Welche Aufmerksamkeit erhalten Plakate? Kritik der Messung von Plakatwirkungen und Entwicklung eines neuen Modells

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1. Definitionen

1.1 Plakate

In der Urform des Plakats handelte es sich um schriftliche, öffentliche Bekanntmachungen, die später in Verbindung mit bildlichen Darstellungen für Werbung genutzt wurden, wobei meist knappe und einprägsame Texte durch stilisierte Grafiken unterstützt wurden (vgl. o.V. 1991: 3988). Heute wird bei Plakaten unterschieden zwischen Innenplakaten und der Außenwerbung (vgl. Sager 2001: 1267). Im Bereich der Außenwerbung grenzt sich die Plakatwerbung ab von der Verkehrsmittel-, Licht-, und Luftwerbung. Träger von Plakatwerbung können allgemeine Anschläge, Großflächen, City-Light-Poster und Ganzsäulen sein. Zusätzlich können Plakate in ihrer inhaltlichen Form unterschieden werden. Hier kann man u.a. von Produktplakaten, Wahlplakaten, Film- und Fernsehplakaten sowie Personenkultplakaten sprechen (vgl. KNOWHOW 2004a). Letztlich werden Plakate auch als „besonders wichtiges Werbemittel für lokale oder regionale Werbung bestimmter Branchen“ (Wettig 1992: 460) angesehen, wie z.B. die Plakatwerbung von Möbelhäusern.

1.2 Werbewirkung

„Werbewirkung ist jegliche Art von Reaktion, mit welcher die von Werbung ‚berührten’ Personen auf Werbereize in ihrem inneren oder äußeren Verhalten antworten“ (Steffenhagen 2001: 1882). Nach Katz ist die Werbewirkung die „Verwirklichung der Gewinnung des höchsten Aufmerksamkeitswertes der Umworbenen“ (Katz 2004: 1) also eine Verhaltensbeeinflussung, was wiederum die ausschließliche Betrachtung der Aufmerksamkeit unterstützt.

1.3 Aufmerksamkeit

Während im Deutschen nur von Aufmerksamkeit gesprochen wird, gliedert sich der Begriff im Englischen in zwei Bereiche. Zum einen die Awareness, also die Achtsamkeit, überhaupt zu empfinden, zu merken und zu spüren. Andererseits ein gezieltes Achtgeben, die Attention, die eine selektive Aufnahme und die

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zielbewusste Bearbeitung von Informationen meint (vgl. Franck 1998: 28f). ¹ Die zentrale Aufgabe der Aufmerksamkeit ist die bewusste oder unwillkürliche Selektion der Wahrnehmung, bzw. die Verteilung der Ressourcen auf die Wahrnehmung (vgl. Behrens 2001: 71f). Franck geht sogar noch weiter und rückt die Aufmerksamkeit in den Mittelpunkt der Wirtschaft, wobei er diese als produktive Ressource und Form des Einkommens charakterisiert (vgl. Franck 1998: 21). Die Auseinandersetzung mit der Aufmerksamkeit ist jedoch auch wichtig, da aufgrund der Informationsflut auf der einen Seite und der Zeitknappheit auf der anderen Seite, die die meisten Menschen betreffen, deren Aufmerksamkeit immer schwieriger zu erreichen ist. Aufmerksamkeit steht in vielen Werbewirkungsmodellen am Anfang des Kaufverhaltens. Zum Beispiel folgt der Aufmerksamkeit im AIDA-Modell das Interesse, ein Bedürfnis und erst danach die Kaufhandlung (o.V. 2001a: 34).

2. Methoden in der Anwendung

Bevor man sich der Frage widmen kann, was man denn genau erforschen will, ist es vorteilhaft, sich einen Überblick zu verschaffen, was für Methoden und Modelle bereits angewendet werden. Dabei darf man nicht nur auf Verfahren achten, die in der Wissenschaft ausführlich publiziert werden, sondern muss auch die tägliche Arbeit der privaten Marktforschungsinstitute beachten. Bei der Sichtung des Materials ist aufgefallen, dass eine Unterscheidung in die quantitative und qualitative Sicht nicht sinnvoll ist. Vielmehr werden Plakate im Kontext von Vorher-Nachher-Studien untersucht. Man spricht dabei von sogenannten Pretests und Posttests, mit denen unterschiedliche Analysen möglich sind, sowohl auf quantitativer und qualitativer Basis.

2.1 Pretests

Bevor Plakate auf der Straße zu sehen sind, wird i.d.R. geprüft, ob diese auch die gewünschte Reaktion der Kunden bewirken.

