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Medienmarken als Erfolgsfaktor

Zusatzgeschäfte als strategische Option für überregionale Abonnementzeitungen

Diplomarbeit 2006 123 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

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Nachrichtensites im Internet könnte sich diese Herausforderung für die Pressebranche als vielversprechend erweisen.

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Kaptitel 2 erläutert die theoretischen Grundlagen für Markentranfers in der Medienindustrie und klärt über die Funktionen, Elemente und Nutzen von Marken und Medienmarken auf. Neben den Erläuterungen zu Gedächtnisprozessen bei der Entstehung von Markenimages und der Bewertung von Markenerweiterungen,

werden die Chancen und Risiken bei Medienmarkentransfers erörtert sowie generelle Rahmenbedingungen für Markenerweiterungen geklärt.

Kapitel 4 befasst sich mit den Reaktionswegen der Tageszeitungsverlage auf die eruptiven Veränderungen an den Zeitungsmärkten. Kurze Zusammenfassungen der Reaktionsweisen in den letzten fünf Jahren sollen dabei die Veränderungen der Geschäftsbedingungen für überregionale Abonnementzeitungen verdeutlichen. Des Weiteren wird die Markt-, Kosten- und Erlössituation der Online-Angebote im Internet analysiert.

Kapitel 6 erörtert die konkreten cross-medialen und extra-medialen Zusatzgeschäfte überregionaler Abonnementzeitungen. Dabei werden die einzelnen Angebote vorgestellt, sowie deren Marketing-Mix beschrieben. Zudem wird auf Anschlussfähigkeit, die wirtschaftliche Relevanz und die Vereinbarkeit der Angebote mit der Medienmarke eingegangen.

Kapitel 7 bildet den Schluss der Arbeit. Hier wird der wirtschaftliche Erfolg, der Erfolg für die Medienmarke und der Erfolg für die Unternehmensphilosophie durch Zusatzgeschäfte bewertet. Ferner wird ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung dieser Angebote gegeben.

Das Kerngeschäft einer Tageszeitung bezieht sich auf die Bündelung und den Verkauf von redaktionellen Leistungen über verschiedene Kommunikationskanäle (wie die Zeitung und das Internet) sowie das Anbieten von Kontaktmöglichkeiten zu den Lesern an Werbekunden. Für Zusatzgeschäfte von Tageszeitungen soll folgende Definition gelten:

Synonym wird in der Arbeit zum Begriff Zusatzgeschäfte auch der Begriff Nebengeschäfte verwendet. In dieser Arbeit wird sich auf Zusatzgeschäfte von Zeitungsverlagen beschränkt, die unter Ausnutzung der Zeitungsmarke Endkunden angeboten werden. Unternehmenspolitische Ziele können in diesem Zusammenhang die Generierung von zusätzlichen Umsätzen und Gewinnen, die Stärkung der Zeitungsmarke sowie die Steigerung der Kundenbindung umfassen. Entsprechend der aufgeführten Definition werden keine

intra-medialen Erweiterungen im Tageszeitungsegment sowie cross-mediale Angebote im Internet untersucht, da es sich hierbei um eine Ausdehnung des Kerngeschäftes der Tageszeitungen handelt. In der Marktanalyse und in Kapitel 4 werden die Entwicklungen in den Kernmärkten aber dargelegt, da sie das Kernmotiv für Erweiterungen in neue Geschäftsfelder neben der Zeitung sind.

Nach dieser Definition fallen unter Zusatzgeschäfte von Tageszeitungen Zeitschriften, Zeitungseditionen, Merchandisingprodukte sowie sonstige Produkte und Dienstleistungen wie Bücher, Kaffee, Fahrräder, Leserreisen, Telefontarife und Archivprodukte- und dienstleistungen.

Content-Syndication Angebote werden nicht thematisiert, da sie nicht unter Ausnutzung der Medienmarke angeboten werden.

„Eine Tageszeitung ist ein in regelmäßiger Folge und in kurzen Zeitintervallen erscheinendes Presseerzeugnis, welches aktuelle Beiträge über das Zeitgeschehen und zur Unterhaltung sowie private und gewerbliche Anzeigen beinhaltet und sich an eine breite Öffentlichkeit wendet.“ 1 Nach dieser Definition von kann die Tageszeitung durch vier Eigenschaften von anderen Medienprodukten abgegrenzt werden. Aktualität durch Erscheinen in kurzen Zeitintervallen, Periodizität durch eine regelmäßige Erscheinungsweise 5-6x pro Woche, mindestens jedoch 2x pro Woche, Universalität durch inhaltliche und thematische Vielfalt, sowie Publizität und die Kommunikation an eine breite Öffentlichkeit charakterisieren eine Tageszeitung. 2 Zusätzlich zeichnet sich die Tageszeitung dadurch aus, dass sie unabhängig von Ort und Zeit genutzt werden kann, also das Merkmal der Disponibilität besitzt. 3 Das Tempo der Informationsaufnahme und -auswahl kann somit vom Leser souverän und individuell bestimmt werden. Durch die Vorselektion von Informationen des aktuellen Zeitgeschehens und deren Begleitung durch Hintergrundinformationen und Kommentierungen bietet die Tageszeitung der Leserschaft eine Orientierungsfunktion im Informationsalltag. Eine differenzierte Darstellung der Realität schafft darüber hinaus Vertrauen in die Informationsquelle, weshalb Tageszeitungen in der Regel als glaubwürdig gelten und in unserer Gesellschaft ein positives und souveränes Image besitzen.

Ferner werden Tageszeitungen nach Vertriebsform und Verbreitungsgebiet typologisiert. Dabei wird zwischen lokalen, regionalen und überregionalen Tageszeitungen unterschieden, zum anderen zwischen Abonnementzeitungen und Kaufzeitungen. Lokale und regionale Tageszeitungen haben ein begrenztes Verbreitungsgebiet, in dem sie überwiegend 4

globale sowie landesweite inhaltliche und thematische Vielfalt zu präsentieren. Korrespondentennetzwerke versorgen das Medienunternehmen im Optimalfall mit qualitativ hochwertigen Informationen. Zudem präsentieren sie den Rezipienten zudem gemäß ihrem Ursprung auch eine regionale Berichterstattung, wie beispielsweise die Frankfurter Allgemeine Zeitung in Frankfurt.

Überregionale Abonnementzeitungen erheben ferner den Anspruch, als gesellschaftliche Institution den Dialog zwischen Politik, Wirtschaft, Kultur und Wissenschaft zu suchen und zu prägen. Im Medienkanon genießen sie Ansehen für ihre Rolle als zentrale Relais-Station für Sinnkommunikation, ernsthafte kontroverse Auseinandersetzungen und publizistische Zuspitzung von aktuellen Medieninhalten. Im eigentlichen Sinn werden den überregionalen Abonnementzeitungen nach der Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) Die Welt, die Frankfurter Allgemeine, die Süddeutsche Zeitung und die Zeitung Neues Deutschland zugeordnet. Im weitesten Sinne werden diese vier Titel um die tageszeitung, die Frankfurter Rundschau, das Handelsblatt und die Financial Times Deutschland ergänzt. 5 Die letzten beiden genannten Tageszeitungen beschränken sich in der Berichterstattung auf wirtschaftliche Informationen und Themenbereiche wodurch das Merkmal der Universalität einer Tageszeitung nur eingeschränkt zur Geltung kommt. Die Financial Times Deutschland und das Handelsblatt können aufgrund ihrer thematischen Ausrichtung der Wirtschaftspresse zugeordnet werden und finden im Folgenden keine Berücksichtigung. Zudem unterscheiden sich die Geschäftsmodelle sowie die Chancen und Risiken bei neuen Erlösquellen so erheblich, dass sie im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit in der angemessenen Tiefe nicht bearbeitet werden können. Die Zeitung Neues Deutschland wird in dieser Arbeit ebenfalls keine Berücksichtigung finden, da sie sich in ihrer Ausrichtung auf den ostdeutschen Raum spezialisiert hat und keinen überregionalen Anspruch für sich erhebt. Zudem werden bei diesem Zeitungstitel keine Zusatzgeschäfte als alternative Erlösquelle angestrebt. Für die Auseinandersetzung mit den Medienmarken und der strategischen Option von Zusatzgeschäften wird die Grundgesamtheit der Untersuchung durch folgende Zeitungsprodukte gebildet: Die Süddeutsche Zeitung, die Frankfurter Allgemeine, Die Welt, die Frankfurter Rundschau und die tageszeitung.

Wie im Kapitel 3 genauer erläutert wird, stehen überregionale Abonnementzeitungen bei der Erschließung neuer Geschäftsfelder aufgrund wegbrechender Anzeigenerlöse unter einem enormen Erfolgsdruck. Dabei mussten sie die Kosten für das Qualitätsprodukt Zeitung stark senken um nicht in gravierende Finanznöte zu geraten. Bei rückläufigen Investitionen in die journalistische Qualität kann davon ausgegangen werden, dass das Medienmarkenimage der Zeitungsmarke beeinträchtigt wird. In diesem Premiumsegment ist die journalistische Qualität das erfolgskritische Kernmerkmal. Folglich müssen neue Erlösquellen sicherstellen, dass die Zeitungsqualität erhalten bleiben kann. Dabei bergen die Medienmarken von Tageszeitungen hohe Effizienzpotenziale für die Erschließung neuer Geschäftsfelder. Die Markenbekanntheit und die positiven Assoziationen, die mit Medienmarken überregionaler Tageszeitungen verbunden werden, können kapitalisiert werden. Sie ermöglichen positive Hebelwirkungen beim Eintritt in neue Geschäftsfelder, neue Produkte ermöglichen positive Rückkopplungseffekte auf die etablierte Marke. Mittlerweile haben Tageszeitungsverlage erkannt, dass ihre Medienmarken zentrale Wertschöpfer sind. In einer von der Unternehmensberatung KMPG durchgeführten Umfrage unter Zeitungsverlagen gaben 94 % der befragten

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Verlage an, dass die Bekanntheit der Zeitungsmarke eine große Stärke der Zeitung ist. 6 Beim Erschließen neuer Geschäftsfelder sind Markenbekanntheit und Markenimage zentrale Einflussfaktoren. Im folgenden Abschnitt soll die Medienmarke der Zeitung im Mittelpunkt stehen und hinsichtlich ihrer Potenziale für die Erschließung neuer Geschäftsfelder bewertet werden. Dabei wird zunächst auf die Funktionen, Elemente und Nutzen der Marke und der Medienmarke eingegangen. Anschließend werden Medienmarkenerweiterungen thematisiert. Dabei behandelt der Autor die Erfolgspotenziale von Medienmarken und Medienmarkenerweiterungen, um Zusatzgeschäfte unter dem Deckmantel der Zeitungsmarke zu bewerten.

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Produkt und der „eigentlichen Marke“ typologisiert werden.

Die Marke definieren Burmann/Meffert/Koers auf Grundlage des ganzheitlich ausgerichteten identitätsorientierten Markenmanagements, als

Dieses Nutzenbündel besteht aus materiellen, physisch-funktionalen und immateriellen, symbolischen Nutzenkomponenten. Dabei sind die physisch-funktionalen Nutzungskomponenten als Produktmerkmale zu sehen, die Ergebnis der Innovationsfähigkeit der die Marke tragenden Institution sind. Die symbolischen Nutzenkomponenten umfassen neben schutzfähigen Zeichen (Namen, Logos etc.) auch nicht schutzfähige Zeichen, die das Wesen der Marke charakterisieren. Die Stärke der Marke wird durch die einzelnen Komponenten bestimmt, die dann eine besondere Wirkung entfalten, wenn sich sowohl die physischfunktionalen als auch symbolischen Nutzenkomponenten von Konkurrenzangeboten unterscheiden. Dieses gesamte Nutzenbündel sorgt bei externen Zielgruppen für das Fremdbild der Marke, das Markenimage, bei dem die Signale der Marke wahrgenommen und verarbeitet werden. 9 Im Folgenden soll auf Grundlage der oben aufgeführten Markendefinition der Begriff Marke weiterverwendet werden. Ferner werden Markenartikel und Markenzeichen im Folgenden unter dem Bergriff Marke zusammengefasst. Andere Definitionen von Bruhn, Kotler/Bliemel, Aaker etc. grenzen sich von dieser Definition insofern ab, als dass sie die Marke als ein Zeichenbündel, gewerbliches Schutzrecht oder Vorstellungsbild des

Konsumenten begrenzt definieren. 10 In älteren Auffassungen wurde die Marke klar dem Konsumgüterbereich zugeordnet. 11 Heute spielen Marken aber auch im Investitionsgüterbereich und im Dienstleistungsbereich eine zunehmend größere Rolle und werden daher ganzheitlicher definiert. 12

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Aus Nachfragersicht hat eine Marke zunächst eine Orientierungs- und Informationsfunktion. Die Marke kennzeichnet ein Produkt oder eine Dienstleistung, die vom Nachfrager schnell identifiziert werden kann. Dabei können Marken auch die Zugehörigkeit zu Herstellern, Produktfamilien und anderen Produkten aufzeigen. Durch die Kennzeichnung der Produkte kann der Suchaufwand reduziert werden. Mit Wahrnehmung einer Marke wird direkt das entsprechende Markenimage mit allen gespeicherten Informationen seitens des Nachfragers aktiviert, welches die Bewertung und Entscheidungsfindung bei der Produktauswahl erleichtert. Liegen positive Erfahrungen mit einer Marke vor, wird beim erneuten Kauf der Kaufentscheidungsprozess vereinfacht. Dadurch verringern sich aus transaktionskostentheoretischer Sicht die Informations- und Suchkosten.

