlöse durch andere Unternehmen oder den Staat erzielt.

Abbildung 8 zeigt die von Zerdick et al. Vorgeschlagene Systematik der Erlösformen.

- Subven- Werbung

- Abbon - Anschluss- Datamining - Nach

- Kommision

- Rundfunk - Lizenzgebühren - sonstige Formen - Nach Leistungsdauer

- Sonstige - Spezielle

Grund-

Abb. Systematik der Erlösformen ⁵⁹

Neben der von Zerdick vorgestellten Systematik liefern Skierra und Lambrecht eine Übersicht von Erlösquellen aus dem Blickwinkel des Produktmanagements. 60

Abb. 9: Erlösquellen im Internet ⁶¹

Skierra und Lambrecht nehmen in diesem Modell keinen Bezug auf die zeitliche Dimension der verschiedenen Erlösquellen. Sie orientieren sich dabei stärker an dem zu verkaufenden Produkt (Produkt, Kontakt, Informationen) und bieten so-

^{Webservices als Basistechnologie für den Informationsverkauf im Internet} mit eine sehr klare Erlösstruktur. Diese Betrachtung ist stärker auf das Medium Internet ausgerichtet als die Systematik von Zerdick.

2.4.4 Preisstrategien und -differenzierung

Wie in Kapitel 2.4.3 erwähnt, ist zur Optimierung der Erlöse neben einer geeigne- Wahl des Erlösmodells auch eine geeignete Preisstrategie zu finden. Um den möglichst optimalen Preis und damit maximale Erlöse zu erzielen, können mehrere Strategien eingesetzt werden. Neben den klassischen Preisstrategien und - differenzierungen sind aufgrund der Eigenschaften von Informationsprodukten und Informationsmärkten neue Strategien einsetzbar. Diese orientieren sich an den klassischen Preisstrategien und führen diese zum Teil konsequent fort. Eine komplette Ausarbeitung der verschiedenen Preisstrategie- und Differenzierungsmodelle kann innerhalb dieser Arbeit nicht erfolgen. Es soll versucht werden, die verschiedenen Modelle kurz vorzustellen, um später aus ihnen Implikationen für die Nutzung der verschiedenen Techniken abzuleiten. Preise können zunächst aufgrund von Produktionskosten, der Nachfrage und dem Wettbewerb festgesetzt werden. Eine weitere mögliche Strategie ist die Festlegung der Preise anhand eines Zeitablaufes. Man unterscheidet dabei zwischen einer Penetrations- oder Abschöpfungsstrategie 62 . Bei der Penetrationsstrategie tritt der Anbieter mit einem sehr geringen Preis auf den Markt, um möglichst viele Kunden (Marktpenetration) zu gewinnen, während bei der Abschöpfungsstrategie der maximal erreichbare Preis pro Ausbringungseinheit bei der Einführung eines neuen Produktes im Vordergrund steht. Eine Preisdifferenzierung kann zusätzlich durch Festlegung unterschiedlicher Preise für verschiedene Marktsegmente erfolgen ^{63 .}

Eine Preisstrategie anhand der Produktionskosten für Informationsprodukte festzulegen, ist nicht sinnvoll, da es nur die einmaligen Erstellungskosten gibt und keine weiteren Produktionskosten mehr für jede weitere auszubringende Einheit entstehen. Aufgrund der Skaleneffekte, die Informationsprodukte aufweisen, muss die Preisstrategie anhand des Wertes für den Nutzer festgelegt werden. ⁶⁴

Die Bedeutung von Netzwerkeffekten in Informationsmärkten des Internets und deren Implikation sind neben den klassischen Strategien nicht zu unterschätzen. So können Penetrationsstrategien genutzt werden, um eine genügend große Nutzeranzahl und damit einen positiven Netzwerkeffekt zu erreichen. Dieser Effekt wird in der Extremform der Pentrationsstrategie, der „Follow the Free“ Strategie, bei der das Produkt kostenlos angeboten wird am deutlichsten ⁶⁵ .