Von verschiedenen Instituten gibt es eine Reihe von Pretests, die alle recht ähnlich angelegt sind. Dabei handelt es sich um Panels oder

¹ vgl. dazu auch Thomas (2003: 91f), der zusätzlich noch verschiedene Aufmerksamkeitstypen beschreibt

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Querschnittsbefragungen, bei denen meist die spontane Markenerinnerung, erinnerte Produkte, Absender und Inhalte abgefragt werden. Kremer zeigt ebenfalls eine Vielzahl von Plakat-Pretests auf. Dazu gehören die Plakattests als Anzeigentest, Tachistoskoptest, Passantenbefragung, Video-Life-Test und Diashow-Plakattest (vgl. Kremer 1997: 54f). Besonderes Augenmerk liegt auf dem Video-Life-Test, bei dem eine reale Plakatsituation als Video gezeigt wird und der Proband danach nach seiner Erinnerung darüber befragt wird. Dieses Grundkonzept wird Bestandteil des hier neu entwickelten qualitativen Modells sein (siehe Kapitel 4).

2.2 Posttests

Posttests werden im Nachhinein, wenn das Plakat bereits eingesetzt wird, durchgeführt. Da es hierbei recht unterschiedliche Ansätze gibt und auch im Rahmen dieser Arbeit ein Posttest (wenn auch qualitativ) behandelt wird, werden die angewandten Methoden ein wenig ausführlicher dargestellt ² .

2.2.1 Plakat-Media-Analyse

Die Plakat-Media-Analyse (PMA) wurde im Auftrag des Fachverband für Außenwerbung e.V. in Auftrag gegeben und umfasst neben einer jährlich aktualisierten Tarifdatenbank auch eine jährliche Befragung mit ca. 7000 Interviews. Dabei wird neben Fragen zur Erinnerung der Plakate auch die Mobilität und Kontakthäufigkeit der Passanten erhoben. Durchgeführt wird die PMA von mehreren verschiedenen Instituten. (vgl. Sager 2001: 1269, vgl. dazu auch KNOWHOW 2004a)

Ihr Nachteil besteht darin, dass den Probanden sehr viel abverlangt wird. Sie müssen sich erinnern, welche Plakate (und andere Werbeträger) sie innerhalb der letzten Woche gesehen haben und welche Wege sie in der Zeit gefahren oder gegangen sind. Damit sind viele Menschen, die jeden Tag unterwegs sind, überfordert.

² Es ist auch möglich einen Pretest auf diese Weise durchzuführen. Allerdings handelt es sich um ein Plakat, welches bereits ca. ein Jahr lang verwendet wird.

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2.2.2 G-Wert

Dieses Verfahren wurde von der GfK AG entwickelt. Dabei handelt es sich um einen Indexwert, „der die Qualität jeder einzelnen Plakatstelle vergleichbar macht“ (o.V. 2001b: 93f). Der G-Wert gibt für eine Werbefläche an, wie viele Passanten pro Stunde sich an ein typisches aufmerksamkeitsstarkes Plakat erinnern können, wobei Sichtbarkeitskriterien und Frequenzmessungen mit einfließen (vgl. o.V. 2001b: 94). G steht für Gesamtheit und soll alle relevanten Passantenarten und Passantenströme berücksichtigen. ³ Bei dieser Methode handelt es sich um eine sehr aufwendige Auseinandersetzung mit Plakaten und deren Bewertung. Dies ist einerseits positiv, andererseits ist dieser Aufwand auch ein Nachteil. Als eine Bedingung zur Bewertung wird angegeben, dass es sich um ein „durchschnittlich aufmerksamkeitsstarkes Plakat handeln“ (Koschnick 2004) muss. Wie so ein Plakat aussehen muss, um aufmerksamkeitsstark zu sein, wird nicht geklärt. Bei der Erinnerung an das Plakat handelt es sich zudem nur um einen Wiedererkennungstest. 4

2.2.3 Gewichtete Tages-Kontakt-Chance (OSCAR)

Diese Methode misst „die Anzahl der Kontakte pro Tag mit Abgewichtung unter Berücksichtigung des Sichtbarkeitskoeffizienten pro Verkehrsstrom“ (vgl. DERG 2004, vgl. auch KNOWHOW 2004b). Bei der Sichtbarkeit müssen vor allem die Parameter Beleuchtung, Winkel und Sichtbehinderungen berücksichtigt werden. Entwickelt wurde die Methode von der Outdoor Advertising Association in England unter dem Namen „Outdoor Site Classification and Audience Research“ und wurde für den deutschen Markt übernommen. (vgl. FAW 2004a ) Dieser Ansatz ermittelt nur die Wahrscheinlichkeit der Beachtung einer Plakatstelle, ohne dabei auf die Inhalte des Plakates einzugehen.

³ Besonders ausführlich ist die Methode im Focus Lexikon beschrieben