Des Weiteren liefert eine Marke mit gleich bleibender Präsentation und Menge eine Garantie für unveränderte oder verbesserte Qualität. Durch Bekanntheit, Kompetenz und Identität der Marke wird beim Nachfrager Vertrauen in die Marke ausgelöst. Dabei beruht das Garantieversprechen auf vorangegangenen Erfahrungen mit dem Produkt oder der Dienstleistung sowie auf den kommunizierten Markenwerten durch das anbietende Unternehmen oder durch Dritte. „Eine Marke ruft Assoziationen mit Eigenschaften, Nutzenaspekten und Werten hervor, die ein unverwechselbares Produktpersönlichkeitsprofil im Gedächtnis des Konsumenten hinterlassen, das Vertrauen erzeugt, Kompetenz vermittelt und ein Gefühl von Sicherheit produziert.“ 13 Dies trägt zur Minimierung des subjektiv empfundenen Kaufrisikos bei. Der Anbieter wird auf der anderen Seite zur Einhaltung der qualitativen Eigenschaften verpflichtet, um den Anforderungen der Konsumenten an die Marke gerecht zu werden. Eine Marke hat somit eine Vertrauensfunktion gegenüber den Nachfragern.

Die symbolische Funktion einer Marke bezieht sich auf die identitätsstiftende Wirkung von Marken und die Möglichkeit, die Marke zur Identitätsvermittlung der eigenen Persönlichkeit im sozialen Umfeld zu nutzen. Dabei können Marken mit werblich erzeugten Assoziationen aufgeladen werden, die Nachfrager auf sich übertragen und somit ihr Eigenbild definieren. Ferner können Markenartikel eine Prestigefunktion verkörpern, die als Mittel der Kommunikation in zwischenmenschlichen Beziehungen eingesetzt werden kann. Die symbolischen Eigenschaften von Marken können somit das Verhalten von Bezugsgruppen beeinflussen.

Hinsicht eine Planungs- und Verkaufshilfe dar. Die Kundenbindung zur Marke vermindert Absatzschwankungen und stabilisiert den Verkauf unter der Voraussetzung der gleich bleibenden Qualität der Angebote, die unter der Marke geführt werden. Dabei wird einer Marke mit positivem Markenimage eine absatzfördernde Wirkung bescheinigt. Durch die Verbundenheit der Nachfrager mit der Marke und durch die Zufriedenheit mit der Qualität des Markenartikels tragen im Laufe der Zeit erneute Käufe und Weiterempfehlungen zur Steigerung des Absatzes bei.

Des Weiteren kann das Markenimage eines Angebotes auf weitere neue Angebote des Unternehmens übertragen werden, wodurch attraktive Wachstumspotenziale durch Markenexpansionsstrategien erreicht werden können. Damit erleichtert eine starke Marke die Erfolgswahrscheinlichkeit bei der Einführung neuer Produkte und Dienstleistungen. Ebenfalls können Marken als Instrument zum Aufbau von Firmenimages genutzt werden. Die Marke ermöglicht somit einerseits Synergien, verursacht andererseits aber Marketingkosten und stellt Anforderungen an die Qualität der Markenangebote.

Ferner dient die Marke als Ausdruck des eigenen Leistungsangebotes und schafft somit eine Differenzierung zu Konkurrenzanbietern. Die Präferenzbildung der Marke ermöglicht die Profilierung des Angebotes im Wettbewerb und erleichtert für den Kunden die Auswahl. Auch wenn Produkte und Dienstleistungen im Vergleich zu Konkurrenzangeboten gleichartig oder identisch sind, kann die Marke den entscheidenden Kaufimpuls auslösen. Die Konzentration auf spezifische Marktsegmente und Zielgruppen kann durch die Markenkommunikation und die jeweilige Zusammensetzung der symbolischen Nutzenkomponenten realisiert werden.

Dabei können Unternehmen durch Nutzung verschiedener Marken mehrere Marktsegmente gleichzeitig bedienen. Die Nutzung der Marke erleichtert somit eine differenzierte Marktbearbeitung. Die Marke bietet dem Anbieter zudem die Möglichkeit einen preispolitischen Spielraum zu schaffen. Wenn es gelingt, die Marke im Vergleich zu Konkurrenzmarken als etwas Einmaliges und Außergewöhnliches darzustellen, schützt dies gegen einen reinen Preiswettbewerb. Durch die Erzeugung eines im Vergleich zur Konkurrenz qualitativ hochwertigen Markenimages, können potenziell höhere Preise für das Produkt oder die Dienstleistung am Markt erzielt werden.

Eine starke Marke führt aus diesem Grund zu einer Wertsteigerung des Unternehmens. Eine hohe Kundenbindung an die Marke und die damit verbundene Risikoreduktion der Unternehmung, ist ebenfalls ausschlaggebend für eine Wertsteigerung des Unternehmens.

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14 Burmann/Meffert/Koers (2005), S. 11 und S. 13

erweiterten Kreis von Anspruchsgruppen verschiedene Funktionen. 15

Dabei kann aus Mitarbeitersicht eine Marke eine Identifikations-, eine Recruitings- und eine Zugehörigkeitsfunktion erfüllen.

Aus Investorensicht trägt eine starke Marke zur Risikominimierung von Anlageentscheidungen bei. Sie erfüllt eine Vertrauensfunktion und dient zur Auswahl von Investitionsentscheidungen. Aus Partnersicht wird von einer Marke ein positiver Imagetransfer erwartet und ermöglicht das Co-Branding. Zudem dient es auch bei dieser Anspruchsgruppe als Instrument der Partnerauswahl. Aus Handelssicht spielt die Reduzierung des Absatzrisikos durch die Selbstverkäuflichkeit des Markenartikels eine entscheidende Rolle. Dadurch werden Marketinginstrumente weniger beansprucht und der Produktumschlag beschleunigt, wodurch die Rendite steigt.

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Nach Esch et. al. werden Gedächtnisinhalte durch Schemata repräsentiert. Sie sind als „große, komplexe Wissenseinheiten zu bezeichnen, die typische Eigenschaften und feste, standardisierte Vorstellungen von bestimmten Objekten, Personen oder Ereignissen umfassen.“ 17 Schemavorstellungen sind Wahrnehmungsfilter für neue Informationen, die die Einstellung zur Marke prägen. Dabei umfassen sie emotionale und kognitive Sachverhalte, die bildlich und sprachlich manifestiert sein können. Schemenvorstellungen sind hierarchisch strukturiert, wobei Markenschemata bei der Gedächtnisverarbeitung generell Produktschemata zugeordnet werden. Die Medienmarke Frankfurter Rundschau, falls bekannt, wird somit automatisch dem Medienangebot Tageszeitung zugeordnet. Die Produktattribute dieses Produktsegmentes werden des Weiteren immer an die jeweiligen Markenschemata der Akteure vererbt. Somit sind Bestandteil der Markenimages von FAZ, SZ und Welt immer auch die Art der Produkte, die sie anbieten. Auch für den Konsumenten unbekannte Medienmarken werden immer mit dem Produkt das sie anbieten in Verbindung gesetzt und hierdurch mit Werten aufgeladen. Die eigentliche Markenleistung besteht darin, spezifische Vorstellungen über eine Marke zu bilden, die über die allgemeinen Gedächtnisinhalte der Produktgattung hinausgehen. Ziel ist es, über Marken Attribute zu erzeugen, die eine Unterscheidbarkeit der Angebote bewirken und positive Werte vermitteln. Denn Markenschemata, die insbesondere an die Produktschemata gebunden sind, werden bei Markenerweiterungen problematisch. Neue Produkte drohen wegen Inkonsistenzen zur Marke abgelehnt zu werden. Marken, die zusätzlich über nicht produktgebundene Attribute verfügen, haben hingegen ein hohes

Erweiterungspotenzial. Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass die Herausbildung von positiven Markenimages ein langfristiger Prozess ist, der nur langsam vom Konsumenten vollzogen wird. Dabei kann der Prozess durch eine hohe Markenpräsenz und viele Kontakte zum Konsumenten beschleunigt werden. Vom Kennen der Marke (awareness-set) bis zur ihrer Berücksichtigung als konkrete Alternative bei der Kaufentscheidung (evoked set) ist es allerdings noch ein langer Weg. 18

Die Erfahrungswerte mit einer Marke durch den Konsum tragen ebenfalls maßgeblich zur Herausbildung von Vorstellungen bei. Ferner ist auch der Grad des Involvements, die gedankliche Auseinandersetzung mit der Marke aufgrund dessen wenige bis viele Assoziation zu Markenangeboten gebildet werden, entscheidend. 19

Auch in Medienindustrien dienen Marken zur Wettbewerbsabgrenzung und Differenzierung der eigenen Angebote. Dabei wurden Marken lange nicht als solche begriffen, Angebote wurden aber auf ähnliche Weise geführt und Rezipienten haben Medien schon lange als Marke wahrgenommen. Ein Verständnis und Bewusstsein für die Marke hat sich zuerst im intensiven Wettbewerb im Zeitschriftensektor herausgebildet. Mittlerweile werden auch im Rundfunk und bei Tageszeitungen die Potenziale der Marke erkannt. 20 Medienmarken und Medienmarkenarchitekturstrategien sind eher historisch gewachsen statt strategisch geplant. „Starke Marken, darüber herrscht Einigkeit, sind in Zeiten eines sich dramatisch verschärfenden Wettbewerbs im Nutzer- und Werbemarkt ein wichtiger Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg eines Medienhauses.“ 21

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anderen Herstellern, auf der anderen Seite erstellen sie eigene Informationen. Die Bündelung der Informationen wird in Produktform an Nachfrager verkauft. Dabei stellt allerdings nicht das physische Produkt den Hauptnutzen dar, sondern die erbrachte journalistische Leistung. Auf dem Werbemarkt kann der Kontaktzugang zu einer spezifischen Nutzergruppe als Leistung definiert werden. Somit sind mediale Angebote mehr eine Dienstleistung als ein Produkt. „Das mediale Angebot kann somit als offenes Angebotssystem bezeichnet werden, bei dem versucht wird, die Präferenzen der Rezipienten für das jeweilige Angebotssystem über den kontrollierten Zugang, d.h. eine vertragliche Bindung der Zulieferer oder eine Bindung der Rezipienten über das Medienmarken-Image im Sinne des Anbieters zu monopolisieren.“ 23 Im Folgenden werden Medienprodukte somit als Angebotssysteme mit eindeutigem Dienstleistungscharakter verstanden.

Neben den Gemeinsamkeiten zu Markenartikeln aus dem Konsumgüterbereich und zu Dienstleistungen weisen Medienprodukte Besonderheiten auf, die bei der Markenführung und bei Markenarchitekturen berücksichtigt werden müssen. 24 Aus diesen Besonderheiten der Medienprodukte ergeben Unsicherheiten „bei der Beantwortung der Frage, auf welchen Feldern sich die allgemeinen Gesetze der Markenführung auch auf Medienmarken anwenden lassen und auf welchen Feldern nicht.“ 25 Zunächst weisen Medienprodukte mit jeder neuen Ausgabe Veränderungen des Produktes auf, was zu Schwankungen in der Qualität der Inhalte führt. Umso wichtiger ist es deshalb einen konstanten Rahmen bzw. ein formales und inhaltliches Konzept herauszubilden, das in der Lage ist, eine Markengarantie und eine Kundenbindung zu schaffen.

