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Typikalität von Dienstleistungen

Diplomarbeit 2004 76 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

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sein Einfluss auf das Konsumentenverhalten verdeutlicht. Im Anschluss daran gibt Kapitel 3 einen Überblick über die wissensbasierte Informationsverarbeitung mit dem Ziel, zu verdeutlichen, wo sich die Typikalität in diesem Kontext einordnen lässt. Von den Prinzipien der menschlichen Informationsverarbeitung und dem Aufbau des Gedächtnisses ausgehend, werden verschiedene Ansätze der Wissensrepräsentation erläutert. Dabei stehen Schemata und Skripte als fundamentale Bestandteile des Gedächtnisses sowie deren Einfluss auf die Informationsverarbeitung im Mittelpunkt der Betrachtung. Daraufhin wird auf den Wahrnehmungsprozess und den mit ihm verbundenen Prozess der Kategorisierung eingegangen, indem die Typikalität eine bedeutende Stellung einnimmt. Das vierte Kapitel stellt den Schwerpunkt der Arbeit dar. Zunächst wird ein Überblick über bisherige Forschungen zum Typikalitätsphänomen gegeben. Nachfolgend werden verschiedene Einflussfaktoren der Typikalität herausgestellt, allgemeine und auf das Marketing bezogene Wirkungen beschrieben sowie verschiedene Methoden zur Messung der Typikalität vorgestellt. Dabei wird jeweils ein Überblick über Forschungsergebnisse der vorliegenden Literatur gegeben und im Anschluss daran diskutiert, inwieweit sich diese Darstellungen auf Dienstleistungen übertragen lassen. Das 5. Kapitel beschäftigt sich schließlich mit der praktischen Anwendbarkeit und Nutzbarkeit des Wissens über Typikalität für das Marketing und soll eine Auswahl von Aktionsmöglichkeiten aufzeigen. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Aussagen und Erkenntnisse ab (6. Kapitel). 2. Relevanz der Dienstleistungstypikalität für das Marketing

2.1. Der Begriff der Dienstleistung

Der Dienstleistungssektor stellt sich als außerordentlich heterogen dar. So sind unter anderem Banken, Touristik, Beratung, EDV, Telekommunikation und Transportleistungen unter dem Dienstleistungsbegriff subsumiert. Daraus ergeben sich Schwierigkeiten beim Aufstellen allgemeiner Aussagen über Dienstleistungen. So ist es bisher nicht gelungen, zu einer einheitlichen Definition für den Begriff der Dienstleistung zu gelangen. Allen Versuchen, die Dienstleistung zu definieren, liegt die Abgrenzung von Dienstleistungen gegenüber Sachgütern zugrunde. Die in der Literatur vorzufindenden Definitionsansätze lassen sich in drei Gruppen unterteilen.

Der enumerative Ansatz versucht den Dienstleistungsbegriff über die Aufzählung von Beispielen einzugrenzen. Problematisch dabei ist, dass im Einzelfall keine konkrete Richt-

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Faktoren, an Menschen (zum Beispiel Kunden) oder deren Objekten (zum Beispiel Auto des Kunden) nutzenstiftende Wirkungen (zum Beispiel Inspektion beim Auto) zu erzielen (Ergebnisorientierung).“