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Das Internet bietet zudem neue Möglichkeiten der Marktsegmentierung. Dabei können wieder klassische Theorien zur Segmentierung und Differenzierung herangezogen werden. Nach Pigou kann zwischen drei Preisdifferenzierung unterschieden werden ⁶⁶ . 1. Preisdiskriminierung ersten Grades beschreibt die Gestaltung eines individuellen Preises durch den Anbieter für jeden Nachfrager. 2. Preisdiskriminierung zweiten Grades wird durch das Anbieten verschiedener Varianten eines Produktes erreicht. Die Interessenten können je nach ihren Vorlieben die Produktvariante ihrer Wahl selektieren. Im Zusammenhang mit Informationsprodukten wird diese Art der Preisdiskriminierung Versioning genannt. 3. Preisdiskriminierung dritten Grades beschreibt die Festlegung eines Preises aufgrund der Zugehörigkeit des Kunden zu einer Gruppe. Shapiro und Varian weisen darauf hin, dass durch personalisierte Produkte, wie sie durch interaktive Kataloge möglich sind, sowie durch Eins-zu-Eins Kommunikation mit einem Konsumenten individuelle Preisgestaltungen möglich sind ⁶⁷ . Produktdifferenzierung, das Versioning, ist für Informationsprodukte einfacher als für klassische Produkte. Zudem bieten sich für Informationsprodukte mehr Möglichkeiten an, um sie zu „versionieren“. Beispiele für das Versioning sind Verzögerung (zeitnahe Informationen haben einen höheren Wert als ältere), Komfort, Detaillierungsgrad (z.B. Auflösung von Bildern oder Musik), Ausführungsgeschwindigkeit (z.B. Software, die durch interne Programmierung Berechnungen in low-cost Versionen verlangsamt), Flexibilität (z.B. bei der Weiterverwendung), Umfang (Vollständigkeit der Informationen), Belästigung (z.B. durch Werbung), Support, Benutzerinterface / Leistungsumfang / Funktionen. Shapiro und Varian schlagen vor, bei der Entwicklung eines Informationsproduktes zuerst das umfassendste und komplexeste Produkt zu entwickeln, um daraus folgend Versionen mit weniger Leistungsmerkmalen zu erstellen ⁶⁸ . Bundling ist eine speziell für Informationsprodukte geeignete Möglichkeit der Produktdifferenzierung, da die Grenzkosten zur Distribution von Informationsprodukten gering sind und somit die Kaufbereitschaft eines Produktes durch die zusätzliche Beigabe eines weiteren Produktes erhöht werden kann, ohne zusätzli-

^{Webservices als Basistechnologie für den Informationsverkauf im Internet} che Kosten für die Beigabe zu generieren. Zudem sind viele Informationsprodukte komplementär zueinander, so dass ihre Bündelung den Wert des Pakets erhöht ⁶⁹ . Jedoch scheint auch Unbundling geeignet für Informationsprodukte. Sie können separat auf die Kundenwünsche (personalisiert) angepasst verkauft werden. Ein Konsument muss nicht das ganze Paket kaufen, sondern nur den Teil, der für ihn interessant ist. Der Verwaltungsaufwand wird damit allerdings komplexer. ⁷⁰

Preissensitivität, Netzwerkeffekte, Lock-In Mechanismen und das Teilen von Informationsprodukten sind Gründe zur Festlegung von Preisen für bestimmte Nutzergruppen, was dem dritten Grad der Preisdiskriminierung entspricht. Die Auswirkungen von Netzwerkeffekten wurden schon diskutiert. Ein Beispiel für Preissensitivität sind verschiedene Preise für Software, die international verkauft wird. Aufgrund der mangelnden Zahlungsbereitschaft in klar abgrenzbaren Gruppen wird der Preis für eben diese angepasst. Zur Erreichung von Lock-In Effekten ist eine hohe Nutzerzahl notwendig. Daher werden Lizenzen für Softwareprodukte oft für Organisationen angepasst. Da Informationen leicht kopierbar sind, ist anzunehmen, dass Informationsprodukte auch innerhalb bestimmter Gruppierungen getauscht werden. Das Anbieten einer Gruppenlizenz könnte dies unterbinden. Ein Beispiel hierfür sind Bibliotheken, die eine Lizenz für hochpreisige wissenschaftliche Magazine erhalten und diese dann den Nutzern zur Verfü- gung stellen ⁷¹ .

Das Internet führt zu einer extremen Reduzierung der Distributionskosten. Dies lässt das Internet zu einer riesigen Kopiermaschine werden, in der jede im Internet publizierte Information in Sekundenbruchteilen mehrfach kopiert werden und erneut veröffentlicht werden kann. Dies hat jedoch fatale Folgen für den Informationsverkauf, da so die ökonomische Verwertung unmöglich gemacht wird. Nur durch gesetzliche Regulierungen in Form von Urheberschutz, Property Rights und Copyright können Informationsprodukte nutzbar gemacht werden und im Sinne einer ökonomischen Wertschöpfung verwertet werden. Für das Internet sind aber diese in der herkömmlichen Industrie bewährten Mechanismen nicht ausreichend. Es fehlen die Kontrollmöglichkeiten, um die Verstöße gegen Urheberrechts- und Copyrightverletzungen festzustellen und damit überhaupt erst die Ahndung möglich zu machen.

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Deshalb müssen Informationsprodukte im Internet anders entwickelt werden, damit eine ökonomische Verwertung möglich ist.