Des Weiteren liegen Präferenzen für Medienprodukte häufig polarisierte Einstellungen zugrunde, die durch Meinungen, gesellschaftliche Aussagen und durch das publizistische Profil des Medienangebotes entstanden sind. Es kann von einem unverwechselbaren Erzählstil gesprochen werden, der maßgeblich den Markencharakter bildet. Somit ist bei Medienprodukten neben der redaktionellen Ausrichtung, den Logos und dem Layout ein zusätzliches Kriterium an der Formung des Markenimages beteiligt. Damit fließt in die Präferenz für ein Medienprodukt neben der inhaltlichen Ebene auch die subjektive Einschätzung des Medienproduktes auf Nachfragerseite ein.

Die Produktlebensdauer von Medienprodukten ist im Vergleich zu einem Verbrauchsgut kürzer. Gerade Tageszeitungen haben aufgrund der aktuellen Ausrichtung eine besonders kurze Lebensdauer. Daraus resultieren anderen Anforderungen an die Pflege des Markenkerns.

Die duale Ausrichtung der Zeitung auf den Anzeigen- und Lesermarkt erfordert in der Markenführung eine starke Berücksichtigung beider Märkte. Die Marke muss dementsprechend in der Lage sein sowohl bei Werbekunden als auch bei Rezipienten die Qualität des Medienproduktes herauszustellen ohne sich im Erscheinungsbild auf den jeweiligen Märkten zu stark zu unterscheiden.

Die Produktpolitik liegt bei Medienprodukten in der Regel im Verantwortungsbereich der Redaktionen und ist dem Marketing entzogen.

Das kann zu Zielkonflikten zwischen dem Ausbau der Marke bzw. dem Ausschöpfen der klassischen Möglichkeiten des Marketings und der Wahrung der journalistischen Unabhängigkeit führen. Für den Ausbau von Medienmarken ist demnach die Verzahnung zwischen Redaktionen und den Verantwortlichen für das Marketing unverzichtbar.

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Unter symbolischem Nutzen können Eigenschaften wie Selbstverwirklichung, Lebensstil, Prestige, Gefühl und Annerkennung verstanden werden, die über Medienmarken transportiert werden. Es sind psychologische Mehrwerte, die über den aktiven Aufbau von Erlebniswelten transportiert werden können. Ferner tragen die Eigenschaften des Medienproduktes zur Bildung der Medienmarken bei. Hierunter fallen insbesondere redaktionelle Konzepte des Medienproduktes wie Blattlinie, Aktualität, Rubrizierung, Stil, Informations- und Unterhaltungswert, Erscheinungsweise und Kaufpreis. Auch die Glaubwürdigkeit ist ein wichtiger Imagefaktor des Mediums und spielt bei der Präferenz für ein Informationsangebot eine wichtige Rolle. Aus Sicht der werbetreibenden Industrie sind Eigenschaften wie redaktionelles Umfeld, Rezipientenbindung, Belegungsmöglichkeiten, technische Kriterien und der Tausenderkontaktpreis wichtig. Das letzte Element Audiovisualisierung beschreibt die optische Ausgestaltung der Marke und des Medienproduktes. Design und andere optische Faktoren spielen bei Printmedien eine entscheidende Rolle. Dies kann sich im Namen, dem Logo und dem Design der Inhaltsaufbereitung niederschlagen, wodurch eine unverwechselbare Markenvisualisierung aufgebaut wird.

27 Siegert (2001), S. 121

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darauf an eine Markenidentität zu bilden, die für bestimmte Eigenschaften steht und für das Publikum und die Werbewirtschaft einen klaren Nutzen bietet. Ein klares, erkennbares Nutzenprofil ist der Ausgangspunkt für die Festigung der Marke im Wettbewerb, für die Kundenbindung und für die Akzeptanz der Marke. Dabei stellt Siegert heraus, dass Medienmarkenidentität, -image und -positionierung in einem Wechselspiel gegenseitig aufeinander Einfluss nehmen. 30 Das heißt, es nutzt nichts eine klare Markenidentität herauszubilden, die im Wettbewerb und bei den Zielgruppen nicht positiv aufgenommen wird. Im Folgenden soll auf die Medienmarkenidentität, -positionierung und das -image kurz eingegangen werden, um deren Funktionen und Ziele zu verdeutlichen.

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Die Medienmarkenpositionierung ist die aktive Gestaltung der Medienmarke im Wettbewerb um sich gegen Konkurrenten zu behaupten. Durch die Markenpositionierung wird der der Zielgruppe zu kommunizierende Teil der Markenidentität bestimmt. Durch die Medienmarkenpositionierung können strategische Nischen besetzt werden, relevante Eigenschaftsmerkmale des Mediums herausgestellt werden oder ein spezifischer symbolischen Nutzen als Profilierungsmerkmal verwendet werden. Eine strategische Nischenpositionierung kann beispielsweise durch die Spezialisierung auf eine bestimmte

Zielgruppe auf Grundlage demographischer und typologischer Zusammensetzung erfolgen. Bei Tageszeitungen kann dies durch die Konzentration auf eine einkommensstarke Bevölkerungsgruppe oder im Rahmen des Wählerspektrums erfolgen. Hieraus ergibt sich die Zusammensetzung der Inhalte des Mediums. Am Werbemarkt kann der Zugang zu einer segmentierten Zielgruppe am Lesermarkt als Unique Selling Proposal (USP) verwendet werden. So kann eine überregionale Qualitätszeitung die besondere Bindung von einkommensstarken Lesern vorweisen, die als relevante Markeneigenschaft für die Gewinnung von Werbekunden herangezogen werden kann. So verfügt die FAZ beispielsweise über eine Leserschaft, die zu 48 % über ein Haushaltsnettoeinkommen über 3000 Euro verfügen. Durch diese Zusammensetzung der Leserschaft können höhere TKPs durchgesetzt werden. 33

Über relevante Eigenschaften kann sich ebenfalls erfolgreich positioniert werden. Dabei kann eine Tabloidausgabe beispielsweise mit einem handlichen Format und kurzen zusammenfassenden Artikeln für eine Zielgruppe relevant sein, die sich unterwegs schnell und trotzdem umfassend ohne großen Zeitaufwand informieren möchte. Am Werbemarkt kann durch relevante Eigenschaften wie ein vierfarbiger Druck oder innovative Anzeigenformate eine aktive Marktbearbeitung erreicht werden.

Die Positionierung kann auch aufgrund von symbolischen Nutzen wie z.B. Selbstverwirklichung, Lebensstil, Prestige, Anerkennung etc. realisiert werden. Dadurch kann ein Medienprodukt einen psychologischen Mehrwert erzielen und eine Einzigartigkeit im Wettbewerb vermitteln.

Ziel der Markenpositionierung ist die Erlangung von Markenbekanntheit und die Übereinstimmung mit der Markenidentität und dem Markenimage. Dabei sollte die Medienmarke als einzigartiges und unverwechselbares Nutzenbündel im Wettbewerb positioniert werden. Zur Schaffung, Neuausrichtung und Veränderung der Medienmarkenpositionierung sind Ergebnisse der Media- und Publikationsforschung unerlässlich. Durch die Markenpositionierung muss ein konsistentes Markenimage aufrechterhalten werden. Auf der anderen Seite sollte man die Markenpositionierung als Folge von veränderten Markt- und Umweltbedingungen für Innovationen offen halten. Somit muss die Medienmarkenpositionierung immer Kontinuität und Wandel marktgerecht und innovativ aufeinander abstimmen. 34

sondern vielmehr als Faktor, der durch Marktveränderungen und Gesellschaftswandel bzw. durch den Wandel von Medienrezeptionsmustern beeinflusst wird. Der Markentransfer auf neue Produkte und Leistungen wirkt ebenfalls auf das Markenimage. So wird beispielsweise die Marke Spiegel durch die Angebotserweiterung im Internet, von Rezipienten anders wahrgenommen und um neue Assoziationen erweitert.

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Medienmärkten charakterisiert in denen Medienmarken bisher eingesetzt wurden. Der Ursprung ist der Stammmedienmarkt, wobei mittlerweile auch Medienmarken entstanden sind, deren Ursprung nicht definiert werden kann. Ein Beispiel hierfür ist die Financial Times Deutschland, die entsprechend ihres Grundsatzes „One Brand all Media“ in allen Medienmärkten gleichermaßen ihren Ursprung besitzt. Für klassische Medienunternehmen trifft dies allerdings nicht zu. Bei Markenerweiterungen im Mediensektor werden gegebenenfalls Submarken zur Kennzeichnung und Abgrenzung zu bestehender Marken gebildet. Dabei haben Mediensubmarken aus dem Zeitungssegment die Funktion, Produktgattungen zu bezeichnen. Imagefördernde Assoziationen werden bislang nicht gebildet.

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Markenerweiterungen zu nutzen. Zeitungsmarken haben eine hohe Glaubwürdigkeit und Akzeptanz in der Gesellschaft und sind ein stabiler Anker für Kunden und Medieninstitution. Abonnementzeitungen verfügen ferner über einen stabilen Kundenstamm, an den auch weitere Produkte neben der Zeitung verkauft werden können. Die effizienteste Strategie dieses Kaufpotenzial weiter auszunutzen geschieht über den Verkauf neuer Produkte und Dienstleistungen unter der Zeitungsmarke. Dadurch lassen sich große Erfolge erzielen. Aber auch Misserfolge, wenn neue Angebote nicht mit den Kernkompetenzen der Marke vereinbar sind. Dies gilt insbesondere für extra-mediale Erweiterungen von Medienunternehmen.

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37 Esch/Fuchs/Bräutigam/Redler (2005), S. 936

müssen sich nicht alle Assoziationen zur Marke im neuen Produkt niederschlagen. Je höher allerdings die Übereinstimmung ist, desto eher wird das neue Produkt akzeptiert. Ferner werden die Verarbeitungsprozesse durch das Involvement des Konsumenten bestimmt, mit denen er sich der Markenerweiterung zuwendet. Ist das Involvement hoch, erfolgt der Vergleichsprozess mit hoher Verarbeitungstiefe. Ist das Involvement gering, werden nur hervorstechende Attribute miteinander verglichen. Die Anbindung neuer Angebote unter der etablierten Marke funktioniert am besten, wenn eine hohe Übereinstimmung von dominanten Eigenschaften besteht, sowie bei vielen Kategorien und Schemenattributen Gemeinsamkeiten gefunden werden.

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Markenerweiterungsprodukten ein wahrgenommener Fit aufgrund von der wahrgenommenen Produkteigenschaftsähnlichkeit und/oder der wahrgenommenen Markenkonzeptkonsistenz erfolgt. Hierzu ließen sie Konsumenten mögliche Markenerweitungsprodukte von zwei Uhrenherstellern, Timex und Rolex, bewerten. Dabei stellten sie heraus, dass sowohl die Produkteigenschaftsähnlichkeit wie auch die Konzeptkonsistenz eine entscheidende Bedeutung bei der Bewertung von neuen Produkten haben. Markenerweiterungsprodukte, die beide Grundlagen berücksichtigen, wurden am positivsten bewertet. Markenerweitungsprodukte, die keine der beiden Eigenschaften der etablierten Marke innehatten, wurden als inkonsistent betrachtet. Sie führen zu einem unklaren Markenimage, das den Charakter der Marke verändert. Je typischer ein Markenerweiterungsprodukt für eine Marke wahrgenommen wird, desto stärker wird die Einstellung zur Marke auch mit dem neuen Produkt assoziiert. Dabei müssen nicht unbedingt die Produkteigenschaften den Ausschlag geben, ein konsistentes Bild zur Marke lässt sich auch über das gleiche Konzept realisieren. Daher ist es wichtig, bei Markenerweiterungen konzepttypische Eigenschaften, Vorstellungen und Bilder nicht zu verändern, um die Kernkompetenz und die Vertrautheit mit der Marke

38 Esch/Fuchs/Bräutigam/Redler (2005), S. 763

nicht zu verwässern. 40

Bei Zeitungsmarken spielen wahrgenommene Produkteigenschaftsähnlichkeiten (z.B.: Aktualität, Informationstiefe, Preis) bei cross-medialen und extra-medialen Markenerweiterungsprodukten nur eine untergeordnete Rolle. Vielmehr kommt es auf die Konzeptkonsistenz an (z.B.: Qualitätsanspruch, Selektion, thematische Anlehnung, publizistisches Profil, Nutzenkontext). Dadurch können Nebenprodukte der Qualitätspresse erfolgreich positioniert werden. Auf der anderen Seite fehlt überregionalen Tageszeitungen somit die Möglichkeit Nebenprodukte zu vermarkten, die von der Stammmarkenpositionierung im Zeitungsmarkt abweichen. Auf intra-medialer Ebene hat die Welt mit ihrer Ausgabe Welt Kompakt hingegen eine Markenerweiterungsstrategie aufgrund von übereinstimmenden Produkteigenschaften realisiert. Eine inkonsistente Erweitung kann in diesem Zusammenhang beispielsweise durch das Anbieten von Telefondienstleistungen geschehen, bei dem der günstige Preis ein wichtiges Kriterium für die Attraktivität des Angebotes bildet (Bsp: FR Tel).