2.2. Besonderheiten beim Absatz von Dienstleistungen

Ausgehend von den konstitutiven Merkmalen von Dienstleistungen lassen sich grundsätzliche Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing ableiten, die auf der Immaterialität des Leistungsangebotes, der Integration des externen Faktors sowie der Immaterialität des Dienstleistungsergebnisses beruhen. Insgesamt gesehen zeichnen sich Dienstleistungen durch große Unsicherheiten und folglich durch ein hohes Risikoempfinden seitens der Nachfrager aus. Dies soll im Folgenden wieder anhand der drei Dimensionen Dienstleistungspotenzial, Dienstleistungsprozess und Dienstleistungsergebnis verdeutlicht werden. Dienstleistungen können nur als Leistungsversprechen angeboten werden, so dass der Abnehmer zum Zeitpunkt des Angebotes das Problem hat, die Nutzenstiftung antizipieren und die Qualität der Dienstleistung beurteilen zu können. Dienstleistungen sind bezüglich der Immaterialität des Leistungsangebotes durch Informationsarmut gekennzeichnet, das heißt, sie vermitteln weniger Informationen als Sachleistungen. Infolgedessen werden von den Dienstleistungsinteressenten an Stelle des eigentlichen Produkts oft Surrogat- und Schlüssel-informationen herangezogen, um ihre Vorstellung vom Dienstleistungsangebot zu konkretisieren (Oppermann 1998, S. 53). Des Weiteren zeichnen sich Dienstleistungen durch Informationsasymmetrie zwischen Anbieter und Nachfrager aus, denn zwischen ihnen liegt eine ungleiche Verteilung der verfügbaren Informationen vor. Während der Dienstleister vollständige Kenntnis über das eigene Leistungspotenzial und sein Know-how hat, ist der potentielle Abnehmer hierüber nur unzureichend informiert und hat somit keine Sicherheit über die Relevanz, Vollständigkeit und Wahrheit der erhaltenen Informationen (Oppermann 1998, S. 54). Auch hierdurch wird die Einschätzung der letztendlichen Nutzenstiftung der Dienstleistung eines bestimmten Anbieters für den Nachfrager erschwert. Oftmals kann der Abnehmer nicht einmal in der Nachkaufphase zu einem Urteil über die Qualität gelangen, da ihn häufig erst sein mangelndes Know-how dazu veranlasst, eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen (z.B. Werkstattbesuch, Beratung eines Arztes). Demzufolge erweist sich auch die Vergleichbarkeit unterschiedlicher Dienstleistungsangebote als schwierig. Somit lässt sich festhalten, dass die Kaufentscheidung bei Dienstleistungen stets unter Qualitätsunsicherheit und Ungewissheit hinsichtlich der Nutzenstiftung getroffen wird. Das wahrgenommene Risiko beim Dienstleistungskauf wird demnach als relativ hoch eingeschätzt. Meffert und

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Bruhn (2003, S. 80 f.) sprechen in diesem Zusammenhang auch von einem hohen Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften, die einer Dienstleistung eigen sind, im Gegensatz zu den Sucheigenschaften, die bei Sachgütern überwiegen (Ansatz des informationsökonomischen Dreiecks; siehe auch Nelson 1970, S. 312). Für Dienstleistungen im Restaurant, im Hotel oder beim Friseur wird angenommen, dass die Kunden in der Lage sind, die Leistungen nach der Nutzung zu beurteilen, da sie einen hohen Anteil an Erfahrungseigenschaften besitzen, wohingegen sie dazu beim Arzt oder Automechaniker aufgrund des hohen Anteils an Vertrauenseigenschaften oft nicht fähig sind (Nerdinger 1994, S. 48; Ostrom/ Iacobucci 1995, S. 19 f.).

Aus der Integration des externen Faktors, als zweites Merkmal von Dienstleistungen, ergeben sich ebenfalls einige Besonderheiten im Dienstleistungsprozess. So trägt die Interaktionsbereitschaft des Nachfragers entscheidend zur Qualität und damit zur Nutzenstiftung einer Dienstleistung bei (z.B. kann ein Berater nur so gut sein, wie die Informationen, die ihm durch den Kunden gegeben werden). Hierbei kann es jedoch aufgrund individueller Schwankungen seitens der Nachfrager zu Inkonstanzen in der Dienstleistungsqualität kommen. Somit ergibt sich aus der Integration des externen Faktors, dass der Nachfrager selbst die Qualität der Dienstleistung mitbestimmt und so eine Teilverantwortung für das Dienstleistungsergebnis trägt.

Schließlich ergeben sich auch aus der Immaterialität des Dienstleistungsergebnisses Konsequenzen, die denen ähneln, die schon anfangs aus dem immateriellen Dienstleistungsangebot resultierten. Die Bewertung der Qualität und somit auch der Nutzenstiftung des Dienstleistungsergebnisses erweist sich aufgrund der Immaterialität oftmals auch in der Nachkaufphase als schwierig (z.B. Arztleistung).