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1. Stammmarke ist den Konsumenten bekannt, sie verbinden positive Assoziationen mit ihr 2. Wenigstens einige dieser positiven Assoziationen müssen durch die Markenerweiterungen aktiviert werden 3. Negative Assoziationen dürfen nicht von der Stammmarke übertragen werden 4. Es werden keine negativen Assoziationen durch die Markenerweiterung geschaffen 42

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Marke mit bestimmten Attributen. Dabei spielen die Gedächtnisprozesse zur Beurteilung von Markenerweiterungen eine entscheidende Rolle, wonach Markenerweiterungen aufgrund von Produkteigenschaftsähnlichkeiten oder Konzeptähnlichkeiten beurteilt werden.

Markenimages bei Konsumenten. Dabei kann die Anzahl der gedanklichen Verknüpfungen zwischen Markennamen und den Eigenschaften, die der Marke Bedeutung verleihen, vergrößert werden. Neue positive Assoziationen mit dem Erweiterungsprodukt können sich auf das Markenimage der Stammmarke übertragen und ihr neue, positive Bedeutungen verleihen. Dadurch kann die Einstellung zur Marke gestärkt und in positiver Weise verändert werden. Eine Imagemodifikation durch Erweiterungsprodukte, die als konsistent zur Marke wahrgenommen werden, ist leichter realisierbar als durch Imagekampagnen. Bedingung hierfür ist die Zufriedenheit mit dem Erweiterungsprodukt. 44

Für das Unternehmen bedeuten Markenerweiterungsstrategien Zeit- und Kostenvorteile. Zum einen kann durch den Wegfall des Namensfindungsprozesses (einschließlich Corporate Design) und Kommunikationsmaßnahmen zum Aufbau einer Markenidentität Zeit gespart werden. Zum anderen entstehen Kosteneinsparungen bei Werbeausgaben, die zum Aufbau einer Markenidentität und Markenpositionierung im Wettbewerb notwendig ist. 46 Das bestehende Markenimage kann für neue Produkte in einem weiteren Rahmen ausgeschöpft werden. Kostensynergien ergeben sich durch die Werbemaßnahmen für Erweiterungsprodukte, da sie gleichzeitig zur Erinnerung des Markennamens beitragen und folglich auch die Nachfrage nach anderen Produkten unter der Muttermarke stimulieren. Die Effizienz des Marketingprogramms wird zudem durch die höhere Markenpräsenz gesteigert, wodurch mehr Kontakte zwischen Konsumenten und der Marke entstehen und die Marke stärker aktualisiert wird. Die Intensivierung von Markenkontakten entlastet auf diese Weise das Marketingbudget bzw. trägt zur besseren Ausnutzung der Werbeausgaben des Unternehmens bei. Eine höhere Markenpräsenz führt des Weiteren zu potenziell höheren Absatzzahlen von Angeboten der Marke und steigert den Wert der Marke. Viele

Kontakte zur Marke durch unterschiedliche Markenprodukte führen aber auch zu Veränderungen des Markenimages. Dabei können Unternehmen bewusst durch neue Produkte das Bedeutungsfeld der Marke erweitern, um es für ein strategisches Wachstum in neue Märkte zu nutzen oder auch um der bestehenden Muttermarke eine neue Identität zu geben bzw. sie neu zu positionieren. Durch die Anpassung der Marke und neue Markenerweiterungsprodukte können somit neue Zielgruppen erschlossen werden, die bislang keine Kunden des Unternehmens gewesen sind. 47

Risiken für die Stammmarke können durch kognitive Inkonsistenzen seitens des Konsumenten hinsichtlich der fehlenden Ähnlichkeit der Stammmarke zum Erweiterungsprodukt entstehen. Fehlende Konzeptähnlichkeiten oder Produkteigenschaftsähnlichkeiten zwischen neuem Produkt und bestehender Marke können zur Übertragung von negativen Eigenschaften auf die Stammmarke führen. In der Regel wird einer Marke immer ein bestimmter Kompetenzbereich zugeordnet, in dem Erweiterungsprodukte als stimmig erachtet werden. Verlassen Erweiterungsprodukte diesen Markenrahmen, kann der Bedeutungsinhalt der Marke beschädigt und das Markenimage verwässert werden. Durch inkonsistente Erweiterungen kann ferner der Bedeutungsgehalt der Marke um neue negative Imagedimensionen erweitert werden, die der Marke schaden. Deshalb ist es wichtig Markenerweiterungen genau zu prüfen und Marken nur behutsam auf bestimmte, abgrenzbare Bereiche zu erweitern. Zu zahlreiche oder zu schnell aufeinander folgende Markenausweitungen mit schwacher Affinität zum ursprünglichen Marke sorgen hingegen für Markenerosionen. Neben dem fehlenden Fit des Erweiterungsproduktes zur Marke können auch negative Erfahrungen mit dem Erweiterungsprodukt die Marke schädigen. Sind Konsumenten unzufrieden mit dem Produkt, weil es nicht den Anforderungen an die Marke entspricht, können negative Assoziationen entstehen, die sich auf die Marke übertragen. Erst die intensive Auseinandersetzung mit dem Erweiterungsprodukt sorgt für die Übertragung neuer Assoziationen mit dem Erweiterungsprodukt. Sind diese negativ, kann die Imageverwässerung und eine Positionierungsaufweichung die Wettbewerbsposition der etablierten Marke schädigen. 49

hierfür nicht relevant sind. Dadurch werden die Bedeutungsinhalte der Marke nicht im neuen Produkt erkennbar und die Wettbewerbsposition bleibt unklar. Des Weiteren können Fehleinschätzungen der Synergieeffekte, dazu führen, dass das Erweiterungsprodukt zu wenig beworben wird und nicht den erwarteten Verkaufserfolg erzielt. 50 Durch die Eingrenzung der Marke auf bestimmte Attribute und Positionierungen im Wettbewerb haben Erweiterungsprodukte unter der Stammmarke immer einen begrenzten Handlungsspielraum. Dadurch kann eine klare Positionierung auf eine bestimmte Zielgruppe erschwert werden. Wegen Beachtung der Stimmigkeit zur Stammmarke werden somit Profilierungschancen vergeben. 51

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Tageszeitungen treten auf einem dualen Markt an. Dabei steht der publizistischen Leistung für den Publikumsmarkt die Werbeleistung für den Inserentenmarkt zur Seite. 54 Beide Märkte stehen im Sinne der Anzeigen-Auflagen-Spirale in einem engen Abhängigkeitsverhältnis. 55 Eine große bzw. spezifische Reichweite der Zeitung in den Publikumsmärkten ist die Voraussetzung für das Erzielen hoher Anzeigenpreise bei den Werbetreibenden. Diese fordern eine hohe oder spezifische Reichweite bei einer bestimmten Zielgruppe für ihre Anzeigen. Je nach Angebot des jeweiligen Leserkreises der Zeitung und der Nachfrage nach Anzeigenplätzen setzt sich der Tausenderkontaktpreis zusammen, der von Inserenten für eine Anzeigenschaltung gezahlt werden muss. 56 Die Zeitung bietet den Inserenten bzw. den Werbeagenturen, die in dessen Auftrag handeln, die Dienstleistung des Zugangs zu einem bestimmten Publikum an. 57

für die Welt zu gewinnen. 58 Dabei ist dieser Titel gegenüber der Welt sowohl journalistisch als auch im Format differenziert. Bis Dezember 2005 verfolgten andere überregionale Zeitungen keine derartigen Projekte.

Auch die Leser bilden Präferenzen für ein Angebot aus der übereinstimmenden politischen Grundhaltung heraus. „Da politische Grundhaltungen in aller Regel nicht kurzfristig radikalen Änderungen unterliegen, sind Wechselleser selten.“ 59 Des Weiteren wird die Leser-Blatt-Bindung durch immer wiederkehrende inhaltliche Elemente (Bsp. Kolumnen) oder auch Serviceleistungen für Abonnenten zu steigern versucht. Ausschlaggebend für eine geringe Anzahl an Wechsellesern ist auch die Tatsache, dass überregionale Tageszeitungen in bestimmten Regionen fest verankert sind. Die Süddeutsche Zeitung sowie die Frankfurter Rundschau und die Frankfurter Allgemeine Zeitung bieten entsprechend ihrer Herkunft eine intensivere Berichterstattung für Bayern bzw. das Rhein-Main-Gebiet an. Deshalb versuchten die Süddeutsche Zeitung, die Frankfurter Allgemeine Zeitung und die Welt zwecks Marktdurchdringung ab dem Jahr 2001 neue Wachstumschancen durch Regionalisierung zu erschließen. Dabei wurden überregionalen Ausgaben Regionalseiten abseits der Zeitungsherkunft beigelegt, um Marktanteile von anderen überregionalen Tageszeitungen sowie von Regionalzeitungen zu gewinnen. Angesichts der hohen Ausfälle am Anzeigenmarkt wurde die Strategie der Regionalisierung von allen Zeitungen trotz hohen Investitionen in den Aufbau von Vertriebssystemen wieder aufgegeben. Die Berliner Seiten der Frankfurter Allgemeinen Zeitung wie auch die der bayrische Regionalteil der Welt sowie der NRW-Teil der Süddeutschen Zeitung wurden wieder eingestellt. Aus ökonomischer Sicht zeichnet sich der überregionale Tageszeitungsmarkt angesichts gefestigten Leserschaften und wenigen flexiblen Angeboten durch einen schwachen intramedialen Wettbewerb aus. 60 Ferner ist in diesem Segment am Lesermarkt angesichts der Auflagenentwicklung von einer hohen Marktsättigung auszugehen. Bei den Marktanteilen ist es in den letzten Jahren kaum zu Verschiebungen gekommen. In zehn Jahren konnte die Süddeutsche Zeitung ihre verkaufte Auflage um 9,2 % und die Welt um 3,5 % steigern. Die Frankfurter Allgemeine Zeitung (-4,7 %), die tageszeitung (-1,5 %), die Frankfurter Rundschau (-8,9 %) verloren hingegen an Auflage. 61 Die Zahlen verdeutlichen, dass die überregionalen Abonnementzeitungen mit journalistischen Differenzierungsstrategien wie Tonalität, redaktionelle Linie eine feste Stammleserschaft auf sich vereinen können. Die Verschiebungen im diesem Marktsegment können durch die Anzeigen-Auflagen-Spirale erklärt werden, wobei grundlegende Leserpräferenzen dieser Wirkungsweise enge Grenzen setzen. Eine höhere Auflage führt demnach zu sinkenden Tausenderkontaktpreisen, der Anzeigenpreis pro 1000 verkauften Zeitungen. Dadurch steigt das Interesse der Anzeigenkunden, somit auch die Anzeigenerlöse an. Diese können für die Verbesserung der redaktionellen Qualität verwendet werden, wodurch die Auflage ansteigt. Dieser Spiraleffekt hat die Folge, dass nachgelagerte Zeitungstitel Auflage und Anzeigenerlöse an besser gestellte Zeitungstitel verlieren. 62 Marktführer in diesem Zeitungssegment ist die Süddeutsche Zeitung (454.329 Auflage), gefolgt von der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (395.353). Mit deutlichem Abstand folgen die Welt und die Frankfurter Rundschau mit Auflagen von 284.268 und 168.048. Die kleinste Leserschaft erreicht die tageszeitung mit einer Auflage von 61.089. 63

Am Anzeigenmarkt sind für Werbekunden die Reichweite der Zeitung sowie die Zusammensetzung der Zielgruppe relevant. Die Ausrichtung der Zeitung spielt in diesem Zusammenhang keine Rolle. Im intramedialen Wettbewerb ist am Anzeigenmarkt somit von einem hohen Wettbewerb auszugehen. Die überregionale Abonnementzeitung hat sich als Basismedium für überregionale und regionale Werbung etabliert. Weiterhin werden in den Rubrikenanzeigenmärkten Anzeigenplätze für Kfz-, Stellen-, Immobilien, Reise-, Familien- und Veranstaltungsanzeigen angeboten. Die Anzeigenerlöse sowie die Vertriebspreise, die am Lesermarkt erzielt werden, bilden den Großteil der Erlöse einer Zeitung. Seit dem Jahr 2003 versuchen einzelne Tageszeitungen die Erlöse für die Zeitung mittels Zusatzgeschäfte auf eine breitere Basis zu stellen, um sich vom traditionellen Finanzierungsmodell zu lösen. Je höher die Erlöse ausfallen, desto mehr besteht die Möglichkeit in die publizistische Leistung einer Zeitung zu investieren, um zusätzliche Leser zu gewinnen. Die Auswirkungen von intermediären Wettbewerbsverhältnissen zwischen Zeitungen und anderen Medienformen sind allerdings viel höher. Dabei ist eine stetige Verschiebung von Marktanteilen in andere Mediengattungen zu beobachten. Diese intermediäre Wettbewerbssituation wird in 3.2.2 eingehend beschrieben.

Für den Konsumenten hat die duale Ausrichtung der Zeitung den Vorteil, dass er nicht den vollen Preis für das Presseprodukt zahlen muss. Indirekt werden durch die Anzeigeneinnahmen einer Zeitung die Vertriebspreise subventioniert. Die Mischfinanzierung der Zeitung, die daraus resultiert, nicht den vollen Vertriebspreis am Lesermarkt durchsetzen zu können, ist aber eine strukturelle Schwäche der Zeitung. Auf der einen Seite ist die Zeitung von dem Erfolg am Lesermarkt abhängig, zum anderen von der Gunst der Werbekunden. Sind diese aus wirtschaftlichen, mediatechnischen oder informationstechnischen Gründen nicht gewillt in der Zeitung zu inserieren, sinkt die Konkurrenzfähigkeit der Zeitung, die fehlende Einnahmen nicht ausreichend kompensieren kann. Die Tageszeitungen stehen somit in einem direkten Abhängigkeitsverhältnis zur deutschen Werbekonjunktur und sind strukturellen Veränderungen beim Werbemitteleinsatz schonungslos ausgesetzt. Je mehr Werbeträger am Kommunikationsmarkt auftreten, je mehr muss die Tageszeitung werbende Unternehmen an sich binden. Gelingt das nicht, verliert die Tagespresse in inter-medialen Wettbewerb mit anderen Mediengattungen an Werbeumsatz und somit an Mitteleinsatz für Investitionen in das Tageszeitungsprodukt.

Das Marktsegment der überregionalen Tageszeitungen wird am Leser- sowie am Anzeigenmarkt durch strukturelle Einflüsse in seiner Größe beeinflusst. Das hat Auswirkungen auf die Geschäftsmodelle überregionaler Tageszeitungen sowie auf die Wettbewerbssituation der Akteure. Im Folgenden sollen die Treiber für diesen Strukturwandel benannt und dessen Wirkungsweise erläutert werden. Die direkten Auswirkungen dieser Einflüsse auf die Märkte überregionaler Tageszeitungen werden in Kapitel 3.4 beschrieben und analysiert.

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von konjunkturellen und strukturellen Auswirkungen auf die Rubrikenanzeigenmärkte zu sehen.

zu selektieren, schneller zu aktualisieren, permanent verfügbar und detaillierter. Sie können visuell gestaltet werden, mit Links zum Anbieter verknüpft sein und ermöglichen im Optimalfall interaktive Funktionen.“ 65 Hinzu kommen Netzwerkeffekte, die den entstandenen oligopolistischen Markt noch attraktiver für Anbieter und Nachfrager werden lassen. In einer Wachstumsspirale sorgen hierbei mehr Anbieter von Anzeigen für ein Ansteigen der Nachfrager und umgekehrt. Durch Kumulation gewachsen, sind Onlineanbieter den Zeitungsportalen weit überlegen und es ist ein Rubrikenanzeigenmarkt entstanden, der im Vergleich zum gedruckten Angebot weniger Streuverluste bedeutet und eine höhere Reichweite pro Inserat garantiert. Zudem sind Nischenmärkte für spezielle Angebote entstanden, die eine höhere Relevanz für beide Seiten bedeuten. Hinzu kommt, dass die Bundesagentur für Arbeit alle als frei gemeldeten Stellen kostenlos im Internet auflistet.

Die günstigen Anzeigenpreise oder gar kostenlose Angebote, sowie eine interessierte Leserschaft, die in der Zeitung nur vermutet wird, haben die rasante Entwicklung von Rubrikenanbietern im Internet um ein weiteres begünstigt.

ähnliche Marktentwicklungen zu beobachten. Ebenso sind Investitionen in Technologie und Markenaufbau für einen erfolgreichen Markteintritt im Online-Rubrikengeschäft notwendig um konkurrenzfähig zu bleiben. 67 Ob diese Investitionen für jeden einzelnen Verlag lohnenswert sind, ist zu bezweifeln. Zum einen herrschen im Internet oligopolistische Marktstrukturen vor, in denen wenige Anbieter durch Netzwerkeffekte bereits eine hohe Marktdurchdringung vorweisen können. Zum anderen ist durch geringere Preise im Internet mit weniger Erlösen als im Printsegment zu rechnen. Hinzu kommt, dass im Bereich Stellenanzeigen

viele Unternehmen dazu übergegangen sind, auf eigenen Unternehmensseiten und internen Jobpools Stellenanzeigen ohne Mittler zu veröffentlichen. Des Weiteren ist der Onlinemarkt noch in einer Marktphase, in der Akteure mit alternativen Geschäftsmodellen in den Markt drängen. Denkbar ist, dass Auktionsplattformen, „online social networks“ oder Suchmaschinenbetreiber in den Markt drängen um zusätzlichen Traffic zu erzeugen. Auch Autohersteller, Banken und Versicherungen könnten Interesse am Rubrikenanzeigengeschäft im Internet bekommen und auf Abstrahlungseffekte auf ihr eigentliches Kerngeschäft hoffen. Der Verkauf von Anzeigen könnte Mittel zum Zweck werden, die Anzeigenpreise würden noch weiter sinken. 68

Dennoch haben Zeitungsverleger durch Partnerschaften oder den Einstieg bei Online-Anbietern zum Zweck der Erhaltung des Geschäftszweiges eine Strategie gewählt, um auch in Zukunft am Rubrikenanzeigengeschäft mitzuverdienen. Der Umbau des Rubrikenanzeigengeschäftes, die Entwicklung des Online-Marktes, sowie konkrete Auswirkungen auf die Mikroökonomie einer überregionalen Abonnementzeitung werden in den Kapiteln 4.5 und 4.6 gesondert beschrieben.

Durch die Internetkonkurrenz wurde der Tageszeitung ein wichtiges finanzielles Standbein entzogen, aber die sinkenden Umfänge in den Print-Rubrikenanzeigenmärkten haben auch Auswirkungen auf die Auflage und Reichweite der Zeitung. Speziell am Wochenende dürfte die Zeitung für Stellen- und Wohnungssuchende unattraktiver werden und somit weniger gekauft und genutzt werden. 69 Durch die Wertigkeit des Zeitungsumfeldes, starker Zeitungsmarken sowie der Tatsache, dass vor allem ältere Generationen dem Internet bisher wenig aufgeschlossen sind, bleiben den Zeitungsverlagen auch weiterhin Teile des gedruckten Rubrikenanzeigenmarktes erhalten. Dennoch haben Online-Angebote für die Zukunft bessere Chancen und die hohe Substitution des Marktes hat den Zeitungen erhebliche Einbußen beschert.

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überregionaler Werbung verlieren die Tageszeitungen seit Jahren schleichend Marktanteile und auch bei lokalen Anzeigen schmälern andere Werbekonkurrenten die Gewinne der Zeitungsbranche. Seit 1980 ist der Anteil an Netto-Werbeeinnahmen von 43 % auf 25 % im Jahre 2002 gesunken, Werbung in AV-Medien hat im gleichen Zeitraum ihren Marktanteil von 9 % auf 20 % ausbauen können. Ebenfalls deutlich hinzugewonnen hat die Werbung per Post (+ 7 % in gleichen Zeitraum), die als Alternative zur Zeitung besonders im Bereich lokale Werbung an Boden hinzugewonnen hat. 71 Mit der zunehmenden Verbreitung des Internet und die Erzeugung hoher Reichweiten pro Internetseite wird auch die Werbung im Internet zunehmend relevanter für die Werbebranche. Zwar hatten sich anfängliche Prognosen über die Steigerungsraten der Internetwerbung nicht bestätigt, dennoch steigen die Werbeumsätze in den neuen

Medien ungebrochen an. Stiegen die Netto-Werbeumsätze bis 2002 noch im zwei- bis dreistelligen Bereich belief sich die Zuwachsrate 2003 auf 8,7 %. 72 Zwar bewegen sich die Werbeumsätze zurzeit mit einem Anteil von 1,28 % an den Netto-Werbeeinnahmen noch auf niedrigem Niveau, Branchenexperten rechnen allerdings damit, dass die Internetwerbung wegen ihrer funktionalen Ähnlichkeit besonders zu Lasten der Printwerbung gehen wird. 73 Somit haben sich die strukturellen Schwächen der Zeitungswerbung mit Aufkommen des Internets um ein weiteres verstärkt. Verantwortlich für den schleichenden Rückgang der Zeitungswerbung ist neben der Attraktivität anderer Werbeträger aber auch die verschlechterten Werbeparameter der Zeitung. Sinkende Reichweiten und Auflagen sowie eine sinkende Nutzungszeit der Zeitung machen die Zeitung als Werbeträger unattraktiver. Wenn gleichzeitig die Tausenderkontaktpreise zur Kompensation von Werbeausfällen angehoben werden, drohen den Zeitungen weitere Verluste an den Anzeigenmärkten. Außerdem hat sich in der Werbebranche durchgesetzt, Werbekampagnen medienübergreifend zu schalten, was Werbeeinnahmen ebenfalls schmälert. Dabei trägt die Vernetzung von klassischen und nicht-klassischen Werbeformen aus Sicht der Werbetreibenden deutlich zur Aktivierung von Konsumenten bei. 74

Anhand der Zugriffszeiten ist deutlich zu erkennen, dass sich die Nutzung der Nachrichtensites auf die Zeit zwischen 9 und 18 Uhr konzentriert. Somit füllen Nachrichtensites eine Informationslücke zwischen morgendlicher Zeitungslektüre und den Fernsehnachrichten am Abend. Auf diese Weise haben Nachrichtensites die Inszenierung des Aktuellen verstetigt und für viele Leser eine ergänzende Funktion zu anderen Medien. 76 Andererseits ist auch nicht auszuschließen, dass Leser von Online-Nachrichten ein Zeitungsabonnement aufgrund der Online-Angebote für überflüssig halten. Dabei kann die meist kostenlose Nutzung von Nachrichtensites den Ausschlag geben. Mit einer Fülle an Informationsmöglichkeiten zu nahezu jedem Thema, das auch in den klassischen Medien auftritt, hat sich das Internet als Informationsmedium in der Gesellschaft etabliert. Angebots- und Verteilformen von Informationen, Unterhaltung und Kultur der klassischen Medien müssen sich heute immer mit dem Medium Internet messen, welche für eine Situation verantwortlich ist, in dem ein tendenziell entgrenztes Angebot einer endlichen Nachfrage gegenüber steht. 77

Die Mediennutzungszeit beläuft sich 2005 pro Bundesbürger auf durchschnittlich 600 Minuten pro Tag 78 und ist angesichts der begrenzten Freizeit jedes Einzelnen kaum noch steigerungsfähig. Im Umkehrschluss bedeutet diese Tatsache, dass jede Steigerung der Nutzungszeit der Neuen Medien zu Lasten der klassischen Medienformen geht. In der Konsequenz verlieren Tageszeitungen durch das Internet zwar auch Leser und an

Reichweite, aber vor allem an zeitlicher Zuwendung.