2.3. Der Begriff der Typikalität

Es ist im Allgemeinen nicht so einfach, Begriffe zu definieren und voneinander abzugrenzen, wie das in der klassischen Begriffstheorie den Eindruck macht. Bspw. kann bereits die Beantwortung von Alltagsfragen wie „Zählt Kürbis zu Obst oder zu Gemüse?“ oder die Frage, worin sich eine Tasse genau von einem Becher oder von einer Schüssel unterscheiden lässt, problematisch erscheinen. Dass die Vertreter des logischen Ansatzes dennoch behauptet haben, es gäbe exakt festgelegte Merkmalskataloge und klar definierte Grenzen, wird

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ein Pekinese, ein Hammer ein typischeres Werkzeug als eine Drahtbürste oder ein Stuhl ein typischeres Möbelstück als eine Lampe (Hoffmann/ Ziessler 1982, S. 48). In diesem Zusammenhang sei auf den Begriff der Schemakongruenz hingewiesen, welcher von Meyer-Levy/ Tybout (1989) synonym für Typikalität verwendet wird. Sie untersuchten, wie sich das Kongruenzniveau zwischen Produkten und ihren assoziierten Produktkategorieschemata auf die Verarbeitung und Beurteilung der Produkte durch den Konsumenten auswirkt. Dabei lassen sich zwei Extremfälle herausstellen. Einerseits bietet sich der Fall der kompletten Übereinstimmung (‚match’) zwischen einem Produkt und einem aktivierten Produktkategorieschema. Demgegenüber steht eine komplette Inkongruenz (‚mismatch’) zwischen mehreren Eigenschaften eines Produkts und einem aktivierten Kategorieschema. In Wirklichkeit liegt die (In)Kongruenz zwischen einem Produkt und seinem assoziierten Produktkategorieschema jedoch zwischen den beiden Extremfällen: perfekte Übereinstimmung und Unstimmigkeit.

2.4. Typikalität als Einflussgröße des Konsumentenverhaltens

Die wachsende Bedeutung von generischen Produkten (no name), Handelsmarken (private labels) und „me-too“-Produkten könnte ein Faktor sein, der das derzeitige Interesse für den Einfluss der Produkttypikalität auf das Konsumentenverhalten geweckt hat. Ganz allgemein betrachtet, werden typischere Exemplare einer Kategorie von Kindern früher gelernt als atypische Exemplare, schneller klassifiziert und ins Gedächtnis gerufen und sogar als Vergleichsmaßstab für andere Produkte genutzt. Des Weiteren werden typischere Produkte von Konsumenten eher bevorzugt (Ward/ Loken 1988, S. 55).

Vor allem der letztgenannte Aspekt steht im Mittelpunkt vieler Experimente und Untersuchungen, also der Zusammenhang zwischen Typikalität und Produktbeurteilung bzw. Einstellung. Veryzer und Hutchinson (1998, S. 376) schreiben dazu, dass typischere Produkte von Konsumenten eher bevorzugt werden, weil sie gewohnter und geläufiger sind. Mandler (1982) stellte zu diesem Aspekt die Theorie auf, dass der Grad der Übereinstimmung zwischen einem Produkt und einem allgemeineren Produktschema die Informationsverarbeitung und dadurch ebenso die Produktbeurteilung beeinflusst. Mäßige Inkongruenz zwischen Produkten und ihrem assoziierten Kategorieschema stimulieren danach eine Auseinandersetzung, die zu einer vorteilhafteren Beurteilung führt als Produkte, die entweder

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schnell das Produkt und Informationen darüber in einer bestimmten Situation ins Gedächtnis des Konsumenten gerufen werden können und damit letztlich auch auf die Kaufentscheidung. Darüber hinaus erlauben typischere Produkte Vorausschaubarkeit und reduzieren das empfundene Risiko, welches gerade bei Dienstleistungen immens ist. Auf die verschiedenen Wirkungen von Typikalität wird in Kapitel 4.3. noch ausführlicher eingegangen. 3. Typikalität im Kontext der Kognitionspsychologie

Nachfolgend soll der Begriff der Typikalität in den Kontext der Wissenspsychologie eingeordnet werden. Zunächst werden dafür kognitionstheoretische Grundlagen menschlicher Informationsverarbeitung dargelegt und das Gedächtnis kurz dargestellt. Darauf aufbauend wird der Frage nachgegangen, welche Struktur dem Wissen unterliegt, wobei vor allem Schemata, als fundamentale Bestandteile des Gedächtnisses, im Mittelpunkt der Betrachtung stehen sollen. Anschließend wird dann auf den Wahrnehmungsprozess und den mit ihm verbundenen Prozess der Kategorisierung eingegangen, wobei die Typikalität eine bedeutende Stellung einnimmt. Typikalität ist ein wesentliches Charakteristikum der internen Struktur natürlicher Kategorien.