Nach dem Rielpischen Gesetz 79 aus dem Jahre 1918 und nach den Erfahrungen aus der Vergangenheit zeigt sich: Kein Medium, dass einmal in der Gesellschaft fest etabliert war, wurde durch andere Medien vollkommen aus dem Markt verdrängt. Weder das Buch noch der Hörfunk oder das Kino könnten durch das Fernsehen verdrängt werden. Daraus resultiert die Ansicht, dass Medien mit ihren unterschiedlichen Funktionalitäten einander ergänzen. Lässt sich die Zuwendungszeit insgesamt aber nicht mehr ausdehnen, verschärft sich die intra-mediale Konkurrenz erheblich und höhere Reichweiten lassen sich nur noch durch Verdrängung zwischen den einzelnen Mediengattungen erzielen. 80 Die Tageszeitung wird durch die strukturellen Gegebenheiten am deutschen Kommunikationsmarkt gezwungen werden, einen neuen Platz am Informationsmarkt zu finden, der durch andere Medien nicht besser bedient wird. 81 Das kann bei überregionalen Tageszeitungen durch einen hochwertigen Qualitätsanspruch bei der Informationspräsentation und -übermittlung gelingen, dessen Voraussetzung eine gute Redaktionsarbeit ist. Langfristig wird es die Tageszeitungen allerdings nicht davor schützen, an Reichweite einzubüßen.

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Dieses Channel-Hopping verschiebt sich dann zu Ungunsten der Tageszeitung „wenn die Art und Weise der Informationsaufbereitung in Bezug auf Informationsselektion und -qualität für die Nutzerschaft gleichwertig erscheint. Wenn die Inhalte als identisch wahrgenommen werden, setzt sich langfristig der schnellste, bequemste und vor allem kostengünstigste Weg durch.“ 83 Diese Entscheidung ist mehr eine Frage der Erfahrung mit unterschiedlichen Kommunikationskanälen als eine Generationenfrage. Im Vergleich zu Internet, Fernsehen und Radio haben Tageszeitungen vor allem wegen geringerer Aktualität und dem zusätzlich kostenpflichtigen Erwerb von Informationen einen Nachteil gegenüber den anderen Medienformen. 84 Zudem muss sich der Leser beim Kauf einer Zeitung für eine Informationsquelle entscheiden und kann im Folgenden nicht zwischen verschiedenen Anbietern auswählen. Das in unserer

Gesellschaft gestiegene Bedürfnis nach Individualisierung, Mobilität und Selbstbestimmung führt schleichend zu tief greifenden Veränderungen in den traditionellen Aufnahmemustern von Information und Unterhaltung. 85 Dies scheint ein weiterer Grund dafür zu sein, warum die Nutzungsdauer und Nutzungsintensität der Tageszeitungen sinkt, während sie für Fernsehen und Internet steigen. Ein Medium, das alle Bevölkerungsschichten ansprechen soll, kann dieser Gesellschaft zunehmend weniger gerecht werden. Letztlich resultieren aus der Fragmentierung des Zielpublikums geringere Auflagen- und Nutzerkreise pro Medienangebot. 86 Für die Zukunft wird es demnach umso wichtiger, eine starke Medienmarke am Kommunikationsmarkt zu etablieren, um Rezipienten auch weiterhin an ein Medienangebot zu binden. Eine weitere Strategie besteht in der Herausgabe neuer Zeitungstitel, um der Ausdifferenzierung der Gesellschaft mit verschiedenen Medienangeboten gerecht zu werden.

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diese Tatsache deshalb, weil Media-Analysen ergeben haben, dass die Wahl für ein bevorzugtes Medium bereits in frühen Jahren entschieden wird. Dass junge Nicht-Leser in späten Jahren spätestens mit der Familiengründung und zunehmender Sesshaftigkeit zu treuen Zeitungsabonnenten werden, hat sich nicht bestätigt. Nach einer Reichweitendatenauswertung der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse zeigte sich, dass die Zahl der Zeitungsleser der Geburtenjahrgänge 1965-1974 zwischen 1984 und 2004 keine signifikanten Veränderungen aufwiesen. 88 Langfristig werden die Tageszeitungen mit dem Heranwachsen der jungen Generation in der Konsequenz an Auflage, Reichweite und Nutzungsdauer stärkere Einbußen verzeichnen als es derzeit der Fall ist. Die demographische Entwicklung der Zeitungsleser stellt ein Grundproblem für die aktuelle Presse dar. Die Reichweiten bei 14-29 jährigen sind zwischen 1979 und 2003 von 72% auf 51% gesunken. 89 In der Gesamtbevölkerung erreichte die Tageszeitung im Jahr 2003 noch eine Reichweite von 71% (einst 83% im Jahr 1979). 90

Gründe für die negative Reichweitenentwicklung von Tageszeitungen in jungen Generationen stellen auch die im vorherigen Abschnitt erläuterten Zusammenhänge dar. Die Zeitung wird von Vielzahl junger Menschen in punkto Inhaltsaufbereitung und -angebot nicht besser bewertet als kostenlose Vergleichsangebote im Internet und Rundfunk. Zudem befriedigenden sie nicht das Bedürfnis, verschiedene unterschiedliche Quellen zu einem Thema frei zu wählen. Bessere Funktionalitäten, höhere Aktualität und die selbstbestimmbare Informationsaufnahme lassen das Internet als besseres Informationsmedium erscheinen. Treffend hat der Verleger der New York Times, Arthur Ochs Sulzenberger jr., beim Zeitungskongress 2003 in Berlin deutsche Verleger aufgefordert, die Tatsache zu akzeptieren, „dass junge Menschen möglicherweise keine Zeitungsleser mehr sein werden.“ Ferner sagte er, man müsse die junge Generation bei ihren Medien abholen, also dem Internet, was angesichts des Umsatzpotenziales eines

Internetnutzers eine schmerzhafte wirtschaftliche Entscheidung bedeute. 91

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redaktionelle Inhalte zum Großteil kostenlos angeboten werden. Das Problem bei kostenlosen Inhalten im Internet ergibt sich aus der Tatsache, dass die Erfahrungen in einem Kommunikationskanal die Einstellung und das Verhalten gegenüber einem anderen Kommunikationskanal beeinflussen. Das Anpassen der Qualitätsansprüche kann als „Cross-Channel-Influence“ beschrieben werden. 93 Folglich stellen sich Kunden, die Angebote in einem Kanal kostenlos nutzen, die Frage, warum sie an anderer Stelle für gleichartige Inhalte bezahlen müssen. Daraus resultiert Unverständnis, was in der Folge zum Kaufverzicht von Zeitungen und zur Unattraktivität bzw. Kündigung von Zeitungsabonnements führen kann. Indirekt haben die kostenlosen Informationsangebote im Internet den Konkurrenzdruck auf die traditionelle Zeitung erhöht. Diese müssen sich nun vor allem in der Qualität der Inhalte und Inhaltsselektion mit eigenen und fremden Online-Angeboten messen. Werden die Inhalte von Nachrichtensites in Internet identisch gegenüber den Inhalten der gedruckten Zeitung wahrgenommen, sinkt die Zahlungsbereitschaft für die gedruckte Zeitung. Abonnements werden dadurch von dem einen oder anderen Internetnutzer bereits als zu teuer empfunden, auf Erhöhungen der Vertriebspreise wird mit Abstinenz reagiert. Vor allem aktuelle überregionale Inhalte sind im Internet auf einer Vielzahl von Seiten anzutreffen, was die Ausgangslage einer überregionalen Tageszeitung deutlich erschwert.

Diese Kostenloskultur beeinflusste bereits vor dem Aufkommen des Internets die mediale Landschaft. Mit der Ansicht, nicht den vollen Vertriebspreis für die Inhaltsproduktion am Markt durchsetzen zu können, waren Radio, Fernsehen und Printprodukte immer auf eine Mischfinanzierung durch Werbung angewiesen. Sinken die Werbeeinnahmen, wie es seit der Jahrtausendwende der Fall ist, bricht das Finanzierungsmodell der Tageszeitung zusammen. Die Möglichkeit, Ausfälle bei Werbeeinnahmen durch höhere Vertriebspreise zu kompensieren, kann wegen einer daraus resultierenden wegbrechenden Leserschaft, die nicht bereit ist, höhere Diskrepanzen zwischen verschiedenen Kommunikationskanälen zu dulden, nicht das geeignete Mittel sein.

Die Rentabilitätskrise am Deutschen Zeitungsmarkt wurde durch eine Überlagerung konjunktureller und struktureller Auswirkungen in den angestammten Zeitungsmärkten ausgelöst. Sowohl im Bereich der Rubrikenanzeigen wie auch in der regionalen und überregionalen Zeitungswerbung hat die allgemeine Werbekonjunktur Auswirkungen auf den Werbeträger Zeitung.

Einen Wendepunkt in der Entwicklung der Bruttowerbeinvestitionen beschreibt das Jahr 2000. In diesem Jahr wurde mit Steigerung der Werbeausgaben um 5,1 % soviel wie nie zuvor in die Massenmedien

investiert. Ursache waren nach Angaben des ZAW Sonderimpulse wie eine starker Medienwettbewerb, eine hohe Anzahl von Unternehmensfusionen, Preiskämpfe der Telefon-Netzbetreiber, eine große Börsenbegeisterung und die „New Economy“, die ihre Angebote im Internet publik machen wollte. 2001, nachdem sämtliche Sonderimpulse ausgefallen waren, verminderten sich die Werbeausgaben fast so stark wie sie im Jahr zuvor gestiegen waren um 5,1 %. Drei Jahre in Folge (2001 bis 2003) sanken die Investitionen in die Werbung (-5,1; -5,9; -2,0) und bescherten der deutschen Werbekonjunktur die längste Werberezession der Nachkriegsgeschichte. Ingesamt belief sich der Verlust des Werbevolumens bis 2003 auf 4,1 Mrd. €, was einem Rückgang um 17 % entspricht. 94

Die schlechten Entwicklungen am Werbemarkt stehen dabei in einem engen Verhältnis zur gesamtwirtschaftlichen Entwicklung in Deutschland. In der volkswirtschaftlichen Dimension scheinen Unternehmen nicht auf antizyklische Werbung zu setzen. Sinkt das Bruttoinlandsprodukt und damit die Unsicherheiten in der Bevölkerung über die wirtschaftliche Situation, setzen auch Unternehmen weniger auf Werbung. Die Handlungsentscheidung beruht dabei wohl auf der engen Korrelation von wirtschaftlichem Abschwung und sinkenden Konsumausgaben in Deutschland. Deutsche Verbraucher zeichnen sich im Gegensatz zu anderen Ländern insbesondere dadurch aus, in Zeiten mit wirtschaftlichen Unsicherheiten zu sparen. 95 In den Jahren 2001 bis 2003 sank die Wachstumsrate des BIP zunächst von 2,6 % auf 1,8 % und schließlich auf 0,9 % ab. Der sanfte Aufschwung des BIP 2004 um 1,8 % führte auch in der Werbung zu einem leichten Zuwachs von 1,6 % der Nettowerbeeinnahmen. Die Talsohle der Werbekrise wurde scheinbar im Jahr 2004 erreicht. 96

Während Tageszeitungen bei den Nettowerbeinnahmen 2003 noch ein Verlust von 9,8 % im Vergleich zum Vorjahr bescheinigt wurde, stellte in der Bruttobetrachtung Nielsen Media Research zu gleichen Zeitpunkt bereits ein Anstieg der Bruttowerbeinvestitionenen im Print fest. Im Mediensplit konnten Tageszeitungen 2003 ihren Marktanteil an Bruttowerbeinvestitionen bereits um 1,5 % ausbauen. 97 Die Bruttowerbeinvestitionen sind allerdings nur bedingt aussagekräftig. Zum einen berücksichtigen sie keine Rubrikenanzeigen, zu anderen ergeben sich die Messungen aus den Listenpreisen der Zeitungen, die in der Praxis nur selten voll bezahlt werden. Im Vergleich zu anderen Mediengattungen sind die Nettowerbeeinnahmen aussagekräftiger. Während elektronische Medien ihre Nettowerbeeinnahmen halten konnten, verloren die Tageszeitungen weiter an Boden. In absoluten Zahlen ausgedrückt entfielen 60 % der Umsatzeinbußen am Werbemarkt auf die Tageszeitungen. 98 Das belegt, dass Tageszeitungen vor allem bei Rubrikenanzeigen strukturell bedingte Umsatzeinbußen verzeichnen mussten. Nach den positiven Zahlen der Bruttowerbeinvestitionen für 2003 konnten die Tageszeitungen auch bei den Nettowerbeeinnahmen im Jahr 2004 einen Zuwachs von 1 % im Vergleich zum Vorjahr erreichen. Demzufolge ist die konjunkturelle Talfahrt für Tageszeitungen im Jahr 2004 beendet worden.

Dennoch verspricht die Dynamik im Werbemarkt keine großen Sprünge für das Jahr 2005. Dabei spiegelt sich die noch nicht wiedererlangte Nachhaltigkeit des Werbeaufschwungs in den ermittelten Zahlen zur Stimmungslage der 41 ZAW-Verbände wieder. Unter den Mitgliedern aus werbenden Unternehmen, Medien und Agenturen rechneten im Frühjahr 2005 für die kommenden Monate 68 % mit einer Stagnation auf dem Werbemarkt, 7 % prognostizierten sinkende Werbeausgaben. Nur 25 % der ZAW-Verbandsmitglieder rechnen mit wachsenden Investitionen in das Marketinginstrument Werbung. 99 Zenith Optimedia und das

World Advertising Research Center (WARC) rechnen für 2005 hingegen mit leicht ansteigenden Investitionen in die Werbung um 2,6 % (August 2004) und 2,8 % (Juli 2004). 100

Die Werberezession hat sich vor allem für die Tageszeitungsverlage negativ ausgewirkt. Nach dem Ende der Rezession zeigt sich, dass der Anteil an den Nettowerbeerlösen für Tageszeitungen im Vergleich zu 2001 um weitere 3 % gesunken ist. Auch der Anteil der gesamten Presse ist mit Einbußen von vier Prozentpunkten gegenüber den elektronischen Medien (-1 %) seit 2001 stärker gesunken. 101 Die Gründe für diese ungleichen Auswirkungen der Werberezession liegen vor allem in den Einbußen an Anzeigenerlösen am Rubrikenanzeigenmarkt der Zeitungen, die durch strukturelle Verschiebungen stärker gesunken sind. Unter Verweis auf die Arbeitsmarktstatistik belegte Peter Glotz, dass bis zum Jahr 2000 die Zahl der beim Arbeitsamt als offen gemeldeten Stellen sehr eng mit dem Volumen der Stellenanzeigen in überregionalen Tageszeitungen korreliert hat. Seit der Jahrtausendwende ist die Zahl der gemeldeten Stellen konjunkturbedingt bis 2003 um 32 % gesunken, das Volumen der Stellenanzeigen in überregionalen Tageszeitungen sank hingegen um 64 % ab. Das belegt: die Hälfte der Ausfälle am Stellenmarkt sind bei überregionalen Tageszeitungen aufgrund der Online-Konkurrenz gesunken. Ähnliche Zusammenhänge lassen sich auch auf dem Immobilien und Kfz-Markt erkennen, in denen eine zunehmende Abweichung zwischen erwartetem und tatsächlichem Verlauf des Anzeigenvolumens deutlich wird. Hierbei korrelierten die Anzeigenvolumina bis 2000 eng mit der Anzahl der von privat verkauften Gebrauchtwagen sowie dem Transaktionsvolumen verkaufter Immobilien. In diesen Segmenten ist im Gegensatz zum Stellenmarkt kein konjunktureller Abschwung erkannt worden. Demnach sind die Ausfälle an Anzeigenvolumina mit strukturellen Verschiebungen zu erklären (siehe Kapitel 3.2.1). 102

Bei der reinen Zeitungswerbung ist zu beobachten, dass die Werbekunden stärker aus konjunkturabhängigen Branchen wie Telekommunikation, Informationstechnologie oder Finanzen stammen. Eine Werberezession trifft somit die Tageszeitungen stärker als die elektronischen Medien, die auf Werbung aus der Konsumgüterindustrie zurückgreifen können. 103 Da in volkswirtschaftlicher Betrachtung Unternehmen zyklisch im Einklang mit der Werbekonjunktur Anzeigen schalten, wird mit dem Ansteigen der Werbewirtschaft auch die reine Zeitungswerbung einen Aufschwung erleben. Anders als bei den Rubrikenanzeigen sind reine Werbeanzeigen maßgeblich konjunkturabhängig. Aufgrund der gefestigten Position der Zeitung am Werbemarkt und der positiven Werbewirkung von Werbung in Tageszeitungen, ist davon auszugehen, dass strukturelle Ausfälle nur marginal für den Rückgang der Anzeigen verantwortlich sind. Die Ansprache breiter Bevölkerungsschichten, überdurchschnittliche Einkommenswerte der Leserschaft, ein glaubwürdiges Umfeld für Werbung und bislang hohe Reichweiten stellen große Vorteile der Zeitungswerbung gegenüber anderen Werbeträgern dar. 104 Sinkende Reichweiten und eine Alterung der Zeitungsleserschaft treiben hingegen eine Abwanderung von Anzeigenkunden zu anderen Werbeträgern an. Die Möglichkeit, dass überregionale und lokale Zeitungswerbung wieder auf das Niveau Ende der 90er Jahre ansteigt, ist mittelfristig gegeben. Online-Werbung, die nach Ansicht von Experten der Delphi-Studie 2003 St.Gallen zu Lasten der Printwerbung gehen wird, ist bislang auf einem niedrigen Niveau angesiedelt. Mittelfristig stellt die Online-Werbung somit kaum eine Gefahr für die Werbung in überregionalen Zeitungen dar. 105

Mit Steigerungsraten in der Werbekonjunktur können sich Tageszeitungen auf steigende Einnahmen am

Anzeigenmarkt freuen. Strukturelle Einflüsse sorgen allerdings auch in der Zukunft für sinkende Einnahmen. Konjunkturelle Aufschwünge am Werbemarkt werden negative Einflüsse immer kurz bis mittelfristig überlagern. Langfristig müssen sich Tageszeitungen bei gleich bleibenden Markteinflüssen auf sinkende Einnahmen am Anzeigenmarkt einstellen.

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Abonnementzeitungen können eine deutliche kaufkräftigere Bevölkerungsgruppe auf sich vereinen. Dies ist ausschlaggebend für die Gewinnung von Werbekunden aber auch für die strategische Option der Zusatzgeschäfte, bei der Zeitungslesern zusätzliche Produkte und Dienstleistungen angeboten werden. Die Angaben in Tabelle 3.1 wurden von überregionalen Abonnementzeitungen auf Grundlage der MA Tageszeitungen 2004 in ihren Mediadaten veröffentlicht.

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Am Lesermarkt verlieren Tageszeitungen stetig an Bedeutung. In Deutschland sank die Reichweite der Tageszeitungen zwischen 1979 und 2003 von 83 % auf 71 % ab. Dabei konnten überregionale Tageszeitungen ihre Auflage in diesem Zeitraum zumeist halten oder sogar steigern. Seit 1999 sinken bei der Welt, der Frankfurter Rundschau und der Frankfurter Allgemeinen Zeitung auch hier die Auflagen und Abonnentenzahlen. Die Süddeutsche Zeitung und die tageszeitung konnten die Auflagen und Abonnementen leicht steigern. Die Welt hat durch den zusätzlichen Zeitungstitel Welt Kompakt 2005 die Auflagen und Abonnentenzahlen deutlich steigern können. Dabei konnten sie nach eigenen Angaben vor allem junge

Nicht-Leser für die Tabloidausgabe gewinnen. Aus den sinkenden Auflagenzahlen und vor allem Abonnentenzahlen kann geschlossen werden, dass strukturelle Einflüsse, höhere Vertriebspreise und das Herabsetzen des Leistungsangebotes ihre Wirkung hinterlassen. Insgesamt sind die Abonnementzahlen in diesem Segment in sieben Jahren um 69.465 gesunken, die verkaufte Auflage sankt im gleichen Zeitraum um knapp 50.000. 108

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1999/III FAZ 2005/III FAZ

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1999/III SZ 2005/III SZ

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In der langfristigen Betrachtung werden Tageszeitungen zudem immer kürzer gelesen. Dabei hat die sich die tägliche Nutzungsdauer zwischen 1980 und 2000 um acht Minuten auf 30 Minuten reduziert. Im gleichen Zeitraum ist die tägliche Mediennutzungszeit einschließlich Parallelnutzung von 309 Minuten auf 502 Minuten angestiegen. 110 Noch rasanter ist der Anstieg der täglichen Medienkonsums in den folgenden fünf Jahren gewesen. Bis 2005 ist die tägliche Mediennutzung um weitere anderthalb Stunden auf exakt 600 Minuten gestiegen. In diesem Zeitraum ist nach den Ergebnissen der 9. Welle der Studie „Massenkommunikation“ ist die Nutzungsintensität der Zeitung um weitere zwei Minuten gesunken. Damit

macht der Anteil der Tageszeitung am Medienzeitbudget 2005 nur noch 5 % aus und wurde vom Internet (7 % entspr. 44Minuten) bereits überholt. Auf die elektronischen Medien Hörfunk und Fernsehen entfallen insgesamt drei Viertel des erfassten Medienkonsums. 111 Wenn die gesamte Mediennutzungszeit nicht mehr auszudehnen ist, geht die Zuwendung zu neuen Medien zu Lasten der klassischen Medien. Angesichts der begrenzten Freizeit jeden Einzelnen ist bereits in den kommenden Jahren mit einer Stagnation zu rechnen. Bislang haben die neuen Medien den Tageszeitungen leicht sinkende Tagesreichweiten beschert. Vor allem wegen der kaum zu steigernden Mediennutzungszeit und der funktionalen Ähnlichkeit in den inhaltlichen Nutzungseigenschaften von Tageszeitung und Internet ist mit weiteren Einbußen zu rechnen. 2002 angestellte Vergleiche von Goebel/Gehrke in der Mediennutzung von On- und Offlinern zeigen noch deutlichere Entwicklungen auf. Demnach lesen in Deutschland Internetnutzer mit 3:18 im Schnitt 42 Minuten weniger Zeitung pro Woche als Offliner, in der Reichweite sind hingegen kaum Unterschiede festzustellen. Außerdem sind 2002 Internetnutzer acht Stunden die Woche im Internet gewesen. Die gesamte Mediennutzungszeit war aber nur zwei Stunden höher als bei Offlinern. Das lässt den Schluss zu, dass rund sechs Online-Stunden zu Lasten der klassischen Medien gehen. 112 So gesehen, sinkt nicht die Reichweite der klassischen Medien, sondern vor allem ihre Nutzungsintensität.

Insgesamt sind die überregionalen Abonnementzeitungen wie das gesamte Tageszeitungssegment am Lesermarkt mit sinkenden Reichweiten aber vor allem einer sinkenden Nutzungsfrequenz ausgesetzt. Das Internet scheint ist als Informationsanbieter über tagesaktuelle Geschehnisse fest im Medienkanon integriert. Somit stehen sie mit ihrem Angebot in direkter Konkurrenz zu den Tageszeitungen. Medienrezeptionsmuster scheinen hierdurch verändert zu werden. Daneben greifen jüngere Generationen immer seltener zur Zeitung. Abseits der Konkurrenz durch andere Mediengattungen haben auch die Einflüsse der Gratiskultur sowie die Ausdifferenzierung der deutschen Gesellschaft Auswirkungen auf den Lesermarkt. Auch die Einbrüche am Rubrikenanzeigenmarkt können für die sinkenden Werte am Lesermarkt verantwortlich gemacht werden. Alle Einflüsse, die derzeit auf den Tageszeitungsmarkt wirken, tragen zur aktuellen Performance der Tageszeitungen bei. Welche Einflüsse dabei zu welchen konkreten Auswirkungen beitragen, lässt sich nur mutmaßen. Damit Tageszeitungen weiterhin eine feste Position im Medienkanon beibehalten können, sind Anpassungen an die derzeitigen Entwicklungen vorzunehmen. In Kapitel 4 wird beschrieben, welche Anpassungen vorangetrieben wurden und welche möglich sind. Die derzeitigen Entwicklungen bedeuten neben sinkenden Vertriebserlösen auch sinkenden Werbeeinnahmen, da sich die Werbeparameter der Zeitung verschlechtern.