3.1. Informationsverarbeitung und Gedächtnis

3.1.1. Prinzipien menschlicher Informationsverarbeitung

3.1.1.1. Modelle der Informationsverarbeitung

Permanent nehmen wir Informationen auf, die unser Handeln in vielfältiger Form beeinflussen. Innere Vorgänge wie Aufmerksamkeit, Erinnern, Verstehen und Problemlösen, werden zunehmend als Aspekte der Informationsaufnahme und -verarbeitung, als Gegen-stand der Kognitionspsychologie abgehandelt. Kognitionspsychologie ist die Wissenschaft, die sich mit der menschlichen Informationsverarbeitung befasst. Dementsprechend stehen innere, gedankliche Zustände (kognitive Wissenseinheiten und -strukturen), Prozesse der Informationsverarbeitung wie Enkodierung, Speicherung, Informationsabruf sowie die Wissensbestände im Fokus des Kognitivismus, die uns u. a. in die Lage versetzen, Schlussfolgerungen zu ziehen, Sprachen zu verstehen und Probleme zu lösen (Binsack 2003, S.36; Wessels 1994, S.45).

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Schließlich modifizierten Craik und Tulving (1975) das Modell dahingehend, dass sie konstatierten, die Erinnerungsleistung wäre nicht von der Verarbeitungstiefe, sondern vom Grad der Elaboriertheit der Enkodierung abhängig. Dieser wird sowohl durch das Ausmaß, in dem Begriffe mit anderen verknüpft oder organisiert werden, als auch durch den Grad der Auseinandersetzung mit einem einzelnen Begriff bestimmt. Möchte man sich z.B. zwei Begriffe merken, ist es sinnvoll, verschiedene Assoziationen z.B. mittels Vorstellungsbildern zwischen beiden zu erzeugen. Sie verwarfen die Hypothese der fixen Reihenfolge der Verarbeitungsstufen (Wessels 1994, S. 152). Der Grundgedanke des vorhergehenden Modells blieb jedoch bestehen, wonach eine tiefgehende bzw. elaborierte Informationsverarbeitung die Erinnerungsleistung maßgeblich determiniert.

3.1.1.2. Prinzipien der menschlichen Informationsverarbeitung

Vor allem zwei Verarbeitungsgrundsätze zeichnen die Informationsverarbeitung aus: zum einen die Informationsverarbeitung unter limitierter kognitiver Kapazität und zum anderen die Tendenz zur Minimierung des kognitiven Aufwandes (Binsack 2003, S. 38). Das zur Verfügung stehende Reizangebot überschreitet generell den Bedarf bzw. die Verarbeitungskapazität des Individuums. Der Grundsatz der begrenzten kognitiven Kapazität besagt demnach, dass wir nicht unbegrenzt viele Informationen aufnehmen und gleichzeitig verarbeiten können, und somit zur Selektion (Herausfiltern) der subjektiv wichtigen Informationen gezwungen sind (Trommsdorff 1998, S. 239; Binsack 2003, S. 38). Ebenso können aufgrund der übermäßigen Fülle an aufgenommenen Informationen nicht alle langfristig im Gedächtnis gespeichert werden, weshalb abermals eine Entscheidung darüber getroffen werden muss, welche der aufgenommenen Reize in den Arbeitsspeicher übernommen werden, dessen zeitliche Kapazität nur wenige Sekunden beträgt und dessen mengenmäßige Kapazität nur die Verarbeitung von ca. sieben Informationseinheiten gleichzeitig ermöglicht. Hierbei spielen u. a. Rückkopplungseffekte zwischen bereits gespeicherten Wissensstrukturen und neuen Informationen eine Rolle, die zu gezielter Aufmerksamkeit führen (Trommsdorff 1998, S. 244).

Details

Seiten
76
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783869438788
ISBN (Buch)
9783867469036
Dateigröße
881 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v186163
Institution / Hochschule
Universität Potsdam
Note
1.7
Schlagworte
typikalität dienstleistungen

Autor

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