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wird auch für das Jahr 2005 mit steigenden Werbeumsätzen in Deutschland gerechnet. Zenith Optimedia und das World Advertising Research Center (WARC) rechnen für 2005 mit leicht ansteigenden Investitionen in die Werbung um 2,6 % (August 2004) und 2,8 % (Juli 2004).

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Netto - nach Abzug von Mengen- und Malrabatten sowie Mittlerprovisionen, sofern nicht anders bezeichnet vor Skonti, ohne Produktionskosten

In den ersten drei Quartalen 2005 nahmen die Anzeigenumfänge bei überregionaler Werbung im Vergleich zum Vorjahr um 5,4 % zu, bei der lokalen Werbung stiegen die Anzeigenumfänge sogar um 15,5 %. Sonstige Werbung verzeichnete allerdings einen Rückgang im Anzeigenumfang von 15,4 %. Insgesamt mussten Tageszeitungen bis September 2005 erneut Anzeigenrückgange von 4,1 % aufgrund der Entwicklung bei den Rubrikenanzeigen hinnehmen. Im Vergleich zu 1999 liegen lokale und überregionale Werbung noch deutlich unter Niveau. Geht man für 2005 bei einer gleich bleibenden Entwicklung der Anzeigenumfänge, wie in den ersten drei Quartalen für lokale und überregionale Werbung aus, sind die Anzeigenumfänge um die Hälfte bzw. 38,5 % niedriger als 1999. Überregionale Werbung wird mit einem Anteil von 35,4 %, vor sonstiger Werbung (21,4 %), das Segment mit dem größten Anzeigenumfang. 116 Die positiven Zahlen für Tageszeitungen bei den Netto-Werbeeinnahmen überdecken die negativen Trends in den Rubrikenanzeigenmärkten bei überregionalen Tageszeitungen. In diesem Segment führen die weiterhin sinkenden Anzeigenumfänge in der gedruckten Zeitung wohl auch weiterhin zu sinkenden Anzeigeneinnahmen. Wie groß die Einnahmeverluste bei überregionalen Tageszeitungen sind, lässt sich wegen fehlender Daten nicht genau beziffern. Lokale und überregionale Werbung wird allerdings weiterhin ansteigen. Dabei sind die Ausfälle der Anzeigenumfänge seit der Jahrtausendwende durch die schlechte Werbekonjunktur verschuldet worden, strukturelle Verschiebungen fallen hier weniger ins Gewicht (siehe Kapitel 3.3). Insgesamt haben die Auswirkungen struktureller und konjunktureller Verschiebungen zu einer Verlagerung der Anzeigenumfänge in den einzelnen Sparten beigetragen. Die Darstellung der Anzeigenumfänge legt nahe, dass es bei den Netto-Werbeerlösen ebenfalls zu einer deutlichen Verschiebung gekommen ist. Dabei ist allerdings zu berücksichtigen, dass überregionale Tageszeitungen mittlerweile auch im Internet Anzeigenerlöse in Rubrikenanzeigenmärkten erzielen. Insgesamt sind die Anzeigenumfänge 2005 im Vergleich zum Jahr 2000 um etwa 60 % gesunken. 117

114 ZAW (Hg.) (2005), Online

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Veranst.; Veranst.; Reise; Fam .; 1,8 Fam .; 1,6

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Kfz; 6,2 Sonst.;

Imm ob.;

10,2

Stellen;

Überr.; 27,4

Lokal;

5,2

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die negative Entwicklung im Rubrikenanzeigengeschäft zurückzuführen. Zwischen 2000 und 2003 haben sich die Anzeigenumsätze in diesem Segment um 48 % gesenkt. 120 Das ursprüngliche duale Finanzierungskonzept der Tageszeitungen - zwei Drittel Anzeigenerlöse und ein Drittel Vertriebserlöse - ist somit nicht mehr gültig.

Betrachtet man die überregionalen Tageszeitungen getrennt, hat die Werbekrise in diesem Zeitungssegment für noch eruptivere Veränderungen gesorgt. Anhand der Anzeigenumfänge wird erkennbar, wie stark die Werberezession die überregionalen Tageszeitungen getroffen hat und somit auch die Werbeerlöse erheblich geschmälert haben dürfte. Nach Angaben die BDZV betrugen die Anzeigenumfänge im Jahr 2000 125.190,7 Tsd.-Millimeter. 2005 nachdem auch die Werbekonjunktur wieder angestiegen ist beliefen sich die

118 vgl. BDZV (Hg.): Anzeigenstatistik 2000-2005/III, Gesamtumfang 2000 = 125.190,7 Tsd.-mm, Gesamtumfang 2005 (eigene Schätzung auf Basis der ersten 3 Quartale 2005) = 49.498,75 Tsd.-mm

Anzeigenumfänge in den ersten drei Quartalen auf 39.599,0 Tsd.-Millimeter. Bei unveränderter Entwicklung des Werbemarktes kann für das Jahr 2005 ein Gesamtanzeigenumfang von etwa 49.500 angenommen werden. Im Vergleich zu Jahr 2000 haben die Anzeigenumfänge nach dieser Schätzung um nahezu 60 % reduziert. 68 % des Umfangrückganges wurde durch die Rückgange am Stellen-, Kfz- und Immobilienmarkt verursacht. In den drei großen Rubrikenanzeigenmärkten sind die Anzeigenumfänge bis 2005 über zwei Drittel gesunken. 121 Hohe Einbußen bei den Anzeigenerlösen sind die Folge dieser Entwicklung.

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Frankfurter Allgemeine Zeitung und die Süddeutsche Zeitung eine marktbeherrschende Stellung erreicht hatten. Frankfurter Rundschau, Handelsblatt und die Welt folgten nach Angaben der SCS Personalberatung GmbH mit gehörigem Abstand. 123 Dabei wurden nach Berechnungen von Castulus Kolo in diesem Spitzenjahr 1,75 Mrd. Euro bei fast 300 Mio. Anzeigen-Millimetern am Stellemarkt umgesetzt. 124

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250000 FAZ SZ

200000

Hamburger Abendblatt Stuttgarter Zeitung Frankfurter Rundschau 150000

VDI-Nachrichten Berliner Morgenpost

100000 Handelsblatt WAZ Tagesspiegel 50000 Die Welt

Münchner Merkur 0

Anzahl Positionen gesamt It. SCS: 816.044 (in SCS werden 35 deutsche Tagezeitungs-Stellenmärkte

ausgewertet). Quelle SCS Personalberatung GmbH, Hamburg

Die Anzahl der gemeldeten Stellen in gedruckten Stellenanzeigenmärkten stieg von 1997 bis zum Jahr 2000 von knapp einer halben Millionen auf 876.215 an. Fortan sank die Anzahl der gemeldeten Stellen in Print bis 2003 auf 236.321. Zwischen dem Jahr 2000 und 2003 mussten die Tageszeitungen einen Rückgang von 73

% verkraften, wobei vor allem überregionale Abonnementzeitungen davon betroffen waren. Die Anzahl der Anzeigenseiten in überregionalen Tageszeitungen sank in diesem Zeitraum jährlich im Schnitt um mehr als ein Drittel ab (-32 %, -48 %, -43 %). Bleibt das Konjunkturhoch bis zur Jahrtausendwende unberücksichtigt, mussten die Tageszeitungen 2003 insgesamt mit einem Rückgang des Marktumfanges von nunmehr 52,6 % leben. 126

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„Recruiting Trends 2005“. Eine Untersuchung zum Schaltungsverhalten zeigt, dass 2004 fast die Hälfte aller Stellen online ausgeschrieben wurde, hingegen wurden nur 37 % in gedruckten Ausgaben geschaltet. 129 Die bislang unveröffentlichte Studie „Recruiting Trends 2006“ bestätigt diesen Trend abermals. 54,1 % der deutschen Unternehmen schalten danach Anzeigen in Online-Börsen. 130 Anfang 2002 hatten noch über 70 % der Anzeigenkunden nur in Print Anzeigen geschaltet. 131 In der Konsequenz bedeutet das geänderte Schaltungsverhalten, dass bei einer Zunahme der Stellenausschreibungen, Printmärkte weniger hinzugewinnen als Online-Börsen. Dennoch stiegen mit einem Wachstum des Gesamtstellenmarktes in 2005 auch wieder die Anzeigenumfänge in der gedruckten Zeitung. Nach Angaben des BDZV konnten zwischen Januar und September überregionale Tageszeitungen bei Stellenanzeigen die Anzeigenumfänge um 6,9 % steigern, bei Online-Börsen stieg die Anzahl der gemeldeten Stellen im gleichen Zeitraum in etwa 11,2 %

an. 132

Peter Glotz hat in seiner Veröffentlichung „Online Gegen Print“ 2003 zu klären versucht, welche Verluste an den Print-Stellenmärkten überregionaler Tageszeitungen konjunkturell und strukturell bedingt sind. Nach seinen Berechnungen liegen die Stellenmärkte in überregionalen Zeitungen im Jahr 2003 bereits 64 % unter dem Niveau, welches sie ohne die Online-Konkurrenz hätte. Bis 2005 berechnete er, dass ohne Berücksichtigung konjunktureller Entwicklungen rund drei Viertel des einstigen Stellenmarktvolumens strukturell bedingt an Online-Anbieter fallen wird. 133 Nach Ergebnissen dieses Forschungsprojekts summieren sich die daraus resultierenden Mindereinnahmen der Zeitungen jährlich auf 600 bis 700 Mio. Euro, was 10-15 % der gesamten Anzeigeneinnahmen entspricht. 134

„Online wird die Printmedien niemals vollständig ersetzen, […] sondern in Deutschland ein sinnvolles, ergänzendes Rekrutierungsmedium darstellen,“ 135 schlussfolgerte der Geschäftsführer der Werbeagentur Westpress, Christian Hagedorn, aus den Ergebnissen einer Studie seines Unternehmens. Auch zahlreiche Experten (vgl. Kolo, Glotz, Crosswater Systems Ltd. etc.) gehen davon aus, dass Zeitungsanzeigen zukünftig für prestigeträchtige Stellenausschreibungen weiterhin bevorzugt werden. Aus Unternehmenssicht spricht hiefür das gute Image der Tageszeitung. Mit einer Printanzeige werden neben der Suche nach Bewerbern auch das Unternehmen sowie eine gute Unternehmensentwicklung dargestellt. Allerdings macht die Marktsituation deutlich, dass heute und in der Zukunft das Gros der Stellen über das Internet angeboten werden wird.

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Die Verluste zwischen den Jahren 2004 und 2005 bestätigen diese Zahlen. Danach sank das Marktvolumen zwischen Januar und September im Jahresvergleich um 23,2 %.

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Der Anteil von Kfz-Inseraten, der durch Online-Angebote der gedruckten Zeitung verloren gegangen ist, hat Peter Glotz für die Jahre zwischen 2000 und 2002 ermittelt. Dabei korrelierte der die Anzahl der von privat verkauften Gebrauchtwagen bis 1999 signifikant mit dem Anzeigenvolumen in Tageszeitungen. Seit dem Jahr 2000 liefen die Werte in diesem Rubrikenanzeigensegment auseinander, was auf die strukturellen Defizite im Kfz-Anzeigenmarkt hindeutet. Nach diesen Berechnungen beliefen sich die Ausfälle in Print aufgrund von Online-Börsen in zwei Jahren auf 34 %. Dieser Trend scheint sich bis in das Jahr 2005 weiter fortgesetzt zu haben. 141

Überregionalen Tageszeitungen droht in diesem Segment in der gedruckten Zeitung der Totalverlust. Bei derart geändertem Schaltungsverhalten ist von Steigerungsraten im Kfz-Segment kaum auszugehen. Allenfalls kann in diesem Segment von einer Stagnation des Anzeigenvolumens ausgegangen werden. Bei dieser Annahme wären ebenfalls Anzeigenausfälle von vier Fünfteln zu verschmerzen. Damit sind Kfz-Anzeigen bei überregionalen Zeitungen zu einer Nebenerwerbsquelle geworden. Machten 2000 Kfz-Anzeigen noch 6,2 % des Anzeigenumfanges einer überregionalen Zeitung aus, sind es 2005 nur noch 2,4 %. 142

Details

Seiten
123
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783656998839
ISBN (Buch)
9783867468909
Dateigröße
6.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v186148
Institution / Hochschule
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
Note
1
Schlagworte
medienmarken erfolgsfaktor zusatzgeschäfte option abonnementzeitungen

Autor

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Titel: Medienmarken als Erfolgsfaktor